精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)目錄第一章中國紅酒市場發(fā)展現(xiàn)狀長春市葡萄酒市場消費調(diào)查報告項目規(guī)劃和設(shè)計建議項目SWOT分析綜述俗語有云，“好紅酒喝一支少一支”，所以近年國際紅酒熱之中，投資紅酒者好像只賺無賠，故事甚多俗語有云，“好紅酒喝一支少一支”，所以近年國際紅酒熱之中，投資紅酒者好像只賺無賠，故事甚多......前言繁忙的生活，喧鬧的街市，讓更多的人想擁有一個私密的環(huán)境，放慢節(jié)奏來享受生活，抑或在私密的環(huán)境里談商論事，這就需要一個可供給此需求的場所，高端的紅酒會所也便應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)受王總委托，就長春市SLOWLIFE紅酒會所（暫定名）項目的可行性進(jìn)行調(diào)研分析。此次分析報告主要針對國內(nèi)的市場大環(huán)境、長春市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和消費能力、項目可行性、項目定位等內(nèi)容展開，通過對目前長春市娛樂休閑市場的景氣現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，尤其是針對項目開發(fā)的各個條件進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查，結(jié)合個人經(jīng)驗，對于項目可行性、定位做了分析，并進(jìn)行市場營銷推廣的策劃，現(xiàn)立卷提供參考。三亞澳新傳媒推廣中心2011年5月14日第一章中國紅酒市場發(fā)展現(xiàn)狀在中國人越來越崇洋的現(xiàn)在，葡萄酒也成為了人們生活中不可缺少的部分，自然，進(jìn)口葡萄酒也越來越多，中國紅酒市場的發(fā)展?fàn)顩r怎么樣呢？葡萄酒業(yè)的規(guī)?；痛蟀l(fā)展是近百年來的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費者對進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商業(yè)超市、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。對于中國紅酒行業(yè)來講，2009年度是一個特別的年份。一方面受制于全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，高端葡萄酒市場受到牽連；另一方面，在金融危機(jī)下，行業(yè)還是出現(xiàn)了一些讓人振奮的轉(zhuǎn)型跡象。2009年1-11月我國葡萄酒制造行業(yè)實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入22,169,698,000元，比上年同期增長了19.06%；實現(xiàn)累計利潤總額2,768,819,000元，比上年同期增長了19.89%。進(jìn)口葡萄酒近些年在中國展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力，中國巨大的市場潛力將吸引越來越多的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入。但目前進(jìn)口葡萄酒仍沒有在中國落地生根，在進(jìn)口葡萄酒當(dāng)中，除了拉菲、卡斯特等少數(shù)幾個品牌外，為消費者普遍熟悉的品牌并不多，中國消費者對進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知度總體而言并不高。由于目前進(jìn)口葡萄酒仍沒出現(xiàn)一個占據(jù)市場主導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這將使得未來進(jìn)口葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的局面。葡萄酒市場有待進(jìn)一步開發(fā)，近幾年內(nèi)，中國紅酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時代，同時發(fā)展?jié)摿薮?。?葡萄酒的概念、分類及營養(yǎng)功效葡萄酒是用新鮮的葡萄或葡萄汁經(jīng)發(fā)酵釀成的酒精飲料。通常分紅葡萄酒和白葡萄酒兩種。前者是紅葡萄帶皮浸漬發(fā)酵而成；后者是葡萄汁發(fā)酵而成的。一般按酒的顏色深淺、含糖量多少、含不含二氧化碳及采用的釀造方法來分類。按酒的顏色深淺可以分為白葡萄酒，紅葡萄酒，桃紅葡萄酒等，按釀造方法可以分為天然葡萄酒，加強(qiáng)葡萄酒，加香葡萄酒，葡萄蒸餾酒等。。營養(yǎng)功效：葡萄酒是具有多種營養(yǎng)成分的高級飲料。適度飲用葡萄酒能直接對人體的神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生作用，提高肌肉的張度。除此之外，葡萄酒中含有的多種氨基酸、礦物質(zhì)和維生素等，能直接被人體吸收。因此葡萄酒能對維持和調(diào)節(jié)人體的生理機(jī)能起到良好的作用。尤其對身體虛弱、患有睡眠障礙者及老年人的效果更好。可以說葡萄酒是一個良好的滋補(bǔ)品。二.市場分析數(shù)據(jù)顯示，中國紅酒市場近幾年一直以15%-20%的速度增長，而北京、上海等高消費城市進(jìn)口中高端葡萄酒市場銷售量每年都維持30%至45%的增長，中國紅酒消費群體正以令人驚嘆的速度擴(kuò)張。據(jù)調(diào)查，2009年中國有1900萬名葡萄酒愛好者，而其中有1400萬是進(jìn)口葡萄酒的消費者，預(yù)計到2025年，這個數(shù)字將攀升至2100萬人，增幅50%。2009年，瓶裝進(jìn)口葡萄酒總量比2008年增長近60%，從2010年上半年增長勢頭看，2010年進(jìn)口量也將大大超過2009年。對此，在2009年至今全球葡萄總產(chǎn)量下降，葡萄酒消費持續(xù)下滑的態(tài)勢下，中國市場一枝獨秀，使得世界著名葡萄酒廠商將目光投向了中國。以往進(jìn)口葡萄酒的消費者以中高端人群為主，比如老板、企業(yè)高管等，年齡階段偏于中老年，但目前消費者主力，已擴(kuò)張到具備一定消費能力，講究生活品質(zhì)的公司職員、普通大眾階層等，年齡階段也下降到青年領(lǐng)域，特別是正步入中年的80后群體，已逐漸成為葡萄酒消費的主力軍；從前進(jìn)口葡萄酒的消費場所，主要為酒店、KTV等經(jīng)營性娛樂場所，而目前葡萄酒作為節(jié)假日禮品、家庭朋友聚會及婚宴等個人消費情況日益增多；從前人們購買進(jìn)口葡萄酒，更多地是關(guān)注泊來品牌的時尚及面子需求，而隨著近幾年葡萄酒市場的發(fā)展，中國消費者對進(jìn)口葡萄酒知識了解越來越多，消費也日趨理性，品牌、產(chǎn)地及產(chǎn)品種類、價格等成為人們選擇進(jìn)口葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，當(dāng)今中國市場以消費中高端葡萄酒為主，主要消費群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層，但有一點不得忽略，隨著普通民眾的消費能力的提高，中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。三.產(chǎn)品銷售首先葡萄酒文化為背景，以葡萄酒濃厚的品味感為本源，以獨特的釀造過程為吸引力，讓中國消費者接受葡萄酒的異國魅力，使其成為一種高尚的消費，一種身份的代表。1）品牌推廣；通過電視，報紙等媒體進(jìn)行廣告宣傳，以其優(yōu)雅的高貴感和醇美的口感為主要內(nèi)容，輔之葡萄酒的文化背景，在市場上形成讓消費者值得信賴的優(yōu)勢品牌。2）價格定位：中高端產(chǎn)品可以跟隨市場保持原有價格，在低端產(chǎn)品上，為了開拓更大的消費市場，尤其是普通民眾市場，可以適量降低價格，通過小瓶裝，外包裝略做簡化等途徑來降低成本。3）營銷方式：在產(chǎn)品的來源上要保證其質(zhì)量。對于大的代理商，完全可以通過“直接簽約酒莊，拿下總代理”的新商業(yè)模式，在大的中心城市可以直接采取經(jīng)營葡萄酒專賣店，公司直接與客戶接觸，形成連鎖店的一體化效應(yīng)。對于小型經(jīng)營者，可以進(jìn)行直接讓消費者現(xiàn)場品味，觀摩簡化的釀造過程，節(jié)假日大力宣傳，價格優(yōu)惠等手段把葡萄酒推廣給普通消費者。例如，婚慶葡萄酒在廈門市場的推廣發(fā)展較好。據(jù)廈門的批發(fā)商介紹，葡萄酒婚宴市場存在著巨大的空間，婚宴市場是葡萄酒細(xì)分市場之一。4）本國品牌：基于中國本土的葡萄酒品牌有待發(fā)展，完全可以自主開發(fā)中國自己的葡萄酒品牌，只要質(zhì)量上純正，服務(wù)優(yōu)異，價格合理，加上國人對民族企業(yè)的認(rèn)同感和自身釀酒工藝的改進(jìn)，相信開發(fā)葡萄酒民族品牌有相當(dāng)大潛力和市場前景。5）售后服務(wù)以新產(chǎn)品開發(fā)：及時調(diào)查市場動態(tài)，反饋市場信息，了解哪種口味最適合消費者，根據(jù)不同的年齡段、性別、地域等特點開發(fā)適合不同口感的產(chǎn)品，推出小瓶裝以適應(yīng)低端市場。以葡萄酒文化包裝產(chǎn)品，在企業(yè)高管到普通員工層中形成優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，以高質(zhì)量的服務(wù)回報消費者。四.市場亟需解決的問題經(jīng)調(diào)查，近幾年我國的葡萄酒市場存在著以下幾個問題：1）是葡萄酒經(jīng)銷商市場更多的是處于一種點狀和碎片化的狀態(tài)，根本沒有形成有序的市場環(huán)境；2）受資金、市場操作能力的局限，目前大多數(shù)經(jīng)銷商仍然停留在招商階段或者苦守自家一畝三分地，以賺取眼前利潤為第一目的，葡萄酒的銷售缺乏統(tǒng)一的規(guī)范及制度制約，價格虛高、葡萄酒炒作的情況時有發(fā)生；3）大多葡萄酒經(jīng)銷商的市場策略，更多還是停留在產(chǎn)地品牌宣傳階段，尚未形成產(chǎn)品品牌，使消費者無法形成品牌忠誠，葡萄酒消費者對葡萄酒的了解程度不高。4）對于普通消費者，葡萄酒的高端產(chǎn)品價格過高，讓很多人望而卻步，有待開發(fā)出適合中低產(chǎn)階層的產(chǎn)品。五.總體分析對于中國市場，隨著中產(chǎn)階層的日益壯大，普通民眾的消費能力的提高，葡萄酒市場潛力巨大，也急需開發(fā)。引導(dǎo)經(jīng)銷商形成有序的市場環(huán)境，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，合理的價格，通過媒體廣告來推廣品牌以及介紹葡萄酒文化，以運(yùn)營葡萄酒專賣店等新型的商業(yè)模式進(jìn)行的產(chǎn)品銷售，以“小瓶裝，低價格”開拓低端市場，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)回報消費者，在消費者心中建立忠實可信的品牌。當(dāng)然在整個市場中也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，要及時地了解市場動態(tài)走向，了解消費者的需求，必要時要調(diào)整市場策略，盡量開發(fā)一些高質(zhì)量的適用群體大的新產(chǎn)品，在優(yōu)勢品牌的效應(yīng)下進(jìn)行推廣，同時也可以嘗試開發(fā)民族品牌。中國的葡萄酒市場必將迎來一個新的消費時代。葡萄酒產(chǎn)業(yè)競爭力現(xiàn)狀分析葡萄酒是中國的泊來品。雖然一個世紀(jì)以來，中國的葡萄酒業(yè)發(fā)展迅速，且在國內(nèi)市場中也已形成幾大強(qiáng)勢寡頭品牌，但是，面對全球的國際市場，中國的葡萄酒業(yè)還只是一個并不強(qiáng)大的個體，因此，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)若想在未來全球一體化的經(jīng)濟(jì)浪潮中立足，就必須要有屬于自己的獨特的競爭力。那么，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)又是如何的一個競爭力現(xiàn)狀呢？一、市場存在的力量量變產(chǎn)生質(zhì)變。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的環(huán)境下，搏弈的力量取決于量的突破。從中國葡萄酒的宏觀角度，其之所以能夠參與國際市場競爭的整體競爭實力必然來源于其市場中存在的規(guī)模力量的基礎(chǔ)。中國的葡萄種植面積世界第一，釀酒葡萄面積也居前列。2005年，釀酒葡萄栽培總面積約46.6千公頃，結(jié)果園面積約34.3千公頃，總產(chǎn)量約48萬噸左右。根據(jù)國家葡萄、葡萄酒發(fā)展規(guī)劃，2010年全國釀酒葡萄種植面積將達(dá)66.67千公頃，2015年將達(dá)100千公頃。2005年我國葡萄酒產(chǎn)量43.4萬千升，銷售收入首次突破100億元大關(guān)，達(dá)到102.3億元；2006年葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)49.51萬千升，銷售收入129.5億；2007年產(chǎn)量為66.51萬千升，銷售收入達(dá)到146.8億元。年增長率均處于世界最高水平。2007年，在世界葡萄酒行業(yè)1000億美元的銷售總額中，中國的消費總量首次占到了較大比重，目前，法國和意大利是世界上最大的葡萄酒消費國，分別占有世界葡萄酒市場12.7%和12.6%的份額。其后是美國（11.1%）、德國（10.3%）、英國（5.4%）、阿根廷、西班牙、俄羅斯、羅馬尼亞和中國（2.2%）。此外，企業(yè)規(guī)模和數(shù)量不斷擴(kuò)大，品牌數(shù)量逐年增加。中國葡萄酒從第一個工業(yè)化酒廠開始到現(xiàn)在已有100多年歷史，近20年發(fā)展最為迅猛。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)500多家，形成了以張裕、長城、王朝、威龍為龍頭的一線品牌企業(yè)；以云南紅、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長白山、新疆新天等為主的二線品牌企業(yè)，他們在產(chǎn)能、技術(shù)、設(shè)備等方面都已趨于成熟；另有眾多的葡萄酒企業(yè)也基本上具備了國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過了認(rèn)證，構(gòu)成了山東的煙臺、蓬萊、河北的昌黎、懷來、東北的通化、西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區(qū)以及西南地區(qū)的品牌集群。而從事葡萄酒銷售的企業(yè)更多，其中包括進(jìn)口葡萄酒代理經(jīng)銷企業(yè)，產(chǎn)銷雙方共同培育市場。從大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)型企業(yè)到小規(guī)模精細(xì)化生產(chǎn)企業(yè)，從全國代理到區(qū)域經(jīng)銷到終端銷售，已形成了完整而龐大的產(chǎn)業(yè)體系。二、品牌力品牌力是擁有某種準(zhǔn)確定位的產(chǎn)品力的企業(yè)綜合實力的整合，而不僅僅是廣告的形象展示力度。1、在品牌定位方面，葡萄酒品牌已緊隨國際主流，主要有葡萄概念（如赤霞珠、蛇龍珠、解百納等）、年份概念（如張裕解百納1994、1998、2000干紅；王朝1992、1998、2000干紅；新天的系列標(biāo)注年份的葡萄酒等）、產(chǎn)地概念（莊園酒、酒莊酒、葡園A、B、V、S區(qū)、葡萄酒十大產(chǎn)區(qū)等）、樹齡（香格里拉酒業(yè)股份公司和云南紅酒業(yè)的系列樹齡酒）等等。此外，張裕、王朝、長城一直是中高檔葡萄酒市場的主力品牌，但是在近兩年的戰(zhàn)略調(diào)整后，他們基本放棄了低端產(chǎn)品，將市場空間留給了眾多營運(yùn)成本低、操作模式靈活的小酒廠。如長城的華夏葡園A區(qū)、星級長城、金色莊園和君頂酒莊酒，構(gòu)成了長城高端系列的“長城防火墻”；張裕也已用卡斯特酒莊、黃金冰谷、北京愛菲堡和新西蘭張裕凱利酒莊完成了高端布局。2、區(qū)域化的產(chǎn)品綜合實力?！捌叻衷?、三分工藝”再次說明了好葡萄是釀造好葡萄酒的根本所在。中國十大葡萄產(chǎn)區(qū)的氣候土壤各有千秋，葡萄表現(xiàn)獨具風(fēng)格。同在北緯40度至44度釀酒葡萄黃金生長帶的西域沙地葡萄酒和東部海岸葡萄酒是我國重點葡萄酒產(chǎn)區(qū)，其中西域沙地葡萄酒源因于“沙釀天成”，“零污染產(chǎn)區(qū)”使得酒體豐滿、口感醇厚，盛產(chǎn)赤霞珠；東部海岸以碧浪金沙和精耕細(xì)作的傳統(tǒng)孕育了優(yōu)質(zhì)的葡萄園區(qū)，其酒體平衡，口感柔順，盛產(chǎn)蛇龍珠。東北地區(qū)因其獨特的寒冷氣候，賦予了葡萄耐寒抗凍，形成了極有中國特色的山葡萄酒，并為規(guī)?；a(chǎn)冰葡萄酒創(chuàng)造了可能；而云南獨特的高原氣候則形成了獨具風(fēng)格的玫瑰蜜、水晶葡萄，其生長期長，成熟早，種植成本低，特別是香味獨特、濃郁，又能釀造出色鮮味美、入口柔和的紅酒，宜新鮮飲用，非常符合中國人的飲酒口味，出現(xiàn)了以云南紅、香格里拉藏秘為代表的品牌產(chǎn)品。3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在2007年葡萄酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布中，全汁葡萄酒為主，干型、半干型葡萄酒占總量過50%。在干型葡萄酒中，干紅占比80%，干白20%，中國葡萄酒的結(jié)構(gòu)也基本趨于合理。4、企業(yè)實力。在我國的500多家葡萄酒企業(yè)中，大致可以分為三類：一是以張裕為首的老牌葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)；二是其他酒類生產(chǎn)企業(yè)或是其他行業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)葡萄酒；三是沿海的進(jìn)口葡萄原酒灌裝企業(yè)。雖然行業(yè)發(fā)展迅速，但是中小企業(yè)（產(chǎn)能在1000噸以下）占比高達(dá)80%，過萬噸產(chǎn)能的企業(yè)目前為張裕、王朝、長城、威龍、豐收、通化等，其中長城、張裕、王朝三分天下，以2006年計，三巨頭的市場占有率合計已高達(dá)52%，資產(chǎn)合計擁有占全行業(yè)的38%，銷售收入更是占到了全行業(yè)的56%，行業(yè)集中度非常高。5、品類創(chuàng)新的產(chǎn)品力。如中法合資安徽喀塔斯酒業(yè)的仙人掌干紅、安徽懷遠(yuǎn)的石榴干紅、東北的野山葡萄洞藏干紅等新的葡萄酒品類，品類增加的一方面也體現(xiàn)出了葡萄酒的中國特色。6、品牌形象力。國內(nèi)葡萄酒業(yè)在廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動方面也做了很大的積累，尤其是幾大品牌的市場帶動，使得國內(nèi)葡萄酒品牌在產(chǎn)品知名度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過進(jìn)口葡萄酒品牌。三、技術(shù)實力現(xiàn)階段我國的葡萄酒企業(yè)的釀酒工藝、技術(shù)水平與世界同步。無論是像張裕、王朝、長城等大型葡萄酒企業(yè)，還是諸多名不見經(jīng)傳的中小型葡萄酒企業(yè)，釀造葡萄酒的設(shè)備，生產(chǎn)葡萄酒的工藝技術(shù)，釀造葡萄酒的原輔材料等等，基本上都是與國際同步的，大都引進(jìn)的是國外最先進(jìn)的設(shè)備，最先進(jìn)的技術(shù)，最先進(jìn)的輔料。如華夏率先在國內(nèi)采用新型無機(jī)過濾技術(shù)，引進(jìn)了國際最先進(jìn)的高科技環(huán)保型德國賽多利斯公司的卷式錯流過濾設(shè)備。這種工藝設(shè)備不僅降低了葡萄酒在處理過程中能源的損耗，也進(jìn)一步提高了葡萄酒品質(zhì)。可以說在技術(shù)和設(shè)備上，國產(chǎn)葡萄酒已近接近或者等同于國際水平。而且張裕、長城和王朝等領(lǐng)軍品牌逐漸切入國際葡萄原酒市場，進(jìn)行國外葡萄酒廠的收購或者參股更是一步到位地得到國際一流的技術(shù)與設(shè)備。此外，亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院——世界在校和培養(yǎng)學(xué)生最大的葡萄酒專業(yè)人才學(xué)府之一，同時，全國多所農(nóng)業(yè)院?；蜷_設(shè)葡萄酒工程學(xué)科、或開設(shè)葡萄酒研究機(jī)構(gòu)、或與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)高素質(zhì)釀酒人才，為中國葡萄酒行業(yè)的科技進(jìn)步奠定了人才和技術(shù)基礎(chǔ)。在技術(shù)規(guī)范方面，法律法規(guī)體系日益完善，逐漸與國際接軌。自2003年起，國家正式廢除了半汁葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)，禁止企業(yè)生產(chǎn)含水的葡萄酒。這意味著葡萄酒業(yè)向規(guī)范化又邁出一大步?！兑?guī)范》在許多方面有較詳細(xì)和系統(tǒng)的規(guī)定,如對葡萄汁按中途抑制發(fā)酵葡萄汁、濃縮葡萄汁和焦糖葡萄汁三類進(jìn)行定義和說明。對特種葡萄酒也按利口葡萄酒、冰葡萄酒和山葡萄酒等10類一一定義說明,且在許多地方參照國際葡萄和葡萄酒組織的標(biāo)準(zhǔn),與國際接軌是大勢所趨?！兑?guī)范》的出臺將促進(jìn)葡萄酒行業(yè)的有序競爭和良性發(fā)展。而2008年正式實施的新標(biāo)準(zhǔn)是廣泛參照了國際葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)制定的，作為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)并增加了根據(jù)含糖量進(jìn)行的分類和感官分級評價的描述，將有力推動中國葡萄酒國際化進(jìn)程。其中對年份、品種、產(chǎn)區(qū)等概念的明確定義也是規(guī)范性企業(yè)期盼已久的。四、市場拓展力企業(yè)市場拓展能力則是企業(yè)競爭力的最客觀表現(xiàn)，因為，市場拓展不只是策略，還要有資本后盾，只有二者的有效結(jié)合才能產(chǎn)生良效。最直接客觀的銷售機(jī)會來自于渠道終端提供的消費機(jī)會。即餐飲終端的即飲市場，包括夜場渠道并且占據(jù)了葡萄酒消費市場的重要份額。從行業(yè)平均統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道（包括夜場）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為酒類專賣店等。在三家龍頭企業(yè)中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，而張裕則在零售市場表現(xiàn)更強(qiáng)，商超的比例超過55%。葡萄酒屬快速消費品，在產(chǎn)品功能、屬性和技術(shù)上的差別不大，市場能力和渠道就成為關(guān)鍵的成功因素，尤其是渠道。從三家行業(yè)龍頭公司的營業(yè)費用投入來看，近年來三大企業(yè)都不惜高昂的費用投入，并不斷借鑒白酒的一些成功營銷模式，他們所投入的銷售費用占到該行業(yè)的總銷售費用的近60%，從而在渠道方面建立了中國葡萄酒的市場在位優(yōu)勢。中國的葡萄酒在繼承了中國白酒的廣告戰(zhàn)傳統(tǒng)之后，面對這一全新的文化產(chǎn)品，目前已回歸理性，鑒于葡萄酒的產(chǎn)品特點，在維持傳統(tǒng)流通渠道的同時，通過大力的渠道創(chuàng)新和更多的體驗營銷培養(yǎng)消費忠誠。1、網(wǎng)絡(luò)直銷：如廣州的葡萄酒聯(lián)網(wǎng)、煙酒在線等開展的葡萄酒網(wǎng)絡(luò)訂購營銷模式已經(jīng)成為現(xiàn)代都市里的一種新型的酒類銷售模式。2、俱樂部會所模式：如星漫（國際）葡萄酒俱樂部，由中國時尚協(xié)會及法國廣東協(xié)會聯(lián)合發(fā)起的關(guān)于探索葡萄酒文化及時尚品位生活的葡萄酒俱樂部。以及佳期紅酒庫，一個只銷售西班牙紅酒的商務(wù)會所。3、葡萄酒專營店：如廣東駿德酒業(yè)、富隆酒窖、銘典酒業(yè)等只經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒的運(yùn)營模式。4、收藏投資渠道：隨著國際葡萄酒收藏和投資熱潮的影響，中國也開始興起。如2007年張裕投資近2億元興建的北京張裕愛斐堡國際酒莊正式開業(yè)，備受行業(yè)關(guān)注的中國首批期酒同步推向市場。其愛斐堡酒莊2006年份期酒僅發(fā)售100桶，很快就售完。張裕愛菲堡的期酒引發(fā)了中國葡萄酒市場收藏和投資的廣泛討論，使更多的葡萄酒愛好者和投資者將目光聚焦在葡萄酒上。五、國際化的形象力走出國門到國際市場上去掙外匯也是體現(xiàn)中國葡萄酒企業(yè)競爭力的表現(xiàn)之一，在滿足國內(nèi)市場的基礎(chǔ)之上，面對更高的高端市場利潤空間，就必須要通過國際化的市場去贏得，因此，做大做強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)入國際化也是一種必然。而要切入國際化，必然要做到國際化的標(biāo)準(zhǔn)的對接。在產(chǎn)品創(chuàng)新上要迎合國際市場的口味及營養(yǎng)需求。如2006年中國的波龍堡有機(jī)葡萄酒以其獨特的生態(tài)理念成為打入法國市場的第一個中國獨資的有機(jī)葡萄酒品牌。再者如中法合資安徽喀塔斯酒業(yè)的仙人掌干紅，就是通過其獨到的營養(yǎng)理念成為了從國際市場進(jìn)入國內(nèi)市場的中國品牌。此外，資本型的國際化也是進(jìn)入國際市場的一大主流模式，如在國外設(shè)廠或者參股等。自從長城葡萄酒成為北京2008年奧運(yùn)會葡萄酒獨家供應(yīng)商后，2007年正式啟動了全新的“人文奧運(yùn)”戰(zhàn)略及三大奧運(yùn)計劃，從品牌提升、品質(zhì)領(lǐng)先、文化推廣三方面進(jìn)一步提升國際市場對長城葡萄酒的認(rèn)可，從而帶動中國葡萄酒行業(yè)從量變積累到質(zhì)變。另一方面，君頂酒莊的正式開業(yè)無疑也是其進(jìn)軍高端市場、提升國際競爭力的重要戰(zhàn)略舉措。此外，王朝在繼2006年先后與世界上最大葡萄酒設(shè)備制造商意大利貝多拉索公司、世界上最大的橡木桶制造商圣哥安公司、歐洲最大世界第三大零售商德國麥德龍集團(tuán)，及歐洲最大葡萄酒分銷商法國吉賽福集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議后，2007年，王朝又進(jìn)一步顯現(xiàn)出“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的巨大優(yōu)勢，與全球最大的葡萄酒、啤酒瓶包裝商美國0-1集團(tuán)控股的奧聯(lián)公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，不僅可以獲得奧聯(lián)公司在研究葡萄酒瓶漏酒和氧化問題及世界葡萄酒瓶設(shè)計趨勢等方面的技術(shù)支持，還能得到奧聯(lián)每年至少3個酒瓶型、2000萬個優(yōu)質(zhì)玻璃瓶的可靠供給，通過產(chǎn)業(yè)資本的合作方式進(jìn)入了國際化的道路。近年來，張裕一直力圖將國際化深入到企業(yè)的未來戰(zhàn)略規(guī)劃遠(yuǎn)景中去。2007年張裕全面進(jìn)入戰(zhàn)略實施階段，6月份開業(yè)的愛菲堡酒莊，標(biāo)志著張?！?+1”的國際化戰(zhàn)略品牌布局終于成型，形成了煙臺張?？ㄋ固鼐魄f、張裕黃金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張裕凱利酒莊以及北京張裕愛菲堡國際酒莊細(xì)分各個高端市場、張裕解百納為中高端核心子品牌的布局，以高端形象進(jìn)入國際市場。第三章長春市葡萄酒市場消費調(diào)查報告一．長春市背景資料長春市是吉林省的省會，吉林省的綜合服務(wù)中心，市區(qū)人口315萬。全市擁有眾多的商貿(mào)、餐飲等服務(wù)機(jī)構(gòu)，其中，星級賓館、酒店50多家；餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，有A類店80多家，B類店400多家，C類及以下5000多家；具有一定規(guī)模的商場、超市40多家；酒類批發(fā)企業(yè)700多戶；煙酒專賣店800多家。2006年，全市社會消費品零售總額實現(xiàn)666億元，同比增長11％；其中酒類銷售額達(dá)12億元以上；城市居民人均可支配收入為11350元，隨著收入的增加，長春人的消費質(zhì)量和消費檔次有了明顯的提高。長春有著名的一汽集團(tuán)、長春客車廠、皓月、德大、大成等知名企業(yè)，有注冊的外資企業(yè)3500多家，沃爾瑪、可口可樂、百事可樂、大眾、西門子、豐田、馬自達(dá)、住友等世界500強(qiáng)企業(yè)有44家在長春落戶，這些都有效地拉動了長春市整體消費水平的提升。特別是隨著國家振興東北老工業(yè)基地政策實施以來，商貿(mào)活動日益頻繁；加上電影節(jié)、汽博會、農(nóng)博會、東博會、冰雪節(jié)、雕塑展等國內(nèi)外比較有影響的活動，聚集了人氣，活躍了市場流通，給長春市帶來了新的消費理念。另外，長春市民有超前消費意識，在衣食住行消費方面追求時尚。以上這些因素和東北人特有的豪爽、熱情的性格，決定了長春市人均酒類消費位居全國前列。二．葡萄酒市場狀況長春市葡萄酒消費市場起步比較晚，但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國重點葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)該說，地產(chǎn)葡萄酒在長春市場的推廣有效地拉動了人們對葡萄酒的消費?！爸袊啤碑a(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種——通化和長白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運(yùn)作長春市場，加上張裕等全國性品牌的逐漸滲透，長春市葡萄酒消費量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年長春市葡萄酒消費量達(dá)到了1.3億元左右，比10年前增長了10倍以上。（一）、根據(jù)近期對長春葡萄酒市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前該市葡萄酒市場呈現(xiàn)以下十個特點：1．中高收入人群是葡萄酒消費的主體長春目前葡萄酒的主要消費群體以收入較高的中青年人為主，主要是公司職員、政府公務(wù)員以及商務(wù)人士，其所占比例分別為27%、22%、33%，在這部分人群中男女消費比例約為4：6。另外，長春市中高檔葡萄酒的消費者一般收入在1800——3000元之間。低檔葡萄酒消費群體月收入在1000——1500元，多為30歲以下年輕人和老年人。商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所調(diào)查顯示，有65%以上的消費者選購葡萄酒在信譽(yù)較好的大型商超，在煙酒專賣店購買的不足20%，這說明消費者的消費意識在加強(qiáng)。消費葡萄酒場合中有60%在家里，10%左右在夜場，餐飲占了30%。家庭消費葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識增強(qiáng)，追求時尚的消費理念正在逐步形成；夜場消費主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價格和消費習(xí)慣的影響，在夜場還只能是配角；餐飲場合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價格在50—130元之間的干紅是餐飲店的主流消費。絕大多數(shù)消費者認(rèn)為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花“大頭錢”在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費量較小的主要原因。干紅消費超過甜酒，冰酒小試鋒芒由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習(xí)慣，因此長時間以來，長春市消費者對甜酒的認(rèn)可度比較高。2004年以前，甜型酒的消費量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于干紅。但隨著央視對通化部分葡萄酒企業(yè)“三精一水”現(xiàn)象的暴光，加上一些廠家對葡萄酒消費知識的宣傳引導(dǎo)，干紅在葡萄酒市場中所占份額比前幾年有較大提升。消費者對干酒的喜愛逐漸加深，對甜酒則開始“挑剔”，使多數(shù)甜酒的銷售出現(xiàn)下滑趨勢。由于口味習(xí)慣原因，雖然甜酒目前在長春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認(rèn)可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因為消費者對甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加；另一方面，一些甜酒企業(yè)調(diào)整市場策略，開始開發(fā)干酒以謀求更大利潤和發(fā)展，加強(qiáng)對消費者干酒意識的培養(yǎng)，從而激發(fā)了干酒消費，導(dǎo)致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費量能占到67%，主要以張裕、長城、通化、長白山、王朝為主；甜酒及其它占33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主；收入水平較高的消費者是干紅的主要消費群體。自從通化葡萄酒股份公司于2002年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來，在商超和團(tuán)購消費領(lǐng)域樹立起了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。市場推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅持“物以稀為貴”的原則，提出了“稀有只為非凡人生”的廣告語，制作精美的冰酒手冊附贈在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時在售后服務(wù)方面積極跟進(jìn)。新華聯(lián)收購?fù)ɑ咸丫乒竞笥滞瞥鰞煽畋?，即通化寶石紅和珍珠白冰葡萄酒，市場建議零售價為398元/瓶。據(jù)廠家介紹，通化冰酒2006年在長春市場銷售達(dá)900多萬。應(yīng)該說，長春消費者對冰酒的認(rèn)知是從通化開始的。目前隨著長白山、張裕以及加拿大百喜等在長春市場的陸續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為長春市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態(tài)勢良好。國產(chǎn)品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候隨著國內(nèi)知名品牌不斷進(jìn)入長春市場，并且加大了終端市場的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調(diào)查表明，消費者對于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和最終的實際購買行為存在一定的相關(guān)性。長春葡萄酒消費市場中，品牌消費比較集中，國產(chǎn)的通化、長白山、張裕、長城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高，其中通化、長白山、張裕、長城是在無提示情況下被消費者普遍認(rèn)可的四大首選知曉品牌，市場綜合占有率近60%。市場反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。1）通化葡萄酒一直是長春市場上的暢銷品牌，當(dāng)?shù)叵M者對通化股份的認(rèn)知度很高。尤其是2004年9月，新華聯(lián)控股通化后，于2005年5月推出了“八瓣蓮花”標(biāo)識的15款產(chǎn)品，目標(biāo)直指中高端市場并迅即在長春全面鋪市。新通化的戰(zhàn)略是要成為東北市場的“老大”，長春是其主要的目標(biāo)市場之一。新通化換裝后推出的新產(chǎn)品大致可分為冰酒系列、高級干紅葡萄酒系列、炫影干紅葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜慶系列，增加了干酒的品種，并推出1959特制山葡萄酒和兩款終端零售價在400多元的寶石紅、珍珠白冰葡萄酒，力拓高端市場份額。由于長春市場對通化老產(chǎn)品的青睞，新產(chǎn)品上市至今銷售業(yè)績每年都在兩位數(shù)的比例遞增，2006年更是達(dá)到了2000多萬。新通化除了在餐飲和商超方面繼續(xù)精耕細(xì)作外，還加大了特渠等領(lǐng)域的運(yùn)作，擁有“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”和吉林地產(chǎn)名牌產(chǎn)品的特殊身份，在政府、企事業(yè)單位、團(tuán)購等領(lǐng)域表現(xiàn)出了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。2）長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視長春市場的渠道開發(fā)建設(shè)，多年來不斷通過地方強(qiáng)勢媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費者開展參觀企業(yè)活動。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春，總經(jīng)理親自抓長春市場，在原有干酒、甜酒基礎(chǔ)上，自主研發(fā)的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨放，出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，目前市場價格一漲再漲，供應(yīng)價格已超過百元，但并沒有阻擋住消費熱情，單品銷售額也在千萬以上。張裕：調(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列3）張裕1997年在長春設(shè)立辦事處開始進(jìn)行市場運(yùn)作，是進(jìn)入較早的外來葡萄酒品牌之一，奠定了張裕品牌在長春的知名度和影響力，尤其是“解百納”，在一些長春消費者心目中已是高級干酒的代名詞。目前張裕長春主銷品種由甜型酒逐漸轉(zhuǎn)為干紅系列、釣魚臺、卡斯特、級別酒、年份酒、味美思等，黃金冰谷冰酒近期也已上市。張裕在渠道促銷方面采取搭贈為主、特價為輔、分階段性的促銷手段，在酒店還派駐了30名促銷員，費用由廠家和經(jīng)銷商共同承擔(dān)；銷售模式為廠家辦事處→經(jīng)銷商→終端，同時借助一些直營渠道，實行會員銷售。根據(jù)經(jīng)銷商提供的資料，張裕2006年在長春的零售額達(dá)1700萬。張裕確定了向國際化品牌邁進(jìn)，要做到葡萄酒中的“五糧液“，在此思路的指導(dǎo)下，逐漸砍掉了低端甜酒，現(xiàn)在甜酒很少只有幾款而且終端價格都在20元以上。以前張裕在長春市場夜場渠道一直沒有專業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在開發(fā)3款產(chǎn)品主要針對夜場，產(chǎn)品已到長春，即將運(yùn)做到夜場，并由一家經(jīng)銷商來經(jīng)營。在經(jīng)銷商方面，隨著企業(yè)的整體思路的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，其在選擇經(jīng)銷商上也在逐漸提高層面和要求，同時和經(jīng)銷商更加融合的發(fā)展，利益、責(zé)任同承擔(dān)更加明顯。張裕在長春銷售額每年都在2位數(shù)的增長，尤其是酒店銷售增長迅猛，讓經(jīng)銷商感到了品牌的無形潛力和魅力。4）長城葡萄酒三個產(chǎn)地品牌在長春都有銷售，其中以華夏長城銷售最好，年實現(xiàn)銷售在400多萬。這與其市場開發(fā)力度是密不可分的。華夏長城長春市場的運(yùn)作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成，2004年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進(jìn)軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個渠道入手，通過細(xì)化市場結(jié)構(gòu)的方式進(jìn)行滲透，并側(cè)重于對消費者的引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺長城主要依靠經(jīng)銷商運(yùn)作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場投入，因此渠道過于單一，市場覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產(chǎn)地相比市場表現(xiàn)要遜色許多，年銷售也就100多萬，主要原因在于廠家和經(jīng)銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團(tuán)正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場動作較少，銷售額增長幅度不大。，5）洋葡萄酒品牌在長春市場較少，市場上也比較鮮見，主要散落于個別夜場和個別商超，暫時還難以形成氣候。5．中檔產(chǎn)品是消費主流從價位來看，在商超和煙酒零售店等零售場所，消費者主要選擇價位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中56%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前長春市場的主流消費產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費者有83%的人選擇價位在10—30元之間，而且會選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費群體，而且以桶裝為主。6．社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場以桶裝為主在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場酒類攤床發(fā)現(xiàn)，這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主，塑料桶裝比較常見，而且100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號稱全汁，售價極低，“三精一水”不乏其中，欺騙消費者，牟取暴利。盡管價格便宜，但銷售狀況并不理想。7．淡旺季銷售明顯長春是四季分明的城市，酒類消費季節(jié)性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費量較大；春、秋、冬三季是白酒消費旺季；葡萄酒消費主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費量的30%以上。春節(jié)期間除了個人消費外，作為禮品酒和團(tuán)購用量較大，并呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買是顯著特點。8．葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小目前長春市酒類批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營葡萄酒的不足40戶，而且專營葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過1000萬的經(jīng)銷商幾乎沒有，多數(shù)在100萬以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以經(jīng)營白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。9．各品牌市場覆蓋率差距大盡管通化、長白山、張裕、長城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長春采取的是直營、代理、分銷三者結(jié)合模式，因此市場覆蓋率相對較大。通化、長白山、張裕、長城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達(dá)到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好，能達(dá)到60%以上，其它品牌不足30%；威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費量比較好的A類和B類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進(jìn)入這些酒店由包店商決定。由于進(jìn)店門檻較高，加上帳期、促銷、消費量低等因素，因此許多葡萄酒經(jīng)銷商對酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價格較高。相對來講，通化、張裕、長白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售；而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。10．營銷人才匱乏，營銷手段相對落后葡萄酒消費是需要長時間培養(yǎng)和引導(dǎo)的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長春市各葡萄酒廠商的銷售隊伍建設(shè)還有待提高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識是葡萄酒市場開發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上，缺乏創(chuàng)新；在促銷上普遍采用的是搭贈、買贈、降價、堆頭、開瓶費等手段；宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長白山經(jīng)常利用電視等媒體進(jìn)行廣告拉動外，其它品牌鮮見。所有品牌對酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺，大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務(wù)員開瓶費促進(jìn)其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)知識，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素：調(diào)查表明，影響其購買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中，有75%的人認(rèn)為口味是主要因素，它也是決定消費者是否重復(fù)消費的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受；有73%的消費者認(rèn)為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出，在選擇品牌上通化、長白山、張裕、長城提及率最高；調(diào)查中對價格敏感的占43%，這部分消費者主要是中低收入人群而且主要是個人消費。許多消費者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及保健意識不斷增強(qiáng)，葡萄酒越來越被認(rèn)知。這兩年媒體上經(jīng)常報道某些葡萄酒不合格，讓消費者無所適從。因此，口感、品牌和價格是影響葡萄酒消費的三大因素。（三）小結(jié)調(diào)查表明，目前葡萄酒在長春酒類市場中所占市場份額很小，剛剛超過10%；但是隨著各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播，消費者在選擇葡萄酒時不再盲從，對品牌越來越關(guān)注。從消費量上看，目前長春葡萄酒市場大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場運(yùn)作上還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。調(diào)查表明，目前葡萄酒的主要消費群體是收入較高的中青年人，這部分人的消費心理已基本成熟，消費更加理性，對產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)更加關(guān)注，但對葡萄酒的消費知識還比較匱乏。加強(qiáng)銷售管理和銷售隊伍建設(shè)是當(dāng)前葡萄酒廠商做好市場的前提。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍是任何營銷方案能夠順利實施的基礎(chǔ)，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷售額。開發(fā)市場必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，葡萄酒廠商如何良好地引導(dǎo)和管理終端渠道，將直接關(guān)系到市場的成敗。目前長春葡萄酒市場盡管增長速度比較快，但是消費者對于葡萄酒的認(rèn)識、葡萄酒的消費行為都還是處于一個相對不成熟的階段。各廠商在進(jìn)行市場拓展工作時，應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識營銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識營銷的理念推動產(chǎn)品銷售，并以此與消費者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關(guān)系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實消費者。第四章項目綜合分析一．紅酒會所概念 紅酒會所是以紅酒為主題的會所開始嶄露頭角，且日漸流行，并越來越“草根”，掀起了一股平民新生活浪潮。通常舉辦聯(lián)誼會、品酒會、時尚社交場，以美酒為主題的高品質(zhì)生活方式。 喜歡品味紅酒，更追求品位人生，就一定要找到合適的場所充分享受杯中的濃郁和身邊的情調(diào)，正所謂盡善盡美才能盡興。在成都桐梓林紫檀樓下，不明不暗的燈光，樹影婆娑，知名紅酒會所“富隆酒莊”的招牌掩映其中，毫不夸張，甚至還有些含蓄。兩層小樓，被打造成了歐式風(fēng)味十足的會所，品酒室、賞酒區(qū)、會客廳，以及為今后拓展成酒膳預(yù)留的餐廳一應(yīng)俱全，展示著世界各地風(fēng)情的畫作隨處可見。最隱秘同時也最吸引人的，是位于二樓小隔間的恒溫恒濕酒窖，一排排知名酒莊的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，在這里繼續(xù)著自己的呼吸與生長。 除此之外，這里還是一個絕佳的時尚社交場合，在私密而不失自在的空間里，相約三五摯友，或舉杯共品各色極品佳釀，或盡情享受專屬會員的時尚專題沙龍，或聆聽品酒師娓娓道來每一瓶佳釀背后的故事。如此獨特的服務(wù)，令不少慕名而來的愛酒人士不僅沉醉于這里的杯光酒影，更流連忘返于這貴族般的尊崇體驗。二．SLOWLIFE紅酒會所的地塊概況1.SLOWLIFE紅酒會所的地理位置圖為紅酒會所地址及周邊環(huán)境建設(shè)規(guī)模圖為紅酒會所布置規(guī)劃草圖建筑物總占地面積：20000多平方米項目建筑面積：700多平方項目層高：6.5m建設(shè)內(nèi)容因?qū)痈邽?.3米，可將項目分隔為兩層。一層四個鋪面出租，另外一個用于門面，建直通二樓樓梯。建設(shè)風(fēng)格以歐式現(xiàn)代為主格調(diào)，凸顯項目的高貴典雅。同時呼應(yīng)案名。圖為區(qū)域內(nèi)建設(shè)圖圖為項目內(nèi)部裝潢效果圖三．區(qū)域環(huán)境分析項目類別詳細(xì)內(nèi)容富貴居、永長小區(qū)、中海金域中央、水景閣、濱河小區(qū)省交通建設(shè)集團(tuán)四公司、南關(guān)郵政恩局公交集團(tuán)、長春大街、亞泰大街交通銀行漢斯啤酒城、省婦女兒童活動中心南街派出所、新春派出所東北電器城、新天地購物公園、東大橋廣場、永春批發(fā)市場四．項目定位1.目標(biāo)市場定位本項目定位為高端商務(wù)私人會所、紅酒文化推廣中心和酒品團(tuán)購超市。長春市區(qū)域內(nèi)休閑會所較少，且大多經(jīng)營模式為一般性會所或酒吧等，而檔次較高，環(huán)境優(yōu)雅的高端商務(wù)私人會所尚屬少見。本項目根據(jù)差異化競爭的原則，定位為高端商務(wù)私人會所。一直以來，高端會所就像是財富精英的“秘密花園”，其大門永遠(yuǎn)只向極少數(shù)“精英人士”敞開。對于這個新興的“圍城”，外面的人充滿好奇，里面的人則自得其樂。高端會所：財富精英的新客廳從某種意義上說，高端會所就是一個“新階層沙龍”，在這里，情感、人脈與商務(wù)的互動都能得到很好的滿足。它就像是一個財富精英的新客廳，他們在這里招待友人、聯(lián)系業(yè)務(wù)、積攢人脈關(guān)系、放松自己的身心。這也正是他們傾心高端會所的原因所在：如今的會所，已經(jīng)從最初為相同社會層次人士所特設(shè)的社交場所延伸為一種文化，象征著一個階層對于生活的詩意追求與夢想。所謂的高端會所有何共同之處呢？隱秘，這幾乎成了不同風(fēng)格的每家高端會所不約而同的一個標(biāo)志。從外面看上去，大多數(shù)會所的門口沒有醒目標(biāo)識，也沒有威武的門衛(wèi)，就仿佛任何人都可以推門而入，當(dāng)然，如果不是圈內(nèi)人，誰也不會想到大門背后別有洞天。除了隱秘，與其相近卻并不同的另一個形容詞也是大多數(shù)高端會所所秉承的一個原則，那就是低調(diào)。于是，作為名人出入的高端場所，會所自然也沿襲了這種風(fēng)格。無論是數(shù)億元的裝修費用，還是獨一無二的裝飾細(xì)節(jié)，最終都融匯成了一個尊貴典雅卻并不張揚(yáng)炫富的私人化個性空間。除此之外，最跳不過的一個形容詞必然是奢華，它已經(jīng)成為高端會所一個永恒的主題。從會所的選址到會員的會費，從創(chuàng)辦到運(yùn)作的每一個環(huán)節(jié)中似乎都無不表露著奢華二字。尋找會所：財富精英的生活半徑高端會所自然要體現(xiàn)財富精英們的生活軌跡，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家由此制作了“會所指數(shù)”-用以顯示某一地區(qū)的財富密集程度。2.目標(biāo)消費人群分析本項目定位為高端私人會所，因此目標(biāo)客戶為特定的成功人士，經(jīng)濟(jì)實力雄厚，他們的消費心理具有以下特征：喜歡休閑、放松心情；經(jīng)常有些朋友聚會，聚會的人可能是有一定社會地位的人士；有時候時間緊張，在休閑時候帶有一定的商務(wù)目的，他們所選擇的休閑場所既要能提供配套服務(wù)又要比較幽靜、豪華而高檔；私密性，該類人不喜歡自己的事情為別人所知道；休閑的多樣化，此類人群在休閑的時候不僅僅是品一下紅酒，更要求與眾不同的周全的休閑服務(wù)；服務(wù)挑剔，此類人群對服務(wù)的要求較高，一般檔次的服務(wù)他們不屑一顧。因此，要滿足這部分人群的消費需求，本項目應(yīng)集休閑、餐飲、居住等多項功能于一體。五．項目SWOT分析1.項目優(yōu)勢分析主要為商業(yè)推廣優(yōu)勢。本項目雖然屬于休閑娛樂項目，但是高端定位而在眾休閑市場脫穎而出，在推廣方面，產(chǎn)品同質(zhì)化可能不大，市場競爭壓力小。2、項目劣勢分析差異化競爭，存在風(fēng)險。本項目定位以高端商務(wù)私人會所為主，而長春市人群消費均為中低檔次，本項目與他們的差異化明顯，只有打出自己的品牌方能在在競爭中占有一席之位；但是，如果本項目品牌沒有推廣出去，就會受到中低消費群的打壓。3、外部機(jī)遇分析長春市休閑市場發(fā)展的繁榮，為本項目提供了良好的機(jī)遇。隨著長春市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外知名度的不斷提升，為本項目的推廣提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。4、外部挑戰(zhàn)分析本地消費者居多，外地消費者居少。在長春市休閑消費中，本地消費者占到90％，外地消費者僅有10％。長春市休閑市場競爭激烈，酒吧等休閑娛樂場所較多。這對于本項目來說，是巨大挑戰(zhàn)。綜述項目交通環(huán)境便利，周邊人流量高，消費力旺盛；項目所處區(qū)域休閑設(shè)施檔次中低檔，高檔次豪華休閑設(shè)施缺少；根據(jù)地塊特征和周邊環(huán)境，建造休閑會所具有一定的合理性；在定位方面，打造高端商務(wù)私人會所；本項目的運(yùn)營具有一定的風(fēng)險性，經(jīng)營管理是成敗的關(guān)鍵；結(jié)論：本項目雖不是處于絕佳地理位置，但也優(yōu)勢不少，如果本項目的經(jīng)營管理成功，那么則可以獲得較好收益，如果項目經(jīng)營管理不善，那么本項目將功虧于潰。相信經(jīng)過艱辛努力和經(jīng)營者的睿智管理，定能獲取成功。第五章項目營銷推廣方案當(dāng)好酒一枝獨秀的時候，其釀造時的味道芳香四溢，人們聞香而動，奔走相聞——好酒不怕巷子深。可惜，歲月的滄桑在改變年輪軌跡的同時，歲月的陳釀同樣在年輪中積累出來各具特色的濃香——好酒多了。面市的好酒何其多，深巷的好酒誰知道？推而廣之，面市產(chǎn)品的激烈競爭，當(dāng)從最初的單一走向今天的多元化，最初僅僅品質(zhì)的競爭到服務(wù)領(lǐng)域的競爭及至今天品牌魅力的競爭，無一不昭示著宣傳的必要性。宣傳必要——每個客戶與廣告公司都可以做到。宣傳技巧——不是前兩者所能做到。四兩撥千斤——只有策劃高手可以做到——飽經(jīng)市場歷練，洞穿市場變換——洞悉前景的客戶看得見。經(jīng)營一個成功的紅酒會所，其一是經(jīng)營的特色；其二是服務(wù)的特色；其三是宣傳推廣的特色；其四是建立品牌的特色。只有建立了自己的特色，走在行業(yè)的前頭，達(dá)到無人競爭的市場高度——這才是最高境界的市場競爭。案名建議案名對于一個項目而言是最重要的開始。一個好的案名可以為企業(yè)創(chuàng)造意想不到的價值。本項目定位為高端商務(wù)私人會所，因此命名為“SLOWLIFE紅酒會所”。其意義在于：一是這是慢生活的英文直譯，讓人看到聽到案名就有一種很放松的感覺；而是SLOWLIFE也是一種生活的品味，一個高端的會所必須具備一個與國際化接軌的名字。二．宣傳推廣手段SLOWLIFE紅酒會所作為市場新生物，在市場與目標(biāo)消費者中認(rèn)知度幾乎為零。但其嶄新的經(jīng)營格局與全面、新穎的經(jīng)營模式都具備強(qiáng)大的認(rèn)知沖擊力，并可借面市即旺季的良好時機(jī)，在展開經(jīng)營的同時，用宣傳帶動人氣——宣傳提高、擴(kuò)大市場認(rèn)知度；人氣帶動口碑傳播的連環(huán)效應(yīng)，在較短時間內(nèi)完成認(rèn)知度——知名度——美譽(yù)度的銜接與完善，趁熱打鐵，盡快確立金函會所品牌形象，并建立自己的客戶群，達(dá)到理想營業(yè)效果。會所本身定位宣傳為：高檔商務(wù)休閑會所——容納商務(wù)與休閑全部經(jīng)營定位：高端商務(wù)私人會所，兼顧休閑娛樂經(jīng)營特色：品味雅致、健康舒心、服務(wù)貼心目標(biāo)鎖定：中高端消費市場宣傳口號：SLOWLIFE紅酒會所——商務(wù)必需休閑必備SLOWLIFE紅酒會所——品味高端安享生活SLOWLIFE紅酒會所——靜享慢節(jié)奏高休閑三．宣傳推廣載體運(yùn)用1.定制會員卡制定入會條件及會員優(yōu)先享受待遇等。并周期性舉辦“舞動在舌尖上的人生際遇”主題酒會，以酒會友。2.印刷品：1）會所介紹卡：要求制作精美，便于攜帶。最好制作成精美的小盒子，里邊放小禮品。如鑰匙扣。與會所本身檔次匹配。與目標(biāo)消費者身份匹配。鑰匙扣上必須要會所標(biāo)記。鑰匙扣里的會所介紹卡應(yīng)簡要，大氣，豪華。2）精美小臺歷。3）與活動相關(guān)之印刷單與節(jié)目單。3.網(wǎng)絡(luò)載體：地方網(wǎng)站、全國性網(wǎng)絡(luò)媒體地方分站4.戶外媒體：1）市區(qū)至項目沿途公交車車體廣告2）戶外廣告牌3）燈箱廣告5.VI系統(tǒng)運(yùn)用1）會所自用車VI2）工作服3）環(huán)保袋4）便簽、信封5）統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)形象6）統(tǒng)一名片形象7）統(tǒng)一廣告口號四．紅酒會所開業(yè)慶典流程1.市領(lǐng)導(dǎo)啟動并致辭（領(lǐng)導(dǎo)在冰雕巨輪里注入紅酒）；2.LED切換到室外一艘載著紅酒橡木桶的小船駛?cè)氩澈?，緩緩向海中注入紅酒；3.歐洲舞蹈表演：拉丁舞4.酒尚雜志邀請的紅酒專業(yè)人士帶領(lǐng)下，進(jìn)入紅酒的世界。5.紅酒女郎秀：具有模特般身材和天使般笑容的女孩在在身邊穿梭，手捧紅酒向你走來的時候，酒不醉人人自醉。6.美食表演，由調(diào)酒師和餐飲師分別為大家表演花式調(diào)酒和紅酒配餐烹飪；7.人體彩繪：由專業(yè)藝術(shù)家，在現(xiàn)場為嘉賓們展示人體彩繪的魅力。可以將人體彩繪安排在品鑒會周圍。8.其他節(jié)目表演第六章紅酒會所投資預(yù)算與盈利分析一、經(jīng)營面積_________平方米左右，高檔裝修，紅酒及高檔菜系、______個餐位、_____個包廂、人均消費定位______左右、就座率____%；一樓大廳用于酒品陳列和休息區(qū)，二樓有酒品陳列柜、包廂和卡座?，F(xiàn)粗略計算投資預(yù)算、成本分析、盈利點預(yù)算如下：日租：_______元/日月租：_______元/月年租：_______元/年裝修費用：________萬（裝修加固定資產(chǎn)）5年期折舊攤銷：日均：_______元/日月均：________元/月年均：________元/年※各種開支預(yù)算（水電、人員工資、工商稅務(wù)等）：約_______萬元流動資金：________萬元通常流動資金至少含_____個月店面租金，占總投資的_______％左右總計：________萬元日均固定成本：房租_______元/日＋裝修攤銷_______元/日＋日開支_______元/日=______元/日贏利分析：（餐位____Х就座率____）Х人均消費價格______=_______元/日月營業(yè)額：_________萬元Х菜品毛利（按_______％計算）月利潤（房租、人員、水電、工商稅務(wù)和管理費用等）：純利潤：________萬元投資回報率：_____％投資回報期：理論計算_______(多長時間)，但由于前期經(jīng)營存在風(fēng)險，因此若以經(jīng)營情況一般來計算，________(多長時間)可收回成本。附件： 紅酒會所經(jīng)營建議一、會所的發(fā)展誤區(qū) 會所源于香港，九十年代初期逐漸由南方沿海城市登陸并有向內(nèi)地傳播的勢頭。深圳、廣州、上海、北京是引入會所概念較早的地區(qū)，1996年正式運(yùn)營的深圳湖景花園會所據(jù)說是深圳的第一家，之后在90年代后期（尤其97、98年）會所概念曾經(jīng)紅極一時，并成為諸多項目開發(fā)中的必備配套，更有一些項目會所越建越大，功能越設(shè)越多，檔次越攀越高，于是由此引發(fā)的“會所綜合癥”也日益顯現(xiàn)，致命地表現(xiàn)在“空殼效應(yīng)”、慘淡經(jīng)營、共享性差等