02.市場分析03.客戶分析01業(yè)績分析品131341品1313410694產(chǎn)品產(chǎn)品面積一期平層122-167一期躍層114-179額1649313738936684241150012500占比40%36%期130-170㎡洋房為主，占比剩余76%?？趲齑娈a(chǎn)品結(jié)構(gòu)說明：要庫存，一期產(chǎn)品占比76%。剩余291個，金額4434萬。口來訪成交客戶情況說明：(一期)12000?區(qū)域依舊以凈月區(qū)為主地緣性較強(qiáng)，伴隨南關(guān)、綠園、朝陽區(qū)客新品計(jì)流失的主要原因項(xiàng)目及周邊競品來訪數(shù)據(jù)情況004月5月4月5月6月7月8月9月10月11月中海岳麓山國信凈月府保利凈月和府其他競品項(xiàng)目客戶流失每月流失情況004月5月6月7月8月9月10月11月12月因戶型流失因地勢風(fēng)水流失因收購流失從與競品的客戶競爭來看，由于周邊競品距離較近，整體定位相似，月潭灣憑借品牌和特色化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是區(qū)域內(nèi)客戶必看的項(xiàng)目之一，但同時存在客戶大量流失的情況，部分月份流失比例接近70%，因此競爭環(huán)境下的項(xiàng)目成交的壓力來自內(nèi)部客戶轉(zhuǎn)化的壓力內(nèi)部客戶分析產(chǎn)品客戶認(rèn)可度較低，導(dǎo)致項(xiàng)目成交下滑，客戶分流嚴(yán)重項(xiàng)目各期成交數(shù)據(jù)502月3月2月3月4月5月6月7月8月9月10月品線1234期平層戶型格局略差差期躍層客廳開間小房屋總面積大總房款多期小高與洋房價差不夠大總體成交量下滑，且客戶流失情況加劇。外部分流始終存在，通過總結(jié)客戶抗性，導(dǎo)致客戶大量流失，轉(zhuǎn)化率不足的原因，主要在于項(xiàng)目一期二期產(chǎn)品存在客戶認(rèn)可度上的較大差a)貨量不足，可售房源品質(zhì)相對受限b位房分流部分客戶，影響項(xiàng)目整體成交量核心 問題核心 問題a)貨量不足，可售房源品質(zhì)相對受限b位房分流部分客戶，影響項(xiàng)目整體成交量核心 問題核心 問題a)競品分流競爭，產(chǎn)品不足被放大和強(qiáng)調(diào)，處于競爭被動地位。b)收購進(jìn)一步降低客戶對產(chǎn)品認(rèn)可度，一定程度上也打擊了銷售信心c)區(qū)域助力客戶對于品質(zhì)感要求較高，對于一期產(chǎn)品的裝修品質(zhì)認(rèn)可度不高，市場可選性豐富，加大了一期產(chǎn)品去化壓力。一一期產(chǎn)品銷售受阻標(biāo)兌現(xiàn)主要壓力02場分析 省直公積金繳存基數(shù)調(diào)整1.2019年度省直住房公積金繳存基數(shù)上限調(diào)整為19,730元多測合一提高審批效率1.按照“多測合一”要求進(jìn)行前置測繪2.堅(jiān)持聯(lián)合驗(yàn)收，一次性進(jìn)場驗(yàn)收，統(tǒng)一出具驗(yàn)收意見3.規(guī)范管理，加強(qiáng)驗(yàn)收工作質(zhì)量監(jiān)督1.11月21日起，商品住宅毛坯均價超過10000元/㎡將無法備案；2.該政策并未明文出臺，或?yàn)槟昴簳r性政策，可能將在2020年不時取消。1月4月7月9月 入圍住建部租賃市場發(fā)展試點(diǎn)7月18日，住建部公布了入圍城市名為排名前16位的城市，并進(jìn)入2019年中央財政支持住房租賃市場發(fā)展試點(diǎn)范圍 省建廳房產(chǎn)中介與項(xiàng)整治針對房屋交易過程中存在的不規(guī)范行為，如惡意克扣定金、陰陽合同、虛假信息等方面予以專項(xiàng)整治，規(guī)范房地產(chǎn)中介市場秩序的定位，保持市場平穩(wěn)健康發(fā)展2.深入推進(jìn)棚戶區(qū)改造3.加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 住房城鄉(xiāng)工作會議：房住丌炒1.堅(jiān)持房子是用來住的、不是用來炒 省直公積金繳存基數(shù)調(diào)整1.2019年度省直住房公積金繳存基數(shù)上限調(diào)整為19,730元多測合一提高審批效率1.按照“多測合一”要求進(jìn)行前置測繪2.堅(jiān)持聯(lián)合驗(yàn)收，一次性進(jìn)場驗(yàn)收，統(tǒng)一出具驗(yàn)收意見3.規(guī)范管理，加強(qiáng)驗(yàn)收工作質(zhì)量監(jiān)督1.11月21日起，商品住宅毛坯均價超過10000元/㎡將無法備案；2.該政策并未明文出臺，或?yàn)槟昴簳r性政策，可能將在2020年不時取消。1月4月7月9月 入圍住建部租賃市場發(fā)展試點(diǎn)7月18日，住建部公布了入圍城市名為排名前16位的城市，并進(jìn)入2019年中央財政支持住房租賃市場發(fā)展試點(diǎn)范圍 省建廳房產(chǎn)中介與項(xiàng)整治針對房屋交易過程中存在的不規(guī)范行為，如惡意克扣定金、陰陽合同、虛假信息等方面予以專項(xiàng)整治，規(guī)范房地產(chǎn)中介市場秩序的定位，保持市場平穩(wěn)健康發(fā)展2.深入推進(jìn)棚戶區(qū)改造3.加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 住房城鄉(xiāng)工作會議：房住丌炒1.堅(jiān)持房子是用來住的、不是用來炒 住房租賃市場激勵政策出臺發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步培育和發(fā)展住房租賃市場的實(shí)施意見》，明確2019年至2021年，將新增租賃住房315萬平方米，支持規(guī)模企業(yè)建設(shè)租賃住房，并形成基本的市場及法規(guī)制度體 禁學(xué)位房1.嚴(yán)禁任何學(xué)校將招生入學(xué)與房地產(chǎn)掛鉤，與幼兒園掛鉤；2.嚴(yán)禁違規(guī)爭搶生源、“掐尖”招生、跨區(qū)域招生和提前招生；3.嚴(yán)禁民辦學(xué)校和公辦學(xué)校學(xué)生混合招房產(chǎn)中介與項(xiàng)整治第二階段承接二階段攻堅(jiān)期，繼續(xù)深入開展房地產(chǎn)領(lǐng)域掃黑除惡斗爭。LPRLPR新LPR為4.2%，5年期以上LPR為4.85%，方根據(jù)各自房地產(chǎn)市場情況可進(jìn)行“加點(diǎn)”調(diào)控，各銀行也可以根據(jù)新LPR施行后，長春住房貸款利率微增；表：長春市各銀行樓市金融政策匯總行上放放放行放注：1、表中所示數(shù)據(jù)為長春市場普遍利率水平；2、針對不同開發(fā)商、不同項(xiàng)目，房貸政策會略有差別。體基調(diào)不變2020年樓市政策關(guān)鍵詞——穩(wěn)定Stability長效機(jī)制從“房住不炒”到“堅(jiān)決遏制房價上漲”、“建立市場長效機(jī)制”，再到今年的“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)手段”，可以說從2016年以來國家政策雖有微調(diào)總體的延續(xù)性是前所未有的，四年來國家層面丌斷致力亍使樓市回歸居住屬性，打壓投機(jī)需求。今年的新LPR、多渠道供給等措施也才貫徹這一要求?？梢灶A(yù)的是，短期內(nèi)國家對于樓市調(diào)控的決心及目標(biāo)丌會改變，2020年將延續(xù)房住不2020年樓市政策關(guān)鍵詞——穩(wěn)定Stability長效機(jī)制Long-acting量盤活策的想下加速極建?！?無成交)↓100%(1)寬城區(qū)↑84%(110)↓100%(42)—(無成交)↓100%(1)寬城區(qū)↑84%(110)↓100%(42) ↓19%(22) 46↑100%(—)凈月區(qū) 3 ↑140%(164)區(qū) ↓39%(112) 2↑43%(57) 06 ↑317%(33)空港區(qū)03 ↓84%(117) ↑16%(83) 成積—(18年無)開區(qū) 區(qū) ↑584%(30) 長德↑41%(92) 空港區(qū)—(無成交)↓100%(808)3807↓18%(4661)經(jīng)開北—(無成 )—(18年無)物流區(qū) 山區(qū) 2784↑184%(980)↑7%(1604)開區(qū) 2470↑100%(—) 3413↑145%(1395) 3258↑5%(3114)月區(qū) 2828↓22%(3619) 長春市土地供應(yīng)已逐步向四環(huán)外發(fā)展，2019年成交土地多數(shù)集中在蓮花山、凈月及長春新區(qū)，城市內(nèi)供地日漸稀缺，預(yù)判2020年未來土地供應(yīng)仍將集中在四環(huán)外城市邊緣板塊。 長德 899↓13%(1034) 2018↑95%(1034) 3445↑43%(2403)高新高新南 6129↑88%(3266) 令 74.6172.2668.3970.4060.2535.05181.02體均值長春市場內(nèi)80-90平產(chǎn)品存銷比最小，風(fēng)險小，市場仍體現(xiàn)出較為明顯的剛需性。另外90-120平需求較多，改善類客戶容量逐漸增多。150平以上產(chǎn)品去化壓力最大。因此預(yù)判未來市場整體成交仍以剛需為主，同時兼顧首改0及存銷比0庫存面積庫存面積去化周期2019年長春各區(qū)域成交情況凈月區(qū)域及長春新區(qū)2019年占主力區(qū)域，城市老舊城區(qū)成交量相對于較低，凈月區(qū)域?yàn)楦纳菩蛥^(qū)域，2020年區(qū)域內(nèi)樓面價將持續(xù)走高。2000長春市2019年各區(qū)域量價朝陽區(qū)寬城區(qū)二道區(qū)南關(guān)區(qū)綠園區(qū)長春新區(qū)汽開區(qū)經(jīng)開區(qū)凈月區(qū)1600014000120001000080006000400020000售額(億元)銷售套數(shù)(套)銷售價格(元/㎡)令2019年，住宅成交量較大主要集中在寬城區(qū)、南關(guān)區(qū)、長春新區(qū)、凈月區(qū)。目前環(huán)外新區(qū)成交價格均呈現(xiàn)較高價格。令與此同時，凈月區(qū)價格較高，并且成交量相對較高。2019年區(qū)域成交情況由于目前凈月區(qū)以393萬方的土地建面成交量領(lǐng)跑全市。預(yù)計(jì)未來凈月區(qū)，活躍度依舊偏高，凈月區(qū)住宅市場容量以及成交額在2020年將會迎來新的突破。凈月區(qū)成交數(shù)據(jù)200806040200銷售面積(萬㎡)銷售額(億元)銷售套數(shù)(套)銷售價格(元/㎡)1141411137 100441170499778097881077337263 78562015年2016年2017年2018年2019年14000120001000080006000400020000寶寶裕悅蘭灣泰云麓保利和光塵樾中海岳麓山華潤崑崙御保利凈月和府華潤崑崙御二期國信凈月府睿德上品本案在售項(xiàng)目主要競品20年新入市目掃描：2020年預(yù)計(jì)將有兩個項(xiàng)目新入市，多為低密改善產(chǎn)品。目前區(qū)域內(nèi)庫存以三房為主，小三房次之，以國信凈月府剩余三房占大部分比例，2020年各項(xiàng)目仍以去化庫存為主，并伴有少量新品加推，新品仍以三房產(chǎn)品占據(jù)大多數(shù)，小三房及三房各有1000余套加推?？跓o競爭力項(xiàng)目：寶裕悅蘭灣、睿德上品、保利，由于價格較低無客戶重疊；目前華潤崑崙御一期基本售罄，二期暫無具體信息。一實(shí)驗(yàn)(中海國際社區(qū))，對客戶吸引度較大；國信凈月府，贈送東師學(xué)位(首地首城)主打品質(zhì)精裝、社區(qū)養(yǎng)老屬于改善類項(xiàng)目，產(chǎn)品線供貨充足，且同為裝修產(chǎn)品，會對項(xiàng)目產(chǎn)生一定干擾。區(qū)產(chǎn)品供應(yīng)主要以三房和小三房為主，但距離項(xiàng)目較遠(yuǎn)，與項(xiàng)目產(chǎn)生直接競爭關(guān)系的項(xiàng)目減少。由于19年11月凈月區(qū)新拍2塊低密地塊，預(yù)判2020年上半年為項(xiàng)目主要市場機(jī)會。項(xiàng)目產(chǎn)品線面積均價2019年2020年供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交金額(萬)任務(wù)(億)供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)金額任務(wù)房12億(未計(jì)入車位商業(yè))定8保利凈月和府高/墅404/高層 (實(shí)際成交7億)008房000000墅00/46000多數(shù)，小三房及三房各有1000余套加推；線占比流速19年20年數(shù)數(shù)數(shù)中海岳麓山小高層5%423615億008億849%4432330938972354洋房97%.74.89887006%782160098%3847200別墅400/460%672003月臨售開放5月29日項(xiàng)目認(rèn)籌6月27日項(xiàng)目開盤8月正式售樓處開放洋房客戶：以長春環(huán)內(nèi)區(qū)域的改善客戶為主，年齡基本在40歲以上，主要追求居住環(huán)境及面積，產(chǎn)品形式改善，認(rèn)可凈月區(qū)域改善屬性和項(xiàng)目產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)。線占比流速9年0年數(shù)數(shù)數(shù)額國信凈月府洋房8720%4224211 (未計(jì)入車位商業(yè))未定20%.7.822822%289922%9698%147202128%0.62.4486518年12月初項(xiàng)目認(rèn)籌12月30日項(xiàng)目開盤19年1月23日加推19年4月加推19年7月加推19年9月加推項(xiàng)目渠道帶訪獎勵，增加項(xiàng)目來訪量，促進(jìn)成交?？诳蛻羟闆r：小面積客戶：以全城的剛需婚房及養(yǎng)老客戶為小面積產(chǎn)品的主要客戶，認(rèn)可國信的裝修品質(zhì)(用材與全屋智能)；標(biāo)準(zhǔn)面積客戶：以全城的改善客戶為主，多為渠道帶訪及國信老業(yè)主老帶新客戶，對國信品牌與項(xiàng)目裝修品質(zhì)以及學(xué)位認(rèn)可度高。口2019年銷售情況總結(jié)：項(xiàng)目18年底開盤，累計(jì)實(shí)現(xiàn)去化665套，實(shí)現(xiàn)成交金額12.5億，主打純洋房品質(zhì)社區(qū)，以裝修品質(zhì)，全屋智能，東師學(xué)位的競爭優(yōu)勢成為區(qū)域成交量僅次于中海的強(qiáng)勢競爭對手?？诳山梃b優(yōu)勢：增加項(xiàng)目老帶新政策，挖掘已購客戶資源；為了增加項(xiàng)目附加值，贈送東師學(xué)位(首地首城或中信城二選一)長期與東師合作，客戶認(rèn)可度較高。但其與學(xué)校并無合作關(guān)系，實(shí)則為購買學(xué)位，單個學(xué)位價格在5-6萬。月潭灣項(xiàng)目需爭取學(xué)校合作、購買學(xué)位。項(xiàng)目產(chǎn)品線項(xiàng)目產(chǎn)品線面積產(chǎn)品周流速月流速2019年2020年供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交金額 (萬)任務(wù)(億)供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)金額任務(wù)保利凈月和府小高9%39128226億96114058億39%2875262162930791%15967844/7%145880別墅2354%0.20.841692402600%0.170.7441872/系。月和府6月20日獲得預(yù)售證14棟樓6月22日第一次開盤(一期)預(yù)計(jì)2021年6月30日交房(一期)主打小高和別墅產(chǎn)品。土地量價雙升，集中于四環(huán)及繞城外，在城市外拓下繞城外將為開發(fā)熱點(diǎn)供應(yīng)、成交雙量提升，樓面價格小幅上漲；優(yōu)質(zhì)居住類地塊仍會成為開發(fā)商競爭的焦點(diǎn)；伴隨城市版圖不斷擴(kuò)張，同時地價高企、中高端及高端項(xiàng)目陸續(xù)入市，助推.土地成交領(lǐng)跑全市，競爭對手增多：預(yù)計(jì)未來凈月區(qū)，活躍度依舊偏高，凈月區(qū)住宅市場容量以及成交額在2020年將會迎來新的突破；.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：區(qū)域內(nèi)改善屬性明顯，主力面積在120-160㎡，產(chǎn)品重疊度較高，競爭較為激烈；.裝修成主流：市場大環(huán)境下，各家開發(fā)商推出裝修產(chǎn)品，精裝產(chǎn)品已成為區(qū)域各項(xiàng)目主流，競爭從傳統(tǒng)的戶型演變到品質(zhì)打造層面(裝修細(xì)節(jié)、標(biāo)準(zhǔn)等)；.三房市場主導(dǎo)：19年競品加推新品多為100平以上的三室產(chǎn)品，三室產(chǎn)品成為區(qū)域內(nèi)主流，區(qū)域市場向高端改善發(fā)展；03客戶分析【客戶基本情況】[深度訪談]——平層年齡32歲家庭結(jié)構(gòu)小太陽工作區(qū)域/職業(yè)工商銀行職員購買產(chǎn)品22#-703認(rèn)購金額自駕車輛私家車置業(yè)次數(shù)居住地復(fù)地哥德堡置業(yè)目的改善居住環(huán)境/投資認(rèn)知途徑企業(yè)拓展到訪次數(shù)對比競品國信凈月府/亞泰山語湖【接待過程還原】務(wù)四個方面進(jìn)行化解，同時對項(xiàng)目的裝修標(biāo)準(zhǔn)，整體園區(qū)的景觀、項(xiàng)目的整體定位、園區(qū)業(yè)主的圈層、全區(qū)電融雪的設(shè)計(jì)，并帶著客戶走訪了景分鐘后到訪，在探討過程中表示，自己去了亞泰山語湖、國信凈月府，認(rèn)為價格方面還是我們的性價比比較高，事比較劃算，隨機(jī)置業(yè)顧問用房【最后總結(jié)】客戶認(rèn)可品牌物業(yè)、覺得價格劃算，性價比較高；戶去周邊競品走訪做價格比對；置，提前給客戶心里做好鋪墊，防止弄巧成拙；04營銷建議pursuepursuebreakthroughsInyourlifeventory2020年可售貨值4.5億住宅3.9億+非住宅0.6億2020年年度目標(biāo)4.5億世聯(lián)銷售目標(biāo)2億任務(wù)分解季度1234目標(biāo)銷售貨值(億)pursuepursuebreakthroughsIn