齒輪行業(yè)壁壘分析體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機(jī)會。行業(yè)壁壘1、客戶壁壘客戶會對產(chǎn)品的多種參數(shù)進(jìn)行檢測，符合要求后才有資格進(jìn)入客戶的合格供應(yīng)商名錄。在成為合格供應(yīng)商后，供應(yīng)商需要經(jīng)歷周期較長的試生產(chǎn)、小批量試產(chǎn)才能逐漸進(jìn)入大批量供應(yīng)。除此以外，知名客戶每年會對供應(yīng)商產(chǎn)品設(shè)計、采購、生產(chǎn)等方面進(jìn)行考察和評審。大型客戶為了保持其自身產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，不會輕易更換其供應(yīng)商，這對新進(jìn)入企業(yè)爭奪客戶資源也形成了障礙。因此，行業(yè)存在較高的客戶認(rèn)可度壁壘。2、管理壁壘隨著國內(nèi)齒輪企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的不斷擴(kuò)大，各企業(yè)競爭愈發(fā)激烈，對企業(yè)的管理水平提出了更高要求。齒輪生產(chǎn)企業(yè)的管理壁壘體現(xiàn)在諸多方面，包括供應(yīng)商的選擇、原材料管控（入廠檢驗、不合格產(chǎn)品管理）、庫存管理、訂單安排（訂單與生產(chǎn)計劃的銜接、減少訂單履行時間）、生產(chǎn)管理（控制生產(chǎn)力及損耗管控）、操作工藝技巧（操作培訓(xùn)）、工作環(huán)境管理（安全生產(chǎn)、減低噪音等）等。同時，在工業(yè)化和信息化融合的大趨勢下，如何通過提高生產(chǎn)線自動化水平來提高生產(chǎn)效率，如何使ERP系統(tǒng)更好地服務(wù)于企業(yè)等各個方面都在考驗企業(yè)的管理能力和經(jīng)驗，也為新進(jìn)入者設(shè)置了較高的管理壁壘。3、技術(shù)及經(jīng)驗壁壘為保證齒輪產(chǎn)品能達(dá)到高端客戶要求的精度、尺寸和壽命等需求，企業(yè)一方面需要投入資金購買先進(jìn)的生產(chǎn)、試驗與檢測設(shè)備。另一方面，齒輪產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程較長，需要生產(chǎn)經(jīng)驗豐富的管理人員對生產(chǎn)流程進(jìn)行精細(xì)化管理，提高生產(chǎn)效率。此外，由于客戶對齒輪產(chǎn)品通常有定制化的需求，具有豐富經(jīng)驗、專業(yè)學(xué)術(shù)背景的研發(fā)技術(shù)人員也是企業(yè)不可或缺的條件之一。新進(jìn)企業(yè)如缺少生產(chǎn)制造的管理經(jīng)驗和研究開發(fā)的技術(shù)條件，在短期內(nèi)很難生產(chǎn)出能符合高端客戶要求的齒輪。4、資金壁壘行業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)需要較大規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)備、廠房等固定資產(chǎn)的投入。同時，為了提高生產(chǎn)效率，部分生產(chǎn)工序還需對生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行升級換代，引進(jìn)昂貴的進(jìn)口設(shè)備。此外，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在為客戶提供各種規(guī)格的產(chǎn)品時，自身需備足相應(yīng)品類的原材料，大規(guī)模的原材料備貨也對企業(yè)資金造成較大的壓力。因此，新進(jìn)入企業(yè)想要迅速進(jìn)入市場，則需要較強(qiáng)的資金實力。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)劃的支持近年來，國家發(fā)布了一系列政策，明確要支持齒輪及其他關(guān)鍵基礎(chǔ)零部件的發(fā)展?！堆b備制造業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》提出了堅持發(fā)展整機(jī)與提高基礎(chǔ)配套水平相結(jié)合，努力實現(xiàn)重大技術(shù)裝備自主化，帶動基礎(chǔ)配套產(chǎn)品發(fā)展，把重點發(fā)展高精度齒輪傳動裝置作為產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興的主要任務(wù)之一。2016年，工業(yè)和信息化部等三部委聯(lián)合印發(fā)的《機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，明確要大力發(fā)展高精密減速器等機(jī)器人五大關(guān)鍵零部件?！耙粠б宦贰币矠閲鴥?nèi)齒輪行業(yè)等機(jī)械制造企業(yè)搭建了重要平臺，通過海外并購、海外投資建廠等方式，越來越多的機(jī)械制造企業(yè)將走出國門，為推動中國機(jī)械制造行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件。在國家戰(zhàn)略的帶動下，“一帶一路”已成為中國機(jī)械制造流通渠道的重要組成部分，為企業(yè)順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，更好地參與國際競爭提供了舞臺。（2）下游需求增長帶來發(fā)展機(jī)會我國電動工具產(chǎn)業(yè)在承接國際分工轉(zhuǎn)移中不斷發(fā)展，已成為世界電動工具主要的生產(chǎn)基地。國際市場中持續(xù)高漲的家庭需求驅(qū)動，電動工具已從原有生產(chǎn)工廠和建筑業(yè)中逐漸向民生領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。我國擁有巨大的人口基數(shù)，隨著居民生活水平的逐步提高，國內(nèi)市場的潛力也有望被逐步挖掘出來，成為新的增長點。此外，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等技術(shù)的成熟與融合，助力智能家居、車聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)物聯(lián)等新應(yīng)用場景不斷凸顯，將有助于齒輪制造企業(yè)快速地轉(zhuǎn)型升級，把握住市場機(jī)遇和高端產(chǎn)品的機(jī)會。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）勞動力成本上升齒輪制造行業(yè)屬于技術(shù)和勞動力密集行業(yè)，雖然行業(yè)內(nèi)的企業(yè)正在普及自動化生產(chǎn)制造流程和生產(chǎn)線，但在我國勞動力成本逐漸上升的背景下，人力成本依然會對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生一定影響。近年來，受生育率降低和人口老齡化的影響，勞動力面臨結(jié)構(gòu)性短缺，勞動力成本的上升將是考驗成本控制的挑戰(zhàn)之一。（2）原材料成本齒輪鋼是齒輪生產(chǎn)中耗用比例最高的原材料，其價格波動會直接影響齒輪的生產(chǎn)成本。齒輪鋼是對可用于齒輪加工制造的鋼材的總稱，一般是指鋼里除鐵、碳外，并加入其它合金元素的合金鋼。國際齒輪行業(yè)的競爭格局齒輪及齒輪產(chǎn)品是機(jī)械裝備的重要基礎(chǔ)件，全球巨大的裝備市場持續(xù)推動對齒輪產(chǎn)品的需求，進(jìn)而造就了巨大的齒輪市場。從齒輪產(chǎn)品制造與研發(fā)實力來看，美國、德國和日本處于領(lǐng)先地位，其齒輪產(chǎn)品的可靠性好，工藝先進(jìn)、使用壽命長，其次是意大利、英國和法國等歐洲國家。基于“世界工廠”時代的積累，亞洲等新興經(jīng)濟(jì)體在齒輪制造方面也逐步呈現(xiàn)出較大競爭優(yōu)勢。中國齒輪行業(yè)經(jīng)過多年的迅猛發(fā)展，目前在產(chǎn)銷規(guī)模上位居世界前列，但是在技術(shù)與性能上與歐美、日本國家存在較大差距。目前，國際上主要的整車/整機(jī)生產(chǎn)廠商都在加快實行新型專業(yè)化分工，將主要精力集中在新產(chǎn)品研發(fā)和終端市場的開拓上，而將大量的零部件業(yè)務(wù)外包，只保留部分核心的和高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，在此背景下，國際廠商開始將齒輪產(chǎn)品外包給專業(yè)的零件生產(chǎn)商，逐步形成一批與之配套的零件生產(chǎn)企業(yè)。齒輪行業(yè)的特點齒輪是輪緣上有齒能連續(xù)嚙合傳遞運動和動力的機(jī)械元件。齒輪通過與其他齒狀，利用齒輪嚙合原理，將原動機(jī)的轉(zhuǎn)速轉(zhuǎn)換到所需要的轉(zhuǎn)速，并得到相應(yīng)扭矩。按照生產(chǎn)工藝，齒輪可以分為切削加工齒輪、精密鍛造齒輪和粉末冶金齒輪。按照產(chǎn)品用途，齒輪可以細(xì)分為車輛齒輪、工業(yè)齒輪。按照外形分類，齒輪可分為錐齒輪、圓柱齒輪、非圓齒輪、齒條、蝸桿蝸輪等。此外，按照模數(shù)，齒輪又可分為小模數(shù)、中模數(shù)和大模數(shù)齒輪。齒輪產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于工業(yè)裝備制造的各個領(lǐng)域，齒輪行業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，行業(yè)周期性與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期基本保持一致。我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展以及國家對制造業(yè)的不斷推進(jìn)，將進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)向前發(fā)展。1、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況2010年-2020年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)步上升，但增速逐步放緩，我國已經(jīng)進(jìn)入由高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)換的新常態(tài)。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到101.60萬億元，較上年增長了2.99%。2、我國齒輪行業(yè)發(fā)展情況根據(jù)中國機(jī)械通用零部件工業(yè)協(xié)會齒輪與電驅(qū)動分會資料，中國齒輪市場規(guī)模自2009年超過1,000.00億人民幣，5年后的2013年超過2,000.00億人民幣，2018年達(dá)到2,600.00億人民幣。因為齒輪行業(yè)產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于衣食住行、制造裝備的各個領(lǐng)域，齒輪行業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，就整體而言行業(yè)周期性與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期基本保持一致。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2020年國內(nèi)齒輪行業(yè)市場規(guī)模約為2,819.00億人民幣。由于行業(yè)增長與國民經(jīng)濟(jì)周期基本保持一致。同時，考慮到齒輪行業(yè)本身具有技術(shù)密集型和資金密集型的特點。整個齒輪行業(yè)，已從高速發(fā)展期過渡到平穩(wěn)發(fā)展期，但在科技進(jìn)步和全球一體化浪潮的背景下，部分新興應(yīng)用領(lǐng)域或部分區(qū)域可能存在替代性機(jī)遇，使具有特色產(chǎn)品的企業(yè)享受高于行業(yè)平均增速的增長機(jī)遇。3、國內(nèi)齒輪行業(yè)高端產(chǎn)能匱乏我國是齒輪產(chǎn)銷大國，國內(nèi)齒輪行業(yè)集中度較低，單個企業(yè)占整體市場份額較小。根據(jù)中國機(jī)械通用零部件工業(yè)協(xié)會和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料，2019年底國內(nèi)齒輪制造企業(yè)約有5,000家，規(guī)模以上企業(yè)1,000多家，骨干企業(yè)300多家。按照齒輪產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)來分，2019年國內(nèi)高、中、低端產(chǎn)品的比例約為25.00%、35.00%和40.00%；按照生產(chǎn)高、中、低端產(chǎn)品的企業(yè)來分，其比例約為15.00%、30.00%和55.00%。行業(yè)與上下游行業(yè)之間的關(guān)系1、與上游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性齒輪材料是實現(xiàn)齒輪承載能力、傳動功能和保證齒輪裝置高可靠性、穩(wěn)定性及長壽命運行的基礎(chǔ)。齒輪材料以鋼為主，其次是鑄鐵、有色合金、高強(qiáng)度工程塑料及其他各種特殊材料。產(chǎn)業(yè)上游主要為鋼材供應(yīng)商。近幾年，鋼材的價格波動對齒輪行業(yè)的盈利水平產(chǎn)生一定影響。齒輪產(chǎn)品作為傳動系統(tǒng)中較為精密的產(chǎn)品，對鋼材的質(zhì)量要求較高，同時齒輪產(chǎn)品工作條件較為復(fù)雜，對材料的特性提出了更高的要求。以電動工具齒輪為例，電動工具齒輪產(chǎn)品多采用30CrNiMo8、35CrMo、20CrMo等齒輪鋼制成。目前，我國雖然齒輪鋼生產(chǎn)企業(yè)眾多，但對于某些高性能齒輪鋼材料，能夠生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量還較少，部分高端齒輪用的齒輪鋼還依賴進(jìn)口，這也限制了我國高端齒輪制造業(yè)的發(fā)展。2、與下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性齒輪主要配用于各類運輸工具、發(fā)電裝備、電動工具、工程機(jī)械、艦船、軌道交通裝備和機(jī)器人等。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性