六個營銷策劃經(jīng)典案例YUBIO化妝品營銷策劃案例客戶在開始產(chǎn)品開發(fā)之初，已經(jīng)確立了非常清晰的產(chǎn)品規(guī)劃和市場策略：通路上，根據(jù)自身的渠道優(yōu)勢，選擇江蘇、浙江、山東、吉林、廣東作為上市的突破口，產(chǎn)品規(guī)劃上：全線推出蘋果維他和清涼薄荷兩大系列產(chǎn)品，同時(shí)推出洗面乳、潤膚霜、潤膚露共12類產(chǎn)品，分別主打美白和祛痘去油市場；目標(biāo)消費(fèi)群客戶最初界定是15歲至36歲的女性消費(fèi)者。從客戶的策略分析，蘋果和薄荷是大眾非常熟悉的事物，對消費(fèi)者的訴求中，并不包含高科技成分的承諾[例如深海植物精華提取物或類似羊胎素成分等]，這無疑是在確立安全、自然的概念，對于一個全新的品牌，這種策略是明智的，而且高科技成分產(chǎn)品，市場近期在萎縮；回歸自然，至少使本產(chǎn)品的市場前景少了一份障礙和風(fēng)險(xiǎn)；但同時(shí)產(chǎn)品開發(fā)上的求穩(wěn)，卻也對確立購買利益點(diǎn)增加了難度。帶著眾多的問題，我們與客戶共同進(jìn)行了市場的前期分析工作，包括市場調(diào)查、抽樣電話訪談，以及目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析；結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有40%的消費(fèi)潛力集中在15至24歲，雖然比例并非是壓倒性的優(yōu)勢，但24歲以下的女性消費(fèi)群，基本集中在數(shù)量并不龐大的學(xué)校中，這對于以后的市場推廣工作，以及推廣費(fèi)用的有效使用，無疑具有巨大的意義。這一點(diǎn)，我們與客戶很快達(dá)成一致的觀點(diǎn)：將目標(biāo)消費(fèi)群集中到15歲至24歲；在下一步計(jì)劃中，另行開發(fā)針對25歲至36歲消費(fèi)群的產(chǎn)品線。確立了明確的目標(biāo)消費(fèi)群，我們很快將工作重點(diǎn)引入下一階段：目標(biāo)群消費(fèi)傾向模式分析。用感性語言而不是數(shù)字，將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致勾勒，這是非常關(guān)鍵的一步，眾多的廣告代理公司在得出一大堆關(guān)于消費(fèi)者的比例、分布等數(shù)字之后，便進(jìn)入了品牌建立階段，而使前期理性的策略分析與后期感性的表現(xiàn)策略產(chǎn)生脫節(jié)。很快，我們對目標(biāo)消費(fèi)群的個性勾勒開始清晰：小資、哈日、哈韓，是這一群時(shí)尚而年輕女性的識別詞。再深一層細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)現(xiàn)年齡段偏高的女性，其生活形態(tài)，更適合用小資來概括[對于22至29歲的女性消費(fèi)群的詳細(xì)形態(tài)分析可參閱本公司《小資女人與高級灰》]，對小資而言，時(shí)尚關(guān)鍵詞是：咖啡/紅酒/爵士樂/《花樣年華》/懷舊/簡單主義/綠色食品/戶外運(yùn)動/筆記本電腦/MBA而年齡越小，哈日情結(jié)越重，哈日并不是崇尚日本化的產(chǎn)品，而是崇尚日化的生活態(tài)度，或者說日本化氣質(zhì)，消費(fèi)者有時(shí)甚至并不覺察自己是在接近日本化氣質(zhì)。而韓國，雖然與日本化風(fēng)格有接近的方面，但更趨于成熟。幾經(jīng)討論，客戶將目標(biāo)群的年齡段進(jìn)一步收窄，將訴求范圍收窄至哈日，或者說日本化風(fēng)格。哈日只是一個名詞，我們需要準(zhǔn)確把握所隱含的內(nèi)涵：自信/自由/自然/自戀/享受高科技/享受生活/對自己負(fù)責(zé)而非對他人負(fù)責(zé)/時(shí)尚關(guān)鍵詞是：日劇/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/然后，我們提供了數(shù)十個產(chǎn)品命名，經(jīng)過討論，確立品牌名稱為：YOKO，這是一個非常普通的日本名字，有利于消費(fèi)群的記憶，同時(shí)，其簡單而個性化的發(fā)音，可以在傳播中，有非常大的創(chuàng)作空間。遺憾的是，當(dāng)我們剛剛完成品牌視覺識別系統(tǒng)，便被告知，YOKO已經(jīng)被一家香港化妝品公司注冊，經(jīng)過幾次的修改，品牌名稱更改為：YUBIO[優(yōu)比奧]。同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)一個棘手的問題，外來資訊的日益兇猛，以及高科技對人們生活逐步深入的介入[包括互聯(lián)網(wǎng)]，對這群年輕女性的生活方式、意識形態(tài)產(chǎn)生巨大的影響：她們的生活形態(tài)將一直處于變化狀態(tài)，今年時(shí)尚的生活方式、生活觀點(diǎn)，在明年，或許已經(jīng)被自我更新，她們不介意經(jīng)歷任何事情，同時(shí)也不愿意去執(zhí)著和糾纏任何事情，適應(yīng)環(huán)境和取悅自己，是她們生活的一個準(zhǔn)則。這是一群接受力和可塑性都非常強(qiáng)的年輕人。對于一個新品牌而言，這會是一件好事，因?yàn)樗齻儗⒈容^容易被說服，改變購買習(xí)慣；但對于品牌的持續(xù)維護(hù)，將是不利的，因?yàn)槠放坪诵牟豢赡芸焖俎D(zhuǎn)變，大量的廣告費(fèi)用將不可積累。為了解決這個問題，我們不能將品牌核心建立在一個清晰的訴求點(diǎn)上；為此，我們提出一個全新的方案：虛擬一個女孩，一個名字叫YUBIO的女孩。將廣告費(fèi)用積累在這個虛擬的女孩身上，通過她，傳遞品牌訴求；圍繞她，展開一個YUBIO女孩的經(jīng)歷故事；為增強(qiáng)說服力，我們擬訂了一套后期的行銷配合計(jì)劃，包括EVENT：在高校展開尋找YUBIO女孩的計(jì)劃，清晰向她們描述這個女孩獨(dú)特的個性、氣質(zhì)，以及提供參考圖，通過氣質(zhì)和形象的相似程度，來選拔YUBIO女孩。這個過程可以達(dá)到兩個目的：1，在產(chǎn)品上市之前，品牌氣質(zhì)已經(jīng)被低成本傳播，因?yàn)檫@將是一個話題，一個可被人際傳播的話題[參考本公司《人際傳播---廣告效果的增值》]；2，可以物色合適的品牌形象代言人[參考案例：清嘴含片]。除此之外，還有SP計(jì)劃推出YUBIO娃娃系列玩偶，每類產(chǎn)品對應(yīng)一個玩偶造型，使產(chǎn)品間的識別力增強(qiáng)，同時(shí)，具收集性；為此，我們創(chuàng)作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的適應(yīng)較高年齡段的消費(fèi)群[參考案例：臺灣誠泰信用卡]。同時(shí)，TVC的故事性將會進(jìn)一步增強(qiáng)，脫離目前護(hù)膚品廣告純視覺美感的訴求方式：圍繞YUBIO女孩，講述她的心情故事，5條TVC將會拍成連續(xù)劇形式的系列片，5條片構(gòu)成一個完整故事，每條片講述一個情節(jié)，結(jié)尾采用”TOBECONTINUE…”，在上市6個月內(nèi)，按順序播完整個系列[參考案例：臺灣泛亞通訊]此外，我們?yōu)槠放平⒃黾恿寺犛X識別部分[AI{參考案例：INTEL聽覺識別}，為此，邀請解承強(qiáng)加入本項(xiàng)目，[太陽神品牌廣告曲作者]，為YUBIO品牌創(chuàng)作MTV的詞曲部分，MTV在傳播上會作為5條TVC故事的主題曲，另外，也會以MTV的形式以娛樂節(jié)目單獨(dú)投放。至此，傳播方式其實(shí)已經(jīng)從單一的廣告?zhèn)鞑ィD(zhuǎn)變?yōu)槎喾绞絺鞑?，而且，盡量避免將廣告預(yù)算的絕大部分用于大媒體的純廣告?zhèn)鞑?，這種思路，也是我們公司一直堅(jiān)持的傳播整合方式，在這種思路之下，我們會與娛樂資訊欄目采用合作的方式，由我們向欄目提供一系列娛樂節(jié)目源[包括MTV制作花絮/歌手、詞曲作者采訪，熱點(diǎn)娛樂新聞等]，對于娛樂資訊欄目而言，不僅免費(fèi)得到節(jié)目源，我們還將提供一定的資金贊助，當(dāng)然，這筆費(fèi)用會遠(yuǎn)少于同等暴光量的廣告投放費(fèi)用，這是一種雙贏的方式，我們在一個極品煙品牌的市場推廣中已經(jīng)進(jìn)行了有效的應(yīng)用[參考本公司案例：極品雙喜區(qū)域上市案{參見中國營銷雜志《給煙草另僻傳播空間》}]我們認(rèn)為，不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說服目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，既然如此，傳播，不應(yīng)僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應(yīng)該避開傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預(yù)算更有效。這些思路，等到了客戶的認(rèn)可。但在YUBIO女孩的飾演者這個問題，我們與客戶產(chǎn)生了分歧：我們堅(jiān)持選擇全新的面孔，因?yàn)橛袕?qiáng)大的投放預(yù)算支持，完全有理由由品牌來塑造品牌明星[參考清嘴含片女主角高圓圓的推廣操作]；但客戶一直對使用明星情有獨(dú)種，建議選擇徐靜蕾作為TVC的主角，而我們認(rèn)為，使用明星，無疑有利于傳播初期知名度的迅速建立，但這違背了將廣告預(yù)算持續(xù)積累到屬于品牌的YUBIO女孩的原則。一旦徐靜蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，將浪費(fèi)大量廣告預(yù)算。廣告片的制作，很快就要進(jìn)入拍攝階段，相信我們會達(dá)成一致的看法。整個品牌的建立及傳播思路，得到客戶的認(rèn)可。良好的溝通使工作緊張而有序地向前推進(jìn)。在確立了大思路之后，我們開始為品牌和YUBIO女孩，建立細(xì)化的形象寫真；首先是品牌個性寫真[YUBIO女孩個性]時(shí)尚，是客戶和我們一致認(rèn)同的，但時(shí)尚的內(nèi)涵是處于變化中的，所以，我們?yōu)槠放平⒘诉@樣的品牌寫真：外表的隨意、醇和、平靜；結(jié)合骨子里的時(shí)尚、性感，外表簡單，但內(nèi)在氣質(zhì)成熟；具女人味而性格獨(dú)立；她在變化，但永遠(yuǎn)是走在時(shí)尚思維的前沿，勇于嘗試，善變。這是一些感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質(zhì)和個性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作為參考形象，并制作了DRAFT。以后隨著時(shí)間推移，我們會賦予YUBIO女孩不同的氣質(zhì)，但她的個性核心是不會改變的，她將是時(shí)尚的引導(dǎo)者，永遠(yuǎn)走在目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)的前面。對品牌護(hù)理而言，執(zhí)行力永遠(yuǎn)比策略的制定重要我們認(rèn)為，目前有許多的廣告代理公司具備出色的策略創(chuàng)造力，但執(zhí)行力沒有得到足夠的重視，這包括行銷推廣計(jì)劃的執(zhí)行，以及在策略制定之后的創(chuàng)作、表現(xiàn)執(zhí)行。如何準(zhǔn)確而富有創(chuàng)造地體現(xiàn)前期策略，永遠(yuǎn)是廣告公司的命題。良好的執(zhí)行力，建立在策略的感性化和細(xì)化過程，在我們公司，這被稱為：翻譯。將理性的分析翻譯成目標(biāo)群容易理解的感性訴求。在平面創(chuàng)作階段，我們花非常多的精力與模特、攝影師、造型師溝通，因?yàn)椴呗郧逦?、?zhǔn)備充分，她們很快理解了角色；拍攝工作異常順利，為了使后期的操作空間更大，我們使用了3個造型：青春型、成熟型、前衛(wèi)型。至此，一個品牌的視覺形象已經(jīng)顯露在我們和客戶面前。我們并沒有急于進(jìn)入平面完稿階段，而是與客戶進(jìn)一步檢測表現(xiàn)與策略是否相吻合。我們經(jīng)常通過這種溝通來完成細(xì)化的文案，經(jīng)過幾次的溝通，我們與客戶一致認(rèn)為，在蘋果維他系列，因?yàn)楫a(chǎn)品的功效性較弱，應(yīng)該通過小段的文案闡述一種生活主張，突出品牌個性：主標(biāo)：給肌膚吃個蘋果內(nèi)文：青春不是用來存積的美要讓它揮霍狠狠為肌膚采購蘋果維他的清純炫出水當(dāng)當(dāng)?shù)谋旧玒UBIO蘋果維他系列全心上市讓美又可以放肆一次而在薄荷系列里，因?yàn)楣π院軓?qiáng)，針對祛痘和去油，客戶希望能非常直接地訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，我們前期擬訂了：[別挑逗我~~~]以及[你活膩了嗎~~~~]分別作為祛痘和去油地訴求，但幾經(jīng)考慮，認(rèn)為走得有些過了，最后，客戶確定了這樣的標(biāo)題：平。凈。薄荷LOOK平，是針對祛痘凈，是代表去油平凈，代表一種生活態(tài)度。在另類/COOL/帥/出格/反叛之后，年輕的消費(fèi)群渴望成熟和女人味，將個性隱藏在骨子里。有賴于客戶的信任和支持，我們在這個品牌項(xiàng)目上，一直擁有極大的空間，而我們也就更加重視、傾聽客戶的意見。企業(yè)在通路及市場的成熟經(jīng)驗(yàn)，以及廣告公司的創(chuàng)造力、執(zhí)行力，在這里有了很好的結(jié)合。這是順利樹立一個品牌的基本保障。本項(xiàng)目很快將進(jìn)入傳播執(zhí)行階段，我們和客戶對前景同樣地充滿了信心。成都市場××漆推廣方案一、市場分析（1）市場狀況成都市2001年涂料市場容量為9-10億元，其中民用涂料6-6.5億元（建筑涂料約4億元，木器漆2.5億元）。全市經(jīng)營涂料的商家網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量市區(qū)約為800多家，主要在九里堤附近（占涂料市場商家的近60%，共有400多家），其余分布在太升北路、紅牌樓、營門口、八一建材市場、富森市場、金府市場等建材市場或建材集散地；其中紅牌樓市場因市政規(guī)劃的需要，可能會在一年內(nèi)要求搬遷。郊縣300多家，主要集中在郊縣的市區(qū)，較為分散。成都市目前有建材超市兩家（東方家園、好來屋建材超市），全市涂料經(jīng)銷商中，專賣店數(shù)量占15%，主要為一些廠家或代理商自行開設(shè)的和一些主要品牌的特許加盟店。除九里堤、府河市場附近的經(jīng)銷商主要經(jīng)營涂料外，其他地方的商家大都不是以涂料為主，大約數(shù)量在20%左右。成都市近期已明文規(guī)定新建工程外墻禁止使用瓷磚、馬賽克，需使用涂料，并且近期全市有大量的舊樓需外墻翻新，對涂料的推廣有一定價(jià)值意義。（2）主要品牌情況華潤：主要以木器漆為主，乳膠漆為輔，采用辦事處直接開設(shè)專賣店以及發(fā)展特許加盟店的方式經(jīng)營，按每個建材市場和建材集散地為單位發(fā)展專賣店。目前，成都市共有專賣店23家，建材超市進(jìn)入一家。統(tǒng)一的零售價(jià)格，經(jīng)銷商享受零售價(jià)格的15%的利潤下浮點(diǎn)。促銷手段采用較為傳統(tǒng)的促銷方式，免費(fèi)噴涂及戶外廣告，摻雜少量的報(bào)紙廣告宣傳以及電視廣告，對油漆工的返利是其最具有特色的促銷手段，并取得了較好的效果，一般對油漆工的返利幅度在12%左右，由華潤辦事處直接返利。立邦：主要以乳膠漆為主，采用分品牌代理及特殊消費(fèi)群體代理，輔以調(diào)色中心及大量的經(jīng)銷商等的經(jīng)營模式，目前有品牌代理7家，裝飾公司代理1家，工程代理1家，共開設(shè)調(diào)色中心32家，經(jīng)銷商80多家。每月的銷售額在600萬元左右，年銷售額約為5000萬元左右。促銷手段從大眾媒體廣告宣傳到規(guī)模促銷活動，均聲勢不小，乳膠漆的市場份額很大，現(xiàn)正在木器漆方面進(jìn)行大量推廣，其2002年度整體推廣投入約在350萬元左右。ICI（多樂士）：主要是乳膠漆，采取加盟專賣店的經(jīng)營方式，但有很多均未按要求開設(shè)專賣，目前成都市共有經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)46家，其中專賣店18家，平均每月銷售額約在150萬元左右，廣告主要采用戶外路牌廣告為主，少量的報(bào)紙廣告為輔。其他主要品牌如嘉寶莉、美涂士等均以木器漆為主，主要以開設(shè)加盟專賣店的手段進(jìn)行銷售，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均不多。（3）××漆現(xiàn)況目前成都市場××漆走勢較好，市場開拓較為迅速，建材市場向?qū)I(yè)化、規(guī)?；⒊谢较虬l(fā)展?！痢疗崛槟z漆價(jià)格相對較為合理，出貨較快，但主要為低價(jià)位的J80和J60、J51；聚酯漆銷售不快，價(jià)格偏高?！痢疗岢啥伎偞睚堄暄b飾公司目前具有業(yè)務(wù)員5名，銷售經(jīng)理2名，營業(yè)員1名，業(yè)務(wù)員目前主要是進(jìn)行分銷網(wǎng)點(diǎn)的開拓。目前××漆分銷網(wǎng)點(diǎn)共18家，門招制作共28家，在案油漆工30多名，合作的家裝公司4~5家。目前市場處于開拓期，正處于商家和消費(fèi)者逐步認(rèn)識了解的過程，知名度不高，而價(jià)位與知名品牌不相上下，所以，基本上網(wǎng)點(diǎn)走貨量很慢，所以目前的工作重點(diǎn)除繼續(xù)開發(fā)通路以外，還必須想方設(shè)法力促終端的銷售，提升品牌的知名度，這是當(dāng)務(wù)之急。目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化在終端也體現(xiàn)不夠，無論是服務(wù)、陳列，以及基本的VI元素，都明顯缺乏差異化，華潤、立邦相對做的較好。二、通路開拓從目前的網(wǎng)點(diǎn)看，分銷商質(zhì)量不高，大都為非專業(yè)經(jīng)營涂料的沿街路邊店，所以缺乏涂料產(chǎn)品的基本知識和一定的經(jīng)營能力。因此，必須要努力培養(yǎng)專業(yè)化的經(jīng)銷商，為網(wǎng)絡(luò)樹立標(biāo)榜。在府河市場、東泰建材市場內(nèi)分別培養(yǎng)一到兩家忠誠度高、銷量好、專業(yè)化程度高的經(jīng)銷商，另外，想盡辦法進(jìn)入東方家園以及好來屋超市（目的是樹立品牌的網(wǎng)絡(luò)形象，并不強(qiáng)求能有較大的銷售額），總體上為分銷網(wǎng)絡(luò)增加強(qiáng)勁的生命力，從而一定程度上能穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)。在人員上需增加3名業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行必要的工程開拓，甚至可以考慮重點(diǎn)開拓樣板工程，并進(jìn)行一定的資源投入。繼續(xù)抓好油工網(wǎng)絡(luò)的培育，通過多種多樣的方式，加強(qiáng)其對××漆的品牌和產(chǎn)品進(jìn)一步認(rèn)識。繼續(xù)做好門招的推廣，促進(jìn)××漆對商家的誘導(dǎo)。三、傳播策略專業(yè)市場戶外廣告電視標(biāo)版廣告門招制作橫幅沖擊終端展示小區(qū)推廣環(huán)保公益事業(yè)贊助四、具體實(shí)施（1）專業(yè)市場戶外廣告目的：①提升品牌知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷商對品牌的認(rèn)知和信心；②拉動專業(yè)市場內(nèi)分銷網(wǎng)點(diǎn)的銷售；③吸引更專業(yè)更有實(shí)力的商家加盟××漆的銷售隊(duì)伍中來。具體運(yùn)作：①府河市場投放一塊戶外廣告（140㎡）；②紅牌樓（東泰市場）投放一塊（120㎡）；③八一市場投放一塊（70㎡）。（2）電視標(biāo)版廣告目的：①通過在專業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體之間以及行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度；②增強(qiáng)經(jīng)銷商對××漆推薦的信心。具體運(yùn)作：①制作5秒標(biāo)版廣告，具體選擇四川電視臺《天天房產(chǎn)精品版》以及成都電視臺經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道作為廣告依托載體。②其中，《天天房產(chǎn)精品版》每天播放12次，分別在CDTV-5、SCTV-4、SCTV-7、SCTV-6重復(fù)播放，此節(jié)目均在《中國體育報(bào)道》或《新聞現(xiàn)場》之后，計(jì)劃連續(xù)播放兩個月。成都電視臺CDTV-2播放時(shí)間為一、20：00-20：30；二、20：30-23：00電視劇特約廣告時(shí)段，計(jì)劃播放30天。（3）門招制作目的：①提升品牌的知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和忠誠度；②拉動終端銷量，提升終端包裝的形象；③誘導(dǎo)未經(jīng)銷××漆的商家銷售××漆。具體運(yùn)作：①在專業(yè)市場內(nèi)和建材集散地的門店范圍內(nèi)物色地理位置較好的門店進(jìn)行門招申請制作；②凡是經(jīng)銷××漆的商家都需制作門招，報(bào)市場部設(shè)計(jì)，由當(dāng)?shù)貜V告公司制作安裝；③鼓勵未經(jīng)銷××漆的商家制作××漆門招。（4）橫幅沖擊目的：①提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的口碑傳播；②提升終端的銷售氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者和商家對我司以及產(chǎn)品的認(rèn)知；③提升品牌的親和力以及烘托產(chǎn)品上市的促進(jìn)力度。具體運(yùn)作：①制作3M、5M、10M等規(guī)格的橫幅，發(fā)布內(nèi)容可形式多樣，做到既不枯燥乏味又不繁雜冗長，數(shù)量在150條左右；②在主要的專業(yè)市場內(nèi)以及小區(qū)內(nèi)懸掛或者跨街懸掛；③在銷售終端門頭或店內(nèi)空檔地方懸掛××漆條幅。另外根據(jù)成都市場特點(diǎn)，計(jì)劃制作500件馬甲用于專業(yè)市場的運(yùn)輸工人和營業(yè)人員著裝。（5）終端展示目的：①提升品牌形象，增加產(chǎn)品在終端的沖擊力；②烘托終端銷售氛圍，拉動終端的銷售力。具體運(yùn)作：①充分利用公司現(xiàn)有資源，來進(jìn)行立體式的終端組合包裝；②貨架、燈箱、資料架、樣板、樣板架、樣板冊、樣品罐、海報(bào)、一次性的單頁、橫幅、說明書、POP等進(jìn)行有針對性的整合包裝；③力求在市場內(nèi)做到終端的差異化包裝。（6）小區(qū)推廣目的：①提高品牌知名度和親和力，增強(qiáng)我司對終端用戶的服務(wù)意識和能力；②促進(jìn)銷售量；③拓展和培養(yǎng)油工網(wǎng)絡(luò)。具體運(yùn)作：①選擇中高檔住宅小區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣；②充分組合海報(bào)、單頁、DM、橫幅、樣板架、樣板冊、太陽傘、小氣球、甚至拱門以及廣告碟，達(dá)到整體的宣傳效果；③一般采用導(dǎo)購員進(jìn)行現(xiàn)場講解和現(xiàn)場銷售為主要進(jìn)行方式；④每次推廣活動均要求一個較為突出的主題進(jìn)行宣傳（如服務(wù)、促銷手段、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等諸多方面的訴求特點(diǎn)）⑤與成都分公司人員共同參與，并考慮××漆與××管捆綁推廣。本項(xiàng)活動因?yàn)橐筝^高，對資源以及人員要求充備，所以可以考慮在以后成熟階段進(jìn)行，但因效果較好，所以一般成為建材產(chǎn)品和裝飾公司最慣用的手段之一。（7）環(huán)保公益事業(yè)贊助目的：①提升品牌的美譽(yù)度和知名度；②巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi)涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵的傳播和升華。具體運(yùn)作：選擇較有影響力的環(huán)保事業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關(guān)系，努力進(jìn)行品牌的美譽(yù)傳播。此項(xiàng)活動需要結(jié)合社會熱點(diǎn)以及大眾關(guān)注的事業(yè)來進(jìn)行，所以不宜操之過急，有待抓住機(jī)會而深入。五、費(fèi)用預(yù)算戶外廣告：府河市場（按一年計(jì)算）37000元/塊；紅牌樓市場40000元/塊；八一市場8400元/塊；累計(jì)：85400元；電視標(biāo)版廣告：制作費(fèi)800元；《天天房產(chǎn)精品版》發(fā)布費(fèi)1500元/12次/天；折扣：5.5折；發(fā)布時(shí)長60天；小計(jì)：49500元；CDTV-2每天兩次，每次價(jià)格為900元（八折）；時(shí)長30天；小計(jì)：43200元；電視廣告累計(jì)：92700元；門招制作：按制作40塊計(jì)，每塊平均面積約為7平方米，每平方米制作安裝費(fèi)55元計(jì)算。累計(jì)費(fèi)用為：15400元。橫幅沖擊：按每米6元計(jì)，3米發(fā)布60條；5米發(fā)布70條；10米發(fā)布20條；發(fā)布費(fèi)用按15%計(jì)算，累計(jì)費(fèi)用為：5000元。馬甲制作：25元/件*500件=7500元。終端展示資源費(fèi)用：40000元；費(fèi)用總計(jì)：246,000元。六、效果預(yù)測（1）在較短時(shí)間內(nèi)，在成都市場能提高品牌知名度和認(rèn)受度，以及能在一定程度上對周邊地級城市有一定的輻射，從而為公司在西南地區(qū)形成全國市場的局部優(yōu)勢而打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）在兩到三個月內(nèi)，能對銷售終端起到較大的促進(jìn)拉動作用，并形成××漆在成都市場的具有較強(qiáng)勁生命力的網(wǎng)絡(luò)雛形，基本實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在30家左右，門招制作40塊左右。（3）以上強(qiáng)勢推廣，能很好地增強(qiáng)代理商和經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)人員對××漆的認(rèn)識和信心，增強(qiáng)終端甚至整體市場的銷售活力，促進(jìn)××漆在成都市場的真正銷售量。（4）在成都市場明年有望突破400萬元的整體銷售量。通過扶持成都市場作為公司的樣板市場，來提高我們品牌與市場的磨合程度，提高我們運(yùn)作涂料項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，為2003年度全國市場的整體成功運(yùn)作推廣提供樣板參考！參展？痛并“快樂”著——某化妝品參展?fàn)I銷案通過參加各種化妝品展覽會，以建立起一定的營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而攝取一定的市場份額，是很多中小型化妝品廠家的入“市”捷徑。但縱觀國內(nèi)形形色色、風(fēng)起云涌的美容化妝展覽會，有多少化妝品廠家能夠乘興而來，滿載而歸呢？又有多少化妝品廠家在展覽會上如昨夜曇花、轉(zhuǎn)瞬即逝了？筆者2002年曾在深圳某化妝品公司任策劃部經(jīng)理，先后參加了十七、十八兩屆廣州美容美發(fā)用品博覽會，對于其中的艱難困苦、利益得失深有體會，現(xiàn)將自己的親身體驗(yàn)敘述如下，以期各位方家的指點(diǎn)。“兵敗羊城、初戰(zhàn)失利”2002年5月6日，我進(jìn)入深圳某化妝品公司，任策劃部經(jīng)理。這是一家私營企業(yè)，注冊資金50萬元。其時(shí)，公司剛成立，辦公室里僅有兩張辦公桌。一上班，我就被告知，公司要參加5月20日召開的第十七屆廣州美博會！但我面對的是怎樣的一種局面呢？一、整個公司除了兩個老總外，就只有我和兩個美容師；二、產(chǎn)品僅僅確定了品牌名稱、系列和品種，印刷出來一些包裝，有些什么成份功效，都還需要我和兩個美容師一起完成，更不用說生產(chǎn)了；三、與招商有關(guān)的資料一丁點(diǎn)兒都沒有，我列舉了諸如營銷政策、招商手冊、宣傳單張、配送物品單等，都被告知在“計(jì)劃”之中。我了解什么呢？我只知道了產(chǎn)品的品牌名稱和它的“植物”訴求點(diǎn)，展位號，代加工的工廠，還有參展的房間已經(jīng)訂好！我猶豫了，我能在這家公司干嗎？顯然，老板對化妝品行業(yè)是不懂的或者說是不怎么懂的，他們的想法是沖著行業(yè)的高利潤來的。而其倉促準(zhǔn)備參加美博會，顯然是受到以前參展就能“撈金”的“大好形勢”的誘惑。但泡沫下面是無底的黑洞啊，我的老板們！我決定撤退了，因?yàn)槲疫€有機(jī)會進(jìn)入深圳某一大型集團(tuán)公司。但在老板的極力挽留下，我想到了我在化妝品行業(yè)已經(jīng)摸索了兩年，進(jìn)入那個集團(tuán)公司就意味著我將改行，過去的積累都將化為流水而我得重新開始，而一個新的化妝品公司（也許在各方面都是不完備的或是投機(jī)的）將有很大的發(fā)展空間，再加上老板所表現(xiàn)出的強(qiáng)烈的事業(yè)心，我終于留了下來。只有短短的不到半個月的時(shí)間了，如何才能完成參展的準(zhǔn)備工作呢？我著手從幾個方面開始緊張地工作：一、確定營銷模式及政策制定。公司將進(jìn)入專業(yè)線市場，而公司的實(shí)力決定我們只能采取分銷模式，以較大的讓利來獲取代理商的青睞從而建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。二、招聘和培訓(xùn)人員，包括銷售人員與美容導(dǎo)師，沒有人就沒有辦法操作市場。三、迅速落實(shí)產(chǎn)品成份功效的解釋說明，完成產(chǎn)品說明書的編寫及設(shè)計(jì)印刷工作。四、依托營銷政策，設(shè)計(jì)出一系列包括招商手冊、價(jià)目表、宣傳單頁在內(nèi)的招商工具。五、展位設(shè)計(jì)工作（老板決定找他的朋友幫忙了）。但我明確地告訴老板，對這次參展招商不能抱有太大的希望，因?yàn)槲覀冇兄T多的缺點(diǎn)無法彌補(bǔ)：一、我們的展位只有1個，而且雖然是在名牌館內(nèi)，但位置太偏，無法吸引人流；二、我們在短時(shí)間內(nèi)無法為自己的產(chǎn)品找到一個市場切入點(diǎn)（或者說賣點(diǎn)吧），只有靠“植物性”來訴求純天然無污染的大眾化的“賣點(diǎn)”；三、我們的產(chǎn)品包裝（包括設(shè)計(jì)、印刷、材料）太差，無法為產(chǎn)品樹立起良好的形象；四、我們的所有的工作都是極其倉促的，思考不可能是很周密的，將有許多的缺點(diǎn)，這在一定程度上也影響參展的效果。于是我說：如果能在展會上簽到一個代理商，證明我們成功了；如果一個代理商也沒簽到，我們就只能達(dá)到“形象展示”的目的，為下一屆參加美博會打一點(diǎn)基礎(chǔ)。時(shí)間在焦慮和忙碌中匆匆而過。一切工作都在忙亂中進(jìn)行：制訂營銷政策，招聘人員，起草和修改產(chǎn)品說明書，做好招商手冊和宣傳單張的文案，請人設(shè)計(jì)展示柜......終于在5月19日清晨，一行十余人租了兩臺金杯車轟轟隆隆開往廣州。如此慌亂和倉促將有什么樣的收獲呢？截止19日清晨到廣州之前，我的手頭就只有一本營銷政策和臨時(shí)打印出來的一些公司簡介之類的宣傳物品。而到達(dá)廣州之后，我才看見了那孤零零的展位上擺著兩個偌大的展示柜，厚實(shí)的用料讓我哭笑不得；直到20日凌晨由印刷廠直接送至廣州的產(chǎn)品說明書和招商手冊，其粗劣的設(shè)計(jì)和印刷讓我有一種世界末日的感覺！但此時(shí)我不能逃了，也不能埋怨，只能安慰老板，給員工打氣，盡自己的最大努力去參加這次美博會了。從5月20日至23日，整整四天四夜！白天，我們在展位上極盡口才之能事，用真誠的笑臉和不厭其煩的解說，以期能引起每一位進(jìn)入展位的客人注意和興趣，到后來更為了彌補(bǔ)展位的位置缺陷，我們又派出了兩名美容師到過道上去派發(fā)資料以拉來更多的客人；晚上，我們在賓館的房間里滿懷希望地等待有客人來訪，并不斷地聯(lián)系在展位上給我們留下的電話號碼。時(shí)間一天一天在過去，但希望一天天在減少。終于到了打道回府的時(shí)候，我們除了發(fā)放了大量的宣傳資料外，其余的東西又得租用兩輛金杯車運(yùn)回深圳！嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)讓老板和員工都遭受了沉重的打擊！“重整旗鼓，再戰(zhàn)羊城”五月的深圳已是炎熱的夏天，但在公司的會議室里，我們并沒有如夏天一樣的心情。員工們一個個發(fā)言，指出在十七屆美博會上我們的得與失，但顯而易見的是，準(zhǔn)備不充分是這次參展不成功的主要原因。但是該如何繼續(xù)下去呢？讓銷售人員就這樣下市場嗎？漫無目的，又需要龐大的差旅費(fèi)開支；公司不開了嗎？前期投入雖然不是很多，但那么多的包材豈不是要浪費(fèi)，何況我們已經(jīng)訂了十八屆的四個展位（展位費(fèi)共6萬余元）！只有孤注一擲了，期待著十八屆美博會能有奇跡出現(xiàn)。于是在一種低沉的情緒里，我們開始了另一輪新的沖刺。我為各項(xiàng)工作理了理頭緒，然后制訂出一個時(shí)間表，什么時(shí)候該做什么事，誰負(fù)責(zé)，什么時(shí)候完成，都有明確的說明。具體從以下幾個方面來落實(shí)：一、對十七屆美博會上收集的信息進(jìn)行梳理，匯總一個詳細(xì)的名單，然后讓銷售人員根據(jù)名單挨個電話聯(lián)系，明確意向，征詢他們對公司產(chǎn)品及營銷政策的反饋意見，并把十八屆美博會的時(shí)間、多少個展位、展位號都詳細(xì)告知。如確有明確的合作意向，即派銷售人員下市場跟進(jìn)。以此來對市場有一個反饋及熟悉的過程，并增進(jìn)各代理商對公司及產(chǎn)品的印象，為十八屆美博會打下基礎(chǔ)。二、開發(fā)新的產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。把原來的三十余個品種產(chǎn)品增加到六十余個品種，以形成以美白、保濕為重點(diǎn)，兼有抗衰老、防敏、控油等比較完備的產(chǎn)品線。但針對目前流行的SPA項(xiàng)目，由于資金的限制，暫無法進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。三、重新制訂營銷政策。由于十七屆美博會前時(shí)間倉促，無法制訂出一個周密的政策來。包括為產(chǎn)品賦予一個賣點(diǎn)、如何激勵代理商與我們合作、如何促進(jìn)終端銷售以及有關(guān)返點(diǎn)、折扣、配送、促銷等。為此，我們確定了“綠色美容”的概念，然后緊緊圍繞這一主題，進(jìn)行政策的明確和細(xì)化。給予代理商以較低的進(jìn)貨折扣，以較大的利潤空間吸引他們與我們合作。為終端加盟美容院設(shè)計(jì)出“一卡通”（消費(fèi)者憑此卡可在全國范圍內(nèi)的該產(chǎn)品加盟店內(nèi)通用）及“增值卡”，以幫助美容院吸引及留住顧客。制訂出一個詳細(xì)的物品配送表，以幫助代理商及美容院的銷售。確定一個“常年促銷”的思想，明確“服務(wù)”的主題，以從產(chǎn)品同質(zhì)化的不利環(huán)境中殺出一條血路。四、招聘一名設(shè)計(jì)師，以完成大量的平面設(shè)計(jì)工作。十七屆美博會的平面設(shè)計(jì)工作全由老板的一位朋友完成，但因?yàn)椴欢没瘖y品行業(yè)的特性，結(jié)果是公司既花了大量的資金，又沒有取得好的效果。為此我給老板算了一筆經(jīng)濟(jì)帳：請人設(shè)計(jì)，不管是熟人還是朋友，譬如A4頁面，一個頁面的設(shè)計(jì)費(fèi)起碼在150元以上，而公司將有超過100個頁面的設(shè)計(jì)任務(wù)；如招聘一位平面設(shè)計(jì)師，我們不要求他有多高的水平，只要能夠作圖就行，因?yàn)槲覀兛梢允职咽值母欀笇?dǎo)，設(shè)計(jì)效果不行可立時(shí)重新設(shè)計(jì)，而為他只要付出不高于2000元/月的工資就行！五、請專業(yè)的展覽設(shè)計(jì)公司為展位做特裝。在這一點(diǎn)上我對參與競爭的設(shè)計(jì)公司提出簡單的三個要求：1、必須講究總體效果，特別是色彩統(tǒng)一。在美博會上那么多的展位，一定要保證展位設(shè)計(jì)得大氣和與眾不同。2、展位所需物品盡量能夠重復(fù)使用。我們考慮的重點(diǎn)是這次參展的效果，但本著節(jié)約與發(fā)展的原則，我們將來再參展時(shí)可以用上，而且形成一種一貫的風(fēng)格。3、節(jié)約開支，展位的設(shè)計(jì)、用料、裝修等所有費(fèi)用控制在兩萬元以內(nèi)。整個夏天我們都在做著準(zhǔn)備工作?？粗諝v一頁頁翻去，各項(xiàng)工作在不斷地進(jìn)行和結(jié)束著。對于老板而言，這是不能再有閃失的一次挑戰(zhàn)了，如果十八屆美博會招商失敗，公司只有宣告倒閉；對于員工而言，也希望能夠成功，那樣才不會耽擱時(shí)間浪費(fèi)青春又獲得了經(jīng)濟(jì)效益。又到了再戰(zhàn)羊城的時(shí)候了，又是兩輛金杯載著我們趕赴廣州。接下來的事情發(fā)生得如何？我們不管這些了，我們只有努力地去戰(zhàn)斗！展位設(shè)計(jì)的效果非常好，讓所有到來的客人都感覺到氣派和實(shí)力；而產(chǎn)品的和諧擺放讓原來在十七屆美博會上見到老產(chǎn)品包裝的客人一下子覺得包裝高檔了不少；統(tǒng)一的著裝和良好的談判氛圍讓客人流連忘返；公司的營銷政策也在一定程度上吸引了來訪客人的目光......但我們犯下了一個嚴(yán)重的錯誤：我們把洽談房間訂在了離交易會較遠(yuǎn)的越秀天安大廈！雖然白天的展位效果都很好，但要洽談、要簽約一般都是晚上到廠家在各酒店的房間進(jìn)行的，而客人在晚上一般的都習(xí)慣性地在交易會對面的東方賓館和中國大酒店穿梭徘徊！為此我們只得辛苦地與意向客戶電話聯(lián)系，然后把他們接到越秀天安大廈。但還是有很多的客戶在聽見我們的房間沒有訂在東方賓館和中國大酒店時(shí)，立即找借口來推辭與我們進(jìn)一步的溝通了。即使這樣，我們在十八屆美博會上還是簽到了八個省級代理商。算不上太好的招商效果卻讓老板和員工都松了一口氣，習(xí)慣于皺眉頭的老板臉上也開始有了一些明媚的“陽光”。我們?yōu)槭裁磪⒄梗课恼聦懙竭@兒，也許讀者會奇怪于我的發(fā)問了。其實(shí)并不奇怪，試問一下，有多少參展的廠家能夠全面地回答這個問題？毋庸諱言，參加展會不外乎招商與形象展示兩大目的，但是有多少的廠家純粹想依靠參展來獲得客戶進(jìn)行占領(lǐng)市場呢？如果參展失敗，公司將無以為繼；即使參展成功，就意外著操作市場成功了嗎？對于其他行業(yè)我不是很了解，但化妝品行業(yè)的展會的確如“過江之鯽”，我在短短的半年時(shí)間內(nèi)，就收到了幾十份邀請參展的傳真和信函！這些展會都那么必要嗎？都那么紅火嗎？我想結(jié)果不言自明。在十八屆美博會后不久，我就離開了那家公司，但我以朋友的身份對老板說：從公司成立到十八屆美博會結(jié)束，公司已經(jīng)走過了一段很艱難的路。這次招商雖然成功，但并不意味著以后就能在市場上呼風(fēng)喚雨，將來的操作宜慎而重之！我始終認(rèn)為，一個公司要在行業(yè)中立足并得到良好的發(fā)展，當(dāng)以產(chǎn)品為依托，以市場為導(dǎo)向，以服務(wù)為致勝的工具！參展，只是我們其中的一個手段。“神方前列欣膠囊”青島市場推廣紀(jì)實(shí)濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥有限責(zé)任公司（原山東濟(jì)南中藥廠）是國家21個重點(diǎn)中藥企業(yè)之一，始創(chuàng)于1907年，迄今已有近百年悠久歷史，主要生產(chǎn)膠囊、片劑等118個品種，年?duì)I業(yè)額近億元。宏濟(jì)堂在1996年推出純中藥制劑——神方前列欣膠囊（以下簡稱前列欣），該藥品主治前列腺炎、前列腺增生，2001年該藥的全年銷售額為3000多萬元，但在進(jìn)一步開拓市場時(shí)，廠方深感競品眾多、競爭激烈，運(yùn)做中缺乏有效的新營銷模式。即使在山東境內(nèi)，宏濟(jì)堂花了幾年的時(shí)間開發(fā)青島市場，然截止至2001年底前列欣產(chǎn)品在其市場上每月的回款僅有2萬多元。2018年底，宏濟(jì)堂公司通過全國范圍廣為篩選，最終選擇北京匹夫營銷策劃公司（以下簡稱匹夫公司）作為其進(jìn)一步開拓市場的營銷顧問。宏濟(jì)堂公司高層領(lǐng)導(dǎo)希望利用匹夫公司在醫(yī)藥保健品市場的豐富經(jīng)驗(yàn)，通過引進(jìn)全新的市場推廣模式，將前列欣做成強(qiáng)勢品牌。一、市場調(diào)研經(jīng)研究，決定將濟(jì)南、青島作為試點(diǎn)市場。為提供科學(xué)的市場營銷方案，匹夫公司歷時(shí)1個多月，對前列欣的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)研。1.市場潛量濟(jì)南男性人口為284.2萬，30歲以上男性占一半左右，其中前列腺患者發(fā)病率在20%以上。若發(fā)病人群10%購買前列欣一個療程，則可實(shí)現(xiàn)銷售收入901.63萬元。青島男性人口為356.1萬，按上述方法計(jì)，則可實(shí)現(xiàn)銷售收入1137.74萬元。2.消費(fèi)者需求狀況消費(fèi)者選購藥品容易受廣告影響，但認(rèn)為醫(yī)生專家推薦最為可信。購藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無副作用、品牌、價(jià)格、服用方便等。而購藥多選擇大藥房而非醫(yī)院藥房。兩者在調(diào)查對象中所占比例分別為53.59%和36.36%。3.整體競爭狀態(tài)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)市面有50余種同類藥品出售，其中共有十三種藥品均為治療前列腺炎和前列腺增生的藥品。而澤桂癃爽與前列欣屬國家三類新藥，進(jìn)口藥保列治、哈樂獲得多數(shù)醫(yī)生的認(rèn)可。而市場份額占有率最高的則是前列康（浙江康恩貝集團(tuán)生產(chǎn)）。山東是人口大省，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，青島為山東的經(jīng)濟(jì)龍頭，而濟(jì)南是山東的省會，因此該類藥品在這兩個城市的市場競爭非常激烈?？烧f該市場處于諸侯割據(jù)，前列欣處于競品的大包圍之下，欲“出人頭地”實(shí)屬不易。4.主要競爭對手主要競爭對手為前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治、前列回春及安尿通等。前列康具有低價(jià)和品牌的優(yōu)勢；保列治具有縮小前列腺體積、降低急性尿潴留的危險(xiǎn)性、降低良性前列腺增生相關(guān)手術(shù)危險(xiǎn)性等顯著特色；而癃閉舒則為國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)品種，與醫(yī)院有較多特殊關(guān)系；澤桂癃爽為最近幾年來新批準(zhǔn)的同類優(yōu)質(zhì)藥品，在醫(yī)院銷售較好等。5.前列欣市場表現(xiàn)宏濟(jì)堂內(nèi)部員工認(rèn)為前列欣療效好，但普遍認(rèn)為價(jià)格高，宣傳力度不夠。消費(fèi)者調(diào)查顯示，濟(jì)南的消費(fèi)者對前列欣的提及率占總體的12.34%，青島的消費(fèi)者對前列欣的提及率僅占1.8%。在藥店調(diào)查中顯示，濟(jì)南藥店反應(yīng)同類產(chǎn)品中前列欣銷售較好的占30.59%，而青島該數(shù)據(jù)僅為4.88%。6.形式與選擇目前我國有各類前列腺疾病患者約8000萬人，山東省約有300萬人左右，隨著人口結(jié)構(gòu)進(jìn)入老齡化，使前列腺患者群體呈不斷增加的趨勢。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)估算山東市場潛量1.47億元，濟(jì)南市場潛量為901萬元，青島市場潛量為1137萬元。面對如此充滿誘惑力的市場，國內(nèi)外廠家紛紛染指，力爭占有一席之地。前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治等在山東市場上氣勢逼人，在醫(yī)院、藥店等銷售終端已取得了一定的市場優(yōu)勢。如果它們在市場上的擴(kuò)張態(tài)勢得不到遏制，將使前列欣處于非常危險(xiǎn)的境地。盡管如此，前列康治療慢性前列腺炎的效果一般，而癃閉舒、澤桂癃爽、保列治則主要強(qiáng)調(diào)了治療和抑制前列腺增生，而忽視了治療慢性前列腺炎的宣傳，所以它們也并非是無懈可擊。山東省內(nèi)流傳著：青島省、濟(jì)南市、濰坊鄉(xiāng)，可見青島市場對商家開拓整個山東市場的重要性。前列欣目前必須加大青島市場開拓的力度，強(qiáng)力占領(lǐng)青島市場，是實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品在山東做強(qiáng)的關(guān)鍵點(diǎn)。前列欣在青島各藥店的銷售很不理想，臨床又有保列治和癃閉舒等牢牢盤踞。前列腺疾病是男性常見病，患者自發(fā)到藥店購買此類藥品的習(xí)慣基本成熟。因此，綜合考慮前列欣選擇首攻OTC市場。二、營銷策略競爭策略：正面攻擊OTC市場占有率最高的前列康。（前列康的低價(jià)位策略導(dǎo)致該產(chǎn)品利潤空間小，不可能在受到攻擊時(shí)做出“強(qiáng)烈”反擊，攻擊的風(fēng)險(xiǎn)較小而成功后的收益巨大）根據(jù)深度調(diào)研的結(jié)果及細(xì)致的分析。給產(chǎn)品的營銷做了以下幾個方面的定位：強(qiáng)攻區(qū)域：青島；人群定位：患前列腺疾病的中老年男子；渠道定位：藥店為主，醫(yī)院為輔；USP：治療慢性前列腺炎效果好；價(jià)格策略：維護(hù)高價(jià)位不變，靈活運(yùn)用讓利不讓價(jià)方法；促銷：在高鋪貨率的情況下，主要利用非人員手段進(jìn)行促銷。以事件行銷為主，常規(guī)廣告為輔。三、事件行銷宏濟(jì)堂公司為了強(qiáng)攻下青島市場，2002年4月初建立了青島辦事處，并配備了足夠的經(jīng)驗(yàn)豐富的工作人員，進(jìn)行任務(wù)細(xì)分、落實(shí)到個人的管理制度。在短短1個月內(nèi)，工作成績突出，單就鋪貨率提高至80%，其它可見一斑。在執(zhí)行過程中，幾次事件行銷的應(yīng)用是整個市場開拓工作的關(guān)鍵點(diǎn)及亮點(diǎn)。事件行銷指制造或利用某一事件，短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，并在一定程度上促進(jìn)銷售和品牌價(jià)值的營銷手段。其特點(diǎn)是創(chuàng)意要好，創(chuàng)造社會熱點(diǎn)或與社會熱點(diǎn)密切相關(guān)，與企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生正面的關(guān)聯(lián)，大眾能熱情參與，具有較大的新聞傳播效應(yīng)。幾次事件行銷的應(yīng)用體現(xiàn)了前列欣在青島市場推廣上的戰(zhàn)略意圖及其高超的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用技巧，因此這里著重描述三次事件行銷的應(yīng)用。1、“欣男人，欣好運(yùn)”免費(fèi)贈藥活動2016年6月2日（周日），這一天是青島解放日，宏濟(jì)堂在青島海軍療養(yǎng)院舉辦了“欣男人，欣好運(yùn)”活動。向青島市民姓名中帶“欣”字的前列腺疾病患者免費(fèi)贈送價(jià)值約10萬元的神方前列欣膠囊。即每位患者或其親友可憑身份證前往領(lǐng)取價(jià)值約150元的藥品（限前666名）?；顒优e辦前，宏濟(jì)堂公司特意為此召開了新聞發(fā)布會，廣泛邀請當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w參與，新穎的活動為媒體提供了新聞點(diǎn)，借助大眾媒體的傳播，散布活動信息。為確保廣泛告知，還專門為此活動在當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮摹栋雿u都市報(bào)》、《青島早報(bào)》、《青島晚報(bào)》（當(dāng)?shù)赜绊懽畲蟮娜髨?bào)）發(fā)布了通欄廣告，并通過藥店?duì)I業(yè)員廣在購藥者中告知。與此同時(shí)，宏濟(jì)堂內(nèi)部舉行了深度動員，加速培訓(xùn)員工，從各方面煉好內(nèi)功，作足準(zhǔn)備?；顒赢?dāng)天，現(xiàn)場吸引直接參與的群眾近千人次，“欣”男人與非“欣”男人皆有，不僅有領(lǐng)藥的，還有少部分購藥的。主辦方還給前來的咨詢者免費(fèi)發(fā)放《前列腺疾病專業(yè)治療指導(dǎo)手冊》（該書為宏濟(jì)堂公司主編，書中除介紹前列腺疾病防治的知識，還著重向讀者推薦前列欣產(chǎn)品）。宏濟(jì)堂邀請電視臺記者將活動現(xiàn)場拍攝剪輯并以新聞專題的節(jié)目出現(xiàn)，配合活動后的報(bào)紙新聞稿發(fā)布，借助在青島解放紀(jì)念日里，“解放”青島被前列腺疾病困擾的“欣”男人的旗幟，使前列欣全新進(jìn)入青島市場的信息“廣而告之”。2、您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢時(shí)間進(jìn)入2017年6月16日，6月16日就是父親節(jié)。早在母親節(jié)之后當(dāng)?shù)孛襟w就“幾成年輕人知道父親節(jié)”一題作了小規(guī)模的市民調(diào)查，并頻頻發(fā)布關(guān)于父親節(jié)的文章。大凡有前列腺炎和前列腺增生疾病的人也都是有資格做父親的人，宏濟(jì)堂決定在這個節(jié)日里做點(diǎn)兒文章，先把22歲以上有資格做父親的男人圈了進(jìn)來。接下來，怎樣進(jìn)一步縮小包圍圈，只讓符合目標(biāo)人群定位的人（即中老年人）感興趣產(chǎn)生沖動呢？研究神方前列欣膠囊的目標(biāo)人群后發(fā)現(xiàn)，對前列腺炎和前列腺增生疾病，年齡越高的人越受該病困擾，對該病就越熟知，對新產(chǎn)品的關(guān)注就越敏感，消費(fèi)需求就越容易被啟動。就讓這部分人先行動起來！把活動與年齡掛起鉤來，利用人人都有的逐利的心理，年齡越大，優(yōu)惠越多。只要有前列腺炎或前列腺增生，這種誘惑實(shí)難抗拒。宏濟(jì)堂在北京同仁堂青島藥店舉辦的“您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢”內(nèi)容為：以男士身份證為憑證（法律規(guī)定22周歲以上有資格做父親的），神方前列欣膠囊一大盒原價(jià)149.4元，如果您55歲，那么就優(yōu)惠55元。年齡多多，優(yōu)惠多多。廣告一見報(bào)，立即在理性的島城激起了巨浪，男士們一改往日深沉，對神方前列欣膠囊產(chǎn)生了極大興趣，對自己的前列腺是否健康也不由得關(guān)心起來。年齡偏大的老病號更是喜不自禁，按捺不住參加活動的沖動。6月16日，上午九時(shí)，同仁堂青島藥店前已是人山人海，男士們拿著身份證排起了久違的長隊(duì)。在父親節(jié)享受到了神方前列欣給自己及家人帶來的快樂。男士們由衷感慨：過節(jié)的感覺真好！……一位古稀老人高興地說：“我這么大歲數(shù)頭一次過父親節(jié)，沒想到這歲數(shù)也派上了用場?！鼻鄭u新聞媒體對這次活動也給予了很大關(guān)注，《青島晚報(bào)》報(bào)道說：“父親過節(jié)也瘋狂，商家借‘父親節(jié)’討好男人。幾千人參加了前列欣‘您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢’活動，度過了一個實(shí)惠的父親節(jié)?！贝嘶顒拥呐e辦，使產(chǎn)品在目標(biāo)人群里成功地進(jìn)行了有效的宣傳。另一個巨大的收獲是：活動吸引了巨大人氣，為北京同仁堂青島藥店帶來了財(cái)源，據(jù)該藥店負(fù)責(zé)人稱，當(dāng)天營業(yè)額（不計(jì)前列欣業(yè)務(wù)）比平時(shí)翻了4倍多！許多民營藥店的經(jīng)理被廠家邀請，名為請他們對所舉辦活動進(jìn)行指導(dǎo)，實(shí)為展示公司設(shè)計(jì)的活動之魅力。這些經(jīng)理們不僅親眼目睹了活動受歡迎的程度，還深深地為活動給藥店的其它經(jīng)營活動所帶來的拉動所震撼。紛紛要求宏濟(jì)堂在自己的藥店里舉辦活動，愿意無償提供場地、人員等支持，并可以在活動中直接銷售廠方的藥品。此役為前列欣建立了良好的知名度與美譽(yù)度，贏得了渠道商的信賴與支持。3、20元起價(jià)，每天漲10塊7月26日至28日，宏濟(jì)堂舉辦了“20元起價(jià)，一天漲10塊”的活動。具體內(nèi)容是：在指定的地點(diǎn)，原價(jià)49.8元/盒的神方前列欣膠囊，第一天僅售20元，第二天售30元，第三天40元，第四天恢復(fù)原價(jià)。每人限購三小盒，每天總共限售2000盒?；顒庸膊际畟€活動地點(diǎn)，都是民營藥店，是按照地理與居民稠密程度選址，地域上覆蓋了市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)與嶗山區(qū)。其中位于市南區(qū)臺東路的恒生堂作為此次活動的中心，進(jìn)行重點(diǎn)布置與宣傳，店內(nèi)設(shè)有較大的專區(qū)，張掛條幅、廣告牌、陳列柜等，店門口有氣拱門。恒生堂所處位置交通便利，且該店規(guī)模較大，是海爾集團(tuán)下屬單位，平時(shí)有很好的客源與信譽(yù)。除了中心店外，其它活動地點(diǎn)也在店內(nèi)設(shè)有專區(qū)，店內(nèi)擺放廣告牌，但沒有陳列專柜，也沒有張掛條幅，店門口沒有氣拱門，藥店規(guī)模大小不一，其間廣東大藥房規(guī)模較大，在島城影響力大于恒生堂?；顒訉V大患者的吸引力較大，規(guī)模較大的店（如廣東大藥房、恒生堂等）在活動前一天就各有一百多人以電話形式預(yù)約，其它店也出現(xiàn)一大早就有許多顧客排隊(duì)的情況（活動從早八點(diǎn)開始），在嶗山區(qū)的同瑞堂，有一位六旬老太太在凌晨5點(diǎn)就在店門口等著了，在該藥店開門營業(yè)之前有幾十人在排隊(duì)；而在規(guī)模較大的店如廣東大藥房，剛開門營業(yè)就已經(jīng)有一百多名顧客在等待。參與活動的人數(shù)達(dá)到5千人次，除了對前列欣產(chǎn)品認(rèn)可的老顧客外，更多的是沒有接觸過前列欣產(chǎn)品的新顧客。據(jù)一名王姓男士表示，對前列欣有過耳聞，朋友中有人談?wù)撨^廠家舉辦的一些活動，自己雖有前列腺炎，但一來產(chǎn)品太多，相關(guān)的廣告也不少，前列欣價(jià)格高，但不知道是否療效確切，所以一直沒有購買。這次看到讓利幅度大，我就抱著試試看的態(tài)度前來購買……《青島早報(bào)》以“一天漲10塊，什么東西這么賣”的文章報(bào)導(dǎo)了此次活動的盛況。經(jīng)過青島辦全體人員共同努力，三天時(shí)間共銷售產(chǎn)品63箱，折合人民幣17萬余元，活動取得了超過預(yù)期的銷售業(yè)績。前次活動對直接參與的藥店有實(shí)際的正面效應(yīng)，所以此次活動中，多數(shù)藥店很支持。不僅不收場地費(fèi)用，而且在促銷期間不走藥店的貨物，直接走宏濟(jì)堂貨物的情況下，還在人力上大力支持，提供收款、維持秩序、擺放店堂POP等協(xié)助。此次活動對藥店的影響很大，在活動后對藥店（主要指沒有直接參與活動的藥店）人員進(jìn)行訪問發(fā)現(xiàn)，所有被訪問的店經(jīng)理都知道此次活動，90%被訪問的營業(yè)員也知道此次活動。在活動后，周邊地區(qū)沒有接觸過的代理商主動致電辦事處表示對神方前列欣產(chǎn)品感興趣。產(chǎn)品市場推廣工作，在贏得顧客方面，惟有老顧客深度開發(fā)與吸引新顧客上下工夫。而吸引新的顧客，國際知名企業(yè)通常是通過發(fā)放免費(fèi)的試用品而獲得推廣，例如寶潔公司早期就常用此方法。但宏濟(jì)堂公司利用人們“買漲不買落”的心理，以獨(dú)特的方式，吸引人們主動嘗試使用其產(chǎn)品，加上活動的貨物流通中，節(jié)省了應(yīng)支付給中間商的費(fèi)用。四、評估與解析宏濟(jì)堂4月底建立青島辦事處，5月初開始按照策劃方案運(yùn)做，5月底銷售回款從上月2萬元增長到5萬元，以后的銷售回款基本以翻一番的速度增長，6月為11萬元，7月則達(dá)到29萬元……9月份以后，銷售額基本穩(wěn)定。截止至10月底，被列為第一競爭對手的前列康對前列欣已完全不能構(gòu)成威脅，大半藥店?duì)I業(yè)員表示：前列康基本不走貨。前文所列的其它主要競爭對手亦在OTC市場上一敗涂地。至此，前列欣在眾多競品包圍的情況下，成功地突出重圍，穩(wěn)固地建立起了當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌（第一品牌）的地位。前列欣強(qiáng)勢攪亂市場格局，事件行銷的應(yīng)用，一次比一次成功，吸引了廣泛的關(guān)注，逼迫部分競爭對手不得不加大其市場推廣力度，也使部分新品種“尾隨宣傳”，這種競爭令整個“蛋糕”獲得增長，據(jù)藥店對同類藥品銷售統(tǒng)計(jì)，這幾個月的銷售額比去年同期增長了5倍多?？梢钥隙ǖ卣f，前列欣青島突圍之戰(zhàn)，取得了輝煌的戰(zhàn)果！仔細(xì)分析前列欣青島運(yùn)做的整個過程，不難發(fā)現(xiàn)，成功首先緣自策劃的精確，而精確的策劃離不開科學(xué)的調(diào)研及分析，精確的策劃更需要好的執(zhí)行。最值得圈點(diǎn)的是營銷策略的應(yīng)用。這里充分體現(xiàn)了戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化的高超技巧。幾次事件行銷既成功達(dá)到了市場開拓中各階段不同的目的，又體現(xiàn)了戰(zhàn)略思想（如“您年齡多大就優(yōu)惠多少錢”令更多的中老年人關(guān)注，巧妙地令市場行為吻合自己的人群定位）。當(dāng)然，特殊的事件行銷設(shè)計(jì)并不是拍腦瓜的“神來之筆”，而是匹夫公司多年市場運(yùn)做形成的設(shè)計(jì)規(guī)范。匹夫公司喜歡將類似的事件行銷稱為“五點(diǎn)核聚變”主題活動。所謂五點(diǎn)即“特點(diǎn)、買點(diǎn)、賣點(diǎn)、熱點(diǎn)、新聞點(diǎn)”。特點(diǎn)，指事件行銷本身必須具有獨(dú)特的宣傳創(chuàng)意點(diǎn)，與眾不同，標(biāo)新立異，同時(shí)又有利于口碑宣傳，有較強(qiáng)的感染力和沖擊力。例如“20元起價(jià)，每天漲10塊”，“一天漲10塊”即是活動本身的特點(diǎn)。眾所周知，平價(jià)藥店橫掃九州，四處煽起藥品降價(jià)風(fēng)潮，而此時(shí)竟有人喊“每天漲10塊”，真是太有“個性”了！這樣的特點(diǎn)怎么能不與眾不同，怎么能沒有感染力和沖擊力呢？買點(diǎn)：這里的買點(diǎn)不是指產(chǎn)品的買點(diǎn)，而是指事件行銷本身必須能深深打動消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者所需要的利益點(diǎn)得到滿足。這種滿足包括有形的利益點(diǎn)和無形的利益點(diǎn)，有淺層次的滿足也有深層次的滿足。例如“20元起價(jià)，每天漲10塊”的買點(diǎn)即是“買漲不買落”的心理，趁著產(chǎn)品漲價(jià)之前購買，哪怕只是抱著試試看的心理也要參與。這里既充分考慮到產(chǎn)品價(jià)格比平時(shí)便宜的利益點(diǎn)，又考慮了人們心理普遍存在的逐利心理，當(dāng)然具有很強(qiáng)的“買點(diǎn)”。賣點(diǎn)：與買點(diǎn)一樣，指事件行銷必須具有獨(dú)具個性的賣點(diǎn)，這個賣點(diǎn)經(jīng)過獨(dú)具匠心的提煉，形成了活動本身的銷售主張。例如“20元起價(jià)，每天漲10塊”的賣點(diǎn)是“早來多得利”。優(yōu)惠產(chǎn)品有限，優(yōu)惠時(shí)間有限，如不“早來”，原本可以屬于自己的利益，將被別人獲取，這樣就促使消費(fèi)者“早來”。如此設(shè)計(jì)也將事件行銷的買點(diǎn)和賣點(diǎn)統(tǒng)一起來，而它們的和諧統(tǒng)一是其最傳神的“秘訣”。熱點(diǎn)：指事件行銷必須涉及社會關(guān)注的熱點(diǎn)層面，這樣才能激發(fā)出相關(guān)消費(fèi)者的參與欲望。一呼百應(yīng)，人氣興旺，熱熱鬧鬧，恰恰是其很好地結(jié)合了社會的熱點(diǎn)，迎合了消費(fèi)者的關(guān)注?！?0元起價(jià)，每天漲10塊”表面看并沒有什么社會熱點(diǎn)支持，其實(shí)不然。當(dāng)時(shí)正值平價(jià)藥店進(jìn)入青島，關(guān)于藥品降價(jià)的評述頻繁與大眾相見，這時(shí)突然喊一聲“我的藥品一天漲10塊”，怎么不是社會熱點(diǎn)，怎么不令人“睜眼關(guān)注”?。恳舱蛉绱?，媒體也才會以“什么東西這么賣，一天漲10塊”的文章進(jìn)行報(bào)道。新聞點(diǎn)：指事件行銷必須具有新聞點(diǎn)，使媒體能夠感“興趣”。制造新聞點(diǎn)，就可以使事件行銷產(chǎn)生有“意義”的新聞價(jià)值，借助新聞“炒作”，就可以取得事半功倍的效果?！?0元起價(jià)，每天漲10塊”由于緊抓社會熱點(diǎn)，又與社會熱點(diǎn)顯得“另類”，當(dāng)然是媒體吸引讀者的“好料”。以上五點(diǎn)相互統(tǒng)一，將帶來巨大的宣傳效益與經(jīng)濟(jì)效益，因此匹夫公司將五點(diǎn)統(tǒng)一產(chǎn)生的這種效應(yīng)比為“核聚變”。它融合宣傳品牌形象與銷售促進(jìn)兩大功能于一身，令前列欣成功地以小代價(jià)在青島快速突出重圍，煉就了藥品營銷新模式！引領(lǐng)個性化消費(fèi)－－“宗申摩托”新品終端展賣策劃紀(jì)實(shí)中國加入WTO后，國外強(qiáng)勢品牌通過資金、技術(shù)、產(chǎn)品等多種元素紛紛進(jìn)駐國內(nèi)摩托車市場，搶占中國這塊巨大的蛋糕。而國內(nèi)摩托車企業(yè)之間競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，硝煙四起。如何走創(chuàng)新之路，打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)，成為很多廠商深思問題。宗申，作為行業(yè)內(nèi)一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，正不斷引領(lǐng)個性化消費(fèi)，行大營銷理念，走差異化道路。宗申集團(tuán)是一家在改革開發(fā)和市場經(jīng)濟(jì)大潮中迅速崛起的企業(yè)，經(jīng)過近十年發(fā)展，現(xiàn)已成為一家集摩托車、發(fā)動機(jī)、高速艇、舷外機(jī)、通用汽油機(jī)的研究、開發(fā)、制造、銷售于一體的大型高科技企業(yè)集團(tuán)。秋季，是摩托車市場淡季轉(zhuǎn)旺時(shí)期，這也是眾多摩托車廠商必爭時(shí)期。宗申在全國各地終端市場轟轟烈烈地開展起“心連新，宗申情，大棚車，歡樂行”新品終端有獎?wù)官u活動，在整個摩托車市場掀起一股強(qiáng)大的展賣風(fēng)暴，宗申新品銷售也直線上升，宗申?duì)I銷策劃的成功成為行業(yè)議論的焦點(diǎn)，這也引得其他摩托車品牌紛紛仿效，由于筆者親自參與這次活動的全程策劃和執(zhí)行推廣，我將這次活動記述下來。為了擴(kuò)大新品市場份額，加速宗申產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整進(jìn)程，提高產(chǎn)品經(jīng)營利潤；通過終端賣場展賣，樹立商家經(jīng)營信心，并打造宗申行業(yè)品牌領(lǐng)先地位；通過新品向終端推進(jìn)，加強(qiáng)宗申的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)宣傳，引領(lǐng)個性化消費(fèi)?；谶@些目的，宗申于10月、11月在全國各地宗申2000多家零售網(wǎng)點(diǎn)和終端渠道舉行新品展賣會。策劃活動紀(jì)實(shí)第一，活動形式及內(nèi)容。這次活動主要體現(xiàn)在兩大體系：（一）賣場組合包裝策略。要求宗申的賣場進(jìn)行全新革面，所有的門頭、形象墻由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)、制作，整個對外形象統(tǒng)一；室內(nèi)的設(shè)置也按照公司統(tǒng)一要求布置，車型的歸類與重點(diǎn)車型擺放，專設(shè)新品展臺，突出新品的特殊位置；室內(nèi)懸掛產(chǎn)品絲印掛畫，每個店堂設(shè)置資料架，對相關(guān)產(chǎn)品單頁、宣傳圖冊、POP、海報(bào)等進(jìn)行歸類統(tǒng)一擺放。另外從視媒播放上，要求播放產(chǎn)品介紹VCD、企業(yè)形象介紹VCD等；活動店堂懸掛宗申統(tǒng)一活動橫幅、室內(nèi)設(shè)置新品區(qū)、常規(guī)產(chǎn)品區(qū)、試騎區(qū)。通過室內(nèi)包裝和資源組合，從而從“坐商”上突出個性化營銷環(huán)境。（二）現(xiàn)場展賣策略。對會議現(xiàn)場進(jìn)行包裝，要求簡單但主題鮮明，突出整體效果。在內(nèi)容上更是豐富多彩，包括：前期造勢宣傳、車隊(duì)游行、新品展示、現(xiàn)場導(dǎo)購、用戶現(xiàn)身說法、有獎促銷（100%中獎）、有獎知識問答、文娛表演、特技車隊(duì)表演、新品試騎試駕、現(xiàn)場檢修服務(wù)、現(xiàn)場咨詢、導(dǎo)購員評選等多種組合形式。從而從“行商”上突出個性化營銷環(huán)境。（三）導(dǎo)購培訓(xùn)策略。宗申對內(nèi)部所有人員和代理商人員進(jìn)行了產(chǎn)品知識及導(dǎo)購素質(zhì)、技巧培訓(xùn)，由下市場人員、片區(qū)人員、代理商人員對經(jīng)銷商人員進(jìn)行培訓(xùn)，最后形成全民皆兵的局面，為用戶最大服務(wù)。第二，活動傳播。這個活動公司成立了專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)小組，由公司主管以上的骨干員工到終端市場進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)和督導(dǎo)。另外，從中央電視臺、中國質(zhì)量報(bào)到行業(yè)媒體、地方媒體進(jìn)行整合傳播，將活動信息傳播出去。同時(shí)，活動在執(zhí)行過程中經(jīng)歷五個步驟：一是活動試點(diǎn)，宗申在重慶永川進(jìn)行活動試點(diǎn)，試點(diǎn)過程中進(jìn)行不斷地總結(jié)，形成一套整體運(yùn)作思路；二是公司總部建立活動執(zhí)行模塊，在重慶江津進(jìn)行模塊化運(yùn)作，邀請了全國各地的服務(wù)管理商現(xiàn)場觀摩，同時(shí)將各服務(wù)營銷分部的負(fù)責(zé)人請到現(xiàn)場進(jìn)行學(xué)習(xí)，最后形成全國化執(zhí)行模塊；三是建立各片區(qū)的執(zhí)行運(yùn)作模塊。各片區(qū)根據(jù)總的執(zhí)行模塊，結(jié)合各地實(shí)際情況，邀請各片區(qū)經(jīng)銷商到場進(jìn)行觀摩，從而形成各片區(qū)的執(zhí)行運(yùn)作模塊；四是在全國各地重點(diǎn)經(jīng)銷點(diǎn)進(jìn)行推廣；五是由活動點(diǎn)向三級鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行延伸。第三，活動執(zhí)行效果。本次新品展賣會截止11月份中旬，已經(jīng)在全國各地40%的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)開展，活動效果突出，從當(dāng)天銷售來看，平均每個零售點(diǎn)的銷量比平時(shí)上升5倍，活動的后續(xù)效果來看，幾乎所有經(jīng)銷商都認(rèn)為，對年終和明年的旺季沖量起到非常重要的作用，也極大地提高了經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性。另外，活動截止今天，已經(jīng)有50多萬消費(fèi)者參與活動，活動的知名度得到空前提升，同時(shí)美譽(yù)度和購買率也得到極大提高。從活動的后續(xù)趨勢分析，活動后期的一月里銷量將上升20%。從活動的另一個角度來看，對導(dǎo)購員的培訓(xùn)也起到重要的促進(jìn)作用，導(dǎo)購員的素質(zhì)和能力明顯提高，據(jù)悉，目前已經(jīng)有1000多名導(dǎo)購員參與活動導(dǎo)購。引領(lǐng)個性化消費(fèi)宗申開展的“心連新，宗申情，大棚車，歡樂行”終端有獎?wù)官u活動非常成功，那么，我們從中可以學(xué)到一些什么呢？筆者作為策劃人，在此拋磚引玉……第一，差異化的產(chǎn)品營銷策略。宗申這次展賣會主要以推廣新品及持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品為主，從產(chǎn)品的推廣上采取層層深入的營銷推進(jìn)策略，從高端到地端整合傳播。首先，宗申舉行新品推介會，將全國各地的服務(wù)管理商邀請到公司總部，將新品首先介紹給服務(wù)管理商。第二個層面是針對經(jīng)銷商在全國28個片區(qū)舉行了新品推廣訂購會，將產(chǎn)品全面介紹給經(jīng)銷商。第三個層面是針對消費(fèi)者舉行終端展賣會，直接將產(chǎn)品推介給用戶。這三個層面的推進(jìn)突破傳統(tǒng)的新品推廣方式，結(jié)合過去的信息傳播加上現(xiàn)在的現(xiàn)場傳播，整合進(jìn)行推廣。第二，營銷模式的差異化，在“坐商”的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“坐商”向“行商”進(jìn)行轉(zhuǎn)移。宗申這次活動已經(jīng)要求經(jīng)銷商走出店面，到人群集中地，到企業(yè)、廠礦、學(xué)校等地方，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社開展活動，建立起“流動超市”，形成棚車的形式，將產(chǎn)品帶到消費(fèi)者的身邊，從而實(shí)現(xiàn)變經(jīng)銷商被動為主動，想用戶所想，真正把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的身邊。第三，營銷向終端轉(zhuǎn)移。宗申開展的這個活動從另一個層面也可以看出宗申已經(jīng)將營銷策略向終端進(jìn)行轉(zhuǎn)移，直接面對用戶，解決用戶的問題?；顒又锌偛康拇胧?、策略均面向終端，從而突破傳統(tǒng)的抓高端而忽視終端的管理模式。而今是廠家不但要管理經(jīng)營好高端，同時(shí)也要整合商家資源，共同管理和維護(hù)終端市場。第四，實(shí)現(xiàn)人性化營銷，創(chuàng)造用戶感動。展賣活動中，宗申提出“創(chuàng)造用戶感動”的概念，并通過各種方式，盡量為用戶服務(wù)。如消費(fèi)者現(xiàn)身說法，邀請媒體接受采訪，讓他感受到宗申對他的重視和關(guān)心。同時(shí)對用戶的問題，導(dǎo)購人員詳細(xì)的解釋和回答，最大滿足消費(fèi)者的各種要求。同時(shí)采取用戶追蹤制度，對購車用戶的使用情況進(jìn)行追蹤和信息反饋?；顒又袑?dǎo)購員堅(jiān)持不懈的滾動導(dǎo)購，詳細(xì)而全面的介紹和分析使用戶對產(chǎn)品和企業(yè)更加了解。增加了他們對品牌的親和力。據(jù)悉，在這次展賣會上，許多老用戶都充當(dāng)起義務(wù)導(dǎo)購人員，為宗申導(dǎo)購車。第五，引導(dǎo)經(jīng)銷商走品牌經(jīng)營之路。目前商家經(jīng)營模式已經(jīng)從“傳統(tǒng)銷售型”到“市場導(dǎo)向型”發(fā)展，但經(jīng)銷商應(yīng)該轉(zhuǎn)向“品牌經(jīng)營型”。通過活動的開展，優(yōu)化和培育了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道，教會他們一些全新的運(yùn)作模式，推出品牌經(jīng)營，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，培育下級網(wǎng)點(diǎn)市場。許多商家在這次活動開完后都紛紛表示，自己的經(jīng)營信心大大增強(qiáng)，并改變過去的傳統(tǒng)銷售，盡量挖掘顧客資源，走品牌營銷之路。第六，非常促銷，改變傳統(tǒng)