銀行IT行業(yè)收入端分析新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠鰪?qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。銀行IT整體業(yè)績銀行IT主要公司2018-2021年整體業(yè)績實現(xiàn)較快增長。在銀行金融科技支出增長的推動下，銀行IT主要公司受益于銀行業(yè)IT解決方案市場的發(fā)展，2018-2021年間整體業(yè)績實現(xiàn)較快增長。2018至2021年銀行IT主要公司合計營收年均復(fù)合增速為20．81%，其中先進(jìn)數(shù)通、法本信息、京北方、艾融軟件年均復(fù)合增速超30%；合計歸母凈利潤年均復(fù)合增速為28．78%，其中軟通動力、先進(jìn)數(shù)通、京北方年均復(fù)合增速超40%。2022年前三季度，銀行IT主要公司業(yè)績受疫情影響。銀行IT項目的招投標(biāo)、實施、驗收等，往往需要實地進(jìn)行。由于2022年上半年北京、上海、深圳等地疫情，項目招投標(biāo)、實施、驗收等出現(xiàn)了部分延遲，銀行IT主要公司業(yè)績受到影響。2022年前三季度，銀行IT主要公司整體營收同比增速為13．52%，較上半年增長3．48pct，其中南天信息、博彥科技、宇信科技、法本信息、京北方、長亮科技、信雅達(dá)、艾融軟件2022年前三季度營收同比增速超20%。2022年前三季度，銀行IT主要公司整體歸母凈利潤同比增速為-45．50%，較上半年降幅收窄13．24pct，其中南天信息、法本信息、京北方、潤和軟件、艾融軟件2022年前三季度歸母凈利潤同比增速為正。銀行IT行業(yè)收入端2022年上半年銀行金融科技投入持續(xù)增長。在分布式架構(gòu)轉(zhuǎn)型、自主可控建設(shè)、場景金融開拓、數(shù)字人民幣試點(diǎn)等背景下，銀行數(shù)字化持續(xù)推進(jìn)，金融科技投入持續(xù)增長。部分銀行在2022年半年報中披露了金融科技投入情況，其中光大銀行金融科技投入同比增長25．47%；興業(yè)銀行、平安銀行同比增長超15%。銀行IT主要公司營收、歸母凈利潤具有季節(jié)性。銀行對IT系統(tǒng)的采購需履行嚴(yán)格的預(yù)算管理制度，通常是年初制定投資計劃，通過預(yù)算、審批、招標(biāo)、簽訂合同等流程，年底則集中開展對供應(yīng)商開發(fā)的IT系統(tǒng)進(jìn)行測試、驗收等工作，供應(yīng)商收到驗收單后確認(rèn)收入。因此銀行IT公司四季度營收、歸母凈利潤占比往往較高。2021年第四季度銀行IT主要公司整體營收和歸母凈利潤分別占全年的比例為34．02%和41．07%。上半年疫情沖擊或?qū)θ陿I(yè)績影響有限。以2020年為例，銀行IT主要公司合計營收同比增速為20．27%，較2020年上半年的10．49%提升9．78pct，17個統(tǒng)計對象中11家公司實現(xiàn)同比增速提升；合計歸母凈利潤同比增速為22．46%（剔除潤和軟件、高偉達(dá)），較2020年上半年的-10．68%提升33．14pct，15個統(tǒng)計對象中12家公司實現(xiàn)同比增速提升。2022年上半年受北京、上海、深圳等地疫情影響，項目招投標(biāo)、實施、驗收等出現(xiàn)了部分延遲，但由于銀行數(shù)字化需求旺盛且IT支出采用預(yù)算制，測試驗收等工作集中在四季度，上半年疫情沖擊或?qū)︺y行IT公司全年業(yè)績影響有限。2022年第三季度業(yè)績有所恢復(fù)。單季度來看，2022年第一、二、三季度銀行IT主要公司整體營收同比增速分別為14．71%、6．50%、20．30%，其中南天信息、艾融軟件、宇信科技、信雅達(dá)、長亮科技實現(xiàn)了2022年第三季度營收同比增速超30%。2022年第一、二、三季度銀行IT主要公司整體歸母凈利潤同比增速分別為-72．18%、-55．58%、2．20%，其中科藍(lán)軟件、南天信息、京北方、博彥科技實現(xiàn)了2022年第三季度歸母凈利潤同比正增長。受北京、上海、深圳等地的疫情影響，2022年第二季度為業(yè)績低點(diǎn)，第三季度營收、歸母凈利潤均呈現(xiàn)了有所恢復(fù)的情況。銀行業(yè)IT解決方案市場規(guī)模中國銀行業(yè)IT解決方案市場規(guī)模持續(xù)增長。在全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大力推動下，尤其是IT架構(gòu)轉(zhuǎn)型與自主創(chuàng)新所產(chǎn)生的疊加效應(yīng)的強(qiáng)勁驅(qū)動下，中國銀行業(yè)IT解決方案市場規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，2021年中國銀行業(yè)IT解決方案市場規(guī)模達(dá)到479．59億元，同比增長24．70%；2018年至2021年年均復(fù)合增速為24．04%。賽迪顧問預(yù)計到2026年時，中國銀行業(yè)IT解決方案市場規(guī)模將達(dá)到1390．11億元，2022到2026年的年均復(fù)合增長率為23．55%。銀行IT行業(yè)成本端人工成本是銀行IT公司的主要成本，人均薪酬對毛利率的影響較為明顯。人工成本是以軟件業(yè)務(wù)為主的銀行IT公司的主要成本，如2021年宇信科技軟件開發(fā)及服務(wù)人工成本占總營業(yè)成本的69．88%；天陽科技直接人工占總營業(yè)成本的78．19%；京北方信息技術(shù)服務(wù)、業(yè)務(wù)流程外包的人工成本分別占總營業(yè)成本的52．77%、42．24%。通過觀察銀行IT主要公司2019-2021年的人均薪酬及毛利率變化情況，在業(yè)務(wù)構(gòu)成保持基本穩(wěn)定的情況下，人均薪酬變化對毛利率的影響較為明顯，人均薪酬上漲，往往帶來毛利率的下降。2021年，17個統(tǒng)計對象中13家公司人均薪酬同比增長，17個統(tǒng)計對象中11家公司毛利率下降。人均薪酬環(huán)比增速下降，有望減輕銀行IT公司成本壓力。根據(jù)智聯(lián)招聘統(tǒng)計，2022年第三季度全國平均招聘薪酬為10168元/月，環(huán)比下降1．7%，同比增長4．4%，較2021年第三季度12．1%的同比增速有所下降。人均薪酬增長放緩，有助于減輕銀行IT公司人工成本壓力，疊加業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、管理效率提升、規(guī)模效應(yīng)增加等因素，2022年銀行IT主要公司毛利率情況有望改善。2018年至2021年，銀行IT主要公司合計管理費(fèi)用率由8．12%下降至7．12%，合計銷售費(fèi)用率由6．40%下降至4．18%，整體呈下降趨勢。2021年國內(nèi)疫情得到有效控制，銀行IT公司積極開展業(yè)務(wù)，管理費(fèi)用率、銷售費(fèi)用率較2020年有所提高。但在規(guī)模效應(yīng)增加、管理效率提升等背景下，銀行IT主要公司管理費(fèi)用率、銷售費(fèi)用率有望繼續(xù)呈下降趨勢。銀行業(yè)IT解決方案市場競爭中國銀行業(yè)IT解決方案市場競爭格局較分散。根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，2021年中電金信、宇信科技、神州信息、天陽科技和軟通動力等前五大廠商收入占據(jù)了整體中國銀行業(yè)IT解決方案市場的25．69%份額，排名前十大廠商的總體收入占整體市場的39．28%份額。整體競爭格局較分散，各大廠商間份額差距較小。細(xì)分產(chǎn)品類型較多、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、廠商差異化競爭等因素是造成競爭格局分散的主要原因。（1）細(xì)分產(chǎn)品類型較多：中國銀行業(yè)IT解決方案可以分為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、數(shù)字化業(yè)務(wù)、渠道及客戶體驗、管理風(fēng)控及合規(guī)四大類，如基礎(chǔ)業(yè)務(wù)又可以細(xì)分為核心系統(tǒng)、信貸操作、中間業(yè)務(wù)、金融市場業(yè)務(wù)、支付與清算等小類，細(xì)分產(chǎn)品類型較多，需求較復(fù)雜。（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低：根據(jù)中國銀保監(jiān)會披露，截至2022年6月底，全國共有4599家銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)。各個銀行在開展業(yè)務(wù)、技術(shù)水平、發(fā)展方向等存在一定差異，因此所需產(chǎn)品也存在一定差異，需要進(jìn)行客戶化開發(fā)。（3）廠商差異化競爭：各個廠商在不同細(xì)分領(lǐng)域中實現(xiàn)差異化競爭。根據(jù)賽迪顧問發(fā)布的《2021中國銀行業(yè)IT解決方案市場份額分析報告》，2021年，中電金信在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)類、管理與監(jiān)管類兩個大類以及支付清算、遠(yuǎn)程銀行、風(fēng)險管理、商業(yè)智能、客戶關(guān)系管理五個子解決方案市場占有率均排名第一；宇信科技在信貸管理系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)貸款、網(wǎng)絡(luò)銀行三個子解決方案市場占有率排名均第一；神州信息在核心業(yè)務(wù)、渠道管理、開放銀行三個子解決方案市場占有率排名均第一?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標(biāo)。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)