精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)我國化妝品市場調(diào)研報告（2013年）（一）化妝品行業(yè)情況分析1、我國化妝品市場規(guī)模龐大，增長迅速隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，依托龐大的人口基數(shù)，中國已經(jīng)成為了全球最大的化妝品市場之一。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2012年我國化妝品銷售額超過1200億元，僅次于美國、日本，位居第三。2001-2012年，我國化妝品市場規(guī)模復合年均增長率高達15.6%，成為全球增長最快的市場之一。據(jù)預測，2011-2016年復合年均增長率為13.3%，這預示著我國化妝品市場未來發(fā)展空間廣闊。2001-2012年我國化妝品市場規(guī)模及增速我國化妝品市場規(guī)模及增速預測（2012-2016）2、居民可支配收入的提高和城鎮(zhèn)發(fā)展是推動化妝品行業(yè)增長的主要力量據(jù)中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2001年的6860元增長到2011年21810元，復合年均增長率為12.3%。另外，隨著中產(chǎn)階級的逐步形成，消費升級成為大勢所趨，具有一定品牌知名度化妝品需求將獲得更快的增長。對美的追求和自身形象的關(guān)注以及消費觀念的改變使得城鎮(zhèn)人群在日常生活中對化妝品的使用明顯增加，從而形成了化妝品行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。3、我國化妝品人均消費水平與發(fā)達國家仍有一定差距，發(fā)展空間巨大2012年我國化妝品市場規(guī)模排名全球第三，僅次于美國和日本，但是人均化妝品消費額很低，遠低于發(fā)達國家水平，發(fā)展?jié)摿薮?。對比人均化妝品年消費額36美元的世界平均水平，我國人均年消費額存在194%的成長空間。未來隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，市場需求潛力不斷釋放，考慮到我國龐大的人口基數(shù)，化妝品行業(yè)具有巨大的成長空間。我國化妝品市場規(guī)模排全球第三位（2012）我國人均化妝品消費額低于世界平均水平4、護膚品子行業(yè)市場規(guī)模最大，占化妝品行業(yè)整體比重不斷提高護膚品是我國化妝品市場中規(guī)模最大的子行業(yè)，2011年市場容量達732億元，占行業(yè)整體比重近七成。2006年-2011年的復合增長率達15.4%，根據(jù)Euromontior的預測，未來5年護膚品類將繼續(xù)保持10%以上的增速，預計到2016年達到近1200億元的市場容量。5、“天然”、“活性”、“健康”成為新興理念以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑作為化妝品原料已成為護膚品研發(fā)的重要領(lǐng)域之一，國內(nèi)外企業(yè)紛紛進入這一細分市場。（二）化妝品行業(yè)競爭格局1、行業(yè)整體競爭格局中國化妝品行業(yè)是完全放開的充分競爭市場。改革開放后發(fā)展迅速，企業(yè)數(shù)量眾多，市場競爭激烈。目前國內(nèi)的化妝品企業(yè)約有5000余家，其中中小化妝品企業(yè)的企業(yè)占到總數(shù)的90%，但市場份額不到20%?；瘖y品行業(yè)總體市場較為分散，超過1%份額的品牌已是市場上比較知名和常見的品牌。國際品牌憑借其強大的綜合競爭能力，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，規(guī)模迅速擴大。目前國內(nèi)化妝品市場主要被外資企業(yè)所占據(jù)。外資企業(yè)的優(yōu)勢在中高端市場尤為明顯。我國前20大中高端化妝品品牌基本來自美國、法國和日本。國際品牌在化妝品主要細分品類上都處于明顯領(lǐng)先優(yōu)勢，市場份額達到了驚人的高點。行業(yè)前4（CR4）的占比2011年達到36.5%，較2009年的35.4%略有提升，但增速已趨緩。行業(yè)集中度（CR4.CR8）前10大護膚品市場集中度2011年護膚品市場份額情況2、按產(chǎn)品檔次劃分市場競爭格局我國化妝品市場按價格區(qū)分可以劃分為高檔化妝品（零售價在200元以上），中檔化妝品（零售介在100至200元之間）和大眾化妝品（零售價在100元以下）三個細分市場。上述三個細分市場均處于多品牌競爭狀態(tài)。高檔化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，如嬌蘭、克里斯汀迪奧、香奈兒、嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛等。該類品牌主要定位于金字塔頂層的少數(shù)消費者，其利用其國際品牌優(yōu)勢在國內(nèi)大城市的百貨商場設(shè)立專柜，以樹立高端品牌和高端消費的形象。外資品牌化妝品在我國中檔化妝品市場也具有很強的市場競爭力，占據(jù)著較大市場的份額。該類品牌主要包括玉蘭油、歐萊雅、資生堂等，其一般通過百貨商場專柜、大賣場、超市以及專營店等進行銷售，并通過建立有效的營銷渠道和大規(guī)模媒體宣傳等方式，充分發(fā)揮市場影響力。護膚品市場按照價位與目標消費群細分其中，高檔市場（Prestige）基數(shù)相對較小，份額目前大致在25-30%左右；而中檔市場（Masstige）和大眾高端市場（HighMass）兩塊大致占了近50%的份額；大眾中端（MidMass）和大眾低端（LowMass）兩塊，價位在40元以下，大致在20%+左右的份額，但份額仍在下降。近幾年來，中檔、高檔銷售額增幅較快。3、主要進入壁壘（1）品牌認知度隨著居民生活水平的提高和消費理念、消費方式的轉(zhuǎn)變，品牌認知度和依賴度已經(jīng)成為消費者選擇化妝品的重要依據(jù)。據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示：2012年網(wǎng)民最關(guān)注的化妝品內(nèi)容是產(chǎn)品和品牌。和化妝品整體行業(yè)相比，大眾化妝品網(wǎng)民對化妝品的品牌的關(guān)注度超過全行業(yè)。2012年化妝品行業(yè)搜索詞特征2012年大眾化妝品與行業(yè)搜索詞特征對比化妝品品牌知名度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、工藝技術(shù)、管理服務(wù)、市場網(wǎng)絡(luò)和口碑等多方面因素的綜合體現(xiàn)，而建立品牌知名度需要大量的投入和較長時間的發(fā)展和積淀。比如韓國第一化妝品龍頭愛茉莉，它的高檔品牌雪花秀早在1987年就已經(jīng)推出，經(jīng)過20多年的持續(xù)投入，才慢慢塑造出消費者心目的品牌形象，而中檔化妝品蘭芝和夢妝也都是在90年代初期推出，通過不斷的品牌積累才獲得穩(wěn)定的市場。即使是國內(nèi)現(xiàn)有知業(yè)企業(yè)也是通過多年的努力經(jīng)營和積累才建立了一定的品牌優(yōu)勢，取得了較高的市場認知度，新進企業(yè)在短時間內(nèi)無法與已具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)競爭。（2）銷售渠道成熟度作為直接面向終端消費者的行業(yè)，化妝品行業(yè)對銷售環(huán)節(jié)依賴程度很高，銷售渠道的成熟和穩(wěn)定性對于化妝品企業(yè)非常重要。隨著市場競爭的日趨激烈，化妝品進入百貨商場、大賣場、超市及專營店等零集終端的門檻越來越高。尤其是大型超市和大賣場，由于其規(guī)模較大、覆蓋面廣、影響力較強，對新品牌及新產(chǎn)品通常要收取高額的進場費用以及堆頭費、促銷費、海報費用等銷售費用。新品牌如果沒有一定的銷量支撐，則無法覆蓋其成本支出，導致不少新品牌進入市場后曇花一現(xiàn)?？傮w而言，化妝品企業(yè)建立完善的銷售渠道前期投入較大，不僅需要投入巨大的資金，還需要較長的建設(shè)周期，新進企業(yè)很難在短時間內(nèi)獲得渠道優(yōu)勢。（3）產(chǎn)品質(zhì)量要求略。（4）管理能力要求化妝品企業(yè)的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷和供應(yīng)鏈等方面的管理經(jīng)驗和能力是企業(yè)在長期動作過程中逐漸產(chǎn)生和積累的。尤其是對于品牌型化妝品企業(yè)，其產(chǎn)品市場定位、新品推出和品牌推廣策略等要求對市場動向和消費者需求特點具有敏銳的洞察力判斷力，上述管理能力對新企業(yè)而言在短期內(nèi)很難獲得，從而形成了一定的行業(yè)進入壁壘。（三）行業(yè)經(jīng)營方式及行業(yè)特點1、行業(yè)經(jīng)營方式化妝品行業(yè)被分成兩條線：日化線、專業(yè)線。目前我國化妝品行業(yè)日化線銷售渠道主要包括超市及大賣場、百貨商場、藥妝店、專營店、個人護理店及便利店、網(wǎng)絡(luò)購物、直銷等。專業(yè)線是以美容院為主的銷售渠道。（1）超市及大賣場渠道隨著沃爾瑪、家樂福等國際大賣場進入國內(nèi)市場并不斷滲透和拓展，近年來超市及大賣場已經(jīng)成為城市居民購買日用品、食品和日化產(chǎn)品最常用的渠道。2010年該渠道化妝品銷售額占比約35.3%，已成為最主要的銷售渠道之一，近年來占比不斷提升。據(jù)預測超市及大賣場市店數(shù)量還持續(xù)上升，通過該渠道銷售的化妝品數(shù)量和金額亦會持續(xù)增加。（2）百貨商場渠道百貨商場渠道是化妝品銷售的另一主要渠道，2010年銷售額占比約28.1%。目前大型高端百貨商場呈數(shù)量增加的趨勢，中小型百貨商場數(shù)量逐步下滑；百貨商場在一線城市的密度最大，在二、三線城市的數(shù)量也逐漸增多。面對激烈的競爭，國內(nèi)百貨商場形成了產(chǎn)品高端化，組織規(guī)?；?、連鎖化、區(qū)域下沉化和一站式購物的展趨勢。（3）藥妝店渠道藥妝店面作為化妝品營銷渠道在中國仍處起步階段，2010年銷售占比約為7.2%，主要涉及部分藥妝產(chǎn)品。藥妝店專營較易獲得品牌識別性和顧客忠誠度，易于給消費者留下高效、專業(yè)的印象。但藥妝店面渠道狹窄、化妝品產(chǎn)品推廣難度相對較大。（4）專營店渠道專營店渠道2010年化妝品銷售占比約6.2%。專營店專門從事化妝品銷售，具有產(chǎn)品定位相對精品化、客戶忠誠度較高等特點。目前專營店多集中于二三線城市，數(shù)量較多，質(zhì)量也在不斷提高。（5）個人護理店及便利店渠道個人護理及便利店渠道2010年化妝品銷售占比約5.8%，近年來不斷提升。近年來以屈臣氏、萬寧為代表的個人護理店面成為化妝品品牌進入市場的重要渠道之一，銷售業(yè)績普遍較為可觀。（6）網(wǎng)絡(luò)渠道2010年化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售占比約3.1%。網(wǎng)絡(luò)購物作為近年來新興的購物渠道，增長速度較為迅猛。根據(jù)艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報告》統(tǒng)計顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為7666億元，較2010年增長66.3%，規(guī)模增長迅速?；瘖y品為網(wǎng)絡(luò)銷售的重要產(chǎn)品之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道未來發(fā)展?jié)摿薮?。?）直銷渠道直銷即通過直銷員在非固定營業(yè)場所直接向最終消費推銷并銷售產(chǎn)品的銷售方式。部分國內(nèi)外品牌選擇了依靠直銷方式進行化妝品銷售，如雅芳等。2010年該渠道化妝品銷售占比約13.2%。（8）美容院渠道“專業(yè)線”的產(chǎn)品價位一般分為低、中、高幾個檔次，低檔價位在80元（零售價，下同）以下，中檔價位在120元左右，高檔價位在150元以上?！皩I(yè)線”產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大多數(shù)控制在零售價的5%左右，廠家一般以零售價2.5折（即零售價的25%，下同）左右的價格尋找代理商，代理商一般以零售價5折左右尋找加盟店（即美容院）?！皩I(yè)線”的產(chǎn)品不注重電視廣告投入，一般以專業(yè)性的化妝品雜志和時尚類雜志宣傳為主，配以報紙和地面宣傳，有很多規(guī)模小的廠家甚至連基本的廣告預算都沒有。但“專業(yè)線”的廠家非常重視展覽會的參與，比如廣州美容美發(fā)用品博覽會。由于連鎖美容院豐厚的利潤吸引了不少投資，再加上資金門檻相對較低，導致美容院重復建設(shè)和無序化程度嚴重，市場競爭異常激烈。尤其是大城市的某些區(qū)域市場競爭惡化，導致美容院的經(jīng)營愈來愈差，盈利能力日漸萎縮。所以選擇優(yōu)質(zhì)的美容院是關(guān)鍵。（9）其他渠道除上述渠道外，化妝品還有電視購物銷售渠道等。由于市場競爭激烈，我國化妝品廣告投放額在近幾年增長顯著，渠道的爭奪也日益激烈。從發(fā)展趨勢來看，我國的化妝品將形成超市、百貨店和專業(yè)連鎖三足鼎立的狀況，而網(wǎng)絡(luò)銷售和美容院將成為重要的補充渠道。近年來我國化妝品廣告投放額增幅較大我國化妝品渠道銷售占比變化主要銷售渠道的對比2、行業(yè)特點（1）行業(yè)周期性化妝品屬于日常消費品，行業(yè)發(fā)展與國民經(jīng)濟發(fā)展和家庭可支配收入有一定正相關(guān)關(guān)系，但居民用于化妝品方面的支出占其收入比例并不高，因此其行業(yè)周期性并不明顯。（2）行業(yè)季節(jié)性化妝品行業(yè)整體季節(jié)性不明顯，但單個品類由于氣候和消費習慣的影響，使用和銷售存在淡旺季的區(qū)分。對于祛痘類產(chǎn)品，夏季為主要銷售旺季，其他季節(jié)則銷售情況一般。（3）行業(yè)區(qū)域性化妝品銷售由于與居民收入及消費水平相關(guān)，經(jīng)濟相對發(fā)達的東部及沿海地區(qū)市場消費相對較高，內(nèi)陸地區(qū)消費相對略低，一線、二線及三線城市銷售量大，而縣級城市及縣級以及地區(qū)銷量則相對低。（四）行業(yè)的利潤率水平化妝品行業(yè)的毛利率水平普遍較高，一般在60%-80%。品牌知名度對毛利率具有一定的拉動作用，高檔品牌的毛率略高于中低檔品牌。但由于化妝品企業(yè)的廣告費用、促銷費用及銷售終端費用等市場推廣費用占銷售收入比重大，達到50%左右，導致行業(yè)凈利潤率在5%-20%之間，各品牌凈利潤率水平呈現(xiàn)一定差異。（五）產(chǎn)品的競爭力分析1、國內(nèi)祛痘化妝品市場的基本情況祛痘產(chǎn)品主要是針對青春痘發(fā)病的群體，青春痘患者年齡段。大約在12-30歲左右。青春痘問題是網(wǎng)民最為關(guān)注的主要問題之一。2011祛痘化妝品市場約為5億，年復合增長率約為13%，略低于整個化妝品行業(yè)發(fā)展的速度。護膚品各品類2006-2011年復合增長率2、祛痘產(chǎn)品市場的特點2013年9月24日，我們以“祛痘”為關(guān)鍵詞對比較典型的化妝品專業(yè)銷售網(wǎng)站聚美優(yōu)品與太平洋女性網(wǎng)檢索，對檢索出銷售量的前五名單品數(shù)據(jù)進行分析，可以發(fā)現(xiàn)：聚美優(yōu)品前五名的價位為38-49元，均價43元，三個外國品牌，兩個中國品牌，為中檔產(chǎn)品；太平洋女性的價位范圍為85-358元，分別為日本、臺灣、法國和美國的品牌，均價188元，為高檔產(chǎn)品。我們以此基礎(chǔ)分析目前國內(nèi)中檔和高檔祛痘化妝品市場消費者的特點。中檔消費者人群的平均年齡較小，高檔則相對大一點。前者平均年齡約為24.6歲，后面的平均年齡約為26.2歲。中檔消費人群的年齡分布高檔消費人群的年齡分布膚質(zhì)方面，油性、敏感膚質(zhì)中檔消費人群比高檔消費人群比率高?；旌闲偷哪w質(zhì)占高檔消費人群的一半以上。中檔消費人群的膚質(zhì)分布高檔消費人群的膚質(zhì)分布目前，祛痘市場的參與主體主要