電線電纜產(chǎn)品的分類及用途分析整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷?！薄罢蠣I(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f(shuō)：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來(lái)的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過(guò)程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。電線電纜產(chǎn)品的分類及用途電線電纜產(chǎn)品根據(jù)用途主要分為五大類：導(dǎo)線（裸電線）、電力電纜、電氣裝備用電線電纜、通信電纜、繞組線。此外，根據(jù)產(chǎn)品性能、結(jié)構(gòu)和使用環(huán)境的不同，電線電纜可分為常規(guī)電纜和特種電纜。特種電纜是相對(duì)于常規(guī)電纜而言，在性能、結(jié)構(gòu)和使用環(huán)境等方面有別于常規(guī)電纜的專用電纜產(chǎn)品。特種電纜的特殊性體現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）使用環(huán)境的特殊性，要求產(chǎn)品具有特殊的機(jī)械物理性能，例如耐高溫、耐低溫、耐輻照、耐紫外線等，典型的有特種重機(jī)用電纜；（2）使用條件的特殊性，要求產(chǎn)品具有優(yōu)異的電性能，例如低電容、低衰減、超屏蔽、高阻抗等，典型的有相控雷達(dá)用電纜等；（3）使用方式的特殊性，要求產(chǎn)品具有優(yōu)異的機(jī)械性能，例如高耐磨性、高抗拉強(qiáng)度、高抗壓力性能或特殊的柔軟性能等，典型的有海洋石油平臺(tái)用電纜等；（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特殊性，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)改變，從而保證電纜適應(yīng)各種特殊的環(huán)境及特殊施工的要求，如扁電纜、同心導(dǎo)體電纜等。電力行業(yè)發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品在電力行業(yè)中主要應(yīng)用于電網(wǎng)建設(shè)及升級(jí)改造，主要應(yīng)用產(chǎn)品為電力電纜（主要用途為短距離輸電及配電）及裸導(dǎo)線（主要用于為超高壓、特高壓長(zhǎng)距離輸電），電力電纜和裸導(dǎo)線的市場(chǎng)需求直接受國(guó)家對(duì)電網(wǎng)建設(shè)投入金額的影響。（一）城市配電網(wǎng)及農(nóng)村電網(wǎng)建設(shè)及改造規(guī)劃2015年和2016年，國(guó)家相繼發(fā)布了《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見(jiàn)》、《關(guān)于加快配電網(wǎng)建設(shè)改造的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《配電網(wǎng)建設(shè)改造行動(dòng)計(jì)劃（2015-2020）》、《關(guān)于十三五期間實(shí)施新一輪農(nóng)村電網(wǎng)改造升級(jí)工程的意見(jiàn)》，對(duì)新一輪城市配電網(wǎng)及農(nóng)網(wǎng)建設(shè)改造進(jìn)行指導(dǎo)。新一輪城市配電網(wǎng)建設(shè)改造提出要對(duì)中心城市（區(qū)）高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)配電網(wǎng)，提高供電可靠性和智能化水平；目標(biāo)到2020年，中心城市（區(qū)）核心區(qū)新建線路電纜化率達(dá)到60%，提高城鎮(zhèn)地區(qū)架空線路絕緣化率。根據(jù)《配電網(wǎng)建設(shè)改造行動(dòng)計(jì)劃（2015-2020）》，十三五期間配電網(wǎng)建設(shè)改造投資累計(jì)將不低于1．7萬(wàn)億元，年均投資預(yù)計(jì)3，400億元。預(yù)計(jì)到2020年，高壓配電網(wǎng)變電容量達(dá)到21億千伏安，線路長(zhǎng)度達(dá)到101萬(wàn)千米，分別是2014年的1．5倍和1、4倍，中壓公用配變?nèi)萘窟_(dá)到11．5億千伏安，線路長(zhǎng)度達(dá)到404萬(wàn)千米，分別是2014年的1．4倍和1．3倍。（二）特高壓輸電工程建設(shè)規(guī)劃十三五期間，國(guó)家電網(wǎng)將加快建設(shè)中國(guó)能源互聯(lián)網(wǎng)，建設(shè)以特高壓電網(wǎng)為骨干網(wǎng)架，各級(jí)電網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)。十三五期間國(guó)家電網(wǎng)將規(guī)劃分三批建設(shè)23條特高壓工程，其中，十三五期間建成投運(yùn)19條，開(kāi)工4條。到2020年，國(guó)家電網(wǎng)將建成東部、西部同步電網(wǎng)，總體形成送、受端結(jié)構(gòu)清晰，交直流協(xié)調(diào)發(fā)展的骨干網(wǎng)架；特高壓建設(shè)線路長(zhǎng)度將達(dá)到8．9萬(wàn)千米，110kV及以上線路長(zhǎng)度將超過(guò)129萬(wàn)千米；特高壓項(xiàng)目投資預(yù)計(jì)將達(dá)到7，000億元。電線電纜行業(yè)需求分析我國(guó)電線電纜行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最大的配套產(chǎn)業(yè)之一，行業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)密切相關(guān)，與電力系統(tǒng)建設(shè)、電氣化鐵路及城市軌道交通建設(shè)、新能源產(chǎn)業(yè)等諸多產(chǎn)業(yè)的景氣度高度關(guān)聯(lián)。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要受國(guó)家的宏觀調(diào)控和產(chǎn)業(yè)政策的支持影響。根據(jù)國(guó)家對(duì)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)發(fā)展規(guī)劃，十三五期間以及未來(lái)更長(zhǎng)時(shí)間產(chǎn)業(yè)發(fā)展的景氣度較高，電線電纜行業(yè)發(fā)展前景廣闊。電線電纜行業(yè)發(fā)展有利因素（1）經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)為電線電纜行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境電線電纜行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中必需的配套發(fā)展和超前發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)景氣度影響較高。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已居世界第二，雖然近兩年經(jīng)濟(jì)的整體增速有所回落，但在全球主要經(jīng)濟(jì)體中仍保持相對(duì)較高的增速。十三五期間內(nèi)，國(guó)家實(shí)施經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式調(diào)整，鼓勵(lì)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，智能電網(wǎng)建設(shè)、城市配電網(wǎng)和農(nóng)村電網(wǎng)改造、鐵路和軌道交通的快速推進(jìn)、新能源汽車的大力推廣等都將帶給電線電纜企業(yè)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。（2）電網(wǎng)建設(shè)投資巨大，行業(yè)景氣發(fā)展可期新一輪城市配電網(wǎng)建設(shè)改造提出要對(duì)中心城市（區(qū)）高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)配電網(wǎng)，提高供電可靠性和智能化水平。目標(biāo)到2020年，中心城市（區(qū)）核心區(qū)新建線路電纜化率達(dá)到60%，提高城鎮(zhèn)地區(qū)架空線路絕緣化率。根據(jù)《配電網(wǎng)建設(shè)改造行動(dòng)計(jì)劃（2015-2020）》，十三五期間配電網(wǎng)建設(shè)改造投資累計(jì)將不低于1．7萬(wàn)億元，年均投資預(yù)計(jì)3，400億元。國(guó)家對(duì)電網(wǎng)建設(shè)和改造升級(jí)方面的持續(xù)巨大投資將直接帶動(dòng)電線電纜產(chǎn)品的需求，電線電纜景氣發(fā)展可期。（3）主要產(chǎn)品應(yīng)用市場(chǎng)需求廣闊電線電纜行業(yè)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中必須配套發(fā)展或是超前發(fā)展，這就決定其發(fā)展速度至少同步于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度或是更快。電線電纜行業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)尤其是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。力、交通、新能源、建筑工程、通信、船舶、石油化工以及民用等領(lǐng)域未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)重大投資將給電線電纜行業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間。（4）行業(yè)技術(shù)進(jìn)步明顯近年來(lái)，充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境使得國(guó)內(nèi)電線電纜企業(yè)開(kāi)始關(guān)注技術(shù)進(jìn)步，通過(guò)前期引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和裝備，并不斷吸收創(chuàng)新，逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)國(guó)產(chǎn)化，縮小了與國(guó)際先進(jìn)水平之間的差距，在電線電纜生產(chǎn)上形成了自己的專有技術(shù)和創(chuàng)新能力。另外，國(guó)內(nèi)電線電纜企業(yè)通過(guò)研發(fā)高壓、超高壓及特種電纜等高端產(chǎn)品，打造國(guó)產(chǎn)高端電纜產(chǎn)品的自主品牌。電線電纜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量、服務(wù)、品牌及價(jià)格的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。電線電纜行業(yè)發(fā)展不利因素（1）主要原材料價(jià)格大幅波動(dòng)電線電纜產(chǎn)業(yè)屬于典型的料重工輕行業(yè)，銅、鋁等主要原材料在產(chǎn)品的成本構(gòu)成中占據(jù)很大比例。銅、鋁等大宗商品受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)政策、主要生產(chǎn)國(guó)的生產(chǎn)狀況等因素影響，近年來(lái)市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)大幅波動(dòng)，對(duì)電線電纜企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成不同程度的負(fù)面影響。主要原材料價(jià)格在短期內(nèi)大幅上漲，將使電線電纜企業(yè)的成本壓力增加，并可能造成流動(dòng)資金緊張。（2）行業(yè)集中度低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈國(guó)內(nèi)的電線電纜企業(yè)數(shù)量眾多，但產(chǎn)業(yè)集中度低，行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)具有規(guī)模小、技術(shù)落后、自主創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題，致使行業(yè)總體產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾突出。一方面，中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面，具有品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的高壓、超高壓電纜以及特種電纜仍然供應(yīng)不足。（3）采購(gòu)付款及銷售收款模式導(dǎo)致流動(dòng)資金緊張，資金壓力大銅鋁原材料供應(yīng)商通常給予電線電纜企業(yè)的賬期很短，而電線電纜企業(yè)對(duì)電網(wǎng)及重大工程客戶應(yīng)收賬款賬期相對(duì)較長(zhǎng)，因此行業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)流動(dòng)資金的需求非常高。一旦發(fā)生流動(dòng)資金短缺或資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下，將對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)安全產(chǎn)生不利影響。新能源汽車生產(chǎn)及充電樁建設(shè)規(guī)劃及行業(yè)發(fā)展前景我國(guó)已明確新能源在能源結(jié)構(gòu)中的戰(zhàn)略地位，國(guó)家能源局發(fā)布的《電力發(fā)展十三五規(guī)劃》明確提出到2020年和2030年非化石能源占一次能源消費(fèi)比重分別達(dá)到15%和20%。新能源汽車產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級(jí)具有重要意義。十三五仍將是我國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇期，新能源快速發(fā)展的趨勢(shì)不會(huì)改變，新能源用特種電纜的需求也必將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持快速增長(zhǎng)。（一）新能源汽車行業(yè)發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展前景全球主要汽車制造商為適應(yīng)汽車產(chǎn)業(yè)的重大變革，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，均加快新能源汽車產(chǎn)業(yè)布局，大力推廣新能源汽車。大眾：到2020年預(yù)計(jì)在中國(guó)累計(jì)銷售40萬(wàn)輛新能源汽車，到2025年，將為中國(guó)消費(fèi)者提供約150萬(wàn)輛零排放的新能源汽車，其中絕大部分是純電動(dòng)車；奔馳：將在未來(lái)成立全新環(huán)保子品牌，將重點(diǎn)放在研發(fā)和生產(chǎn)新能源產(chǎn)品上，未來(lái)奔馳的插電式混動(dòng)、純電動(dòng)等新能源動(dòng)力車型均將在該品牌的系列中出現(xiàn)；寶馬：將加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化、智能化和新能源汽車的投入（包括混合動(dòng)力、電動(dòng)汽車、燃料汽車等）；沃爾沃：自2019年起，沃爾沃所有新車型均將配備電動(dòng)機(jī)；豐田：到2050年將停售內(nèi)燃機(jī)汽車，屆時(shí)只會(huì)出售混合動(dòng)力汽車、電動(dòng)汽車以及燃料電池汽車。我國(guó)也正在積極制訂多項(xiàng)政策措施，以推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2017年8月16日，工信部發(fā)布了《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱管理辦法），自2018年4月1日起施行。管理辦法規(guī)定，未來(lái)對(duì)企業(yè)的油耗積分和新能源積分將實(shí)行并行管理，汽車制造商除了需要降低燃油消耗來(lái)獲取油耗正積分，還必須出售足夠數(shù)量的新能源汽車才能獲得相應(yīng)的新能源積分。雙積分政策實(shí)施后，新能源汽車產(chǎn)銷量較高的汽車制造商可以通過(guò)出售多余積分賺錢，新能源汽車發(fā)展滯后的汽車制造商則會(huì)面臨花錢購(gòu)買積分以及燃油汽車停產(chǎn)等重大損失。如此，汽車制造商只有大力發(fā)展新能源汽車才能夠避免損失。我國(guó)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展以2009年啟動(dòng)的十城千輛工程為起點(diǎn)，以國(guó)家相繼對(duì)公共服務(wù)領(lǐng)域新能源汽車以及新能源乘用車開(kāi)展購(gòu)車補(bǔ)貼工作并延續(xù)至今為主要推動(dòng)力，經(jīng)過(guò)九年的發(fā)展，新能源汽車產(chǎn)量由2010年的239輛增長(zhǎng)至2018年的98．5萬(wàn)輛，2018年銷量同比增長(zhǎng)88．9%。截至2018年末，我國(guó)新能源汽車保有量達(dá)到261萬(wàn)輛。新能源汽車產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)能源汽車退出計(jì)劃的制訂，也將推動(dòng)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和動(dòng)力發(fā)生深刻變化。十三五規(guī)劃提出要推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)，到2020年實(shí)現(xiàn)新能源車產(chǎn)銷200萬(wàn)輛以上，累積產(chǎn)銷超過(guò)500萬(wàn)輛，整體技術(shù)水平保持與國(guó)際同步，形成一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新能源汽車整車和關(guān)鍵零部件企業(yè)。（二）新能源汽車充換電領(lǐng)域發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展前景在新能源汽車電池性能、單次充電行駛里程短期不能顯著提高的情況下，充換電設(shè)備作為新能源汽車的標(biāo)配，直接決定了新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，充換電設(shè)備處于極度的供不應(yīng)求狀態(tài)。自2010年以來(lái)我國(guó)充電樁數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2010年末，我國(guó)充電樁數(shù)量?jī)H有1，122個(gè)，到2017年末，我國(guó)公共電動(dòng)汽車充電樁已達(dá)到21．4萬(wàn)個(gè)，私人電動(dòng)汽車充電樁約23．2萬(wàn)個(gè)，充電樁數(shù)量合計(jì)達(dá)到約45萬(wàn)個(gè)，樁車比約為1:4。2015年10月印發(fā)了《關(guān)于加快電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》），堅(jiān)持以純電驅(qū)動(dòng)為新能源汽車發(fā)展的主要戰(zhàn)略取向，將充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)放在更加重要的位置，形成布局合理、科學(xué)高效的充電基礎(chǔ)設(shè)施體系，促進(jìn)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和電力消費(fèi)。到2020年，基本建成適度超前、車樁相隨、智能高效的充電基礎(chǔ)設(shè)施體系，初步形成覆蓋大部分主要城市的城際快充網(wǎng)絡(luò)，滿足超過(guò)500萬(wàn)輛電動(dòng)汽車的充電需求。原則上，新建住宅配建停車位建設(shè)充電設(shè)施或預(yù)留建設(shè)安裝條件的車位比例為100%，大型公共建筑物配建停車場(chǎng)、社會(huì)公共停車場(chǎng)的該比例不低于10%，每2，000輛電動(dòng)汽車至少配套建設(shè)一座公共充電站等。作為《指導(dǎo)意見(jiàn)》的配套文件，國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家能源局、工信部和住建部在系統(tǒng)內(nèi)部聯(lián)合印發(fā)了《電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展指南（2015～2020）》（以下簡(jiǎn)稱《發(fā)展指南》），確定我國(guó)充電基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展的目標(biāo)是到2020年，建成集中充換電站1．21萬(wàn)座，分散式充電樁480萬(wàn)個(gè)，滿足全國(guó)500萬(wàn)輛電動(dòng)汽車充電需求。營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被