知識共分享！我是呂慧祥!戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的概念,首先由\o"美國DEC公司"美國DEC公司總裁\o"簡·霍普蘭德"簡·霍普蘭德和管理學(xué)泰斗\o"羅杰·內(nèi)格爾"羅杰·內(nèi)格爾提出,隨即得到越來越多企業(yè)界人士和學(xué)者的贊同。美、日和歐洲一些大的公司正在把這一概念運(yùn)用到營銷實(shí)踐中,取得了商業(yè)上的成功。如美國的科寧公司1993年收入的13%來源于戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟公司;\o"蘋果電腦公司"蘋果電腦公司1992年人均收入為43.71萬\o"美元"美元,幾乎是競爭對手?jǐn)?shù)字設(shè)備公司的4倍,是\o"IBM公司"IBM公司的兩倍多,其中主要原因就是蘋果公司把與其它企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟當(dāng)做自己的\o"發(fā)展戰(zhàn)略"發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了抓住戰(zhàn)略\o"營銷機(jī)會"營銷機(jī)會,達(dá)到共同\o"戰(zhàn)略營銷"戰(zhàn)略營銷目標(biāo)而結(jié)成的聯(lián)盟,聯(lián)盟成員之間相互合作,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在聯(lián)盟中,成員仍保持自己的\o"經(jīng)營自主權(quán)"經(jīng)營自主權(quán),彼此之間通過達(dá)成協(xié)議而形成一個(gè)松散的組織。從本質(zhì)上看,戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟就是“競爭性合作組織”。在\o"營銷學(xué)"營銷學(xué)中流傳著一種觀念,這就是“競爭者第一”的觀念。這種觀念帶來了兩方面的問題,一是由于在整個(gè)營銷過程中把\o"競爭對手"競爭對手視為“敵人”,有時(shí)企業(yè)為了取得競爭上的優(yōu)勢和營銷的成功,不惜采取各種手段置對方于死地,甚至采取低價(jià)\o"傾銷"傾銷,往往造成兩敗俱傷的結(jié)局;二是由于每個(gè)公司在\o"資本"資本、技術(shù)、\o"管理手段"管理手段等各方面資源的局限,往往影響公司營銷的效果。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟則是企業(yè)之間在\o"營銷管理"營銷管理過程中的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)開發(fā)共同的\o"戰(zhàn)略營銷"戰(zhàn)略營銷機(jī)會,使得聯(lián)盟企業(yè)從“你死我活”的圈子中跳出來,企業(yè)之間一方面相互競爭,另一方面又同舟共濟(jì),是競爭性和協(xié)調(diào)性的統(tǒng)一體,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟形成的動(dòng)因促使戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟興起主要有以下幾個(gè)方面的原因:一是\o"大市場營銷"大市場營銷的需要。由于世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化、集團(tuán)化的發(fā)展,企業(yè)要進(jìn)入某一區(qū)域的市場就要克服各種各樣的壁壘,這無疑增加了企業(yè)進(jìn)入市場的\o"成本"成本。企業(yè)要在市場中取得一席之地,單憑自身的力量已經(jīng)不夠,戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟就是一種適宜的策略。如日本的\o"三菱公司"三菱公司與\o"奔馳公司"奔馳公司在汽車、宇航、\o"集成電路"集成電路等方面建立了合作關(guān)系,以期在歐洲統(tǒng)一大市場建立之前,搶先進(jìn)入歐洲。作為回報(bào),三菱公司幫助奔馳公司在日本建立起了汽車營銷網(wǎng)。二是減少和分擔(dān)昂貴的研究與開發(fā)費(fèi)用。在激烈的市場競爭中,產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快,技術(shù)含量越來越高,企業(yè)之間的競爭從一定意義上講就是技術(shù)的競爭,誰能開發(fā)出滿足市場需要的新產(chǎn)品,誰就能占領(lǐng)市場。一方面技術(shù)開發(fā)是一項(xiàng)費(fèi)用投入大、周期長的工作,無論從技術(shù)上還是費(fèi)用上,單獨(dú)的一個(gè)企業(yè)經(jīng)常難以勝任。為了在競爭中爭取主動(dòng)的地位,促使各企業(yè)形成聯(lián)盟以便分擔(dān)研究開發(fā)費(fèi)用。另一方面,企業(yè)獨(dú)立進(jìn)行技術(shù)研究開發(fā)的費(fèi)用往往大于幾家企業(yè)合作進(jìn)行研究開發(fā)的費(fèi)用。這主要是因?yàn)?單獨(dú)開發(fā)新技術(shù)時(shí)必須具備足夠的儀器設(shè)備和高級研究人員,因而儀器設(shè)備利用率低。而\o"合作開發(fā)"合作開發(fā)可減少\o"固定資產(chǎn)"固定資產(chǎn)、設(shè)備及研究人員等方面的投入,可通過利用聯(lián)盟中各成員之間的技術(shù)、設(shè)備和實(shí)驗(yàn)室來節(jié)約研究和開發(fā)費(fèi)用。如IBM公司和蘋果電腦公司開始聯(lián)手開發(fā)新產(chǎn)品就是這方面的一個(gè)突出的例子。三是減少風(fēng)險(xiǎn)。這里風(fēng)險(xiǎn)主要來自兩方面,一是來自新技術(shù)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn),這些風(fēng)險(xiǎn)包括由于技術(shù)不過關(guān)而導(dǎo)致夭折的可能,由于從投入期向成長期的轉(zhuǎn)變緩慢而使企業(yè)的技術(shù)開發(fā)資金難以收回,通過聯(lián)盟就會減少各自的風(fēng)險(xiǎn)。二是來自于市場的風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)對新的市場特別是國外市場知識的局限性和文化的差異,進(jìn)入該\o"市場風(fēng)險(xiǎn)"市場風(fēng)險(xiǎn)較大。結(jié)成聯(lián)盟,利用對方已有的市場知識和經(jīng)驗(yàn),特別是\o"營銷網(wǎng)絡(luò)"營銷網(wǎng)絡(luò),可以將市場風(fēng)險(xiǎn)減小到最低限度。例如在1990年,IBM公司與\o"西門子公司"西門子公司結(jié)成聯(lián)盟,共同開發(fā)64\o"兆位"兆位芯片,1992年初,日本\o"東芝電器"東芝電器公司也加入這一聯(lián)盟,三家聯(lián)手開發(fā)256\o"兆位"兆位超微芯片,以求降低風(fēng)險(xiǎn)。四是有利于更高層次的競爭。美國營銷界有一句名言:“如果你不能戰(zhàn)勝對手就加入到他們中間”。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的以競爭對手的失敗和消失為基礎(chǔ)的競爭方式有了根本的轉(zhuǎn)變,即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展,除了必要的競爭,還必須從防御的角度同其它\o"企業(yè)合作"企業(yè)合作、聯(lián)盟,為競爭而合作,靠合作來競爭,從而真正加強(qiáng)企業(yè)的競爭力。如,為了和\o"美國波音公司"美國波音公司和\o"麥道公司"麥道公司競爭,歐洲\o"空中客車公司"空中客車公司把歐洲各國制造飛機(jī)的智慧和優(yōu)勢結(jié)合在一起,A300和A310寬體飛機(jī)在法國總裝,德國負(fù)責(zé)生產(chǎn)機(jī)身,英國負(fù)責(zé)生產(chǎn)機(jī)翼,西班牙負(fù)責(zé)生產(chǎn)尾翼等,這樣一聯(lián)合,發(fā)揮了各自的優(yōu)勢,增加了聯(lián)盟的競爭力。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的主要行為方式戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟成員在\o"營銷管理"營銷管理的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行合作,謀求共同的戰(zhàn)略營銷目標(biāo),其行為方式主要表現(xiàn)為:一是聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品,即通過聯(lián)盟,發(fā)揮各自的設(shè)備、人才與技術(shù)方面的優(yōu)勢來開發(fā)新產(chǎn)品。二是聯(lián)合推銷新產(chǎn)品,即通過聯(lián)盟使一方的產(chǎn)品優(yōu)勢與另一方的營銷技能和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢結(jié)合起來,能使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場。如美國的斯克威布藥物公司同丹麥的挪夫公司合伙,利用其在北美市場的銷售網(wǎng)絡(luò),銷售挪夫公司的新產(chǎn)品胰島素。三是聯(lián)合進(jìn)行\(zhòng)o"售后服務(wù)"售后服務(wù)。如\o"日本夏普公司"日本夏普公司將其在美國境內(nèi)的運(yùn)輸業(yè)務(wù)委托聯(lián)邦捷公司承辦,使其產(chǎn)品迅速到達(dá)用戶手中。四是聯(lián)合進(jìn)攻\o"目標(biāo)市場"目標(biāo)市場,即聯(lián)盟各方發(fā)揮各自的技術(shù)、資金、產(chǎn)品優(yōu)勢,聯(lián)合開拓目標(biāo)市場。如國際投標(biāo)中的\o"投標(biāo)聯(lián)合體"投標(biāo)聯(lián)合體就是這種性質(zhì)的聯(lián)盟。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的組織形式適宜的聯(lián)盟組織形式是戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟保持整體性和內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系并達(dá)到有效運(yùn)作的前提,從國際上看,戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟主要組織形式有:1.合資指聯(lián)盟各方將各自不同的資源組合在一起,共同生產(chǎn)。聯(lián)盟所組建的\o"合資企業(yè)"合資企業(yè)與通常所說的合資企業(yè)有一些新的變化,主要是多數(shù)公司追求等比例的股權(quán)比例,各方\o"母公司"母公司具備相對獨(dú)立性。如美國的斯德林公司和法國的沙諾菲公司同時(shí)建立起了兩個(gè)合資公司,他們將全球市場劃分為兩個(gè)部分,分別讓兩個(gè)企業(yè)去占領(lǐng),其中第一個(gè)公司針對美洲和澳大利亞市場,斯德林掌握51%的\o"股份"股份,沙諾菲擁有49%的股份;第二公司主要針對歐洲和亞洲市場,沙諾菲掌握51%的股份,斯德林控制49%的股份。2.\o"相互持股"相互持股公司之間通過購買少量彼此股份而結(jié)成聯(lián)盟,以鞏固成員之間的良好關(guān)系。典型的做法是讓聯(lián)盟成員彼此交換股份,不需要將彼此設(shè)備和人員加以HYPERLINK"/wiki/%E5%90%88%E5%B9%B6