——2014年8月平陰項(xiàng)目市場分析及項(xiàng)目初步理解目錄31市場篇33定位篇34營銷推廣35啟動(dòng)要點(diǎn)32個(gè)案篇市場篇宏觀市場研究地理位置區(qū)域概況交通概況經(jīng)濟(jì)狀況政策背景發(fā)展規(guī)劃穩(wěn)中求進(jìn)!消化庫存！2014年—政策背景2014年，我國宏觀環(huán)境整體運(yùn)行企穩(wěn)。政治方面，政府完成換屆，新一屆政府著力于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，十八屆三中全會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)市場在資源配置中的決定性作用，未來宏觀調(diào)控將呈現(xiàn)更趨市場化、科學(xué)化特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)方面，今年以來全國經(jīng)濟(jì)走勢總體平穩(wěn)，前三季度GDP增速小幅回升，物價(jià)漲幅整體可控，固定資產(chǎn)及房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅仍處高位運(yùn)行。社會(huì)方面，新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃加大了市場各方的正面預(yù)期，一線城市樓市持續(xù)火熱引發(fā)“群租”、“中國式買房”等社會(huì)問題，人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變將促使改善型住房、養(yǎng)老地產(chǎn)迎來發(fā)展新機(jī)遇。市場方面，今年以來受新一輪調(diào)控政策的持續(xù)影響，全國商品房及住宅銷售增速步入下行通道，一線及熱點(diǎn)二線城市交易量價(jià)走低，土地市場熱情降低，三四線城市稍顯低迷，不同等級(jí)城市間市場分化趨勢進(jìn)一步顯現(xiàn)。政策背景2014年，我國宏觀經(jīng)濟(jì)基本面持續(xù)向好，中央將繼續(xù)保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)、改革創(chuàng)新的總體基調(diào)。根據(jù)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議內(nèi)容，保障性住房的建設(shè)與消化現(xiàn)階段房源庫存作為2014年經(jīng)濟(jì)工作的重要任務(wù)之一，將成為明年房地產(chǎn)調(diào)控的重點(diǎn)。具體來看，根據(jù)十八屆三中全會(huì)以來的政策內(nèi)容，預(yù)計(jì)明年以地方政府為主體的調(diào)控或成為2014年房地產(chǎn)政策的主要形式，全國“一刀切”模式難再現(xiàn)，現(xiàn)有行政調(diào)控手段短期內(nèi)不會(huì)退出，新型城鎮(zhèn)化、土地制度改革、房地產(chǎn)稅體系等方面都將有所突破。濟(jì)南通向魯西南門戶，高速公路/國道縱橫全域，鐵路尚在規(guī)劃中平陰區(qū)位優(yōu)勢不明顯，面臨周邊縣域的競爭，交通尚可，以公路運(yùn)輸為主。平陰交通狀況方式（時(shí)間）距離城市汽車濟(jì)南市70公里40分鐘聊城市60公里36分鐘泰安市110公里1小時(shí)青島市450公里5小時(shí)350公里370公里70公里480公里450公里60公里110公里平陰距離周邊主要城市距離交通概況產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一產(chǎn)比重較大，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，尚未形成支柱產(chǎn)業(yè)總體處于工業(yè)發(fā)展建設(shè)期，得益于大規(guī)劃的實(shí)施，二三產(chǎn)業(yè)前景向好平陰自然資源不突出，區(qū)域優(yōu)勢不明顯，固定資產(chǎn)投資規(guī)模較小。2011年，濟(jì)南市提出“三年突破平陰計(jì)劃”之后，平陰固定資產(chǎn)投資駛?cè)肟燔嚨馈Ｒ慌箜?xiàng)目紛紛落戶：總投資50億元的亞洲國際鞋城項(xiàng)目/總投資20億元的茂昌銀座新天地項(xiàng)目/總投資20億元的玫德鑄造項(xiàng)目等。微觀市場研究土地市場分析產(chǎn)品形式分析價(jià)格分析近期市場表現(xiàn)特征整體市場環(huán)境價(jià)格走勢整體市場——08年-13年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，平均年GDP增長12%以上，工業(yè)總產(chǎn)值5年里翻倍增長。2008-2013年綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2008年至2013年整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好，平均每年GDP增長12%，屬于快速發(fā)展階段。2008年-2013年工業(yè)總產(chǎn)值發(fā)展快速平穩(wěn)，投資潛力大，市場狀況良好。土地市場分析近兩年平陰土地出讓量持續(xù)增大，近期土地出讓特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：第一，最近兩年平陰土地出讓量持續(xù)增大；第二，從地塊性質(zhì)上看，85%地塊為小高層/高層產(chǎn)品，多層及別墅項(xiàng)目稀缺；第三，土地出讓方式為掛牌；土地出讓量的急劇增大使得市場總量將持續(xù)增加。同時(shí)，急劇增大的土地出讓量也必將給房地產(chǎn)銷售帶來強(qiáng)烈沖擊。價(jià)格走勢——10年-13年平陰房地產(chǎn)銷售單價(jià)穩(wěn)步上漲，目前在售項(xiàng)目整體銷售均價(jià)在4000元/平米左右。2010-2013年銷售單價(jià)走勢2010年至2013年平陰房價(jià)穩(wěn)步上揚(yáng)，年上漲幅度在12%左右。2010年-2013年工業(yè)總產(chǎn)值房地產(chǎn)發(fā)展快速平穩(wěn)，市場狀況良好。產(chǎn)品形式分析：目前住宅產(chǎn)品形式多為高層與小高層，附加個(gè)別項(xiàng)目有多層產(chǎn)品出現(xiàn)。縣城區(qū):主要以高層，小高層為主，少量項(xiàng)目帶有多層及別墅類產(chǎn)品；錦東板塊:主要以高層、小高層為主，少量項(xiàng)目帶有多層；未來產(chǎn)品供應(yīng)：以小高層和高層為主，尤其在錦東板塊，別墅類項(xiàng)目較少，香格里和淮海御墅有少量別墅房源。區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品類型高層小高層多層別墅錦東板塊香格里星港城天匯翠庭本地塊南側(cè)項(xiàng)目金冠商城縣城板塊福廷御景銀座新天地后期有少量多層和別墅產(chǎn)品入市后期有少量多層和別墅產(chǎn)品入市近期市場表現(xiàn)特征：11年-13年平陰房地產(chǎn)市場運(yùn)行狀況良好，整體呈向上趨勢，近期入市開售項(xiàng)目較多，且一般都為20萬—40萬體量的住宅項(xiàng)目，后期平陰市場競爭壓力較大，且區(qū)域內(nèi)部同區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重，建筑風(fēng)格多為歐簡或少量地中海風(fēng)情建筑。11年-12年商品房銷售額逐年遞增，銷售價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)；2012年至今受宏觀市場回暖的影響，部分購房者開始出售買房；2013年年初公布國五條，政府抑制房價(jià)意圖明顯。2014年主要意圖保增長，去庫存，穩(wěn)中求進(jìn)?！?010年以前，平陰市房地產(chǎn)市場發(fā)展較為緩慢，房價(jià)漲幅不大，供給量也不大。但截至到2014年第一季度，平陰總體放量驟增，成交面積及成交單價(jià)也穩(wěn)步上揚(yáng)。預(yù)計(jì)在2014年，平陰市場競爭壓力比較大，各項(xiàng)目之間的價(jià)格戰(zhàn)是在所難免的……

市場近期需求變化(1)對(duì)住宅消費(fèi)的需求在不斷升級(jí)從滿足只能居住轉(zhuǎn)為追求品質(zhì)；從注重地段到戶型結(jié)構(gòu)再到對(duì)小區(qū)配套、景觀；從追求實(shí)體性產(chǎn)品擴(kuò)展到追求生活方式的產(chǎn)品；由于消費(fèi)觀念的變化房地產(chǎn)市場概念炒作應(yīng)運(yùn)而生：教育地產(chǎn)，尤其是學(xué)區(qū)房將會(huì)成為一個(gè)新熱點(diǎn)。

(3)居住理念的再次定位從現(xiàn)有條件出發(fā)，滲透環(huán)保意識(shí)，比如，保溫隔音材料的運(yùn)用、低噪音路面的鋪設(shè)、垃圾分類、環(huán)保建材、水處理裝置，以及太陽能的運(yùn)用，都能激發(fā)消費(fèi)者的興趣。平陰房地產(chǎn)市場需求結(jié)構(gòu)分析市場層次需求特征客源主體適其居住項(xiàng)目高端市場改善需求、投資政府工作人員、中高層管理人員、馬鋼高管福廷御景或別墅類項(xiàng)目中端市場生存和改善需求兼有企事業(yè)單位，制造業(yè)，個(gè)體私營業(yè)從業(yè)人員、馬鋼員工及其他平陰大多數(shù)項(xiàng)目低端市場生存需求新增城鎮(zhèn)人口，周遍農(nóng)村來城打工人員4萬平方米以下普通住宅及保障房項(xiàng)目第一、規(guī)劃理念缺乏，建筑立面設(shè)計(jì)落后。這種現(xiàn)象是因?yàn)殚_發(fā)商思想觀念落后，不舍的投入資金去找知名規(guī)劃設(shè)計(jì)商設(shè)計(jì)而造成的；第二、項(xiàng)目形象包裝不到位。目前平陰市場競爭的層面仍然停留在價(jià)格高低和產(chǎn)品品質(zhì)上。部分項(xiàng)目雖然主打“概念樓盤”，因?yàn)槠渫茝V不足，所以只能停留在表面上；第三、廣告推廣渠道單一，投入嚴(yán)重不足，推廣形式相對(duì)落后。戶外硬廣+適量報(bào)廣是平陰目前大部分在售項(xiàng)目的宣傳推廣方式，由于前幾年的市場競爭環(huán)境相對(duì)較弱，仍然可以取得較好的業(yè)績，但通過市場環(huán)境的不斷變化，這一弊端開始凸顯。市場主要問題第四、小區(qū)智能化和物業(yè)管理水平普遍較差。小區(qū)智能化和物業(yè)管理水平是體現(xiàn)物業(yè)品質(zhì)的基礎(chǔ)，人性化管理將更體現(xiàn)在真正的以人為本，比如：小區(qū)一卡通服務(wù)，24小時(shí)監(jiān)控中心，服務(wù)設(shè)施齊全的會(huì)所配置，為業(yè)主代繳水、電、煤氣費(fèi)、代業(yè)主接送小孩、老人等等，并有完善有效的保安措施。人性化物業(yè)管理已成為消費(fèi)者購房的附加條件。市場小結(jié)目前平陰住宅市場整體表現(xiàn)良好，中心城區(qū)土地價(jià)值顯現(xiàn)，錦東板塊土地供給量較大，且同區(qū)同質(zhì)化明顯，目前在售大部分項(xiàng)目銷售周期重合；對(duì)于本項(xiàng)目而言，市場機(jī)會(huì)明顯，但競爭壓力較大。僅項(xiàng)目周邊就有3個(gè)在售項(xiàng)目，且2個(gè)體量在40萬左右，建筑形式和入市時(shí)間與本項(xiàng)目十分接近。市場需求：目前整體市場需求明顯，當(dāng)?shù)鼐用竦膭傂?，拆遷居民的住房保障，同時(shí)學(xué)區(qū)房成為市場的新亮點(diǎn)。市場供應(yīng)：目前市場上銷售的產(chǎn)品中別墅項(xiàng)目明顯不足，全縣只有一個(gè)項(xiàng)目在銷售別墅類產(chǎn)品，多層產(chǎn)品也較為稀缺；目前市場85%以上的住宅類產(chǎn)品為高層和小高層。市場表現(xiàn)：進(jìn)入8月份市場處于回暖狀態(tài)，2014年平陰房地產(chǎn)市場會(huì)出現(xiàn)集體向上的趨勢。市場機(jī)會(huì)：縣城中心及錦東板塊放量較大；開發(fā)水平存在提升空間；做好產(chǎn)品差異化及后期營銷整合工作，仍有較大市場機(jī)會(huì)。平陰個(gè)案詳情錦東板塊縣城板塊錦東板塊縣城板塊卓亞香格里物業(yè)類別：住宅建筑類別：多層、高層、小高層、別墅物業(yè)地址：平陰縣錦東新區(qū)中橋口開發(fā)商：濟(jì)南卓亞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積:260000平方米

建筑面積:400000平方米銷售價(jià)格：4150元/平米開盤時(shí)間：2014年2月1日入住時(shí)間：2015年7月1日銷售情況：一期銷售率過75%，大部分為團(tuán)購主力戶型：90—108平米兩居，136平米三居調(diào)研總結(jié)：項(xiàng)目總戶數(shù)3169戶，項(xiàng)目北面分布實(shí)驗(yàn)學(xué)校、實(shí)驗(yàn)小學(xué)；公安局、檢查院、勞動(dòng)大廈等政府辦公單位；社區(qū)分為A\B\C\D\E\F\G七個(gè)組團(tuán)，涵蓋花園洋房、小高層和高層多種物業(yè)形態(tài)，采取社區(qū)--組團(tuán)--院落三級(jí)結(jié)構(gòu)模式一期11棟樓，多層高層錯(cuò)落分布；90-140㎡不等的戶型面積設(shè)計(jì)，60％的車位配比率，1：1的儲(chǔ)藏室配比率，2.9\3米標(biāo)準(zhǔn)層高，封閉式物業(yè)管理。物業(yè)類別：住宅建筑類別：高層、小高層、多層物業(yè)地址：錦東新區(qū)勞動(dòng)大廈正對(duì)面（景觀河以東）開發(fā)商：濟(jì)南瑞誠置業(yè)有限公司銷售價(jià)格：4250元/平米開盤時(shí)間：20114年5月1日入住時(shí)間：20115年6月1日銷售情況：一期銷售75%，團(tuán)購客戶為周邊學(xué)校教師。調(diào)研總結(jié)：ArtDeco風(fēng)格，總建筑面積為20萬平米，整個(gè)社區(qū)有10幢住宅樓，設(shè)計(jì)有88—140平米的精品二室、三室戶型，。星港城物業(yè)類別：住宅建筑類別：高層、小高層物業(yè)地址：

翠屏街以南，函山路以西銷售價(jià)格：4000元/平米入住時(shí)間：2014年6月17日入住時(shí)間：待定天匯翠庭物業(yè)類別：住宅建筑類別：高層、小高層、多層物業(yè)地址：平陰縣翠屏街與文筆山路交叉口開發(fā)商：濟(jì)南福廷置業(yè)有限公司銷售價(jià)格：4600元/平米開盤時(shí)間：2013年12月25日入住時(shí)間：2014年5月1日銷售情況：一期售罄調(diào)研總結(jié)：總建筑面積38萬平米，主力戶型90—120平米三房。福廷御景物業(yè)類別：住宅、商業(yè)建筑類別：多層、高層、小高層物業(yè)地址：平陰縣榆山路與翠屏街交匯處開發(fā)商：平陰茂昌世紀(jì)置業(yè)有限公司銷售價(jià)格：4300元/平米（住宅）開盤時(shí)間：2014年1月9日入住時(shí)間：2014年5月1日調(diào)研總結(jié)：項(xiàng)目規(guī)模約60萬平方米，其中地上建筑面積43.58萬平方米，包括住宅建筑面積17.99萬平方米，商業(yè)建筑面積15.82萬平方米，辦公及公寓建筑面積9.75萬平方米；地下建筑面積24.69萬平方米，包括地下停車場及地下儲(chǔ)藏室；建停車位3300個(gè)，其中地下停車位3040個(gè)。項(xiàng)目總投資約20.5億元，分三期進(jìn)行建設(shè)，一期計(jì)劃投資10億元，規(guī)劃用地面積6萬平米，總建筑面積25萬平方米，集大型購物中心、星級(jí)酒店、尊邸住宅、甲級(jí)寫字樓為一體。銀座新天地小結(jié)：平陰房地產(chǎn)總體市場正處于一個(gè)上升的趨勢，但問題、特征與亮點(diǎn)并存；問題及特征：1、城市整體規(guī)劃較為水平一般，有一定的城市功能分區(qū)但不十分明確；2、平陰房地產(chǎn)市場區(qū)域性較強(qiáng)，錦東板塊及縣城內(nèi)無論從地理位置上還是從銷售價(jià)格上都有明顯區(qū)分（縣城內(nèi)期房銷售均價(jià)4500元/平米左右，錦東期房4100元/平米左右）；3、縣城地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，平陰房地產(chǎn)市場產(chǎn)品一般多為小高層和高層，而別墅、公寓、花園洋房等極為少見，不同質(zhì)產(chǎn)品銷售均價(jià)有一定差異；4、項(xiàng)目建筑風(fēng)格、外立面到戶型設(shè)計(jì)沒有太大亮點(diǎn)，過于平庸（大部分項(xiàng)目為歐簡風(fēng)格）；5、由于平陰也在進(jìn)行危房改造，部分項(xiàng)目會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)受其影響；6、部分項(xiàng)目售樓處設(shè)計(jì)及售樓處整體使用面積較為合理，起到了宣傳推廣及樹立項(xiàng)目自身形象的意義；7、項(xiàng)目營銷推廣模式較為單一落后。亮點(diǎn)：1、平陰房地產(chǎn)市場正處于一個(gè)上升趨勢，其市場的可塑性較強(qiáng)；2、老百姓有一定的購房欲望；3、受濟(jì)南近期地產(chǎn)政策回暖影響，市場有一定起色（但何時(shí)調(diào)控政策從嚴(yán)不得而知）；4、政府扶植力度較大；5、開發(fā)區(qū)學(xué)區(qū)房會(huì)成為市場下一個(gè)亮點(diǎn)。定位篇項(xiàng)目定位項(xiàng)目S.W.O.T.矩陣分析市場定位客群定位產(chǎn)品定位地塊現(xiàn)狀本項(xiàng)目地塊較大，并位于錦東板塊核心位置，項(xiàng)目周邊競爭壓力激烈，同區(qū)同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，且片區(qū)內(nèi)部各個(gè)項(xiàng)目的入市銷售周期又相對(duì)比較接近，我司在經(jīng)過對(duì)項(xiàng)目的深入了解及對(duì)平陰房地產(chǎn)市場的分析后，認(rèn)為：本案追求的方向應(yīng)是：做好差異化產(chǎn)品，在區(qū)域內(nèi)能獨(dú)樹一幟的高端異域風(fēng)情項(xiàng)目因此，我們定位就從產(chǎn)品差異化展開。地塊現(xiàn)狀項(xiàng)目地現(xiàn)狀錦東大街項(xiàng)目地西側(cè)道路項(xiàng)目S.W.O.T.矩陣分析S優(yōu)勢（Strength）W劣勢（Weakness）S1體量較大，能形成規(guī)模效應(yīng)S2通往錦東板塊的道路交通較為完善S3錦東內(nèi)部教育資源豐富S4項(xiàng)目自身規(guī)劃意識(shí)超前S5政府扶植力度較大S6可輻射周邊眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)S7地塊規(guī)整度較高，有利于后期規(guī)劃設(shè)計(jì)W1相對(duì)周邊項(xiàng)目入市時(shí)間較晚W2欠缺區(qū)外公共交通W3（現(xiàn)有）周邊配套缺乏W4開發(fā)商在本地知名度較低O機(jī)會(huì)（Opportunity）T威脅（Threat）O1平陰目前房地產(chǎn)市場正處于起步階段，2012年前入市項(xiàng)目較少O2產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為單一O3區(qū)域市場缺乏品牌樓盤O4錦東板塊銷售均價(jià)較縣城內(nèi)有一定優(yōu)勢T1一個(gè)大項(xiàng)目在一個(gè)不成熟的市場中所要承擔(dān)的各種不確定性T22014年房地產(chǎn)政策對(duì)本案的影響T3錦東2013年整體入市項(xiàng)目較多，且體量較大，后期銷售回款有一定壓力市場定位依據(jù)：

本項(xiàng)目定位建議——市場定位平陰未來良好的發(fā)展趨勢未來濟(jì)南的美好規(guī)劃，及政府重點(diǎn)扶植開發(fā)的優(yōu)先政策項(xiàng)目地塊位于錦東板塊核心區(qū)域，可打造成地標(biāo)性建筑項(xiàng)目地塊規(guī)整度較高，又位于錦東路的中心位置點(diǎn)，有打造成地標(biāo)性項(xiàng)目的先天優(yōu)勢和條件區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化明顯，產(chǎn)品差異化是關(guān)鍵本區(qū)域內(nèi)同區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大部分項(xiàng)目為高層、小高層歐式簡約風(fēng)格建筑，且景觀設(shè)計(jì)較為單一化，要想在區(qū)域內(nèi)獨(dú)樹一幟，必須做好產(chǎn)品前期定位及設(shè)計(jì)工作平陰縣地標(biāo)性住宅項(xiàng)目購房目的選擇2475351188%6%4%2%050100150200250300自住投資為家人或朋友購買其他數(shù)量比率

調(diào)查中，88％的平陰縣市民購買住房是為了滿足自己或家人的居住需要（自住包括生存需要和改進(jìn)生活品質(zhì)的需求；6％的受訪者購買房屋是以投資為目的，這部分人已經(jīng)是多次置業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較雄厚，以購買房屋做為其投資、獲利的途徑；4％的受訪者是為了家人或朋友購房，這部分人中一部分是為年邁的父母購買，另一部分則是給準(zhǔn)備成家的子女購買；2％的受訪者購房的目的為其他。從上表可以看出，平陰縣消費(fèi)者購房目的自住仍是主流。

本項(xiàng)目定位建議——客群定位客戶掃描住房情況目前平陰大部分老百姓，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，大約72%的人自有住房，28%的沒有住房。

建筑形式目前階段，75%的客戶中意多層，25%的客戶喜歡高層或小高層。面積需求

在對(duì)戶型面積的需求上，35％的購房者喜歡面積在100－119㎡的住宅；23％的購房者喜歡面積在88－99㎡的住宅；19％的購房者喜歡面積在120－138㎡的住宅；從上表可以看出，廣大受訪者對(duì)于88㎡以下的中小戶型和138㎡以上偏大的戶型的需求很少，而選擇大面積的這一小部分受訪者多為在住宅類型中選擇別墅的人，因此對(duì)面積需求相對(duì)較大。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，本區(qū)域內(nèi)對(duì)住宅面積的需求集中在99－119㎡之間（客戶主觀意向面積偏大，實(shí)際購買力稍小）。

由上表可看出，市場需求主力面積區(qū)間是100-119平米兩居或三居和92-99平米兩居，120-139平米三居也有一定的需求量。因此，本項(xiàng)目在戶型面積的設(shè)計(jì)上可根據(jù)調(diào)查結(jié)果做相應(yīng)的調(diào)整，使其更貼近市場，降低項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。戶型需求

從上表看出，喜歡3房2廳戶型的高達(dá)65％；喜歡4房2廳的占11％；喜歡2房2廳的占17％。在此題上，喜歡2房或1房的受訪者多為年輕未婚人士或婚齡很短的人群，且需求1房的客群意向也不是很明確，如經(jīng)濟(jì)條件允許，他們需求2房的意向比較強(qiáng)烈；的選擇復(fù)式戶型的則是選擇別墅做為其準(zhǔn)備購買住宅類型的人。由此可見本項(xiàng)目在戶型配比上以應(yīng)以經(jīng)濟(jì)性三房和舒適性兩房為主力戶型。價(jià)格因素

在購房過程中價(jià)格因素對(duì)于消費(fèi)者的影響程度，通過上表可看出43％的客戶認(rèn)為影響很大，33％的人認(rèn)為影響較大，他們認(rèn)為價(jià)格因素決定了購房的類型與面積大??；22％的客戶認(rèn)為影響一般；僅有2％的受訪者認(rèn)為影響較小，這部分人屬于收入高，且多次置業(yè)的人群，更注重物業(yè)的投資升值潛力或居住品質(zhì)。從上表可以看出，有76%的人認(rèn)為價(jià)格對(duì)其購房的影響很大或較大，我們在當(dāng)?shù)亓私獾絻r(jià)格仍然是大部分平陰人是否選擇購房的決定性因素。住宅外立面

在住宅外觀這一因素上，27％的購房者表示對(duì)其購房決策影響很大；39％的購房者表示對(duì)其購房決策影響較大；26％的購房者表示對(duì)其購房決策影響一般；6％的購房者表示影響較??；2％的購房者表示影響很小。有上表可以看出66%的受訪者認(rèn)為住宅的外觀對(duì)其購房的影響很大或較大，住宅的外觀和風(fēng)格是購房者買房時(shí)對(duì)于樓盤的第一映象，因此風(fēng)格的明確、外觀顏色的搭配協(xié)調(diào)以及造型設(shè)計(jì)的標(biāo)志性和可識(shí)別性，將是樓盤熱銷的要素之一。平陰客戶購房關(guān)注事項(xiàng)價(jià)格周邊配套、教育資源戶型格局（采光、通風(fēng)、臥室及客廳朝向等）大的區(qū)域位置未來發(fā)展趨勢及前景從客戶關(guān)注度上分析，項(xiàng)目價(jià)格、配套資源、教育資源、產(chǎn)品戶型格局、周邊環(huán)境及未來發(fā)展排在關(guān)注度前五位，價(jià)格因素依然是影響項(xiàng)目后期銷售的最關(guān)鍵因素，項(xiàng)目位置及產(chǎn)品戶型對(duì)客戶是否成交也起到了至關(guān)重要的作用。根據(jù)2014年周邊項(xiàng)目目前銷售價(jià)格、主力戶型及平陰整體市場預(yù)判分析推導(dǎo)出本案的潛在主力客群客群定位推導(dǎo)兩房>>>產(chǎn)品總價(jià)：36.9萬(單價(jià)4100元/平方米，以90平方米估算)貸款7成每月還款（住宅，貸款249516元）：15年20年月還款14281178家庭月收入>3120>2563家庭年收入>36840>29356客戶準(zhǔn)入及格線成交客戶的基準(zhǔn)購買力=家庭年收入高于3萬根據(jù)目前開發(fā)區(qū)預(yù)計(jì)入市項(xiàng)目4100元/平米銷售單價(jià)計(jì)算一次置業(yè)選擇兩房家庭年收入水平客戶心理3萬元/年以上選擇在本案購買兩房的一次置業(yè)者看中本案的理由：1、戶型產(chǎn)品及教育環(huán)境；2、可能的產(chǎn)品附加值；3、地塊的發(fā)展?jié)摿Γ?、首付款壓力小?？蛻舳ㄎ唬阂淮沃脴I(yè)選擇購買兩房的客戶，年輕夫妻的預(yù)備婚房（平陰或平陰下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)新人），或是因?yàn)楹⒆由蠈W(xué)選擇本區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目，屬于投資自住兩相宜的類型，暫時(shí)先自住過渡，屆時(shí)轉(zhuǎn)手或者出租都很方便。二次置業(yè)選擇兩房客戶心理家庭年收入水平3.5萬元/年以上二次置業(yè)更加看重的是升值潛力和居住體驗(yàn)的升級(jí)，所以環(huán)境和產(chǎn)品顯得更加的重要。本案的特點(diǎn)具備環(huán)境居家的宜居物業(yè)的基礎(chǔ)。客戶定位：二次置業(yè)選擇購買兩房的客戶，大多為父母為子女購買的婚房或者是子女為父母購買的養(yǎng)老房，還有一部分是尋求居住體驗(yàn)升級(jí)的，兼具投資和居住兩大功能三房>>>產(chǎn)品總價(jià)：49.62萬(單價(jià)4100元/平方米，以118平方米估算)貸款7成每月還款（住宅，貸款344468元）：15年20年月還款19321520家庭月收入>4230>3800家庭年收入>50960>43400客戶準(zhǔn)入及格線成交客戶的基準(zhǔn)購買力=家庭年收入高于4.5萬一次置業(yè)選擇三房家庭年收入水平客戶心理4.5萬元/年以上選擇在本案購買三房的一次置業(yè)者看中本案的理由：1、產(chǎn)品理規(guī)劃；2、可能的產(chǎn)品附加值；3、地塊的發(fā)展?jié)摿Γ?、首付款壓力小，作為其第一套大面積的自購商品房，他們對(duì)于產(chǎn)品指標(biāo)有著苛刻的要求，對(duì)配套的需求同樣較高客戶定位：一次置業(yè)選擇購買三房的客戶，年輕夫妻的預(yù)備婚房,一次性到位的客戶，屬于投資自住兩相宜的類型.二次置業(yè)選擇三房客戶心理家庭年收入水平5萬元/年以上二次置業(yè)更加看重的是升值潛力和居住體驗(yàn)的升級(jí)，所以環(huán)境和產(chǎn)品地段顯得尤其重要。本案的特點(diǎn)具備環(huán)境居家的宜居物業(yè)的基礎(chǔ)。客戶定位：二次置業(yè)選擇購買三房的客戶，大多是尋求居住體驗(yàn)升級(jí)和投資，看重地段升值潛力、戶型設(shè)計(jì)的實(shí)用舒適以及社區(qū)環(huán)境四房>>>產(chǎn)品總價(jià)：56.58萬(單價(jià)4100元/平方米，以138平方米估算)貸款7成每月還款（住宅，貸款396960元）：15年20年月還款23341880家庭月收入>5035>4342家庭年收入>65020>55506客戶準(zhǔn)入及格線成交客戶的基準(zhǔn)購買力=家庭年收入高于5.5萬一次置業(yè)選擇四房家庭年收入水平客戶心理5.5萬元/年以上一次置業(yè)選擇本案四房的客戶少而又少，建議不做重點(diǎn)考慮?？蛻舳ㄎ唬阂淮沃脴I(yè)選擇購買四房的客戶，家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好，或者自身支付能力較強(qiáng),多為生意人及政府企業(yè)高層.二次置業(yè)選擇四房客戶心理家庭年收入水平6萬元/年以上二次置業(yè)大戶型的客戶尋求的是居住體驗(yàn)的升級(jí)，而且如此大的戶型很可能就是終身居住，看重房屋質(zhì)量以及住宅的方便、舒適度和環(huán)境客戶定位：二次置業(yè)選擇購買四房的客戶，大多是尋求居住體驗(yàn)升級(jí)的，看重小區(qū)生活的方便、戶型設(shè)計(jì)的實(shí)用舒適以及社區(qū)環(huán)境和項(xiàng)目品質(zhì)。能承受本案的家庭經(jīng)濟(jì)收入間區(qū)為：家庭年總收入=3.5-5.5萬元

對(duì)于平陰的平均收入水平來說（2014年平陰人均可支配收入為18808元），即屬于中等收入家庭二次四房客戶一次四房客戶二次三房客戶一次三房客戶二次二房客戶一次二房客戶一次置業(yè)選擇兩房的客戶對(duì)物業(yè)的硬指標(biāo)不苛刻二次置業(yè)選擇兩房客戶對(duì)地段的要求本案無法滿足一次置業(yè)選擇三房的客戶對(duì)產(chǎn)品硬件的需求本案可以滿足二次置業(yè)選擇三房的客戶對(duì)地段的要求本案無法滿足一次置業(yè)選擇本案四房可能性不高，因?yàn)檫x擇面太寬二次置業(yè)選擇本案更看重升值潛力，這點(diǎn)本案可以滿足80%20%20%80%20%80%潛在客群置業(yè)選擇分析類別家庭年收入水平職業(yè)背景購房支付特點(diǎn)產(chǎn)品偏好生活調(diào)性生活偏好中等收入型5-15萬民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、馬鋼中層管理人員，制造類行業(yè)的中級(jí)工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中級(jí)醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學(xué)高級(jí)教師等。首付能力不很強(qiáng)。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。貸款年限可以較長。國有事業(yè)單位大多有房貼。生活型、工作型教育型、贍養(yǎng)型休閑型、運(yùn)動(dòng)型健康型事業(yè)積極前瞻快捷個(gè)性品味家庭善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行等休閑活動(dòng)。休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂和購物消費(fèi)。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。經(jīng)濟(jì)型5萬以下各類企事業(yè)單位的普通員工或職工，下崗職工等。月還款能力較弱，或靠原有住房出售、動(dòng)拆遷獲得一定的首付能力。工作前景預(yù)期不高。多采取高首付購房。生活型、工作型教育型、贍養(yǎng)型健康型生活家庭實(shí)惠安全幸福健康喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)強(qiáng)，儲(chǔ)蓄強(qiáng)于消費(fèi)。不盲目追求時(shí)尚和品牌，主要潛在客群基本情況核心客戶一邊般客戶緣戶客項(xiàng)目周邊原住居民、城市新中產(chǎn)階級(jí)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)學(xué)區(qū)房有訴求的客戶（2房自住、3房自住、4房自?。┩獾貋碇脴I(yè)者年輕化的一般城市居民目標(biāo)客戶最終判定工作認(rèn)真刻苦，具有非常強(qiáng)的責(zé)任心，追求事業(yè)上的成功；他們肩負(fù)著來自社會(huì)以及生活的責(zé)任重?fù)?dān)，用知識(shí)、創(chuàng)造力獲得穩(wěn)定相當(dāng)?shù)呢?cái)富；25-45歲的60～80年一代本地大中型企業(yè)管理層本地公務(wù)員（現(xiàn)階段比例會(huì)有所下降）有一定支付能力的錦東板塊原住居民周邊縣鎮(zhèn)為孩子上學(xué)選擇學(xué)區(qū)房的客戶平陰及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企事業(yè)管理人員平陰及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營企業(yè)主往來商務(wù)人士第二居所長久居住完全投資兼容型投資專業(yè)投資人士平陰及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企事業(yè)管理等多次置業(yè)人員中大型企業(yè)管理層中大型私營企業(yè)企業(yè)主外資或合資企業(yè)高級(jí)職員投資型自住型項(xiàng)目客戶群細(xì)分但就目前市場調(diào)控及走勢來看，投資性客戶在未來幾年內(nèi)會(huì)少之又少。分類依據(jù)家庭結(jié)構(gòu)生命周期健康養(yǎng)老族品質(zhì)家庭族都市新銳族新新人類族（婚房為主）51歲以上41-50歲26-40歲22-25歲客戶分類研究為孩子上學(xué)選擇的學(xué)區(qū)房

本項(xiàng)目定位建議——產(chǎn)品定位找到了客群,那我們項(xiàng)目要做哪些產(chǎn)品才能與他們產(chǎn)生共鳴呢！項(xiàng)目區(qū)位分析住——不在傳統(tǒng)的居住集中圈內(nèi)，居住氛圍不濃厚1、錦東板塊最近幾年放量較大，同區(qū)同質(zhì)化明顯，為后期減少競爭壓力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化是關(guān)鍵；2、由于地理位置等因素，本案要想取得成功，就必須對(duì)外區(qū)人口形成漩渦吸引力（目前錦東大部分項(xiàng)目以學(xué)區(qū)房為主要賣點(diǎn)之一）。商——周邊沒有成熟商圈1、周邊商業(yè)配套不十分健全，有待開發(fā)升級(jí)；功能混合共生共享異域風(fēng)情親場設(shè)計(jì)人性尊重各種功能活動(dòng)達(dá)到一個(gè)均衡的混合——針對(duì)解決開發(fā)區(qū)板塊道路建設(shè)落后，配套設(shè)施不齊全的弊端，在本項(xiàng)目前期規(guī)劃中要充分滿足商業(yè)娛樂、生活配套、休閑等方面的多種功能需求；強(qiáng)調(diào)公共空間的作用；小區(qū)建設(shè)上過分私有化不僅對(duì)人類生態(tài)有害，就是從經(jīng)濟(jì)上講也是不經(jīng)濟(jì)的、浪費(fèi)能源和資源的，因此必須強(qiáng)調(diào)在公共空間尺度上的共同立場；目前平陰不僅僅是縣城內(nèi)部，而且錦東板塊諸多項(xiàng)目也是如此，項(xiàng)目從規(guī)劃理念上，建筑形式上，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，很難找出能獨(dú)樹一幟的標(biāo)桿項(xiàng)目，所以要想在陵縣地區(qū)異軍突起，就必須走差異化路線，打造帶有特色的異域風(fēng)情項(xiàng)目；尊重自然，追求與當(dāng)?shù)氐匦蔚孛蚕嘟Y(jié)合的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，即是親場所設(shè)計(jì)概念；親場所設(shè)計(jì)能為當(dāng)?shù)氐淖匀坏孛插\上添花；“五分鐘步行”法則；這個(gè)法則最主要的標(biāo)志即是社區(qū)內(nèi)的步行距離不超過五分鐘，最優(yōu)規(guī)模是由中心到邊界的距離為800米，同時(shí)它也是尊重居民生活習(xí)慣的重要體現(xiàn)（即強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目自帶配套和周邊項(xiàng)目商業(yè)相互呼應(yīng)）。規(guī)劃布局與功能分布設(shè)計(jì)規(guī)劃理念——平陰錦東板塊地標(biāo)性異化風(fēng)情建筑群構(gòu)成多樣化資源共享化建設(shè)開放化建筑風(fēng)格化規(guī)劃整體化強(qiáng)調(diào)從區(qū)域整體的角度來解決問題。開放性意味者更多的參與性以及更多人的參與,在保持社區(qū)活力的同時(shí),解決交通,生活方便性等一系列問題公共價(jià)值大于私有價(jià)值，由少數(shù)人享用變?yōu)槎鄶?shù)人享用.強(qiáng)調(diào)與周邊其他項(xiàng)目的差異化，做有特色的風(fēng)格化的項(xiàng)目（周邊歐簡項(xiàng)目過多，只有一個(gè)地中海風(fēng)格項(xiàng)目）。強(qiáng)調(diào)混合型的社區(qū)組織結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu),包括：A、人口的多樣性。（不同年齡、階層、職業(yè)的人群構(gòu)成一個(gè)完整的社會(huì)組織體系）B、建筑的多樣性。（多種功能與與層次的建筑相混合）C、空間的多樣性。（提供多樣化的生活空間）新市鎮(zhèn)規(guī)劃原則設(shè)計(jì)規(guī)劃布局原則在有限的商業(yè)體量下，做足商業(yè)文章，確保項(xiàng)目人氣；公共區(qū)域設(shè)計(jì)規(guī)劃要有超前意識(shí)，要有自身特點(diǎn)，重視項(xiàng)目公共區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)，是項(xiàng)目抓住客戶眼球的重點(diǎn)。1滿足區(qū)域居住需求，保證項(xiàng)目的持續(xù)活力居住功能2道路空間由便捷的公共道路系統(tǒng)、居住組團(tuán)內(nèi)部道路和人行步道3大部分組成3社區(qū)景觀區(qū)域活力空間的打造，為城市增添活動(dòng)空間和景觀4商業(yè)及公共空間人均擁有更多的公共設(shè)施也成為了目前再建項(xiàng)目的共同趨勢項(xiàng)目主要功能劃分項(xiàng)目功能分區(qū)建議目前客戶在購買房子的時(shí)候，對(duì)社區(qū)景觀越來越加以關(guān)注；2012年前平陰市場對(duì)小區(qū)內(nèi)部景觀關(guān)注度還不是很高，但近2年，如星港城、香格里等項(xiàng)目，越來越重視小區(qū)內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)，做好自己項(xiàng)目內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)，也已經(jīng)成為在當(dāng)?shù)刈龊庙?xiàng)目的一個(gè)重要因素。做好前期戶型配比，做好前期戶型設(shè)計(jì)，是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵；目前平陰市場還處于房地產(chǎn)起步階段，客戶主要還是關(guān)注戶型采光、通風(fēng)及朝向等問題。項(xiàng)目產(chǎn)品戶型配比建議本案：現(xiàn)有戶型配比表，從上表我們可以看出，三室兩廳一衛(wèi)的產(chǎn)品占了項(xiàng)目總戶型套數(shù)的近80%，面積區(qū)間98.54平米—122平米；其中109平米—114平米三室兩廳一衛(wèi)戶型共計(jì)660套，占總戶型比例的44.86%。競品：香格里、星港城等平陰在售項(xiàng)目主力戶型面積105平米—115平米。周遍項(xiàng)目現(xiàn)階段在售產(chǎn)品戶型面積項(xiàng)目產(chǎn)品戶型配比建議就目前平陰市場入市產(chǎn)品情況，大部分項(xiàng)目在售產(chǎn)品面積區(qū)間集中在105—115平米之間，同時(shí)，就目前本案戶型配比來看，近50%的產(chǎn)品面積為104—114平米三室兩廳一衛(wèi)產(chǎn)品，與區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重；就項(xiàng)目現(xiàn)階段自身實(shí)際情況來看，區(qū)域內(nèi)本案入市時(shí)間最晚，體量較其他競爭項(xiàng)目沒有優(yōu)勢，且同為歐式簡約風(fēng)格建筑（暫定），樣板示范區(qū)、現(xiàn)場售樓處現(xiàn)階段還無法使用，如果在自身產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)上不與其他項(xiàng)目拉開差異化，那么直接會(huì)導(dǎo)致在項(xiàng)目缺乏競爭力，在后期的銷售過程中陷入泥潭。項(xiàng)目產(chǎn)品戶型配比建議就目前平陰市場需求狀況來看，域內(nèi)對(duì)住宅面積的需求集中在90－119㎡之間（客戶主觀意向面積偏大，實(shí)際購買力稍?。?8—110平米戶型產(chǎn)品需求旺盛。

考慮到客戶的實(shí)際購買能力，加大項(xiàng)目在價(jià)格上的競爭優(yōu)勢（我們先后查看過香格里和星港城兩個(gè)項(xiàng)目的來電來訪登記表，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乜蛻糇顬殛P(guān)注的還是價(jià)格，其中星港城7月26日—7月31日來訪16組客戶，15組客戶關(guān)注價(jià)格，1組客戶關(guān)注交房時(shí)間），建議戶型配比調(diào)整如下：戶型配比表戶型面積(平米)戶型編號(hào)現(xiàn)有比例/調(diào)整后比例%現(xiàn)有總比/調(diào)整后總比%兩室一廳一衛(wèi)88.510-B1.2/2.416.68/25.486-88B13.06/1891.361-B2.42/5三室倆廳一衛(wèi)98.54M16.32/2279.08/68.98104.71-A2.42/4106.451-C2.42/2.4210910-A2.42/2.42109-110D14.69/10109-114C27.75/15.08120-122K13.06/13三室倆廳兩衛(wèi)134.55-21.61/1.615.62/5.62138.55-11.61/1.61136.32H2.4/2.4合計(jì)100%100%戶型配比調(diào)整意義：盡可能加大現(xiàn)金流產(chǎn)品，降低項(xiàng)目在售產(chǎn)品總價(jià)，增加項(xiàng)目綜合競爭力，同時(shí)減少105-110平米市場主流產(chǎn)品數(shù)量；拉大與其他項(xiàng)目在產(chǎn)品供給上的差異化?，F(xiàn)金流產(chǎn)品市場主流產(chǎn)品法式風(fēng)情建筑群

建筑體型既有以清新、亮麗、現(xiàn)代為基調(diào)而形成輕盈、活潑的建筑形態(tài)，打破了混凝土方盒帶來的凝重和沉悶，也有追求建筑整體造型雄偉，通體洋溢著新古典主義的法式風(fēng)格。法式建筑講究點(diǎn)綴在自然中，并不在乎占地面積的大小，追求色彩和內(nèi)在聯(lián)系，讓人感到有很大的活動(dòng)空間。法式建筑線條鮮明，凹凸有致，尤其是外觀造型獨(dú)特，大量采用斜坡面，顏色穩(wěn)重大氣，呈現(xiàn)出一種華貴。同時(shí)，也有意呈現(xiàn)建筑與周圍環(huán)境的沖突，因此，法式建筑往往不求簡單的協(xié)調(diào)，而是崇尚沖突之美。法式建筑的另一個(gè)特點(diǎn)，就是對(duì)建筑的整體方面有著嚴(yán)格的把握，善于在細(xì)節(jié)雕琢上下工夫。它是一種基于對(duì)理想情景的考慮，追求建筑的詩意、詩境，力求在氣質(zhì)上給人深度的感染。法式風(fēng)格建筑元素——屋頂多采用孟莎式，坡度有轉(zhuǎn)折；屋頂上多有精致的老虎窗，且或圓或尖，造型各異；外墻多用石材或仿古石材裝飾；細(xì)節(jié)處理上運(yùn)用了法式廊柱、雕花、線條，呈現(xiàn)出浪漫典雅風(fēng)格。整個(gè)建筑多采用對(duì)稱造型，氣勢恢宏。建筑風(fēng)格建議屋頂。屋頂多采用孟莎式，上部平緩，下部陡直，屋頂上多有精致的老虎窗。

外墻。外墻多用石材或仿石材裝飾。注重細(xì)節(jié)。對(duì)建筑的整體方面有嚴(yán)格的把握，善于在細(xì)節(jié)上下功夫，推崇優(yōu)雅、高貴和浪漫，追求建筑的詩意，力求在氣質(zhì)上給人深度的感染。細(xì)節(jié)處理上運(yùn)用了法式廊柱、雕花、線條。法國園林善于利用寬闊的園路形成貫通的透視線,此外還采取了設(shè)置水渠的方法以構(gòu)造出前所未有的恢宏園景。法國園林在平面構(gòu)圖上采用了意大利園林軸線對(duì)稱的手法,主軸線從建筑物開始沿一條直線沿伸,以該軸線為中心對(duì)稱布置其他部分。園林形式以表現(xiàn)皇權(quán)至上的主題思想。法國園林十分重視用水,認(rèn)為水是造園不可或缺的要素,巧妙地規(guī)劃水景,特別是善用流水是表現(xiàn)庭園生機(jī)活力的有效手段。造園中花格墻成為十分流行的庭園要素,得到廣泛應(yīng)用,并有專職工匠制作。庭園中的涼亭、客廳、園門、走廊及其他所有建筑性構(gòu)造物都用它造成?；ǜ駢Σ粌H價(jià)格低廉,而且制作容易,具有石材所不可比及的優(yōu)越性。

建筑風(fēng)格建議地中海風(fēng)格建筑，原來是特指沿歐洲地中海北岸沿線的建筑，特別是西班牙、葡萄牙、法國、意大利、希臘這些國家南部沿海地區(qū)的住宅。這些地中海沿岸的建筑和當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村風(fēng)格的建筑相結(jié)合，產(chǎn)生了諸如法國普羅旺斯、意大利托斯卡納等地區(qū)的經(jīng)典建筑風(fēng)格。后來這種建筑風(fēng)格融入歐洲其他地區(qū)的建筑特點(diǎn)后，逐漸演變成一種豪宅的符號(hào)。閑適、浪漫卻不乏寧靜的地中海風(fēng)格建筑所蘊(yùn)含的生活方式的精髓所在。地中海異域風(fēng)情宜居社區(qū)

地中海風(fēng)格”所需要的設(shè)計(jì)元素也很容易被匯整出來，比較顯而易見地便是手工漆刷白灰泥墻、海藍(lán)色屋瓦與門窗、連續(xù)拱廊與拱門以及陶磚等建材的細(xì)部。異域風(fēng)情完美展現(xiàn)

自然光線的采集與陰影的表演、自然素材融入于裝飾細(xì)節(jié)之中、白藍(lán)色澤與原木建材搭配、樸質(zhì)絕不過度修飾的表漆，這些都是完成一個(gè)良好而不做作的“地中海風(fēng)格”的必要條件。地中海異域風(fēng)情主題園林

運(yùn)用諸多地中海地區(qū)園林景觀元素，在景觀區(qū)域內(nèi)展開一系列以異域風(fēng)情、水文化、人與自然等主題的園林景觀設(shè)計(jì)；將地中海地區(qū)的拱廊設(shè)計(jì)、門窗等地域所獨(dú)有的景觀引入其中。園林營造構(gòu)想

目前平陰地區(qū)的特色園林小區(qū)較少，相信這種帶有異域風(fēng)情的園林景觀能在當(dāng)?shù)鬲?dú)樹一幟。獨(dú)具地中海地區(qū)風(fēng)格的海邊浴場和小茅屋，使生活在北方城市的人們眼前一亮。

水系的引入是本案景觀設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，而帶有熱帶風(fēng)情的建筑元素也會(huì)成為項(xiàng)目的亮點(diǎn)帶有異域風(fēng)情的鐘樓和消夏涼亭，是切合項(xiàng)目園林主題所必不可少的小品及點(diǎn)綴。

向往藍(lán)天碧海、艷陽風(fēng)情的人們也的確值得將“地中?！钡目臻g內(nèi)涵復(fù)制到自己每天所面對(duì)的空間之中，這種渾然天成的明媚顏色讓人對(duì)生活充滿無限遐想。

西班牙蔚藍(lán)色的海岸與白色沙灘，南意大利金黃的向日葵花田，法國南部藍(lán)紫色薰衣草田，希臘碧海藍(lán)天下的白色村莊，這些中海風(fēng)格本身代表的極其休閑的生活方式會(huì)給本案的擁有者們帶來無盡的生活樂趣。建筑細(xì)部層次建議為彰顯項(xiàng)目品質(zhì)，拔高項(xiàng)目形象，同時(shí)迎合項(xiàng)目建筑風(fēng)格，建議高層和小高層底部三層以下選擇石材作為立面。藝術(shù)長廊為不同流派、形式的藝術(shù)作品提供展覽空間兼具展覽藝術(shù)作品功能的藝術(shù)長廊、藝術(shù)小品設(shè)計(jì)無論是法式風(fēng)格，還是地中海風(fēng)情，都帶有濃厚的異域風(fēng)情，本地區(qū)的文化和藝術(shù)都是各成一派特點(diǎn)鮮明，在小區(qū)內(nèi)部搭建藝術(shù)長廊，彰顯項(xiàng)目個(gè)性是提升項(xiàng)目品質(zhì)，點(diǎn)亮客戶眼球的絕好方法；設(shè)計(jì)上，架空層融入藝術(shù)長廊、定期藝術(shù)展、藝術(shù)涂鴉等泛會(huì)所功能進(jìn)行設(shè)計(jì)，提升開放空間的參與度、體現(xiàn)社區(qū)的品味；配合藝術(shù)展覽等活動(dòng)的進(jìn)行，架空層內(nèi)設(shè)置固定的活動(dòng)區(qū)域，為藝術(shù)創(chuàng)作者提供交流、定期發(fā)表作品的場所；各主要功能區(qū)細(xì)分建議106車行與人行分離，營造現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念。大門設(shè)計(jì)要符合建筑風(fēng)格需求。標(biāo)志性的大門設(shè)計(jì)，要符合項(xiàng)目建筑風(fēng)格107由于本案為20萬以上體量異域風(fēng)情建筑群，所以開發(fā)周期和銷售周期上都要分期分組團(tuán)開發(fā)銷售，組團(tuán)內(nèi)部道路設(shè)計(jì)也是項(xiàng)目建筑群的重要組成部分；組團(tuán)內(nèi)道路建議以地坪磚進(jìn)行鋪裝，選擇材料可以因地制宜。最主要點(diǎn)是在色彩上與景觀核心，由于是從建筑風(fēng)格上選擇法式或地中海風(fēng)情，所以建議以暖色系為主。道路,組團(tuán)內(nèi)道路108商業(yè)不僅能夠體現(xiàn)社區(qū)品質(zhì)，也能夠在價(jià)值方面體現(xiàn)比住宅更多的效益，因此建議可以適當(dāng)增加投資，如立面可以采用仿石材等。由于項(xiàng)目地處錦東地塊，周邊相應(yīng)商業(yè)配套不十分健全，這時(shí)小區(qū)自帶商業(yè)就會(huì)凸顯其重要性；本項(xiàng)目自帶商業(yè)體量較小，所以要做好前期規(guī)劃設(shè)計(jì)。商業(yè)，滿足社區(qū)功能，并創(chuàng)造附加值社區(qū)內(nèi)部健身場所

隨著健康意識(shí)深入人心，小區(qū)內(nèi)健身設(shè)施及健身場所必不可少。

兒童天地

由于錦東板塊內(nèi)購買學(xué)區(qū)房客戶占到已成交客戶的近25%，所以兒童活動(dòng)區(qū)的設(shè)計(jì)必不可少。

車庫建議引入陽光、引入新風(fēng)、引入視野－打造“清風(fēng)車庫，陽光車庫”如下圖：在地下車庫各處設(shè)計(jì)連通地面的漏窗或花臺(tái)，采納陽光，設(shè)計(jì)成“陽光車庫”，通過此大堂打破以往地下車庫沉悶、灰暗、局促的印象。陽光和綠化目前平陰有私家車的客戶越來越多，車庫需求也與日俱增，項(xiàng)目又以高層為主，地下車庫如果能設(shè)計(jì)的獨(dú)具匠心，也會(huì)為項(xiàng)目增色不少。戶型設(shè)計(jì)要求減少暗房，盡可能做到明廚明衛(wèi)，保證充分的采光（尤其是臥室和客廳）和通風(fēng)；戶型設(shè)計(jì)應(yīng)該合理，并緊湊，避免無謂的浪費(fèi)；交通組織應(yīng)該合理，切勿造成餐廳和客廳被人為分割；盡量保證大部分戶型做到干濕分區(qū)，潔污分區(qū)，動(dòng)靜分離；大膽使用創(chuàng)新設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品賣點(diǎn)以及附加值。

戶型——面積區(qū)間：89-95平方米戶型說明：此類戶型以新婚家庭\老年改善環(huán)境為主，也是本案拓寬客戶源的有效補(bǔ)充，同時(shí)對(duì)本項(xiàng)目日后的提供量化及速度的保證；就目前市場上較多89平方米左右的小戶型，該戶型的面積設(shè)定要高于三、四線城市主流的小戶型，目的是為了在銷售總價(jià)不會(huì)有大幅提高的前提下，使該戶型成為享受型的精致戶型，滿足目標(biāo)客戶群的心理需要。二室一廳一衛(wèi)面積：80/95平方米二室二廳一衛(wèi)南北戶型參考房型二：中套房型盡可能做到明廚明衛(wèi)南北通透。此

戶型——面積區(qū)間：90-110平方米戶型說明：該產(chǎn)品是目前市場上較為成熟的戶型，主要以實(shí)用型為主，面向新婚或小三口之家以及老年改善居住環(huán)境的客戶，本戶型主要面對(duì)的目標(biāo)客戶群是自住型客戶，故在設(shè)計(jì)上以緊湊實(shí)用為主。三室兩廳一衛(wèi)面積：103平方米房型：三室二廳一衛(wèi)朝向：南北

戶型——面積區(qū)間：120-140平方米戶型說明：該戶型為本案的次主力戶型，以三代同堂及大三口（孩子已經(jīng)成年）之家為主，由于面對(duì)的目標(biāo)客戶群以二次置業(yè)者居多，事業(yè)處于上升期，有穩(wěn)定而頗豐的經(jīng)濟(jì)收入，設(shè)計(jì)上兼顧舒適性與功能性，為增加戶型的競爭力，可在某些使用功能上進(jìn)行優(yōu)化，如陽光曬臺(tái)，儲(chǔ)藏間等。三室兩廳兩衛(wèi)面積：130平方米左右三室二廳一衛(wèi)面積：130-135㎡房型：三室二廳135平米三室兩廳兩衛(wèi)1、本案的區(qū)域位置是我們將面臨的最大挑戰(zhàn)（同區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重）；2、本案建筑面積在區(qū)域內(nèi)入市較晚，交房時(shí)間較晚；3、本案可售房源以二房、三房為主力戶型，；4、本案產(chǎn)品以“異域風(fēng)情”、“地標(biāo)性建筑”、“實(shí)用”為最大賣點(diǎn)。結(jié)合前面對(duì)宏觀市場的分析，2014年平陰市場將面臨因相關(guān)政策條款而引發(fā)的大環(huán)境、大市場的不確定性，同時(shí)又要面對(duì)開發(fā)區(qū)內(nèi)部項(xiàng)目的激烈競爭，與各個(gè)項(xiàng)目打價(jià)格戰(zhàn)是在所難免的，所以我們要做到未雨綢繆，走在市場之前，做其他項(xiàng)目沒有的東西，才能在本區(qū)域內(nèi)脫穎而出。產(chǎn)品定位小結(jié)營銷推廣項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)總軸2014.9-2014.11項(xiàng)目入市期2014.12-2015.2集中蓄客、火爆熱銷2015.3-2015.5對(duì)前期營銷工作加以總結(jié)、調(diào)整2015.6-2015.9二次開盤推廣階段確定調(diào)整方向及營銷思路戶外硬廣輔助暖場活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、行銷加外拓再度梳理項(xiàng)目賣點(diǎn)，再次加推系列賣點(diǎn)推廣品牌推介推廣內(nèi)容找準(zhǔn)思路，找準(zhǔn)方向，確定合作方，高調(diào)入市集中積累客戶集中認(rèn)購簽約前期尾房銷售、加推新房源主要針對(duì)本地客戶再次集中釋放項(xiàng)目信息、后期的推廣集中蓄客營銷目標(biāo)9月3月5月11月1月縣城售樓處投入使用一期收尾，二期入市，考慮二期集中認(rèn)購4月10月12月二期開盤2月再次梳理項(xiàng)目釋放賣點(diǎn)集中推廣，集中轟炸，再次加推暑期大面積蓄客6月9月8月7月重新包裝，確定營銷思路及銷售策略開始集中蓄客項(xiàng)目核心賣點(diǎn)再釋放視前期蓄客情況考慮項(xiàng)目首次認(rèn)購春節(jié)前考慮大部分外出打工人員回鄉(xiāng)，第一次集中開盤高密度、全通路的媒體投放，保證項(xiàng)目曝光率占領(lǐng)平陰重要干道及商業(yè)中心的戶外陣地創(chuàng)新的硬廣發(fā)布形式全程高密度派單（視情況待定）全程高密度短信系列新聞炒作式的媒體跟蹤關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的事件炒作營銷推廣策略：通路的選擇與運(yùn)用（戶外、派單、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、電臺(tái)、短信）系列新聞報(bào)道銷售道具構(gòu)成現(xiàn)場包裝（工地包裝、看房通道包裝）樣板區(qū)展示（商業(yè)街展示部分突出）項(xiàng)目交通指引牌開盤活動(dòng)推廣實(shí)施細(xì)則綱要：報(bào)紙廣告——主流媒體進(jìn)行密集轟炸戶外路牌——占領(lǐng)各個(gè)交通主干道及進(jìn)入主要路口派單廣告——密集投放在商業(yè)繁華區(qū)、路口網(wǎng)絡(luò)廣告——選擇點(diǎn)擊率最高的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站電臺(tái)廣播——收聽率較高的電臺(tái)頻道宣傳下鄉(xiāng)巡展——不間斷下鄉(xiāng)巡展，打盡平陰下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶雜志廣告——發(fā)行通路面向高端的平面媒體短信投放——以定點(diǎn)及攔截形式大量覆蓋看房專車——由于項(xiàng)目地處平陰東南端，建議購買項(xiàng)目專屬看房專車一輛，包裝設(shè)計(jì)后往返項(xiàng)目縣城內(nèi)售樓處及項(xiàng)目地之間。通路的選擇與運(yùn)用：錦東