消費者市場與購買行為

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目錄消費者市場與消費者行為影響消費者心理和購買行為的因素消費者購買決策過程01消費者市場與消費者行為【案例3-1】瑞典的宜家公司是一家跨國家居用品大型連鎖零售企業(yè)，成立于1943年，總部位于瑞典阿姆霍特市。宜家公司從最初僅有一人的郵寄公司發(fā)展到今天遍布全世界44個國家，擁有180家連鎖店，8.4萬多名員工的大型跨國集團，年接待顧客2億人次，銷售額年平均增長率達到15%，是當(dāng)今國際家......中國巨大的消費潛力被充分挖掘出來。家具業(yè)的神話——宜家

請思考：(1)體驗營銷在消費者購買過程的不同階段都有何意義？(2)從消費者需要產(chǎn)生的過程來看，宜家的營銷模式對這一過程有何作用？(3)宜家的執(zhí)行大眾化路線，實行本土化營銷的策略給家居企業(yè)何種啟示？消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。消費者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。企業(yè)要在市場競爭中適應(yīng)市場、駕馭市場，就必須掌握消費者購買的基本特征。①消費者市場3.1.1消費者市場的含義與特點3.1.1消費者市場的含義與特點消費者市場特點1.購買者多而分散2.購買行為的少量多次3.購買者差異性大消費購買涉及每一個人和每個家庭，購買者多而分散。為此，消費者市場是一個人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場。消費者購買是以個人和家庭為購買和消費單位的，在消費商品的同時，也在根據(jù)自身的消費能力、消費習(xí)慣和消費地點的因素等方面而進行決策，然而由于受到儲藏地點、商品保質(zhì)期等不可抗拒因素的影響，形成了少量購買、多次發(fā)生購買的行為而保障自身的消費需要。消費者購買因受年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、文化程度、民族、宗教、社會階層與收入、生活方式等影響，需求有很大的差異性，對商品的要求也各不相同，而且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者消費習(xí)慣、消費觀念、消費心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費者購買差異性大?！景咐?-2】2005年，一支特立獨行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風(fēng)暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位，2012年銷售額超12億元，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進軍日化領(lǐng)......清新爽口，能有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、牙齒和口腔其他組織得到專業(yè)的護理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護理、保健產(chǎn)品。

請思考除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而作為后進入市場的新品，卻要以20多塊的價格去與“洋牙膏”競爭。試從消費者角度對該案例進行分析。4.購買者的流動性大5.購買行為具有可誘導(dǎo)性6.購買商品具有周期性7.購買者具有時代性市場上適應(yīng)時代發(fā)展的產(chǎn)品不斷衍生，跟不上時代發(fā)展的產(chǎn)品同樣也接受了淘汰的命運，因此產(chǎn)品的特性必然要呈現(xiàn)出多樣性與復(fù)雜性。消費需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。有些商品消費者需要在特殊的季節(jié)或節(jié)日購買，如一些時令服裝、節(jié)日消費品；有些商品消費者需要等商品的使用價值基本消費完畢才重新購買，如電話機與家用電器。在當(dāng)今的社會中，消費需求常常受到時代精神、風(fēng)尚、環(huán)境等的影響。時代不同，消費需求和愛好也會不同?！景咐?-3】1977年，洛杉磯的斯坦福?布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的名為“米沙”的吉祥物被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種顏色的小熊形象。開始，“米沙”的銷路良好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了人們深惡痛絕的對象，布盧姆的營利計劃成了泡影?！懊咨场毙⊥婢咝艿臏N

請思考：(1)“米沙”失寵的原因在哪里？(2)如何改變“米沙”小玩具熊銷售的被動局面？0102

消費需求在有些商品上具有關(guān)聯(lián)性，消費者往往順便聯(lián)系購買。有些商品有替代性，即某種商品銷售量增加，另一種商品銷售量減少。9.商品具有聯(lián)系性和替代性隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費者個人收入的提高，人們對商品和服務(wù)的需要也在不斷增加。8.購買行為具有發(fā)展性

消費者的購買行為是指個人或家庭為了生活消費的需要而購買商品的購買行為。這種購買不是以盈利為目的的購買。一般來說，消費者市場是最重要、最復(fù)雜的購買市場，因而也是市場營銷學(xué)、營銷心理學(xué)的重點研究對象。國內(nèi)外許多專家、學(xué)者對消費者購買行為的模式進行了大量的研究，并且提出若干具有代表性的模式。①消費者購買行為的模式3.1.2消費者購買行為的模式人類行為的一般模式是“S—O—R”模式，即“刺激—個體生理、心理—反應(yīng)”模式。也就是說，個體通過刺激，產(chǎn)生心理活動，最后變?yōu)樾袆樱鐖D3-1所示。1.消費者購買行為的一般模式

圖3-1

“S－O－R”模式圖①霍華德—謝思模式于20世紀(jì)60年代初由霍華德提出，后與謝思合作經(jīng)過修正于1969年正式形成。該模式利用心理學(xué)、社會學(xué)和管理學(xué)的知識，通過四大因素來描述消費者的購買行為，即：①刺激或投入因素；②外在因素；③內(nèi)在因素(心理活動過程)；④反應(yīng)或產(chǎn)出因素。此模式可適用于各種不同產(chǎn)品和各種不同消費者的購買模式，如圖3-2所示。2.霍華德—謝思模式

圖3-2霍華德—謝思模式美國著名市場營銷學(xué)家菲利普?科特勒提出一個強調(diào)社會兩方面的消費行為的簡單模式。該模式指出消費者的購買行為不僅受到營銷的影響，還要受到外部因素的影響。不同特征的消費者會產(chǎn)生不同的心理活動的過程，消費者的決策過程，導(dǎo)致了一定的購買決定，最終形成了消費者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時機、購買數(shù)量的選擇。科特勒行為選擇模式一般由三部分組成，如圖3-3所示?？铺乩招袨檫x擇模式03

圖3-3科特勒的刺激反應(yīng)購買行為模式3.1.3購買者購買行為的類型所謂購買者的介入程度是指購買過程中，消費者用于收集信息、進行評估比較以及實行購買時花費的時間和精力的多與少。減少失調(diào)感的購買行為是指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。尋求多樣化的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。習(xí)慣性的購買行為指消費者對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，不需要花過多的時間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程的最簡單的消費者購買行為類型。04030201①復(fù)雜的購買行為②減少失調(diào)感的購買行為③尋求多樣化的購買行為④習(xí)慣性的購買行為(1)根據(jù)消費者購買行為的復(fù)雜程度和所購產(chǎn)品的差異程度分類②半確定型③不確定型①全確定型消費者在購買商品以前，已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)，對商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、樣式、商標(biāo)以至價格的幅度都有明確的要求。消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購買行為需經(jīng)過選擇比較才完成的。消費者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標(biāo)，購物行為主要是參觀游覽、休閑，漫無目的地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有感興趣或合適的商品偶爾購買，有時則觀后離開。(2)根據(jù)消費者購買目標(biāo)選定程度分類⑦不定型

④經(jīng)濟型①習(xí)慣型⑤疑慮型②理智型⑥情感型③沖動型這類消費者一般根據(jù)以往的購買經(jīng)驗和使用習(xí)慣來進行購買，如對某種商品或某家店鋪的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。經(jīng)濟型購買消費者最看重的是產(chǎn)品的價格，一心尋求物有所值、物超所值的商品，以此得到心理上的滿足。理智型消費者在進行購買行為時，必須經(jīng)過仔細(xì)比較和考慮，他們不易受客觀因素的影響。這種購買行為具有內(nèi)傾性的心理特征，持這種購買行為的消費者善于觀察細(xì)小事物。沖動型購買是一種即興的、自發(fā)的、無意識的非計劃型購物行為，往往是由情緒引發(fā)的，易受外界環(huán)境的影響這類消費者的購買行為，一般是由感情動機所引發(fā)的，往往以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義。

(3)根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求分類①②③④⑤此類消費者由于內(nèi)心比較平靜且靈活性低，反應(yīng)比較緩慢而沉著，一般不為無所謂的動因而分心①沉默型這類消費者選購產(chǎn)品時，往往看重營業(yè)員的介紹和意見，做出購買決定較快，并對營業(yè)員的服務(wù)比較放心，很少親自重復(fù)檢查商品的質(zhì)量②溫順型此類消費者神經(jīng)過程平衡而靈活性高，能很快適應(yīng)新的環(huán)境，情感易露，興趣廣泛。③健談型這類消費者由于具有強烈的興奮過程和較弱的抑制過程，因而情緒易于激動，暴躁有力，在言談和舉止、表情中都有狂熱的表現(xiàn)。⑤激動型此類消費者的情感敏感度高，對外界環(huán)境的細(xì)小變化都有所警覺，顯得性情怪僻，多愁善感。④質(zhì)抗型

(4)按購買者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)分類【案例3-4】有一天，某百貨商店箱包柜臺進來一位年輕顧客，在各類箱包中間看來看去，挑來挑去，似乎有些拿不定主意。這時，營業(yè)員上前招呼，并了解到該顧客買箱子是為出國所用，便馬上把一款牛津滑輪箱介紹給此顧客，并說明了飛機持箱的規(guī)定，介紹的這款箱子正好在規(guī)定的上限值。牛津箱體輕，又有滑輪，攜帶較方便，價格還適中。年輕人聽了覺得營業(yè)員講的還是很有道理，且商品正好滿足自己的需求，于是就選定了此款箱包，高興地離去。

請思考：年輕顧客的消費行為屬于哪種購買類型呢？你認(rèn)為，營業(yè)員在銷售箱包時，有什么訣竅嗎？02影響消費者心理和購買行為的因素

毫無疑問，經(jīng)濟收入水平是影響消費者購買行為模式的基本因素。不同收入水平的人的購買行為會有很大的差異。有錢人會購買大量的奢侈品，而低收入者則只能以滿足基本生活需求為限；人在有錢時會顯得慷慨大方，瀟灑自如，而在經(jīng)濟拮據(jù)時則會變得唯唯諾諾，斤斤計較；不同收入層次的人甚至連購買商品所選擇的地點和商店都會有所不同。3.2.1文化因素1.文化

文化是人類欲求和行為最基本的決定因素。低等動物的行為主要受其本能的支配，而人類的行為則大部分是基于后天經(jīng)驗。每一個人都生活在一定的文化環(huán)境中，通過家庭和其他社會組織，采取某種形式，形成不同的文化概念。文化的差異性也勢必會引起消費者不同的購買行為。2.亞文化

亞文化是指存在于一個較大社會群體中的一些較小社會群體所具有的特色文化。所謂的特色表現(xiàn)為語言、信念、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣的不同。人類社會的亞文化群主要有三大類：(1)國籍亞文化群。(2)種族亞文化群。(3)地域亞文化群。3.社會階層

社會階層也屬于文化的范疇。不同社會階層是由于人們在經(jīng)濟條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會群體，并因其社會地位的不同而形成明顯的等級差別，因而不同社會階層的消費者的購買行為也大不相同。3.2.2社會因素

所謂相關(guān)群體就是能夠影響一個人的態(tài)度、意見與價值觀念的群體。人們在生活中隨時受到各種相關(guān)群體的影響，但是，由于關(guān)系不同，受到影響的程度也會有差別。1.相關(guān)群體2.家庭

家庭是社會最基本的組織細(xì)胞，也是最典型的消費單位，研究影響購買行為的社會因素不能不研究家庭。家庭對購買行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模、家庭的性質(zhì)(家庭生命周期)以及家庭的購買決策方式等幾個方面。3.身份與地位

每個人一生中都參與許多群體，如家庭、學(xué)校、組織機構(gòu)等，一個人在不同群體中的身份是不同的。每一種身份又都附有一種地位，反映社會對他的一般尊重。而人們常常會以選擇商品的方式來表明他們的社會身份與地位。生命周期人口規(guī)模家庭構(gòu)成收入狀況主要消費單身期1男性或女性參加工作到結(jié)婚期，1～5年，收入低，消費支出大滿足基本需要，自身教育投資和時尚消費新婚期2夫妻雙方1～5年，收入增加且生活穩(wěn)定家庭主要消費期，購入耐用消費品及住房等，貸款增加家庭擴大期2＋x↑夫妻，子女增加家庭年齡增長，9～15年。收入增加，投資能力增強醫(yī)療保健、學(xué)前教育、智力開發(fā)費用家庭收縮期2＋x↓夫妻，子女參加工作到家長退休工作能力、經(jīng)濟狀況到高峰狀態(tài)，重點是擴大投資耐用消費品更新空巢期2夫妻雙方退休以后，主要是安度晚年，投資和消費比較保守旅游、文化、保健和醫(yī)療消費鰥寡期1一方獨居收入繼續(xù)減少，花費積蓄和接受子女贍養(yǎng)保健和醫(yī)療消費3.2.3個人因素1.年齡(1)青年消費群體。指處于少年向中年過渡時期的人群，年齡一般在16～40歲。(2)中年消費群體。中年人一般處于事業(yè)的頂峰，他們工作壓力大，收入水平高，購買能力強。(3)老年消費群體。老年群體一般指年齡在60歲以上的人群。2.性別(1)女性消費群體特點。①女性消費者數(shù)量龐大，是購買行為的主體。②購買商品挑剔，選擇性強。③注重商品的外觀和感性特征。④注重商品的實用性和具體利益。⑤注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。⑥有較強的自我意識和自尊心。⑦易受外界因素影響。(2)男性消費群體的特點。①動機形成迅速、果斷，具有較強的自信心。②購買動機具有被動性。③購買動機感情色彩比較淡薄。3.經(jīng)濟狀況【案例3-5】無法拒絕的推銷一天，一位先生領(lǐng)著他的太太來到一家珠寶店，兩個人隨意地瀏覽琳瑯滿目的珠寶，這時那位太太輕聲叫起來，原來她發(fā)現(xiàn)了一枚很大的鉆戒，非常漂亮。兩個人欣賞完這枚價格不菲的鉆戒，先生的臉上微帶難色地問價，這一切都被那位靜靜觀察的銷售員看在眼里，這位銷售員很輕快地報了價，緊接著說：“這枚鉆戒當(dāng)年曾經(jīng)被某大國的總理夫人看好，只是因為有點貴，他們沒有買。”“是嗎？”只見那位先生的眼睛立刻睜大了，“竟然有這樣的事情？”先生問。銷售員簡單地講了那天總理夫婦來店的情景，先生饒有興趣地聽完，先前臉上的難色一掃而空，又問了幾個問題，很痛快地買下了這枚鉆戒，臉上滿是得意之色。

請思考：為什么在價格不是很令人滿意的情況下，那位先生還是為太太買下了鉆戒？營銷人員有哪些值得學(xué)習(xí)的地方？3.2.3個人因素4.職業(yè)與教育職業(yè)與教育實際上是社會階層因素在個人身上的集中反映。從事一定的職業(yè)以及受過不同程度教育的人會產(chǎn)生明顯的消費行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。5.生活方式所謂的生活方式是指人們在世界上的生活形態(tài)，集中表現(xiàn)在他們的行動、興趣和思想見解上。生活方式反映了人們對怎樣花費時間和金錢的態(tài)度及其做出消費抉擇的形式。從經(jīng)濟學(xué)的角度看，一個人的生活方式表明他所選擇的分配收入的方式以及對閑暇時間的安排。6.性格和自我觀念每個人都具有影響購買行為的個人性格。所謂性格是指導(dǎo)致一個人對客觀環(huán)境做出一貫的、持久的、反應(yīng)的、明顯的心理特征。如果性格特征和某種商品、品牌之間存在強烈的相互關(guān)系，則性格就可以成為解消費行為的一個有效的依據(jù)。3.2.4心理因素動機知覺學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗引起的個人行為的改變。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。

任何人在任何時候都有許多需求，但是在某個時點上這些需求并不都強烈到促使人采取行動的程度。一個需求當(dāng)其強烈到某種程度后才變成動機。所以，動機是一個被激勵的需求，它足以使一個人采取行動來滿足這種需求。

人通過視、聽、嗅、味、觸五種感官對刺激物的反應(yīng)就是感覺。知覺有以下特點：一是知覺的選擇性。二是知覺的理解性。消費者的學(xué)習(xí)模式信念與態(tài)度經(jīng)驗信念與態(tài)度是同價值觀念緊密相關(guān)的概念，信念是