負極包覆材料行業(yè)面臨的機遇分析市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。負極包覆材料市場狀況鋰電池（包括鋰原電池及鋰離子電池）生產(chǎn)所需材料主要包括正極材料、負極材料、電解液、隔膜及包裝材料等。負極包覆材料目前主要應用于鋰電池負極材料，具有良好的機械性能、化學穩(wěn)定性和高溫性能，可以從隔離電池正負極、允許鋰離子通過、防止高溫引起的電池爆炸等方面提高鋰離子電池的綜合性能，并使得鋰電池較傳統(tǒng)的鉛酸、鎳鎘電池在能量密度、循環(huán)壽命、環(huán)保性及安全性等方面優(yōu)勢更加明顯。目前，鋰電池負極包覆材料廣泛應用于新能源汽車、儲能電站、電動自行車、電動工具、航天航空、醫(yī)療及數(shù)碼類電子產(chǎn)品等鋰電池領(lǐng)域。電池負極材料市場狀況1、石墨材料是目前主流的鋰電池負極材料鋰電池因其優(yōu)異的性能已經(jīng)在便攜式消費電子、電動工具、醫(yī)療電子等領(lǐng)域獲得了廣泛應用，并在電動汽車及儲能等領(lǐng)域也顯示出了良好的應用前景。目前在商業(yè)化的鋰電池中石墨是負極材料的主流材料，但近年來各領(lǐng)域?qū)﹄姵啬芰棵芏鹊男枨筇嵘杆伲瑢︿囯姵氐哪芰棵芏忍岢隽烁叩囊?，進而對開發(fā)出更高能量密度的負極材料的需求也相應提升。鋰電池負極目前主要包括石墨負極材料和硅基負極材料兩大類。目前石墨負極材料的特點主要體現(xiàn)在能量密度、循環(huán)能力以及成本投入較為均衡，是目前技術(shù)較為成熟的負極材料，硅基負極材料的特點主要體現(xiàn)在質(zhì)量比容量高且硅元素地質(zhì)儲存量豐富價格低廉，但其充電后易膨脹的缺點同樣明顯，致使其循環(huán)性能低從而限制了其應用，故而當前硅基負極技術(shù)尚未成熟，仍處于探索階段，主流材料仍為石墨。從產(chǎn)品角度，石墨負極分為天然石墨負極和人造石墨負極兩類，天然石墨負極材料的技術(shù)特點主要體現(xiàn)在高能量密度和優(yōu)異的加工性能上，人造石墨負極材料的技術(shù)特點主要體現(xiàn)為高循環(huán)壽命、低膨脹系數(shù)等特征。石墨負極材料有克容量、倍率性能、循環(huán)壽命、首次充電效率、壓實密度、膨脹系數(shù)、比表面積等多項性能指標，但各項指標難以兼顧，如大顆粒的壓實密度高、克容量高，而倍率性能不佳；小顆粒反之。負極材料制造商需要通過持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)工藝以提高負極材料的綜合性能。針狀焦是業(yè)界廣泛采用的人造石墨原料，但是，高品質(zhì)針狀焦價格較貴，導致人造石墨負極材料的價格較高；目前國內(nèi)外人造石墨負極生產(chǎn)企業(yè)正在探索以低成本的無煙煤、石油焦等原料代替針狀焦，同時研究通過表面修飾、氧化、摻雜、整形等手段對焦類原料和人造石墨成品進行改性，以期在降低成本的同時提升產(chǎn)品性能。2、負極材料市場需求增長迅速負極材料在鋰電池中作為儲鋰的主體，在充放電的過程中實現(xiàn)鋰離子的嵌入和脫嵌。與正極材料相比，負極材料在鋰離子電池成本中占比相對較低，并已幾乎全部實現(xiàn)國產(chǎn)化。目前，國內(nèi)負極材料產(chǎn)能較大，基本能滿足國內(nèi)需求，但隨著汽車電動化率的快速提升，預計未來負極材料將出現(xiàn)需求供給缺口。產(chǎn)業(yè)鏈上下游基本情況行業(yè)上游主要是樹脂和道路瀝青等大宗化工產(chǎn)品。負極包覆材料的原料樹脂和道路瀝青來源較為廣泛，原材料價格主要受石油價格的波動影響；產(chǎn)品主要有兩大應用領(lǐng)域，一是作為負極包覆材料用于鋰電池負極材料的生產(chǎn)加工；另一個用途是經(jīng)過紡絲、碳化等加工，制成瀝青基碳纖維，兩大應用領(lǐng)域中最主要的領(lǐng)域為鋰電池負極材料生產(chǎn)領(lǐng)域。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈整體降低成本帶來的資金壓力汽車電動化率提升的必要條件即為電動汽車相較于燃油車具有經(jīng)濟性，故而其動力系統(tǒng)的成本將隨著行業(yè)發(fā)展持續(xù)下降。負極包覆材料作為鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，將面臨不斷降低成本的壓力。雖然新能源汽車的大規(guī)模推廣必然帶來負極包覆材料需求的大幅增長，但如果企業(yè)不能做到規(guī)?；a(chǎn)并通過規(guī)范的管理降低成本，可能導致在收入增長的同時出現(xiàn)毛利率下降的情形。2、鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新帶來的人才需求、產(chǎn)品換代以及品質(zhì)升級的壓力近年來，鋰電池行業(yè)技術(shù)水平快速進步，新產(chǎn)品更新?lián)Q代頻繁。新技術(shù)研發(fā)涉及到一系列基礎(chǔ)理論研究以及尖端技術(shù)開發(fā)，需要較長時間的經(jīng)驗積累、人員積累和技術(shù)積累。國內(nèi)鋰電池行業(yè)整體的研發(fā)水平與發(fā)達國家相比仍存在一定差距，在前沿領(lǐng)域的研究能力有待進一步加強。同時，消費電子領(lǐng)域和電動汽車領(lǐng)域?qū)︿囯姵匦阅艿囊笕找嫣岣?，鋰電池負極包覆材料生產(chǎn)企業(yè)必須通過不斷研發(fā)以應對下游需求變化，如果企業(yè)不能持續(xù)進行產(chǎn)品性能改進或通過工藝改進降低生產(chǎn)成本，則將面臨被市場淘汰的風險。行業(yè)面臨的機遇1、產(chǎn)業(yè)政策支持包覆材料是鋰電池負極材料的重要原料之一，鋰電池負極材料作為新能源汽車動力電池的核心材料，一直是國家科技政策和產(chǎn)業(yè)政策的重點支持對象，被列入國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃及目錄。新能源汽車替代燃油汽車是未來的行業(yè)大趨勢，為了推動其發(fā)展，國內(nèi)相關(guān)部門和各地方政府在近期相繼出臺了支持新能源汽車發(fā)展的相關(guān)法規(guī)和政策，具體包括稅收優(yōu)惠、財政補貼、積分政策、路權(quán)特權(quán)等，為我國新能源汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。全球主要發(fā)達國家和地區(qū)也陸續(xù)頒布了多種支持新能源汽車發(fā)展的政策措施，一些國家為搶占新一輪產(chǎn)業(yè)制高點已經(jīng)制定了停止生產(chǎn)銷售傳統(tǒng)能源汽車的時間表：荷蘭和挪威從2025年起禁售燃油車；印度和德國從2030年起禁售燃油車；英國和法國從2040年起禁售燃油車。上述措施將有效的推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為鋰電池負極包覆材料產(chǎn)業(yè)提供了政策支持，并打開了行業(yè)的長期發(fā)展空間。2、汽車電動化率提升有利于鋰電池負極包覆材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展汽車電動化率提升有利于改善能源結(jié)構(gòu)，增加清潔能源使用比例，減少碳排放量。鋰電池是現(xiàn)有技術(shù)體系下具有低污染、低成本、高性能的綠色電池，是當前汽車電動化的較優(yōu)選擇。負極包覆材料作為現(xiàn)有高性能石墨負極及硅碳負極的原材料之一，未來隨著汽車電動化率提升將獲得更大的市場空間。故而，汽車電動化率提升有利于鋰電池負極包覆材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展。3、下游各大造車企業(yè)的擴產(chǎn)計劃將直接推動鋰電池負極包覆材料產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展現(xiàn)有新能源汽車行業(yè)發(fā)展趨勢較為明確，國內(nèi)外各大汽車廠商相繼加大了新能源汽車方向的投資力度，將直接推動上游動力電池產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃發(fā)展，負極包覆材料作為高性能鋰電池的重要原材料預計將隨之快速發(fā)展。負極包覆材料市場狀況負極包覆材料主要下游是鋰電池負極材料，負極包覆材料市場規(guī)模主要受下游行業(yè)鋰電池負極材料需求的影響。隨著新能源汽車行業(yè)在中國的高速增長，國內(nèi)對鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈的研究與開發(fā)也日益增多，負極包覆材料作為鋰電池負極材料的重要原料之一，目前國內(nèi)已經(jīng)突破了其生產(chǎn)技術(shù)壁壘，實現(xiàn)了批量生產(chǎn)。1、新能源汽車需求增長帶動動力電池需求增長新能源汽車替代燃油車是未來的大趨勢，為了推動其發(fā)展，各國相繼出臺了多種支持政策，包括稅收優(yōu)惠、購車補貼、積分政策等。一些國家為搶占新一輪產(chǎn)業(yè)制高點已經(jīng)制定了停止生產(chǎn)銷售傳統(tǒng)能源汽車的時間表：荷蘭和挪威從2025年起禁售燃油車；印度和德國從2030年起禁售燃油車；英國和法國從2040年起禁售燃油車。按照Bloomberg在2020年發(fā)布的《全球電動汽車展望》（Long-TermElectricVehicleOutlook）數(shù)據(jù)顯示，預計在2025年全球電動汽車的銷量將從2017年的約110萬輛增長到約900萬輛，并在2030年預計將增至2,500萬輛。預計2025年中國市場的電動汽車銷售額將占到全球電動汽車市場的近50%，到2040年，全球電動汽車銷售量預計將達到5,400萬輛。發(fā)展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強國的必由之路，是應對氣候變化、推動綠色發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。自2012年國務(wù)院發(fā)布《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》以來，我國堅持電驅(qū)動戰(zhàn)略取向，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了較大成就，成為世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要力量之一。當前，全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在蓬勃發(fā)展，汽車與能源、交通、信息通信等領(lǐng)域加速融合，推動汽車產(chǎn)品形態(tài)、交通出行模式、能源消費結(jié)構(gòu)和社會運行方式發(fā)生深刻變革，新能源汽車產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機遇。中國目前已經(jīng)成為全球最大也是增速最快的新能源汽車市場，按照中國汽車工程學會、德國汽車工業(yè)協(xié)會聯(lián)合編著的《中德電動汽車合作發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來中國新能源汽車的產(chǎn)銷量、保有量連續(xù)五年居世界首位，是全球新能源汽車市場增長的主要驅(qū)動力。2020年10月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，提出“力爭經(jīng)過15年的持續(xù)努力，我國新能源汽車核心技術(shù)達到國際先進水平，純電動汽車成為新銷售車輛的主流”“到2025年新能源汽車新車銷售量將達到汽車新車銷售總量的20%左右”。相對于《中國汽車工業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)所示的2019年中國汽車2,577萬輛的銷量，中汽協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示的新能源汽車當年121萬輛的銷量，新能源汽車在新車銷售量的占比不足5%，新能源汽車行業(yè)處于成長初期，未來發(fā)展前景較好。2、消費電子需求增長帶動消費電池需求增長消費電子產(chǎn)品是指供日常消費者生活使用的智能電子硬件產(chǎn)品，包括數(shù)碼設(shè)備（如手機，電腦，攝影設(shè)備等）、無人機、可穿戴設(shè)備等。不同的產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展形態(tài)差別較大，可以分為以智能手機、平板電腦為代表的成熟型產(chǎn)品，和無人機、可穿戴設(shè)備為代表的成長型產(chǎn)品。目前以智能手機、便攜式電腦和平板電腦為代表的成熟型產(chǎn)品是消費鋰電池裝機的主要產(chǎn)品。據(jù)Wind資訊統(tǒng)計，全球智能手機出貨量從2011年的4.95億部增長到2020年12.92億部，伴隨著手機出貨量的增長，消費者對手機待機時間的需求也在逐年增長，從而帶動智能手機鋰電池整體需求的增長。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，智能手表、智能眼鏡、智能腕帶、智能頭盔等可穿戴產(chǎn)品極大的方便了人們的生活，深受消費者喜愛，消費電池未來增長空間較大。3、其他需求帶來的電池需求增長未來隨著技術(shù)進步和單位成本下降，儲能電池將成為電池需求的一個增長點，目前儲能電池正處于導入階段，市場規(guī)模暫時小于動力電池及消費電池。按照高工鋰電統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)儲能鋰電池2020年出貨量為16GWh，同比增長68.4%。儲能電池市場目前已初具規(guī)模，未來隨著下游需求側(cè)場景大范圍鋪開，如光伏、風電等可再生能源儲能調(diào)峰、分布式電力及微網(wǎng)、5G基站大規(guī)模建設(shè)、海外家庭儲能等市場放量，預計儲能鋰電市場將開啟較快發(fā)展。根據(jù)BloombergNEF預測，到2040年，全球能源儲備累計裝機（不含抽水蓄能）將從2018年的17GWh（約9GW）增長至2,850GWh（約1,095GW）。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃。客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導、主管部門領(lǐng)導、金融機構(gòu)領(lǐng)導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異