我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展概況分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、汽車產(chǎn)業(yè)鏈全球化汽車零部件被譽(yù)為汽車工業(yè)的根基，與汽車工業(yè)互相促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，全球汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，我國(guó)汽車零部件產(chǎn)業(yè)不僅與國(guó)內(nèi)整車廠形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且在全球汽車配套市場(chǎng)扮演了越來越重要的角色。各大整車制造企業(yè)為降低生產(chǎn)成本、增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸開始在全球范圍內(nèi)采購零部件，構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)鏈。但受益于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，歐美日韓等國(guó)家的零部件企業(yè)主導(dǎo)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展，中國(guó)汽車零部件企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)影響力相對(duì)有限，即使在發(fā)展最快的中國(guó)市場(chǎng)，全球性的大型汽車零部件集團(tuán)受益更大。隨著汽車消費(fèi)主體的遷移，主要汽車整車企業(yè)的屬地化建廠消費(fèi)模式，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄嚵悴考髽I(yè)的發(fā)展，過去10年中，中國(guó)逐步成為全球第一大汽車消費(fèi)和生產(chǎn)國(guó)家，中國(guó)汽車零部件企業(yè)也逐步成長(zhǎng)，憑借成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入國(guó)際整車企業(yè)的零部件配套體系。2、汽車生產(chǎn)本土化跨國(guó)公司在實(shí)施全球化戰(zhàn)略的同時(shí)，積極推行本土化策略，即利用本土資源、在本土生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的車型和零部件產(chǎn)品，同時(shí)提供營(yíng)銷和金融服務(wù)，形成本土化的競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)貼近本土客戶和市場(chǎng)的目標(biāo)。隨著我國(guó)汽車零部件行業(yè)的快速發(fā)展，以及國(guó)外零部件企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，汽車零部件本土化取得明顯進(jìn)展，目前國(guó)內(nèi)商用車及中低檔乘用車投產(chǎn)時(shí)國(guó)內(nèi)配套率基本達(dá)到100%。中國(guó)已基本建立了較為完整的零部件配套供應(yīng)體系和零部件售后服務(wù)體系，為汽車工業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大支持。我國(guó)是汽車零部件大國(guó)，但非汽車零部件強(qiáng)國(guó)，汽車主要核心零部件仍然掌握在外資手中。隨著全球汽車消費(fèi)進(jìn)入微增長(zhǎng)、存量競(jìng)爭(zhēng)階段，成本成為整車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，我國(guó)汽車零部件企業(yè)憑借成本優(yōu)勢(shì)，逐步獲得合資品牌的合格供應(yīng)商資質(zhì)，進(jìn)入車企巨頭的全球供應(yīng)體系。同時(shí)，隨著我國(guó)自主品牌汽車參與全球競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)自主零配件企業(yè)也跟隨出海，配套整車企業(yè)，我國(guó)汽車零部件行業(yè)將會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。3、汽車零部件輕量化塑料零部件的應(yīng)用對(duì)于降低汽車重量、節(jié)約燃油、促進(jìn)環(huán)保以及可回收利用等方面均有顯著作用。汽車輕量化是未來節(jié)能減排工作的重中之重，因此在全球汽車制造業(yè)中呈現(xiàn)出汽車塑料化的趨勢(shì)，汽車塑料件的應(yīng)用推廣有望提速。汽車輕量化，使以尼龍、聚丙烯、聚氨酯、聚氯乙烯、ABS和聚乙烯等為原材料的塑料零部件市場(chǎng)得以迅速擴(kuò)大。對(duì)于最終用戶而言，塑料產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)越發(fā)顯著，其較輕的重量有利于節(jié)約燃油，同時(shí)，塑料的隔熱性能有利于汽車節(jié)能指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。4、汽車零部件行業(yè)趨于精細(xì)化、多層級(jí)化汽車產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)精細(xì)化分工的趨勢(shì)，整車廠從最初擁有全流程生產(chǎn)鏈條，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒂谄囋O(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、核心部件生產(chǎn)，其余各類零部件均從其合格供應(yīng)商目錄中實(shí)施采購，不同零部件的供應(yīng)商遍布全球，充分發(fā)揮不同地區(qū)、不同供應(yīng)商的比較優(yōu)勢(shì)。汽車零部件行業(yè)的多層級(jí)化主要體現(xiàn)在多層級(jí)的供應(yīng)商系統(tǒng)中。整車廠通常向其一級(jí)供應(yīng)商直接采購零部件，一級(jí)供應(yīng)商再向上游供應(yīng)商，即二級(jí)供應(yīng)商采購零部件，以此類推，形成汽車零部件行業(yè)的多層級(jí)分工。5、汽車零部件供應(yīng)商質(zhì)量控制不斷提高整車廠采購零部件時(shí)，要求零部件生產(chǎn)企業(yè)滿足一系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)主要包括國(guó)際汽車工作組（IATF）制定的國(guó)際汽車質(zhì)量技術(shù)規(guī)范IATF16949質(zhì)量管理體系，以及各國(guó)行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)汽車零部件產(chǎn)品質(zhì)量和管理體系制定的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，如我國(guó)的3C認(rèn)證。另外，整車廠對(duì)其零部件供應(yīng)商的考核標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高，整車廠在確定其零部件供應(yīng)商前會(huì)對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、多輪次的考核，部分整車廠還會(huì)對(duì)其零部件供應(yīng)商的整個(gè)生產(chǎn)流程進(jìn)行過程控制。6、我國(guó)汽車零部件行業(yè)毛利潤(rùn)變動(dòng)情況隨著我國(guó)汽車產(chǎn)銷量、保有量的不斷提高，汽車零部件行業(yè)的毛利潤(rùn)水平不斷提升。2016年以來，我國(guó)汽車零部件行業(yè)毛利潤(rùn)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2016年同比增長(zhǎng)率達(dá)38.86%；2017-2020年，我國(guó)汽車零部件行業(yè)毛利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為27.01%、10.57%、4.77%和-2.10%，增長(zhǎng)率逐漸降低，行業(yè)毛利潤(rùn)水平逐步趨于平穩(wěn)。我國(guó)汽車零部件行業(yè)毛利率水平較為穩(wěn)定，近10年來始終維持在20%左右。7、我國(guó)自主零部件產(chǎn)品的進(jìn)口替代趨勢(shì)從長(zhǎng)期來看，我國(guó)汽車市場(chǎng)的容量仍將不斷提升，有利于我國(guó)汽車零部件行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。隨著研發(fā)水平和制造工藝的不斷提升，我國(guó)汽車零部件企業(yè)在諸多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了突破，由標(biāo)準(zhǔn)的被動(dòng)接受逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與標(biāo)準(zhǔn)的制定。我國(guó)自主零部件產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，性價(jià)比高，具備參與全球競(jìng)爭(zhēng)及進(jìn)口替代優(yōu)勢(shì)。根據(jù)2018年前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車零部件市場(chǎng)中，70%以上市場(chǎng)份額被外資背景企業(yè)占據(jù)，在汽車電子等高端汽車零部件領(lǐng)域，外資背景企業(yè)占據(jù)超過90%以上的市場(chǎng)份額，替代空間巨大。技術(shù)突破是全球競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)口替代的前提。在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，許多由外資壟斷的零部件開始國(guó)產(chǎn)化，例如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、電控系統(tǒng)等；在新能源汽車三電系統(tǒng)等領(lǐng)域，我國(guó)與全球領(lǐng)先的供應(yīng)商屬于相近水平，特別是電池領(lǐng)域，寧德時(shí)代已經(jīng)成為全球第一大的汽車動(dòng)力電池供應(yīng)商，向全球主要的汽車整車企業(yè)均配套供應(yīng)，在國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)，寧德時(shí)代和比亞迪在各自的細(xì)分市場(chǎng)基本處于寡頭地位。成本優(yōu)勢(shì)是全球競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)口替代的不竭動(dòng)力。在技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破后，受益于我國(guó)工程師勞動(dòng)力成本相對(duì)較低、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇倒逼整車降成本、企業(yè)內(nèi)部管理優(yōu)化等宏觀、中觀和微觀因素影響，自主汽車零部件產(chǎn)品逐步配套合資品牌，進(jìn)而加入其全球供應(yīng)體系，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)等因素，在汽車玻璃、輪轂、汽車內(nèi)飾等諸多領(lǐng)域，一旦實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破后，我國(guó)自主零部件產(chǎn)品將會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)外資及合資產(chǎn)品的快速替代。我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模仍存發(fā)展空間2001年至2020年，我國(guó)汽車產(chǎn)量的年均增速達(dá)12.62%?！笆濉逼陂g，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)約為6.7%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入年均增長(zhǎng)率均超過8%。隨著我國(guó)生產(chǎn)總值、城鄉(xiāng)居民可支配收入的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)居民消費(fèi)能力不斷提高，首次購車的需求不斷增加，隨著汽車更新?lián)Q代和居民需求的變化，二次換車的需求也不斷增加。2001年至2020年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率由37.66%上升至63.89%。城鎮(zhèn)化率的提高伴隨著我國(guó)公路等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也推動(dòng)了我國(guó)汽車的消費(fèi)需求。2、環(huán)?；⑤p量化趨勢(shì)全球汽車保有量快速增長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)石油消費(fèi)需求大幅增長(zhǎng)，汽車尾氣排放對(duì)世界環(huán)境造成了大量污染，世界各國(guó)愈加重視尾氣排放對(duì)環(huán)境帶來的負(fù)面影響。汽車輕量化可以減低燃油耗用，降低使用成本，且可以減少各類污染物排放。我國(guó)近年來出臺(tái)的《中國(guó)制造2025》、《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》、《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí)暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案（2019-2020年）》等相關(guān)政策文件中，均指明了汽車輕量化技術(shù)是當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)突破方向及發(fā)展趨勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)外汽車輕量化的措施主要有輕量化設(shè)計(jì)和使用高強(qiáng)度、輕質(zhì)量材料，如使用高強(qiáng)度鋼、鋁合金、鎂合金、碳纖維、塑料等新型汽車材料。3、新能源汽車產(chǎn)銷量將持續(xù)上升根據(jù)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，至2025年我國(guó)新能源汽車銷量占比將達(dá)到當(dāng)年汽車總銷量的20%，力爭(zhēng)經(jīng)過15年的持續(xù)努力，我國(guó)新能源汽車核心技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，質(zhì)量品牌具備較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。純電動(dòng)汽車成為新銷售車輛的主流。同時(shí)，工信部表示，將新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策實(shí)施期限延長(zhǎng)至2022年底，并平緩補(bǔ)貼退坡力度和節(jié)奏。相關(guān)政策的提出與實(shí)施，為我國(guó)新能源汽車的發(fā)展提供了政策基礎(chǔ)。2020年，新能源汽車產(chǎn)銷量分別為136.6萬輛和136.7萬輛，同比分別增長(zhǎng)7.5%和10.9%，增速均較上年度實(shí)現(xiàn)了由負(fù)轉(zhuǎn)正。從月度銷量來看，新能源汽車從7月開始呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且增幅逐漸擴(kuò)大，12月更是創(chuàng)下歷史新高。經(jīng)過我國(guó)長(zhǎng)期以來對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的培養(yǎng)，上下游各個(gè)環(huán)節(jié)逐步成熟，不斷豐富和多元的產(chǎn)品滿足了市場(chǎng)需求，應(yīng)用場(chǎng)景也在逐漸完善，這些因素使得新能源汽車越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，新能源汽車作為我國(guó)汽車強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，長(zhǎng)期向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)沒有改變，在相關(guān)政策的扶持及產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展的影響下，我國(guó)新能源汽車的產(chǎn)銷量預(yù)計(jì)將持續(xù)上升。4、國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)銷量的短期影響2016年12月23日，環(huán)境保護(hù)部、國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布《輕型汽車污染物排放限值及測(cè)量方法（中國(guó)第六階段）》，即國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)，自2020年7月1日起實(shí)施。與國(guó)五排放標(biāo)準(zhǔn)相比，國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格控制污染物的排放，例如要求汽油車的一氧化碳排放量降低50%，總碳?xì)浠衔锖头羌淄榭偀N排放限制下降50%，氮氧化物排放下降42%。在新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，國(guó)內(nèi)國(guó)五新車將不再銷售和上牌，國(guó)五車輛的保值率將降低。全球汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況汽車零部件是指機(jī)動(dòng)車輛及其車身的各種零配件，一輛汽車的零部件總數(shù)可達(dá)7,000個(gè)以上。目前，全球汽車零部件百強(qiáng)企業(yè)主要分布于全世界16個(gè)國(guó)家及地區(qū)，日本、德國(guó)及美國(guó)為百強(qiáng)零部件企業(yè)數(shù)量最多的三個(gè)國(guó)家，全球汽車零部件產(chǎn)業(yè)呈“三足鼎立”格局。百強(qiáng)企業(yè)中日本上榜24家，美國(guó)上榜21家，德國(guó)上榜18家，中國(guó)共7家企業(yè)進(jìn)入全球百強(qiáng)名單，全球排名第五位。2020年，全球汽車零部件行業(yè)頭部企業(yè)營(yíng)業(yè)收入基本保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。以美國(guó)、歐洲、日本等為代表的成熟市場(chǎng)中，汽車零部件產(chǎn)業(yè)的增速放緩，而以南美、俄羅斯和中東為代表的發(fā)展中國(guó)家，汽車零部件產(chǎn)業(yè)則保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。隨著全球汽車市場(chǎng)保有量增長(zhǎng)、產(chǎn)品保值率提高，新車需求開始減少，汽車零部件市場(chǎng)的兩極分化愈加明顯，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。中外合資、整零合作以及同行業(yè)內(nèi)的兼并整合預(yù)示著新一輪變革的啟動(dòng)。零部件廠商紛紛瞄準(zhǔn)下一代汽車的先行研發(fā)，為獲取必要的前沿技術(shù)達(dá)成技術(shù)互補(bǔ)，由博世、米其林、日本電裝等巨型汽車零部件廠商發(fā)起的并購重組熱潮，開始加速推動(dòng)中堅(jiān)廠商參與戰(zhàn)略重組。巨頭之間的跨國(guó)并購、戰(zhàn)略合作、業(yè)務(wù)重組頻頻發(fā)生，全球汽車零部件行業(yè)正在醞釀重新洗牌。在汽車“電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、節(jié)能化”趨勢(shì)和政策的引導(dǎo)下，全球市場(chǎng)大力推進(jìn)節(jié)能汽車、新能源汽車及智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展，我國(guó)汽車零部件企業(yè)也根據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向加速了汽車零部件的核心技術(shù)突破。隨著汽車消費(fèi)主體的遷移，主要汽車整車企業(yè)的屬地化建廠消費(fèi)模式，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄嚵悴考髽I(yè)的發(fā)展，過去10年中，中國(guó)逐步成為全球第一大汽車消費(fèi)和生產(chǎn)國(guó)家，中國(guó)汽車零部件企業(yè)也逐步成長(zhǎng)，憑借成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入國(guó)際整車企業(yè)的零部件配套體系，中國(guó)企業(yè)在全球百強(qiáng)零部件企業(yè)中的占比正逐年提升。我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展概況1、中國(guó)成為世界第一大汽車產(chǎn)銷國(guó)近年來，我國(guó)汽車行業(yè)在技術(shù)和市場(chǎng)方面取得了重大突破和進(jìn)展。隨著工業(yè)技術(shù)水平提高和汽車產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的顯現(xiàn)，我國(guó)正逐漸成為世界汽車制造中心。2009年我國(guó)汽車產(chǎn)量首次超過美國(guó)，成為全球最大的汽車生產(chǎn)國(guó)。近十年來，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量穩(wěn)居世界第一，汽車產(chǎn)量占世界汽車產(chǎn)量比重近年來保持在25%-30%。2009年至2017年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量逐年上升，占全球汽車產(chǎn)銷量份額也逐步增加。2018年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別累計(jì)為2,780.92萬輛和2,808.06萬輛，較上年同期分別下降了4.16%和2.76%，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，占世界汽車產(chǎn)量比例也有所下降。2019年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別為2,572.1萬輛和2,576.9萬輛，較上年同期分別下降7.5%和8.2%。2020年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別為2,522.5萬輛和2,531.1萬輛，同比下降2.0%和1.9%，與上年相比，跌幅分別收窄5.5個(gè)百分點(diǎn)和6.3個(gè)百分點(diǎn)，在全球汽車市場(chǎng)受疫情影響下，繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。2021年1-6月，我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別為1,256.9萬輛和1,289.1萬輛，同比分別增長(zhǎng)24.2%和25.6%，與2019年同期相比，產(chǎn)銷同比分別增長(zhǎng)3.4%和4.4%。2018年及2019年我國(guó)汽車銷量下降，主要是受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、中美貿(mào)易摩擦及消費(fèi)者信心下降等多重因素綜合影響。此外，國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)的逐步落地，也使部分消費(fèi)者持觀望態(tài)度，整體汽車消費(fèi)水平降低。2020年受疫情影響，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量仍有所下降，但同比降幅已收窄至2%以內(nèi)，出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象。2、乘用車產(chǎn)銷量拉動(dòng)我國(guó)汽車產(chǎn)銷量增長(zhǎng)隨著我國(guó)人民生活水平的提高及消費(fèi)升級(jí)的影響，乘用車成為更多家庭、個(gè)人有意愿購買的耐用消費(fèi)品。近年來，乘用車產(chǎn)銷量占我國(guó)汽車總產(chǎn)銷量比重保持在80%以上，乘用車產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)直接拉動(dòng)了我國(guó)汽車總產(chǎn)銷量增長(zhǎng)。2020年，我國(guó)乘用車市場(chǎng)產(chǎn)銷量分別為1,999.4萬輛和2,017.8萬輛，同比下降6.5%和6%，其中前4個(gè)月降幅較大，從5月開始逐漸回升，對(duì)汽車產(chǎn)銷的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度持續(xù)擴(kuò)大。2020年乘用車市場(chǎng)呈“前低后高”走勢(shì)的主要原因?yàn)樯习肽晔芤咔橛绊?，下半年消費(fèi)需求回升，市場(chǎng)增速回歸，乘用車銷量下滑幅度逐步收窄，并于12月達(dá)到了全年銷量最高。2020年12月，我國(guó)乘用車銷量為237.5萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)3.3%。2021年1-6月，我國(guó)乘用車市場(chǎng)產(chǎn)銷量分別為984.0萬輛和1,000.7萬輛，同比分別增長(zhǎng)26.8%和27.0%，與2019年同期相比，產(chǎn)銷同比分別下降1.6%和1.4%。我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增速逐漸放緩，同時(shí)，受到世界經(jīng)濟(jì)增速下滑，中美貿(mào)易摩擦加劇等影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大。宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響了居民汽車消費(fèi)信心，加之汽車行業(yè)去產(chǎn)能、去庫存的趨勢(shì)以及新冠疫情等諸多因素影響，導(dǎo)致近兩年我國(guó)乘用車產(chǎn)銷量出現(xiàn)一定程度的下滑。就乘用車未來發(fā)展趨勢(shì)來看，雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，但基本面仍然穩(wěn)固、質(zhì)量效益持續(xù)提升。2020年，全國(guó)居民人均可支配收入32,189元，較上年名義增長(zhǎng)4.7%，其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43,834元，增長(zhǎng)3.5%；農(nóng)村居民人均可支配收入17,131元，增長(zhǎng)6.9%。我國(guó)乘用車保有量與發(fā)達(dá)國(guó)際仍存在差距，且區(qū)域發(fā)展不均衡，隨著我國(guó)居民人均可支配收入的提高，預(yù)計(jì)未來我國(guó)乘用車仍有較大增長(zhǎng)潛力。此外，隨著國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)過渡期及新能源汽車補(bǔ)貼期限的延長(zhǎng)，預(yù)計(jì)新能源汽車市場(chǎng)在補(bǔ)貼政策及雙倍積分的推動(dòng)下呈快速發(fā)展趨勢(shì)，整體乘用車銷量預(yù)計(jì)將逐漸回暖。3、中國(guó)品牌乘用車銷量進(jìn)步顯著，重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)集中度提高改革開放以來，通用、大眾、豐田等國(guó)際巨頭汽車品牌紛紛與中國(guó)車企成立合資品牌汽車生產(chǎn)企業(yè)，極大地推動(dòng)了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但也長(zhǎng)期占據(jù)了中國(guó)汽車中高端市場(chǎng)。近十年來，中國(guó)品牌汽車取得了長(zhǎng)足發(fā)展，通過不斷地自主研發(fā)及技術(shù)引進(jìn)，中國(guó)品牌汽車銷量逐年增長(zhǎng)，逐步拉近與合資品牌的差距，中國(guó)品牌汽車份額已由2014年的29.2%上升到2017年的38.4%，此后于近兩年小幅下滑至34.1%。在乘用車市場(chǎng)，合資品牌表現(xiàn)仍優(yōu)于中國(guó)品牌，但中國(guó)品牌正逐步興起。中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)份額自2009年的31.4%逐步增長(zhǎng)至2017年的42.20%，達(dá)到歷史高峰。2018年，受合資品牌車型價(jià)格降低影響，中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)份額開始下滑；2019年，中國(guó)品牌乘用車銷量為840.7萬輛，占乘用車銷售總量的39.2%，較上年同期下降2.9%；2020年，受疫情的影響，中國(guó)品牌乘用車銷量為774.9萬輛，市場(chǎng)份額進(jìn)一步降低至38.4%。2021年1-6月，中國(guó)品牌乘用車共銷售419.8萬輛，同比增長(zhǎng)46.8%，市場(chǎng)份額達(dá)到42.0%，比同期上升5.7個(gè)百分點(diǎn)。從各國(guó)品牌來看，與2018年相比，日系和德系品牌乘用車銷量份額持續(xù)擴(kuò)大，韓系品牌呈下降態(tài)勢(shì)，美系品牌結(jié)束下降呈上升趨勢(shì)，法系品牌持續(xù)下降。從汽車品牌銷量分析，2020年，我國(guó)汽車銷量排名前十位的企業(yè)集團(tuán)銷量合計(jì)為2,264.4萬輛，占我國(guó)汽車銷售總量的89.5%，較上年同期下降0.4個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)汽車市場(chǎng)的“寡頭效應(yīng)”進(jìn)一步凸顯。4、我國(guó)人均汽車保有量偏低2001年我國(guó)汽車保有量為1,802.04萬輛，隨著我國(guó)汽車產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)，我國(guó)汽車保有量也呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。截至2020年底，我國(guó)汽車保有量達(dá)到2.81億輛。根據(jù)世界銀行2019年世界每千人汽車保有量數(shù)據(jù)，中國(guó)的千人汽車保有量為173輛，位于統(tǒng)計(jì)的20個(gè)國(guó)家中的倒數(shù)第四位。其中，與我國(guó)人均GDP相近的巴西、墨西哥和土耳其每千人汽車保有量分別為350輛、297輛和199輛。排名前三位的美國(guó)、澳大利亞和意大利千人汽車保有量分別為837輛、747輛和695輛。我國(guó)人均汽車保有量尚處于較低水平，我國(guó)汽車行業(yè)仍有較大發(fā)展空間。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2025年新車消費(fèi)將達(dá)到3,000萬輛。5、我國(guó)汽車市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展不均衡，購買力中樞向三、四線城市轉(zhuǎn)移我國(guó)浙江、江蘇、廣東及華北地區(qū)的主要省市汽車保有量較高，而我國(guó)中西部地區(qū)汽車千人保有量普遍低于150輛。受道路擁堵、停車難、空氣污染等因素制約，上海、北京、廣州、天津、杭州、深圳、貴陽、石家莊及海南等先后實(shí)行汽車限購措施，隨著汽車數(shù)量的增加，重慶、成都、武漢等中心城市的道路擁堵壓力也逐漸加劇。與此同時(shí)，我國(guó)三四線城市經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展之中。2012年，我國(guó)一、二線城市中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)占我國(guó)全部中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的83%，三四線城市中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)僅占17%；預(yù)計(jì)至2022年，我國(guó)三四線城市中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)占比將達(dá)到39%。隨著低線城市的中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，其將成為中國(guó)未來家庭消費(fèi)總量和新增消費(fèi)總量的主要貢獻(xiàn)力量。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，對(duì)比2018-2019年留資（留下個(gè)人資料）、到店、試駕、購車行為人群，三四線城市人群呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，其他級(jí)別城市呈下降趨勢(shì)，超一線城市下降更加明顯。預(yù)計(jì)未來三四線城市將成為我國(guó)乘用車的銷售主力。日本、韓國(guó)的汽車消費(fèi)環(huán)境與我國(guó)存在更多的相似性，在發(fā)展過程中也面臨相似的社會(huì)問題，從日本、韓國(guó)的過往汽車消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，對(duì)于人口密集型區(qū)域，每平方公里汽車保有量是限制汽車發(fā)展的重要因素之一，我國(guó)東部發(fā)達(dá)省市的每平方公里汽車保有量已經(jīng)處于成熟期水平，而其他部區(qū)域則相對(duì)較低，未來中西部省市是我國(guó)汽車消費(fèi)的中堅(jiān)力量。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由