精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)學(xué)號：專業(yè)設(shè)計題目華為智能手機營銷策劃方案學(xué)院商務(wù)策劃學(xué)院專業(yè)市場營銷專業(yè)班級10市營一班學(xué)生姓名周恩澤、馬巖、劉兵指導(dǎo)教師孫在國職稱教授2013年5月13日

方案成績評定表學(xué)院：商務(wù)策劃學(xué)院班級：10市營一班學(xué)生姓名：周恩澤馬巖劉兵學(xué)號：、、項目分值優(yōu)秀(100>x≥90)良好(90>x≥80)中等(80>x≥70)及格(70>x≥60)不及格(x<60)評分參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研過程10態(tài)度認真，工作作風(fēng)嚴謹；調(diào)研方案可行，開展和取得的效果很好態(tài)度比較認真，工作作風(fēng)良好；調(diào)研方案可行，開展和取得的效果好態(tài)度尚好，工作作風(fēng)較好；調(diào)研方案可行，開展和取得的效果較好學(xué)習(xí)態(tài)度尚可，工作作風(fēng)尚可；調(diào)研方案基本可行，取得了一定的效果態(tài)度不端正，工作作風(fēng)不嚴謹；調(diào)研方案基本不可行分析能力30報告對實際問題有很強的分析能力和概括能力，圖文并茂，方法得當(dāng)，說服力很強報告對實際問題有較強的分析能力和概括能力，圖文結(jié)合較好，方法較得當(dāng)，說服力較強報告對實際問題有一定的分析能力和概括能力，有一定的圖文結(jié)合，方法尚可，有一定說服力報告對實際問題的分析能力和概括能力尚可，有一些圖文，方法尚可，說服力尚可報告不具備對實際問題的分析能力和概括能力，圖文很少，方法不當(dāng)，沒有說服力報告撰寫質(zhì)量及規(guī)范化20結(jié)構(gòu)嚴謹，邏輯性強，層次清晰，語言準(zhǔn)確，文字流暢，語言準(zhǔn)確、生動，完全符合規(guī)范化要求。結(jié)構(gòu)合理，符合邏輯，文章層次分明，語言準(zhǔn)確，文字流暢，符合規(guī)范化要求。結(jié)構(gòu)合理，層次較為分明，文理通順，用詞比較準(zhǔn)確，達到規(guī)范化要求。結(jié)構(gòu)基本合理，邏輯基本清楚，文字尚通順，達到規(guī)范化要求。內(nèi)容空泛，結(jié)構(gòu)混亂，文字表達不清，錯別字較多，達不到規(guī)范化要求。方案設(shè)計的可行性和創(chuàng)新性40有獨特見解，方案切實可行，有一定實用價值有較新穎的見解，有一定可行性和實用性有一些新的見解，可行性和實用性尚可有一定見解沒有任何價值評語：成績：指導(dǎo)教師：年月日

目錄一、摘要······················································4二、市場營銷現(xiàn)狀··············································51.市場形勢················································52.產(chǎn)品形勢·················································83.競爭形勢·················································114.配銷形勢·················································13三、機會與問題分析·············································14四、目標(biāo)·······················································18五、市場營銷策略···············································211.目標(biāo)市場················································212.產(chǎn)品策略·················································213.價格策略·················································234.渠道策略·················································255.促銷策略·················································286.廣告·····················································30六、行動方案··················································311.校園市場推廣活動方案·····································312.華為專賣店推廣方案·······································33七、預(yù)算······················································37八、附件·······················································38

華為智能手機營銷策劃方案作者：周恩澤、馬巖、劉兵指導(dǎo)老師：孫在國一、摘要智能手機市場是全球規(guī)模最大，發(fā)展最快，競爭最激烈的市場之一。它是一個由品牌形象、產(chǎn)品定位等多個因素共同決定市場成敗，需要富有競爭力的產(chǎn)品以及合理的渠道開發(fā)來推動市場。它還是一個隨時在變換格局、新品競出的市場。創(chuàng)新成為了決定整個市場的核心要素。同樣是手機霸主，諾基亞用了十幾年的時間建立起的symbian帝國，被蘋果公司用3年時間打垮；蘋果公司用了4年時間建立起來的高端形象，被三星用了3代產(chǎn)品趕超。競爭還在繼續(xù)。機海戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、機?；旌霞袘?zhàn)略在這片市場上上演。三星手機依靠機?；旌霞械膽?zhàn)略，強大的整合供應(yīng)鏈的能力取得了成功。擁有同樣強大整合能力的華為公司，應(yīng)該怎樣面對才能像趕超思科公司那樣，戰(zhàn)勝三星公司。我們將從前期市場調(diào)查，對整個智能手機行業(yè)進行分析，并對華為智能手機進行了SWOT分析，根據(jù)所做分析對華為智能手機提出了合理的營銷策略（包含：目標(biāo)市場、價格、渠道、促銷、廣告等方面）。最后作出了相應(yīng)推廣方案及全國市場總預(yù)算。

二、市場營銷現(xiàn)狀1.市場形勢1.1調(diào)查背景市場上手機品類繁多，競爭也日益激烈。為了促進中國本土品牌的華為終端的市場營銷，打造其“高品質(zhì)、高質(zhì)量”的品牌形象，我們小組做了以下調(diào)查和分析，希望華為手機終端做到世界第一手機終端制造商。調(diào)查方法：隨機抽樣樣本總數(shù):100份有效份數(shù)：100份1.2調(diào)查問卷（見附件一：華為手機重慶市場調(diào)查問卷）1.3數(shù)據(jù)及調(diào)查結(jié)果分析:4題數(shù)據(jù)知道90不知道101.3.11.3.1

三星36蘋果33諾基亞10HTC5LG3華為8Oppo2SONY3由數(shù)據(jù)可知：華為手機目前的市場占有率仍很低，有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。通過調(diào)查顯示，三星、蘋果、諾基亞仍然是大眾消費者最熟悉的品牌，也是消費者最信賴的品牌。而對于本土推出的化為手機，消費者的了解度并不如三星、諾基亞、蘋果等國際大廠。調(diào)查結(jié)果顯示：有90％的被訪者知道華為手機，但是對華為手機并不是很了解，說明華為手機在消費者心中還沒形成較為高端品牌形象。1.3.23題數(shù)據(jù)12題數(shù)據(jù)月可支配收入（元）人數(shù)（人）價格評估分數(shù)人數(shù)（人）2000以下161分52000-4000302分184000-6000373分436000以上174分30——5分4由3、12題數(shù)據(jù)分析可知：華為手機的價格，它覆蓋了整個高中低端消費群體，華為手機評分也是屬于中等偏上水平，說明產(chǎn)品質(zhì)量和功能體驗還是比較好的，展現(xiàn)出了世界500強企業(yè)的基礎(chǔ)。增加產(chǎn)品的廣告宣傳也是華為手機獲得消費者認同的有效途徑。從此次調(diào)查中不難看出，聽說過華為手機的被訪者很多，但比較了解以及購買的就少了，如果增加廣告宣傳，增加消費者對華為手機的了解度，使華為手機在消費者心中成熟起來。手機宣傳渠道可以著重考慮雜志、電視廣告，以及專賣店促銷。

1.3.4．購買渠道數(shù)量專賣店33批發(fā)市場52電商平臺15由數(shù)據(jù)可知：目前手機產(chǎn)品都沒有送奶上門的服務(wù)，還是集中于手機批發(fā)市場，其次是專賣店以及電商平臺。華為手機在最大的銷售市場手機批發(fā)市場已經(jīng)被拒之門外，所以現(xiàn)有合作僅為運營商、專賣店、電商平臺。1.3.5高端產(chǎn)品：價格區(qū)間3000元以下3500元4000元4000元以上人數(shù)30332017中端產(chǎn)品：價格區(qū)間1800元以下2200元2600元3000元以上人數(shù)3054160低端產(chǎn)品：價格區(qū)間500元以下1000元1500元2000元以上人數(shù)405280從消費者的角度，我們可以看出消費者對于整個智能手機在中低端產(chǎn)品價格上基本由了統(tǒng)一觀點。中端產(chǎn)品的定價集中在1800元至2200這個區(qū)間范圍，這個價格對比了整個市場的中端產(chǎn)品（htcones）以及高性價比產(chǎn)品（小米手機），是符合市場規(guī)律的。低端產(chǎn)品的定價集中在千元機版塊。而高端產(chǎn)品的分布比較均勻，主要原因是國產(chǎn)品牌的高端機型在2500-3500這個區(qū)間內(nèi)，外資品牌第二梯隊（moto、lg）在4000，外資品牌中的三星、蘋果的定價在4999以上。

2.產(chǎn)品形勢：2.1華為發(fā)展史智能手機的快速發(fā)展，得益于整個手機硬件的快速發(fā)展。手機硬件由以下幾大部分組成：CPU、GPU、屏幕（大小、分辨率）、相機（前置后置）。其中Cpu是最關(guān)鍵組成部分。全球有能力的制造商分別是：華為、高通、英偉達、三星、英特爾、德州儀器和愛立信。其中最強大的是高通公司旗下的驍龍?zhí)幚砥飨盗校浯问侨堑墨C戶座系列及英偉達的tegra系列，再其次是華為的海思處理器和英特爾的降功耗后的電腦CPU，德州儀器由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，基本退出競爭，意法愛立信的處理器適用范圍小，受歡迎程度低。不可忽視的是，中國聯(lián)發(fā)科，旗下MTK系列處理器，以較高的性價比占據(jù)了中低端產(chǎn)品市場。華為手機進入大眾市場以來，主要是依托于千元機系列，在充分利用運營商的渠道資源優(yōu)勢下。從千元機元老sonic為原點，該機擁有3.5英寸屏幕，800赫茲高通CPU，320w像素，是當(dāng)時三星手機1500-2500元檔的配置水平，而以999元的售價，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計共售出了千萬臺。隨后不斷推陳出新，發(fā)布了以C8812以及C8813為核心的第二代、第三代千元機皇。該系列產(chǎn)品開發(fā)策略極為明確，全部以單一元素脫節(jié)于主流高端產(chǎn)品，比如C8813。C8813所擁有的配置是4.5英寸的屏幕，480*860的分辨率，雙核處理器，以及唯一的限制級因素512M運行內(nèi)存。所以使得該產(chǎn)品售價為699-899，運行內(nèi)存定位在該階段的原因是，現(xiàn)有新機型基本使用安卓4.1，而安卓4.1的基本需求接近400M，具體情況由定制程序及UI影響。而當(dāng)下主流旗艦機型，本品牌為華為D2，三星是note2以及S3，HTC是以更為先進的一代機型one，索尼推出的是l36h，上訴機型僅是在一兩個方面領(lǐng)先華為C8813。在華為進入市場獲得良好口碑的同時，華為試著在高端市場和電商渠道開始謀劃。于是，出現(xiàn)了華為手機的幾個轉(zhuǎn)折點，第一與360合作推出特供機，由于合作雙方對于合作所謀求的利益不同而結(jié)束，我們不對這次聯(lián)姻做過多評論，但這卻為華為獨立打造自己的電商平臺的初始。隨著人才配備的不斷完成，華為的Vmall上架，為華為電商平臺打開了局面，對于處在過于依賴運營商，且高端市場品牌等優(yōu)勢不明顯的華為來說，這是極其有意義的一步。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的打開，以及與蘇寧、京東等的線上線下渠道精密合作，華為在2012年成為全球第四大手機出貨商。品牌形象，華為終端總裁余承東曾公開多次表示要求提升整體品牌形象，隨著D系列和P系列的發(fā)布，以及獨具遠見的率先控制5-7英寸的黃金位置的6.1寸mid手機華為MATE亮相，華為的手機產(chǎn)品系列已經(jīng)完全成型，具備較強的競爭優(yōu)勢。華為具備手機業(yè)界少有的整合供應(yīng)鏈的能力，華為是唯一一個僅次于三星的整合高手，獨立開發(fā)的k3v3海思四核處理器，以及屏幕貼合技術(shù)。2.2華為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：2.2.1D系列，是世界上最快、最智能的、單手的握感最好的手機。該系列產(chǎn)品應(yīng)該說性能、速度是世界級的，在GPU的對比，視頻、音頻都是有非常好的體驗。另外采用了很多華為20多年通信網(wǎng)絡(luò)的積累，能夠讓手機網(wǎng)絡(luò)速度更快、更省電。該產(chǎn)品將能夠成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍系列。2.2.2P系列，定位輕薄、時尚，它的規(guī)格配置也比較高。P系列是極品、性感的路線。后期將與奢侈品品牌聯(lián)合發(fā)布一些P系列產(chǎn)品，把全球頂級的奢侈品東西融合到手機系列中來。P系列P1這個產(chǎn)品已經(jīng)上市了，銷售量非常好，外觀很酷，由歐洲的頂級設(shè)計師設(shè)計的，6.68毫米的產(chǎn)品采用了液態(tài)金屬技術(shù)，6.68毫米最薄的手機會有更好的市場表現(xiàn)。2.2.3G系列，性價比比較高。代表作是：G600。擁有4.5寸720P分辨率，雙卡雙待手機。是搶奪1000-1999元中端性價比市場的利器。2.2.4Y系列，這個產(chǎn)品發(fā)貨量很大，利潤較低，因為運營商將價格壓低，但巨大的發(fā)貨量，將硬件轉(zhuǎn)換成華為的客戶。系列名稱特點D系列世界上最快、最智能的、單手的握感最好P系列定位輕薄、時尚。G系列性價比價高。Y系列低端產(chǎn)品。

3.競爭形勢：（各品牌詳細資料見附件2）3.1競爭形勢要點：3.1.1品牌關(guān)注格局：前三甲品牌中，蘋果、諾基亞與三星差距較大，國產(chǎn)品牌之間競爭進一步加劇。3.1.2產(chǎn)品關(guān)注格局：蘋果iPhone5(16GB)繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍，三星上榜產(chǎn)品數(shù)量最多，達到四款。3.1.3產(chǎn)品特征：4000元以上高端機型關(guān)注度逼近兩成，四核智能手機關(guān)注度達到33.8%。Android系統(tǒng)機型關(guān)注度持續(xù)上漲，雙攝像頭機型關(guān)注度超八成。800萬/810萬像素機型關(guān)注度接近60%，4.6英寸以上機型關(guān)注度持續(xù)攀升。3.1.4主流品牌分析：諾基亞品牌關(guān)注度出現(xiàn)回暖，諾基亞在售產(chǎn)品數(shù)量遠遠少于三星。3.2品牌關(guān)注格局前三甲：蘋果、諾基亞與三星差距較大2月智能手機市場上，三星以20.9%的關(guān)注比例仍為最受關(guān)注的品牌，蘋果、諾基亞分居第二、三位，但關(guān)注比例與三星差距較大，相差10個百分點以上，蘋果領(lǐng)先諾基亞1.1%。HTC關(guān)注比例為8.2%，排在第四位，較諾基亞僅落后0.1%。其他上榜品牌關(guān)注比例均在8%以下。3.3產(chǎn)品關(guān)注格局3.3.1蘋果iPhone5(16GB)繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍從排名來看，本月蘋果iPhone5(16GB)獲得4.5%的關(guān)注比例，與上月持平，仍以明顯優(yōu)勢蟬聯(lián)冠軍位。三星GALAXYNoteIIN7100(16GB)與諾基亞920關(guān)注比例接近，前者以微弱優(yōu)勢居亞軍。3.3.2三星上榜產(chǎn)品數(shù)量最多，達到四款從上榜產(chǎn)品的品牌歸屬來看，十五款產(chǎn)品來自十家品牌旗下，其中三星品牌上榜數(shù)量最多，達到四款，其次為蘋果，三款產(chǎn)品入圍。諾基亞、魅族、OPPO、步步高、HTC、索尼、聯(lián)想均有一款產(chǎn)品上榜。整體來看，國產(chǎn)陣營共占據(jù)五個席位。3.3.3800萬及以上像素Android機型在榜上占據(jù)絕對優(yōu)勢從十五款產(chǎn)品的參數(shù)來看，搭載Android系統(tǒng)的機型在產(chǎn)品排行榜上占據(jù)十個席位，擁有絕對優(yōu)勢地位，同時十四款產(chǎn)品的攝像頭像素在800萬及以上。3.3.4高端市場競爭形勢4000元以上高端機型關(guān)注度逼近兩成。從價格結(jié)構(gòu)來看，2月1000-2000元價格段產(chǎn)品仍為用戶關(guān)注主流，獲得31.5%的關(guān)注比例，較上月微漲0.1%。2001-3000元價格段機型關(guān)注度也較上月微漲0.2%，本月為18.6%。千元以下、3001-4000元價格段產(chǎn)品關(guān)注度則均較上月出現(xiàn)一定幅度下降。值得關(guān)注的是，受高端智能手機均價調(diào)整影響，本月4000元以上高端機型關(guān)注度累計達到19.7%，逼近兩成。

4.配銷形勢：主要依托運營商渠道、大型經(jīng)銷商、電商平臺來進行產(chǎn)品銷售。華為的中低端產(chǎn)品借助運營商渠道，通過運營商的各零售終端將產(chǎn)品銷售到全世界，這對于華為手機這樣短期內(nèi)沒有能力自建渠道的公司而言是一個強大的后臺。隨著中高端產(chǎn)品的推出，華為加快了自身渠道建設(shè)，表現(xiàn)在與國美、蘇寧等大型經(jīng)銷商的合作上。但受制于品牌影響力在手機市場尚未完全形成，以及大型連鎖對于企業(yè)的收費較多，華為在這一渠道上一直處于不溫不火的狀態(tài)。電商平臺是華為一直在探索，付出努力最多的渠道。前期采用和奇虎360合作的方式，對互聯(lián)網(wǎng)進行探索，充分利用奇虎360廣泛的網(wǎng)絡(luò)渠道，但由于供應(yīng)鏈問題以及雙方合作分歧長期存在，致使合作失敗。后期采用進駐天貓旗艦店以及自建Vmall的電商平臺為主要手段。從官方數(shù)據(jù)顯示，華為中高端手機通過該渠道銷售已經(jīng)占到40%。

三、機會與問題分析S(優(yōu)勢)W（劣勢）1.國產(chǎn)品牌2.產(chǎn)品質(zhì)量得到認可獲得的良好品牌形象3.產(chǎn)品開發(fā)策略易于滿足各類消費者4.擁有的手機系統(tǒng)較多5.在研發(fā)上采取高投入，擁有自家芯片6.制造成本占據(jù)一定優(yōu)勢1.品牌形象受主打千元機的前期策略影響2.產(chǎn)品定價受制于國產(chǎn)品牌3.渠道建立不完善4.供應(yīng)鏈打造不完善5.產(chǎn)品UI（Emotion）不具備競爭力O（機會）T（威脅）1.全球發(fā)展中國家對智能手機需求量大，市場潛力將被持續(xù)開發(fā)2.ios、blackberryos隨時有開放可能性3.wpos的不斷完善4.安卓將成為全球范圍最廣、競爭最激烈、最完善的智能手機系統(tǒng)5.手機通訊網(wǎng)絡(luò)升級6.運營商的支持1.全球經(jīng)濟環(huán)境不景氣，國外市場狀況不佳2..美國對華為其他產(chǎn)品的封鎖3.過分依賴運營商帶來的后果4.智能眼鏡、智能眼鏡的出現(xiàn)柔性屏幕的開發(fā)5.蘋果公司的廉價iphone有可能出現(xiàn)6.國產(chǎn)品牌被山寨調(diào)戲7.市場競爭激烈8.功能手機的反撲1.優(yōu)勢：1.1國產(chǎn)品牌。華為作為中華酷聯(lián)的代表性企業(yè)，全球500強之一，在中國這個巨大的市場中擁有極強的基礎(chǔ)優(yōu)勢，對這個市場的了解相對其他外資品牌更有優(yōu)勢。1.2產(chǎn)品質(zhì)量得到認可獲得的良好品牌形象。華為通過前期的C8650、C8812、C8813積累了良好的口碑，在大多數(shù)購買者心目中，華為已經(jīng)擺脫了國產(chǎn)的低質(zhì)低價的形象，樹立起了一種可靠、全球數(shù)一數(shù)二的形象。1.3產(chǎn)品開發(fā)策略易于滿足各類消費者。華為采取了與三星相似的機海精品策略，在競爭分析中已經(jīng)明確看出，該策略在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上對消費者有絕對的吸引力。1.4擁有的手機系統(tǒng)較多。華為現(xiàn)在已經(jīng)擁有的智能手機系統(tǒng)有微軟公司旗下的wpos，谷歌公司旗下的androidos，這兩種系統(tǒng)在蘋果公司ios封閉的情況下，是市面上最優(yōu)秀的智能手機系統(tǒng)代表。前者獨具特色，擁有比擬ios系統(tǒng)的流暢度，但在應(yīng)用程序數(shù)量上沒有任何優(yōu)勢；后者相比前者對于硬件有更高的要求，基本上wpos雙核的流暢度和androidos四核的流暢度相當(dāng)，但后者系統(tǒng)升級速度快應(yīng)用程序豐富，且是開源系統(tǒng)。尤其是安卓系統(tǒng)，在整個智能手機市場份額中占據(jù)了大半江山，但由于系統(tǒng)版本過多，出現(xiàn)了系統(tǒng)碎片化的情況。1.5在研發(fā)上采取高投入，擁有自家海思四核CPU。近年來，華為在智能手機業(yè)務(wù)上投入了大量的人力物力，并采取高投入的研發(fā)支持。因此華為的產(chǎn)品越來越出色，擁有1080P屏幕、1300萬堆棧式攝像頭、4核處理器的ｄ２，以及擁有最快４Ｇ聯(lián)網(wǎng)速度的Ｐ２，和超大6.6寸屏幕的跨界產(chǎn)品mate。1.6制造成本占據(jù)一定優(yōu)勢。華為生產(chǎn)基地位于中國深圳，擁有自己的生產(chǎn)基地以及研發(fā)基地，較為廉價的中國勞動力及專利的掌控，使得華為手機在生產(chǎn)成本上以及專利上獲得了極大的優(yōu)勢。2.劣勢：2.1品牌形象受主打千元機的前期策略影響。華為由于前期生產(chǎn)的機型主要以千元機系列為主，給消費者帶來了較為低端的品牌形象，這對于新興的華為中高端品牌而言，是極為不利的。2.2產(chǎn)品定價受制于國產(chǎn)品牌。華為由于前期宣傳以突出自身是中國的世界500強，使得在消費者腦海中形成了一種國產(chǎn)品牌的固有形象。如華為D2手機，基本采用了全球現(xiàn)目前最先進的技術(shù)，在實際使用過程中完全可以媲美三星等品牌的旗艦，但華為D2的定價3999一公布，就引起了國內(nèi)消費者的負面評論，究其根源，就是華為是國產(chǎn)品牌，不應(yīng)該和外資品牌買的差不多貴。2.3渠道建立不完善。華為現(xiàn)有渠道為電商、大型經(jīng)銷商、運營商三個渠道。電商的代表是小米手機，華為曾試圖通過與奇虎360的合作打開電商的局面，但由于合作不力，提前分手，而以電商為主要銷售渠道的小米手機，強調(diào)性價比，并充分運用網(wǎng)絡(luò)營銷，才獲得了以發(fā)燒友為主的細分市場支持，但在國內(nèi)消費者眼中，小米代表著屌絲形象，電商就是構(gòu)成其屌絲的一部分原因。大型經(jīng)銷商對于華為的產(chǎn)品一直不溫不火，因為華為產(chǎn)品的競爭力高不成低不就，不如外資品牌的旗艦好賣。而運營商這個渠道也面臨著大型經(jīng)銷商的麻煩，高端機型的主推名單里并沒有華為的高端系列，其次運營商看中的是華為在中低端市場的良好表現(xiàn)。華為應(yīng)該完善自己的渠道建設(shè)，強化產(chǎn)品的品牌形象，充分利用好上述三種渠道外，更要搭建起自身的專營店。2.4供應(yīng)鏈打造不完善。華為P1和D1從發(fā)布到上市用了9個月，蘋果公司的手機只用了2個月，三星用了1個半月。這從側(cè)面反映了華為在供應(yīng)鏈上的發(fā)展?jié)摿€很大，智能手機受摩爾定律的影響，更新速度已經(jīng)上升到旗艦機型1年升級一次，而中低端機型基本以及實現(xiàn)了1年兩次升級，華為的供應(yīng)鏈存在一定的滯后性，使得產(chǎn)品永遠落后于其他外資品牌，相當(dāng)于用次優(yōu)的產(chǎn)品和最優(yōu)的產(chǎn)品進行對抗。2.5產(chǎn)品UI（Emotion）等細節(jié)不具備競爭力。華為的emotionUI是以模仿ios系統(tǒng)為主，對原生的android進行改裝，將程序菜單全部放置于桌面上，并在一些細節(jié)圖標(biāo)、功能（省電、日歷）等方向做出優(yōu)化。但消費者對此評價并不高，這類二次開發(fā)中，魅族公司的flymeos和小米公司的MIUI是最具有優(yōu)勢的UI產(chǎn)品，華為需引入大量人才針對現(xiàn)有Emotion進行優(yōu)化，抓住“眼球經(jīng)濟”時代的尾巴。3.機會：3.1全球發(fā)展中國家對智能手機需求量大，市場潛力將被持續(xù)開發(fā)。在關(guān)鍵零組件成本逐步降低的情況下，中低價位的智能手機將越來越普及，加上3G網(wǎng)絡(luò)和LTE網(wǎng)絡(luò)等電信基礎(chǔ)建設(shè)更加完善，2013年預(yù)計全球出貨量可達8億7600萬支。同時預(yù)計中國出貨量占到全球的30%。3.2ios、blackberryos隨時有開放可能性。通過對現(xiàn)有智能系統(tǒng)環(huán)境的分析，老牌強手黑莓復(fù)興之做blackberry10，面臨著智能手機生態(tài)環(huán)境的重塑，較低的出貨量帶來的后果是應(yīng)用程序開發(fā)者拒絕為其開發(fā)軟件，智能手機沒有海量的應(yīng)用程序支持將無異于功能機。所以我們預(yù)計在2015年，blackberry將開放系統(tǒng)。屆時將引起整個生態(tài)鏈的巨大變化，新力量的加入將會促使其成為對抗安卓的生力軍。Ios開發(fā)主要是為了占據(jù)安卓占據(jù)的中低端。3.3wpos的不斷完善。微軟公司開發(fā)了著名的windows6.5、wp7、wp7.5以及wp8。尤其是wp8，于2012年6月21日發(fā)布。采用與win8相同的針對移動平臺精簡優(yōu)化NT內(nèi)核。在界面的個性程度上是其他系統(tǒng)所不能比擬的，動態(tài)磁貼、動態(tài)應(yīng)用。不斷完善的個性應(yīng)用為wp8獲得市場有極大的推動。3.4安卓將成為全球范圍最廣、競爭最激烈、最完善的智能手機系統(tǒng)。安卓系統(tǒng)在不斷的改版的推進中，也帶動了安卓系統(tǒng)的市場份額繁盛。迄今為止，安卓已經(jīng)獲得了市場的絕大部分市場份額。在中低端市場中，android大量被使用，全球手機制造商基本都采用了安卓的原生系統(tǒng)二次開發(fā)的系統(tǒng)。越多的硬件商加入帶來了強大的競爭壓力，也帶來了更多的軟件開發(fā)商，豐富了安卓的生態(tài)系統(tǒng)3.5手機通訊網(wǎng)絡(luò)升級。2011年是中國3G元年，在2011年、2012年的發(fā)展過程中，我國的電信通訊網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)三足鼎立，移動的ＴＤ－ＳＣＤＭＡ、電信的ＣＤＭＡ、聯(lián)通的ＷＣＤＭＡ，其中聯(lián)通成功依靠３Ｇ網(wǎng)絡(luò)成為最大的提供商（在不計移動、電信的３Ｇ業(yè)務(wù)辦理在２Ｇ手機上）。同時，在３Ｇ網(wǎng)絡(luò)中處于劣勢的中國移動發(fā)力ＴＤ－ＬＴＥ，４Ｇ網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢是速度更快（理論網(wǎng)速最大下行１００Ｍ／ｓ，上行５０Ｍ／ｓ）3.6運營商的支持。中國國內(nèi)運營商未來發(fā)展模式，與美國的模式不太一致，美國采取低價合約機捆綁高消費，受制于國情不同，我國基本采取高于裸機價格的合約價格捆綁相對較低的消費。但是國內(nèi)外的運營商都在將手機終端的輸出作為自身利潤的部分，在長期發(fā)展中，運營商渠道將逐步代替大型經(jīng)銷商的功能。4.威脅：4.1全球經(jīng)濟環(huán)境不景氣，國外市場狀況不佳。受美國金融危機影響，全球經(jīng)濟發(fā)展速度下滑，也對智能手機換代造成了一定的影響。4.2美國對華為其他產(chǎn)品的封鎖。美國總統(tǒng)obama牽頭對中國企業(yè)華為、中興、HTC有所限制，尤其是對華為、中興的通訊產(chǎn)品有很多限制，并且以威脅國家安全為由否定了一系列商業(yè)行為。4.3過分依賴運營商帶來的后果。大多數(shù)手機制造商過于依賴運營商渠道，忽略了專營店等渠道，使得在后期與運營商談判中受到一定壓制，進一步壓縮了利潤。4.4智能眼鏡、智能手表的出現(xiàn)，柔性屏幕的開發(fā)。新產(chǎn)品、新技術(shù)對于智能手機行業(yè)是一把雙刃劍，一方面推動了用戶體驗的提升，另一方面對于一些研發(fā)能力、創(chuàng)新能力較弱的企業(yè)將抓不住新的細分市場。4.5蘋果公司的廉價iphone將面世。安卓的快速發(fā)展離不開中低端產(chǎn)品的持續(xù)貢獻，而目前大量信息反饋蘋果公司將發(fā)布較為廉價的iphone，考慮到其較為低廉的價格以及核心元件不減弱的產(chǎn)品定位，將對中低端市場帶去一位最強勁的對手。4.6山寨余威猶存。山寨手機已經(jīng)完全適應(yīng)了智能手機時代，基本將傳統(tǒng)山寨邏輯轉(zhuǎn)化。MTK的四核心解決方案、高品質(zhì)元件的購買便利、系統(tǒng)程序外包的發(fā)展，為山寨手機制造商提供了一個理想的產(chǎn)品，即與旗艦產(chǎn)品完全一樣的外觀，相對較差的用戶體驗。但這些產(chǎn)品在中低端市場大有作為，且用戶體驗并不比品牌產(chǎn)品差多少。4.7功能手機的反撲。智能手機的待機能力是暫時無法突破的難題，備用機已經(jīng)進入視野。

四、目標(biāo)實現(xiàn)中國區(qū)域出貨量所有品牌排名第二，僅此于三星。出貨量達到3000萬，較2012年出貨量2340萬，增幅達到28%。高端產(chǎn)品占到整個出貨量的20%，中端產(chǎn)品占到38%，低端產(chǎn)品占到42%。

五、市場營銷策略1.目標(biāo)市場選擇：企業(yè)在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。我們從三個方面對目標(biāo)市場進行分析：有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細分市場結(jié)構(gòu)、符合企業(yè)目標(biāo)和能力。智能手機行業(yè)處于發(fā)展期：顧客對智能手機產(chǎn)品有所了解，購買人數(shù)激增；多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)先者，顧客屬于早期使用者；銷售量迅速增長；生產(chǎn)工藝和設(shè)備已成熟，可以組織大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降；產(chǎn)品知名度提高，促銷費用減少，消費成本大幅度降低；生產(chǎn)經(jīng)營者增加，競爭開始加劇。華為目標(biāo)市場：涵蓋整個智能手機市場的中高低三個級別，以精品克隆+機海戰(zhàn)略為核心。2.市場定位：將現(xiàn)有D系列、P系列以及千元機系列進行合理整合，全部合并為TheVast系類采用統(tǒng)一編號。原有的D系列針對高端商務(wù)市場，原有P系列向中端全能方向轉(zhuǎn)化，做好滿足渴求全面能力以及較好的用戶體驗方向轉(zhuǎn)移，并將wpos引入到其中。3.產(chǎn)品策略努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的品種、款式和花色，改進產(chǎn)品的包裝，樹立消費者偏好。以精品克隆+機海戰(zhàn)略為核心，將現(xiàn)有D系列、P系列以及千元機系列進行合理整合，全部合并為TheVast系類采用統(tǒng)一編號t1000開始。mate系列為跨界產(chǎn)品，所以直接使用mateImateII。3.1核心產(chǎn)品層：核心產(chǎn)品層是整個產(chǎn)品中的最基礎(chǔ)最實質(zhì)的層次，是指產(chǎn)品給顧客提供基本效用和利益，是顧客要求的中心內(nèi)容。華為手機具備智能手機時代所有的功能，比如通訊功能、MP3功能、電影功能、拍照功能、上網(wǎng)功能。其次，除了手機基本功能以外，智能手機通過數(shù)量龐大的應(yīng)用程序來豐富手機的功能。3.2形式產(chǎn)品層：形式產(chǎn)品層是指核心產(chǎn)品的載體。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品組成中消費者可以直接觀察到的有形部分。華為手機的logo，華為手機比較好的做工和工業(yè)設(shè)計能力，產(chǎn)品包裝。3.3期望產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層是指消費者購買產(chǎn)品時所期望得到的一整套屬性和條件。顧客購買華為智能手機時，還期望獲得以下產(chǎn)品：第一，產(chǎn)品升級服務(wù)。華為大多數(shù)手機產(chǎn)品以安卓os為主，而安卓具有更新速度快，系統(tǒng)版本碎片化，所以華為必須在后期持續(xù)性服務(wù)上為消費者提供更多持續(xù)服務(wù)。第二，良好的客戶體驗。智能手機的客戶體驗在于操作流暢性、音樂效果、屏幕清晰度、電池續(xù)航能力。3.4附加產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層是指企業(yè)在提供產(chǎn)品時所包含的各種附加服務(wù)和利益，也是顧客在購買時所得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。華為手機在售后服務(wù)上，應(yīng)投入更多精力，解決低端機型在使用周期衛(wèi)生的使用，以及高端機型的高品質(zhì)服務(wù)。3.5潛在產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層是指一個產(chǎn)品在未來可能實現(xiàn)的全部附加和可改變的部分。華為手機未來將有可能實現(xiàn)多系統(tǒng)整合功能，對于以封閉著稱的blackberryos以及ios的使用權(quán)。周邊產(chǎn)品研發(fā)：高端就要足夠高端，在包裝設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、配件設(shè)計上需要多投入，華碩開發(fā)出了手機整合平板、moto曾開發(fā)過指紋解鎖，me860，三星憑借元然天成的工業(yè)設(shè)計徹底戰(zhàn)勝了以高品質(zhì)著稱的蘋果鋁合金。但從以往歷史來分析，華為手機終端還不具備頂級工業(yè)設(shè)計，以最強大D2來看，在細節(jié)控制上依舊不夠完美，創(chuàng)新之處也不如htc通過返璞歸真，為大屏幕手機增加了一個最基礎(chǔ)的僅具備通話和短信功能的手機的明顯。4.定價：4.1定價的目標(biāo)和戰(zhàn)略定價目標(biāo)是價格策劃的靈魂，一方面服務(wù)于產(chǎn)品的營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，另一方面其決定了定價策略和定價方法。第一目標(biāo)：華為智能手機的定價目標(biāo)是以獲取合理利潤。選擇原因是，在這個過程中，避免不必要的價格競爭，以適中、穩(wěn)定的價格獲得長期利潤。這樣可以減少華為總公司在手機終端上投資的風(fēng)險，畢竟在手機終端上的力量不如網(wǎng)絡(luò)通訊。而華為擁有充分的后備資源，并且從華為總公司戰(zhàn)略來看，華為手機終端將作為未來一個主營業(yè)務(wù)發(fā)展。第二目標(biāo)：以提高市場占有率為目標(biāo)，價格由低向高變化。市場占有率是一個企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品在市場上競爭能力的直接反應(yīng)，關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。較高的市場占有率可以鞏固企業(yè)的市場地位，從而使企業(yè)的利潤增長。定價由低到高，就是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的前提下，企業(yè)產(chǎn)品低于競爭對手產(chǎn)品，以較低的價格爭取市場，爭取消費者，打開產(chǎn)品銷路，擠占市場，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。待占有市場之后，再通過增加新功能，或提高產(chǎn)品質(zhì)量來提高價格。4.2定價方法選擇競爭導(dǎo)向定價法中的隨行就市定價法。采取與行業(yè)領(lǐng)先者的價格為定價基礎(chǔ)，該方法可以反映本行業(yè)的市場供求情況，保證適當(dāng)?shù)氖找?，并有助于處理好與同行業(yè)者關(guān)系。由于中國智能機市場是最大的改版機市場（俗稱“水貨”），我們提出了中國市場價格價格=競爭者價格行貨價格*80%+水貨價格*20%。以高端產(chǎn)品為例：品牌名稱行貨價格水貨價格中國市場價格三星（S4）489938884979蘋果（iphone5）529940005259.2HTC（one）510041005079.8索尼（L36h）499932005059黑莓（Z10）529934594239.2所以我們將華為高端系列產(chǎn)品定價在3500-4000元；華為中端系列產(chǎn)品，參考其他品牌中端產(chǎn)品定價在2000-2500元；華為中低端產(chǎn)品，參考其他品牌，G系列1000-1700；Y系列300-800元。4.3折扣定價采用高開低走的定價，在新品上市的時候，盡量定較高價格，以使產(chǎn)品生命周期的初始階段獲得較為豐厚的利潤，隨后逐步降價。以一年為發(fā)布新品周期。（以4000為假想價格）產(chǎn)品發(fā)布月數(shù)折扣力度實際售價1個月10折40002個月9.5折38003個月9.5折38004個月9.5折38005個月9折36006個月9折36007個月9折36008個月9折36009個月8.5折340010個月8.5折340011個月8.5折340012個月8.5折3400價格走勢圖如下：5.渠道：根據(jù)市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)華為可以加以利用的是專賣店渠道、運營商渠道、大型經(jīng)銷商渠道、電商渠道。通過對往年數(shù)據(jù)分析，結(jié)合市場情況。5.1所選擇渠道：5.1.1專賣店渠道：專賣店是華為未來將主力拓展的渠道之一，原因是該渠道控制力強并且將作為華為的外在形象塑造的強大工具。預(yù)計專賣店未來的市場份額會貢獻在25%。5.1.2運營商渠道：這是華為進入手機市場以來，賴以生存的法寶。但該渠道的限制性因素也很明顯，就是運營商議價能力強、受制于品牌影響力的華為主要通過該渠道銷售的都是中低端產(chǎn)品。預(yù)計運營商渠道未來的市場份額會從現(xiàn)有的45%下降到30%。5.1.3大型經(jīng)銷商渠道：該渠道未來將保持不溫不火的局面，同樣受制于品牌形象。5.1.4電商渠道：這是華為近年來大手筆投入，但其中面臨著其他渠道的價格難題，其他渠道價格高了，電商得到發(fā)展其他類型的渠道發(fā)展緩慢，且竄貨難以管理。渠道名稱現(xiàn)有渠道占有率未來渠道占有率專賣店渠道-----------25%運營商渠道50%30%大型經(jīng)銷商渠道10%15%電商渠道40%30%5.2全國市場渠道結(jié)構(gòu)選擇由于華為公司擁有多項業(yè)務(wù)，智能終端只是其中一部分。所以我們整體渠道策略采取以產(chǎn)品劃分的方法。具體到華為終端我們采取扁平型渠道策略。

5.3銷售組織策略：5.3.1適用性：各產(chǎn)品渠道相同且無內(nèi)在沖突。5.3.2優(yōu)點：銷售成本資源可反復(fù)使用；對經(jīng)銷商控制力強。5.3.3改進：加強銷售團隊建設(shè)，尤其是在技術(shù)性、專業(yè)性上。

6.促銷：促銷策略主要展現(xiàn)在以下幾個層面上：第一是新機上市的促銷策略，主要以正品+贈品的形式對產(chǎn)品的亮相做出合理的應(yīng)對，并且合理的將產(chǎn)品的價格保護在一個既定水品，比如送高品質(zhì)耳機、移動電源等。第二是針對已有機型的線上線下控制，隨著現(xiàn)有情況的發(fā)展，摩爾定律的支配，手機更新?lián)Q代程度大大加快，華為自家旗艦產(chǎn)品的換代速度基本為8個月，所以在新產(chǎn)品上市時，我們建議使用降價的策略，一來可以增加產(chǎn)品的競爭力增加庫存的消耗，另外一方面價格合理的控制在次旗艦檔次，有助于拉開與新品的差距，為新品樹立良好的形象。6.1贈送活動策劃贈品促銷，是根據(jù)華為終端現(xiàn)有情況而制定的活動策劃，進行免費贈送主要目的是為了鼓勵或刺激消費者購買華為產(chǎn)品。6.1.1確定選擇標(biāo)準(zhǔn)選擇贈品的標(biāo)準(zhǔn)由以下七個點：贈品必須符合該商品消費對象的興趣；贈品的價值必須讓消費者容易了解；贈品要具有時代特色；贈品的品質(zhì)要高；與促銷主題緊密聯(lián)系，并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)；避免和競爭對手采用同樣的贈品；盡量挑選有名氣的產(chǎn)品做贈品；把握贈品促銷的分寸。6.1.2成本的費用控制贈品的成本費用由贈品本身的花費、贈品的包裝、廣告宣傳的配合、通路的展示的配合。6.1.3現(xiàn)有贈品情況及分析型號贈品類內(nèi)容市場價格贈品類型D2華為藍牙免提音響299高端、非必備G520華為16G手機內(nèi)存卡79中端、必備Mate華為mate專用保護套、屏幕貼膜128+15中端、必備分析：華為整個產(chǎn)品線對于贈品的使用基本集中在電商平臺上，贈品設(shè)置規(guī)律基本為中低端贈品為手機必備產(chǎn)品，高端產(chǎn)品贈品選擇以提高產(chǎn)品體驗度為導(dǎo)向。不足之處在于：與促銷主題的聯(lián)系不夠緊密，贈品的比重基本占到10%的售價，這個較低，盡量提高到12-15%。6.1.4贈品后期選擇策略：經(jīng)過分析后，我們對現(xiàn)有贈品策略做出以下修改：產(chǎn)品定位贈品占市場價格比重贈品采購導(dǎo)向贈品數(shù)量贈品質(zhì)量高端機型13%增加用戶體驗少高中端機型11%增加用戶體驗、降低用戶購買成本中較高低端機型10%降低用戶購買成本多中6.2降價策劃中國智能機市場競爭激烈，為了生存和發(fā)展，華為手機需要在適當(dāng)?shù)臅r間段進行主動降價，謀求在整個市場中的獲取主動優(yōu)勢。電子設(shè)備降價原因以競爭壓力大和成本費用降低兩方面為主。前者不做過多敘述，后者是整個行業(yè)的特征，隨著產(chǎn)品知名度的不斷提升，一款產(chǎn)品所需要的營銷費用和生產(chǎn)成本都會不斷下降。以小米手機2為例，在初期高通APQ四核處理器產(chǎn)能不足，價格較高；隨著產(chǎn)能的提升，現(xiàn)在的價格已經(jīng)降幅達到35%，且良品率更高。詳細的價格見價格策略中的3.3折扣定價

7.廣告宣傳：廣告策略：以建立企業(yè)產(chǎn)品形象為主要目的，進一步提高產(chǎn)品在社會上的聲譽，突出品牌7.1廣告語：現(xiàn)有廣告語：不僅僅是500強。我們建議修改為：前進，彼此相守的理由。采用的創(chuàng)作思路公眾認可的理念和價值觀念，相比“不僅僅是500強”更能夠拉近與消費者的距離。該廣告語是屬于感性訴求型，通過愛情、親情、恐懼情趣，力求喚醒消費者認同和共鳴。新廣告優(yōu)勢：符合品牌定位，便于后期CIS導(dǎo)入。

六、行動方案1.校園推廣活動方案1.1活動目的1.1.1調(diào)查學(xué)生用戶手機使用情況1.1.2調(diào)查學(xué)生用戶對華為是否感興趣1.1.3收集一些調(diào)查樣本1.1.4宣傳華為手機軟件各項功能，促使用戶能購買1.2活動流程1.2.1材料準(zhǔn)備：1.2.1.1易拉寶（我查查）1-2個（一個是華為智能手機，一個是展現(xiàn)華為手機創(chuàng)新之處）1.3.1.2活動禮品，如定制的筆、本子、手機掛鏈等等1.3.1.3調(diào)查問卷1.3.1.4華為各款型手機的介紹單頁和使用手冊1.3.1.5統(tǒng)一服裝1.3.1.6各種類型的手機數(shù)據(jù)線和各類型手機軟件的數(shù)據(jù)包1.2.2現(xiàn)場布置：一張桌子，四把椅子，最好能布置一些造型各異的手機二維碼來吸引學(xué)生眼球。投影儀，一部用于播放華為智能手機介紹。體驗機若干。1.2.3活動流程：1.2.3.1現(xiàn)場講解，向前來圍觀的同學(xué)講解華為智能手機的各項功能以及使用的好處；1.2.3.2鼓勵學(xué)生來填寫調(diào)查問卷；(推廣人員可以分散在攤點附近主干道上和學(xué)生寢室)1.2.3.3以積極熱情的態(tài)度來帶動學(xué)生體驗華為手機；1.2.3.4贈送小禮品。1.2.4商家合作：電信運營商（移動、電信）2.華為專賣店推廣方案2.1活動目的：為了答謝新老顧客，華為智能手機在重慶南坪商圈開辦“不僅僅是世界500強”促銷活動，借此機會提升經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購員對科摩品牌的信心和激情，并通過促銷員和零售終端形象的徹底改變，全速提升科摩品牌形象，最大限度地刺激消費者參與活動的熱情，實現(xiàn)銷量、利潤和企業(yè)形象的同步增長。2.2活動時間：2014年1月2.3活動主題：不僅僅是世界500強2.4活動簡介：2.4.1活動內(nèi)容：當(dāng)天進店的前五十名顧客可獲得小禮品一份。當(dāng)天購買手機的顧客可獲得贈送詳情如下：購機滿3500元以上送精品移動電源購機滿2500元以上送品牌襯衣一套 購機在1500元以下送精美手表一塊2.5促銷口號：游街口號：不僅僅是世界500強前進是我們共同進步的理由2.6活動地點：華為專賣店2.7經(jīng)費預(yù)算：經(jīng)費大約在3200元左右，其中包括不可循環(huán)利用的物料和店員獎勵費用等（物料獎品等預(yù)算在后面表格內(nèi)）。2.8銷售任務(wù)及目標(biāo)：機型時間利潤機（D2）主推機（A199）特價機（C8813）總量第一天30361041502.9活動流程2.9.1前期準(zhǔn)備：2.9.1.1選點及店內(nèi)政策：在活動前2周前要進行選點，選點前要對當(dāng)?shù)赝ㄓ嵤袌鲎鼍_的市場調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容包括當(dāng)?shù)氐闹饕M人群、比較重視的品牌、比較關(guān)注手機的外觀還是功能還是價位等同時還要了解周圍地區(qū)近期內(nèi)是否搞過類似活動，被調(diào)查店本月是否搞過活動，什么活動，本月店總多少，產(chǎn)品占多少，平常店內(nèi)主推產(chǎn)品等，還有當(dāng)?shù)厥欠裼泄さ鼗驈S子，哪天發(fā)工資，或者什么節(jié)日，趕集習(xí)俗等。然后根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行策劃方案和活動前對店員的培訓(xùn)。在選點的同時一定要與經(jīng)銷商談好活動的程度，盡量爭取到包場和禮品承擔(dān)，整個活動費用的承擔(dān)等。2.9.1．2前期宣傳：第一，至少提前一周在地方電視臺打電視廣告宣傳（因情況而定）第二，提前三天進行游車并發(fā)放宣傳單頁，要求到各村各點（要對游車進行裝飾，并且放上擴音器對活動內(nèi)容的講解與宣傳并在各村人員密集地發(fā)放傳單，此項由業(yè)務(wù)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同完成）。第三，如果當(dāng)?shù)赜汹s集習(xí)俗，要在活動日期的前一個集市日進行發(fā)放傳單和游街宣傳。第四，活動前一天在店附近組織人員在密集地進行發(fā)放單頁、宣傳、講解。2.9.1．3物料準(zhǔn)備名稱單價/元物料數(shù)量/個總價/元堆頭（可循環(huán)）920180X展架（可循環(huán)）30260展臺（可循環(huán)）1201120拱門（可循環(huán)）6801680帳篷（可循環(huán)）2601260促銷服（可循環(huán)）3810380吊旗（可循環(huán)）22040刀旗（可循環(huán)）10660小蜜蜂（可循環(huán)）10660小喇叭（可循環(huán)）20120宣傳單頁0.0965000480好易貼1.452029海報/POP13030地貼1．569噴繪布8324小氣球/飛鏢100個氣球4個飛鏢15大水杯6.5201302.9.2活動當(dāng)日：2.9.2．1流程及人員安排時間工作內(nèi)容要求負責(zé)人活動前2周選點人流量大，但是店內(nèi)科摩銷售不好的店內(nèi)活動前10天策劃方案要求完整細致的方案活動前一周電視廣告用最簡單的方式闡明活動活動前一周設(shè)計宣傳單頁突出主題，簡明美觀活動前一周發(fā)放活動物料仔細認真，物料數(shù)量型號要正確活動前4天游車宣傳游村要細，同時要予以講解活動前一天店員員培訓(xùn)要使店員了解科摩產(chǎn)品活動前一天店附近宣傳打擊其他競爭對手，宣傳肇事活動前一天晚上還和第二天早上店內(nèi)外布置給人以簡潔明亮的高端感覺9:00—9:30游街、發(fā)傳單選擇線路要多，同時要給顧客講課9:30—10:30演出加游戲控制好游戲場面，往店內(nèi)帶人10:30—12:30拉客銷售對參加游戲和對單頁留意的顧客進行講解，并拉向柜臺12:30—1:30吃飯1:30—2:00游街、發(fā)傳單選擇線路要多，同時要給顧客講課2:00—3:00演出、游戲控制好游戲場面，往店內(nèi)帶人活動結(jié)束后后期跟進統(tǒng)計好每天店內(nèi)銷售量和我們產(chǎn)品銷量機型號2.9.2.2對店員及當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的要求：要求業(yè)務(wù)爭取包場，同時要得到經(jīng)銷商的全面配合，店員主推同時對第一個賣出機器的店員獎勵50元對當(dāng)天賣出最多的店員獎勵100元。（以店主意見為主）2.9.2.3.游戲環(huán)節(jié)：飛鏢扎氣球游戲游戲道具：1米*2米木板一個，氣球若干，飛鏢3個游戲規(guī)則：活動當(dāng)天所以人都可以免費參加游戲；參加活動的人員站在3米以外的地方進行飛飛鏢每人每次3只飛鏢獎品：三飛三中…………洗衣粉一袋；三飛二中…………精美手機掛件一個；三飛零中…………沒有獎品，語言鼓勵2.10活動總結(jié)活動結(jié)束后要對活動進行總結(jié)，在活動中有什么優(yōu)點、缺點，下次如何去做才能做的更好。2.11后期跟進：衡量一個活動是否成功不是只看活動當(dāng)天的銷量，而最重要的是活動后期的銷量較原來是否有所上升所以活動后的后期跟進是非常重要，所以要求我們要對活動地未來一段時間的跟蹤調(diào)查，每天都要電話詢問當(dāng)天的銷售情況，和主要銷售機型，暢銷機型就用來做下次活動的主推機型（根據(jù)主要銷售量和機型做出曲線圖來分析），同時也有利于下次活動的舉辦和策劃。也能清楚了解到這個市場的復(fù)活程度，以便下次我們激活力度的掌握。

七、預(yù)算2014年全年預(yù)算項目名稱費用使用時間實際使用情況電視廣告3000萬全年，集中在1、2、8、9、10月雜志廣告1200萬全年促銷費用3200萬集中在1、2、8、9、10月專賣店8200萬分3年實施，預(yù)計每月在省會開設(shè)兩個店運營商廣告投放800萬集中在1、2、8、9、10月其他物資準(zhǔn)備500萬

八、附件1.華為手機重慶市場調(diào)查問卷親愛的先生\女士：您好！很感謝您能抽出時間參與填寫這份問卷。這是一項關(guān)于華為手機的調(diào)查研究，為了保證調(diào)查的有效性，請您認真填寫。本問卷僅用于調(diào)查研究，我們將對您提供的資料進行保密。謝謝您的合作！1.您的性別？A.男B.女2.請問您所受的最高教育程度是？A初中及其以下B中?；蚋咧蠧大?；虼髮W(xué)D大學(xué)以上3.請問您家的家庭月可支配收入是（包括各種福利收入等）？A.2000元以下B.2000元-4000元C.4000元-6000元D.6000元以上4.您知道華為手機嗎？A.知道B.不知道5.您是通過以下哪些信息了解到與華為手機相關(guān)的信息的？【可多選】A.報紙廣告B.電視廣告C.專賣店D.推廣活動E.雜志廣告G.其他6.您購買華為手機產(chǎn)品的原因：【可多選】A.有時尚感B.質(zhì)量好C.包裝新穎D.有促銷活動E.其他7.您愿意花多少錢買高端手機？A.3000元以下B.3500元C.4000元D.4500元以上8.您愿意花多少錢買中端手機？A.1800元以下B.2200元C.2600元D.3000元以上9.您愿意花多少錢買低端手機？A.500元以下B.1000元C.1500元D.2000元以上10.您經(jīng)常去什么地方買手機？A.專賣店B.電商平臺C.手機批發(fā)市場D.其他11.您最偏愛的手機品牌是：____________12.您對華為手機產(chǎn)品價格的評價？（5分制）A．1分B.2分C.3分D.4分E.5分

2.競爭形式（各公司詳細資料）品牌名稱三星基本信息國別韓國擁有系統(tǒng)Tizenos、androidos、wpos所處行業(yè)地位出貨量位居全球第一，產(chǎn)品系列完整，擁有自身完整供應(yīng)鏈。戰(zhàn)略模塊目標(biāo)市場整個智能手機市場，涵蓋中高端市場定位蓋世系列定位中高端，以時尚、典雅的形象立本戰(zhàn)術(shù)模塊產(chǎn)品開發(fā)周期一年換代一次產(chǎn)品同期配置處于絕對領(lǐng)先位置產(chǎn)品體系完整涵蓋中高端價格高水平促銷情況廣告投放量大，高促銷搞廣告的銷售渠道大型經(jīng)銷商、運營商、電商平臺、專營店優(yōu)勢供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計劣勢處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，后勁不足受制于創(chuàng)新以及較高的顧客期望現(xiàn)階段代表機型I9300采用操作系統(tǒng)，配備三星Exynos4412四核處理器，主頻為1.4GHz，機身內(nèi)置16GB存儲空間。配備4.8英寸HDSuperAMOLED電容屏，分辨率為1280×720像素，后置800萬像素攝像頭，支持LED閃光燈，前置攝像頭則為190萬像素。Note2三星GalaxyNoteII采用更大的5.5英寸屏幕，屏幕分辨率為WXGA+(1280*720)。除屏幕外，三星GalaxyNoteII的其它配置相對大眾。這款設(shè)備搭載自家Exynos4412cortex-A9四核處理器，內(nèi)置2GBRAM，支持連接。I9500S4的機身變得更加寬大，不過依然保持了纖薄的身材，S4的機身尺寸為136.6x69.8x7.9mm，重量為130g。三星GALAXYS4存在四核和八核（雙四核）兩種版本，針對不同市場有所區(qū)別，八核處理器應(yīng)為Exynos5410主頻為四核1.6GHz+四核1.2GHz，而四核版處理器只公布了主頻為1.9GHz，是驍龍600[1]。

品牌名稱蘋果基本信息國別美國擁有系統(tǒng)Ios所處行業(yè)地位處于市場領(lǐng)先者位置，保持較高利潤率，產(chǎn)品用戶體驗極佳。戰(zhàn)略模塊目標(biāo)市場高端消費群體，強調(diào)用戶體驗市場定位對新鮮時尚敏感并向往，能忍受一定程度高價的所有城市消費者。戰(zhàn)術(shù)模塊產(chǎn)品開發(fā)周期一年為周期，僅開發(fā)一款產(chǎn)品產(chǎn)品同期配置屏幕為最高端、CPU等硬件一般，但優(yōu)化較好產(chǎn)品體系僅定位高端，利用前代產(chǎn)品占據(jù)中低端市場價格高促銷情況保值強，基本不采取降價。降價策略基本用于產(chǎn)品換代。高廣告低促銷銷售渠道專賣店、大型經(jīng)銷商、電商平臺優(yōu)勢系統(tǒng)封閉性帶來的良好用戶體驗以及安全性。硬件優(yōu)化帶來了更好的使用。劣勢價格較高，覆蓋面窄，創(chuàng)新難度大現(xiàn)階段代表機型Iphone5iPhone5采用4英寸視網(wǎng)膜屏，屏幕分辨率1136x640，同時主屏幕中的應(yīng)用圖標(biāo)增加至5排。800w攝像頭，1G雙核A6CPU。Iphone4s硬件方面，搭載蘋果A5雙核處理器，正面配有3.5英寸玻璃硬屏，分辨率為960×640像素，背照式鏡頭像素提升至800萬。

品牌名稱魅族基本信息國別中國擁有系統(tǒng)Android二次優(yōu)化flyme2.0所處行業(yè)地位模仿蘋果的所有產(chǎn)品策略，處于市場跟隨者，擁有良好的用戶忠誠度、美譽度戰(zhàn)略模塊目標(biāo)市場與蘋果類似的人群，購買力要求相對較低市場定位做成中國的蘋果，打造差異化。獲得高端客戶群體的喜愛戰(zhàn)術(shù)模塊產(chǎn)品開發(fā)周期1年為周期僅開發(fā)一款產(chǎn)品產(chǎn)品同期配置頂級產(chǎn)品體系定位中高端價格2499促銷情況在換代時促銷，低廣告低促銷銷售渠道專賣店、電商、運營商優(yōu)勢工業(yè)設(shè)計、目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確劣勢渠道限制了整體銷量現(xiàn)階段代表機型Mx2MX2將配備4.4寸1280×800顯示屏，屏幕最窄邊框僅3.15毫米，由夏普制造，魅族設(shè)計師為機身加入了手勢功能，如滑動機身便可鎖屏、在網(wǎng)頁中放大縮小等，方便用戶操作手機。魅族MX2采用的是專為魅族定制的MX5S處理器。MxMX分為兩個版本，MX16GB使用Cortex-A9雙核處理器、MX32GB使用Cortex-A9四核處理器，MX擁有1GBRAM和1GBROM，采用深度定制的Android2.3操作系統(tǒng)或者更高（兼容應(yīng)用程序），定位于3G互聯(lián)網(wǎng)手機，號稱手持上網(wǎng)利器。

品牌名稱小米基本信息國別中國擁有系統(tǒng)Android二次優(yōu)化米柚系統(tǒng)所處行業(yè)地位性價比超高，戰(zhàn)略模塊目標(biāo)市場發(fā)燒友市場、追求性價比人群市場定位避強定位企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭,而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)戰(zhàn)術(shù)模塊產(chǎn)品開發(fā)周期