35/35營銷連環(huán)十計——查找價值鏈上的舞伴作者：陳素平來源：銷售與市場時刻：2004-8-31“沒有永久的朋友，也沒有永久的敵人，只有永久的利益！”——溫斯頓·邱吉爾

前言世界從來沒有像現(xiàn)在如此看起來這么小，市場競爭也從來沒有像現(xiàn)在如此激烈過；變革的速度之快，競爭的壓力之大，也是前因此后的。企業(yè)之間的對抗正在變成協(xié)作，相互的競爭正變成合作，過去單個企業(yè)孤立的經(jīng)營在今天看來是困難重重的，取而代之的是企業(yè)間各類資源特不是營銷資源的交流與共享。這使得共生營銷這一新型營銷模式開始日益受到企業(yè)界的關注。美國營銷學家阿德勒給共生營銷下的定義為：通過兩個或更多個相互獨立的商業(yè)組織間在資源或項目上的合作，達到增強市場競爭能力的目的。共生營銷的核心理念是雙贏和多贏。共生營銷的最大優(yōu)勢在于規(guī)模和市場資源整合所獲得的經(jīng)驗互補、網(wǎng)絡終端的互享所產(chǎn)生的企業(yè)生存成本的下降和企業(yè)共生力的提升。共生營銷能解決營銷資源泛個人化的不良態(tài)勢。隨著市場競爭的白熱化及營銷個性化趨勢的加強，許多企業(yè)都遇上過市場營銷資源掌控在單個營銷人員手中，那個營銷人員在時網(wǎng)絡在，人走時網(wǎng)絡癱瘓的困擾。而共生營銷是與企業(yè)發(fā)生關系，不依附于營銷人員個體，就可不能出現(xiàn)對客戶資源失控的情況。共生營銷能有效地整合資源，由于企業(yè)層次不同、情況千差萬不，市場、企業(yè)營銷還處于進展之中，尤其是我國還處于市場經(jīng)濟的初級時期，市場整體還處在銷售時代向營銷時代過渡的時期。企業(yè)受自身條件的局限，營銷通路都或多或少存在問題，而共生營銷能夠做到資源共享，最大限度地降低營銷成本。同類企業(yè)之間，甚至不同行業(yè)的企業(yè)之間，都有合作的可能，而且雙方在合作的深度、廣度上都會出現(xiàn)新的格局。目前，共生營銷的應用范圍越來越廣泛，差不多逐漸滲透到價值傳遞的每一個環(huán)節(jié)。本文借助“魚刺圖”價值傳遞模型(見圖一：價值傳遞模型)來探討在各個營銷環(huán)節(jié)如何來運用共生營銷戰(zhàn)略。第一計投石問路計——確定消費需求企業(yè)進入市場之前要做詳細的市場調(diào)查，以確定當?shù)厥袌龅南M需求。市場調(diào)查是整個營銷活動的起點，是獵取決策信息和決策依據(jù)的途徑。但由于工作量太大、專業(yè)性太強、費用太高，往往令中小企業(yè)望而卻步。聯(lián)合起來，就能夠幸免以上各種不足。企業(yè)在做如此的調(diào)查時，能夠查找同類(目標客戶相同)但不同細分市場產(chǎn)品企業(yè)。例如，生產(chǎn)兒童服飾的廠商，能夠聯(lián)合兒童玩具廠商、兒童食品廠商、兒童圖書廠商等一起，共同對當?shù)卣苇h(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、文化環(huán)境、消費者狀況等進行調(diào)查，因此，在調(diào)查各自行業(yè)進展狀況、同行對手情況、同類產(chǎn)品情況等項目時，這些企業(yè)不能使用完全相同的調(diào)查結果，還得區(qū)分對待。假如選擇同業(yè)競爭對手做聯(lián)合調(diào)查伙伴，則能夠使用完全同樣的調(diào)查問卷，最大程度的節(jié)約調(diào)查資源，但由于出于競爭等問題的種種緣故，如此的聯(lián)合調(diào)查比較少見。事實上，在如此的情況下，假如由專業(yè)機構或者當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會出面協(xié)調(diào)，組織同業(yè)機構進行聯(lián)合調(diào)查，則參與企業(yè)均可共同受益。除了橫向聯(lián)合以外，企業(yè)也能夠選擇縱向聯(lián)合進行市場調(diào)查，比如，向上和自己的供應商；向下，和自己的經(jīng)銷商、零售商一起進行市場調(diào)查。比如大型超市，作為消費型商品的重要銷售終端，與他們進行合作，能夠關心企業(yè)事半功倍的獵取寶貴的市場資料。假如一些大型超市在自己的店門處安置一臺攝像機，它拍下的人群可能像螞蟻群一樣雜亂無章，看不出什么。但假如將這臺機器換成POS機，甚至只是超市店員手中的一些必備的用來記錄的紙筆，這時記錄下來的數(shù)據(jù)會傳到該超市的其他上百上千個的連鎖超市，通過數(shù)據(jù)的分析處理，得到的數(shù)據(jù)分析結果足以讓任何廠商心動，因為通過這些數(shù)據(jù)分析結果，廠商明白的不僅僅是當期的產(chǎn)品銷售量，甚至還能夠明白每一種包裝規(guī)格的產(chǎn)品的銷量，達到單品治理。除此之外，數(shù)據(jù)中還有此類品牌的銷售量與其競爭品牌銷售量的對比分析，這種數(shù)據(jù)更會讓廠商望眼欲穿，因為這種最全然的、最真實可信的數(shù)據(jù)遠遠要比咨詢公司的數(shù)據(jù)結果可靠，而且節(jié)約直接調(diào)研費用。另外，假如企業(yè)進入一個比較陌生的新市場，例如國內(nèi)企業(yè)剛進入國際市場之初，最好與當?shù)氐默F(xiàn)成的、專業(yè)的、高質(zhì)量的公司結成合作伙伴，聯(lián)合對方來進行市場調(diào)查，否則，由于對當?shù)卣Z言、風土人情、政策法規(guī)等情況的極為陌生，使企業(yè)特不容易陷入失敗的窘境。這種失敗在國際上屢屢可見，比如當Cue牌牙刷進入法國時，企業(yè)驚奇的發(fā)覺那個品牌與當?shù)匾槐句N量最大的黃色刊物同名；汽車的牌子“Nova”在西班牙語意味著“不能行使”；派克鋼筆確實是因為全球使用一個標準廣告，在翻譯成12種語言時，引起了誤會，結果丟掉了1200萬美元。這些代價慘重的大錯也許是能夠幸免的，最好的方法確實是通過實施跨文化市場調(diào)研——這些調(diào)研由當?shù)氐暮献鞴狙芯?。有時候，即使是在國內(nèi)，特不是像我國如此幅員寬敞、地域文化多種多樣的國家，企業(yè)在進入一些比較陌生的省份時，不妨也考慮一下是否有必要與當?shù)仄髽I(yè)合作，來降低進入時的不可預料風險。那個地點需要提及的是聯(lián)合調(diào)查的一種專門模式，我們在那個地點能夠稱之為“蹭查”。那確實是依照競爭對手的市場布局，來推斷對方市場調(diào)查的內(nèi)容，并由此獵取當?shù)厥袌龅牟畈欢酄顩r。使用“蹭查”最得心應手的確實是麥當勞和肯德基這對老冤家，我們在大街上經(jīng)常能夠看到這兩者成雙成對的出現(xiàn)，其緣故確實是他們都熟知對方假如在某地布點開店，確信就差不多對該地進行了充分的市場調(diào)查并探明該地擁有足夠的消費潛力，自己因此也就能夠節(jié)約大量調(diào)查費用，安心的開張大吉了。這種一廂情愿式的“調(diào)查”也不失為一種“共生模式”的絕佳妙計，只是你在模仿之前要注意三個前提：一是確保自己的消費群與對方相當類似(否則，對方管用，自己就未必了)；一是要確保被“蹭”者擁有成熟的市場調(diào)查體系(萬一對方也是拍腦袋決策的就慘了)；二是自己要擁有與對方相當或者超越對方的市場競爭力(假如自己比對方弱專門多，而自己又沒有任何競爭優(yōu)勢的話，那就跑的越遠越好，哪里還敢虎口謀食)。第二計順藤摸瓜計——查找消費者客戶資源是企業(yè)進展最重要的資源，如何獲得客戶信息，是每一個營銷人所最關懷的。能在不損害客戶感情、不侵犯客戶隱私的情況下，與其他企業(yè)進行客戶資料共享，雙雙擴大市場規(guī)模，確是一件兼大歡喜的情況。一般來講，分享客戶資料能夠在以下兩類企業(yè)結對進行：一是同類但不同細分市場產(chǎn)品企業(yè)組成，如同樣的食品企業(yè)中,飲料行業(yè)與冰激凌行業(yè)、保健食品與休閑儀器企業(yè)就能夠?qū)崿F(xiàn)客戶資料共享，現(xiàn)在在金融業(yè)特不流行的“銀證通”、“銀保通”也是屬于這類情況的應用，剛剛起步的證券業(yè)、保險業(yè)客戶資料比較缺少，市場認同不夠，因此借助銀行的龐大客戶群來進行營銷，這差不多被實踐證明差不多是一種成功的營銷模式；二是在生產(chǎn)、銷售或使用上具有上下游關系或互補關系的不同產(chǎn)品的企業(yè)組成，如電腦配件和周邊設備的生產(chǎn)企業(yè)和整機生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)冰箱與冰箱除臭劑、洗滌液和護手霜，微波爐和烹調(diào)器皿等企業(yè)都能夠?qū)崿F(xiàn)客戶資料共享。因此，看上去毫無瓜葛的公司合作進行客戶資料共享也有成功的先例。例如美國運通公司和MCT電訊公司達成協(xié)議，運通卡的用戶在使用MCI長途電話時，能夠享受一定的折扣；而MCI公司則憑借運通公司所掌握的1000萬戶的信息資料，大大增強了自己的競爭能力。然而，MCI之因此能夠采納如此的方式獵取客戶資料，依舊基于自己的目標客戶群和運通公司是類似的，兩者的目標客戶差不多上一般大眾?？傊?，企業(yè)之間假如要相互共享客戶資源，必須保證兩者之間服務的是相類似的目標客戶群，一家酒店和航空公司聯(lián)盟，凡在酒店消費達到一定限額的顧客可獲得一張該航空公司的免費機票；反之，在航空公司累積飛行達一定里程的顧客也可免費入住該酒店。此案例成功的關鍵在于經(jīng)常飛行的消費者往往也是酒店的頻繁光顧者，一般差不多上高級商務人士。目標顧客群高度重合是雙方合作極為成功的重要緣故?？蛻糍Y料共享時要幸免對自身品牌的損害，這就要求企業(yè)選擇共享伙伴時要精挑細選，防止“交友不慎”；另外也要幸免侵犯客戶的權益，有消費者就投訴房地產(chǎn)公司將自己的個人信息隨意透露給專門多裝修公司，導致自己不斷接到推銷電話，不勝其煩，像如此的行為是違背職業(yè)道德的，即使臨時得到一些好處，最終也將被市場懲處。第三計珠聯(lián)璧合計——拓寬產(chǎn)品價值包“營銷只講賣東西”差不多過時，現(xiàn)代營銷是“賣顧客想要的東西”。在分工日益精細的今天，自己的產(chǎn)品一般來講只能滿足客戶較小范圍的需求。要想擴大產(chǎn)品價值，利用自己的力量建立“大而全”、“小而全”式的生產(chǎn)模式被市場證明是行不通的。這就要求企業(yè)想查找理想合作伙伴一起完成那個任務，既方便顧客，也能夠使自己產(chǎn)品的價值擴大化、完整化。要拓寬產(chǎn)品價值包，確實是給自己的產(chǎn)品查找一些配套的商品，使整個組合能夠提供給消費者一個完整的功能空間，方便消費者使用。吉列刮胡刀配上永備電池同時銷售、雀巢咖啡提倡與三花奶共飲確實是比較典型的功能組合。這種組合能夠擴大產(chǎn)品的功能空間，方便消費者的操作和使用，提高產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生1+1大于2的效應。也有一種用服務產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品合作功能組合的共生營銷模式。武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷售專柜，曾專門請了幾名技術高超的裁縫在其旁邊開設“店中店”，此舉吸引了專門多消費者前去買布，因為能夠就近請好裁縫為自己量體裁衣。有的消費者干脆請裁縫做自己買布的參謀，不但布匹銷售增加許多，裁縫店生意也特不火爆。星巴克在一項調(diào)查發(fā)覺，在自己的2000萬顧客中，90%差不多上互聯(lián)網(wǎng)用戶。星巴克決定在菜單上添加一項“新內(nèi)容”：高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務。它與惠普以及T-Mobile聯(lián)手，共同致力于為消費者帶來無線、高速的體驗。在擁有T-MobileHotSpotSM高速Wi-FiV無線網(wǎng)絡的星巴克咖啡店中，顧客只需一個支持Wi-Fi功能的筆記本電腦或者PocketPC，就能夠?qū)崿F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上暢游?；萜粘霈F(xiàn)以后，星巴克提供的確實是全能的超值服務，看似毫無瓜葛的兩者，一旦合作，將會改變專門多，它們的合作足跡將使餐飲業(yè)的e化成為可能。三家優(yōu)秀企業(yè)共同為星巴克的顧客定義了一個價值包：邊喝著香濃的咖啡邊在互連網(wǎng)上暢游的寫意感受。除了簡單的產(chǎn)品組合以外，為了更好的拓展邊緣產(chǎn)品市場，不同企業(yè)之間能夠進一步深入合作，創(chuàng)辦一個全新企業(yè)。如美國時代公司和通用電氣公司合作創(chuàng)辦了通用學習公司，共同開拓電化教育市場。第四計借腹懷胎計——聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品在產(chǎn)品技術日益分散化的今天，差不多沒有哪個企業(yè)能夠長期擁有生產(chǎn)某種產(chǎn)品的全部最新技術，企業(yè)單純依靠自己的能力差不多專門難掌握競爭的主動權。為此，大多數(shù)企業(yè)的對策是盡量采納外部資源并積極制造條件以實現(xiàn)內(nèi)外資源的優(yōu)勢相長。新產(chǎn)品的開發(fā)是個復雜的過程，從尋求創(chuàng)意到新產(chǎn)品問世往往需要花費大量的時刻，而市場環(huán)境的復雜多變又使新產(chǎn)品開發(fā)上市的成功率極低。企業(yè)間共同開發(fā)與提供新產(chǎn)品，一是能夠利用共同的資源，進行技術交流，減少人力資源閑置，節(jié)約研究開發(fā)費用，分散高風險和共同攻克技術難題。兩個企業(yè)或者多個企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一項新的產(chǎn)品，企業(yè)各自都能夠利用新產(chǎn)品改造現(xiàn)有的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的質(zhì)量或創(chuàng)新賣點，從而提高市場競爭力?，F(xiàn)在，高新技術公司越來越傾向于聯(lián)手合作開發(fā)新產(chǎn)品。如聞名的powerPC微處理芯片是由IBM公司、蘋果公司和摩托羅拉公司共同研制的。據(jù)有關媒體報道，目前，IBM、西門子、日本東芝達成協(xié)議，聯(lián)手開發(fā)256兆位超微芯片。菲利普公司給我們作出了榜樣。從20世紀80年代開始，菲利普公司就與美國電話電報公司、德國西門子公司、日本新日鐵等合作，共同開發(fā)光電技術，生產(chǎn)磁帶錄音機、照相機的陶瓷電子元件等。思科和摩托羅拉公司打算在以后4～5年中，共同投資10億美元，開發(fā)建設一個無線互聯(lián)網(wǎng)。怎么講雙方都在網(wǎng)絡技術方面有著雄厚的實力，這項打算會交叉雙方的許可技術和開發(fā)互補產(chǎn)品。另外，他們還打算共同出資在世界范圍內(nèi)緝拿里4個因特網(wǎng)解決方案中心，鼓舞第三方公司共同開發(fā)和建立基于因特網(wǎng)標準的服務和新產(chǎn)品。在這項合作打算中，摩托羅拉與思科節(jié)約了各自的巨額的研發(fā)成本，還增強了市場競爭力。索尼、愛立信的恩愛史誕生了索愛，集成了手機的設計高手和生產(chǎn)精英，索愛剛出現(xiàn)就打開了一片大好的市場。除了上述中橫向聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品之外，企業(yè)還能夠與供應商、銷售商進行縱向聯(lián)合，進行新產(chǎn)品開發(fā)。美國克萊斯勒公司利用網(wǎng)絡與供應商、銷售商合作，共同開發(fā)產(chǎn)品，開發(fā)速度從18個月降低到12個月，不僅節(jié)約了大量資金，而且更好的滿足了客戶需求。橡膠巨人米其林和固特異一直與他們的供應商和汽車生產(chǎn)商一起開發(fā)履平(run-flat)輪胎。這種輪胎可不能漏氣，即使被刺穿了也能再跑80公里，而可不能損壞輪子的特質(zhì)。它們是自我密封輪胎之后的又一個新型技術。第五計因勢利導計——共享銷售渠道渠道共享是指把原來屬于各企業(yè)的銷售渠道變成共生體內(nèi)所有企業(yè)的共享渠道。通過渠道共享，企業(yè)既能夠借助共生伙伴的渠道把產(chǎn)品安全、及時、高效、經(jīng)濟地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中，又能夠降低渠道建設成本，提高分銷效率。如溫州柳市的323家低壓電器生產(chǎn)企業(yè)通過合作，在全國320多個大中都市和280多個縣級市設立了聯(lián)合銷售子公司、分公司和門市部，在世界18個國家和地區(qū)開設直銷點、銷售公司53個，既幸免了自相殘殺，又為各個企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)知名度、信譽度的提高制造了條件。渠道建設是企業(yè)市場營銷活動中特不重要的一環(huán)，也是企業(yè)面臨的最棘手的問題之一。企業(yè)能夠在渠道設計、渠道決策、中間商選擇、中間商操縱、中間商激勵、中間商調(diào)整等方面合作，以強化渠道治理，決勝終端。分享銷售渠道，還能夠?qū)崿F(xiàn)短時刻內(nèi)在更多的地域推出產(chǎn)品，這種搶占市場或比競爭對手先一步進入市場帶來的效益，是十分明顯的，因為消費者都有先入為主的心理，第一的印象要比第二深刻得多。分享銷售渠道，還能夠關心企業(yè)降低銷售成本，兩個企業(yè)分享銷售渠道、銷售隊伍、倉儲、運輸?shù)?，達到事半功倍的效果因此。渠道合作的另一個好處是，假如讓你的商品通過渠道共享出現(xiàn)在“不應該出現(xiàn)”的地點，你還能夠收獲“注意力經(jīng)濟”。加拿大二十世紀福克斯公司與加拿大卡伯利飲料公司通過動畫片《安塔莎》的上映，把動畫片與CanadaDry和CPlus兩個品牌的飲料聯(lián)系起來，使得兩個企業(yè)的產(chǎn)品都突破傳統(tǒng)的銷售渠道：在雜貨店中出現(xiàn)了福克斯公司的影碟，而在影碟批發(fā)商和零售商店中出現(xiàn)了卡伯利飲料的身影，這種新的共生營銷方式引起了人們極大的關注熱情，為打開銷路起到了專門好的鋪墊作用。在企業(yè)走國際化道路時，與國外企業(yè)共享銷售渠道更是一條必經(jīng)之路。世界經(jīng)濟一體化使市場空間空前寬敞，單個企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內(nèi)建立完整的分銷體系是不經(jīng)濟也不可能的。為此，制藥行業(yè)許多跨國公司托付在國外關鍵市場擁有卓越經(jīng)銷系統(tǒng)的經(jīng)銷對手銷售產(chǎn)品。在美國，默克公司銷售日本日本之內(nèi)公司的Gaster，利利公司經(jīng)銷藤澤公司的頭孢唑呤鈉。在日本，武田公司銷售拜耳公司的硝苯吡啶，騰澤公司經(jīng)銷史克公司的甲氰咪呱。小鴨集團與東芝的合作是共享銷售渠道的又一種模式。小鴨集團借入世的時機跨入國際市場與東芝戰(zhàn)略聯(lián)盟。小鴨在聯(lián)盟中能夠使用東芝的技術，關于東芝來講，小鴨利用自身的治理、技術人才，生產(chǎn)制造東芝品牌的洗衣機，并利用小鴨的市場，在中國國內(nèi)銷售，部分產(chǎn)品返銷日本。也確實是講，東芝等于靠技術換來了國內(nèi)對小鴨分銷渠道的使用權，同時，小鴨也獲得了一部分日本的銷售渠道。第六計巧借東風計——共同服務客戶在市場競爭的過程中，服務的砝碼專門重。共生營銷在服務這一重要環(huán)節(jié)也有專門大的使用空間，合作企業(yè)能夠在售前服務、售中服務、售后服務等環(huán)節(jié)合作，共同進行有產(chǎn)品宣傳、使用示范、使用指導、定期檢查、上門維修、配件供應等。通過合作，能夠更好地服務贏得顧客的認可。聯(lián)合服務的模式是專門常見的，在生產(chǎn)、銷售或使用上具有上下游關系或互補關系的不同產(chǎn)品的企業(yè)，特不適合采納如此的服務方式，在產(chǎn)品銷售之前，銷售洗衣粉的企業(yè)與銷售洗衣機的企業(yè)能夠為客戶聯(lián)合提供使用示范、使用指導方面的服務。而在常規(guī)檢查與簡單的部件維修中，洗衣機、冰箱、空調(diào)的廠家能夠集中某一區(qū)域的技術工程人員，聯(lián)合為當?shù)乜蛻籼峁┓铡Ｔ诜占夹g不高和差異化較低的領域，利用好聯(lián)合服務這一工具，能夠有效加快對客戶服務需求的反應速度，更好利用各自的服務設備、服務人員的有限資源，壓縮服務成本，并獲得更高的客戶中意度。當代社會由于生活節(jié)奏的加快，人們越來越傾向于“一站式”的購物方式，這使家樂?、沃爾瑪?shù)却笮唾u場的生意日益火爆，受這一現(xiàn)象啟發(fā)，專門多企業(yè)也紛紛打出“一條龍服務”、“一攬子服務”等概念，比如，出國移民一條龍服務、聯(lián)合貨運一條龍服務等等，因此，要提供這些服務，由一家企業(yè)來完成是既不現(xiàn)實也不經(jīng)濟的，按照“專業(yè)的情況交給專業(yè)的人(機構)辦”的原則，幾家相關的企業(yè)聯(lián)合服務是不二的選擇。美國航空公司Aadvantage發(fā)起的“一攬子服務”堪稱經(jīng)典，他們聯(lián)合不同行業(yè)的公司(最明顯的是在航運行業(yè))，通過專門化的服務、公司通信、折扣、嘉獎等的不同組合，發(fā)起了客戶忠誠度活動。通常，這些忠誠度活動涉及廣泛的品牌聯(lián)合。下表顯示了一位Aadvantage成員一天的活動，他的大部分經(jīng)濟活動都被Aadvantage換算成了累積飛行英里：AAdvantage的參加者AAdvantage方案航空公司美國之鷹航空公司加拿大航空公司中國太平洋航空公司夏威夷航空公司日本航空公司快達航空公司南非航空公司汽車租賃AlamoRentACarAvisRentACarHertz賓館FairmontHotelsForteHotels……金融服務AMRInvestmentCitibank通信MCI其他AadvantageDiningFTDDirect……關于AAdvantage的成員來講，飛行是增加英里數(shù)的好方法，然而現(xiàn)在要增加英里數(shù)比任何時候都更容易了!各類活動折合英里數(shù)上午7：00取干洗的衣服上午7：45重辦體操會員資格上午10：55從達拉斯飛到邁阿密1120英里下午3：15駕駛一輛AAdvantage成員租借的車開出500英里下午4：00入住AAdvantage成員的賓館房間500英里晚上7：00與客戶共進晚餐270英里晚上8：45用MCTAAdvantage電話卡給家里打電話，輔導女兒做代數(shù)作業(yè)50英里晚上10：15直接打FTD電話，給妻子訂購一束花，以慶祝立即到來的結婚周年日。400英里AAdvantage英里2841英里花旗銀行的AAdvantage英里1768英里英里總計4609英里每當有新成員加入時，Aadvantage簡報上都會有消息公布。請時刻關注之并找到更多能增加英里數(shù)的方式。你會覺得旅游度假是一種純正的享受。第七計火燒聯(lián)營計——共同銷售事實上在打算經(jīng)濟時代，我們就認識共同銷售了，只只是那留給人們的是苦澀的經(jīng)歷。在那個經(jīng)濟短缺的年代，商家處于絕對的優(yōu)勢地位，他們將滯銷品與暢銷品捆綁銷售，比如，買鹽的同時必須買上一包味精。現(xiàn)在，琳瑯滿目的商品無奇不有，然后“共同銷售”這一現(xiàn)象，不僅沒有銷聲匿跡，反而是越演越烈，只是消費者的感受卻是完全不同了。相比當年生硬的拉郎配式的方式，現(xiàn)在的共同銷售是花樣百出，形式千變。比如購買A產(chǎn)品可獲得獎勵B產(chǎn)品的機會，購買C產(chǎn)品則能夠在購買D產(chǎn)品的時候打折等等。2000年夏天，在南昌買一罐不到2元的旭日升冰茶，就可在百友集團購海爾、長虹、康佳、海信、西門子、小天鵝(資訊行情論壇)、容聲、伊萊克斯等任一品牌的家電，省10元鈔票；買珠寶、玉器省20元；買夢潔、冬冬寶、富麗真金、雅芳婷等床上用品省15元鈔票；買玉蘭油、海飛絲、舒蕾、雅芳、小護士等省5元鈔票；買三槍、宜而爽、豪門、AB內(nèi)衣、皮爾卡丹、喜愛、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌產(chǎn)品省5元鈔票。利用共同銷售方式進行變相的價格調(diào)整，不僅能夠幸免刺激競爭對手，還能夠與聯(lián)盟伙伴一起引起消費者的購物欲望，同時與伙伴企業(yè)共享客戶資源，擴大阻礙面等等。零售業(yè)巨子西爾斯有眾多供應商聯(lián)盟，它托付許多中小廠家生產(chǎn)各種類不的產(chǎn)品，然后都采納西爾斯品牌銷售。在那個聯(lián)盟中，西爾斯以低廉的成本樹立了自己的品牌，而供應商們贏得了穩(wěn)定而可觀的銷售額，在激烈的競爭中得以生存。聯(lián)通曾和手機生產(chǎn)廠商們搞了一個專門的聯(lián)合銷售，通過這次行動，他們成功的在全國消費者中推出了自己的新業(yè)務。他們的方法是一次性采購了100萬臺CDMA1X手機，單價只有1500元，價格之低罕見。由國產(chǎn)廠商主導生產(chǎn)的CDMA手機相當一段時刻以來被認為價格居高不下。從終端的角度看，中國聯(lián)通(資訊行情論壇)投入巨資在全國集中采購了如此大量的中、低價CDMA1X手機用于終端，使大量2000元以內(nèi)支持新業(yè)務的CDMA1X手機投放市場后極大改善了新業(yè)務終端價格偏高的現(xiàn)狀。第八計飛鴿傳書計——共享信息在信息經(jīng)濟時代，信息往往就意味著商機、市場和利潤。這是一個信息從公共到私有的過程。正如大伙兒同時擁有相同的交通工具并不能給任何人以競爭優(yōu)勢一樣，在一個競爭性社會里，眾所周知的完全公共化的信息也不能給任何人帶來競爭優(yōu)勢，也不是核心競爭力之所在。能夠帶來競爭優(yōu)勢和核心競爭力的信息必須是稀缺的、壟斷的，從那個角度來講，信息是不能用于共享的。然后從另一角度來講，信息使用的邊際成本為零，它本身可不能因為使用者的多寡而改變自身的價值，在非競爭性企業(yè)使用一個信息時，能夠各自獲得自己所需要的東西。因此，信息試能夠共享的，但共享的前提是在非競爭性的企業(yè)之間，有限度的進行。依照“交換一個蘋果，各得一個蘋果；交換一個信息，各得兩個信息”的原則，假如一個企業(yè)與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)的信息網(wǎng)擴大到整個聯(lián)盟范圍。如此，每一個成員企業(yè)的信息獵取能力都將得到大大加強。相對橫向的信息共享而言，縱向的企業(yè)聯(lián)盟由于利益沖突小、目標比較一致，更有可能實現(xiàn)較好的信息共享。BtoB(BusinessToBusiness)的網(wǎng)上聯(lián)盟使整個供、產(chǎn)、銷環(huán)節(jié)沒有多余人員介入，信息流暢通無阻。通過信息網(wǎng)絡，將下游經(jīng)銷商與上游供應商結合在一起，構成一個龐大的商業(yè)貿(mào)易網(wǎng)絡。利用那個網(wǎng)絡，下游經(jīng)銷商將市場需求及銷售狀況傳遞給制造商。制造商就依照這些銷售的信息，去分析哪種商品賣得好，哪種商品是利潤最大的貢獻者，哪種商品生產(chǎn)過多銷路卻不行，哪種商品在目標市場倍受青睞以至于供不應求。在網(wǎng)上，這些資料和數(shù)據(jù)都專門容易得到，綜合各地市場的銷售情況，制造商就能調(diào)整生產(chǎn)打算，并通過網(wǎng)絡訂購原材料。網(wǎng)上聯(lián)盟讓企業(yè)得到最及時、可靠的信息，上下游企業(yè)無縫的協(xié)調(diào)和配合，比起從前，省時省力，大大提高了效率。在這方面成績更卓著的是JUSCO與花王的合作。雙方都引入了電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)EDI，如此，兩個公司就能夠在網(wǎng)上處理雙方交換的數(shù)據(jù)了，JUSCO每天向花王傳送每個店的單品銷售量，為花王提供足夠的市場反饋信息，也確實是我們提到的由下游向上游傳遞商品銷售和需要量的信息；花王也通過計算機算出JUSCO各店的銷售與庫存量，并在發(fā)貨前一天進行銷售預測，算出各店的庫存補充量。雙方所表現(xiàn)出來的合作是為了一個共同的目的，那確實是通過協(xié)作而共同保持店頭商店的最優(yōu)化。江淮汽車(資訊行情論壇)集團瑞風商務車公司最近在市場上風頭極盛，2004年第一季度以29。8%的市場占有率壓倒不克GL8、本田奧得塞兩大強勢品牌，雄踞市場第一，他們的一個成功經(jīng)驗確實是實施充分的信息共享。從2002年底開始，他們與深圳歐顧得企業(yè)治理顧問公司合作，建立了一套完整的信息共享平臺，使經(jīng)銷商與廠家之間就產(chǎn)品供應、客戶服務、市場秩序等方面實現(xiàn)了充分的溝通交流和信息共享，為廠家進行營銷決策提供了強有力的支持。第九計樹上開花計——聯(lián)合宣傳品牌聲譽往往是企業(yè)通過周密的制作、大量的廣告宣傳、良好的售后服務而在寬敞消費者心目中慢慢樹立起來的產(chǎn)品形象或者品牌形象，它的特點是建立成本高，而且是一項無形資產(chǎn)，兩個或者更多企業(yè)組成聯(lián)盟，共同使用同一品牌，能夠以低成本的方式迅速提高知名度和美譽度。例如，在美國有一家專門生產(chǎn)一類特定狗食的小企業(yè)，由于產(chǎn)品過于單一，導致這家企業(yè)向經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品時，經(jīng)常遭到拒絕，后來這家企業(yè)講服其他生產(chǎn)狗睡具、狗玩具的中小企業(yè)共同使用該企業(yè)的“瘋狗”品牌，合力把產(chǎn)品推向市場，使聯(lián)合企業(yè)的產(chǎn)品銷路大開，“瘋狗”最終成為一個聞名的狗用品和狗玩具品牌。在廣告宣傳上的合作，特不是基于品牌聯(lián)合的宣傳，在當前廣告費用日益提升的情況下，合作公布廣告，讓對方分攤一半的費用，又具有特不引人關注的效果，何樂而不為呢。如在中國許多大學的生活區(qū)，小天鵝洗衣機與寶潔公司的碧浪洗衣粉便合作為洗衣房捐助了洗衣機與洗衣粉，為大學師生提供便捷經(jīng)濟的洗衣服務，這便是一種利用品牌宣傳進行共生營銷的方式，在以后最具消費潛力的人群中培養(yǎng)對其品牌的認同，可謂目光長遠。聯(lián)合品牌的一大優(yōu)點是，一個產(chǎn)品涉及多種品牌，能夠使定位更獨特，更有講服力。聯(lián)合品牌能夠為一個品牌樹立更具吸引力的差異點或相同點，這是其他手段所無法比擬的。聯(lián)合品牌還能降低產(chǎn)品介紹的費用，因為兩個聞名形象的結果，加速了潛在的同意意愿。要想建立一個強大的聯(lián)合品牌，最重要的一點是，達成協(xié)議雙方的品牌都要具備足夠的品牌知名度和強有力的、良好的、獨特的品牌聯(lián)想。因而，聯(lián)合品牌取得成功的一個必要但非充分條件是，兩個品牌各自都有一定的品牌資產(chǎn)；同時，還有一點特不重要，即兩個品牌必須能達到邏輯上的一致，合并后的品牌和銷售活動能夠使各自品牌的有利因素最大化，不利因素最小化。例如，F(xiàn)isher-Price與康柏聯(lián)手，推出一系列聯(lián)合品牌的“奇妙工具”軟件及計算機附件。為了反映二者的互補性，它們在廣告中強調(diào)：“沒有人比Fisher-Price更了解樂趣，也沒有人比康柏更了解電腦?！蔽鞣绞袌鰻I銷學專家派克將聯(lián)合品牌比作心理學中的“概念組合”。一個概念組合(如“公寓狗”)包含一個起修飾作用的概念或“修飾詞”(如“公寓”)和一個被修飾的概念或“核心詞”?？偟膩碇v，心理學研究顯示，一個合成詞在人的印象中，被修飾的概念起著較重要的作用。派克和和他的同伴還進行了一個實驗，它們研究了Godiva(讓人聯(lián)想到昂貴的、高熱量的盒裝巧克力)和Slim-Fast(讓人聯(lián)想到廉價的、低熱量的減肥巧克力)以各自品牌或聯(lián)合品牌推出一種巧克力蛋糕配料的不同情況。他們發(fā)覺，來自聯(lián)合品牌比有單獨品牌延伸進入蛋糕配料行業(yè)的做法更容易被同意。他們還發(fā)覺，當Slim-Fast作為聯(lián)合品牌中的核心詞品牌時，比它作為修飾詞品牌更容易改變消費者對Slim-Fast品牌的印象。這些發(fā)覺提供了對精心選擇的品牌進行組合同時克服兩種品牌負相關屬性可能形成的潛在問題(如濃郁的口味和低熱量兩種屬性)的方法。許可授權屬于聯(lián)合宣傳的一種專門模式。許可授權是指公司之間關于使用他運氣牌的名稱、圖案、特性或其他要素來促進本公司品牌的銷售并支付固定費用所達成的協(xié)議。從本質(zhì)上講，這種做法時公司“租借”他運氣牌關心自己的產(chǎn)品建立品牌資產(chǎn)的一種方法。由于這是建立品牌資產(chǎn)的一條捷徑，因此，許可授權的做法日益普遍。成功的授權對象有電影名稱、圖案(如《星球大戰(zhàn)》、《侏羅紀公園》、《獅子王》等)、連環(huán)畫人物(如咖啡貓、花生明星等)、影視人士和卡通明星。還有一些經(jīng)典的特征道具，包括“卷心菜園”、“歡喜熊”、“草莓酥餅”等。許可權的冠軍當屬沃特?迪斯尼公司。目前，迪斯尼公司已同世界上頂級企業(yè)達成3000項16000種產(chǎn)品的授權許可協(xié)議，授權內(nèi)容有標準動畫人物(米奇、米妮、唐納德、古菲、普洛托)和影視(《阿拉丁》、《獅子王》)。每一品牌針對一個年齡層次，并有專門的銷售渠道。“迪斯尼寶寶”面向嬰幼兒；“米奇兒童玩具”針對男孩、女孩；“米奇無限”則針對青青年和成人。每一品牌都將名稱和人物結合成一個獨特設計的圖標，每個圖標都應用于許多產(chǎn)品種類，如服裝、飾品、玩具、家具、新奇飾物、運動產(chǎn)品、禮物等)。第十計十面埋伏計——聯(lián)合促銷在專門多時候，共生營銷的一些環(huán)節(jié)如銷售、宣傳、渠道等等，歸根到底差不多上以聯(lián)合促銷的形式來表現(xiàn)的，換而言之，在一項成功的聯(lián)合促銷活動中，往往能夠看到專門多類型共生營銷的影子。所謂的聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動，和消費者間產(chǎn)生一種良好互動的效果，以達到雙方都銷量和知名度的目的。聯(lián)合的蛋糕聯(lián)合促銷的好處專門多，歸納起來，大致有以下幾方面：最為直接的是可降低營銷成本。關于合作品牌雙方來講，彼此能夠利用對方的資金、通路、人員等既定的要素將已方的品牌信息傳達給消費者。聯(lián)合促銷實質(zhì)是品牌間市場資源的互補。各個品牌都有其特定的市場和顧客群，有其自己的通路、營銷模式等。這些便是品牌獨有的資源。品牌無形的力量和人們頭腦中的方法異曲同工，聯(lián)合促銷的結果是1+1>2！軟件+冰紅花=？2002年8月5日，兩個公司寫下了那個方程式，順帶也出示了答案：豪杰超級解霸+冰紅茶=超級享受+清涼一下。此次《豪杰超級解霸3000》新品全線上市，除了擁有更強大的功能、極具競爭力的價位和超值的軟件贈品外，還將與有“天堂水、龍井茶”之稱的娃哈哈“冰紅茶”進行捆綁銷售；同樣《豪杰超級解霸3000》也將作為娃哈哈飲料暑期有獎促銷的重要成員，購買一定數(shù)量的娃哈哈茶飲料將可獲贈解霸3000。期間，雙方會把多年積存的優(yōu)勢資源進行疊加，這不但會給兩家企業(yè)帶來驚喜的合作成果，而且還會為目前較為低迷的中國軟件市場與群雄逐鹿的中國飲料市場注入一支興奮劑，帶動行業(yè)伙伴共同進展。因此，豪杰此次牽手娃哈哈，進行的大型聯(lián)合促銷推廣活動，成為去年夏天商家市場運作的最大亮點。這確實是1+1>2的聯(lián)合促銷！另外，聯(lián)合促銷能夠取得單獨促銷無法獲得的效果。世界杯期間，TCL2/index.shtmlclass=akeytarget=_blank>TCL和麥當勞演繹雙贏的促銷戰(zhàn)略。中國大陸境內(nèi)所有麥當勞餐廳內(nèi)均同時開發(fā)TCL麥當勞“世界杯看球俱樂部”專區(qū)。麥當勞餐廳還舉辦大型“世界杯競猜有獎游戲”，TCL