旅游市場(chǎng)增量機(jī)會(huì)云南重慶吉林內(nèi)蒙海古南黑龍江廣西湖南江西福建陜西遼寧山西山東江蘇河北浙江020000004000000600000080000001000000012000000140000001600000018000000200000000510010000000江蘇浙江山東福建云南遼寧重慶湖南增長(zhǎng)率單位：%40

45需求規(guī)模單位：檢索次數(shù)20

25

302012-2013旅游需求增量排序海、廣等經(jīng)濟(jì)

在強(qiáng)大的旅游消費(fèi)基礎(chǔ)上依然保持高增長(zhǎng)率，顯示出旅

業(yè)的整體爆發(fā)式增長(zhǎng)剛剛啟動(dòng)增速同樣強(qiáng)勁但市場(chǎng)規(guī)模基數(shù)較小抽樣數(shù)據(jù)：N>3000萬2012-2013旅游市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率和市場(chǎng)規(guī)模研究設(shè)計(jì)回顧研究背景Club

Med

享譽(yù)全球60年，提供高端、友好、多元文化的度假村，成為一個(gè)擁有獨(dú)特歷史的全球化品牌。Club

Med

自從2003年進(jìn)入

，到2010年首個(gè)度假村

亞布力開業(yè)，已經(jīng)11個(gè)年頭，目前還有2013年?duì)I業(yè)的桂林度假村，及在建的東奧度假村，共3座度假村。Club

Med

越發(fā)重視

，需要更深入的了解中國(guó)消費(fèi)者和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，進(jìn)行品牌建設(shè)。研究了解Club

Med

潛在市場(chǎng)空間在那里；了解Club

Med

潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰；目了解Club

Med

用戶特征、有效的溝通、有效的溝通內(nèi)容；的嘗試給出建議幫助Clud

Med提高品牌知名度和加深用戶對(duì)品牌內(nèi)涵的理解。研定量研究了中國(guó)區(qū)域的旅游需求檢索；究方法定量研究了中國(guó)高端度假人群的旅游需求檢索；定量研究了中國(guó)高端度假人群和Club

Med度假人群的行為特征；主要研究時(shí)間跨度2012.1-2013.12

；主要研究用戶數(shù)>3000萬。高端度假消費(fèi)市場(chǎng)增量機(jī)會(huì)福建河北吉林江蘇西遼寧山東山西黑龍江陜廣西西內(nèi)西寧藏青海海云南湖南浙江重慶0.000.100.200.300.400.500.600.7001000005000006000007000001000000200000浙東江蘇河北重慶福建遼寧需求規(guī)模單位：檢索次數(shù)200000

300000

4000002012-2013高端度假消費(fèi)需求增量排序和 的消費(fèi)者更早接受通過高端度假消費(fèi)來提升生活品質(zhì)的消費(fèi)觀念，形成較大市場(chǎng)規(guī)模2012-2013高端度假消費(fèi)需求增長(zhǎng)率和市場(chǎng)規(guī)模抽樣數(shù)據(jù)：N>3000萬檢索次數(shù)增長(zhǎng)率人均可支配收入的增長(zhǎng)刺激高端度假需求增長(zhǎng)

人均收入增長(zhǎng)至中等發(fā)達(dá)水平階段，收入的增長(zhǎng)對(duì)高端度假需求的增長(zhǎng)刺激最為顯著;

中國(guó)新富階段是不斷發(fā)展擴(kuò)大的人群，高端度假需求的增長(zhǎng)極正在從東部向中部轉(zhuǎn)移；河北重慶江西中等人均可支配收入的增長(zhǎng)對(duì)高端度假需求增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率1：3.6吉林廣西黑龍江陜西內(nèi)浙江江蘇相對(duì)人均可支配收入的增長(zhǎng)對(duì)高端度假需求增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率1：2.7相對(duì)欠人均可支配收入的增長(zhǎng)對(duì)高端度假需求增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率

1：1.5人均可支配收入數(shù)據(jù)引自國(guó)家Club

Med市場(chǎng)增量吉林黑青龍海江海山南東山西江陜西西遼寧湖云南南1-0.1.1E-150.10.20.30.40.50.60.7010000200003000040000500006000020000100000廣西

江蘇山東浙江

遼寧湖南云南

陜西需求規(guī)模 單位：檢索次數(shù)70000

80000

900002012-2013

Club

Med需求增量排序2012-2013

Club

Med消費(fèi)需求增長(zhǎng)率和市場(chǎng)規(guī)模區(qū)域市場(chǎng)分化嚴(yán)重，例如參照北京市場(chǎng)的規(guī)模，旅游需求同樣強(qiáng)勁的 地區(qū)尚有可為，整體市場(chǎng)潛力巨大。檢索次數(shù)抽樣數(shù)據(jù)：N>3000萬廣西增速300%內(nèi)湖蘇徽北江增長(zhǎng)率0000002

0000000000

0

00

0000

0000

0000

0000

0

0002

0

0000

00002

0000

0

02

00

2012-2013高端度假旅游市場(chǎng)整體增速23%2012-2013旅游市場(chǎng)整體增速54%2012-2013CLUBMED增速28%旅游、高端度假需求與Club

Med的檢索趨勢(shì)clubmed周期性更為顯著，考慮到2-4周的決策準(zhǔn)備期，寒暑到來是家0

庭00

消費(fèi)的，同時(shí)成為針對(duì)學(xué)生家庭人群建立品牌認(rèn)知的契機(jī)；

0高端度假市場(chǎng)增相對(duì)集中于一線城市速低于整體旅游市場(chǎng)，clubmed保持了00

0

略高于整體高端度假消費(fèi)市場(chǎng)的增速，但絕對(duì)市場(chǎng)份額非常小，潛力巨大；2012.32012.7

2012.92012.12

2013.32013.7

2013.9 2013.12

000在最有成長(zhǎng)力的市場(chǎng)和時(shí)機(jī)建立Club

Med品牌市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)突出。

和 發(fā)展空間巨大。整體旅游市場(chǎng)正在啟動(dòng)，不同地域市場(chǎng)尚未形成普遍的度假消費(fèi)觀念和

。Clubmed在隨著人均可支配收入的增長(zhǎng)，高端度假人群不斷從東部地區(qū)向中部高成長(zhǎng)地區(qū)擴(kuò)展；周期性的寒暑假需求

之外，3月/9月兩個(gè)時(shí)點(diǎn)行業(yè)需求量并不低但clubmed檢索量較??；市場(chǎng)的增量認(rèn)知消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知品牌訴求點(diǎn)用戶接觸點(diǎn)ContentsClub

Med和高端度假消費(fèi)的關(guān)注者人口特征17%58%4.30%7%25%49%15%12%5.70%7%70%60%50%40%30%20%10%0%19歲及以下

20-30歲

31-40歲

41-50歲51歲及以上clubmed高端度假

Club

Med會(huì)員中女性比例高于，但在決策信息收集階段參與比例更高；

Club

Med關(guān)注者相對(duì)整體高端度假消費(fèi)人群更加集中在31-40歲，剛剛開始步入家庭生活階段抽樣數(shù)據(jù)：N>3000萬56%44%63%37%70%60%50%40%30%20%10%0%男

女Club

Med和高端度假消費(fèi)的關(guān)注者地域特征70000060000050000040000030000020000010000001000009000080000700006000050000400003000020000100000浙江江蘇山東福建遼寧河北廣西湖南重慶陜西云南海南

黑龍江吉林山西江西內(nèi)青海clubmed高端度假

Club

Med的關(guān)注者分布與高端度假消費(fèi)需求的地域分布并不匹配，如高端度假需求旺盛的省占有率系數(shù)很低，具備深度空間待挖掘；Clubmed在整體高端度假消費(fèi)市場(chǎng)中的占有率系數(shù)為：1：0.06但在市場(chǎng)這一系數(shù)為：1：0.1935.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%現(xiàn)有ClubMed度假人群的生活

點(diǎn)所在潛在高端度假人群的生活

點(diǎn)所在100%80%60%40%20%0%家庭戶外奢侈品健康自然藝術(shù)收藏

經(jīng)濟(jì)能力帶來的使高端度假人群可以的以家庭為重心；

追求遠(yuǎn)期謀劃未來，比如更關(guān)注固定資產(chǎn)投資，；

久居都市，對(duì)于戶外和自然有回歸的渴望Clubmed關(guān)注者網(wǎng)絡(luò)接入方式

PC與移的流量比浮動(dòng)在1：1.5~2之間，Club

Med關(guān)注者的選擇移動(dòng)設(shè)備來獲取信息；

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從出行前信息獲取到在地消費(fèi)引導(dǎo)，消費(fèi)中體驗(yàn)互動(dòng)發(fā)揮越來越重要的作用2011-2013Clubmed搜索趨勢(shì)PC端2011-2013Clubmed搜索趨勢(shì)移動(dòng)端16%16%6%6%5%4%4%4%4%2%2%2%2%3%3%3%4%2%2%廣西湖南江蘇浙江山東河北福建陜西遼寧重慶江西山西黑龍江云南

吉林Club

Med

桂林旅游的關(guān)注者地域分布

本省與領(lǐng)近的省檢索量相當(dāng)，兩者共同構(gòu)成了約1/3的份額；

地域因素同樣體現(xiàn)在湖南省，以6%的份額與江蘇省相當(dāng)，但前者的整體旅游需求規(guī)模小于后者針對(duì)人群特質(zhì)建立有共鳴的Club

Med品牌點(diǎn)契合，Club

Med要抓住成長(zhǎng)中的高度度假人群，需要對(duì)高端度假人群的關(guān)注家庭度假需求是高端度假中的一類典型在決策信息收集中發(fā)揮重要作用；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使其在度假出行前中后均發(fā)揮重要作用，將成為新的爭(zhēng)奪點(diǎn)；的

和湖南是桂林旅游潛在消費(fèi)者相對(duì)

的市場(chǎng)市場(chǎng)的增量認(rèn)知消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知品牌訴求點(diǎn)用戶接觸點(diǎn)Contents檢索行為中ClubMed與其他旅游類型的關(guān)聯(lián)關(guān)系

在不同旅游類型中clubmed更直接的來自度假酒店和郵輪的競(jìng)爭(zhēng)；

較相關(guān)的假日游是需求集中爆發(fā)的契機(jī)；

整體的旅業(yè)中呈現(xiàn)人文游、戶外探索、自然風(fēng)光、家庭休閑四種分布傾向登山自駕休養(yǎng)游民俗游游生態(tài)游探險(xiǎn)購物自然風(fēng)光海灘假日游度假酒店郵輪CLUBMEDClub

Med與郵輪和度假酒店的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力Club

Med關(guān)注者多為具備一定旅游經(jīng)驗(yàn)的升級(jí)消費(fèi)人群，這一人群往往有豐富的旅游選定空間和經(jīng)驗(yàn)Club

Med

在用戶心智的區(qū)格還沒有建立起來。度假酒店郵輪ClubMed競(jìng)爭(zhēng)力和替代性搜索Club

Med但沒有郵輪和度假酒店搜索搜索郵輪但沒有Club

Med和度假酒店搜索搜索度假酒店但沒有Club

Med和郵輪的搜索的比例為19%；的比例為47%；的比例為78%Club

Med的跨品類競(jìng)爭(zhēng)者4035302520151050

在消費(fèi)者的認(rèn)知里CLUBMED的與喜來登和香格里拉酒店，其次是加勒比游輪相關(guān)聯(lián)；桂林香格里拉大酒店10%clubmed6%桂林喜來登5%桂林漓江大瀑布飯店4%桂林維也納4%桂林如家3%

桂林白3%桂林榕湖飯店

3%桂林七天

2%桂林桂湖飯店

2%桂林帝苑酒店2%桂林樂滿地度假酒店2%桂林百悅酒店2%其他-連鎖快捷酒桂林大正溫泉假店

日酒店

桂林喜多國(guó)際大酒店3%

2%

2%其他-高價(jià)位酒店0%其他-單體酒店45%Club

Med

桂林當(dāng)?shù)鼐频甑乃阉鞣蓊~精準(zhǔn)鎖定最近的對(duì)手；

Clubmed擁有較高的關(guān)注份額，但高端酒店是市場(chǎng)主體樹立品牌個(gè)性，找到競(jìng)爭(zhēng)壁壘在競(jìng)爭(zhēng)中建立差異化的Club

Med品牌假日游是相關(guān)性較高的旅游關(guān)注點(diǎn)，有機(jī)會(huì)從中分流一部分市場(chǎng)；在競(jìng)爭(zhēng)中需求區(qū)隔的對(duì)象在桂林地區(qū)首先是桂林香格里拉大酒店，在高端度假市場(chǎng)中首要是喜來登為代表的酒店和以加勒比為代表的郵輪；

在與郵輪和高端度假酒店的競(jìng)爭(zhēng)中，用戶重合度非常高。市場(chǎng)的增量認(rèn)知消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知品牌訴求點(diǎn)用戶接觸點(diǎn)ContentsAll

inclusive一價(jià)全包的檢索趨勢(shì)在搜索一價(jià)全包時(shí)人們

在搜索島嶼的時(shí)候使用，過半是關(guān)于馬爾代夫；一價(jià)全包整體的搜索量非常小，且與clubmed關(guān)聯(lián)度較低（因?yàn)閮深愒~檢索量都較小無顯著相關(guān)性）同時(shí)與G.O的相關(guān)檢索基本沒有。All

inclusive服務(wù)和設(shè)施條件高端度假關(guān)注者CLUBMED關(guān)注者2000000150000010000005000000SPA溫泉500000040000003000000200000010000000騎馬滑雪潛水集中度：20%的設(shè)施類型分別滿足了80%和70%的需求;Clubmed現(xiàn)有項(xiàng)目的成功使滑雪、騎馬、潛水成為關(guān)聯(lián)度較高的搜索對(duì)象；

高端度假潛在消費(fèi)者更關(guān)心的是SPA、、溫泉，針對(duì)此類需求的產(chǎn)品可以幫助clubmed提升對(duì)高端度假人群的關(guān)注桂林的度假者對(duì)以下旅游項(xiàng)目同樣關(guān)注300000025000002000000150000010000005000000SPA滑雪溫泉騎馬潛水生態(tài)旅游保齡球兒童山地運(yùn)動(dòng)在計(jì)劃以桂林為旅游目的地的人群中，對(duì)SPA有較高的Brand

idea：All

Inclusive的兩個(gè)詮釋方向：

滿足不同家庭成員需求VS豐富的服務(wù)與設(shè)施市場(chǎng)的增量認(rèn)知消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知品牌訴求點(diǎn)用戶接觸點(diǎn)Contents不同類型度假消費(fèi)人群接觸點(diǎn)050100150200郵輪度假酒店clubmed騰訊愛奇藝優(yōu)酷搜狐騰訊搜狐網(wǎng)易騰訊新浪京東當(dāng)當(dāng)亞馬遜socialecommerceportal旅游信息獲取接觸點(diǎn)050100150200郵輪度假酒店clubmed去哪兒

攜程藝龍道道?在非標(biāo)準(zhǔn)化旅游信息獲取方面發(fā)揮重要作為綜合信息作用；在結(jié)構(gòu)化旅

業(yè)信息方面去哪兒成為最大的垂直

；頻道接觸點(diǎn)010203040506070800200400600800100012001400地圖貼吧文庫音樂百科知道高端度假桂林clubmed

地圖是首要接觸點(diǎn)，是眾多消費(fèi)者出行信息獲取的綜合；

貼吧是消費(fèi)后經(jīng)驗(yàn)和的中樞，在社會(huì)化擴(kuò)散方面結(jié)合搜索引擎的流量引導(dǎo)具有強(qiáng)覆蓋能力，也是用戶互動(dòng)和貢獻(xiàn)內(nèi)容的重要平臺(tái)