首創(chuàng)·海悅都

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“悅都”系第四個(gè)產(chǎn)品，品牌標(biāo)志的延續(xù)。上海：意指首創(chuàng)置業(yè)入主上海市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)占位；大海：豁達(dá)大度、胸懷寬闊，包羅萬(wàn)象，壯闊雄奇，不僅是對(duì)幾代同堂家庭的包容，洋房+高層產(chǎn)品形態(tài)的包容，亦是對(duì)松江人居觀念的包容。包容性、區(qū)隔性、可復(fù)制性,“首創(chuàng)·海悅都”是對(duì)本案最好的詮釋。視覺(jué)方案2陌生的開(kāi)發(fā)商相比萬(wàn)科、龍湖、金地等,首創(chuàng)置業(yè)第一次入主松江市場(chǎng)，品牌辨識(shí)度不高不熟悉，很難出現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買名單上核心問(wèn)題一赤橙黃綠核心問(wèn)題二市場(chǎng)——水無(wú)論萬(wàn)科·夢(mèng)想派、金地松江藝境，還是信達(dá)·藍(lán)爵、龍湖·好望山整個(gè)上海項(xiàng)目的區(qū)隔度大同小異雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但概念混淆

消費(fèi)者只能憑細(xì)微的差異去捕捉“我到底該選擇誰(shuí)？”本案——釘子大染缸里，打造差異化的性格沒(méi)有關(guān)注就沒(méi)有了解的欲望大多數(shù)開(kāi)發(fā)商：講產(chǎn)品，講產(chǎn)品，講產(chǎn)品，Step1：吸引大家注意力和聲認(rèn)為：回歸到營(yíng)銷傳統(tǒng),做消費(fèi)者溝通。塑造一個(gè)性格差異的產(chǎn)品形象，從而得到市場(chǎng)的關(guān)注核心問(wèn)題三松江區(qū)域客群老城區(qū)客戶：濃厚的地緣情對(duì)松江傳統(tǒng)生活習(xí)慣和生活環(huán)境具有明顯的情感依賴性。新城區(qū)客戶:"白手起家“的新上海人懷揣理想，大學(xué)畢業(yè)后在上海找到工作，多年奮斗打拼，在松江有了自己的事業(yè)，自己的家庭，從“不適應(yīng)上?！钡健叭谌肷虾！?；作為新上海人，他們內(nèi)心希望得到尊重，得到認(rèn)可。新城區(qū)客戶是本案客源支撐客群分布主力客群分布于新城板塊規(guī)劃“一帶兩廊三心四片”中的科技園區(qū)組團(tuán)和工業(yè)園區(qū)組團(tuán)，位于項(xiàng)目的東西兩側(cè)，開(kāi)車約15分鐘，城市公交約40分鐘?！緰|】工業(yè)園區(qū)總規(guī)劃占地約49平方公里，發(fā)展較為成熟，有60多家跨國(guó)企業(yè)入駐，其中40余家為世界500強(qiáng)企業(yè)，目前松江出口加工區(qū)的產(chǎn)值已占全國(guó)所有出口加工區(qū)的三分之一?！疚鳌靠萍紙@區(qū)總規(guī)劃占地18平方公里，園區(qū)自2002年5月啟動(dòng)以來(lái)，已有包括全球第一大芯片代工企業(yè)臺(tái)灣積體電路制造股份有限公司等臺(tái)商及外商投資企業(yè)落戶，但目前整體入駐企業(yè)較少?？腿好枘∥覀兊哪繕?biāo)客群70年代末80年代初的工科男，現(xiàn)代的傳統(tǒng)中國(guó)男人他們?nèi)詰汛е硐胫髁x情懷年齡段集中在30-35歲，多為三口之家或兩口之家職業(yè)為科技園與工業(yè)區(qū)內(nèi)部的中高層管理人員，工作枯燥購(gòu)買電子產(chǎn)品會(huì)采用摩爾定律有一種或兩種特別偏執(zhí)的愛(ài)好關(guān)注國(guó)際化的經(jīng)濟(jì)、政治與文化潮流社會(huì)賦予了他們“可靠，踏實(shí)，安全感”的形容客群描摹鄰居家的“好孩子”沒(méi)有刺激到我老板的“你就這樣了”沒(méi)有讓我消極同事們的“糊弄糊弄算了”沒(méi)有讓我放棄有人管這叫執(zhí)著有人管這叫偏執(zhí)有人說(shuō)這叫死心眼這就是我的性格客群描摹在旅行的時(shí)候認(rèn)真的帶好旅行的每一件物品認(rèn)真的記錄好每一個(gè)地方的日記認(rèn)真的整理好每一個(gè)留下回憶的照片目的不在于更多的分享我本能的需要做這些事情客群描摹堅(jiān)定，理想，雄性，較真兒理性，固執(zhí)，安全感，堅(jiān)毅認(rèn)真，倔強(qiáng)，排他，探尋責(zé)任感，不見(jiàn)異思遷，唯一執(zhí)著客群需求建筑

對(duì)于一個(gè)執(zhí)著的男人男人不修邊幅建筑也不需要太多裝飾，實(shí)用最重要一個(gè)院子只是男人與男人對(duì)話的空間只是和朋友喝一杯酒的地方讓下一代成為一個(gè)男子漢的地方建筑是一個(gè)讓家人有安全感的空間客群需求生活對(duì)于一個(gè)執(zhí)著的男人更安心的不在于膽魄，更在于剛毅的擔(dān)當(dāng)更珍貴的不在于稀有，而在于傾盡所有更舒適的不在于豪華，而在于溫暖的懷抱客群需求家庭成員對(duì)于一個(gè)執(zhí)著的男人頂天立地，站出來(lái)讓家人得以依靠現(xiàn)代的中國(guó)傳統(tǒng)男人他們滿足于目前的生活但對(duì)長(zhǎng)輩的健康及生活特別關(guān)注希望自己的孩子能有一個(gè)更好的成長(zhǎng)環(huán)境客群需求房子對(duì)于一個(gè)執(zhí)著的男人與幸福相關(guān)象征著男人給家人帶來(lái)的保護(hù)傘讓家庭成員擁有了穩(wěn)固的朋友圈不只是自己奮斗成果的里程碑更是為了下一個(gè)十年，積蓄更多的力量將消費(fèi)者清晰為一個(gè)執(zhí)著的男性形象他們有成熟的思想、豐富的閱歷，更有執(zhí)著的特質(zhì)玩虛的、贊美的、無(wú)病呻吟、冠冕堂皇？沒(méi)用！執(zhí)著的人不喝心靈雞湯項(xiàng)目推廣語(yǔ)丨人物性格溝通執(zhí)著，讓我們有了今天實(shí)力派偶像派物業(yè)名稱萬(wàn)科·夢(mèng)想派龍湖·好望山金地·藝境信達(dá)·藍(lán)爵項(xiàng)目推廣語(yǔ)南上?！と苌畛乔Х彘啽M好望山為了一個(gè)美好的年代爵士的世界項(xiàng)目定位語(yǔ)9號(hào)線·萬(wàn)達(dá)旁·EBD核心區(qū)域中國(guó)高端別墅專利作品高低院落·深淺褐石區(qū)位EBD核心傳統(tǒng)佘山豪宅區(qū)松江老城區(qū)EBD核心區(qū)物業(yè)類型公寓合院別墅洋房+公寓公寓目前均價(jià)約23000元/㎡約33000元/㎡

總價(jià)約650萬(wàn)元/套起

約18000元/㎡約21000元/㎡項(xiàng)目賣點(diǎn)緊鄰地鐵9號(hào)線；萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，商業(yè)旗艦；夢(mèng)想派社區(qū)特色：風(fēng)情園林、金牌物業(yè)、溫馨社區(qū)。佘山唯一的學(xué)府別墅；9號(hào)線地鐵口/3大商圈；坡地造景/雙首層設(shè)計(jì)/非下沉式的陽(yáng)光庭院/約4.7米挑高/近100平米魔變空間。周邊配套成熟；臨近9號(hào)線松江體育中心站；褐石系列代表作品。緊依松江萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)；距9號(hào)線松江大學(xué)城站僅約1500米；逾10000㎡中庭景觀；打造符合綠3星建筑標(biāo)準(zhǔn)的居住空間。競(jìng)品分析品牌，首創(chuàng)置業(yè)悅都系：歷經(jīng)21載運(yùn)營(yíng)與價(jià)值沉淀，悅都系產(chǎn)品創(chuàng)造熱銷傳奇，品牌氣質(zhì)不斷提升交通，立體城市交通：距軌交9號(hào)線松江大學(xué)城站約3公里，與城市公交、城際高速塑造立體城市交通商業(yè)，配套日趨完善：目前地塊周邊商業(yè)能級(jí)低，未來(lái)商業(yè)活動(dòng)主要集中在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)生態(tài)，佘山旅游開(kāi)發(fā)區(qū)：毗鄰佘山國(guó)家級(jí)旅游開(kāi)發(fā)區(qū)，景觀天賦優(yōu)越，居住環(huán)境優(yōu)于老城區(qū)景觀，室外主題公園：強(qiáng)化主入口儀式感打造，宅前綠化私有化，特享室外主題公園價(jià)值體系梳理立面，新亞洲簡(jiǎn)約風(fēng)格：

1、于產(chǎn)品，通過(guò)挺拔的建筑肌理、硬朗的立面線條，追求建筑作品的強(qiáng)烈個(gè)性與不可復(fù)制性

2、于市場(chǎng)，跳脫區(qū)域以法式為集群的建筑風(fēng)格市場(chǎng)，同時(shí)與西區(qū)大量拆遷房形成明顯差異產(chǎn)品，電梯花園洋房：

1、于產(chǎn)品，經(jīng)典6+1產(chǎn)品形制，低密度居住空間，回歸生活本質(zhì)，提高生活舒適性

2、于市場(chǎng)，罕見(jiàn)洋房社區(qū)，區(qū)隔市場(chǎng)一般公寓、高層產(chǎn)品，提升區(qū)域居住價(jià)值戶型，奢闊戶型格局：

1、于產(chǎn)品，約85㎡三房朝南，約120㎡四房朝南且面寬大于進(jìn)深，優(yōu)越的格局規(guī)劃

2、于市場(chǎng)，面積段跨度大，滿足不同成長(zhǎng)階段的家庭需求，打造松江戶型王牌唯一性價(jià)值體系梳理排他性優(yōu)越性執(zhí)著于產(chǎn)品細(xì)節(jié)唯一性新亞洲簡(jiǎn)約風(fēng)格優(yōu)越性全能全明戶型格局排他性

電梯洋房產(chǎn)品形制產(chǎn)品性格首創(chuàng)·海悅都丨個(gè)性派產(chǎn)品定義：執(zhí)著系洋房

客群：一群有著執(zhí)著特質(zhì)的理工科男產(chǎn)品：唯一性、排他性、優(yōu)越性“悅都”系著作品牌：首創(chuàng)置業(yè)首次入主上海市場(chǎng)打造松江人居著作松江重心·大學(xué)城畔·電梯洋房占位核心提拔項(xiàng)目高度文脈資源

區(qū)位鎖定客層圈定

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品物理定位項(xiàng)目推廣語(yǔ)丨產(chǎn)品層面外在剛毅，內(nèi)在柔軟《執(zhí)著》產(chǎn)品理性樓書中國(guó)領(lǐng)先的地產(chǎn)綜合營(yíng)運(yùn)商

中國(guó)500強(qiáng)國(guó)企

首創(chuàng)集團(tuán)控股的香港上市公司（HK2868）

2013最具影響力的地產(chǎn)品牌

全國(guó)布局的品牌戰(zhàn)略

熱銷神話的創(chuàng)造者

人居價(jià)值的締造者

市場(chǎng)、客戶高度認(rèn)可的知名產(chǎn)品系

……有夢(mèng)最美·筑夢(mèng)相隨目前首創(chuàng)會(huì)全國(guó)會(huì)員人數(shù)已逾10萬(wàn),是隸屬于首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司（下簡(jiǎn)稱首創(chuàng)置業(yè)）的非營(yíng)利性客戶俱樂(lè)部組織，是秉承首創(chuàng)置業(yè)“全價(jià)值，全生活”的品牌理念，為客戶持續(xù)提供增值服務(wù)的舉措和平臺(tái)之一，宗旨在于為客戶提供更豐富、更全位的生活體驗(yàn)，引領(lǐng)健康、豐富、高尚的生活方式，營(yíng)建人文化的居住生活品質(zhì)。首創(chuàng)會(huì)和你在一起7688米7586米6658米5237米4866米3978米2983米1969米868米325米2011年3月首創(chuàng)·芭蕾雨悅都N°5開(kāi)盤實(shí)現(xiàn)“日光”2012年12月首創(chuàng)悅府（湖州）首次開(kāi)盤熱銷近300套2013年5月首創(chuàng)·新悅都（房山）認(rèn)購(gòu)金額約人民幣達(dá)5億元2013年6月首創(chuàng)·悅都（昆山）成就昆山開(kāi)盤面積、套數(shù)雙冠王2013年8月首創(chuàng)集團(tuán)上市20周年慶2013年11月以17.7億元拿下上海松江區(qū)商住用地

2013年12月重慶首創(chuàng)光和城入選重慶2013年度區(qū)域推動(dòng)力大盤2014年3月首創(chuàng)·新悅（房山）加推，開(kāi)盤600套房源全部售空2014年5月“惠生活”發(fā)布會(huì)暨物業(yè)公司揭牌儀式2014年4月陽(yáng)光新業(yè)&首創(chuàng)置業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟簽約儀式舉行8848米執(zhí)著于筑造夢(mèng)想人居耕耘21年筑夢(mèng)15城

品牌性格基于60余高品質(zhì)社區(qū)經(jīng)驗(yàn)深研松江本地人居理念

踏實(shí)、誠(chéng)懇、善良的開(kāi)發(fā)商形象基于60余高品質(zhì)社區(qū)的打造經(jīng)驗(yàn)結(jié)合松江本地人居價(jià)值的理解為客群帶來(lái)項(xiàng)目推廣語(yǔ)丨品牌溝通執(zhí)著筑夢(mèng)Part.1小眾—發(fā)布微博稿在小范圍內(nèi)制造話題Part.2大眾—選擇客流量集中的地鐵燈箱發(fā)布廣告Part.3客群—基于客群特質(zhì)發(fā)起一場(chǎng)派發(fā)種子的行動(dòng)Part.4產(chǎn)品—根據(jù)產(chǎn)品及客群生活習(xí)慣打造主題樣板間如何引起市場(chǎng)關(guān)注？PART.1

微博稿PART.2

地鐵燈箱PART.3

派發(fā)活動(dòng)執(zhí)著是爬山虎的性格，也代表項(xiàng)目詮釋的“執(zhí)著”理念?？蛻粲H臨售樓處即可領(lǐng)取一枚爬山虎種子，同時(shí)“走出去”派發(fā)，加之有性格的物品包裝，短時(shí)間內(nèi)在全城掀起一場(chǎng)熱議的話題。派發(fā)種子執(zhí)著生活PART.4

主題樣板間風(fēng)格樣板間客戶參觀時(shí)關(guān)注點(diǎn)多集中在軟裝，而非空間感上；帶看后記憶點(diǎn)不強(qiáng)，容易千篇一律，不易引起客戶共鳴。主題樣板間帶看過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)主題，將客戶帶入情景感、融入感；本案目標(biāo)客群性格明確，主題樣板間更能引起其注意力和共鳴；將戶型格局優(yōu)勢(shì)（85㎡三房、120㎡四房）著重體現(xiàn)，空間感最大化。不做風(fēng)格樣板間，做主題樣板間理工男業(yè)余愛(ài)好調(diào)查分析鮮明的雄性屬性產(chǎn)品工科男客群，長(zhǎng)期面對(duì)枯燥繁忙的工作喜歡在生活中節(jié)奏性的釋放壓力根據(jù)目標(biāo)客群愛(ài)好分析國(guó)內(nèi)外旅游和戶外運(yùn)動(dòng)的占比最大，他們崇尚自然環(huán)境，具有挑戰(zhàn)精神攝影、軍事、品酒、收藏等愛(ài)好的比重也非常高他們有成熟的思想、豐富的閱歷，容易對(duì)此類愛(ài)好特別偏執(zhí)依據(jù)客群愛(ài)好分析，我們建議兩個(gè)主題樣板間主題一：周游世界的狩獵者樣板間的陳列仿佛是戰(zhàn)利品的炫耀：客廳墻面掛著美式風(fēng)格的馴鹿頭標(biāo)本；書桌上擺放著野牛角；而帶有濃烈非洲風(fēng)格的皮革戰(zhàn)鼓、圓環(huán)圖騰更是不可或缺的裝飾品。主題二：探險(xiǎn)家的足跡將樣板間的書房做成暗房；將車庫(kù)放置戶外生存工具（帳篷、煤氣燈、工兵鏟等）。PART.5

活動(dòng)體系活動(dòng)策略：主題性、針對(duì)性、體驗(yàn)性基于客群性格分析及愛(ài)好分析，通過(guò)可感知的、高頻率的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，增進(jìn)客群體驗(yàn)機(jī)會(huì)。執(zhí)著生活孩子類花藝創(chuàng)作宮廷風(fēng)寫真港式甜品DIY太太類先生類汽車改裝俱樂(lè)部游艇會(huì)頂峰活動(dòng)盛夏清涼出海游清華名師大講堂天才培養(yǎng)計(jì)劃戶外生存訓(xùn)練營(yíng)兒童社會(huì)教育講座活動(dòng)體系月度主題：

首創(chuàng)·海悅都丨雛鷹成長(zhǎng)計(jì)劃活動(dòng)背景依據(jù)本案目標(biāo)客群及家庭形態(tài)分析，基本會(huì)有5-8歲左右的小朋友，生活重心都以孩子為主，非常重視孩子的教育環(huán)境及成長(zhǎng)環(huán)境?；顒?dòng)時(shí)間：暑期活動(dòng)目的：1、針對(duì)小朋友舉辦一些實(shí)用、有吸引力的培訓(xùn)，在炎熱的暑期增加售樓處來(lái)人量，提高售樓處人氣。2、與目標(biāo)客群的需求相契合，增加項(xiàng)目好感度?；顒?dòng)體系-孩子類首創(chuàng)·海悅都丨清華名師大講堂邀約清華名師至售樓處與客戶及家人進(jìn)行見(jiàn)面會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行學(xué)生課業(yè)輔導(dǎo)，通過(guò)宣講和提問(wèn)的方式來(lái)解決家長(zhǎng)的煩惱，此活動(dòng)加深客戶對(duì)首創(chuàng)置業(yè)品牌的認(rèn)知度?；顒?dòng)體系-孩子類–

示意首創(chuàng)·海悅都丨天才培養(yǎng)計(jì)劃邀約琴棋書畫名家至售樓處，為孩子進(jìn)行琴棋書畫等愛(ài)好的培訓(xùn)指導(dǎo)，同時(shí)為有才藝的小朋友，營(yíng)造一個(gè)交流、分享的平臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)全天候冷餐茶飲供應(yīng)。活動(dòng)體系-孩子類–

示意首創(chuàng)·海悅都丨戶外生存訓(xùn)練營(yíng)孩子的學(xué)習(xí)課堂不止在學(xué)校，首創(chuàng)·海悅都將提供學(xué)校里學(xué)不到的知識(shí)。現(xiàn)場(chǎng)布置豐富戶外生存道具，孩子們邊游戲邊學(xué)習(xí)戶外生存技能。小朋友不僅在學(xué)識(shí)上成長(zhǎng)，更在動(dòng)手能力上進(jìn)步?；顒?dòng)體系-孩子類–

示意首創(chuàng)·海悅都丨兒童社會(huì)教育講座邀請(qǐng)羅永浩、韓寒等當(dāng)代社會(huì)能夠代表獨(dú)立思維意識(shí)的名人來(lái)為孩子們進(jìn)行一場(chǎng)講座，意在為孩子們培養(yǎng)獨(dú)立的人格意識(shí)，制造話題效應(yīng)，吸引市場(chǎng)眼球?；顒?dòng)體系-孩子類–

示意月度主題：

首創(chuàng)·海悅都丨執(zhí)著的冒險(xiǎn)夢(mèng)想活動(dòng)背景：目標(biāo)客群多喜歡戶外和極限運(yùn)動(dòng)，同時(shí)具有一定的生活品味。活動(dòng)目的：與目標(biāo)客群的需求相契合，增加項(xiàng)目好感度?；顒?dòng)體系–

先生類首創(chuàng)·海悅都丨游艇會(huì)頂峰活動(dòng)聯(lián)合和聲游艇會(huì)資源，在游艇舉辦魅力派對(duì)，邀約客戶前來(lái)參加。旨在打造首創(chuàng)·海悅都高端的產(chǎn)品調(diào)性，