智能控制器行業(yè)行業(yè)技術水平及技術特點分析選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、主要機遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持智能控制器的研發(fā)屬于國家鼓勵發(fā)展的高科技產(chǎn)業(yè)，與電子信息、5G建設、物聯(lián)網(wǎng)建設、智能制造升級等一系列產(chǎn)業(yè)進程緊密相關。2021年國務院頒布《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出，要推進產(chǎn)業(yè)基礎高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化，保持制造業(yè)比重基本穩(wěn)定，增強制造業(yè)競爭優(yōu)勢，推動制造業(yè)高質量發(fā)展。除此之外，已頒布的《國家智能制造標準體系建設指南》《增強制造業(yè)核心競爭力三年行動計劃（2018-2020年）》《中國制造2025》等政策都為本行業(yè)提供了良好的外部發(fā)展環(huán)境。（2）市場需求不斷增加智能控制器的下游領域極其廣泛且在不斷擴張。不僅應用于辦公、娛樂、工業(yè)等傳統(tǒng)領域，也應用于智能家居、智能可穿戴設備等眾多新興行業(yè)領域。且由于消費者生活水平提升、消費觀念轉變、政策推動的利好以及技術的不斷升級等因素，以健身器材為主的下游產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)快速擴張的需求，智能控制器在應用領域得到了快速深入推廣。（3）技術快速發(fā)展智能控制器是一個多種門類集成的產(chǎn)品，隨著以太網(wǎng)、USB、處理器技術的進一步發(fā)展以及各領域的快速變革，一些功率電子器件的成本更低，性能更好，也促進了智能控制產(chǎn)品性能的進一步提升并向著網(wǎng)絡化、集成化的方向發(fā)展。（4）產(chǎn)業(yè)轉移升級中國擁有廣闊的消費市場、豐富的勞動力資源以及完善的產(chǎn)業(yè)配套體系，在行業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。當前，全球智能控制器產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)轉移，不少跨國公司進行產(chǎn)業(yè)鏈整合，中國日益成為國際上主要的智能控制器制造基地，并從制造中心向著制造與技術中心轉變。中國日益在更多領域以及更高層次參與全球制造行業(yè)的發(fā)展與競爭。（5）電子產(chǎn)業(yè)集群化助推當前，我國電子產(chǎn)業(yè)結構不斷完善升級，已經(jīng)成為全球最龐大的產(chǎn)業(yè)集群，擁有最完整的產(chǎn)業(yè)鏈以及最豐富的產(chǎn)業(yè)配套能力。而智能控制器行業(yè)可以借助電子產(chǎn)業(yè)集群化的協(xié)作效應，獲得成本、物流以及技術等方面的優(yōu)勢，并通過和同行業(yè)國際知名品牌交流合作，提升自身的技術水平以及專業(yè)化程度。2、不利因素（1）原材料成本高智能控制器主要由MCU、功率器件及其他外圍電子線路組成，近年來半導體行業(yè)發(fā)展迅速，成本上漲，上游出現(xiàn)供不應求的局面，其技術水平、產(chǎn)品質量和市場化程度都對智能控制器行業(yè)有一定影響。（2）產(chǎn)品的非標準化智能控制系統(tǒng)產(chǎn)品的非標準化特征相對明顯，具有品種多、批量小、差異化程度高的特點。即使針對同樣的功能和性能要求，研發(fā)方案之間也差異較大，較難實現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的標準化。而當前，消費者對于下游產(chǎn)品個性化的追求，雖在一定程度上促進了智能控制器行業(yè)的發(fā)展，但同時也加劇了差異化，增大研發(fā)難度。非標準化的行業(yè)痛點也給新興企業(yè)迅速成長的機遇和空間。未來發(fā)展趨勢智能控制器行業(yè)將呈現(xiàn)由終端廠商自己開發(fā)與制造轉向由專業(yè)智能控制器廠商開發(fā)與制造的專業(yè)化分工趨勢。在行業(yè)發(fā)展初期，智能控制器作為某一整體產(chǎn)品的附屬部件，歸屬于其細分行業(yè)，但當下智能控制器行業(yè)正向專業(yè)化分工方向發(fā)展。目前，我國智能控制器行業(yè)逐漸顯現(xiàn)這種分工趨勢，智能控制器的供應方式由自主生產(chǎn)逐漸轉向由第三方企業(yè)供應。這既是因為終端廠商對智能控制器的要求日益增加，而終端廠商的研發(fā)業(yè)務只聚焦在自己的產(chǎn)品上，方向相對單一、研發(fā)項目少、經(jīng)驗積累不足，也是因為專業(yè)化分工有助于終端廠商把精力聚焦于對提高其核心競爭力更有價值的業(yè)務環(huán)節(jié)上。專業(yè)化分工趨勢下，因為智能控制器專業(yè)生產(chǎn)廠商在技術研究上具有技術優(yōu)勢和經(jīng)驗優(yōu)勢，所以專業(yè)化分工的趨勢將大幅減少智能控制器行業(yè)的重復研發(fā)成本，提升智能控制器研發(fā)效率，進一步促使終端廠商將更多智能控制器的研發(fā)與制造業(yè)務交由專業(yè)智能控制器廠商。物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展提高了客戶對智能控制器的要求，開拓了新的市場空間，加速了智能控制器行業(yè)的智能化發(fā)展。當前，便攜式智能設備被廣泛應用，基于網(wǎng)絡的產(chǎn)品應用服務也更強調與智能設備和可穿戴設備的融合等領域的創(chuàng)新發(fā)展，這一切給物聯(lián)網(wǎng)技術的應用提供了更為成熟的環(huán)境、國際數(shù)據(jù)集團公司的《2020年V2全球物聯(lián)網(wǎng)支出指南》報告顯示，到2024年中國物聯(lián)網(wǎng)市場支出預計將達到約3,000億美元，未來5年的復合增長率將達到13.0%，且在2024年中國的支出將占全球物聯(lián)網(wǎng)支出的26.7%，超越美國成為全球第一大物聯(lián)網(wǎng)市場。物聯(lián)網(wǎng)可以延伸和擴展到多個與體育相關領域中，將物聯(lián)網(wǎng)技術應用到數(shù)字健身器材設計中，不僅能夠豐富我國健身產(chǎn)品，提高服務水平和實用性，而且能夠滿足廣大人民群眾日益增長的多元化、多層次的健身需求，具有良好的社會效應和市場發(fā)展前景。例如，物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字跑步機的案例設計，不僅兼顧了傳統(tǒng)數(shù)字跑步機的優(yōu)點，同時還利用了傳感器技術、嵌入式技術和自動感知技術，使物聯(lián)網(wǎng)跑步機成為一種時尚且具有現(xiàn)代化氣息的健身工具，并承載著個性化的專業(yè)健身指導功能。除此之外，隨著傳統(tǒng)終端逐步迭代升級為智能終端，智能控制器作為傳統(tǒng)終端升級為智能終端的核心元器件，在產(chǎn)業(yè)內的價值規(guī)模將會逐步提升。智能化需求的增長將進一步促進智能控制器向復雜化的方向發(fā)展。智能控制器主要應用于家用電器、汽車電子以及健身器材領域，而隨著消費者在這些領域的智能化需求的增長，終端產(chǎn)品對智能控制器的要求也越來越高。比如智能控制器需要加入傳感數(shù)據(jù)采集、互聯(lián)網(wǎng)連接等功能模塊。復雜化的趨勢意味著智能控制器的單價增長，具有相應技術優(yōu)勢的企業(yè)也將擁有更高的產(chǎn)品附加值。例如跑步機的智能控制器行業(yè)中，下游客戶不斷要求增加智能控制器的功能，包含藍牙、Wifi、觸摸屏、磁控旋鈕、稱重、自適應跑速等，對于控制器的設計要求越來越復雜，控制器的單價與毛利率也隨之變高。行業(yè)發(fā)展概述智能控制指對機械運動部件的位置、速度、方向等進行實時控制，使其按照預期的運動軌跡和規(guī)定的運動參數(shù)進行運動。智能控制器產(chǎn)品則是以電力電子技術為支撐，通過融合自動控制技術、微電子技術、計算機技術、信息傳感技術、電磁兼容技術等諸多技術，完成自主接收來自人機交互界面的指令、進行運動軌跡規(guī)劃，并通過內置的控制軟件向驅動器發(fā)送控制任務的一種裝置。智能控制器主要分為PC-Based（基于工業(yè)PC的控制器）、專用控制器、PLC（可編程邏輯控制器）三類，具有運動規(guī)劃、多軸插補、連續(xù)插補、電子齒輪與電子凸輪、比較輸出以及探針信號鎖存等功能。它不但能實現(xiàn)無級調速，而且可以動態(tài)調整電機運行過程中的電壓和頻率，在不改變原配套電機的條件下，保證電機的輸出轉矩與負荷需求的精確匹配，從而實現(xiàn)高可靠性、高精度的自動控制。因此，智能控制器可以直接用于汽車電子、家用電器、電動工具、健身器材等領域。智能控制是實現(xiàn)精確定位、精準運動的必要手段，因此智能運動控制技術發(fā)展程度的高低直接決定了我國智能控制下游應用水平的高低，是實現(xiàn)下游行業(yè)智能化、自動化、信息化的前提和基礎?！笆濉逼陂g，我國加速實現(xiàn)經(jīng)濟轉型升級，以物聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式持續(xù)涌現(xiàn)，并迅速地與傳統(tǒng)行業(yè)結合，誕生了海量的應用需求。這些新興應用需求都需要智能控制器作為支撐來實現(xiàn)落地；而智能控制器也乘下游設備日益集成化和智能化的東風，不斷地擴充自身應用前景，使其功能內涵日益豐富。行業(yè)經(jīng)營特點1、周期性智能控制器下游需求與經(jīng)濟的持續(xù)增長、人們生活和收入水平的提高、對生活質量的追求等因素密不可分，行業(yè)的周期性特征與經(jīng)濟總體的周期性基本一致，總體波動幅度較小。2、區(qū)域性智能控制器并非終端產(chǎn)品且應用方向較多，生產(chǎn)企業(yè)通常會分布在下游制造廠商或品牌廠商集中的區(qū)域。以跑步機、健身車等健身器材的智能控制器為例，生產(chǎn)企業(yè)多集中在江蘇、浙江、福建一帶。3、季節(jié)性智能控制器行業(yè)的季節(jié)性受下游行業(yè)影響較大。以健身器材智能控制器行業(yè)為例，由于下游健身器材整機產(chǎn)品銷售受氣候因素影響，健身器材主要消費市場集中于北半球，春夏季室外相對溫暖的環(huán)境造成室外運動一定程度替代了室內運動需求，秋冬季相對寒冷室內運動需求較高，另一方面圣誕節(jié)等節(jié)日購買因素影響集中于下半年，故每年春夏季為健身器材的銷售淡季，秋冬季為健身器材的銷售旺季，因此健身器材智能控制器行業(yè)旺季集中在三、四季度。市場規(guī)模智能控制產(chǎn)品作為電子設備的“大腦”，是控制電機運行的核心部件，廣泛應用于各個細分市場，并在生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質量以及標準化等方面均發(fā)揮重要作用。同時，由于技術進步帶來的集成電路生產(chǎn)成本的不斷降低以及下游終端領域對智能控制需求的不斷增長，智能控制器行業(yè)始終呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，具有遼闊的市場空間。從全球的角度看，盡管受到2020年新冠疫情的影響，智能控制器眾多下游行業(yè)的增速放緩，但由于下游終端領域不斷擴大，全球智能控制器市場規(guī)模仍保持在較高的增長幅度。我國擁有廣闊的消費市場、豐富的勞動資源、完善的產(chǎn)業(yè)配套體系以及綜合電子制造供應鏈優(yōu)勢。隨著全球智能控制器產(chǎn)業(yè)的轉移，不少跨國公司進行產(chǎn)業(yè)鏈整合，中國日益成為國際上主要的智能控制器制造基地，并從制造中心向著制造與技術中心轉變。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2019年全球智能控制器市場規(guī)模達到15,462億美元，同比增長7.1%。同時，中國智能控制器市場規(guī)模不斷擴大，已經(jīng)從2015年的11,748億元增長至2020年23,746億元，年復合增長率高達15.11%。當前，我國智能控制器市場規(guī)模增速遠超全球市場。行業(yè)發(fā)展推動力市場需求的增長尤其是汽車電子、家用及商用電器、工業(yè)設備、電動工具、健身器材等下游產(chǎn)業(yè)的智能化、自動化程度提升的需求以及光伏、鋰電、物流等新興制造行業(yè)快速擴張市場需求的增加，使得控制器在多應用領域得到了快速推廣。同時，隨著近兩年來步進系統(tǒng)和伺服系統(tǒng)的快速發(fā)展，作為控制裝置的通用智能控制器的市場規(guī)模隨之不斷擴大。作為多種技術門類的集成產(chǎn)品，隨著相關技術的不斷發(fā)展，控制器行業(yè)作為一個高科技行業(yè)得到了加速發(fā)展。在工控行業(yè)智能化、定制化大趨勢下，運動控制技術呈現(xiàn)高速響應，控制軸數(shù)、最高脈沖頻率、螺距補償、多段速度規(guī)劃、位置比較功能、主卡加密等關鍵項目的改進不斷提升產(chǎn)品性能，使其向著網(wǎng)絡化、集成化的方向發(fā)展。智能控制器行業(yè)目前基本實現(xiàn)了數(shù)字化產(chǎn)品向總線化產(chǎn)品的全面過渡，在不斷提升產(chǎn)品運行效率與運行精度的同時，加速行業(yè)滲透。行業(yè)技術水平及技術特點1、應用領域廣泛智能控制器是控制電機運行方式的專用控制器，不僅是新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的牽引力，也是部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級換代的重要驅動因素。它被應用于各種家用設備、消費類電子產(chǎn)品、工業(yè)控制設備、電力自動化裝置等極為廣泛的領域。2、融合多項技術門類智能控制技術的本質是將電力電子技術與自動控制技術、微電子技術、計算機技術、信息傳感技術、電磁兼容技術等諸多門類的發(fā)展成果應用于電機運動系統(tǒng)中，提升電機驅動效率，實現(xiàn)電機運動系統(tǒng)的智能化。近年來迅速興起的5G、大數(shù)據(jù)、云計算以及物聯(lián)網(wǎng)等技術也在不斷地被應用于智能控制器領域，使其專業(yè)性更強，技術更迭更迅速。3、技術外延豐富在設計智能控制器時，既要涵蓋硬件技術，又要涵蓋軟件算法。在硬件方面，智能控制器主要包括PCB、電子元器件、塑膠件等。其中，功率器件正在向著高頻化、小型化、集成化方向發(fā)展。作為智能控制技術的核心部件，功率器件的應用發(fā)展代表著智能控制行業(yè)的現(xiàn)狀和未來趨勢，它的升級將帶動智能控制器的效率提升；在軟件方面，軟件設計必須要配合硬件系統(tǒng)來實現(xiàn)基本功能。其中，管理和控制是運動控制系統(tǒng)的兩大任務，需要涵蓋位置控制、插補、速度處理、I/O控制、人機界面、參數(shù)設置、程序下載等功能。在最終產(chǎn)品研究與設計中，既要考慮產(chǎn)品功能、性能、結構本身的要求，又要具有節(jié)能、環(huán)保、電磁兼容等其他各項特性。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威