分銷策略-詳細(xì)解讀

分銷策略目錄1什么是分銷策略？2分銷策略的基本任務(wù)3分銷渠道3.1分銷渠道的結(jié)構(gòu)4分銷渠道類型4.1分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展5分銷渠道管理5.1影響分銷渠道選擇的因素5.2選擇分銷渠道模式的原則5.3評(píng)估選擇分銷方案6分銷渠道決策7分銷策略案例分析7.1案例一:杭州空調(diào)器廠分銷策略案例分析[1]7.2案例一:北京雪花電冰箱廠分銷策略案例分析[1]7.3案例三:萬(wàn)寶路香煙在華分銷策略研究[2]8Reference什么是分銷策略？分銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價(jià)策略一樣，也是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇與管理；批發(fā)商與零售商及實(shí)體分配等內(nèi)容。分銷就是使產(chǎn)品和服務(wù)以適當(dāng)?shù)臄?shù)量和地域分布來(lái)適時(shí)地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需要。分銷策略的基本任務(wù)1、渠道策略的選擇；2、中間商的選擇；3、物流的組織與管理。分銷渠道分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過(guò)交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時(shí)，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。1.實(shí)體流程。實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。2.所有權(quán)流程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過(guò)程。其一般流程為：供應(yīng)商——制造商——代理商——顧客3.付款流程。付款流程是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過(guò)程。4.信息流程。信息流程是指在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過(guò)程。5.促銷流程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)另一單位施加影響的過(guò)程。分銷渠道類型按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。1.直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無(wú)中間商。直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。2.長(zhǎng)渠道和短渠道分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以下四層：(1)零級(jí)渠道即由制造商——消費(fèi)者。(2)一級(jí)渠道(MRC)即由制造商——零售商——消費(fèi)者。(3)二級(jí)渠道即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷。或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷。(4)三級(jí)渠道制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。可見(jiàn)，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。3.寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷面受到限制。4.單渠道和多渠道當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道。分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展80年代以來(lái)，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)等。1.垂直渠道系統(tǒng)這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。它主要有三種形式：(1)公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國(guó)火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國(guó)。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。(2)管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫(kù)存管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價(jià)。(3)契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。2.水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。3.多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。分銷渠道管理影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須對(duì)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。(一)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會(huì)造成銷售價(jià)格的提高，從而影響銷路，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都不利。而單價(jià)較低、市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。2.產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷售費(fèi)用，過(guò)重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道。對(duì)于那些按運(yùn)輸部門規(guī)定的起限(超高、超寬、超長(zhǎng)、集重)的產(chǎn)品，尤應(yīng)組織直達(dá)供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。3.產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品有效期短，儲(chǔ)存條件要求高或不易多次搬運(yùn)者，應(yīng)采取較短的分銷途徑，盡快送到消費(fèi)者手中，如鮮活品、危險(xiǎn)品。4.產(chǎn)品的技術(shù)性。有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修，應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時(shí)良好的銷售技術(shù)服務(wù)。5.定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長(zhǎng)可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。6.新產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊(duì)伍，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見(jiàn)。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷售形式。(二)市場(chǎng)因素1.購(gòu)買批量大小。購(gòu)買批量大，多采用直接銷售；購(gòu)買批量小，除通過(guò)自設(shè)門市部出售外，多采用間接銷售。2.消費(fèi)者的分布。某些商品消費(fèi)地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過(guò)間接銷售較為合適。3.潛在顧客的數(shù)量。若消費(fèi)者的潛在需求多，市場(chǎng)范圍大，需要中間商提供服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場(chǎng)范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。4.消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。有的消費(fèi)者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費(fèi)者喜歡到商店買商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費(fèi)者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。(三)生產(chǎn)企業(yè)本身的因素1.資金能力。企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，也可以選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)，只能選擇間接分銷渠道。2.銷售能力。生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲(chǔ)存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷渠道。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進(jìn)行良好的合作，或?qū)χ虚g商能進(jìn)行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓和經(jīng)濟(jì)效益，則不如進(jìn)行直接銷售。3.可能提供的服務(wù)水平。中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。若生產(chǎn)企業(yè)無(wú)意或無(wú)力滿足這方面的要求，就難以達(dá)成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷售。反之，提供的服務(wù)水平高，中間商則樂(lè)于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道。4.發(fā)貨限額生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)，會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售；發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。(四)政策規(guī)定企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國(guó)家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國(guó)家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的商品，企業(yè)無(wú)權(quán)自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國(guó)家指令性計(jì)劃任務(wù)后，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度(如煙)、專控商品(控制社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力的少數(shù)商品)。另外，如稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。(五)經(jīng)濟(jì)收益不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個(gè)重要因素。對(duì)于經(jīng)濟(jì)收益的分析，主要考慮的是成本、利潤(rùn)和銷售量三個(gè)方面的因素。具體分析如下：1.銷售費(fèi)用。銷售費(fèi)用是指產(chǎn)品在銷售過(guò)程中發(fā)生的費(fèi)用。它包括包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、陳列展覽費(fèi)、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一般情況，減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費(fèi)用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售費(fèi)用，又要有利于生產(chǎn)發(fā)展和體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)合理的要求。2.價(jià)格分析。(1)在價(jià)格相同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價(jià)格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費(fèi)者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時(shí)，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時(shí)要多占用資金，增加銷售費(fèi)用，所以，間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高，對(duì)企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤(rùn)大于所增加的銷售費(fèi)用，則選擇直接銷售有利。(2)當(dāng)價(jià)格不同時(shí)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價(jià)格，價(jià)格高，但支付的銷售費(fèi)用也多。間接銷售采用出廠價(jià)，價(jià)格低，但支付的銷售費(fèi)用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道?可以通過(guò)計(jì)算兩種分銷渠道的盈虧臨界點(diǎn)作為選擇的依據(jù)。當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點(diǎn)的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時(shí)，則要分別計(jì)算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤(rùn)，并進(jìn)行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。（六）中間商特性各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。1．中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。2．中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。（1）密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說(shuō)，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。（2）選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。一般說(shuō)，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。（3）獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨，一般說(shuō)，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場(chǎng)。3．消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量。如果消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長(zhǎng)渠道，反之，購(gòu)買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。4．競(jìng)爭(zhēng)者狀況。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用同競(jìng)爭(zhēng)者類似的分銷渠道，反之，則采用與競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷渠道。選擇分銷渠道模式的原則分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時(shí)，無(wú)論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則：(一)暢通高效的原則這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。商品的流通時(shí)間、流通速度、流通費(fèi)用是衡量分銷效率的重要標(biāo)志。暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過(guò)最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購(gòu)買的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的商品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷效率，爭(zhēng)取降低分銷費(fèi)用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。(二)履蓋適度的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)，僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的。還應(yīng)考慮及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場(chǎng)占有率足以覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。因此，不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本，這樣可能導(dǎo)致銷售量下降、市場(chǎng)覆蓋率不足的后果。成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴(kuò)張過(guò)度、分布范圍過(guò)寬過(guò)廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無(wú)法控制和管理目標(biāo)市場(chǎng)。(三)穩(wěn)定可控的原則企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，便需花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去建立和鞏固，整個(gè)過(guò)程往往是復(fù)雜而緩慢的。所以，企業(yè)一般輕易不會(huì)更換渠道成員，更不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。由于影響分銷渠道的各個(gè)因素總是在不斷變化，一些原來(lái)固有的分銷渠道難免會(huì)出現(xiàn)某些不合理的問(wèn)題，這時(shí)，就需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場(chǎng)的新情況、新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。(四)協(xié)調(diào)平衡的原則企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。渠道成員之間的合作、沖突、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此有一定的控制能力——統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競(jìng)爭(zhēng)，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確保總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(五)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)為了爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，要注意發(fā)揮自己各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，將分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)營(yíng)銷組合的整體優(yōu)勢(shì)。評(píng)估選擇分銷方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。分銷渠道決策一、終端銷售點(diǎn)選擇終端銷售點(diǎn)是指商品離開流通領(lǐng)域，所進(jìn)入的消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生地。對(duì)于消費(fèi)品而言，它是零售地點(diǎn)；對(duì)于生產(chǎn)資料而言，它是送貨站。終端銷售點(diǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益，都直接與終端銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的終端銷售點(diǎn)，然后通過(guò)有效管理實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，否則，從企業(yè)到終端銷售點(diǎn)的整個(gè)分銷工作都將會(huì)成為低效甚至無(wú)效勞動(dòng)。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入市場(chǎng)組織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點(diǎn)。(一)、選擇終端銷售點(diǎn)的原理市場(chǎng)營(yíng)銷原理告訴我們，進(jìn)入市場(chǎng)之前，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要原則之一。目標(biāo)市場(chǎng)，即目標(biāo)顧客，他們是誰(shuí)？這是市場(chǎng)營(yíng)銷者首先必須明確的。只有決定了誰(shuí)是目標(biāo)顧客，才能弄清楚他會(huì)有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進(jìn)而才能弄清楚在何時(shí)、何地去向他銷售他所需要的商品。在商品分銷活動(dòng)中，也必須堅(jiān)持目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)顧客）原則。堅(jiān)持這一原則，就是要根據(jù)目標(biāo)顧客的需要提供正確的商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要的時(shí)間，在正確的時(shí)間銷售商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要發(fā)生的地點(diǎn)來(lái)決定在哪里銷售商品。終端銷售點(diǎn)選擇，就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)原則來(lái)組織商品分銷的一種計(jì)劃活動(dòng)。選擇終端銷售點(diǎn)，就是要打破過(guò)去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無(wú)目標(biāo)的銷售方式，把商品送到消費(fèi)者最愿意光顧、最容易購(gòu)買的地方去銷售，讓顧客能夠及時(shí)購(gòu)買、方便購(gòu)買。正確選擇終端銷售點(diǎn)，對(duì)于擴(kuò)大商品銷售具有重要的意義。通常消費(fèi)者的需要具有明顯的時(shí)效性，只有在需要發(fā)生的時(shí)候，人們才有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。如果有關(guān)商品能夠就近、方便地購(gòu)買，他們的需要就能夠及時(shí)予以滿足。由于消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化，終端銷售點(diǎn)的選擇也要考慮消費(fèi)者的購(gòu)物心理。對(duì)終端銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：1．顧客對(duì)最方便購(gòu)買的地點(diǎn)的要求；2．顧客最樂(lè)意光顧并購(gòu)買的場(chǎng)所的要求；3．商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求；4．樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。這些要求具體反映在終端銷售點(diǎn)的選擇中，要求根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)等特點(diǎn)，以及企業(yè)外部的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)購(gòu)買力水平等因素，經(jīng)過(guò)綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。(二)、根據(jù)消費(fèi)者收入和購(gòu)買力水平等來(lái)選擇購(gòu)買力水平是“市場(chǎng)”的重要構(gòu)成要素之一。顧客的購(gòu)買力水平高，則不僅對(duì)某種商品購(gòu)買量大，而且購(gòu)買的商品檔次高，人們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買質(zhì)量高的名牌商品。如果購(gòu)買力水平低，不僅商品的檔次上不去，而且檔次低的商品的銷售量也很有限。消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自個(gè)人收入，因此也可以說(shuō)，收入水平的高低是指導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識(shí)商品購(gòu)買者、指導(dǎo)企業(yè)選擇終端銷售點(diǎn)的重要依據(jù)。不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買的地點(diǎn)的選擇和要求是不一樣的，因此，企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，首先要考慮的就是它所面對(duì)的消費(fèi)者群體的定位。因此，企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，必須考慮到不同地方的個(gè)人可支配收入以及個(gè)人可任意支配收入的水平。在競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不變的情況下，如果該地區(qū)的收入水平較高，則企業(yè)進(jìn)入該地區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，購(gòu)買力弱，則宜謹(jǐn)慎。一般來(lái)說(shuō)，收入水平較高、購(gòu)買力較強(qiáng)的消費(fèi)者的選購(gòu)品相對(duì)較多，而且愿意到規(guī)模較大、裝潢漂亮、聲譽(yù)較高的商店購(gòu)買，即使那里商品賣得比別的商店貴一些，也不在意。而那些收入水平較低、購(gòu)買力較小的消費(fèi)者，則表現(xiàn)出不同的購(gòu)買行為特點(diǎn)。當(dāng)然，在考慮收入水平對(duì)終端銷售點(diǎn)選擇的約束時(shí)，企業(yè)還要注意到自身所經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)。如果是一般的大眾消費(fèi)品，而市場(chǎng)的進(jìn)入難度又不是很大的話，則可以考慮在不同的收入水平地區(qū)（包括城鄉(xiāng)）都可以廣泛設(shè)點(diǎn)；反之，如果是較高檔次的非生活必須消費(fèi)品，則一般應(yīng)考慮在那些收入水平較高的地區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)。尤其是，對(duì)于某些日用性高檔消費(fèi)品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設(shè)立專賣點(diǎn)。否則如果沒(méi)有一定的銷售額作保證，則專賣店就很難維持下去。此外，企業(yè)在設(shè)立銷售點(diǎn)時(shí)還要考慮到的一個(gè)問(wèn)題是，那些收入水平較高的地區(qū)，其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也相應(yīng)較高，從而風(fēng)險(xiǎn)也較大，因此，企業(yè)是否設(shè)立終端銷售點(diǎn)以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實(shí)力。例如，在某些收入水平較高的地方，作為終端銷售點(diǎn)的零售商尤其是一些大型商場(chǎng)往往要向廠家收取“產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“上架費(fèi)”、“條碼費(fèi)”等費(fèi)用，如果企業(yè)因?yàn)檫@些費(fèi)用影響到整個(gè)經(jīng)濟(jì)效益，那么，還是另辟它途較好。此外，并非所有的商品都一定得在商業(yè)中心區(qū)建點(diǎn)才有利于銷售，因此，這里必須考慮一個(gè)費(fèi)用收益比問(wèn)題。(三)、根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來(lái)選擇讓消費(fèi)者一旦發(fā)生需要就能夠方便地購(gòu)買，意味著“商品必須跟蹤消費(fèi)者”。不論消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，適合于滿足消費(fèi)者產(chǎn)生的需要或購(gòu)物欲望的商品就要同時(shí)出現(xiàn)在哪里。這就要認(rèn)真研究消費(fèi)者可能的活動(dòng)范圍，在每個(gè)地方他們可能產(chǎn)生的需要和購(gòu)買欲望是什么。一般而言，目標(biāo)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的地點(diǎn)有：居民區(qū)，商業(yè)街，學(xué)校，醫(yī)院門口，游樂(lè)場(chǎng)，車站，碼頭，公園，休閑處，工作場(chǎng)所邊緣，交通干線等。(四)、根據(jù)顧客購(gòu)買心理來(lái)選擇不同顧客的購(gòu)買興趣、關(guān)注因素、購(gòu)物期望等心理特征是不同的。顧客的購(gòu)買心理直接影響到其購(gòu)買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時(shí)間和地點(diǎn)下的購(gòu)買心理，盲目選點(diǎn)，往往會(huì)產(chǎn)生不理想的效果。(五)、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要來(lái)選擇一個(gè)企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，無(wú)論從生存的角度還是從發(fā)展的眼光來(lái)看，都必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期。1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量越多，選擇終端銷售點(diǎn)的難度越大，因?yàn)?，它一方面意味著市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，另一方面說(shuō)明市場(chǎng)需求離飽和邊界越來(lái)越近，從而要求企業(yè)更加小心謹(jǐn)慎。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量多，同時(shí)也說(shuō)明商品的普及程度相當(dāng)高，這樣，會(huì)造成渠道形式的多樣化，從而也有利于終端銷售點(diǎn)的選擇。如對(duì)通訊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前除了較為正式的小規(guī)?，F(xiàn)代化通訊店面外，在百貨公司，甚至在服裝店、五金交電、日雜店內(nèi)的“專柜”出售通訊產(chǎn)品。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，必須研究和調(diào)查清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的策略，然后再根據(jù)自己的實(shí)力和條件選點(diǎn)。一般而言，不應(yīng)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的策略，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，相互補(bǔ)充，使市場(chǎng)得以協(xié)調(diào)發(fā)展。3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略渠道建設(shè)要注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，如在國(guó)外品牌紛紛進(jìn)入我國(guó)城市市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)可發(fā)揮“本土”優(yōu)勢(shì)。力求在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)建立起自己的分銷網(wǎng)絡(luò)和便捷的服務(wù)體系。4.企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展的總體目標(biāo)。分銷是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的重要手段之一。例如，一個(gè)大型跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了占領(lǐng)新興市場(chǎng)，則必須考慮中國(guó)、印度等大國(guó)的市場(chǎng)，因此，應(yīng)集中精力在這些國(guó)家建立終端銷售點(diǎn)。不過(guò)，分銷并不只是被動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，它的制定與執(zhí)行的好壞程度反過(guò)來(lái)會(huì)影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。5.產(chǎn)品生命周期沒(méi)有一條渠道或分銷網(wǎng)絡(luò)能保證產(chǎn)品在生命周期內(nèi)永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，必須考慮產(chǎn)品生命周期的變化、階段和時(shí)間長(zhǎng)短。(六)、根據(jù)銷售方式來(lái)選擇銷售方式主要是指企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)所采取的形式，它主要包括店鋪銷售和無(wú)店鋪銷售兩種。在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，銷售方式正出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，因此，企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，既可采取某一類銷售方式，也可同時(shí)采用多種銷售方式，并使它們相得益彰。二、終端銷售點(diǎn)密度決策終端銷售點(diǎn)密度的大小直接關(guān)系著企業(yè)市場(chǎng)的整體布局的均衡狀況，如果布點(diǎn)太稀，則不利于充分占領(lǐng)市場(chǎng)；如太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，并加劇各銷售點(diǎn)的沖突與矛盾。因此，如何維持終端銷售點(diǎn)的布點(diǎn)的適度，成了密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。(一)、終端銷售點(diǎn)密度決策的任務(wù)終端銷售點(diǎn)密度決策的基本任務(wù)就是確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)利用多少渠道成員來(lái)銷售產(chǎn)品，從而最大限度地提高產(chǎn)品分銷的效率。評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)終端銷售點(diǎn)密度決策是否正確的主要依據(jù)就是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率與分銷效率。市場(chǎng)覆蓋率高的地方終端銷售點(diǎn)密度也就越高，因?yàn)槿绻麤](méi)有足夠的市場(chǎng)覆蓋率，生產(chǎn)企業(yè)就難以實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)。市場(chǎng)覆蓋率應(yīng)該用細(xì)分市場(chǎng)來(lái)分析。有時(shí)雖然某一產(chǎn)品的全部市場(chǎng)覆蓋率是令人滿意的，但如果針對(duì)某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看就不那么令人樂(lè)觀了。分銷效率主要是指企業(yè)產(chǎn)品從廠家到目標(biāo)顧客手中的傳遞時(shí)間與速度。一個(gè)好的分銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該迅速將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，同時(shí)，輸送和管理的成本應(yīng)該盡可能低。如果企業(yè)建立的終端銷售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)能達(dá)到這一目標(biāo)，就說(shuō)明其密度是適度的。否則，就需要進(jìn)一步改進(jìn)。具體說(shuō)來(lái)，終端銷售點(diǎn)密度決策的任務(wù)有以下三點(diǎn)：1．保持企業(yè)各終端銷售點(diǎn)的均衡發(fā)展。2．促使各終端銷售點(diǎn)的協(xié)調(diào)，減少各銷售點(diǎn)的沖突。3．推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。實(shí)質(zhì)上，這就要求在進(jìn)行終端銷售點(diǎn)密度決策時(shí)，應(yīng)注意企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的短期戰(zhàn)略與長(zhǎng)期戰(zhàn)略的結(jié)合。(二)、可選擇的密度方案企業(yè)根據(jù)終端銷售點(diǎn)密度決策的任務(wù)，根據(jù)自身和市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)，可采取不同的密度方案。1.密集分銷策略在密集分銷中，凡是符合生產(chǎn)商的最低信用標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷。密集分銷意味著渠道成員之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和很高的產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率。密集式分銷最適用于便利品。它通過(guò)最大限度地便利消費(fèi)者而推動(dòng)銷售的提升。采用這種策略有利于廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)，便利購(gòu)買，及時(shí)銷售產(chǎn)品。而其不足之處在于，在密集分銷中能夠提供服務(wù)的經(jīng)銷商數(shù)目總是有限的。生產(chǎn)商有時(shí)得對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)、分銷支持系統(tǒng)、交易溝通網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行評(píng)價(jià)以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的障礙。而在某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成銷售努力的浪費(fèi)。由于密集分銷加劇了經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)，他們對(duì)生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度便降低了，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈了，而且經(jīng)銷商也不再愿意合理地接待客戶了。2.選擇分銷策略生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)選擇一部分中間商來(lái)推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種策略，生產(chǎn)企業(yè)不必花太多的精力聯(lián)系為數(shù)眾多的中間商，而且便于與中間商建立良好的合作關(guān)系，還可以使生產(chǎn)企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)覆蓋面。與密集分銷策略相比，采用這種策略具有較強(qiáng)的控制力，成本也較低。選擇分銷中的常見(jiàn)問(wèn)題是如何確定經(jīng)銷商區(qū)域重疊的程度。在選擇分銷中重疊的量決定著在某一給定區(qū)域內(nèi)選擇分銷和密集分銷所接近的程度。雖然市場(chǎng)重疊率會(huì)方便顧客的選購(gòu)，但也會(huì)在零售商之間造成一些沖突。低重疊率會(huì)增加經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，但也降低了顧客的方便性。3.獨(dú)家分銷策略即生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)程度低。一般情況下，只有當(dāng)公司想要與中間商建立長(zhǎng)久而密切的關(guān)系時(shí)才會(huì)使用獨(dú)家分銷。因?yàn)樗绕渌魏涡问降姆咒N更需要企業(yè)與經(jīng)銷商之間更多的聯(lián)合與合作，其成功是相互依存的。它比較適用于服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品。獨(dú)家分銷使經(jīng)銷商們得到庇護(hù)，即避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)家分銷還可以使經(jīng)銷商無(wú)所顧忌地增加銷售開支和人員以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，不必?fù)?dān)心生產(chǎn)企業(yè)會(huì)另謀高就。而且，采用這種策略，生產(chǎn)商能在中間商的銷售價(jià)格、促銷活動(dòng)、信用和各種服務(wù)方面有較強(qiáng)的控制力，從事獨(dú)家分銷的生產(chǎn)商還期望通過(guò)這種形式取得經(jīng)銷商們強(qiáng)有力的銷售支持。獨(dú)家分銷的不足之處主要是由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商力量減弱，而且對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也不方便。獨(dú)家分銷會(huì)使經(jīng)銷商們認(rèn)為他們可以支配顧客，因?yàn)樵谑袌?chǎng)中他們占據(jù)了壟斷性位置，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，獨(dú)家分銷可能使他們?cè)谫?gòu)買地點(diǎn)的選擇上感到不方便。采用獨(dú)家分銷，通常雙方要簽訂協(xié)議，在一定的地區(qū)、時(shí)間內(nèi)，規(guī)定經(jīng)銷商不得再經(jīng)銷其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；生產(chǎn)商也不得再找其他中間商經(jīng)銷該產(chǎn)品。(三)、選擇密度方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與方法一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行密度決策時(shí)，可參照的主要標(biāo)準(zhǔn)有如下幾點(diǎn)：1.分銷成本網(wǎng)絡(luò)的成本可分為兩種：一種是開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)的投資；另一種是維持網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用。與生產(chǎn)成本相類似，開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)的投資可看作是固定費(fèi)用，而維持的費(fèi)用可視為流動(dòng)費(fèi)用。二者構(gòu)成分銷網(wǎng)絡(luò)總費(fèi)用。選擇密度方案時(shí)顯然不能不考慮成本而盲目決策，不僅要控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平，而且要形成一種通過(guò)分銷效率的提高而不斷降低成本的機(jī)制。2.市場(chǎng)覆蓋率除了那些在市場(chǎng)上剛起步的企業(yè)外，處于成長(zhǎng)、擴(kuò)張和成熟期的企業(yè)，在任何時(shí)候都不可能不考慮自己產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。可以說(shuō)，覆蓋率始終是企業(yè)密度決策時(shí)必須考慮的核心因素，因?yàn)樗P(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。這就是說(shuō)，企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，僅僅考慮降低分銷網(wǎng)絡(luò)成本是不夠的。追求分銷網(wǎng)絡(luò)成本降低可能會(huì)導(dǎo)致銷售量下降，而分銷網(wǎng)絡(luò)成本的適當(dāng)增加也可能促進(jìn)銷售量的更大提高。因此，在一定條件下，企業(yè)為了提高銷售額和市場(chǎng)覆蓋率，甚至可能不惜加大成本，以實(shí)現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)。這是因?yàn)槊恳粭l具體的分銷網(wǎng)絡(luò)總是針對(duì)具體的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)覆蓋率提高意味著某條分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力提高，從而意味著企業(yè)產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大，進(jìn)而有利于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3.控制能力企業(yè)終端銷售點(diǎn)密度決策是否正確的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)最終有無(wú)能力控制日益膨脹的分銷網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上，相當(dāng)多的企業(yè)走向衰落就是起因于自己對(duì)終端銷售點(diǎn)的失控，這種失控的后果不僅會(huì)使企業(yè)分銷效益下降，而且還可能毀掉整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)?？傊?，無(wú)論選擇獨(dú)家經(jīng)銷還是選擇性分銷都要求企業(yè)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)有良好的控制能力。分銷策略案例分析案例一:杭州空調(diào)器廠分銷策略案例分析[1]杭州空調(diào)器廠為了在強(qiáng)手如林的空調(diào)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，把建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的銷售點(diǎn)作為開展?fàn)I銷工作的第一步，一改過(guò)去“短期游擊式銷售方式”，制定了“發(fā)展重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面”的新方針。例如，他們把號(hào)稱三大火爐的“南京、武漢、重慶”作為重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)，投入大量的人力、物力、財(cái)力，實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，即選擇批發(fā)商住渠道分銷，又選擇零售商副渠道分銷。同時(shí)，又以銷售流向分銷擴(kuò)展：大型空調(diào)以專業(yè)商店為主，以供企事業(yè)機(jī)關(guān)單位集體購(gòu)買；家用空調(diào)器的銷售以大型商場(chǎng)為主，因其店大、地段好、知名度高，作為個(gè)人、家庭購(gòu)物的重要場(chǎng)所。如此分銷，使繼南京、武漢、重慶后，北京、天津、濟(jì)南、鄭州、廣州等一一成為“東寶”的領(lǐng)地。1996年6月僅一個(gè)月內(nèi)，該廠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京市場(chǎng)投放的2000多臺(tái)“東寶”牌空調(diào)器銷售殆盡。案例一:北京雪花電冰箱廠分銷策略案例分析[1]北京雪花電冰箱廠生產(chǎn)的電冰箱要銷往石家莊，又如下三種銷售渠道方案供其選擇：方案一：假設(shè)，在石家莊開設(shè)一個(gè)門市部，每月可銷售冰箱300臺(tái)，這種冰箱的生產(chǎn)成本每臺(tái)1200元，又北京運(yùn)往石家莊的運(yùn)費(fèi)每臺(tái)75元，總成本為1275元，在石家莊的零售價(jià)每臺(tái)1650元，每臺(tái)利潤(rùn)375元，每月盈利75000元。如果這個(gè)門市部的每月房租45000元，工作人員的工資和其他費(fèi)用15000元。方案二：假設(shè)，在北京找一個(gè)批發(fā)商，通過(guò)他把冰箱銷往石家莊，每月可銷售180臺(tái)，每臺(tái)的售價(jià)1275元（不包括運(yùn)費(fèi)），每臺(tái)利潤(rùn)75元。方案三：假設(shè)，在石家莊找三家特約經(jīng)銷商，他們?cè)谑仪f每月可銷售冰箱450，每臺(tái)的售價(jià)1365元（包括運(yùn)費(fèi)），每臺(tái)利潤(rùn)90元。案例三:萬(wàn)寶路香煙在華分銷策略研究[2]一、萬(wàn)寶路中國(guó)及其所處環(huán)境現(xiàn)狀概述菲利普漠里斯公司于1954年在澳大利亞成立了第一家美國(guó)以外的海外分公司，從此標(biāo)志著其國(guó)際化業(yè)務(wù)的開始。到2004年，菲莫公司在美國(guó)以外的業(yè)務(wù)銷量己超過(guò)其本土的銷量。在公司組織架構(gòu)方面，菲莫國(guó)際(美國(guó)以外)已經(jīng)與菲莫美國(guó)完全分離，該公司下轄西歐、中歐、中東及東歐、亞太、拉丁美洲、日本和大中華七個(gè)區(qū)域。作為世界上最大的煙草消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)在菲莫國(guó)際當(dāng)中被當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的區(qū)域，直接向全球CEO匯報(bào)，可見(jiàn)菲莫公司對(duì)這一市場(chǎng)的重視程度。菲莫中國(guó)公司成立于2003年8月，總部設(shè)在北京，由中國(guó)區(qū)總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。公司下設(shè)市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部，公共關(guān)系及計(jì)劃部、人事部及產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)部(見(jiàn)上圖)。同時(shí)在北京、上海、廣州、深圳，東莞、長(zhǎng)沙、成都、沈陽(yáng)設(shè)有8個(gè)銷售辦公室。目前公司共有180名員工，其中大部分是銷售人員。目前菲莫公司市場(chǎng)部的主要職責(zé)是了解中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，提供有針對(duì)性的萬(wàn)寶路消費(fèi)者品牌促銷活動(dòng)，同時(shí)在適當(dāng)時(shí)候引入新產(chǎn)品到中國(guó)市場(chǎng)。公共關(guān)系及計(jì)劃部負(fù)責(zé)與中國(guó)政府及煙草專賣局的公共關(guān)系及合作項(xiàng)目的計(jì)劃工作。財(cái)務(wù)部和人事部是公司的基本職能部門，而產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)部主要負(fù)責(zé)在中國(guó)采購(gòu)煙葉以及成品煙的進(jìn)口事宜。菲莫中國(guó)的銷售部門是公司內(nèi)最大的一支隊(duì)伍，120多位銷售人員分布在北京，上海，廣州等8個(gè)城市中。由于中國(guó)卷煙銷售市場(chǎng)執(zhí)行的是國(guó)家專賣的制度，菲莫中國(guó)公司的銷售員更多地是在從事市場(chǎng)推廣的工作，以及為零售商提供萬(wàn)寶路產(chǎn)品的售后服務(wù)。他們的主要職責(zé)是對(duì)商店的定期拜訪，提供理貨服務(wù)，開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，以及收集和反饋市場(chǎng)信息等。當(dāng)然，菲莫中國(guó)公司銷售部的重要工作目標(biāo)還是幫助當(dāng)?shù)刂袊?guó)煙草銷售公司分銷萬(wàn)寶路產(chǎn)品，完成悄售額持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)目標(biāo)。為此，銷售部下設(shè)6個(gè)職能部門，分別是區(qū)域銷售，渠道發(fā)展，重點(diǎn)客戶，渠道促銷，銷售信息及銷售組織發(fā)展。區(qū)域銷售部是分布在各個(gè)區(qū)域和城市的銷售隊(duì)伍，由本區(qū)域的區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。菲莫中國(guó)目前有四個(gè)銷售大區(qū)(即北方區(qū)，華東區(qū)，南方區(qū)和西部區(qū))，分別由四位區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。銷售渠道發(fā)展部是負(fù)責(zé)產(chǎn)品分銷的主要部門，他們的主要職責(zé)是保障萬(wàn)寶路產(chǎn)品在各個(gè)分銷渠道流動(dòng)的暢通，從而促進(jìn)萬(wàn)寶路進(jìn)口配額的增長(zhǎng)及其有效的執(zhí)行。重點(diǎn)客戶管理部負(fù)責(zé)管理重要零售客戶，這些客戶是萬(wàn)寶路產(chǎn)品形象與廣大目標(biāo)消費(fèi)者溝通的主要渠道，為此我們?cè)谶@些渠道中重點(diǎn)投入資源，從而達(dá)到樹立品牌形象，提高銷量的目的。渠道促銷部是計(jì)劃渠道促銷活動(dòng)的主要職能部門，通過(guò)有效的促銷活動(dòng)可以幫助萬(wàn)寶路產(chǎn)品更廣泛的分銷，同時(shí)保持渠道客戶對(duì)這一品牌的忠實(shí)度。銷售信息部和組織發(fā)展部是銷售部的支持部門，有效的市場(chǎng)信息及分析有助于公司采取正確的決定，同時(shí)培訓(xùn)和發(fā)展員工是保證交易成功的基礎(chǔ)。二、萬(wàn)寶路渠道分銷策略研究為了就萬(wàn)寶路的分銷策略作出客觀的評(píng)價(jià)，我們首先需要把握中國(guó)煙草行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，和萬(wàn)寶路在其中的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。（一）萬(wàn)寶路在華的相對(duì)市場(chǎng)業(yè)績(jī)盡管上世紀(jì)末中國(guó)煙草的發(fā)展呈下降態(tài)勢(shì)，但進(jìn)入ZI世紀(jì)以來(lái)，產(chǎn)量和銷量年年攀升。從下圖中可看到中國(guó)煙草業(yè)近十年來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況：。中國(guó)卷煙市場(chǎng)年度銷量趨勢(shì)年度19951996199719981999200020012002200320042005預(yù)計(jì)廠量1.7411.7011.6841.6751.6681.6991.7321.7891.8741.889銷量1.7001.6951.6951.6431.6231.6871.6981.7491.7981.8781.875單從銷量來(lái)看，近十年內(nèi)，中國(guó)煙草市場(chǎng)的年度消費(fèi)量（煙支數(shù)量）還是比較平穩(wěn)的。從2000年后，市場(chǎng)銷量以每年平均3％的速度略有增長(zhǎng)，但市場(chǎng)總體需求應(yīng)沒(méi)有太大的變化。然而，中國(guó)煙草行業(yè)年度實(shí)現(xiàn)的工商稅利在近十年內(nèi)卻以每年超過(guò)兩位數(shù)字的速度快速增長(zhǎng)，2004年更是全年行業(yè)全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)工商稅利2100億元，比去年增加450億元，同比增長(zhǎng)26％，其中實(shí)現(xiàn)工商稅金1414億元，比上年增加225億元，創(chuàng)歷史最好水平。是什么因素使得整個(gè)煙草行業(yè)在總體市場(chǎng)需求沒(méi)有大大變化的前提下，卻實(shí)現(xiàn)了連年利稅增長(zhǎng)的良好業(yè)績(jī)呢？主要是國(guó)家煙草專賣局通過(guò)提高卷煙產(chǎn)品品質(zhì)水平及取消小品牌，合并各地卷煙生產(chǎn)企業(yè)，大力推廣全國(guó)性名優(yōu)品牌，做“大品牌”“大市場(chǎng)”的策略實(shí)現(xiàn)的。近兩年來(lái)，一向以優(yōu)良品質(zhì)和較高銷售價(jià)格為特點(diǎn)的進(jìn)口品牌香煙在中國(guó)煙草專賣管理的這一策略的實(shí)行下其實(shí)也獲利不少。作為較高檔次的品牌香煙，外煙得以在最重要的消費(fèi)市場(chǎng)及銷售渠道中被煙草專賣局保留。因?yàn)檫@些品牌可以提高總體消費(fèi)市場(chǎng)水平，同時(shí)帶動(dòng)中國(guó)煙草抒業(yè)總體利稅的增長(zhǎng)。從下圖中可以看到進(jìn)口香煙在這幾年內(nèi)的增長(zhǎng)，同時(shí)圖5中紅色部分表示了萬(wàn)寶路品牌在這幾年內(nèi)的銷量情況：從2002年的1．3億支，到2005年的3億支，進(jìn)D外國(guó)品牌香煙在最近的三年內(nèi)將增長(zhǎng)到三倍，其中萬(wàn)寶路更是超過(guò)四倍的速度增長(zhǎng)。然而，這一絕對(duì)值與整個(gè)中國(guó)香煙市場(chǎng)總量相比還不到百分之一，這與我們的目標(biāo)相差太遠(yuǎn)。（二）萬(wàn)寶路在華的分銷布局縱觀萬(wàn)寶路產(chǎn)品在中國(guó)的分銷狀況，明顯可見(jiàn)以下這些特征：1．集中在重要城市，產(chǎn)品分銷范圍有限從目前萬(wàn)寶路香煙在中國(guó)的分銷情況來(lái)看，菲莫中國(guó)公司將自己的分銷重點(diǎn)完全集中在國(guó)內(nèi)最重要的幾個(gè)城市內(nèi)，下表列出了2004年萬(wàn)寶路在各個(gè)城市的分銷商店數(shù)量情況：’萬(wàn)寶路在各個(gè)城市覆蓋的零售商店數(shù)量城市北京上海廣州深圳東莞成都沈陽(yáng)長(zhǎng)沙分銷商2400320015009501500120080017%23%17%11%7%11%9%5%從以上零售商店在各個(gè)城市分布數(shù)字可以看到，萬(wàn)寶路的分銷重點(diǎn)是在北京，上海和廣州這三個(gè)城市。三個(gè)城市零售商店數(shù)量之和已占到公司覆蓋的全國(guó)零售商店總數(shù)的57％，這與菲莫中國(guó)公司目前的產(chǎn)品定位是一致的。萬(wàn)寶路品牌是全球銷量第一的香煙品牌，其品牌價(jià)值也是位居前列的。在品牌定位方而，菲莫公司從未都把萬(wàn)寶路定義為香煙品類中的高檔產(chǎn)品，在中國(guó)也不例外。目前，在商店的貨架上，一包萬(wàn)寶路的零售價(jià)格在人民幣14至16元左右，與其他同期銷售的香煙相比，只能算是中等偏上水平，國(guó)內(nèi)一些香煙品牌的零售價(jià)甚至高過(guò)萬(wàn)寶路。但無(wú)論產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌所帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值，萬(wàn)寶路都應(yīng)該屬于高檔產(chǎn)品。眾所周知，北京，上海，廣州及深圳等城市是中國(guó)購(gòu)買力最強(qiáng)的城市，將這些城市視為首選的目標(biāo)市場(chǎng)與萬(wàn)寶路高檔產(chǎn)品的定位相符合。沈陽(yáng)，成都是中國(guó)東北及西部的中心城市，在此地的產(chǎn)品分銷是通過(guò)這兩個(gè)中心城市作為產(chǎn)品分銷擴(kuò)展的富日，以期在未來(lái)的發(fā)展中成為快速增長(zhǎng)的支撐點(diǎn)。東范是連接珠江三角洲的撬板，通過(guò)她可以輻射到周邊城市，如珠海，佛山等城市，而在這些城市中，由于地理位置及歷史的原因，萬(wàn)寶路在這些地方的消費(fèi)者中擁有很高的品牌知名度及產(chǎn)品接受率，適宜萬(wàn)寶路產(chǎn)品的銷售。而長(zhǎng)沙這個(gè)城巾的購(gòu)買力和產(chǎn)品接受率并不看好，但它被當(dāng)作一個(gè)特例，因?yàn)榉颇袊?guó)公司正在全力促成與國(guó)內(nèi)卷煙生產(chǎn)工廠的合作，而長(zhǎng)沙卷煙廠就是其中最有可能合作的國(guó)內(nèi)廠家，在此城市分銷產(chǎn)品的難度可想而知，從此可見(jiàn)菲莫公司之良苦用心。菲莫中國(guó)目前15萬(wàn)多個(gè)分銷點(diǎn)與國(guó)內(nèi)全部的420萬(wàn)個(gè)香煙零售商店相比微乎其微，只占03％的比重。除了國(guó)家煙草專賣制度對(duì)外煙的銷售限制因素以外，菲莫中國(guó)公司目前的產(chǎn)品供應(yīng)鍵是造成分銷有限的主要因素。除了以上提到的8個(gè)主要城市以外，菲莫在其它城市中的產(chǎn)品供應(yīng)是很不穩(wěn)定的，這表現(xiàn)在當(dāng)?shù)厝f(wàn)寶路進(jìn)口配額的變化無(wú)常。在國(guó)內(nèi)大部分城市中，萬(wàn)寶路每年的進(jìn)口配額分配是按國(guó)家煙草專賣局的計(jì)劃下達(dá)的，而非根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求的變化而變化。這造成了萬(wàn)寶路產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)叵銦熈闶凵痰墓┙o很不穩(wěn)定，常常有斷貨情況發(fā)生。同時(shí)，市場(chǎng)需求在某些地方的變化，又可能造成萬(wàn)寶路個(gè)別品項(xiàng)的存貨積壓?jiǎn)栴}，而無(wú)法得到及時(shí)的供應(yīng)調(diào)整。這些主要矛盾使得萬(wàn)寶路在這些城市和地區(qū)的分銷遇到很大的困難，零售煙店很難保持正常的方主題產(chǎn)品貨架分銷。而這也給走私水資及假貨留下了空間，侵占了正規(guī)萬(wàn)寶路的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2．產(chǎn)品線狹窄，無(wú)法滿足更多客戶的需求作為全球香煙第一品牌的萬(wàn)寶路具備豐富的產(chǎn)品系列，從最傳統(tǒng)的紅色醇香萬(wàn)寶路到低焦油含量特醇萬(wàn)寶路，可以滿足不同D味消費(fèi)者的需求。雖然作為沒(méi)落工業(yè)的煙草制造行業(yè)已不復(fù)往日的輝煌，但在科技日新月異的今天，以不斷追求超越自我，為消費(fèi)者提供更好更安全產(chǎn)品為使命的菲莫公司仍在不斷地推出新的，更好的萬(wàn)寶路產(chǎn)品。從菲莫國(guó)際來(lái)看，萬(wàn)寶路品牌家族擁有十幾個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)，而菲莫旗下其他品牌的產(chǎn)品就更加豐富，在全球市場(chǎng)上銷售名列前茅的產(chǎn)品就有四十多個(gè)，強(qiáng)有力地支撐著菲莫全球化的品牌優(yōu)勢(shì)。然而在中國(guó)。目前被國(guó)家專賣局批準(zhǔn)的，可以正規(guī)銷售的菲莫公司的產(chǎn)品只有四個(gè)品項(xiàng)，即紅色醇香萬(wàn)寶路軟包，硬包和白色特醇萬(wàn)寶路軟包和硬包。作為最早開始在全球和中國(guó)行銷的紅色醇香萬(wàn)寶路是菲莫的當(dāng)家產(chǎn)品，其銷售額理所當(dāng)然地占據(jù)了銷主導(dǎo)地位，白色特醇萬(wàn)寶路是萬(wàn)寶路的改進(jìn)產(chǎn)品，其每支香煙的焦油含量及尼古丁含量已經(jīng)降低到S毫克以下，可以有效降低吸煙對(duì)身體的危害，得到廣大消費(fèi)者的歡迎。不可否認(rèn)，這四個(gè)單品是萬(wàn)寶路的精華，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，只有這四個(gè)單品顯然是不夠的。況且在目前市場(chǎng)控制情況下，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)單品的斷貨情況，使得萬(wàn)寶路在中國(guó)的銷售更加舉步維艱。目前處于我國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的香煙品牌大多具備豐富的產(chǎn)品城，玉溪、白沙。雙喜、中南海等品牌下面都至少有十幾個(gè)單品，高檔的中華香煙也有8個(gè)品項(xiàng)，按照不同的包裝及銷售價(jià)格組成系列產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這與產(chǎn)品單一的萬(wàn)寶路及其他進(jìn)口品牌相比，已經(jīng)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從滿足消費(fèi)者口味及需求來(lái)看，萬(wàn)寶路在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上單一的香醇口味是不夠的。目前卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)者需求正發(fā)生著明顯的變化。和國(guó)際市場(chǎng)一樣，中國(guó)國(guó)內(nèi)的卷煙消費(fèi)者的口味正從濃香型向清淡轉(zhuǎn)變，這反映在市場(chǎng)上勝銷的卷煙產(chǎn)品已經(jīng)從高焦油含量轉(zhuǎn)到低焦油含量，而國(guó)家專賣局更是在2004年6月出臺(tái)了停止焦油含量超過(guò)15毫克的所有卷煙的生產(chǎn)和銷售的強(qiáng)行規(guī)定。同時(shí)，復(fù)合，混合型口味的香煙在我國(guó)被消費(fèi)者接受的程度正在提高，比如中南海；七星等品牌在北京的旺銷就是很好的例證。作為混合型D味的萬(wàn)寶路在國(guó)內(nèi)有著光明的前途．但只有四個(gè)單品的系列在中國(guó)分銷顯然是不夠的。綜合萬(wàn)寶路品牌家族在產(chǎn)品線上的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有任何一個(gè)卷煙品牌可以比擬，除了其國(guó)際統(tǒng)一化的品牌形象以外，豐富的產(chǎn)品系列可以為消費(fèi)者提供多種選擇。萬(wàn)寶路品牌旗下除了上面提到過(guò)的基本產(chǎn)品以外，還有中級(jí)香醇（焦油含量10毫克），超級(jí)純香（焦油含量5毫克）卷煙；根據(jù)消費(fèi)者口味的不同需要，萬(wàn)寶路還有薄荷香型，美國(guó)傳統(tǒng)香型和更適合年輕吸煙者的國(guó)際流行香型等不同品種。特別是綠色包裝的薄荷香型萬(wàn)寶路，其獨(dú)特清新的口味在亞洲市場(chǎng)得到廣泛的認(rèn)可和連棒、以香港市場(chǎng)為例，綠色薄荷香型萬(wàn)寶路的銷量已經(jīng)超過(guò)總體銷售量的一半，而在廣州，深圳等南方城市，此產(chǎn)品也具有很高的接受度，但基于各種原因菲莫中國(guó)還沒(méi)有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售此產(chǎn)品?？傊c國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌相比，萬(wàn)寶路的分銷渠道狹窄，產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率低是造成品牌劣勢(shì)的主要原因。利用萬(wàn)寶路品牌國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)和資源，豐富中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分銷與銷售是推動(dòng)萬(wàn)寶路品牌在中國(guó)取得成功的重要手段之一。然而在目前中國(guó)煙草專賣控制的宏觀環(huán)境下，在短期內(nèi)達(dá)到像國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌那樣的分銷廣度和深度是不太可能的，因?yàn)檫@是一個(gè)沒(méi)有開放的幣場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)口配額的限制也使得萬(wàn)寶路的產(chǎn)品供應(yīng)鍵不可能在短期內(nèi)得到根本的改善。那么我們建立萬(wàn)寶路品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)是什么呢？三、有必要建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)“當(dāng)公司的突出能力與在產(chǎn)業(yè)內(nèi)取得成功的關(guān)鍵要素相匹配時(shí)就存在著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，根據(jù)基坎和格林的這一定義，萬(wàn)寶路要想取得其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)，首先需要了解力寶路所在產(chǎn)業(yè)中影響競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素有哪些。根據(jù)邁克爾·波特在其著名的《競(jìng)爭(zhēng)論》中的理論，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和吸引力，主要取決于五股基本的作用力互動(dòng)的結(jié)果。即產(chǎn)業(yè)內(nèi)既有廠商的競(jìng)爭(zhēng)，新進(jìn)入者的威脅，替代品或服務(wù)的威脅，以及供應(yīng)商的議價(jià)實(shí)力和客戶的議價(jià)實(shí)力。’在中國(guó)煙草銷售市場(chǎng)內(nèi)，正如前文所提到的，由于國(guó)家專賣制度的執(zhí)行，對(duì)于新的進(jìn)入者來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很難攻破的壁壘，由于國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)政策，新來(lái)者要付出高昂的代價(jià)才能進(jìn)入這個(gè)幣場(chǎng)。同時(shí)，中國(guó)煙草行業(yè)“大市場(chǎng)”，“大品牌”的策略方針也決定了品牌整合，減少行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的行業(yè)發(fā)展的大方向。競(jìng)爭(zhēng)因素中替代品是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，而非萬(wàn)寶路的個(gè)別問(wèn)題。目前煙草行業(yè)中還未出現(xiàn)香煙的替代品，或某些根本改變吸煙有害健康的產(chǎn)品。而萬(wàn)寶路所特有的產(chǎn)品特性，其美式純正的混合口味反而是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能比擬的。供應(yīng)商的議價(jià)能力是薄弱的，萬(wàn)寶路其全球化的經(jīng)營(yíng)策略使得她具備很大的優(yōu)勢(shì)。由于全球統(tǒng)一的采購(gòu)系統(tǒng)，以及采購(gòu)量的巨大保證，使其擁有最好的采購(gòu)價(jià)格，成為萬(wàn)寶路的又一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同行內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，以及客戶的議價(jià)能力是萬(wàn)寶路目前所面臨的最大挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)甚至是不平等的。國(guó)產(chǎn)香煙品牌在稅收及分銷渠道方面得到國(guó)家的特別照顧，而國(guó)內(nèi)香煙零售商的議價(jià)能力也在不斷提高，特別是國(guó)際化，現(xiàn)代連鎖零售業(yè)在中國(guó)的快速增長(zhǎng)，使得他們的談判能力越來(lái)越強(qiáng)。在目前中國(guó)煙草市場(chǎng)大環(huán)境下，建立起萬(wàn)土路品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一件任重道遠(yuǎn)的事情，但這并不是不可完成的任務(wù)。隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)改革，以及中國(guó)日益增多地參與到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，國(guó)內(nèi)的煙草市場(chǎng)遲早是要完全開放的，只是時(shí)間快慢的問(wèn)題。一旦這一巨大的市場(chǎng)對(duì)國(guó)外香煙制造商開放，萬(wàn)寶路及其他國(guó)際品牌將取得相應(yīng)的市場(chǎng)地位。以日本為例，1985年．日本取消了煙草專賣制度，煙草商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)ν忾_放；允許外商和本國(guó)其他企業(yè)自由進(jìn)入卷煙流通、批發(fā)和銷售領(lǐng)域，外國(guó)煙草公司可以直接進(jìn)入或委托自己選擇的代理商在日本銷售其產(chǎn)品。1987年，日本取消了卷煙進(jìn)口的全剖關(guān)稅。由此，外煙銷量由1985年的13萬(wàn)箱迅速增加到1990年的103萬(wàn)箱，再到2001年的163萬(wàn)箱，進(jìn)口數(shù)量從最初占市場(chǎng)總量的2．l％上升到了現(xiàn)在的25．1％。萬(wàn)寶路在中國(guó)建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)應(yīng)該分成兩部分，長(zhǎng)期及短期的目標(biāo)。其中短期目標(biāo)是為長(zhǎng)期目標(biāo)的準(zhǔn)備。取得市場(chǎng)份額最大化無(wú)疑是萬(wàn)寶路在各個(gè)市場(chǎng)的最終目標(biāo)，但在中國(guó)市場(chǎng)，考慮到國(guó)內(nèi)品牌香煙長(zhǎng)期以來(lái)在保護(hù)制度下所建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，我相信萬(wàn)寶路取得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的位置還需時(shí)日。同時(shí)，保證利潤(rùn)最大化也是公司運(yùn)作的長(zhǎng)期目標(biāo)，為股東賺取利潤(rùn)，確保高額投資回報(bào)率是保證公司業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展的根本。1.長(zhǎng)期目標(biāo)是取得中國(guó)市場(chǎng)銷售價(jià)額第一的領(lǐng)導(dǎo)地位菲莫公司在中國(guó)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)該是通過(guò)卓越的產(chǎn)品組合及高效的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作系統(tǒng)取得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售份額第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)情況保證產(chǎn)品銷售合理利潤(rùn)，為股東賺取利潤(rùn)最大化。取得市場(chǎng)份額第一的領(lǐng)導(dǎo)地位是菲莫公司在全球市場(chǎng)的目標(biāo)，積極參與競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮萬(wàn)寶路品牌的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)建立有效經(jīng)濟(jì)的分銷系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段。在中國(guó)要達(dá)到這一目標(biāo)，首先要考慮產(chǎn)品組合最優(yōu)化的問(wèn)題。前面已經(jīng)介紹過(guò)了，中國(guó)煙草消費(fèi)市場(chǎng)是烤煙型占統(tǒng)治地位的市場(chǎng)，而萬(wàn)寶路是混合型的香煙。雖然混合型香煙在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)銷售份額每年都在大幅提高，但本人認(rèn)為烤煙型仍將占據(jù)本來(lái)市場(chǎng)份額的大部分。市場(chǎng)調(diào)查證明，吸煙者的吸食口味很難改變，在目前的消費(fèi)習(xí)慣下，烤煙型香煙仍將占主要地位。然而，市場(chǎng)是可以培養(yǎng)和改變的，就像全球其他市場(chǎng)一樣，青年人，新的消費(fèi)者越來(lái)越多地選擇混合型香煙，因?yàn)槠湮兜赖莫?dú)特性和更新穎的市場(chǎng)品牌推廣形象更加適合新的一代、中國(guó)也不例外，萬(wàn)寶路被更多的年輕消費(fèi)者所排崇。菲莫公司2004年市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，萬(wàn)寶路在其最重要的五個(gè)市場(chǎng)中（北京；上海，廣州，深圳，成都），其在法定年齡18歲到24歲的消費(fèi)群體中所占幣場(chǎng)份額為4．l％遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其在總體吸煙人群的份額1．6％。聚焦在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，提高品牌影響力是萬(wàn)寶路取得中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略，同時(shí)合理組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是取得優(yōu)勢(shì)的重要手段、菲莫公司的產(chǎn)品除了萬(wàn)寶路還有藍(lán)星，百樂(lè)門，維基尼亞女士香煙等品牌，它們都是在全球其他市場(chǎng)已經(jīng)取得成功的品牌，適時(shí)地將這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)推廣上市，將彌補(bǔ)萬(wàn)寶路產(chǎn)品線單一的劣勢(shì)，并保證非莫公司在更多的市場(chǎng)價(jià)位上參與競(jìng)爭(zhēng)。藍(lán)星幾刪）是相對(duì)萬(wàn)寶路價(jià)位較低的產(chǎn)品，百樂(lè)門則是更高檔的產(chǎn)品，維基尼亞是女士特制香煙，這些產(chǎn)品的上市將極大地豐富我們的產(chǎn)品組合，有助于幫助菲莫公司取得在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。收購(gòu)或合資本地品牌也是菲莫公司在全球其他市場(chǎng)取得成功的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)買入或合作生產(chǎn)及銷售本地品牌香煙將最快，最直接地進(jìn)入到本地市場(chǎng)。尋找有潛力的，同時(shí)可以彌補(bǔ)菲莫產(chǎn)品線空缺的本地廠商及品牌，將其收購(gòu)或合資經(jīng)營(yíng)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，但是，目前在中國(guó)煙草行業(yè)這并不容易，政府嚴(yán)格控制著這類外資企業(yè)收購(gòu)或合資活動(dòng)，基本上是不允許的。我們期待著隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，菲莫公司將有機(jī)會(huì)與國(guó)內(nèi)更多的知名企業(yè)展開這類合作。保證公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大化是菲莫公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的另一終極目標(biāo)。由于多年來(lái)政府對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的保護(hù)政策，菲莫在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)多是賠錢的，巨額的市場(chǎng)投入費(fèi)用，雖然加強(qiáng)了萬(wàn)寶路品牌在中國(guó)的知名度，但由于受到進(jìn)口配額的限制，并沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)，公司業(yè)務(wù)是連年虧損的、通過(guò)合理高效的組織架構(gòu)。實(shí)現(xiàn)有效權(quán)重分銷，提高市場(chǎng)占有率是改變公司業(yè)務(wù)虧損現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，是菲莫中國(guó)公司取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期目標(biāo)之一。2.短期目標(biāo)是在進(jìn)口品牌中獲得領(lǐng)導(dǎo)地位菲莫公司在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期目標(biāo)是取得市場(chǎng)份額第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)保證公司營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)最大化。要實(shí)現(xiàn)這一長(zhǎng)期目標(biāo)，改善分銷系統(tǒng)和效率，優(yōu)化產(chǎn)品組合，最大化發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，利用好全球化國(guó)際公司的資源是我們的主要手段。為達(dá)到這些目標(biāo)，我們需要制定階段性目標(biāo)和計(jì)劃，即我們的短期目標(biāo)。以中國(guó)煙草銷售市場(chǎng)目前的情況來(lái)看，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的完全開放還不現(xiàn)實(shí)，萬(wàn)寶路品牌在短時(shí)間內(nèi)取得市場(chǎng)份額第一的位置還不可能。但是在同等的市場(chǎng)條件下，萬(wàn)寶路的短期目標(biāo)應(yīng)該是在所有進(jìn)口品牌中取得第一位。在最近的幾年里，英美煙草“555”因上文所述的原因，合作生產(chǎn)項(xiàng)目紛紛被叫停，導(dǎo)致其產(chǎn)品的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)連年下降的趨勢(shì)。這一切對(duì)菲莫公司來(lái)說(shuō)都是有利的，特別是對(duì)于已經(jīng)存在多年的萬(wàn)寶路本地生產(chǎn)合作項(xiàng)目，帶來(lái)了極大的可能。而菲莫公司在中國(guó)的目標(biāo)一直是成為中國(guó)煙草合作的第一伙伴。目前萬(wàn)寶路品牌在中國(guó)本地生產(chǎn)，本地銷售的談判已接近尾聲，雙方在大的原則性問(wèn)題上已經(jīng)取得一致，目前知道的消息是在2006年初，這一項(xiàng)目將在長(zhǎng)沙和龍巖兩地的煙廠同時(shí)開始。萬(wàn)寶路的本地化生產(chǎn)將使得這一品牌享受國(guó)內(nèi)香煙品牌的銷售制度，無(wú)需進(jìn)口配額的限制，同時(shí)將得到比以往廣泛得多的分銷許可。這將極大地有利于萬(wàn)寶路取得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是英美煙草公司競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的第一個(gè)目標(biāo)，即超過(guò)英美煙草，成為所有進(jìn)Q品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)以上情況，我們?nèi)〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的短期目標(biāo)應(yīng)該是：第一，在中國(guó)主要市場(chǎng)取得市場(chǎng)銷售份額的增長(zhǎng)，在2y03年內(nèi)成為銷量最大的進(jìn)D品牌。這里的主要市場(chǎng)是指北京，上海，廣州，深圳這樣的國(guó)內(nèi)消費(fèi)力最強(qiáng)的城市，同時(shí)也是適合萬(wàn)寶路品牌的市場(chǎng)；在后面的策略分析中.第二，通過(guò)高效的分銷系統(tǒng)及組織，取得最經(jīng)濟(jì)有效的產(chǎn)品分銷，配合適合的市場(chǎng)推廣活動(dòng)及產(chǎn)品組合，得到較好的利潤(rùn)回報(bào)，爭(zhēng)取在5年內(nèi)扭轉(zhuǎn)公司的財(cái)務(wù)赤字問(wèn)題；達(dá)到收支品衡。第三，保持并促進(jìn)與中國(guó)煙草銷售公司的良好合作關(guān)系，成為中國(guó)煙草改革的首選合作伙伴，為將來(lái)進(jìn)一步的合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。無(wú)論中國(guó)煙草專賣制度在未來(lái)會(huì)有什么樣的變化，中國(guó)煙草銷售公司的銷售網(wǎng)絡(luò)都將是菲莫在中國(guó)最大的一筆財(cái)富。四、影響萬(wàn)寶路分銷策略的因素分析形成符合公司整體目標(biāo)的產(chǎn)品渠道的過(guò)程受幾個(gè)因素的限制：顧客，產(chǎn)品，中間兩和環(huán)境。基于上文中對(duì)萬(wàn)寶路品牌在中國(guó)的分銷現(xiàn)狀的描述，得出以下這些分析結(jié)果：1.顧客特征萬(wàn)寶路產(chǎn)品在中國(guó)的目標(biāo)客戶應(yīng)該是具有較高購(gòu)買力的，分布在北京，上海。廣州，深圳等現(xiàn)代化城市中的，年輕的吸煙者。他們應(yīng)該是可以接受以萬(wàn)寶路精神為代表的美國(guó)文化的一個(gè)群體。同時(shí)他們的購(gòu)買香煙的習(xí)慣正在從傳統(tǒng)的零售渠道（煙草專賣店，雜貨店）轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代化的零售渠道中來(lái)，將會(huì)更多地光顧超級(jí)市場(chǎng)，便利連鎖商店等零售業(yè)態(tài)。這些顧客的潛在特征，要求我們將萬(wàn)寶路的分銷市場(chǎng)和渠道更加集中在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的部分城市中來(lái)，同時(shí)將分銷目標(biāo)城市按其重要性分類，集中有限的市場(chǎng)資源，投入到這些地區(qū)和渠道，從而取得在這些重要城幣中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。2.產(chǎn)品特征萬(wàn)寶路的產(chǎn)品特征對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)存在著很明顯的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。萬(wàn)寶路的品牌價(jià)值是別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法比擬的，其品牌知名度在中國(guó)消費(fèi)者心目中占據(jù)很重要的位置。然而，萬(wàn)寶路這一香煙產(chǎn)品是典型的美式混合型口味香煙，這在以傳統(tǒng)烤煙型為主的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不能不說(shuō)是一個(gè)劣勢(shì)。解決這個(gè)劣勢(shì)的方法是重新考慮我們的分銷產(chǎn)品組合，利用菲莫公司的共享資源，引入適合中國(guó)市場(chǎng)的新品牌，利用萬(wàn)寶路的即成分銷渠道，最快速地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)，我們也應(yīng)該研究中國(guó)香煙消費(fèi)者口味的變化趨勢(shì)，根據(jù)更多地市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)判定萬(wàn)寶路的分銷重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里。北京應(yīng)該是萬(wàn)寶路最重要的市場(chǎng)之一，因?yàn)槠涫袌?chǎng)中混合型香煙的消費(fèi)量是全國(guó)所有城市中最高的，這也意味著萬(wàn)寶路可能被更多的北京消費(fèi)者所接受。3.中間商特性按照中國(guó)煙草專賣法的規(guī)定，中國(guó)煙草銷售公司是國(guó)內(nèi)惟一合法香煙產(chǎn)品分銷商，這決定了其至高無(wú)上的壟斷地位。中國(guó)煙草銷售公司利用其市場(chǎng)壟斷地位，可以左右整個(gè)行業(yè)的發(fā)展與規(guī)劃，其目前“大市場(chǎng)”，“大品牌”的指導(dǎo)思想就是在為與國(guó)際煙草公司未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)作準(zhǔn)備。煙草零售商在產(chǎn)品分銷鏈中的作用正在變得越來(lái)越重要，誰(shuí)在零售終端取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就可以贏得這個(gè)市場(chǎng)。與中國(guó)煙草銷售公司的合作對(duì)千萬(wàn)寶路來(lái)說(shuō)從來(lái)都是非常重要的，爭(zhēng)取“國(guó)民待遇”是所有進(jìn)口香煙公司在中國(guó)市場(chǎng)的最終目標(biāo)，萬(wàn)寶路在中國(guó)的分銷策略也不例外。在目前的市場(chǎng)條件下，只有加強(qiáng)與中國(guó)煙草的合作，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)萬(wàn)寶路本地生產(chǎn)才是菲莫取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的策略。依據(jù)中國(guó)香煙銷售終端的特性，傳統(tǒng)零售渠道仍然占據(jù)統(tǒng)治地位。單一照搬菲莫國(guó)除的以現(xiàn)代零售渠道為主的策略在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是不可行的。必須綜合考慮兩個(gè)渠道的優(yōu)劣勢(shì)，使用以零售終端門店為單位的評(píng)估系統(tǒng)才可以取得分銷策略的重點(diǎn)。4.環(huán)境特征中國(guó)的卷煙銷售市場(chǎng)是非常特殊的市場(chǎng)，除了國(guó)家專賣制度的執(zhí)行以外，各地政府對(duì)當(dāng)?shù)責(zé)煵菪袠I(yè)的稅收依賴是非常強(qiáng)的。在有些省份，特別是煙草生產(chǎn)和消費(fèi)大省，政府對(duì)煙草的稅收比重超過(guò)全部稅收的10％。云南，湖南等省份甚至接近20％。這一重要財(cái)政收入來(lái)源決定了地方政府對(duì)當(dāng)?shù)責(zé)煵萜髽I(yè)的保護(hù)、對(duì)于外省煙，特別是萬(wàn)寶路這樣的進(jìn)D香煙，要在當(dāng)?shù)負(fù)寠Z市場(chǎng)份額是非常困難的。所以，除了本地生產(chǎn)的策略以外，萬(wàn)寶路應(yīng)該更加細(xì)分市場(chǎng)和渠道，避免不必要的損失。消費(fèi)環(huán)境的變化也應(yīng)該是我們制定萬(wàn)寶路渠道分銷策略的重要依據(jù)之一。2005年2月，中國(guó)政府與世界衛(wèi)生組織簽訂的珊草控制框架公約》升始生效，這一條約的執(zhí)行，將大大減少煙草企業(yè)市場(chǎng)廣告及促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)將嚴(yán)格限制公共場(chǎng)所的吸煙，煙草的銷售可能會(huì)受到較大影響?！颇驹趪?guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在這一市場(chǎng)條件下，各個(gè)煙草公司在零售終端的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，同時(shí)也要準(zhǔn)各損失更多的銷售利潤(rùn)，因?yàn)閲?guó)家對(duì)煙草商品消費(fèi)的稅收將有較大的提高。五、采用狹窄聚焦戰(zhàn)略，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)邁克爾波特在其經(jīng)濟(jì)學(xué)名著《日本還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？》中指出，“戰(zhàn)略就是提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的價(jià)值組合取得獨(dú)特的地位”。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在其戰(zhàn)略管理中所要達(dá)到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和管理績(jī)效目標(biāo)，包括企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，總體規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)能力，技術(shù)能力，市場(chǎng)份額，收入和盈利增長(zhǎng)率，投資回報(bào)率，以及企業(yè)形象等。企業(yè)的戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)變化莫測(cè)，嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體謀劃，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的科學(xué)界定，又是制定各種計(jì)劃的基礎(chǔ)。企業(yè)的戰(zhàn)略要素包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)的范圍劃定，資源的配置和其核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。要想取得力寶路品牌在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，必須采取合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。通過(guò)上述分析，以下的戰(zhàn)略措施是至關(guān)重要的。1.狹窄聚焦戰(zhàn)略有助于取得焦點(diǎn)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)為達(dá)到萬(wàn)寶路在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先所有進(jìn)口品牌的目標(biāo)，按照波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義，我們應(yīng)該首先考慮成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差異化的策略，即依據(jù)產(chǎn)品成本較低的核心競(jìng)爭(zhēng)力為市場(chǎng)提供價(jià)格較低的產(chǎn)品，以及憑借產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差異化的策略。先看看成本，目前所有正在中國(guó)市場(chǎng)銷售的進(jìn)Q品牌香煙的成本基本一致，從香煙產(chǎn)品的制造，到進(jìn)口關(guān)稅，以及銷售流通的成本大家都差不多。這些進(jìn)口品牌香煙大部分來(lái)自世界前5位的煙草制造商，他們是菲莫、英美煙草、R本煙草、帝國(guó)煙草等企業(yè)，大規(guī)?；纳a(chǎn)已經(jīng)使得這些企業(yè)的生產(chǎn)成本降到最低，企業(yè)間產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)并不存在。而這些企業(yè)的產(chǎn)品的銷售價(jià)格定位也趨于雷同，比如目前排在市場(chǎng)前幾位的進(jìn)口香煙的零售價(jià)格基本集中在人民幣10元到15元之間，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，更是沒(méi)有銷售價(jià)格的區(qū)別，好像“555”和萬(wàn)寶路在零售終端的銷售價(jià)格都是匕元一樣，沒(méi)有分別。再看產(chǎn)品的差異性方面，應(yīng)該說(shuō)萬(wàn)寶路產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)也不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗堑湫偷拿朗交旌闲拖銦?，而烤煙型的產(chǎn)品則更加適合中國(guó)這一傳統(tǒng)的烤煙型消費(fèi)市場(chǎng)。既然萬(wàn)寶路的產(chǎn)品成本及差異化都不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，考慮另一市場(chǎng)戰(zhàn)略方式，即狹窄聚焦戰(zhàn)略。前面提到的成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差異化只考慮了對(duì)寬廣市場(chǎng)的影響，相反，為了取得相對(duì)狹小的集中優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)峪則是針對(duì)狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)和顧客價(jià)值的能力，它來(lái)源于對(duì)顧客需要和欲望的較好的理解?！鎿?jù)這一理論，我們可以定義萬(wàn)寶路的焦點(diǎn)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶，集中資源優(yōu)勢(shì)，從而取得在這些重要市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終帶動(dòng)總體市場(chǎng)份額的提高。2.聚焦戰(zhàn)略有賴于明確目標(biāo)市場(chǎng)中國(guó)的煙草市場(chǎng)是世界上最大的煙草消費(fèi)市場(chǎng)，占到全球的三分之一，然而各個(gè)省份，各個(gè)城市的消費(fèi)量卻是不同的。同樣，在各個(gè)省份及城市中，對(duì)萬(wàn)寶路品牌的適應(yīng)程度及接受度也是不同的。那么哪些是萬(wàn)寶路的重要市場(chǎng)呢?從兩個(gè)方面來(lái)衡量銷售城市的重要性：(1)城市的市場(chǎng)需求量。這包括市場(chǎng)總體香煙的消費(fèi)量，香煙消費(fèi)人口數(shù)，銷售價(jià)在人民幣9元以上品牌的消費(fèi)量(萬(wàn)寶路的銷售價(jià)格在15元左右，屬于9元以上的中高檔香煙)，進(jìn)口品牌總體消費(fèi)量，混合型香煙的消費(fèi)量，萬(wàn)寶路在此城市中的銷售歷史數(shù)據(jù)等因素，并分別配以不同的權(quán)重指數(shù)相加，就可以得出按市場(chǎng)需求的城市排名。(2)城幣的目標(biāo)市場(chǎng)。只有市場(chǎng)需求量的分析還不夠全面，還要考慮市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)寶路品牌的適應(yīng)程度。萬(wàn)寶路應(yīng)保持其在全球統(tǒng)—一致的品牌形象，聚焦在年輕峭費(fèi)者人群，和現(xiàn)代零售渠道。因此要考慮的因素有：城市中18周歲到24周歲吸煙者數(shù)量，現(xiàn)代零售渠道的數(shù)量及香煙波購(gòu)買的頻率，萬(wàn)寶路消費(fèi)者在總體吸煙人群中的比例等因素。綜合以上兩種因素，對(duì)國(guó)內(nèi)20個(gè)萬(wàn)寶路最重要的市場(chǎng)作出分析，得出以下城市分分情況如圖：可以看到，上圖中各個(gè)城市所處的位置是不同的，其按重要性的分布狀況基本反映了萬(wàn)寶路品牌在各個(gè)城市中的重要性。上海，北京，深圳及廣州四個(gè)城市領(lǐng)先其他城市較多，這四個(gè)城市應(yīng)該是萬(wàn)寶路分銷及投資的重中之重。相反，沈陽(yáng)，哈爾濱，武漢等省會(huì)城市一直被認(rèn)為是我們的重點(diǎn)城市在這個(gè)分析圖表中卻位于最不方，這是綜合多項(xiàng)因素考慮的結(jié)果，它提醒我們應(yīng)該重新考慮在這些城市內(nèi)的策略。分析的結(jié)論是我們必須集中在少數(shù)重點(diǎn)城市中，比如上圖中的上海，北京，廣州和深圳，投入相應(yīng)的市場(chǎng)推廣和分銷資源，而我們的目標(biāo)應(yīng)該是必須在這市場(chǎng)中得到進(jìn)D品牌香煙市場(chǎng)份額第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。相對(duì)上海，北京等一類城市，其他位于中間的11個(gè)城市（圖中綠顏色及蘭顏色標(biāo)出的）重慶，南京，東亮，成都，杭州，昆明及寧波等城市應(yīng)該是我們的有潛力發(fā)展的城市，是我們的2，3級(jí)城市，在市場(chǎng)投入方面也將應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整。而位于圖中最后的幾個(gè)城市，珠海，?？?，沈陽(yáng)，哈爾濱及大連應(yīng)該是我們的四類城市，不應(yīng)該成為市場(chǎng)投入的重點(diǎn)地區(qū)。3.聚焦零售終端可以為萬(wàn)寶路爭(zhēng)取領(lǐng)先的市場(chǎng)份額營(yíng)銷渠道的總體目標(biāo)是為顧客創(chuàng)造效用。渠道帶來(lái)的主要效用類型有：地點(diǎn)，時(shí)間；形式和信息、由于這些效用可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品價(jià)值的基本來(lái)源，選擇分銷戰(zhàn)略便是營(yíng)銷管理層不得不作的一個(gè)關(guān)鍵決策?！袊?guó)加入國(guó)際世貿(mào)組織以后，國(guó)內(nèi)的零售業(yè)已經(jīng)全面開放，零售業(yè)態(tài)正發(fā)生重大變化。零售業(yè)為了適應(yīng)發(fā)展進(jìn)行了一系列的改革，這不僅使零售業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)行業(yè)，而且對(duì)整個(gè)流通業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式都產(chǎn)生了重大影響。零售業(yè)作為流通的最終通道對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用和主導(dǎo)化趨勢(shì)日益明顯。這其中，新型零售業(yè)態(tài)形式的發(fā)展對(duì)拉升整個(gè)零售業(yè)起到了至關(guān)重要的作用。國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)方式成功導(dǎo)入，超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等新的業(yè)態(tài)形式層出不窮，已經(jīng)得到了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的普遍認(rèn)同。國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)在自己的終端也實(shí)實(shí)在在地感受到了這種變化。則煙草行業(yè)而言，零售終端出現(xiàn)的變化主要有兩個(gè)方面：一是國(guó)際連鎖起市的出現(xiàn)，作為卷煙零售終端，其規(guī)模大大超過(guò)原來(lái)意義上的零售戶，擁有較為雄厚的資金背景，力量更加強(qiáng)大；另一變化是現(xiàn)在部分大中型城市出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)卷煙的民營(yíng)零售連鎖店，其經(jīng)營(yíng)者中有些早年還曾涉足過(guò)卷煙“經(jīng)營(yíng)”，有一定的經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)。它們實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、規(guī)范化管理、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)各連鎖店進(jìn)行統(tǒng)一店面形象設(shè)計(jì)、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，有的甚至開通了網(wǎng)上訂購(gòu)業(yè)務(wù)。這些新型業(yè)態(tài)發(fā)展速度很快，現(xiàn)在已在零售市場(chǎng)上占據(jù)著越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。以下是目前可以銷售香煙的各種零售商店類型：(1)零售店的類型零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。任何從事這種銷售活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，不論是制造商、批發(fā)商還是零售商，也不論這些產(chǎn)品和服務(wù)是如何銷售(經(jīng)由個(gè)人、郵寄、電話或自動(dòng)售貨機(jī))或者是在何處(在商店、在街上或在消費(fèi)者家中)銷售的，都屬于此范疇。而零售商或者零售商店是指那些銷售量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè)。零售商的類型平變?nèi)f化，新組織形式層出不窮。菲莫公司傳統(tǒng)上把它們分為兩種類型，即現(xiàn)代零售渠道和傳統(tǒng)零售渠道。在現(xiàn)代零售渠道中有超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、連鎖便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)。而傳統(tǒng)零售渠道則包括煙草專賣店、綜合百貨店、食品雜貨店及街邊售貨亭等。超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)是指規(guī)模較大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營(yíng)各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等。國(guó)內(nèi)超級(jí)市場(chǎng)的香煙銷售區(qū)一般在收款臺(tái)外的特別區(qū)域內(nèi)，多是柜臺(tái)銷售。大型綜合超市比超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模更大的超市，經(jīng)營(yíng)品種較全，銷售價(jià)格便宜，顧客自我服務(wù)的零售企業(yè)，比如家樂(lè)福，沃爾瑪。由于其強(qiáng)調(diào)成本最低化，一般大型綜合起市位于市中心以外地區(qū)，顧客多為集中采購(gòu)。其香煙銷售區(qū)也在超市收款臺(tái)以外特別區(qū)域，但一般是開架銷售，客戶自己服務(wù)，多為條裝銷售。連鎖便利店包括汽車加油站內(nèi)的便利店，多是連鎖企業(yè)，由多家門店組成，總部集中采購(gòu)和商品配送。每家門店?duì)I業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，面積不大，多位于居民區(qū)或商業(yè)寫字樓附近。比如快客連鎖超市，7-11連鎖店等。香煙的銷售在連鎖便利店內(nèi)占有很重要的地位，一般是此類型商店的重要品類。倉(cāng)儲(chǔ)商店倉(cāng)儲(chǔ)式