Shulifu廣告的宏觀管理I、廣告宏觀管理的概念廣義上講，能夠?qū)氖聫V告活動的廣告主、機構(gòu)和人員的行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德，都構(gòu)成對廣告的宏觀管理。狹義上講，是工商行政管理部門依據(jù)廣告法和其他有關(guān)的法律、法規(guī)，對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關(guān)。一、廣告宏觀管理的特點1、廣告必須依法管理我國1995年頒布的《中華人民共和國廣告法》中規(guī)定，縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關(guān)。工商行政管理部門根據(jù)法律法規(guī)，運用行政手段對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。法律法規(guī)具有強制性、規(guī)范性和穩(wěn)定性，一切廣告活動都必須遵守2。廣告的消費者監(jiān)督和管理消費者組織是消費者為維護自身合法權(quán)益不受侵犯而形成的社會團體。從國內(nèi)外情況看，消費者組織對廣告的監(jiān)督以及由此而形成的間接管理對廣告產(chǎn)生的影響越來越重要。美國——經(jīng)營改善協(xié)會（B.B.B.）和消費者同盟。日本——主婦聯(lián)合會和消費者協(xié)會法國——消費者聯(lián)盟中國——中國消費者協(xié)會3、廣告行業(yè)的自律制度廣告經(jīng)營機構(gòu)或媒體自己指定的規(guī)則、條文和規(guī)定，或同行業(yè)團體機構(gòu)共同指定的行業(yè)規(guī)范，進行自我約束，承擔(dān)責(zé)任，保證所發(fā)布的廣告能奉公守法?！吨袊鴱V告行業(yè)自律規(guī)則》4、廣告的道德管理廣告道德是指由特定社會經(jīng)濟關(guān)系決定的，在廣告活動中所發(fā)生的人們之間關(guān)系的行為準(zhǔn)則和規(guī)范的總和。5、廣告的宏觀管理方法法律方法、行政方法、經(jīng)濟方法，消費者組織和監(jiān)督的方法、行業(yè)字律、道德教育、科學(xué)管理的方法二、比較廣告任何廣告無論以何種方式，或直截了當(dāng)，或以見解方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對手，或提及其產(chǎn)品和所提供的服務(wù)項目，即構(gòu)成了比較廣告?！稓W盟比較廣告議案》發(fā)達國家對比較廣告的限制：1。必須進行客觀比較，結(jié)論有據(jù)可證。且對準(zhǔn)確性有令人信服的論據(jù)。2。不能對市場造成混亂，不可相互詆毀，更不允許利用對方的商標(biāo)和商號。3。比較必須全面，包括對己方不利的比較。我國不允許進行比較廣告。百事廣告II、現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用一、維護廣告的真實性（一）欺騙性廣告凡廣告內(nèi)容與事實不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告，均屬欺騙性廣告。1、詐騙性廣告在主觀上就存在欺騙消費者的意識。廣告主主要有以下表現(xiàn)：1）在廣告中作出根本不可能實現(xiàn)的或根本不準(zhǔn)備實現(xiàn)的許諾。2）把質(zhì)量低劣的商品說成是優(yōu)質(zhì)商品。3）隱瞞商品的重大缺陷，特別是會給消費者生理心理造成嚴(yán)重危害的缺陷。4）有意夸大商品的優(yōu)點或用途。5）利用消費者缺少商品知識愚弄消費者6）利用廣告使消費者產(chǎn)生恐懼或不健康心理，迫使消費者購買該商品。電視購物在詐騙性廣告中，廣告制作單位、媒體單位的主要表現(xiàn)如下：1）用含混不清的表現(xiàn)使消費者產(chǎn)生錯覺2）用夸大的表現(xiàn)方式使消費者形成錯誤概念。3）無原則地與廣告主勾結(jié)，共同欺騙消費者。4）用廣告表現(xiàn)制造消費者的恐怖感，也是廣告制作單位“創(chuàng)意”的表現(xiàn)2、不真實的或失真的廣告指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但客觀上卻造成有違事實的和具欺騙效果的廣告。造成這類廣告的原因主要有1）廣告媒體對廣告表現(xiàn)的限制2）廣告主對自己商品過分自信3）理解上的差異4）廣告主忽視或根本不了解商品在使用過程中可能對消費者帶來的損害5）廣告主或廣告制作人員本身缺少商品知識6）廣告主許諾在客觀情況發(fā)生變化的條件下無法實現(xiàn)。7）在廣告中使用了國家級、最高級、最佳等用語，使消費者產(chǎn)生錯覺。8）低水平的廣告制作造成失真。

=—————————————消費者購買后對商品的評價商品的實際質(zhì)量廣告宣傳的商品質(zhì)量案例：近日，北京市朝陽區(qū)人民法院受理一起商品買賣合同糾紛案，王海再次代理消費者向商家索賠。

王海作為原告高先生的代理人訴稱，原告高先生在被告北京北辰股份有限公司北辰百貨分公司購買了由被告上海朵彩棉服飾有限公司生產(chǎn)的“朵彩牌”純棉T恤和朵彩棉保暖內(nèi)衣各一件，該商品標(biāo)注有“中國名牌”及“中國名牌標(biāo)志”。但經(jīng)了解，該品牌商品未獲得上述榮譽，而且該商品還使用了《廣告法》明文禁止的“絕對化”用語：“極強的吸濕排汗功能”。另外，購物票據(jù)上顯示商品為純棉，但經(jīng)檢測，面料成分卻是滌綸和粘纖。被告的行為違反了《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定，屬于欺詐消費者的行為，嚴(yán)重侵害了原告消費者的合法權(quán)益。因此訴至法院，請求法院判令被告退還原告購物款332元，并增加一倍賠償332元，判令被告承擔(dān)檢測費150元并承擔(dān)該案訴訟費。（二）真實性廣告凡內(nèi)容實事求是，承諾可以實現(xiàn)，而且作為一個整體不會給人造成誤解的廣告，就是真實性廣告。要保證廣告的真實性，必須認真遵守以下原則1）實事求是，不隨意夸大商品的優(yōu)點或特點。商品在某些條件下可能會對消費者生理或心理造成損害的，必須在商品中注明。2）廣告不得模糊或掩蓋事實真相。3）廣告表現(xiàn)不能給人造成錯覺或誤解。4）有關(guān)商品知識的宣傳是正確的。5）廣告不能用給消費者設(shè)置圈套的辦法達到銷售目的?！安缓?，笨！”，“笨熊，喝”和“你媽媽好愛你哦~~”二、正確引導(dǎo)消費者不得有反面內(nèi)容，影響人民生活，違反相關(guān)規(guī)定。三、保護合法的廣告宣傳，維護正常的經(jīng)濟秩序《廣告法》中為保護合法廣告宣傳而對以下問題有明確規(guī)定：1）進行廣告必須遵循的原則和驗證手段2）廣告費用開支管理3）廣告活動中的權(quán)利和義務(wù)的管理4）廣告要有利于企業(yè)競爭，不得誹謗他人，抬高自己5）保護消費者的權(quán)益等《人魚傳說》被禁廣告Xbox360游戲《RUSE》被禁廣告美加凈被禁廣告廣告——扔鞋篇POLO被禁廣告——恐怖分子篇III、廣告的法律管理一、我國《廣告法》的具體內(nèi)容（一）基本概念的定義廣告主：是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。廣告經(jīng)營者：是指受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。廣告發(fā)布者：是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織。（二）嚴(yán)格規(guī)定了廣告的行為原則1。對廣告的真實性提出了更高要求2。規(guī)定了廣告行為的準(zhǔn)則：1）維護國家的尊嚴(yán)和利益。2）廣告內(nèi)容必須有利于人民的身心健康。3）廣告絕不能有損公共利益4）廣告必須促進商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權(quán)益。5）對利用廣告進行不正當(dāng)競爭作出了規(guī)定。3。對重點商品的廣告進行管理的主要內(nèi)容。藥品、醫(yī)療器械、煙草、食品、酒類、化妝品廣告4。詳細規(guī)定了廣告活動中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行為規(guī)范5。對戶外廣告的管理提出了更明確的管理內(nèi)容。對下列情形不得設(shè)置戶外廣告：1）利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志的2）影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志使用的3）妨礙生產(chǎn)或者人民生活，損害市容市貌的4）國家機關(guān)、文物保護單位和名勝風(fēng)景點的建筑控制地帶5）當(dāng)?shù)乜h級以上地方人民政府禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域（三）規(guī)定了廣告的法律責(zé)任二、對重點商品廣告的管理(一)醫(yī)藥廣告管理1。對醫(yī)藥廣告發(fā)布的管理第一，除中藥、中藥飲片外，必須使用注冊商標(biāo)，并在藥品包裝和標(biāo)簽上注明第二，藥品廣告必須經(jīng)省級衛(wèi)生行政管理部門批準(zhǔn)。第三，內(nèi)容必須以國務(wù)院或省級衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)，規(guī)定藥品廣告中必須注明“按醫(yī)生處方購買和使用”。第四，外商申請辦理藥品廣告必須提供生產(chǎn)國家批準(zhǔn)的證明文件、藥品說明書和有關(guān)材料。不得發(fā)布廣告的藥品包括1）麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品2）治療腫瘤、艾滋病，改善和治療性功能障礙的藥品，計劃生育用藥，防疫制品。3）藥品管理法規(guī)定的假藥、劣藥4）戒毒藥品以及衛(wèi)生行政部門認定的特殊藥品。5）未經(jīng)批準(zhǔn)生產(chǎn)的藥品和試生產(chǎn)的藥品6）衛(wèi)生行政部門明令禁止銷售、使用的藥品和醫(yī)療單位配制的制劑。7）除中藥飲片外，未取得注冊商標(biāo)的藥品。2。藥品廣告中禁止出現(xiàn)的內(nèi)容1）不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證。新疆巴州教育電視臺于2月12日至3月11日、3月26日至4月22日期間每天三個時段發(fā)布“美因子羊胎素口服液”廣告。廣告稱，“美因子羊胎素含有100％活性因子、女人服用美因子羊胎素口服液生過孩子和沒有生過孩子的身材都一樣，效果非常顯著”。廣告還出現(xiàn)專家、消費者作證明的畫面。尤其嚴(yán)重的是，當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)管機關(guān)曾兩次向電視臺提出書面告誡，責(zé)令其改正廣告中的違法內(nèi)容，但是，該廣告發(fā)布者對告誡置若罔聞，拒不改正，違法情節(jié)嚴(yán)重，新疆巴州工商行政管理局依法予以行政處罰。2）說明治愈率、有效率及獲獎的內(nèi)容。2001年2月，廣州南方面粉股份有限公司在江蘇某電視臺發(fā)布的“升高2000”廣告稱，“該產(chǎn)品適用于13－18歲發(fā)育期青少年，食用后94．6％的人3天后可長高1公分，一個月后可長高3公分，三個月后可長高6公分。并獲日內(nèi)瓦國際醫(yī)學(xué)認證，日本專家醫(yī)學(xué)最新研究成果，日本日內(nèi)瓦科學(xué)中心鑒定為人體科學(xué)最偉大發(fā)明，為完全長高元素”。經(jīng)查，“升高2000”為普通保健食品，無增高功能，其不適宜人群恰恰是青少年。該廣告嚴(yán)重欺騙消費者，性質(zhì)惡劣，南京市工商行政管理局依法予以行政處罰。3）貶低同類產(chǎn)品，與其他相關(guān)產(chǎn)品進行比較。4）利用相關(guān)組織或人員的名義和形象作證明，或者使用兒童名義和形象，以兒童作為廣告訴求對象。5）含有使人感到已患病的暗示內(nèi)容，迫使人使用該藥品去除心理壓力，直接或見解慫恿任意，過量使用該藥品。范冰冰——曲美廣告6）含有“無效退款”“保險公司保險”等承諾。7）法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容。商品名稱不得單獨進行廣告宣傳，須同時使用藥品的通用名稱。農(nóng)藥廣告不得宣傳無毒無害，不得隨意表示功效，或使用其他禁止的文字，語言或內(nèi)容。

3。處方藥和非處方藥廣告的管理處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以再大眾傳播媒體進行廣告宣傳。4。對醫(yī)療廣告發(fā)布的管理內(nèi)容僅限于機構(gòu)名稱、診療地點、醫(yī)師姓名、技術(shù)職稱、服務(wù)商標(biāo)、診療時間、診療項目、方法、通信方式。不得出現(xiàn)的內(nèi)容包括1）淫穢迷信、荒誕語言文字、畫面的2）貶低他人的3）保證治愈或隱含保證治愈的4）宣傳治愈率、有效率等診療效果的5）利用患者或其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或使用其推薦語言進行宣傳的6）冠以祖?zhèn)髅胤交蛎t(yī)傳授等內(nèi)容的7）單純以一般通信方式診療疾病的8）國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定的不宜進行廣告宣傳的診療方法9）法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容醫(yī)療廣告證明有效期為一年，期內(nèi)改變廣告內(nèi)容或期滿后繼續(xù)宣傳需重新辦理。發(fā)布藥品廣告應(yīng)提交的證明文件有：1）申請人及生產(chǎn)者的營業(yè)執(zhí)照2）藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證或者藥品經(jīng)營企業(yè)許可證3）藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文件、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)4）藥品商標(biāo)注冊證5）有商品名稱的藥品，需有國家衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的文件證明6）進口藥品需有進口注冊證7）《藥品廣告審批表》8）其他應(yīng)提交的證明文件5）對醫(yī)療器械廣告發(fā)布的管理廣東省中山市維健生物技術(shù)有限公司生產(chǎn)的醫(yī)療器械“WK-2003型健兒貼”。該產(chǎn)品用于兒童多動癥或多動傾向所引起自控力差，注意力不集中的輔助治療。廣告宣稱“廣州兒童醫(yī)院、南方醫(yī)科大學(xué)珠江醫(yī)院全軍兒科中心和中山醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院等對上萬名適齡兒童跟蹤證實：總有效率在84%～87.6%之間；裕華西路的雯雯使用‘健兒貼’不到一個療程，能集中注意力學(xué)習(xí)，小動作明顯減少，成績平均提高30分，病情無反復(fù)”。該廣告含有大量不科學(xué)地表示功效的斷言和保證，嚴(yán)重夸大產(chǎn)品功效，并使用專家、患者等名義為產(chǎn)品功效作證明，含有有效率等內(nèi)容，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費者。2008年被國家食品藥品監(jiān)督管理局取締。不得發(fā)布廣告的醫(yī)療器械包括：1）未經(jīng)省級以上醫(yī)藥管理局批準(zhǔn)進入市場的醫(yī)療器械2）未經(jīng)生產(chǎn)者所在國（地區(qū)）政府批準(zhǔn)進入市場的境外生產(chǎn)的醫(yī)療器械3）應(yīng)當(dāng)取得生產(chǎn)許可證而未取得的生產(chǎn)者生產(chǎn)的醫(yī)療器械4）擴大臨床試用、試生產(chǎn)階段的醫(yī)療器械5）治療艾滋病、改善和治療性功能障礙的醫(yī)療器械（二）食品廣告管理食品廣告中不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語，不得宣傳其治療作用，也不得使用醫(yī)療機構(gòu)，醫(yī)生的名義或形象，涉及特定功效時，不得利用專家、消費者的名義或形象做證明。不得含有“最新技術(shù)”“最新科學(xué)”“最先進”等絕對化語法。只因“康師傅”方便面的包裝上印有“溫中散寒、行氣止痛”等醫(yī)療術(shù)語，鄭州的消費者蘭增奇認為其存在虛假宣傳，故一紙訴狀將河南世紀(jì)聯(lián)華超市有限公司碧波圓店、河南世紀(jì)聯(lián)華超市有限公司、天津頂益國際食品有限公司一并告上法庭，要求三被告返還購物款以及為此支出的各項費用60.98元；天津頂益國際食品有限公司履行告知“康師傅千椒百味”、“匯集天下椒香椒辣”真實含義的義務(wù)，提供證據(jù)，并將該產(chǎn)品撤柜，招回。08年3月14日，河南省鄭州市二七人民法院正式受理了此案。

發(fā)布食品廣告應(yīng)提交的文件1）生產(chǎn)者的營業(yè)執(zhí)照2）生產(chǎn)衛(wèi)生許可證3）保健食品批準(zhǔn)證書或進口保健食品批準(zhǔn)證書4）新資源食品須提供國務(wù)院衛(wèi)生行政部門的審查批準(zhǔn)文件5）進口食品應(yīng)當(dāng)提供輸出國批準(zhǔn)生產(chǎn)的證明文件和口岸進口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗機構(gòu)簽發(fā)的衛(wèi)生證書6）法律法規(guī)規(guī)定的其他確認廣告內(nèi)容真實性的證明文件（三）煙草廣告管理禁止發(fā)布場所 禁止在公共場所設(shè)置煙草廣告 禁止利用大眾媒體發(fā)布煙草廣告禁止出現(xiàn)內(nèi)容 吸煙形象 未成年人形象 鼓勵，慫恿吸煙的內(nèi)容 表示吸煙有利于人體健康的內(nèi)容 其他違反廣告管理規(guī)定的內(nèi)容。在我國，煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”的忠告，忠告語必須清晰，易于辨認，所占面積不得少于全部廣告面積的10%，并且只有在銷售現(xiàn)場可以進行煙草廣告。凡是以煙草企業(yè)名稱或煙草商標(biāo)名稱的名義進行的贊助廣告活動，必須經(jīng)省以上工商行政管理機關(guān)批準(zhǔn)。在各類臨時性廣告活動中，允許煙草經(jīng)營者和商標(biāo)冠名、冠杯，但不得通過公共媒體發(fā)布相關(guān)廣告。煙草經(jīng)營者利用公共媒體發(fā)布下列五類廣告時，不得突出煙草的名稱和企業(yè)名稱1）社會公益廣告2）遷址、換房、更名等啟示廣告3）招工、招聘、尋求合作、尋求服務(wù)等企業(yè)經(jīng)營廣告4）廣播、電影、電視節(jié)目首尾處出現(xiàn)的鳴謝單位或贊助單位名稱5）報紙、期刊、報花、欄頭上標(biāo)明的協(xié)辦單位名稱。（四）酒類廣告管理禁止出現(xiàn)的內(nèi)容 鼓動，倡導(dǎo)，引誘人們飲酒或宣傳無節(jié)制飲酒。 飲酒的動作 未成年人形象 表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等具有潛在危險的活動 諸如可以“消除緊張”“增加體力”等不科學(xué)的明示暗示 把個人、商業(yè)、社會、體育或其他方面的成功歸因于飲酒的結(jié)果。 展示評優(yōu)評獎名牌推薦等評比結(jié)果 其他內(nèi)容。不得將酒類作為獎品或禮品出現(xiàn)。應(yīng)遵守的規(guī)定： 電視：每套節(jié)目特殊時段（19：00-21：00）不得超過兩條，普通時間每日不得超過10條 廣播：每套節(jié)目每小時不得超過兩條 報紙期刊：每期不得超過兩條冰不得在頭版和封面上發(fā)布。40°以上酒除銷售現(xiàn)場外不得廣告，國家級，省部級優(yōu)質(zhì)烈性酒廣告須經(jīng)省一級工商行政管理局批準(zhǔn)，39°一下酒廣告必須標(biāo)明酒的度數(shù)。（五）優(yōu)質(zhì)名牌和獲獎商品廣告管理必須著名獲獎級別，頒獎部門和獲獎年度。不能使用文字游戲。標(biāo)明“優(yōu)質(zhì)”商品稱號須提交相關(guān)證書，并標(biāo)明優(yōu)質(zhì)稱號，時間和頒發(fā)部門。標(biāo)明質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品須提交省以上標(biāo)準(zhǔn)化管理部門或質(zhì)量檢驗部門的認證合格證明。三、專項廣告管理（一）對贊助廣告