網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)數(shù)量眾多，2018年我國(guó)共有2,898家，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)細(xì)分程度較高，產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域多達(dá)百余個(gè)，不同細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先廠商不盡相同。奇安信2020年安全業(yè)務(wù)收入為41.60億元，市場(chǎng)占有率5.79%，排名第一。市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)主要為奇安信、深信服、啟明星辰、華為、天融信、騰訊、阿里、新華三、綠盟科技、安恒信息、三六零、亞信安全等知名企業(yè)。行業(yè)概況1、網(wǎng)絡(luò)安全基本情況國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）將“網(wǎng)絡(luò)安全”定義為可用于保護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、機(jī)構(gòu)組織以及用戶資產(chǎn)的政策、理念、技術(shù)等的集合。從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)的范圍看，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)主要提供保障網(wǎng)絡(luò)可靠性、安全性的產(chǎn)品和服務(wù)，一般包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全和網(wǎng)絡(luò)安全，傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)主要有防火墻、防病毒、入侵檢測(cè)與防御等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的演變與安全形勢(shì)的復(fù)雜化，網(wǎng)絡(luò)安全也被賦予了新的內(nèi)涵外延。例如云計(jì)算的廣泛應(yīng)用，引入了虛擬化安全、云安全等概念，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)讓工業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全成為新的焦點(diǎn)。同時(shí)，新的安全威脅也進(jìn)一步拓展了網(wǎng)絡(luò)安全的范疇。根據(jù)《國(guó)家網(wǎng)絡(luò)空間安全戰(zhàn)略》，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)空間的范圍涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、自動(dòng)化控制系統(tǒng)、數(shù)字設(shè)備及其承載的應(yīng)用、服務(wù)和數(shù)據(jù)等領(lǐng)域。相較于傳統(tǒng)，目前網(wǎng)絡(luò)空間安全所包括的范圍更加廣闊。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、工控物聯(lián)網(wǎng)甚至部分軍事網(wǎng)絡(luò)相互集成融合，特別是工控物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，打通了虛擬空間和實(shí)體物理空間的邊界，全球互聯(lián)、虛實(shí)一體的新一代網(wǎng)絡(luò)格局已初步形成。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)安全威脅也從虛擬網(wǎng)絡(luò)空間快速滲透到實(shí)體空間，針對(duì)衛(wèi)星通信、電網(wǎng)、交通設(shè)施、輸油管道、核電站，甚至軍事裝備和設(shè)施的干擾、攻擊事件時(shí)有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)作為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全威脅，開展網(wǎng)絡(luò)對(duì)抗技術(shù)裝備研發(fā)、試驗(yàn)、戰(zhàn)法演練，提升網(wǎng)絡(luò)攻防對(duì)抗能力，進(jìn)行大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)空間方案推演、驗(yàn)證及決策等任務(wù)的重要基礎(chǔ)設(shè)施也快速發(fā)展。2、網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)基本情況網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)最初起源于美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃局。2008年1月8日，美國(guó)時(shí)任總統(tǒng)布什簽署“國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全綜合計(jì)劃”，“國(guó)家網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)（NationalCyberRange，NCR）”是該項(xiàng)目的重要組成部分。2010年10月，英國(guó)宣布建設(shè)英國(guó)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)——聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)。除了美國(guó)、英國(guó)建立國(guó)家網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)外，以色列、韓國(guó)等國(guó)也積極開展相關(guān)方面的研究，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開展各種網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)與演習(xí)。網(wǎng)絡(luò)安全形勢(shì)日趨復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)空間已成為關(guān)系國(guó)家安全和社會(huì)穩(wěn)定的“新戰(zhàn)場(chǎng)”，網(wǎng)絡(luò)安全是我國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略。為了保障網(wǎng)絡(luò)安全，提前發(fā)現(xiàn)、檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，需要構(gòu)建規(guī)模匹配的網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)設(shè)施，作為各級(jí)政府、關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施單位、企業(yè)、院校和科研機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)空間中檢驗(yàn)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法、工具和系統(tǒng)安全性、防御能力以及培養(yǎng)專業(yè)人才的練兵場(chǎng)和測(cè)試場(chǎng)。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家政策大力支持，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)是國(guó)家重點(diǎn)支持的行業(yè)，政策的大力支持為行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇。2017年6月1日開始實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)安全法》明確支持企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)安全人才培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)公共通信和信息服務(wù)、能源、交通、水利、金融、公共服務(wù)、電子政務(wù)等重要行業(yè)和領(lǐng)域在網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)保護(hù)制度的基礎(chǔ)上，實(shí)行重點(diǎn)保護(hù)。《網(wǎng)絡(luò)安全法》第二十條規(guī)定“國(guó)家支持企業(yè)和高等院校、職業(yè)學(xué)校等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)教育與培訓(xùn)，采取多種方式培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)安全人才，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)安全人才交流”。2016年5月國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，明確提出：“發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的信息化基礎(chǔ)。加強(qiáng)類人智能、自然交互與虛擬現(xiàn)實(shí)、微電子與光電子等技術(shù)研究，推動(dòng)寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、高性能計(jì)算、移動(dòng)智能終端等技術(shù)研發(fā)和綜合應(yīng)用，加大集成電路、工業(yè)控制等自主軟硬件產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)攻關(guān)和推廣力度，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和維護(hù)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全提供保障。”2016年12月，經(jīng)中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組批準(zhǔn)，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《國(guó)家網(wǎng)絡(luò)空間安全戰(zhàn)略》，將安全作為目標(biāo)之一，具體包括“網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)得到有效控制，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全保障體系健全完善，核心技術(shù)裝備安全可控，網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定可靠。網(wǎng)絡(luò)安全人才滿足需求，全社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)、基本防護(hù)技能和利用網(wǎng)絡(luò)的信心大幅提升。”同時(shí)提出：“優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)做大做強(qiáng)，為保障國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)?！?021年6月，第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十九次會(huì)議通過(guò)《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》，自2021年9月1日起施行?！稊?shù)據(jù)安全法》“以規(guī)范數(shù)據(jù)處理活動(dòng)，保障數(shù)據(jù)安全，促進(jìn)數(shù)據(jù)開發(fā)利用，保護(hù)個(gè)人、組織的合法權(quán)益”，對(duì)各行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)工作提出了更高要求。（2）網(wǎng)絡(luò)安全事件促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)發(fā)展近年來(lái)，全球頻現(xiàn)重大安全事件，2021年5月美國(guó)最大的成品油管道運(yùn)營(yíng)商因受到勒索攻擊，被迫關(guān)閉其美國(guó)東部沿海各州供油的關(guān)鍵燃油網(wǎng)絡(luò)；2021年5月，全球銷售額最大的肉制品加工企業(yè)JBS遭遇勒索軟件攻擊，導(dǎo)致其美國(guó)牛肉和豬肉加工廠大部分關(guān)停，澳大利亞業(yè)務(wù)在5月31日關(guān)閉，北美和澳大利亞的肉類生產(chǎn)中斷。此外，2013年曝光的“棱鏡門”事件、“RSA后門”事件、2017年爆發(fā)的新型“蠕蟲式”勒索軟件WannaCry等均引起各界對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的廣泛關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)安全事件，特別是突發(fā)性的、造成較大范圍影響的安全事件往往會(huì)對(duì)下游行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全需求產(chǎn)生直接的促進(jìn)作用，促使其加大網(wǎng)絡(luò)安全投入，加之全社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)的不斷提高，這些都將大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)的發(fā)展。（3）網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的現(xiàn)實(shí)需求是網(wǎng)絡(luò)安全發(fā)展的另一大推動(dòng)力。企業(yè)或個(gè)人用戶網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)不斷增加，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)、隱患發(fā)現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急響應(yīng)及信息對(duì)抗的需求不斷增加。能源、電力、金融、交通等網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)需求行業(yè)紛紛加大信息化建設(shè)投入，這些行業(yè)的信息化程度高，業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的技術(shù)要求也較高；另外，眾多的中小型企業(yè)用戶對(duì)安全咨詢、安全實(shí)施顧問(wèn)需求亦將持續(xù)增長(zhǎng)，這將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)的快速發(fā)展。（4）國(guó)家戰(zhàn)略安全需要，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)建設(shè)與美國(guó)等信息技術(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)建設(shè)尚處于起步階段。但隨著我國(guó)將網(wǎng)絡(luò)安全上升至國(guó)家安全戰(zhàn)略。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)抗已由單純的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了泛在網(wǎng)絡(luò)空間，攻擊方式也向著復(fù)雜攻擊方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)攻防的仿真模擬已成為各網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)安全的一種重要手段。國(guó)家安全部門、軍隊(duì)、公安等特種行業(yè)需要成體系的、規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)空間仿真訓(xùn)練系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)可解決上述痛點(diǎn)，有利于提升網(wǎng)絡(luò)空間作戰(zhàn)模擬訓(xùn)練水平和實(shí)戰(zhàn)能力。此外，我國(guó)缺少成體系的針對(duì)國(guó)家關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施的安全性實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證環(huán)境，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能力落后于世界先進(jìn)水平。在真實(shí)系統(tǒng)環(huán)境中進(jìn)行安全運(yùn)維能力測(cè)試及應(yīng)急響應(yīng)演練，不僅影響正常業(yè)務(wù)、成本高昂，而且還會(huì)使業(yè)務(wù)系統(tǒng)面臨破壞性風(fēng)險(xiǎn)。而網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)可以對(duì)復(fù)雜大規(guī)模異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)和用戶進(jìn)行逼真的模擬，可為能源、電力、金融、交通等國(guó)家關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)單位安全體系建設(shè)提供分析、設(shè)計(jì)、測(cè)試、評(píng)估、運(yùn)維等全生命周期保障服務(wù)，有效解決風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等問(wèn)題。因此，國(guó)家安全需要持續(xù)推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)的建設(shè)發(fā)展。2、行業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)所依賴的基礎(chǔ)技術(shù)、應(yīng)用技術(shù)具有很強(qiáng)的專業(yè)性，人才需求集中在具有專業(yè)知識(shí)背景的人才方面。目前專業(yè)技術(shù)人才的供不應(yīng)求，一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展。自2018年10月開始，需求指數(shù)呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2019年6月網(wǎng)絡(luò)安全人才市場(chǎng)需求的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2016年1月需求的24.6倍，較2018年7月增長(zhǎng)了3倍。隨著網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，未來(lái)將會(huì)有更多的企業(yè)加入該行業(yè)。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、國(guó)家政策推動(dòng)行業(yè)發(fā)展近年來(lái)，我國(guó)高度重視網(wǎng)絡(luò)安全。十九大報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)安全等非傳統(tǒng)安全是人類面臨的共同挑戰(zhàn)之一，要堅(jiān)持總體國(guó)家安全觀，加強(qiáng)國(guó)家安全能力建設(shè)，堅(jiān)決維護(hù)國(guó)家主權(quán)、安全、發(fā)展利益。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)、智慧社會(huì)等的建設(shè)為網(wǎng)絡(luò)安全發(fā)展創(chuàng)造了寶貴機(jī)遇，同時(shí)，國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)基金、科技創(chuàng)新專項(xiàng)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)以及一系列支持網(wǎng)信企業(yè)做大做強(qiáng)、優(yōu)化完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)的政策舉措逐步落地實(shí)施。2、關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域是產(chǎn)業(yè)核心帶動(dòng)力關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施日益成為網(wǎng)絡(luò)攻擊的重點(diǎn)目標(biāo)，安全防護(hù)能力建設(shè)需求迫切。特別是以社會(huì)工程學(xué)和APT攻擊為代表的新型攻擊理念、以網(wǎng)絡(luò)工具庫(kù)為代表的攻擊新手段、以AI自動(dòng)化為代表的攻擊新方式將極大改變傳統(tǒng)攻防博弈格局，增強(qiáng)關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施安全防護(hù)能力迫在眉睫。另一方面，網(wǎng)絡(luò)安全“三同步”、檢測(cè)評(píng)估、應(yīng)急處置等細(xì)化要求將有效指導(dǎo)和規(guī)范關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)實(shí)踐。預(yù)計(jì)未來(lái)政府、金融、電信、能源、交通、教育、醫(yī)療等行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全投入意愿將進(jìn)一步增強(qiáng)，特別是教育、醫(yī)療、工業(yè)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)安全保障需求增長(zhǎng)突出，在網(wǎng)絡(luò)威脅監(jiān)測(cè)預(yù)警、網(wǎng)絡(luò)安全態(tài)勢(shì)感知、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和用戶信息保護(hù)、突發(fā)事件應(yīng)急響應(yīng)以及安全合規(guī)等方面需求迫切。3、技術(shù)突破為網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)帶來(lái)重大契機(jī)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近10年的穩(wěn)步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定格局正面臨著技術(shù)跨越式發(fā)展所帶來(lái)的重大契機(jī)，其可能在以下幾個(gè)方向：從市場(chǎng)需求形態(tài)上，真正有效提升云計(jì)算安全效能的產(chǎn)品和服務(wù)將出現(xiàn)；從安全體系框架上，基于態(tài)勢(shì)感知平臺(tái)和威脅情報(bào)協(xié)同的安全體系成為大系統(tǒng)的主流，強(qiáng)調(diào)整體、強(qiáng)調(diào)情報(bào)、強(qiáng)調(diào)態(tài)勢(shì)、強(qiáng)調(diào)協(xié)同；從安全業(yè)務(wù)落地上，以實(shí)戰(zhàn)對(duì)抗、眾測(cè)服務(wù)為代表的“可驗(yàn)證性安全”，強(qiáng)調(diào)安全的可驗(yàn)證性，將得到發(fā)展機(jī)遇；在安全技術(shù)方面，以蜜罐為代表的欺騙式防御、以區(qū)塊鏈為代表的高冗余安全等安全技術(shù)形態(tài)，將成為原有“脆弱性-加固安全技術(shù)”的增量補(bǔ)充；在基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)技術(shù)方面，以網(wǎng)絡(luò)仿真和模擬為代表的第三范式技術(shù)將與大數(shù)據(jù)為代表的第四范式數(shù)據(jù)密集型技術(shù)、人工智能技術(shù)等結(jié)合起來(lái)。4、職業(yè)教育和培訓(xùn)成為應(yīng)對(duì)人才緊缺的關(guān)鍵點(diǎn)當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)安全人才短缺已經(jīng)成為全球面臨的共同難題。從我國(guó)來(lái)看，一方面，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全學(xué)科教育年度培養(yǎng)規(guī)模約1萬(wàn)人左右，遠(yuǎn)不能適應(yīng)日益加劇的網(wǎng)絡(luò)安全人才缺口需要；另一方面，從業(yè)人員普遍在知識(shí)儲(chǔ)備、技能等方面存在短板，難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)安全新形勢(shì)要求，重要行業(yè)和領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)維保障、監(jiān)管執(zhí)法等人才短缺、技能不足等問(wèn)題日益嚴(yán)峻，亟需通過(guò)職業(yè)教育和培訓(xùn)補(bǔ)齊缺口。預(yù)計(jì)隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全人才培養(yǎng)體系完善，政策重點(diǎn)將有望向職業(yè)教育和培訓(xùn)方面發(fā)力，網(wǎng)絡(luò)安全人才培訓(xùn)教育市場(chǎng)迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。5、網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)平臺(tái)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)的聚集與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)已成為各國(guó)家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全研究、學(xué)習(xí)、測(cè)試、驗(yàn)證、演練等必不可少的網(wǎng)絡(luò)安全核心基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)建設(shè)，可為能源、電力、金融、交通等國(guó)家關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)單位安全體系建設(shè)提供分析、設(shè)計(jì)、研發(fā)、集成、測(cè)試、評(píng)估、運(yùn)維等全生命周期保障服務(wù)，解決無(wú)法在真實(shí)環(huán)境中對(duì)復(fù)雜大規(guī)模異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)和用戶進(jìn)行逼真的模擬、測(cè)試，以及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)空間安全能力的整體躍升。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)可以向相關(guān)科研機(jī)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)開放，在網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展和延伸，實(shí)現(xiàn)靶場(chǎng)應(yīng)用支撐平臺(tái)的共享，通過(guò)公開技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提供公共的測(cè)試環(huán)境和開發(fā)環(huán)境與公共接口，在全國(guó)范圍內(nèi)建立起一個(gè)由研究機(jī)構(gòu)、軟硬件企業(yè)共同參與的開放的網(wǎng)絡(luò)空間安全試驗(yàn)研究環(huán)境，從而推進(jìn)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)研究能力，實(shí)現(xiàn)面向國(guó)家重要基礎(chǔ)設(shè)施保障的網(wǎng)絡(luò)空間安全學(xué)術(shù)研究與產(chǎn)業(yè)聚集。行業(yè)技術(shù)水平網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)最初由美國(guó)國(guó)防部先進(jìn)研究項(xiàng)目局提出，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)是體系最完整、技術(shù)最先進(jìn)、應(yīng)用最成熟的網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)。美國(guó)已陸續(xù)建設(shè)了聯(lián)合賽博空間作戰(zhàn)靶場(chǎng)、海軍賽博空間作戰(zhàn)靶場(chǎng)、聯(lián)合信息作戰(zhàn)靶場(chǎng)、戰(zhàn)略司令部賽博作戰(zhàn)靶場(chǎng)、陸軍國(guó)民警衛(wèi)隊(duì)增強(qiáng)型網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練模擬器靶場(chǎng)等。此外，美國(guó)還建設(shè)了國(guó)家網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)（NCR），NCR已具備重現(xiàn)大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)和政府網(wǎng)絡(luò)的能力；重現(xiàn)商用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)術(shù)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)及控制系統(tǒng)的能力；支持不同等級(jí)環(huán)境下的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)防御、偵查、攻擊測(cè)試的能力；高度仿真國(guó)家級(jí)攻防對(duì)抗的能力；開發(fā)與部署創(chuàng)新性網(wǎng)絡(luò)測(cè)試的能力等。在網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)方面，英國(guó)也不甘落后，不僅建設(shè)了“聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)”，其還是英國(guó)第一個(gè)可以用于商業(yè)用途的網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)。此外，日本、加拿大和北約等相繼建立了自己的網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)，歐洲防務(wù)局專門批準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)攻防測(cè)試靶場(chǎng)的建設(shè)計(jì)劃。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)靶場(chǎng)目前處于起步階段，從體系應(yīng)用角度來(lái)講，我國(guó)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)環(huán)境或測(cè)試床規(guī)模還比較小，且主要針對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域，尚不適用于體系化的網(wǎng)絡(luò)空間安全科研實(shí)驗(yàn)與測(cè)試評(píng)估。與美英等網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)相比，無(wú)論從靶場(chǎng)基礎(chǔ)理論研究、關(guān)鍵技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)，還是網(wǎng)絡(luò)空間安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估研究，我國(guó)都還存在著不小的差距。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說(shuō)：“用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展。”品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人