練習(xí)與實訓(xùn)一答案一.判斷題1.×2.√3.×4.√5.×6.×二.選擇題1.D2.A3.C4.C5.B三.簡答題1.(1)市場是產(chǎn)品交換的場所；(2)市場是產(chǎn)品交換關(guān)系的總和；(3)市場是某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實與潛在需求的集合。2.市場營銷是以滿足消費者需求為出發(fā)點，綜合運用各種戰(zhàn)略、手段，把產(chǎn)品和勞務(wù)銷售給消費者，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)的經(jīng)營活動。它包括市場調(diào)研，產(chǎn)品的構(gòu)思和設(shè)計，產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、渠道、促銷和售后服務(wù)等一系列內(nèi)容。3.傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別在于，前者從企業(yè)出發(fā)，圍繞產(chǎn)品進行擴大生產(chǎn)，從而提高質(zhì)量，加強推銷，主要重視眼前利益，以獲取最終利潤為目標(biāo)；后者則是從市場出發(fā)，根據(jù)消費者需要，加強市場調(diào)研，注重售后服務(wù)和信息反饋，著眼于長期的整體利益，從消費者的滿足而獲利。四.案例分析題A公司——產(chǎn)品觀念。重視提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過提高質(zhì)量，擴大銷售量，取得利潤。B公司——生產(chǎn)觀念。以生產(chǎn)為中心，重視提高生產(chǎn)率，通過增加產(chǎn)量，擴大銷售量取得利潤。C公司——推銷觀念。認(rèn)為顧客可不能主動購買非必需商品，通過加強推銷活動，擴大銷售量取得利潤。D公司——市場營銷觀念。是以顧客需求為中心的經(jīng)營觀念。消費者需要什么就生產(chǎn)什么、賣什么。通過滿足顧客需求的過程中取得利潤。應(yīng)堅持市場營銷觀念，做到“為顧客找產(chǎn)品”，讓顧客中意快樂，從滿足顧客需求中實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。五.課外實訓(xùn)1.結(jié)合自身情況進行回答，體現(xiàn)優(yōu)勢即可。2.需出現(xiàn)營銷觀念，制定的策略應(yīng)合情合理，言之有理即可。練習(xí)與實訓(xùn)二答案一.判斷題1.×2.×3.√4.√5.√二.選擇題1.A2.B3.D4.B5.A三.簡答題1.任何企業(yè)總是在一定的環(huán)境條件下開展市場營銷活動的，因此不可避免地要受到環(huán)境因素的影響和制約。環(huán)境的變化既能給企業(yè)帶來營銷機會，也能給企業(yè)帶來營銷威脅。因此，企業(yè)的經(jīng)營管理者必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略和策略，揚長避短，趨利避害，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)。2.營銷環(huán)境按其對營銷活動影響范圍的大小可以分為兩類：一是宏觀營銷環(huán)境要素，即影響企業(yè)營銷活動的巨大社會力量的自然力量，包括人口、經(jīng)濟、政治法律、社會文化、自然環(huán)境及科學(xué)技術(shù)等多方面因素；二是微觀營銷環(huán)境要素，即與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷活動的各種參與者，包括企業(yè)本身、企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介、消費者、競爭者以及公眾。3.從消費需求的角度劃分，可把競爭者分為四類：愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。4.（1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得每天都有新品種、新款式、新功能、新材料的商品在市場上推出。這種情況就要求企業(yè)要不斷進行技術(shù)革新，趕上技術(shù)進步的浪潮，否則，就會被市場無情地淘汰。（2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為營銷活動提供了更新、更好的物質(zhì)條件首先，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)提高營銷效率提供了物質(zhì)條件。例如，京東公司的無人配送車和無人機配送服務(wù)，使物流運輸?shù)男蚀蟠筇岣?。其次，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展可使促銷措施更有效。例如，VR/AR技術(shù)的運用，可以使網(wǎng)上購物的用戶在家就能看到衣服穿在自己身上的樣子、家具擺放在真實家庭中的效果。（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得人們的工作方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化例如，由于汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，使美國成了一個“裝在車輪上的國家”，現(xiàn)代美國人的生活方式，無時無刻不依賴于汽車。再如，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的逐步流行、微信抖音等新媒體的不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)并將繼續(xù)改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕罘绞健Ｔ絹碓蕉嗟南M者通過輕點鼠標(biāo)或輕觸手機屏幕，即可簡單、迅捷地完成購物及支付過程，然后自在的“宅”在家中，靜候快遞將所購物品送到家中。因此，企業(yè)在組織市場營銷時，必須深刻認(rèn)識和把握由于科學(xué)技術(shù)發(fā)展而引起的社會生活和消費方式的變化，看準(zhǔn)營銷機會，積極采取行動，并且要盡量避免科技發(fā)展給企業(yè)造成的威脅。四.案例分析題1.肯德基公司70年代為什么會在香港全軍覆沒？（1）家鄉(xiāng)雞的口味和價格不符合香港市場的消費習(xí)慣和消費水平。（2）在店內(nèi)是通常不設(shè)座的方式不符合香港市場的就餐習(xí)慣。（3）在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們對這種廣告起了反感。本案例中，肯德基公司在70年代因為忽視了香港的社會文化環(huán)境，忽視了中國人固有的文化觀念，忽視了中國人的消費習(xí)慣和購買行為特點，導(dǎo)致其產(chǎn)品在香港市場全軍覆沒。2.80年代該公司為什么又能取得輝煌的成績？80年代，肯德基公司總結(jié)上次開拓市場的經(jīng)驗，吸取上次的失敗教訓(xùn)，著重了對市場營銷環(huán)境的研究，采取了富有針對性的營銷策略，因此取得了輝煌的成績。肯德基在香港市場上的沉浮記深刻地說明了：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。企業(yè)的經(jīng)營管理活動并非企業(yè)自身獨立的活動，必然與周圍環(huán)境發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，各種環(huán)境的變化決定或影響著企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須關(guān)注、監(jiān)測和預(yù)測其周圍市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要市場機會和威脅，及時采取適當(dāng)?shù)拇胧┖蛯Σ撸蛊浣?jīng)營管理與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。五.課外實訓(xùn)教師根據(jù)學(xué)生實際操作情況進行點評。練習(xí)與實訓(xùn)三答案一.選擇題1.D2.C3.D4.B5.C二.名詞解釋消費品市場：消費品市場又稱消費者市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買商品和服務(wù)所形成的市場。選購品：選購品是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的價格、質(zhì)量、款式、耐用性等進行比較之后才購買的產(chǎn)品，即在認(rèn)真挑選之后才購買的產(chǎn)品或服務(wù)，如家用電器、服裝、家具等。特殊品：特殊品是指那些具有獨特的品質(zhì)特色或擁有著名品牌的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品一般價格高、檔次高、使用壽命長，如小轎車、住宅、名牌鋼琴等。三.簡答題1.（1）差異性和層次性；（2）分散性和小型性；（3）可誘導(dǎo)性和從眾性；（4）發(fā)展性。2.習(xí)慣型、理智型、感情型、沖動型、經(jīng)濟型、疑慮型、隨意型3.“7O分析法”通過分析購買者(occupants)、購買對象(objects)、購買目的(objectives)、購買組織(organizations)、購買方式(operations)、購買時間(occasions)、購買地點(outlets)7個方面，對消費者購買行為進行分析。4.一個完整的消費者購買決策過程一般包括：確認(rèn)需求、收集信息、判斷選擇、購買決策和購后行為。5.消費者的購買行為受到文化因素、社會因素、個人因素和心理因素的影響。文化因素包括：文化、亞文化、社會階層。社會因素包括包括：相關(guān)群體、家庭、角色和地位。個人因素包括：生理因素、個性因素、生活方式、經(jīng)濟狀況。心理因素包括：動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。四.案例分析題1.認(rèn)同，00后的消費需求還體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）更向往專注且有信念的品牌和偶像。他們希望所消費的品牌和偶像一樣，會了解品牌和偶像背后的故事。（2）愿意為自己的興趣付費。（3）在自己的能力范圍內(nèi)付費。（4）KOL（意見領(lǐng)袖）的影響力在降低。他們認(rèn)為KOL和粉絲的關(guān)系偏向于功利化，KOL的可信度在降低。（5）內(nèi)容=社交工具。他們渴求和同輩做更多的互動，而內(nèi)容是激發(fā)互動的工具，也是他們展示自己所長的方式。（6）國產(chǎn)品牌不比國外品牌差。超過一半00后認(rèn)為國外品牌不是加分項?，F(xiàn)在00后在學(xué)校更洋溢著民族自豪感和自尊心，支持國產(chǎn)變成了他們關(guān)心國家的一種方式。2.針對00后的消費特點，企業(yè)可采取以下營銷對策：產(chǎn)品設(shè)計追求個性，注重細節(jié)創(chuàng)意表達；加強情感互動，注重情感引導(dǎo)；提高服務(wù)水準(zhǔn)，注重品牌體驗。圍繞00后的個性化心理需求，企業(yè)要想走得更遠，必須在營銷策略上跟上時代的步伐，而傳統(tǒng)的營銷策略將會不適用于個性張揚，注重自我表現(xiàn)的00后，這些不但給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，也給予了新的機會。五.課外實訓(xùn)教師根據(jù)學(xué)生實際操作情況進行點評。練習(xí)與實訓(xùn)四答案一.判斷題1.×2.√3.×4.×5.×6.√二.選擇題1.B2.C3.B4.A5.C6.C7.A三.簡答題1.(1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、選擇市場；(2)有利于制定和調(diào)整市場營銷策略；(3)有利于中、小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場；（4）有利于集中使用資源、提高效益。方法：單一標(biāo)準(zhǔn)法，綜合標(biāo)準(zhǔn)法，系列標(biāo)準(zhǔn)法。2.消費者市場的細分標(biāo)準(zhǔn)通常是求大同、存小異，一般它由地理環(huán)境、人口狀況、消費心理和購買行為四大因素組成。3.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時有五種可供考慮的模式：密集的單一市場，有選擇地專門化，產(chǎn)品專門化，市場專門化，完全覆蓋市場。4.目標(biāo)市場一旦選定，就要考慮應(yīng)采用什么樣的營銷策略進入目標(biāo)市場，有以下三種策略可供選擇：無差異化市場策略，差異性市場策略，集中性市場策略。5.隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品間的差異性越來越小，市場定位的實質(zhì)就是用某些方法創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異性。企業(yè)可以通過以下市場定位方法來獲得差異化優(yōu)勢：屬性定位，利益定位，質(zhì)量-價格定位，使用者定位，比附定位。6.市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系，市場定位主要有以下三種策略：避強定位策略，對抗性定位策略，重新定位策略。四.案例分析題1.深圳太太藥業(yè)有限公司在細分口服液市場時采用了系列因素細分法，選擇性別和婚姻狀況兩個細分變量進行細分，（先用性別將市場分為男性市場和女性市場，再用婚姻狀況對女性市場細分為已婚女性市場和未婚女性市場。（提出系列因素細分法及其變量即可）2.深圳太太藥業(yè)有限公司確定已婚女性為企業(yè)的目標(biāo)市場是因為已婚女性心理上害怕衰老，也越來越重視自己的儀表容貌，且市場上為這個群體提供服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)有限。（意思表述出即可）3.太太口服液的市場定位方法是使用者定位。五.課外實訓(xùn)1.結(jié)合市場細分相關(guān)知識回答，言之有理即可2.需出現(xiàn)營銷觀念與細分概念，策略應(yīng)合情合理，言之有理即可。練習(xí)與實訓(xùn)五答案一.判斷題1.√2.×3.√4.√5.×6.×7.×二.選擇題1.B2.B3.C4.A5.B6.C7.B8.A9.C三.簡答題1.現(xiàn)代產(chǎn)品整體概念由三個層次構(gòu)成，產(chǎn)品核心指消費者追求的最基本的內(nèi)容，也是他們所真正要購買的東西。產(chǎn)品形式向人們展示的是產(chǎn)品核心的外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)，主要包括品牌商標(biāo)、包裝、款式顏色、特色和質(zhì)量等。產(chǎn)品延伸又稱附加產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品，是指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和主要，包括運送、安裝、維修等。2.產(chǎn)品走向市場必須有一個名字，企業(yè)如何為產(chǎn)品命名，大致有以下四種決策模式：個別品牌策略，統(tǒng)一品牌策略，分類品牌策略，主副品牌策略。3.好的產(chǎn)品取決于好的包裝，制造商在包裝設(shè)計上采取了各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略，主要有以下幾種：相似包裝策略，差異包裝策略，組合包裝策略，等級包裝策略，再使用包裝策略，附贈品包裝策略，更新包裝策略。4.投入期：快速掠去策略，緩慢掠去策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。成長期：(１)不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，力求創(chuàng)出名牌產(chǎn)品，對抗競爭產(chǎn)品。(２)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點和市場情況靈活定價。(３)積極尋找新的細分市場，擴大網(wǎng)點，把產(chǎn)品打入新的市場。(４)改變廣告宣傳的重點，由投入期的介紹產(chǎn)品改為宣傳產(chǎn)品的特色，使消費者偏愛本企業(yè)產(chǎn)品。成熟期：市場改良，產(chǎn)品改良，營銷組合改良。衰退期：持續(xù)營銷策略，集中營銷策略，收縮營銷策略，放棄策略。5.包括以下四種類型：全新型新產(chǎn)品，換代型新產(chǎn)品，改進型新產(chǎn)品，仿制型新產(chǎn)品。6.企業(yè)的產(chǎn)品組合策略是根據(jù)市場需求和企業(yè)的實力做出的決策。制定產(chǎn)品組合策略必須考慮企業(yè)的資源、市場需求狀況、競爭條件等諸多因素。常見的產(chǎn)品組合策略有以下幾種：擴大產(chǎn)品組合策略，縮減產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品線延伸策略。四.案例分析題1．寶潔公司采用了個別品牌策略。2．個別品牌策略的優(yōu)點是：將單個產(chǎn)品的成敗與企業(yè)聲譽分開，不至于使某一產(chǎn)品的成敗影響企業(yè)形象；能區(qū)分檔次，便于顧客識別；為每個新產(chǎn)品使用新的品牌，給人以蒸蒸日上、進步發(fā)展的良好印象。3．個別品牌策略的缺點是：需要企業(yè)為每一個產(chǎn)品分別進行品牌設(shè)計和廣告宣傳，費用支出較大，也不便形成強大的市場聲譽。五.課外實訓(xùn)1.根據(jù)產(chǎn)品的三個層次分別分析，符合概念即可。2．言之有理即可。練習(xí)與實訓(xùn)六答案一.判斷題1.√2.×3.√4.×5.√二.選擇題1.B2.C3.B4.A5.AC三.簡答題1.（1）成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、邊際貢獻定價法；（2）需求導(dǎo)向定價法：理解價值定價法、需求差異定價法、逆向定價法；（3）競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法、競爭價格定價法、投標(biāo)定價法。2.競爭導(dǎo)向定價法主要有：隨行就市定價法、競爭價格定價法、投標(biāo)定價法三種形式。3.新產(chǎn)品常見的定價策略有以下三種：（1）撇脂定價策略。在新產(chǎn)品上市之初，可將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利,盡快收回投資，就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，因此將這種方法稱為撇脂定價策略。這種策略又稱高價策略，是指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投人市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。（2）滲透定價策略。這種策略是指在新產(chǎn)品投放市場時，價格定得盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色、競爭激烈、需求彈性較大時，宜采用滲透定價法。（3）滿意定價策略。這種策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撤脂價格要低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和消費者都比較滿意而稱為滿意定價策略，有時又稱君子價格或溫和價格。4.折扣定價策略策略主要有五種：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；讓價策略。四.案例分析題凱特比勒公司采用了競爭價格定價法和理解價值定價法。因為凱特比勒公司的牽引機雖然比其他公司多了4000美元，但是該公司的產(chǎn)品更耐用、可靠性更好、服務(wù)更佳，而且也享受到了折扣。從長遠來看，購買這種牽引機的成本比一般牽引機的成本更低。五.課外實訓(xùn)1.根據(jù)產(chǎn)品的定價策略解答，符合概念即可。2．言之有理即可。練習(xí)與實訓(xùn)七答案一.判斷題1.×2.×3.×4.×5.×二.選擇題1.C2.A3.B4.B三.簡答題1.零售商一般按業(yè)態(tài)進行分類，零售業(yè)態(tài)總體上分為有店鋪零售和無店鋪零售。國內(nèi)外的零售商根據(jù)其經(jīng)營特征可以分為專賣店、百貨公司(或商場)、超級市場、購物中心、連鎖商店、郵購商店等。2.（1）中間商的地理位置。（2）中間商的信譽。（3）中間商的資本實力。（4）中間商的經(jīng)營能力。（5）合作意愿。（6）與公眾、政府及消費者的關(guān)系。3.（1）向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品。生產(chǎn)者根據(jù)市場需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品適銷率，從根本上為中間商創(chuàng)造良好的銷售基礎(chǔ)。（2）開展各種促銷活動。企業(yè)應(yīng)協(xié)助中間商開展各種促銷活動，如廣告宣傳、活動布置，派人協(xié)助開展各種營業(yè)推廣活動等。（3）扶持中間商。扶持中間商主要包括3個方面:一是向中間商提供必要的資金支持或使用優(yōu)惠的付款方式;二是向中間商提供信息情報及有關(guān)服務(wù);三是協(xié)助中間商開展經(jīng)營活動，如幫助中間商培訓(xùn)維修人員、活動策劃、產(chǎn)品陳列等（4）與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)要與中間商在長期合作中，互惠互利、利益均沽、共謀發(fā)展。四.案例分析題（1）寬渠道，選擇性分銷，專賣店形式。優(yōu)點：采用寬渠道，生產(chǎn)商通過較多的同類型中間商分銷其產(chǎn)品，分銷面廣泛。選擇分銷:是指生產(chǎn)者在一定市場區(qū)域內(nèi)選擇一些愿意合作且條件較好的中間商來銷售自己的產(chǎn)品，借以提高產(chǎn)品形象、加強推銷力度、增加產(chǎn)品銷量。缺點：采用沖突的銷售渠道，在電商的沖擊下，銷售渠道還需要進一步拓展和完善。（2）隨著電子商務(wù)的興起，電商的網(wǎng)絡(luò)銷售方式成為眾多家電企業(yè)追捧的對象。我國家電制造業(yè)進入到電商渠道與傳統(tǒng)渠道共同發(fā)展的時代。為了滿足網(wǎng)購需求，增加產(chǎn)品線上銷量，家電企業(yè)會大力發(fā)展電商渠道，這種電商渠道的加入不可避免對傳統(tǒng)渠道的利益產(chǎn)生巨大沖擊，從而導(dǎo)致渠道沖突。是否均衡好渠道成員之間的利益，維持好各渠道成員的關(guān)系，減少渠道沖突，是我國家電企業(yè)必須關(guān)注的重要問題。五.課外實訓(xùn)1.教師根據(jù)學(xué)生實際操作情況進行點評。2．言之有理即可。練習(xí)與實訓(xùn)八答案一.判斷題1.√2.×3.√4.×5.×二.選擇題1.C2.B3.D4.D5.B三.簡答題1．人員推銷是一種通過人員溝通，說服他人購買產(chǎn)品的過程。它包括了一對一法、多對一法、一對多法及多對多法。2．(1)溝通為本(2)形象至上(3)真實真誠。3．贈送樣品;贈送代金券;來店及購買獎勵;參與獎勵;發(fā)放購物卡。4．促銷是促進銷售的簡稱，指企業(yè)將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過一定的方式傳遞給