公共關(guān)系學(xué)(第二版)

第一章公共關(guān)系概述第一節(jié)公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的概念“公共關(guān)系”,英文為PublicRelations(PR或PRs)。公共關(guān)系概念至少可以歸納為五層含義。(一)公共關(guān)系是一種狀態(tài)(二)公共關(guān)系是一種活動

(三)公共關(guān)系是一種職業(yè)(四)公共關(guān)系是一門學(xué)科(五)公共關(guān)系是一種意識、觀念與思想二、公共關(guān)系的內(nèi)涵(一)墨西哥定義公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。公共關(guān)系的實施是分析趨勢,預(yù)測后果,向機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見,履行一系列有計劃的行動,以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾的利益。(二)本書定義1.本原屬性的定義公共關(guān)系,就是社會組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會關(guān)系。2.綜合的功能性定義公共關(guān)系,是社會組織為了生存發(fā)展,通過傳播溝通,塑造形象,平衡利益,協(xié)調(diào)關(guān)系,優(yōu)化社會心理環(huán)境,影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。3.延伸屬性的定義公共關(guān)系是一個多義詞,除本原屬性外,它在現(xiàn)實生活中已經(jīng)延伸出“公共關(guān)系活動”、“公共關(guān)系職業(yè)”、“公共關(guān)系學(xué)”、“公共關(guān)系意識”等多重屬性。(三)公共關(guān)系的相關(guān)概念——輿論與“作秀”1.輿論輿論(PublicOpinion)即公眾的意見或言論。2.作秀這本是一個含有積極意義的詞匯或者中性詞。但是,正如公共關(guān)系詞匯本身一樣,被別有用心的人亂用后,使其接近于貶義詞。作秀的本質(zhì)如同公共關(guān)系的本質(zhì)就是做一件好事,然后給大眾看,從而贏得認(rèn)同一樣。三、公共關(guān)系的三大要素(一)公共關(guān)系的主體要素——社會組織社會組織簡稱組織,是指為完成特定的目標(biāo),按照一定的制度構(gòu)成的,執(zhí)行一定職能的獨立的社會群體。組織是公共關(guān)系的第一構(gòu)成要素,是公共關(guān)系的主導(dǎo),它決定了公共關(guān)系的狀態(tài)、活動、發(fā)展方向。組織的基本特征是:(1)組織是由人組成的。(2)組織具有特定的目標(biāo)。(3)組織具有實現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段。(二)公共關(guān)系的客體要素——公眾公共關(guān)系中的公眾特指公共關(guān)系工作對象的總和,僅指那些與特定的公共關(guān)系主體有直接或潛在制約關(guān)系的個人、群體或組織的總和。公共關(guān)系中的公眾一般包括顧客公眾、員工公眾、媒體公眾、政府公眾、股東公眾、名流公眾、經(jīng)銷商和供應(yīng)商公眾、競爭者公眾等。(三)公共關(guān)系的中介要素——傳播傳播(Communication)是指信息、思想或觀念的交流過程,是人與人之間的信息傳遞與分享。組織公共關(guān)系的傳播是指組織利用各種媒介與公眾進行溝通,爭取理解與信任的過程。組織公共關(guān)系的傳播有三個特征：1.以組織目標(biāo)為主導(dǎo)2.雙向傳播3.中介傳播第二節(jié)公共關(guān)系的基本功能與特征一、公共關(guān)系的基本功能(一)公共關(guān)系的直接功能從廣義上講,公共關(guān)系直接功能就是調(diào)動一切可以調(diào)動的力量,運用各種手段,塑造良好的組織形象,為組織贏得良好的生存環(huán)境,促進組織的生存與發(fā)展,使組織在激烈的競爭中取勝。從狹義上講,公共關(guān)系的直接功能可以概括為以下幾個方面。1.采集信息,監(jiān)測環(huán)境2.咨詢建議,參與決策3.傳播溝通,塑造形象4.平衡利益,協(xié)調(diào)關(guān)系5.社會交往,組建網(wǎng)絡(luò)6.教育引導(dǎo),培育市場7.科學(xué)預(yù)警,危機管理8.促進發(fā)展,提高效益(二)公共關(guān)系的間接功能1.對個人的功能(1)促進個人觀念的更新。(2)促進個人知識的更新。(3)促進個人能力的提高。2.對社會的功能(1)優(yōu)化社會經(jīng)濟環(huán)境。(2)優(yōu)化社會互動環(huán)境,凈化社會風(fēng)氣。(3)優(yōu)化社會心理環(huán)境。二、公共關(guān)系的基本特征(一)以公眾為對象公共關(guān)系是社會組織同構(gòu)成其生存環(huán)境的內(nèi)外公眾的關(guān)系,公眾構(gòu)成公共關(guān)系客體一方,它與公共關(guān)系的主體構(gòu)成公共關(guān)系的基本矛盾。(二)以美譽為目標(biāo)與公眾的關(guān)系好不好,主客體是否和諧,公眾是否愿意與組織交往。而良好公眾形象中的認(rèn)知度、和諧度都是以美譽度為基礎(chǔ)的。(三)以互惠為原則要生存發(fā)展,就必須要得到公眾的支持,要想持久地贏得公眾支持,就必須做到與公眾互利互惠,最終達到雙贏的目的。(四)以長遠為方針在公眾中塑造良好的形象,絕非一日之功。同時形象一旦樹立起來又不會輕易改變,因此,公共關(guān)系的長遠性與組織生存的長遠性是緊密聯(lián)系在一起的。(五)以真誠為信條互利互惠也只有依靠真誠才能做到。唯有真誠才能長久贏得公眾的合作與社會的美譽。(六)以溝通為手段形象在溝通中塑造,美譽在溝通中提高,合作在溝通中促成,目標(biāo)在溝通中實現(xiàn),無形資產(chǎn)在溝通中建立與積累,因此,公共關(guān)系目標(biāo)與價值的實現(xiàn)離不開溝通。第三節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展一、公共關(guān)系前史(一)世界公共關(guān)系前史縱觀歷史,早在古代埃及、巴比倫、波斯、古希臘、古羅馬,統(tǒng)治者就一方面用武力,另一方面用輿論手段來治理國家,處理與民眾的關(guān)系。這些帝王、政府都曾動用大量的金錢和人力去營造雕像、寺院、陵墓,寫贊美詩等,用精湛的藝術(shù)手法描述他們的英雄業(yè)績,樹立統(tǒng)治者的聲譽,宣揚自己的偉大和身份的神圣,也傳播生產(chǎn)知識。(二)中國公共關(guān)系前史可以追溯到有文字記載的遠古時代。古代的部族首領(lǐng)已認(rèn)識到民意和利用民意的重要性。大禹治水、盤庚遷都、周朝“采詩”、蘇秦周游列國、張騫通西域……“己欲立而立人,己欲達而達人”“己所不欲,勿施于人”“水能載舟,亦能覆舟”“二人同心,其利斷金”……二、近代公共關(guān)系的萌芽近代公共關(guān)系起源于北美殖民地人民反對英國殖民統(tǒng)治、爭取獨立的斗爭。他們利用報紙、小冊子、傳單、制造事件、集會、辯論等手法宣傳獨立的主張。其中的代表人物是塞繆爾·亞當(dāng)斯(SamuelAdams)。最早的政府公共關(guān)系和競選的宣傳職能出現(xiàn)于安德魯·杰克遜(AndrewJackson)時代。主要代表人物是阿莫斯·肯德爾(AmosKendall)。在中國,鄭和下西洋開拓絲綢之路,傳播中國文化,贏得了海外公眾對中國認(rèn)知了解的佳話。意大利傳教士利瑪竇到中國傳教,他用中文撰寫的《交友論》后來也一度作為意大利國禮贈與我國政府。三、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展(一)現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件1.公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟條件主要表現(xiàn)為社會生產(chǎn)分工的細(xì)化、商品經(jīng)濟的高度發(fā)展,特別是買方市場的形成。2.公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件社會政治生活的民主化是公共關(guān)系賴以產(chǎn)生和發(fā)展的社會政治條件。3.公共關(guān)系產(chǎn)生的媒介條件現(xiàn)代公共關(guān)系是在大眾傳播與現(xiàn)代通信手段高度發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。(二)巴納姆時期巴納姆時期的公共關(guān)系是“職業(yè)公共關(guān)系的前奏”,以“報刊宣傳活動”為背景?！皥罂麄骰顒印本褪窃?9世紀(jì)上半葉的美國,一些公司或企業(yè)為了自己的利益,雇用專人在報刊上進行宣傳的活動。積極作用：第一,通過制造話題,開創(chuàng)了企業(yè)積極主動地借助新聞,有組織有目的地開展公共關(guān)系活動的先河;第二,開創(chuàng)的趣味性推銷、娛樂性傳播手段,至今依然具有借鑒價值;第三,孕育了職業(yè)公共關(guān)系人員的前身——報刊宣傳員。(三)艾維·李時期艾維·李時期是職業(yè)公共關(guān)系開創(chuàng)的時期,這一時期公共關(guān)系職業(yè)的誕生,受到“揭丑運動”的直接推動。第一,必須有權(quán)與行業(yè)最高層決策者接觸;第二,必要時有權(quán)向社會公開全部事實真相。這兩條后來被概括為公共關(guān)系工作的基本原則:“動力來自上層”和“事實公開”。(四)愛德華·伯奈斯時期雙向溝通式的公共關(guān)系產(chǎn)生于公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學(xué)的時期。這一時期的主導(dǎo)思想是“投公眾之所好,”其代表人物是公共關(guān)系發(fā)展史上的一個集大成者——愛德華·伯奈斯(EdwardBernays)。這一時期公共關(guān)系的進展主要表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)企業(yè)界開始逐步推廣公共關(guān)系制度。(2)公共關(guān)系咨詢業(yè)迅速發(fā)展。(3)公共關(guān)系研究和公共關(guān)系教育取得突破性發(fā)展。四、當(dāng)代公共關(guān)系當(dāng)代公共關(guān)系是指第二次世界大戰(zhàn)以來的公共關(guān)系,是從工業(yè)社會到信息社會、從一國到世界、從資本主義國家到不同性質(zhì)國家的多樣化時代的公共關(guān)系。雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級階段,它強調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。這一時期的代表人物是斯科特·卡特李普、森特、格魯尼格等。五、公共關(guān)系在世界和中國的傳播(一)公共關(guān)系走向世界20世紀(jì)20年代公共關(guān)系傳入英國。英國于20世紀(jì)四五十年代開始模仿美國,于是歐洲的公共關(guān)系事業(yè)也迅速發(fā)展起來。最初是歐洲幾個主要的資本主義國家先后成立了全國性的公共關(guān)系組織,1959年在比利時成立了歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟。公共關(guān)系是從日本傳入亞洲其他國家的。1959年,泛美公共關(guān)系聯(lián)盟在墨西哥城成立。

1975年,在肯尼亞首都內(nèi)羅畢舉行了第一屆全非公共關(guān)系工作會議。至此,全球的公共關(guān)系事業(yè)已蓬勃發(fā)展了起來。(二)公共關(guān)系在中國的傳播1.中國公共關(guān)系的引進與發(fā)展1980年,我國在廣東省設(shè)立了三個經(jīng)濟特區(qū)。不久,深圳、珠海的一些三資企業(yè)中的賓館、酒店按照國外的一些管理模式設(shè)立了公共關(guān)系部,引進了公共關(guān)系的職能。北京長城飯店公共關(guān)系部成功地策劃了請美國總統(tǒng)里根在飯店舉辦答謝會的公共關(guān)系活動,向國人展示了公共關(guān)系的魅力。1984年9月,廣州白云山制藥總廠率先成立了公共關(guān)系部,開我國內(nèi)地企業(yè)設(shè)立公共關(guān)系部門之先河。1986年7月,中國環(huán)球公共關(guān)系公司成立,這是中國內(nèi)地最早的專業(yè)化公共關(guān)系公司。一些城市和地區(qū)也將公共關(guān)系應(yīng)用到城市形象戰(zhàn)略上,我國的黨政部門也開始重視研究和利用公共關(guān)系。2.公共關(guān)系教育為中國培養(yǎng)了大批公共關(guān)系專業(yè)人才1985年,深圳大學(xué)傳播系創(chuàng)辦了中國內(nèi)地第一個公共關(guān)系專業(yè)。此后，一批大專院校相繼開設(shè)公共關(guān)系課程與公共關(guān)系專業(yè)。公共關(guān)系正式列入《職業(yè)大典》之中。這標(biāo)志著國家已正式承認(rèn)公共關(guān)系這一行業(yè)。中國的公共關(guān)系教育已經(jīng)走向正規(guī)化、系統(tǒng)化和多層次化。3.公共關(guān)系理論研究推動了公共關(guān)系實踐的深入開展4.公共關(guān)系的組織建設(shè)第四節(jié)公共關(guān)系的學(xué)科性質(zhì)一、公共關(guān)系的研究對象和研究內(nèi)容公共關(guān)系學(xué)專門研究各類社會組織如何適應(yīng)社會環(huán)境,與制約其生存發(fā)展的公眾進行溝通,達成贊譽、合作,為自己創(chuàng)造良好內(nèi)外部環(huán)境的策略。研究內(nèi)容主要包括兩個部分：第一部分是理論基礎(chǔ),以公共關(guān)系三大構(gòu)成要素為框架展開,包括公共關(guān)系主體研究,人員與機構(gòu)、公共關(guān)系客體研究,公眾分析;第二部分是公共關(guān)系實務(wù),以公共關(guān)系工作程序(五步工作法)為主。二、公共關(guān)系的辨析(一)辨析的指導(dǎo)思想根據(jù)辯證法的規(guī)則,應(yīng)平等地看待學(xué)科間的關(guān)系,未必一定要確定一個唯一的中心,明確誰是誰的子系統(tǒng)。傳播學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、社會學(xué)、人際關(guān)系學(xué)與公共關(guān)系學(xué)都是交叉的相關(guān)學(xué)科,可以互為母系統(tǒng)、子系統(tǒng)。(二)公共關(guān)系與人際關(guān)系1.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別(1)公共關(guān)系的主體是組織,而人際關(guān)系的主體是個人、人群。(2)公共關(guān)系的客體是公眾,而人際關(guān)系的客體是個人與人群。(3)公共關(guān)系要用一切手段傳播,而人際關(guān)系主要用人際手段傳播。(4)公共關(guān)系的產(chǎn)生基礎(chǔ)主要是業(yè)緣,而人際關(guān)系的產(chǎn)生基礎(chǔ)是血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣。(5)人類誕生伊始就有人際關(guān)系,而公共關(guān)系是有了組織之后才產(chǎn)生的。(6)公共關(guān)系運作內(nèi)容廣,而人際關(guān)系運作內(nèi)容主要是自身發(fā)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情交流。(7)公共關(guān)系研究組織與公眾間關(guān)系的發(fā)展規(guī)，律而人際關(guān)系研究人與人關(guān)系的發(fā)展規(guī)律。(8)公共關(guān)系歷史短,普及快,專業(yè)化程度高,而人際關(guān)系歷史長,普及面廣,專業(yè)化程度低,高校目前無此專業(yè)。2.公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系(1)兩者的產(chǎn)生基礎(chǔ)都包括業(yè)緣。(2)在主體方面,公共關(guān)系的組織等同于人際關(guān)系的正式群體。(3)人際傳播是公關(guān)傳播手段之一。(4)公共關(guān)系是從廣義的人際關(guān)系演化而來的,需要借助人際關(guān)系的相關(guān)理論進行研究。(5)公共關(guān)系的知識與人際關(guān)系的知識相互促進,互為補充,共同發(fā)展。(三)公共關(guān)系與廣告1.公共關(guān)系與廣告是兩門交叉學(xué)科2.公共關(guān)系與廣告的相近之處(1)兩者都源于傳播學(xué)。(2)兩者都以傳播特別是大眾傳播為主要的工作手段。(3)公共關(guān)系與廣告都不屬于“政府的喉舌、官方的工具”。3.公共關(guān)系與廣告的不同之處(1)從主體來看,公共關(guān)系范圍大,廣告范圍小。(2)從手段來看,廣告種類少,公共關(guān)系種類多。(3)從成本來看,做廣告花費較多,而公關(guān)活動可能在日常支出中完成。(4)從目標(biāo)公眾來看,廣告窄,公共關(guān)系寬。(5)從傳播目的來看,廣告傾向于短期的、具體的，公共關(guān)系傾向于長期的、整體的。(6)從評價來看,廣告重具體效果,公共關(guān)系重整體效果。(四)公共關(guān)系與傳播學(xué)傳播學(xué)與公共關(guān)系的聯(lián)系主要是在技術(shù)手段與方法上,而主要區(qū)別是:(1)在目的上,傳播重在傳達信息,公共關(guān)系重在塑造形象、聯(lián)絡(luò)感情、協(xié)調(diào)關(guān)系。(2)在對象上,公共關(guān)系的對象一般是特定的公眾,傳播則面向廣大公眾。(3)在活動方式上,公共關(guān)系重在策劃活動,制造新聞,引起報道,要求藝術(shù)性強,每次要創(chuàng)新,而傳播重在媒介使用,是捕捉新聞,往往等事件發(fā)生后才去報道。(五)公共關(guān)系與管理學(xué)1.相似之處管理學(xué)的許多新理論已經(jīng)引入公共關(guān)系學(xué)。公共關(guān)系學(xué)的思想、方法也已經(jīng)引入管理學(xué)。2.不同之處公共關(guān)系既對內(nèi)部公眾也對外部公眾,管理學(xué)的管理主要是對內(nèi)部公眾。(六)公共關(guān)系誤區(qū)辨析1.女性化有人把公共關(guān)系當(dāng)做“美女+交際”“美女+送禮”,一提起公共關(guān)系就想到“公關(guān)小姐”,這是不對的。2.庸俗化有人認(rèn)為公共關(guān)系就是“拉關(guān)系”“走后門”。一些人將暗中請客送禮的活動冠之以“公關(guān)”之名,把行賄說成“公關(guān)”,這是完全錯誤的。3.營銷化有人把公共關(guān)系當(dāng)做營銷、推銷,給公共關(guān)系投入了人力、財力,馬上就要求產(chǎn)品銷量大增,否則就認(rèn)為公共關(guān)系沒用。有的企業(yè)主認(rèn)為公共關(guān)系形象統(tǒng)統(tǒng)是空談或遠水解不了近渴。他們的標(biāo)準(zhǔn)只有一個:公共關(guān)系要把通過廣告、推銷賣不出去的產(chǎn)品賣出去。這是一種誤解。第二章公共關(guān)系人員及機構(gòu)設(shè)置第一節(jié)公共關(guān)系人員的素質(zhì)從狹義上理解，公共關(guān)系人員是指從事公共關(guān)系職業(yè)的專職人員:專門從事組織機構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的人員。從廣義上理解,公共關(guān)系人員泛指組織內(nèi)部和外部直接從事公共關(guān)系工作、公共關(guān)系理論研究和公共關(guān)系教學(xué)的人員,以及在公共關(guān)系協(xié)會等公共關(guān)系組織機構(gòu)工作的人員。一、公共關(guān)系意識的培養(yǎng)(一)尊重公眾意識尊重公眾的意識,也可稱為“投公眾所好的意識”、“公眾優(yōu)先的意識”,是公共關(guān)系意識中最重要和最基本的意識。(二)塑造形象意識塑造形象的意識是公共關(guān)系傳播工作的核心,其他方面的公共關(guān)系意識是在尊重公眾意識這個邏輯核心的基礎(chǔ)上圍繞著如何塑造組織形象的實務(wù)而展開的。(三)真誠互惠的意識真誠互惠的意識是公共關(guān)系交往中應(yīng)有的意識,要求組織與外界打交道時一是要真誠,二是要互惠。(四)傳播溝通的意識(1)重視信息傳播溝通。(2)當(dāng)組織與外界發(fā)生矛盾時,要具備民主意識。(3)溝通要深入細(xì)致,不怕麻煩。(五)創(chuàng)新審美的意識創(chuàng)新審美的意識突出了公共關(guān)系是塑造組織形象的藝術(shù)的內(nèi)涵。(六)立足長遠的意識立足長遠的意識是塑造組織形象穩(wěn)定性的要求,也是其艱苦性的表現(xiàn)。(七)危機管理意識公共關(guān)系人員應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)潛伏的可能造成危機的因素,準(zhǔn)確地判斷,及時果斷地應(yīng)對,防患于未然。(八)全員公共關(guān)系意識全員公共關(guān)系意識又稱“全員PR”,是指組織全體人員都要具備公共關(guān)系意識。二、公共關(guān)系人員的知識素質(zhì)(一)公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識公共關(guān)系理論知識應(yīng)包括公共關(guān)系的基本概念,公共關(guān)系的由來和特性,公共關(guān)系三大要素,即社會組織、公眾和傳播的概念和類型,不同類型的公共關(guān)系機構(gòu)的構(gòu)建原則和工作內(nèi)容,公共關(guān)系工作的基本程序,等等。(二)公共關(guān)系的基本實務(wù)知識公共關(guān)系的基本實務(wù)知識包括:公共關(guān)系調(diào)研的知識、公共關(guān)系活動策劃和論證的知識、公共關(guān)系活動實施與評估的知識、同公眾進行傳播協(xié)調(diào)的知識、各種危機管理的知識、公眾對象分析的知識、與各類公眾打交道的知識、社會基礎(chǔ)文明和社交禮儀禮節(jié)的知識,等等。(三)與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識主要有:公共關(guān)系原理、公共關(guān)系實務(wù)、公共關(guān)系策劃、名牌戰(zhàn)略與CIS策劃、廣告原理、廣告實務(wù)、傳播學(xué)等。(四)與對象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識公共關(guān)系部門應(yīng)是一個人才能力互補的群體,作為其中一員應(yīng)有自己的專長,或長于對內(nèi)關(guān)系,或長于傳播交往,或長于專題策劃,或長于國際公共關(guān)系,以便在群體中發(fā)揮自己的作用。沒有一定專長的公共關(guān)系人員在今天的公共關(guān)系工作中往往會感到力不從心,難以有大的作為。三、公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)(一)較強的文字和口頭表達能力公共關(guān)系人員的文字和口頭表達能力是其從事公共關(guān)系職業(yè)的基本功。(二)較強的思維能力公共關(guān)系屬于一種智力產(chǎn)業(yè),要求公共關(guān)系人員具有敏捷而周密的思維能力。(三)良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力要想把公共關(guān)系工作做得與眾不同、令人難忘,就要求不斷創(chuàng)新。(四)較強的組織謀劃能力組織謀劃能力包括策劃決斷能力、計劃設(shè)計能力、組織實施能力、指揮調(diào)度能力和平衡協(xié)調(diào)能力等幾個方面,是公共關(guān)系人員有計劃、有步驟地從事某種活動并使之達到預(yù)期目標(biāo)的實際操作能力。(五)信息采集處理能力與知識管理能力一個合格的公共關(guān)系人員應(yīng)具備信息意識,學(xué)會運用現(xiàn)代化的信息技術(shù),掌握信息調(diào)研方法和信息加工管理、處理的方法,能夠識別與排除垃圾信息,以勝任組織的調(diào)研咨詢和信息發(fā)布工作,并自覺培養(yǎng)自己的超前意識和科學(xué)預(yù)測能力。(六)善于與他人交往的能力公共關(guān)系大量的日常工作都要同方方面面的社會公眾打交道,社會交往能力是打開工作局面的基本能力。(七)自控、自制和處理危機的應(yīng)變能力公共關(guān)系人員要代表組織面對公眾,因而他們在公眾面前應(yīng)展示一種“公務(wù)性自我”。(八)正確掌握政策、法規(guī)、理論的能力我國的公共關(guān)系工作是在社會主義制度下,在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下開展的,這是公共關(guān)系的政治環(huán)境。四、公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)(一)追求卓越、渴望成功的心理成功首先需要有成功的心態(tài)、欲望和動力。(二)易于投入、熱情工作的心理一個公共關(guān)系人員能否勝任工作,是否受歡迎,關(guān)鍵在于其是否具備易于投入、熱情工作的心理素質(zhì)。(三)自信的心理自信是公共關(guān)系人員人格魅力不可缺少的組成部分,要說服別人,首先需要自信。(四)開放與包容的心理公共關(guān)系工作本五、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則2008年10月13日,中國公共關(guān)系協(xié)會組織了2008年中國公共關(guān)系大會暨第十八屆全國公關(guān)組織聯(lián)席會議,通過了新的《中國公共關(guān)系職業(yè)準(zhǔn)則》。第二節(jié)公共關(guān)系工作機構(gòu)一、公共關(guān)系部公共關(guān)系部簡稱公關(guān)部,是組織內(nèi)部負(fù)責(zé)本組織公共關(guān)系工作、由專職工作人員組成統(tǒng)籌規(guī)劃公共關(guān)系資源,解決公共關(guān)系問題的職能機構(gòu)。(一)公共關(guān)系部的地位與角色1.公共關(guān)系部的特殊地位第一,在組織和外部公眾環(huán)境之間起溝通協(xié)調(diào)作用;第二,在組織內(nèi)部平行的各部門之間起協(xié)調(diào)作用;第三,它處于高層決策部門和各個層級的職能部門之間,起到上下溝通協(xié)調(diào)、凝聚人心的作用。2.公共關(guān)系部的中介角色公共關(guān)系部門或人員在組織機構(gòu)中承擔(dān)著雙重角色,面對組織時,它的角色是公眾;面對公眾發(fā)言時,它的身份代表組織,具有“中介角色”。(二)公關(guān)部的主要工作(1)長期工作,主要有:組織整體形象的策劃、調(diào)整、傳播、評估,管理好組織的無形資產(chǎn)。(2)日常工作,主要有:監(jiān)測組織環(huán)境,收集組織內(nèi)外公眾的各種意見,接待投訴;撰寫組織有關(guān)情況和活動的新聞稿、演講稿;同各種傳播媒介及其記者、編輯保持密切聯(lián)系,并就媒體采訪作出回應(yīng)等。(3)公共關(guān)系的定期活動,主要有:組織記者招待會;組織企業(yè)或組織內(nèi)部的聽證會;編輯、聯(lián)系印刷組織的內(nèi)部刊物,定期在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布組織活動信息等。(4)公共關(guān)系的專題活動,主要有:組織安排各種大型慶典活動;處理危機事件;籌劃、安排“制造新聞”活動;組織、舉辦展覽會等。(三)公共關(guān)系部的組建1.組建公共關(guān)系部的基本原則(1)專業(yè)性原則。(2)權(quán)力與責(zé)任平衡原則。(3)精簡性原則。2.公共關(guān)系部的種類(1)專職公共關(guān)系部。(2)一套機構(gòu)兩塊牌子的公共關(guān)系部。(3)不掛牌子而兼職的公共關(guān)系機構(gòu)。3.公共關(guān)系部的設(shè)置按隸屬關(guān)系來考慮,公共關(guān)系部的設(shè)置類型分為總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型、部門并列型和部門所屬型三種類型。在進行公共關(guān)系部門內(nèi)部分工時,根據(jù)組織對公共關(guān)系工作的需要,可按工作手段、工作對象、工作區(qū)域來設(shè)置公共關(guān)系部。實際上,很多公司的公關(guān)部都是混合型的,一般根據(jù)組織需要發(fā)揮的公關(guān)需要組合而成。(四)公共關(guān)系部的優(yōu)點及缺點1.公共關(guān)系部的優(yōu)點(1)工作具有連續(xù)性。(2)熟知內(nèi)部情況性。(3)經(jīng)濟實用。2.公共關(guān)系部的缺點(1)可能缺乏公正。(2)業(yè)務(wù)專長有限。(3)缺乏專業(yè)訓(xùn)練。二、公共關(guān)系專業(yè)公司公共關(guān)系專業(yè)公司也稱公共關(guān)系咨詢公司、顧問公司,簡稱公關(guān)公司,是指由各具專長的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)技術(shù)人員組成的,受客戶委托為其開展公共關(guān)系活動或咨詢的服務(wù)性、營利性組織。(一)公共關(guān)系公司的類型1.按照業(yè)務(wù)內(nèi)容分類(1)專項業(yè)務(wù)公共關(guān)系公司。(2)專門為特定行業(yè)提供服務(wù)的公共關(guān)系公司。(3)綜合性公共關(guān)系公司。2.按照經(jīng)營方式分類(1)獨立型公共關(guān)系公司；(2)合作型公共關(guān)系公司。(二)公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍主要包括:咨詢診斷、聯(lián)絡(luò)溝通、收集信息、新聞代理、廣告代理、推介產(chǎn)品、會議服務(wù)、策劃活動、禮儀服務(wù)、印刷制作、音像制作、培訓(xùn)服務(wù)、危機管理,等等。國外的公共關(guān)系公司往往還幫助客戶從事議題管理,院外游說,競選,股東關(guān)系、勞工關(guān)系協(xié)調(diào),參與電臺和電視臺節(jié)目,基金會、慈善事業(yè)工作,等等。(三)公共關(guān)系公司的優(yōu)點與缺點1.公共關(guān)系公司的優(yōu)點(1)觀察分析問題具有客觀性。(2)提出的建議和方案具有權(quán)威性。(3)信息來源更具廣泛性。(4)公共關(guān)系活動整體規(guī)劃的經(jīng)濟性。2.公共關(guān)系公司的缺點(1)專業(yè)咨詢策劃費用較高。(2)內(nèi)部調(diào)查成本高。(3)溝通成本較高。(4)在未簽約時,遇到緊急情況反應(yīng)比公共關(guān)系部慢,企業(yè)要先與公共關(guān)系公司溝通、簽約,才能使其投入緊急事件處理之中。三、公共關(guān)系社團公共關(guān)系社團泛指為實現(xiàn)某種目標(biāo)組織起來的從事公共關(guān)系理論研究和實務(wù)活動的群眾團體,主要包括公共關(guān)系協(xié)會、學(xué)會、研究會、俱樂部、聯(lián)誼會等。公共關(guān)系社團作為非營利性組織,決定了其具有以下特征:(1)人員的廣泛性。(2)組織結(jié)構(gòu)的松散性。(3)工作內(nèi)容的服務(wù)性。(4)非營利性。第三章公共關(guān)系公眾研究第一節(jié)公眾概述一、公眾的含義和特征把握公眾的概念,有以下幾個要點：第一,公共關(guān)系學(xué)中所講的“公眾”,是與“特定的社會組織”相對應(yīng)的概念,是制約“這個”特定的社會組織的個人、群體或組織的總和。第二,公共關(guān)系所涉及的公眾是與組織有利益關(guān)系的個人、群體或組織的“總和”。第三,公眾不是泛泛的個人、群體或組織,它或他(們)也是在特定的社會組織的相互制約關(guān)系中出現(xiàn)的。公眾具有整體性、多樣性、變化性、同一性和相關(guān)性等特征,這些特征反映了公眾的形成和運動的規(guī)律,有益于全面深刻地把握公眾的含義。二、公眾的分類(一)不同的組織有不同的公眾需要在把握這些社會組織的不同性質(zhì)的基礎(chǔ)上,把握公眾的特殊規(guī)律,才能做好公共關(guān)系工作。(二)同一個組織有不同的公眾一個營利性社會組織面臨的公眾主要有員工公眾、股東公眾、顧客公眾、媒體公眾、政府公眾、名流公眾、經(jīng)銷商公眾、供應(yīng)商公眾和競爭者公眾,等等。(三)同一種公眾有不同的分類1.根據(jù)公眾對組織的重要程度分類2.根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類3.根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度分類4.根據(jù)組織對公眾的價值判斷分類5.根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的過程分類第二節(jié)目標(biāo)公眾舉要分析一、員工關(guān)系(一)員工關(guān)系的界定員工關(guān)系包括組織與其所有成員組成的關(guān)系。員工具有主體與客體的雙重身份。員工關(guān)系包括正式關(guān)系與非正式關(guān)系。員工關(guān)系在不同性質(zhì)的社會組織具有不同的含義。(二)員工關(guān)系運作的理念(1)組織是由員工組成的,這體現(xiàn)了組織利益與員工利益天然的一致性,員工具有組織成員身份。(2)員工是組織內(nèi)部具有主導(dǎo)地位的獨立群體,組織不能無條件地要求員工服從組織的安排。(3)只有滿意的員工,才能帶來滿意的顧客。(4)全員公關(guān)。(三)員工關(guān)系的運作1.貫徹“員工第一”的公關(guān)哲學(xué)2.將員工利益融入組織政策中3.運用人際關(guān)系,把溫暖送入員工家庭4.開發(fā)有效的溝通媒介二、顧客關(guān)系(一)顧客關(guān)系界定狹義的顧客關(guān)系是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者和消費者,是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。廣義的顧客關(guān)系是指社會組織與其服務(wù)對象的關(guān)系,不一定(不完全)是買賣關(guān)系。在公共關(guān)系中,顧客和消費者經(jīng)常作為一類公眾。(二)顧客關(guān)系運作的理念1.“顧客就是上帝”是企業(yè)不可動搖的經(jīng)營理念2.顧客是“傻瓜”是企業(yè)的辯證思維3.顧客是“情人”是企業(yè)不可忘懷的警鐘(三)顧客關(guān)系的重要性1.良好的顧客關(guān)系能為企業(yè)帶來直接的利益2.良好的顧客關(guān)系是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的保證3.顧客關(guān)系是制約外部公眾環(huán)境的核心力量(四)顧客關(guān)系的運作1.要深入調(diào)查研究顧客和消費者心理,并盡力滿足2.與消費者保持通暢的信息渠道3.提供完善的售后服務(wù),甚至超值服務(wù)4.妥善處理顧客投訴5.開展消費教育,積極引導(dǎo)消費者三、媒體關(guān)系(一)概念媒體公眾主要是指報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介。對組織而言,媒體是具有雙重性質(zhì)的特殊公眾。一方面,媒體既是組織與社會公眾聯(lián)系,實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的重要手段;另一方面,媒體也是組織必須爭取的最重要的、最敏感的公眾之一。(二)媒體關(guān)系的重要性1.新聞工作者是組織外部的重要公眾2.新聞媒體是組織與公眾溝通的中介,對組織形象塑造具有重要作用3.新聞媒體對組織具有信息反饋的功能(三)正確處理好與新聞界的關(guān)系1.主動提供真實可靠的新聞信息2.加強同新聞界的合作與聯(lián)系3.尊重新聞界的職業(yè)特點4.善于把握新媒體規(guī)律,搞好新媒體關(guān)系四、股東股東是市場經(jīng)濟迅速發(fā)展、股份制經(jīng)濟出現(xiàn)以后的產(chǎn)物。股東是企業(yè)的投資者,因此企業(yè)與股東的關(guān)系就是企業(yè)與投資者的關(guān)系。要搞好與股東的關(guān)系,應(yīng)堅持以下四個原則。(一)尊重股東權(quán)利的意識(二)維護股東的利益,堅定他們對企業(yè)的信心(三)吸收更多的股東,擴展資金來源(四)將股東當(dāng)做企業(yè)的公共關(guān)系宣傳員五、社區(qū)公眾處理與社區(qū)公眾的關(guān)系的主要方法如下。(一)創(chuàng)辦和扶持社區(qū)公益事業(yè)(二)營造良好的社區(qū)環(huán)境(三)為社區(qū)居民就業(yè)做貢獻,維持社區(qū)的和諧氣氛(四)開放參觀六、政府公眾處理與政府關(guān)系的方法有如下幾點。(一)積極響應(yīng)政府改革的理念,開展“政治公關(guān)”(二)加強與政府的信息交流,實現(xiàn)有效溝通(三)熟悉政府機構(gòu)的內(nèi)部層次、工作范圍和辦事程序(四)努力贏得政府的支持與合作(五)正確處理國家利益與組織利益的關(guān)系第三節(jié)公眾心理定式分析一、公眾個體心理定式分析(一)優(yōu)先效應(yīng)優(yōu)先效應(yīng)也稱首因效應(yīng),或第一印象效應(yīng)。它是指當(dāng)人們第一次進入一個新環(huán)境,第一次和某個人或組織接觸,第一次使用一種新商品時所留下的深刻印象。這種最先給人留下的印象就會成為一種難以改變的心理定式,并影響人們以后的心理和行為。優(yōu)先效應(yīng)有以下幾個特點:(1)第一印象可能來自于直接的接觸,也可能來自傳播媒介的間接介紹。(2)第一印象具有層次性。(3)第一印象的產(chǎn)生往往是多種因素綜合作用的結(jié)果。(二)暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng),月暈效應(yīng)。它是指由認(rèn)識對象具有的某一特征而泛化、推及其他一系列或全部特征的心理定式。暈輪效應(yīng)產(chǎn)生的是一種幻化的總體印象,盡管對其中某種特征的感知可能是真實的,但總體印象與實際之間有差距,是不真實的。利用暈輪效應(yīng)為組織形象、組織產(chǎn)品形象塑造服務(wù),是組織進行公共關(guān)系活動時必須研究的內(nèi)容之一。(三)移情效應(yīng)移情效應(yīng)是指公眾個體把對某種特定對象的好惡情感遷移到與該對象有關(guān)的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。俗話所說的“愛屋及烏”就是移情效應(yīng)。組織在開展公共關(guān)系活動時要善于利用“移情效應(yīng)”這一心理規(guī)律,充分調(diào)動公眾良好的情感體驗,盡力避免不良的情感體驗。(四)經(jīng)驗效應(yīng)經(jīng)驗效應(yīng)也稱定型效應(yīng),指公眾個體在對對象進行認(rèn)知時,總是憑借以往的經(jīng)驗進行認(rèn)識、判斷、歸類的心理定式。也就是說,人們對人和物的認(rèn)知往往會自覺不自覺地根據(jù)自己的經(jīng)驗產(chǎn)生一種心理準(zhǔn)備狀態(tài),并基于這種狀態(tài)作出分析,這是一種常見的、普遍存在的心理定式。由于經(jīng)驗效應(yīng)在日常生活中廣泛存在,所以公共關(guān)系活動應(yīng)注意經(jīng)驗效應(yīng)的影響。一方面,可以利用公眾的經(jīng)驗效應(yīng)來鞏固本組織在公眾中的良好形象;另一方面,要注意一旦公眾對組織產(chǎn)生不良評價,就應(yīng)設(shè)法改變公眾的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?采取恰當(dāng)?shù)墓P(guān)手段重新樹立形象。二、公眾群體心理定式分析(一)社會習(xí)俗和禮儀社會習(xí)俗和禮儀是指人們在長期的社會生活中逐漸形成的各種日常生活的行為方式和規(guī)范。社會習(xí)俗和禮儀作為一種心理定式,具有日常性、象征性和地域性特征。(二)傳統(tǒng)文化心理1.地域文化心理地域文化心理是指不同地域,由于其自然條件、經(jīng)濟發(fā)展水平等不同而形成的地域文化在人們心理上的反映,常常表現(xiàn)為“鄉(xiāng)土觀念”、“鄉(xiāng)規(guī)民俗”、“地域性格”等。2.民族文化心理民族是人們在歷史上形成的一個有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟活動以及表現(xiàn)在共同文化上的共同心理素質(zhì)的穩(wěn)定的共同體。(三)社會刻板印象社會刻板印象是指人們在長期共同生活中對某類人或事產(chǎn)生的一種比較固定的、一致的、概括而籠統(tǒng)的看法和印象。社會刻板印象有積極的方面。首先,刻板印象不是對某個人或某一事物的印象,而是對某類人或某類事物的印象。其次,刻板印象不是個人特有的看法和印象,它是社會一部分成員的共識。最后,社會刻板印象多少都有點根據(jù),這種根據(jù)有的是親身經(jīng)歷的,有的是通過傳播媒介得來的,使它在某種程度上有一定的合理性和預(yù)測性。一方面,要把社會刻板印象作為我們正確認(rèn)識人或事的手段和工具,順應(yīng)人們的刻板印象,并在可能的情況下培養(yǎng)人們好的印象。另一方面,要注意社會刻板印象的消極作用,盡量采取措施改變公眾的不良印象,并設(shè)法消除不良印象給公眾造成的誤解,從而保證組織與公眾之間正常的交往和溝通。三、流行心理定式分析(一)時尚的流行時尚也稱流行,是指在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。1.時尚形成的原因(1)時尚的形成依賴于一定的社會環(huán)境。(2)時尚的形成有賴于大眾傳播媒介的宣傳。(3)時尚的形成依賴于一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。(4)時尚的形成更有心理因素的作用。(5)時尚的形成還與人群特點有關(guān)。2.時尚的特點(1)時尚具有新奇性。(2)時尚具有瞬時性。(3)時尚具有周期性。(4)時尚的變化呈“常態(tài)曲線”。(二)流言流言是缺乏確切依據(jù)又在人們中間相互傳播的特定消息。也可以說,流言是一種無根據(jù)的消息。1.流言的產(chǎn)生(1)社會原因。(2)心理原因。2.流言傳播的特點(1)略化。(2)強化。(3)同化。3.流言傳播的內(nèi)容(1)與人們切身利益直接相關(guān)的問題;(2)與人們有間接關(guān)系的問題;(3)與人們沒有任何直接關(guān)系的奇聞趣事。4.流言的作用及對策首先要盡可能防止對自己不利的流言的產(chǎn)生。其次,組織應(yīng)注意不可為了自身的利益而制造、利用流言去打擊競爭對手,擾亂公眾關(guān)系。另外,組織也不能過分注意流言,澄清事實即可使流言消失,解釋過多往往會事與愿違。(三)公眾輿論公眾輿論是指公眾對某種共同關(guān)注的社會事態(tài)所持有的一致意見或評論。1.公眾輿論的形成公眾輿論的形成過程一般要經(jīng)過四個階段:第一,出現(xiàn)一個與多數(shù)人有關(guān)的事件或問題;第二,人們對該問題或事件進行廣泛的探討,討論涉及事件的內(nèi)容及影響;第三,人們已逐漸形成具體的意見和解決問題的方法,這時,他們可能分成兩大派,有不同的意見和處理方法;第四,大多數(shù)人采取一致看法,群眾意見融合成一種力量,輿論就形成了。2.公眾輿論的特征(1)公眾輿論的內(nèi)容總是人們共同關(guān)心的問題。(2)公眾輿論是為多數(shù)人贊成或支持的公眾意見。(3)公眾輿論具有一定的權(quán)威性和有效性。3.公眾輿論的作用(1)公眾輿論會通過社會評論對個人、社團和群體乃至政府產(chǎn)生一定的社會制約和監(jiān)督作用。(2)公眾輿論可以通過社會宣傳對人的行為起一定的指導(dǎo)作用。(3)公眾輿論可以通過社會鼓動方式調(diào)節(jié)人們的需要與行為。公共關(guān)系活動,一方面,要防止不利于自己組織形象的公眾輿論的產(chǎn)生。另一方面,要積極制造有利于自身發(fā)展的公眾輿論,并廣泛利用各種輿論工具為組織服務(wù)。第四章公共關(guān)系傳播第一節(jié)傳播概念、要素及種類一、傳播概念傳播是人們相互之間進行信息交流的活動,它普遍存在于社會生活中。人們通過傳播與他人、社會保持聯(lián)系,維持正常生活。傳播是傳播者與受眾之間信息的傳遞與交換過程,是信息的傳遞與告知、意義的給予與建構(gòu)、經(jīng)驗的分享與交流、行為的互動與認(rèn)同。二、傳播特征(1)社會性。(2)普遍性。(3)交互性(共享性或雙向性)。(4)符號性。三、傳播要素及模式(一)傳播要素1.信源：又稱傳播者,是信息的發(fā)出者。2.信宿：是信息的接收者,又稱受者。3.信息：是傳播的內(nèi)容,是指能減少或消除人們認(rèn)識中的某些不確定性的消息,即它不是人們已知的知識、意見,而是人們以往不知的東西。4.媒介：是信息的表現(xiàn)形式,是承載信息的物質(zhì)形式。5.信道：是信息從傳播者到達受者的渠道、途徑,它是連接信源與信宿的紐帶,是信息交流的中介。6.反饋：可以調(diào)整傳播者發(fā)出的信息,使之更能滿足受者的需要,提高傳播的傳通率、理解率。反饋主要有以下幾種類型:(1)正反饋。(2)負(fù)反饋。(3)顯反饋。(4)隱反饋。(二)干擾(噪音)干擾是指傳播過程中使傳播者所傳送的信息失真的因素。干擾的方式表現(xiàn)為改變或扭曲原信息、放大或縮小信息量。干擾可能來自傳播過程中的各個環(huán)節(jié),是降低傳播質(zhì)量、削減傳播效果的主要因素。人們形象地把干擾信息稱為“噪音”。一般情況下,傳播干擾主要有以下幾個方面。1.編碼干擾2.信息干擾3.媒介干擾4.信宿干擾(三)傳播模式傳播模式是傳播要素的組合形式,是現(xiàn)代傳播現(xiàn)實、展示傳播過程和結(jié)構(gòu)、揭示各要素之間相互關(guān)系的理論形式。申農(nóng)模式,是典型的線性傳播模式,又稱數(shù)學(xué)模式。在這個模式中,傳播表現(xiàn)為直線、單方向的過程。經(jīng)修改增加了反饋線路,使其對傳播的概括更準(zhǔn)確,更接近實際情況。四、傳播種類(一)自身傳播自身傳播以自我為傳播對象,是每個人幾乎每時每刻都在進行的一種內(nèi)在傳播活動。它的特點如下。1.傳播量大2.內(nèi)在形式3.交流基礎(chǔ)(二)人際傳播人際傳播是人與人之間直接的交談、傳播活動,人們之間的交流、會議、講課等活動都屬于人際傳播。特點如下。1.對象明確、有限2.近距離直接傳播3.簡便易行4.使用廣泛、頻繁(三)大眾傳播大眾傳播是職業(yè)傳播者借助一定的傳播媒介,定期公開向廣大社會公眾提供各類信息的活動。它的特點如下。1.受者廣泛、分散2.傳播者職業(yè)化3.借助人工媒介4.內(nèi)容豐富,形式多樣五、傳播效果比較評估(一)傳播效果層次1.信息層次信息層次是指將所要傳遞的信息傳到受者處,使之完整、清晰地接收到,并且較少產(chǎn)生歧義、含混、缺漏,這是簡單的傳到、知曉層次,是任何傳播行為首先應(yīng)達到的傳播效果層次。2.情感層次情感層次是指傳播者傳出的信息從知曉進而觸動受者情感,使受者在感情上與傳播內(nèi)容接近、認(rèn)同,對這一傳播活動感興趣,從而與傳播者接近,這是傳播達到的較為理想的效果。3.態(tài)度層次態(tài)度是人對事物或現(xiàn)象認(rèn)識的程度、情感表達和行為傾向的總和。它已從感性層次進入了理性層次,是在感性認(rèn)識基礎(chǔ)上經(jīng)過分析判斷、理性思維而產(chǎn)生的,一經(jīng)形成就非常難以改變。4.行為層次行為層次是傳播效果的最高層次。它是指受者在感性、理性認(rèn)識之后,行為發(fā)生改變,做出與傳播者要求目標(biāo)一致的行為,從而完成從知到行的全過程,使傳播者的目標(biāo)不僅有了同情、肯定者,而且有了具體實施、執(zhí)行者。(二)影響傳播效果的因素1.傳播媒介選擇或然率與報償?shù)谋ＷC成正比,而與費力程度成反比。所以公關(guān)工作要注意選擇適當(dāng)?shù)拿浇閭鞑バ畔?選擇不當(dāng)就有可能接收不到或者沒有影響。2.信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式傳播者傳播的信息是否為受者所關(guān)心、感興趣,是否重要、新鮮,是否可靠、可信,這一點是受者價值判斷的中心點,也是決定傳播效果的關(guān)鍵所在。表現(xiàn)方式包括從傳播者的形象、權(quán)威性,內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、變化,到遣詞造句的方法、語氣、語調(diào)等方面。3.信息的重復(fù)3.信息的重復(fù)一個人接觸某一信息的次數(shù)越多,越容易接受它。同樣的信息在相當(dāng)長的時間里重復(fù)出現(xiàn),是取得以至增強傳播效果的重要因素。4.受者接收信息的條件如果受者的接收環(huán)境存在各種干擾或沒有足夠的時間接收,都會影響受者投入接收,會使傳播效果大打折扣。個人傳播在各類傳播形式中的傳播效果最好,傳通率最高。隨著傳播群體的增大,傳播內(nèi)容的針對性、具體性下降,反饋的質(zhì)量、數(shù)量下降,群體傳播與大眾傳播的效果就比較模糊、不太明顯了。第二節(jié)公共關(guān)系傳播原則及媒介一、公共關(guān)系傳播原則(一)目的明確原則1.引起公眾注意2.誘發(fā)公眾興趣3.取得公眾的肯定態(tài)度4.促發(fā)公眾的支持行為(二)雙向溝通原則1.創(chuàng)造溝通的共識區(qū)域2.具備反饋意識(三)平衡理論原則當(dāng)人處于不平衡狀態(tài)時會感到心情緊張,并產(chǎn)生一種力求恢復(fù)平衡的力量。所謂平衡,是指人的感覺系統(tǒng)與所經(jīng)驗的情緒毫無壓力地存在的一種狀態(tài)。人處于平衡狀態(tài)時,感到舒服、輕松。這一理論認(rèn)為,如果兩人存在著友好關(guān)系,并且對另一人或物持有相同態(tài)度,兩人的關(guān)系就是平衡的。這種關(guān)系組合呈現(xiàn)出一種三角形,即雙方對第三者持有相同態(tài)度,這第三者可以是人,也可以是事物。A、B分別代表兩個人,X代表第三者。1.A—A式平行溝通這種溝通方法在國外被普遍采用,它力圖創(chuàng)造出一種平等的溝通前提,以保證溝通在正常情況下進行。公關(guān)傳播就是要創(chuàng)造A—A式的平行溝通的環(huán)境,即雙方均以成人狀態(tài)參與溝通,并隨時注意公眾的反應(yīng),不斷調(diào)節(jié)使其保持在A—A式狀態(tài)之中。2.情感溝通情感是形成態(tài)度的重要條件,平衡理論要求在溝通中訴諸情感,通過情感互動和思想交流產(chǎn)生接近與認(rèn)同,達到態(tài)度的一致和關(guān)系的平衡。(四)有效溝通原則有效溝通原則是指通過溝通活動要取得預(yù)期效果的原則。公共傳播追求的是有效溝通。公眾是復(fù)雜的群體,他們對組織的了解、態(tài)度差別很大,所以對于溝通活動,從設(shè)計時起就要充分考慮它對于受者可能產(chǎn)生的影響,要盡量爭取使受者中多數(shù)出現(xiàn)對組織從不了解到知曉、從漠然到喜愛、從偏見到認(rèn)同、從敵對到合作的轉(zhuǎn)變。影響與公眾有效溝通的因素有以下幾點。1.信息的真實性與信息量的大小2.傳播者的方式與態(tài)度3.傳播內(nèi)容的制作技巧與傳播渠道的暢通二、公共關(guān)系傳播媒介

(一)大眾傳播媒介1.印刷媒介2.電子媒介(1)廣播。(2)電視。(3)網(wǎng)絡(luò)與手機媒介。(二)其他傳播媒介1.語言2.體語3.文字4.圖像5.實物(三)公關(guān)日常應(yīng)用傳播媒介1.文字、印刷材料2.印刷品(1)宣傳手冊。(2)產(chǎn)品介紹、使用說明書。(3)組織內(nèi)部印刷品。3.電子媒介(1)組織廣播站。

(2)組織電視臺。(3)運營網(wǎng)站。4.戶外圖文媒介(1)路牌、招貼。(2)宣傳欄。(3)黑板報、壁報。5.組織各種會議第三節(jié)公共關(guān)系傳播實施技巧一、新聞寫作(一)選擇事實進行新聞寫作前應(yīng)先篩選出那些有可能被新聞媒介選用的事實,選擇事實的標(biāo)準(zhǔn)是事物的新聞價值。新聞價值是指該事實自身所具有的重要性、新鮮性、接近性、及時性、趣味性、層次性。(二)寫作1.標(biāo)題2.導(dǎo)語3.主體(三)新聞寫作注意事項1.客觀真實2.簡明扼要二、公共關(guān)系廣告(一)廣告分類公共關(guān)系廣告是組織形象廣告,其作用主要是建立組織信譽,促進公眾對組織的了解,溝通公眾與組織的感情,公共關(guān)系廣告又稱間接廣告,它可分為以下幾種。1.組織廣告(1)宣傳組織價值觀念。(2)介紹組織情況。(3)賀謝廣告。(4)聯(lián)姻廣告。2.廣告活動廣告活動是指通過廣告,組織公眾自愿參加,從而間接達到宣傳組織、產(chǎn)品目的的活動。(1)征集廣告。(2)競猜廣告。(3)連帶服務(wù)廣告。(4)饋贈廣告。(二)廣告策劃策劃公關(guān)廣告應(yīng)當(dāng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上確定選題,了解公眾的生活實際需求與社會心理需求,盡量有針對性地進行宣傳。在策劃廣告時,公關(guān)人員對于公眾對廣告可能產(chǎn)生的反應(yīng)應(yīng)心中有數(shù)。(1)公眾接受廣告是被動的,很少有人積極關(guān)心、主動接收可能接觸到的各類廣告。(2)接收的隨意性。(3)執(zhí)著的警惕性。針對公眾的心理,在策劃公關(guān)廣告時要注意以下幾點。1.吸引公眾注意2.通俗易懂3.真摯坦誠三、會議組織會議是公共關(guān)系開展內(nèi)外溝通的常用形式,組織召開會議是公關(guān)工作的內(nèi)容之一。會議的種類很多,有報告會、討論會、聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、展覽展銷會等多種?；I劃、召開任何會議都應(yīng)做好思想上與實際操作上的各類準(zhǔn)備,這部分內(nèi)容詳見第六章“公共關(guān)系專題活動”。四、建立良好的人際關(guān)系(一)如何建立良好的人際關(guān)系打開人際關(guān)系的寶庫,應(yīng)注意從以下幾個方面努力:(1)利用鄰近性因素。(2)利用相似性因素。(3)利用補償效應(yīng)。(4)利用情感相悅效應(yīng)。(5)利用儀表的魅力。(6)培養(yǎng)人際吸引的個性品質(zhì)——人緣型人格特征。(7)利用增進人際吸引的情境因素建立起良好的人際關(guān)系。(二)人際交往的幾個誤區(qū)(1)以貌取人。(2)主觀判斷。(3)暈輪效應(yīng)。(4)個人狀態(tài)產(chǎn)生認(rèn)識偏差。(三)幾種聽、說的技巧1.善于微笑2.善于聆聽3.善于交談五、與新聞界聯(lián)系一方面,新聞媒介是組織實現(xiàn)公關(guān)的手段,組織要通過新聞媒介來聯(lián)絡(luò)公眾;另一方面,新聞界本身就是組織的重要公眾,只有得到新聞界朋友的支持,組織與社會的聯(lián)系才能更加順利。與新聞記者聯(lián)系,是公關(guān)人員經(jīng)常的工作。首先,針對記者的特點,公關(guān)人員不僅要將記者當(dāng)做一個專業(yè)人員來看,而且還要把他作為一個具有七情六欲的人。其次,對記者還要注意平等相待。再次,要給記者提供真實素材。最后,在和新聞界人士接觸過程中,要保持尊重與重視的態(tài)度。六、聯(lián)系接待有專家認(rèn)為,公關(guān)的實質(zhì)就是建立聯(lián)系。因此,聯(lián)系接待工作對公關(guān)人員甚為重要。接待工作一般包括接待來訪者、拜訪別人、寫信、打電話等。要做好接待工作,公關(guān)人員首先應(yīng)具有良好的公關(guān)素質(zhì),要能夠吸引對方,使之愿意與組織打交道;其次,在接待拜訪過程中,還應(yīng)掌握一些特殊的溝通技巧,以達到建立聯(lián)系的目的。第四節(jié)整合營銷傳播一、整合營銷傳播的含義IMC是英文IntegratedMarketingCommunication的縮寫。目前對它的中文表達不完全一致,如“混合營(行)銷溝通”,“整合營(行)銷傳播”,“整合營(行)銷溝通”等。就其主要含義而言,采用“整合營銷傳播”這一術(shù)語似乎更貼切。整合營銷傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,傳遞本質(zhì)上一致的信息,以達到宣傳目的的一種營銷手段。這里的各種形式應(yīng)該是一切手段,常用的主要是新聞、廣告、公關(guān)活動、促銷。整合營銷傳播是一個系統(tǒng)工程,特點是“多種渠道,一個聲音”,追求“1+1>2”的效果。二、4P'S理論和4C'S理論4P'S,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。4C'S理論的具體表述如下:(1)把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研究消費者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds),不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,而要賣某些人確定想購買的產(chǎn)品。(2)暫時忘掉定價策略,著重了解消費者要滿足其需求所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略,而考慮如何讓消費者方便(Convenience)地購得商品。(4)忘掉促銷,取而代之的是溝通(Communication)。三、整合營銷傳播產(chǎn)生的依據(jù)IMC產(chǎn)生的主要依據(jù)是傳播媒介發(fā)生了重大變化。傳播媒介的變化主要表現(xiàn)在以下幾個方面。(一)圖像傳播的盛行與近似文盲的出現(xiàn)(二)媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化(三)消費者作出購買決策時越來越依賴主觀認(rèn)知而不是客觀事實正是在種種因素的作用下,整合營銷傳播出現(xiàn)了,它避免了傳統(tǒng)營銷方法由于忽視這些變化而造成的傳播無效和浪費。四、整合營銷傳播的內(nèi)涵(一)以消費者為核心在整合營銷傳播中,消費者處于中心地位。一方面,唯有消費者才是組織生存的根本,一切傳播活動必須圍繞消費者而展開。另一方面,消費者在處理組織所傳遞的信息上有很大的主動權(quán)。(二)以資料庫為基礎(chǔ)以資料庫為基礎(chǔ)進行整合營銷是公關(guān)調(diào)研與信息管理在營銷領(lǐng)域的延伸。建立資料庫之后,還必須不斷地分析流入的信息,從消費者的反應(yīng)中分析消費需求的趨勢變化和消費者的關(guān)注點。(三)以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的整合營銷傳播的一個核心是培養(yǎng)真正的“消費者價值”,與那些最有價值的消費者保持長久的、緊密的聯(lián)系。(四)以“一種聲音”為內(nèi)在支持點組織不管用什么媒介,其中的產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。(五)以各種傳播媒介的整合運用為手段整合營銷傳播應(yīng)當(dāng)做到使不同的傳播手段在不同的階段發(fā)揮最大的作用。五、整合營銷傳播在我國的發(fā)展及應(yīng)用前景首先,整合營銷傳播不是什么神秘的東西。整合營銷傳播中的許多做法都已在實踐中做到了。其次,整合營銷傳播理論本身仍在探索之中,有待于進一步完善。最后,我們要注意到,在中國進行整合營銷傳播活動會受到一些客觀條件的限制。第五章公共關(guān)系工作程序第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)査的概念和目的公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系人員運用一定的調(diào)查研究方法,收集必要的資料,綜合分析各種因素及相互關(guān)系,對社會組織的公共關(guān)系狀態(tài)及公眾的整體意見進行考察,從中發(fā)現(xiàn)組織存在的公共關(guān)系問題的過程。公共關(guān)系調(diào)查目的主要表現(xiàn)在以下幾方面:(1)使社會組織了解實際情況,準(zhǔn)確地把握其在公眾中的形象地位,發(fā)現(xiàn)問題,把握公共關(guān)系工作的目標(biāo)與方向。(2)為公共關(guān)系策劃提供科學(xué)依據(jù)。(3)公共關(guān)系調(diào)查本身具有公共關(guān)系活動效應(yīng)。二、公共關(guān)系調(diào)査的內(nèi)容(一)組織形象調(diào)查1.自我形象調(diào)查(1)組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系目標(biāo)和要求。(2)組織員工的要求和評價。(3)組織的實際狀況和基本條件。2.組織實際形象調(diào)查(1)公眾網(wǎng)絡(luò)分析。(2)形象地位測量。(3)形象要素分析。3.形象差距比較分析(二)組織的公眾輿論調(diào)查公眾輿論調(diào)查是就組織針對公眾共同關(guān)心的某一問題,對公眾態(tài)度進行統(tǒng)計、測算,用數(shù)據(jù)顯示公眾整體意見的調(diào)查。公眾輿論調(diào)查結(jié)果可用輿論測量模型圖來表示。該模型反映在某一調(diào)查問題上各類公眾意見分布情況,從而顯示組織的輿論狀態(tài)和趨勢。編制輿論測量模型圖,大體分以下幾個步驟:(1)輿論指標(biāo)測定。(2)編制坐標(biāo)圖。(3)勾畫曲線。(4)如果將多次調(diào)查結(jié)果標(biāo)示于輿論測量模型圖上,便可得到輿論隨時間變化的趨勢。(三)公共關(guān)系活動條件調(diào)查組織開展公共關(guān)系活動條件調(diào)查,是指組織在開展公共關(guān)系活動之前,對開展活動的自身條件和客觀環(huán)境條件進行調(diào)查,以便增強公共關(guān)系方案的可行性。1.組織自身條件調(diào)查包括組織人力和財力情況的調(diào)査。2.客觀環(huán)境調(diào)查包括宏觀環(huán)境調(diào)查和微觀環(huán)境調(diào)查。三、公共關(guān)系調(diào)査的程序(一)確定調(diào)查任務(wù)公共關(guān)系調(diào)查任務(wù)的確定要符合組織自身運行規(guī)律和有關(guān)目標(biāo)的需要。(二)設(shè)計調(diào)查方案(1)調(diào)查指標(biāo)的設(shè)計。(2)確定調(diào)査對象和范圍。(3)確定調(diào)查方法。(4)確定調(diào)査隊伍。(三)收集調(diào)查資料核心工作是確保資料的客觀與完備。(四)處理調(diào)查結(jié)果第一,整理調(diào)查資料,即對調(diào)查材料進行審核、檢查,使之更加條理化、系統(tǒng)化;第二,分析調(diào)査資料,即對系統(tǒng)化的材料進行統(tǒng)計、比較和思考,從中得出公共關(guān)系狀態(tài)和問題的有關(guān)結(jié)論;第三,形成調(diào)查報告四、公共關(guān)系調(diào)査的方法(一)文獻調(diào)查法文獻調(diào)查法是指調(diào)查人員通過查閱各種文獻,對媒介所傳播的有關(guān)組織形象或組織發(fā)展信息進行調(diào)查統(tǒng)計分析的一種間接的調(diào)查方法。1.文獻資料的分類(1)紙質(zhì)載體。(2)磁性載體。(3)感光載體。(4)新型載體。2.文獻調(diào)查法的步驟(1)建立索引。(2)查閱和記錄文獻資料。(3)對文獻的核實及分類登錄。3.文獻調(diào)查法的優(yōu)缺點(1)優(yōu)點：超越時空條件的限制,了解到極其廣泛的社會情況,互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查具有很大的優(yōu)勢。所獲情報比口頭更真實、更準(zhǔn)確、更可靠,不受人際關(guān)系的干擾,無反應(yīng)性誤差。更方便、自由，受外界因素的干擾小。效率高、花費少。(2)缺點：缺乏具體性、生動性；時代局限性；滯后性；殘缺性。(二)實地觀察調(diào)查法實地觀察調(diào)查法(簡稱觀察法)是指調(diào)查者進入調(diào)查現(xiàn)場,用自己的感官及輔助工具,觀察和記錄調(diào)查對象的表現(xiàn),從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。1.觀察法的操作觀察法需要制訂周密的計劃,對觀察的內(nèi)容、手段、步驟、范圍作出具體的規(guī)定,還要對觀察員進行培訓(xùn)。觀察需要利用一定的觀察工具:一是人的感覺器官;二是觀察儀器。

2.觀察法的分類按照觀察者是否參與被觀察者的活動,可以分為參與觀察法和非參與觀察法兩種。3.觀察法的優(yōu)缺點(1)優(yōu)點：第一,直觀性和可靠性。第二,抗干擾性。第三,簡便靈活性。(2)缺點：表面性和偶然性。受時空等條件的限制,觀察的對象和范圍有很大局限性。主觀性干擾。要花費較多的人力和時間。(三)問卷調(diào)査法問卷調(diào)查法也稱民意測驗法,是調(diào)查者用問卷這種控制式的測量方法收集資料的一種調(diào)查方法。一般采用郵寄、個別分送、集體分發(fā)等方法發(fā)送,由被調(diào)查者按照問卷所提問題來回答。問卷有開放型和封閉型兩種。問卷由以下幾個部分組成。1.題目2.指導(dǎo)語3.問題陳述4.常用的態(tài)度量表(1)李克特量表。(2)語義差異量表。(3)順序量表(也稱順位法)。(4)重要性量表。(5)比較法。5.調(diào)查問卷設(shè)計的原則(四)訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法簡稱訪談法,它是調(diào)查員通過與調(diào)查對象進行交談,收集口頭資料的一種調(diào)查方法。訪談一般分為準(zhǔn)備、開始、高潮、結(jié)束和記錄整理幾個階段。訪談法主要有以下幾種類型。1.結(jié)構(gòu)性訪談與非結(jié)構(gòu)性訪談2.不同地點的訪談3.集體式訪談和個別訪談4.一次性訪談和跟蹤訪談5.當(dāng)面訪談和借助工具訪談(五)抽樣調(diào)査法抽樣調(diào)查法是科學(xué)地從調(diào)查總體中選取調(diào)查樣本進行調(diào)查的方法。用抽樣法進行調(diào)查,具有調(diào)查期短、調(diào)查資料準(zhǔn)確可靠、節(jié)省調(diào)查經(jīng)費等特點。公共關(guān)系調(diào)查中常用的抽樣方法有以下幾個方面。1.簡單隨機抽樣2.分層抽樣3.等距抽樣4.群抽樣第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義及地位(一)公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃是策劃理論在公關(guān)活動中的具體應(yīng)用。所謂公關(guān)策劃,就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求,分析現(xiàn)有條件,謀劃、設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程。(二)公共關(guān)系策劃的地位1.公關(guān)策劃屬于公關(guān)活動中最高的層次2.公關(guān)策劃是公共關(guān)系價值的集中顯現(xiàn)3.公關(guān)策劃是公關(guān)運作中的飛躍4.公關(guān)策劃是公共關(guān)系競爭的法寶二、公共關(guān)系策劃的原則(一)組織利益與公眾利益相統(tǒng)一的原則(二)經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一的原則(三)主觀性與客觀性相統(tǒng)一的原則(四)獨創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一的原則(五)計劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則(六)科學(xué)性與人文性相統(tǒng)一的原則(七)戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃相統(tǒng)一的原則三、公共關(guān)系策劃的程序和內(nèi)容(一)分析問題(1)認(rèn)識問題；(2)將問題分隔排隊；(3)說明偏差；(4)尋找可能原因；(5)核對可能原因。(二)運籌謀劃1.確立目標(biāo)(1)確定性。(2)具體性。(3)可行性。(4)可控性。2.設(shè)計主題(1)策劃公式。卓越公關(guān)策劃=組織目標(biāo)+公眾心理+信息個性+審美情趣(2)主題策劃注意事項。第一,要簡明扼要,詞句要高度概括,能一語中的。第二,要貼切樸素。第三,這個策劃公式不僅可以用來策劃主題,也可以用來策劃品牌和活動方案。3.分析公眾策劃者要根據(jù)組織的公共關(guān)系問題和所確立的目標(biāo),確定與分析組織的公共關(guān)系活動所面臨的目標(biāo)公眾,明確其權(quán)利要求,并進行深入分析,以便分出輕重緩急,區(qū)別對待,使公共關(guān)系活動更具有針對性和科學(xué)性。4.選擇模式(1)戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動模式。常見模式有:建設(shè)型、維系型、矯正型、防御型、進攻型。(2)戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動模式。常見模式有：宣傳型、交際型、服務(wù)型、社會型和征詢型等幾種。5.選擇時機(1)組織擁有的時機。(2)公眾提供的時機。(3)社會環(huán)境提供的時機。(4)傳播媒介提供的時機。6.選擇場所(1)需要選用什么樣的場所和多大范圍的空間,要由目標(biāo)公眾的活動空間來確定。(2)應(yīng)根據(jù)不同的公關(guān)項目內(nèi)容來確定。(3)要根據(jù)經(jīng)濟條件來決定開展活動的范圍與租用場地的檔次。(4)根據(jù)自然條件來確定。7.選擇媒介媒介選擇的基本原則如下:(1)公共關(guān)系目標(biāo)。(2)公眾對象。(3)傳播內(nèi)容。(4)經(jīng)濟條件。8.經(jīng)費預(yù)算公共關(guān)系活動費用的基本構(gòu)成如下:(1)人員開支。(2)項目開支。(3)材料支出。(4)管理費用。(三)編制方案這是公共關(guān)系方案的形成階段,策劃成果主要體現(xiàn)在策劃書中。策劃書是公共關(guān)系策劃實施的指導(dǎo)性藍圖,是公共關(guān)系活動的“劇本”,它是對公共關(guān)系方案的系統(tǒng)化、體例化的文字表述。其基本內(nèi)容可概括為“五個W一個H”:What,什么,指公共關(guān)系策劃的目標(biāo)、主題、類型。Who,誰,此項策劃的委托者、策劃人和公眾對象、實施者等。Where,何處,指公共關(guān)系活動實施的場所。When,何時,指公共關(guān)系活動實施的時機和時間步驟的安排。Why,為什么,進行策劃的原因、假設(shè)策劃案的價值和可能取得的效果等。How,怎樣,策劃實施的基本條件、運作過程、具體方法和形式。職業(yè)規(guī)范的策劃書的基本結(jié)構(gòu)如下。1.封面2.序文3.目錄4.宗旨5.內(nèi)容6.預(yù)算7.策劃進度表8.有關(guān)人員職務(wù)分配表9.策劃所需的物品及場地10.策劃的相關(guān)資料11.附錄(四)公共關(guān)系策劃的方法1.“制造新聞”所謂“制造新聞”,也稱“策劃新聞”,是指經(jīng)過事先策劃,由人為引發(fā)的可以引起戲劇性或者是轟動效應(yīng)的事件,并由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報道。2.現(xiàn)代管理工具的應(yīng)用一些現(xiàn)代計劃管理工具是科學(xué)的工作方法的結(jié)晶,公共關(guān)系活動應(yīng)用現(xiàn)代管理工具往往會起到事半功倍的作用,既可以使稍縱即逝的靈感、創(chuàng)意科學(xué)化、系統(tǒng)化,也可以使執(zhí)行力大大提升,極好地協(xié)調(diào)和實施策劃的具體過程,有效提高策劃及實施的質(zhì)量。(1)魚刺圖。鍵要素在箭線的上下兩端以分箭線劃出,形成一個類似魚刺的圖形,如圖中的人流、物流、信息流、財流等;然后一邊看著圖,一邊做計劃,直到計劃完善為止。魚刺圖最大的特點是繪制過程就是一個分析計劃的過程。(2)坐標(biāo)式推展法。坐標(biāo)式推展法是以時間進程為縱坐標(biāo),以事件進程為橫坐標(biāo),根據(jù)時間要求和工作進展策劃實施工作具體計劃。此法最大的優(yōu)點是以時間決定工作進程,有利于劃分事件發(fā)展的輕重緩急、先后順序,使工作富有節(jié)奏感。(3)甘特圖。甘特圖又名線條圖、展開圖、橫線工作法,實際上是一種常用的日程工作計劃進度圖表。這種圖表以縱軸展示計劃項目,橫軸展示時間刻度,在縱軸與橫軸的交叉點上用直線或箭線表示兩者關(guān)系。最大特點是清楚地展示了工作的日程計劃,尤其是較好地展示了計劃的遞進性,十分有利于日程計劃的管理。3.信息交合法信息交合法又稱“魔球方法”。其基本思路是使信息“繁殖”,不同性質(zhì)的信息交合生成新的信息。其運用方法分為四步:(1)確定中心,(2)畫出標(biāo)線,(3)畫出標(biāo)點,(4)相互交合。(五)公共關(guān)系活動方案的申報公關(guān)計劃必須經(jīng)過本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn),有時還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報,其目的是使公關(guān)目標(biāo)與組織總體目標(biāo)相一致,使公關(guān)活動與本組織其他部門的工作相互協(xié)調(diào)、相互配合并獲得合法性,否則方案無法順利推行。(1)審批過程是行政管理的法定措施。(2)審批過程是政策把關(guān)的過程。大型活動有嚴(yán)格的申報程序,只有完成了上一個環(huán)節(jié)才能進行下一個環(huán)節(jié)的報批,而每個環(huán)節(jié)都需要有一定的時間,除了需要專人負(fù)責(zé)報批事項外,還要充分注意報批的時間,以免因報批不及時影響整個活動的進程。第三節(jié)公共關(guān)系論證一、“論證”環(huán)節(jié)的必要性“四步工作法”。其內(nèi)容包括:調(diào)查研究、公關(guān)策劃、傳播實施、反饋評估。這一程序與許多工作的程序是相似的。隨著公關(guān)業(yè)的深入發(fā)展,本書特提出“五步工作法”,即在策劃后加上一步“論證”。無論是職業(yè)公共關(guān)系公司還是組織內(nèi)的公共關(guān)系部,通過論證使方案被認(rèn)同、被批準(zhǔn),獲得實施的許可就成為整個工作鏈條中最關(guān)鍵的一環(huán),因此論證的地位也就上升了,成為公關(guān)工作的一種固定形式,成為公關(guān)方案實施前的必要階段。二、方案論證的內(nèi)容(1)價值論證。對方案的作用、意義、達到的目的、產(chǎn)生的效果等進行評估論證,以衡量方案的優(yōu)劣。(2)可行性論證。對方案實施的限制性因素和條件進行論證,如實施過程中有何障礙,如何克服等。(3)應(yīng)變論證。對方案的應(yīng)變性進行論證,如對方案的潛在問題和應(yīng)變措施進行分析,提出對突發(fā)性變故的應(yīng)變方案,等等。三、方案審定的內(nèi)容(1)對目標(biāo)系統(tǒng)進行分析。(2)對限制性因素進行分析。(3)對潛在問題進行分析。(4)對預(yù)期結(jié)果進行綜合效益評估。四、方案優(yōu)化論證的方法(1)重點法。先從目的度、可行度和耗費度三方面對方案進行分析,找出哪個方面的提高或降低對該方案的合理值影響最大,就將哪個方面確定為重點,設(shè)法突破這一重點的薄弱環(huán)節(jié),使方案得到整體優(yōu)化。(2)輪變法。在影響整體的各個要素中,將其中一個作為變數(shù),其他因素作為定數(shù),對變數(shù)作數(shù)量的增減,以期在其他要素不變的情況下提高方案的合理值,直到不能再增減。然后,換其他要素輪流作變量,分別進行考察,直到合理值不能再提高為止。(3)反向增益法。它是以一個要素的較小變動去求得其他要素較大變動的一種優(yōu)化方案的方法。如增加少量耗費是否會大幅度提高美譽度,進而提高利潤。(4)優(yōu)點綜合法。將各備選方案的優(yōu)點綜合到被選中的方案中,使被選中的方案更加完美。第四節(jié)公共關(guān)系策劃實施一、公共關(guān)系策劃實施的意義和特點(一)公共關(guān)系策劃實施的意義1.實施是解決公共關(guān)系問題的中心環(huán)節(jié)2.實施決定了策劃實現(xiàn)的效果3.實施的結(jié)果是制訂后續(xù)策劃方案的重要依據(jù)(二)公共關(guān)系實施的特點1.動態(tài)性2.創(chuàng)造性3.影響的廣泛性二、影響和制約策劃實施的因素及其排除(一)目標(biāo)障礙目標(biāo)障礙指在公共關(guān)系策劃中擬定的目標(biāo)不正確或不夠具體明確,從而為實施帶來障礙。為排除目