天津農(nóng)學(xué)院高職升本科

專業(yè)課考試大綱

《市場營銷學(xué)》天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系

二。一二年十月二十四日市場營銷學(xué)第一章市場營銷學(xué)概述第一節(jié)市場營銷學(xué)的定義及研究對象一、市場營銷學(xué)的定義市場營銷學(xué)是以綜合性市場營銷活動及其規(guī)律性作為研究對象的一門應(yīng)用科學(xué)。它是研究使用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)臅r間和地點，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售給盡可能多的顧客，以最大程度地滿足其需要的一門科學(xué)。二、市場營銷學(xué)的研究對象及主要內(nèi)容市場營銷學(xué)的研究對象是企業(yè)外部環(huán)境、消費者行為及其兩者的變化對企業(yè)營銷影響的規(guī)律和企業(yè)整體營銷活動的規(guī)律。市場營銷學(xué)涉及的內(nèi)容極為廣泛，至少包括以下幾個方面：.企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件應(yīng)向市場提供什么產(chǎn)品才是最有利的。所提供的產(chǎn)品之間應(yīng)該具有怎樣的配合關(guān)系才有利于擴(kuò)大銷售，增加利潤。.產(chǎn)品應(yīng)如何包裝。.產(chǎn)品應(yīng)用何種商標(biāo)策略。.企業(yè)在產(chǎn)品售前、售后應(yīng)向顧客提供哪些服務(wù)，以及如何提供服務(wù)，才有利于提高產(chǎn)品的競爭力。.對本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)如何定價，才能達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。.廣告策略的運用和預(yù)算。.人員推銷的組織、培訓(xùn)和推銷方法的應(yīng)用。.可供選擇的銷售推廣方式及其適用條件和應(yīng)用方法。.產(chǎn)品的運輸與倉儲。.產(chǎn)品銷售渠道的選擇。.為取得必要的市場信息，如何開展市場調(diào)杳和市場預(yù)測。.企業(yè)營銷戰(zhàn)略制訂的步驟和方法。三、市場營銷學(xué)的學(xué)科特點.全程性.綜合性.實踐性四、宏觀市場營銷學(xué)和微觀市場營銷學(xué).宏觀市場營銷學(xué)宏觀市場營銷學(xué)是研究如何有效地將整個社會的各種物資提供給人們，以滿足其需要的科學(xué)。研究偏重于宏觀市場營銷者的一般職能：①交換職能②分配職能③輔助職能.微觀市場營銷學(xué)微觀市場營銷學(xué)是研究企業(yè)如何根據(jù)用戶需要，有效地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到用戶的科學(xué)。以企業(yè)為主體,研究企業(yè)如何進(jìn)行各項市場營銷活動，這也是本書所研究的內(nèi)容第二節(jié)市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展.從20世紀(jì)初到20世紀(jì)20年代是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時期.從20世紀(jì)20年代起到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)進(jìn)入了新的發(fā)展階段.二次大戰(zhàn)后到20世紀(jì)70年代末，是市場營銷學(xué)的重大變革階段.20世紀(jì)70年代后期到現(xiàn)在，是市場營銷學(xué)陸續(xù)并廣泛應(yīng)用階段第三節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的重要意義.研究市場營銷學(xué)，有利于更好地滿足社會需要.研究市場營銷學(xué)，有利于解決產(chǎn)品市場實現(xiàn)問題.研究市場營銷學(xué)，有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力.研究市場營銷學(xué)，有利于進(jìn)一步開拓國際市場二、市場營銷學(xué)的研究方法.商品研究法.機(jī)構(gòu)研究法.功能研究法.管理研究法.社會研究法第二章市場及市場營銷觀念第一節(jié)市場的概念市場概念雙重含義：其一是商品交換的場所；其二是一切商品交換關(guān)系的總和。營銷學(xué)中的市場：一種商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在購買者的需求總和。第二節(jié)市場的類型一、市場的分類按流通環(huán)節(jié)劃分：批發(fā)市場、零售市場、自由貿(mào)易市場；按照消費者的年齡結(jié)構(gòu)：為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、中年市場、老年市場等；按國域界限：國內(nèi)市場和國際市場；按地理分布劃分：沿海市場與內(nèi)地市場、城市市場與鄉(xiāng)村市場等；按照經(jīng)濟(jì)用途來劃分：消費品市場、生產(chǎn)資料市場、服務(wù)市場、金融市場、技術(shù)市場、信息市場、勞動力市場等。二、消費品市場消費品市場，又稱消費資料市場、生活資料市場。消費者購買消費品的目的是為了滿足個人和家庭的需要，是一種最終消費，因而消費品市場也被稱為最終產(chǎn)品市場。(-)消費品市場具有以下基本特征.消費品市場是一個極為廣泛、復(fù)雜的市場，消費者人數(shù)眾多，且對消費品的需求差異很大。.消費品購買具有數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點散、成交額小等特點。.消費品購買一般屬于非專業(yè)性購買，消費者大多對商品缺乏一定的專門知識，往往憑個人的感情和印象決策。.消費品的分銷渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點密。.廣告、展銷、降價銷售、示范表演等策略在消費品市場應(yīng)用范圍廣，對消費者誘導(dǎo)作用大。.我國消費品市場已基本轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場商品豐富，消費者持幣選購或儲幣待購。(二)通常對消費品可有三種主要的分類方法.按消費品的用途劃分，將消費品分為生存消費品、發(fā)展消費品和享受消費品。.按消費品的購買特點，可分為日用消費品、選購消費品和特殊消費品。.按照消費品在使用中消耗的特點，可區(qū)分為易耗消費品和耐用消費品。（三）決定消費品市場的基本因素.人口因素，包括總?cè)丝跀?shù)、家庭戶數(shù)、性別、年齡、文化教育水平、人口地理分布和人口流動等。.收入因素，是指全體居民中個人及家庭的全部收入所得。三、生產(chǎn)資料市場生產(chǎn)資料市場即為從事生產(chǎn)資料的經(jīng)營以滿足人民生產(chǎn)活動需要的領(lǐng)域，又稱物資市場。影響生產(chǎn)資料市場的因素：基建規(guī)模的大小；國民經(jīng)濟(jì)各部門之間的比例關(guān)系：消費品結(jié)構(gòu)的變化和發(fā)展；資源條件的變化和發(fā)展：國家對生產(chǎn)資料市場的控制和變化的有關(guān)政策也是一個重要的影響因素。四、服務(wù)市場狹義的服務(wù)市場主要指個人服務(wù)業(yè)，是指有一定設(shè)備、場所，通過服務(wù)性勞動為人民生活的某些需要提供服務(wù)的行業(yè)。（一）服務(wù)市場特點.不可觸知性；2.服務(wù)直接性；3.品質(zhì)差異性；4.容易消逝性：5.營銷方式多樣，分銷渠道環(huán)節(jié)較少，網(wǎng)點分散，促銷效果好，服務(wù)質(zhì)量深受關(guān)注，服務(wù)信譽有較強(qiáng)吸引力。五、金融市場金融市場是進(jìn)行資金交易的場所，是資金融通的領(lǐng)域。在金融市場上交易的是資金，主要是貨幣，交易雙方是借貸關(guān)系。金融市場的營銷對象是各種形式的貨幣商品和有價證券。六、技術(shù)市場技術(shù)市場是以提供技術(shù)成果或技術(shù)服務(wù)來滿足用戶需要的市.場。（一）技術(shù)市場由的特點.技術(shù)商品是一種以技術(shù)圖紙、技術(shù)資料、技術(shù)經(jīng)驗和方法等表示的知識能力，必須通過傳授才能獲得。.技術(shù)商品的定價復(fù)雜、計量困難..技術(shù)貿(mào)易多為雙方直接洽談，但過程很復(fù)雜，雙方需要在一個較長時間內(nèi)密切合作，直到輸出方幫助引進(jìn)方掌握了這項技術(shù)，技術(shù)貿(mào)易的過程才算完成。.技術(shù)貿(mào)易的所有權(quán)轉(zhuǎn)變與一般商品貿(mào)易不同。技術(shù)市場的營銷方式比較特殊，大多采用技術(shù)咨詢、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)承包、技術(shù)培訓(xùn)、成果鑒定會、學(xué)術(shù)交流會、新產(chǎn)品展銷等形式進(jìn)行。七、其他市場（―）信息市場信息市場是信息交換的場所及其交換關(guān)系的總和。信息市場有許多獨特性：.知識的高度密集性和營銷的長遠(yuǎn)性；.連續(xù)性和繼承性：.極大的交換性：.公共性；.增值性；.協(xié)商性。（二）勞動力市場勞動力市場是勞動力商品的交換場所和領(lǐng)域。（三）房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)商品的營銷場所和領(lǐng)域。（四）文化市場文化市場是以文學(xué)、藝術(shù)、精神產(chǎn)品和文化娛樂活動為營銷對象的市場第三節(jié)市場營銷及營銷觀念的形成一、市場營銷的概念基恩?凱洛西爾將市場營銷的定義分為三類：第一類，把市場看成一種為消費者服務(wù)的理論。第二類，強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的?種認(rèn)識。第三類，認(rèn)為市場營銷是通過一定的銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。市場營銷的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人和群體交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會的和管理過程。菲利普?科特勒還指出：“市場營銷是企業(yè)的這種職能：識別目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)?！笔袌鰻I銷的目的是滿足消費者的現(xiàn)實或潛在的需求，市場營銷的核心是達(dá)成交易，而達(dá)成交易的手段則是開展綜合性的營銷活動。二、市場營銷的功能與效用（一）市場營銷的功能市場營銷的基本功能可分為三類：即交換功能、供給功能和便利功能。（二）市場營銷的效用.形式效用。.地點效用。.時間效用。.占有效用。三、市場營銷的相關(guān)概念（-）需要、欲望和需求需要是指人類維持生存和發(fā)展的基本需要，包括物質(zhì)的需要和精神的需要。需要是指由于人體內(nèi)外的客觀刺激所引起的人體內(nèi)在的某種缺乏狀態(tài)，它是人類自身本能的基本構(gòu)成。需要是可以誘導(dǎo)的，但是人類的基本需要是不能創(chuàng)造的，人類的購買行為是由人類的需要引起的，所以，需要是市場營銷學(xué)的最基本的概念。欲望是指人類需要的具體表現(xiàn)形式，它受人類所處的社會文化環(huán)境和人的個性影響，人類的基本需要是有限的，而欲望卻是無限的。人類的欲望是無限的，但人類可用的資源卻是有限的。人類總是在無限的欲望和有限的資源間來做出選擇。因此，我們把基于??定資源條件下的欲望稱為需求。市場營銷學(xué)中的需求是指人們在一定購買力水平上的欲望，即市場需求或產(chǎn)品需求。（二）產(chǎn)品、顧客價值和顧客滿意產(chǎn)品是指能滿足人類需要和欲望的各種東西。包括能滿足人類物質(zhì)需要和精神需要的產(chǎn)品。其形式多種多樣。產(chǎn)品（product）包括商品（goods）、服務(wù)（service）、體驗（expenences）,事件（events）>人物（persons）>地點（places）、財產(chǎn)權(quán)（properties）>組織（organizations）>信息（information）、觀念（ideas）。提供物、供應(yīng)品、解決方案也成為產(chǎn)品的代名詞。消費者總是在各種產(chǎn)品中來做出能滿足其需求的選擇的，其選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客價值。顧客價值是指顧客在購買某種產(chǎn)品過程中所獲得的利益與其付出的成本的差額，其差額越高,顧客價值就越大，反之反之。這種顧客所感受的價值和產(chǎn)品本身的價值是不一樣的。營銷企業(yè)可以通過自己的營銷努力提高顧客價值。顧客對其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意，取決于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的價值的理解與其期望值之間的比較。如果產(chǎn)品的價值等于、高于或低于顧客的期望值，就會引起顧客滿意、非常滿意或不滿意。顧客滿意程度的高低會影響顧客的購后行為。（三）交換、交易和關(guān)系交換是指人們互換勞動或勞動產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)活動。它是市場營銷的核心概念。交換必須具備5個基本要素：交換者、交換物、交換能力、交換備件和交換意愿。交換是一個活動過程。在交換過程中，交換者要尋找適合的交換物，商談交換價格和交換條件，最終達(dá)成交換協(xié)議。交換協(xié)議??經(jīng)達(dá)成，就產(chǎn)生了交易。交易是指交換者之間的價值交換，其形式有兩種：現(xiàn)金交易（如用錢買服裝、旅行等）和非現(xiàn)金交易（如以物換物等）。交易是交換的基本單位?，F(xiàn)代市場營銷越來越重視與顧客保持長期的關(guān)系，而不只看重短期的交易。關(guān)系營銷越來越受到各種組織的重視。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)為顧客提供長期價值，保持顧客長期的持續(xù)的滿意,既要想法招攬顧客，又要設(shè)法留住有價值的顧客。四、企業(yè)營銷觀念企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想大體上有五種：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。（-）生產(chǎn)觀念所謂生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念或產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營思想，它片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨到，自然會顧客盈門。產(chǎn)品觀念是一種“營銷近視癥”，它過于重視產(chǎn)品本身，而忽視市場的真正需要。因此，不應(yīng)過分夸大生產(chǎn)的作用，而忽視市場營銷。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝，二者都沒有把市場需要放在首位。（三）推銷觀念推銷觀念是假設(shè)企業(yè)若不大力刺激顧客的興趣，顧客就不會購買或不會大量購買它的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須建立專門的推銷機(jī)構(gòu)，大力施展推銷和促銷技術(shù)。（四）市場觀念所謂市場觀念，是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利的傳送H標(biāo)市場所期望的東西。營銷觀念的四個支柱：目標(biāo)市場，顧客需要，整合營銷，盈利能力。新舊觀念的根本區(qū)別：1.起點不同；2.中心不同；3.手段不同；4.終點不同（五）社會市場營銷觀念背景：20世紀(jì)70年代以來，西方國家市場環(huán)境發(fā)生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、消費者保護(hù)運動盛行等等。所謂社會市場營銷觀念，就是不僅滿足消費者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。第三章市場營銷環(huán)境第一節(jié)分析市場營銷環(huán)境的意義一、市場營銷環(huán)境的含義和特點企業(yè)的營銷環(huán)境的含義：①是由企業(yè)營銷管理職能部門外部的因素和力量組成的，②影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其H標(biāo)市場顧客交換的能力③不可控制的參與者和影響力。企業(yè)的營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類：微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部的供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素；宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律和文化六大因素。市場營銷環(huán)境的特點：強(qiáng)制性、不確定性和不可控制性。二、分析市場營銷環(huán)境的目的分析市場營銷環(huán)境的目的，就在于尋求營銷機(jī)會和避免環(huán)境威脅。所謂營銷機(jī)會，就是有利于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的機(jī)遇。所謂環(huán)境威脅，就是營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的趨勢。三、分析市場營銷環(huán)境的方法分析市場營銷環(huán)境的方法“市場機(jī)會矩陣圖”、“環(huán)境威脅矩陣圖”。企業(yè)面臨的營銷機(jī)會和環(huán)境城脅可能有四種情況：第一種，理想企業(yè)：面臨高機(jī)會和低威脅的企業(yè)；第二種，風(fēng)險企業(yè)：面臨高機(jī)會和高威脅的企業(yè)：第三種，成熟企業(yè)：面臨低機(jī)會和低威脅的企業(yè)；第四種，困難企業(yè)：面臨低機(jī)會和高威脅的企業(yè)。第二節(jié)市場營銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及其協(xié)調(diào)合作。企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)包括由決策層、管理層、執(zhí)行層組成的縱向結(jié)構(gòu)，以及由供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、財會、人事等部門組成的橫向結(jié)構(gòu)。二、供應(yīng)者三、營銷中介四、顧客顧客市場可分為五類：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。五、競爭者一般來說，企業(yè)面臨著四種不同層次的競爭者：（一）愿望競爭者愿望競爭者指購買者當(dāng)前所要滿足的各種愿望。（二）平行競爭者平行競爭者指能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競爭。（三）產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭（如DVD的各種型號）。（四）品牌競爭者

品牌競爭者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競爭六、公眾企業(yè)營銷面對的公眾，是指對本企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個人企業(yè)所面臨的公眾主要包括：（一）融資公眾（三）政府公眾（五）當(dāng)?shù)毓姡ㄆ撸﹥?nèi)部公眾（―（一）融資公眾（三）政府公眾（五）當(dāng)?shù)毓姡ㄆ撸﹥?nèi)部公眾（―）媒介公眾（四）群眾團(tuán)體（六）一般公眾第三節(jié)市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境分析人口環(huán)境可以從人口的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、分布等方面的變動趨勢著手。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響購買力水平的因素主要是消費者收入、消費支出、消費信貸及居民儲蓄、貨幣等因素，而消費者的收入水平是影響社會購買力進(jìn)而影響企業(yè)市場營銷的最垂要的因素。三、自然環(huán)境自然環(huán)境是指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素（-）企業(yè)面對資源短缺，原材料漲價，i般可采取兩種對策：?種是實行限制性營銷，一一種是保持通常營銷策略（二）為了加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，企業(yè)在市場營銷方面要注意以下幾點.在廠址選擇上必須考慮城市的整體規(guī)劃及防止對環(huán)境的污染；.在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，一些嚴(yán)重污染的行業(yè)如造紙、電鍍、印染、冶煉等應(yīng)相時集中，嚴(yán)格控制；.對污染嚴(yán)重的企業(yè)，根據(jù)國家要求應(yīng)采取關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)、遷等措施進(jìn)行治理；.有污染的企業(yè)必須增加環(huán)境保護(hù)投資。四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，為某些企業(yè)提供了新的機(jī)會（二）新技術(shù)革命使創(chuàng)新機(jī)會增多（三）新技術(shù)引起企業(yè)市場營銷策略的變化：1.產(chǎn)品策略的變化。2.定價策略的變化3.分銷策略的變化。4.促銷策略的變化。（四）新技術(shù)有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高工作效率五、政治法律環(huán)境（一）政治法律因素對企業(yè)市場營銷的影響，主要表現(xiàn)在以下幾方面.國家（或地區(qū)）政局變動對企業(yè)市場營銷活動的影響。.有關(guān)法律、法規(guī)對企業(yè)市場營銷活動的制約。.有關(guān)法律、法規(guī)也給不少企業(yè)帶來市場營銷機(jī)會。.有關(guān)政策對企業(yè)市場營銷活動的影響。（二）適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代國家的政治法律環(huán)境有三種變動趨勢一是管制企業(yè)的立法增多：二是政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)；三是公眾利益團(tuán)體的力量增強(qiáng)。中國消費者協(xié)會章程的規(guī)定，消費者應(yīng)享有6項權(quán)利：.了解商品和服務(wù)的權(quán)利；.選擇商品和服務(wù)的權(quán)利；.獲得商品和服務(wù)安全、衛(wèi)生的權(quán)利：.監(jiān)督商品和服務(wù)價格、質(zhì)量的權(quán)利；.對商品和服務(wù)提出意見的權(quán)利：.受到商品和服務(wù)損害時索取賠償?shù)臋?quán)利。這些，都是生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)該認(rèn)真執(zhí)行的。六、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值觀念等。文化一般由兩部分組成：一是全體社會成員所共有的核心文化；二是社會中各種不同群體所特有的亞文化。亞文化通?？砂疵褡?、宗教、地理、年齡、性別、職業(yè)、種族、教育水平等因素劃分。第四節(jié)市場營銷環(huán)境變化的對策一、企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的三種策略（一）對抗策略（二）減輕策略（三）轉(zhuǎn)移策略二、調(diào)節(jié)市場需求的策略（一）扭轉(zhuǎn)性營銷——“否定需求”或“負(fù)需求”。（二）刺激性營銷——“無需求”。（三）開發(fā)性營銷——“潛在需求”。（四）產(chǎn)品恢復(fù)性營銷——“需求衰退二（五）同步性營銷——“不規(guī)則需求”（六）維持性營銷^一“飽和需求”。（七）限制性營銷——“過度需求”。（八）抵制性營銷——有害需求”。第四章消費者市場和消費者行為第一節(jié)消費者市場的特點一、消費者市場的基本概念消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個人和家庭。消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。其他市場最終服務(wù)對象還是消費者，仍然要以最終消費者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移。消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。消費者的需要的分類：.生理需要人類最原始的、基本的物質(zhì)需要，是維持和延續(xù)生命所不可缺少的，這種需要在心理學(xué)上稱為“一次欲求”..社會需要指人們?yōu)榱司S持社會生產(chǎn)和生活、進(jìn)行社交活動所形成的需要。社會需要又可分為高級的物質(zhì)需要（如生產(chǎn)工具、交通工具、家用器具等）和精神需要（如文化、藝術(shù)、事業(yè)、求知等精神心理上的需要），在心理學(xué)上稱為“二次欲求”。二、消費者市場的特點（一）消費者市場需求的無限擴(kuò)展性（二）消費者市場需求的多層次性（三）消費者市場需求的復(fù)雜多變性（四）消費者市場需求的可誘導(dǎo)性（五）消費者市.場購買者的分散性第二節(jié)消費者的動機(jī)和行為一、消費者動機(jī)的形成

按照心理學(xué)的一般觀點，人的行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)是由需耍引起的?，F(xiàn)代最流行的激勵（動機(jī)形成）理論有兩種：.西格蒙德?弗洛伊德的理論在營銷學(xué)上的主要意義是：它指出了消費者行為同時受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消費者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。.是亞伯拉罕?馬斯洛的理論。馬斯洛的動機(jī)形成理論，稱為“需要層次論”?；居^點：第一，人是有需要和欲望的，隨時有待于滿足；需要的是什么，要看已滿足的是什么；已滿足的需要不會形成動機(jī)，只有未滿足的需要才會形成導(dǎo)致行為的動機(jī)。第二，人的需要是從低級到高級具有不同層次的，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫较鄬M足時，高一級的需要才會起主導(dǎo)作用，成為支配人的行為的動機(jī)。一般來說，需要強(qiáng)度的大小和需要層次的高低成反比，即需要層次越低，需要的強(qiáng)度越大。馬斯洛依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。.日本學(xué)者宇野政雄把消費結(jié)構(gòu)及其發(fā)展態(tài)勢分為三個階段：第一階段：擴(kuò)大衣食住的量，滿足基本生活需要；第二階段：改善衣食住和生活環(huán)境的質(zhì)，擴(kuò)大閑暇的量；第三階段：衣食住及生活環(huán)境均已充足，提高閑暇的質(zhì)，充實精神文化生活。二、消費者動機(jī)的類型.心理性動機(jī)一般可分為感情動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)三種：①感情動機(jī)；②理智動機(jī)；③惠顧動機(jī).比較常見的具體購買動機(jī)大致可歸納為以下幾種：①求實心理動機(jī)；②求廉心理動機(jī)；③求名心理動機(jī)；④求新心理動機(jī)；⑤求美心理動機(jī)三、消費者購買行為的類型（一）根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度（花費時間精力的多少和謹(jǐn)慎程度）和所購商品本身的差異性大小,可將消費者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種（二）根據(jù)消費者性格分析，可將消費者購買行為分為六種類型1.習(xí)慣型；2.理智型；3.沖動型；4.經(jīng)濟(jì)型；5.想象型；6.不定型。四、消費者購買行為模式1.何時購買；2.何處購買；3.如何購買；4.由誰購買；5.為什么購買第三節(jié)影響消費者行為的基本因素一、影響消費者行為的心理因素（一）知覺知覺是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識。心理學(xué)認(rèn)為，知覺過程是一個有選擇性的心理過程，有三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。（二）學(xué)習(xí)消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程，稱為學(xué)習(xí)?！按碳ぁ磻?yīng)（S-R）”模式過程包含五種連續(xù)作用的因素：驅(qū)策力、刺激物、提示物（誘因）、反應(yīng)和強(qiáng)化。驅(qū)策力刺激物提示物驅(qū)策力刺激物提示物強(qiáng)化強(qiáng)化"S-R”模式圖（三）信念和態(tài)度信念是指人們對事物所持的認(rèn)識。影響消費者態(tài)度的因素一般有三個：①消費者與商品或勞務(wù)的直接接觸；②受其他消費者（如親友或團(tuán)體中的其他成員）的直接或間接的影響；③家庭教養(yǎng)和社會經(jīng)歷。二、影響消費者行為的經(jīng)濟(jì)因素影響消費者購買行為最重要的經(jīng)濟(jì)因素，一是商品價格；二是消費者收入；三是商品效用。三、影響消費者行為的社會文化因素（'~~"）社會階層所謂社會階層，是指具有相似社會經(jīng)濟(jì)地位、價值觀念和生活方式的人們組成的群體。不同社會階層的人們經(jīng)濟(jì)狀況、價值觀念、生活方式、消費特征和興趣各有不同，他們對品牌、商店、閑暇活動、大眾傳播媒體等都有各自不同的偏好，有不同的消費需要和購買行為。（二）文化和亞文化.文化.亞文化，每一種文化群體內(nèi)部又包含若干亞文化群，這主要有四種：①民族群體②宗教群體③種族群體④地理區(qū)域群體。（三）相關(guān)群體所謂相關(guān)群體就是對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。（四）家庭美國社會學(xué)家按家庭權(quán)威中心的不同，把家庭分為四類：丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自做主型。對不同的商品，在家庭中購買決策的重心也不同，通常可分為三類：.丈夫有較大影響力的商品.妻子有較大影響力的商品.夫妻共同決定的商品（五）年齡和生命周期西方學(xué)者把這些概括起來，提出了“家庭生命周期”的概念，把家庭劃分成九個時期：.單身期。離開父母獨居的青年。.新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。.“滿巢”I期。子女在六歲以下，即學(xué)齡前兒童。.“滿巢”H期。子女大于六歲，已入學(xué)。.“滿巢”III期。結(jié)婚已久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。.“空巢”I期。結(jié)婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有勞動能力。.“空巢”II期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。.鰥寡就業(yè)期。獨居老人，尚有勞動能力。.鰥寡退休期。獨居老人，已退休養(yǎng)老。第四節(jié)購買者決策過程的階段引起需要——搜集信息一評估比較——購買決定一購后感受購買者決策過程的階段一、引起需要二、搜集信息消費者獲取信息的來源一般有以下四個：.個人來源.商業(yè)來源.公眾來源4.經(jīng)驗來源三、評估比較（-）消費者的評估選擇過程，有以下幾點值得營銷者注意第一，產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題：第二，不同消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同或評估標(biāo)準(zhǔn)不同；第三，消費者中既定的品牌信念（品牌形象）與產(chǎn)品的實際性能可能有一定差距；第四，消費者對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù)；第五，多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。（二）營銷者可采取如下對策，以提高自己產(chǎn)品被選中的機(jī)率.修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費者理想的產(chǎn)品，這是''實際的重新定位二.改變消費者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見，這是“心理的重新定位”。.改變消費者對競爭品牌的信念?！案偁幮苑炊ㄎ弧?通過廣告宣傳，改變消費者對產(chǎn)品各種性能的重視程度，設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢性能的重要程度，引起消費者對被忽視的產(chǎn)品性能的注意。.改變消費者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)四、購買決定購買決策通常有三種情況：一是消費者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價格等符合自己的要求和購買能力，決定立即購買；二是認(rèn)為商品的某些方面還不能完全滿意而延期購買；三是對商品質(zhì)量、價格等不滿意而決定不買。五、購后感受購后感受是指消費者對已購商品通過自己使用或通過他人評估，對滿足自己預(yù)期需要的反饋，重新考慮購買的這種商品是否正確，是否符合理想等，從而形成的感受。這種感受，一般表現(xiàn)為滿意、基本滿意和不滿意三種情況。第五章生產(chǎn)者市場、中間商市場及其購買者行為第一節(jié)生產(chǎn)者市場的特點一、生產(chǎn)者市場的一般概念生產(chǎn)者市場是由所有這樣的個體和組織構(gòu)成的：它們采購貨物或勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供出售或出租，以從中營利。生產(chǎn)者市場主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：1.農(nóng)、林、漁、牧業(yè)：2.采礦業(yè)；3.制造業(yè)；4.建筑業(yè)；5.運輸業(yè)；6.通訊業(yè)；7.公用事業(yè)；8.銀行、金融、保險業(yè)；9.服務(wù)業(yè)。二、生產(chǎn)者市場的主要特點①購買者的數(shù)量少而購買規(guī)模大②地理位置集中③需求具有派生性④需求具有顯著的波動性⑤需求缺乏彈性⑥購買者專業(yè)化⑦購買者決策過程復(fù)雜⑧買方和賣方保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系第二節(jié)產(chǎn)業(yè)購買者行為一、產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務(wù)的主要類型（-）直接的重購用戶按既定方案不作任何修訂直接進(jìn)行的采購業(yè)務(wù)。（二）修訂的重購修訂采購方案，改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格等條件，或?qū)で蟾线m的供應(yīng)者。（三）新購產(chǎn)業(yè)用戶第詼對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的采購，新購的決策必須包括以下全部內(nèi)容：1.產(chǎn)品規(guī)格；2.價格幅度；3.交貨條件和交貨時間；4.服務(wù)條款；5.付款方式；6.訂購數(shù)量；7.可考慮的供應(yīng)者名單；8.選定的供應(yīng)者。二、產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的參與者（一）使用者（二）影響者（三）采購者。（四）決策者（五）控制者三、影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素表5—1影響采購決策的主要因索環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素市場基本需求水平經(jīng)濟(jì)前景營銷目標(biāo)權(quán)威身份年齡融資成本采購政策教育市場供求狀況工作程序職位技術(shù)革新速度組織結(jié)構(gòu)感染力說服力性格政治法律情況管理體制風(fēng)險態(tài)度市場競爭趨勢四、產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程（一）提出需要（二）確定總體需要（三）詳述產(chǎn)品規(guī)格（四）查詢供應(yīng)者（五）征求供應(yīng)信息（六）選擇供應(yīng)者。選擇供應(yīng)者時一般所應(yīng)考慮的主要因素是：1.交貨能力；2.產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格；3.產(chǎn)品價格；4.企業(yè)信譽；5.維修服務(wù)能力；6.技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備；7.結(jié)算方式；8.企業(yè)財務(wù)狀況；9.對顧客的態(tài)度；10.企業(yè)地理位置。（七）發(fā)出正式訂單（A）評估履約情況第三節(jié)中間商市場及其購買者行為一、中間商市場的一般概念中間商市場，亦稱轉(zhuǎn)賣者市場，它是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商兩部分。二、中間商采購業(yè)務(wù)的類型（一）新品種的購買（二）選擇最佳供應(yīng)者（三）尋求較好的供應(yīng)條件（四）直接重購三、中間商的主要采購決策中間商的采購計劃需包括三個主要決策：一是經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略；二是選擇什么樣的供應(yīng)者；三是以什么樣的價格和條件采購。搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場地位。批發(fā)商和零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種:.獨家產(chǎn)品。.深度搭配。.廣泛搭配。.混合搭配。四、中間商的采購決策過程及其影響因素中間商的采購者同產(chǎn)業(yè)用戶一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。中間商的采購者的七種類型：1.忠實采購者；2.機(jī)會采購者；3.最佳交易采購者；4.創(chuàng)造型采購者；5.廣告型采購者；6.吝嗇型采購者；7.精明干練采購者第四節(jié)政府市場和政府采購一、政府市場的購買目的政府市場指為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。政府購買的范圍極其廣泛。政府購買的目的是為了維護(hù)國家安全和社會公眾利益。二、政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，分為兩類;行政部門的購買組織和軍事部門的購買組織。三、影響政府購買行為的因素受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。還包括以下因素：1、社會公眾的監(jiān)督。主要包括：國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會議，行政管理和預(yù)算辦公室，傳播媒體，公民和社會團(tuán)體；2、國際國內(nèi)政治形勢；3、國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢；4、自然災(zāi)害。四、政府采購（一）政府采購的概念1、政府采購的相關(guān)概念政府采購——各級國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。采購人一依法進(jìn)行政府采購的國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、團(tuán)體組織。集中采購機(jī)構(gòu)——根據(jù)采購人的委托辦理采購事宜的非營利事業(yè)法人（設(shè)區(qū)的市、自治州以上人民政府設(shè)立）。集中采購機(jī)構(gòu)為采購代理機(jī)構(gòu)。供應(yīng)人——與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供應(yīng)商或承包商。2、政府采購的原則公開透明原則、公平競爭原則、公正原則、誠實信用原則；勤儉節(jié)約原則；計劃原則。（二）政府采購的方式1、公開招標(biāo)由政府采購機(jī)構(gòu)對外公開發(fā)布招標(biāo)公告，邀請有資格的投標(biāo)商參與投標(biāo)，然后根據(jù)價廉物美原則確定的評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)確定中標(biāo)者，并與之簽訂采購合約的政府采購方式。2、邀請招標(biāo)具有特殊性，只能從有限范圍的供應(yīng)商處采購的；采用公開招標(biāo)方式的費用占政府采購項目總價值的比例過大的。3、競爭性談判招標(biāo)后沒有供應(yīng)商投標(biāo)或者沒有合格標(biāo)的或者重新招標(biāo)未能成立的；技術(shù)復(fù)雜或者性質(zhì)特殊，不能確定詳細(xì)規(guī)格或者具體要求的；采用招標(biāo)所需時間不能滿足用戶緊急需要的；不能事先計算出價格總額的。4、單一來源采購只能從唯一供應(yīng)商處采購的；發(fā)生了不可預(yù)見的緊急情況不能從其他供應(yīng)商處采購的；必須保證原有采購項目一致性或者服務(wù)配套的要求，需要繼續(xù)從原供應(yīng)商處添 購，且添購資金總額不超過原合同采購金額百分之十的。5、詢價采購的貨物規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、現(xiàn)貨貨源充足且價格變化幅度小的政府采購項目。6、其他采購方式（政府采購監(jiān)督管理部門認(rèn)定的）。第六章市場調(diào)查第一節(jié)市場調(diào)查概述一、市場調(diào)查的概念和重要性市場調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營目標(biāo)，運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報資料，提出解決問題的建議，使市場營銷工作順利進(jìn)行。市場調(diào)查的重要性有以下幾個方面：了解企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，明確企業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素，為制訂正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提供客觀依據(jù)。了解市場需要，生產(chǎn)適銷的產(chǎn)品和提供吸引顧客的服務(wù)。把產(chǎn)品更好地銷售出去。二、市場調(diào)查的類型（一）探索性調(diào)查探索性調(diào)查是在情況不明時，為了找出問題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進(jìn)行的非正式的初步調(diào)查。（二）描述性調(diào)查描述性調(diào)查，就是通過搜集與市場有關(guān)的各種歷史資料和現(xiàn)實資料，并通過對這些資料的分析研究，來揭示市場發(fā)展變化的趨勢，從而為企業(yè)的市場營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。（三）因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查是為了弄清有關(guān)市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。（四）預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查是專門為了預(yù)測未來市場行情變動趨勢而進(jìn)行的調(diào)查。三、市場調(diào)查的基本內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下三個方面：（一）消費需求調(diào)查.價格敏感度。.廣告影響度。.購買者數(shù)量。.購買習(xí)慣。.購買者心理效應(yīng)。（二）企業(yè)商品狀況調(diào)杳.商品供求狀況。.市場容量。.市場占有率。.商品銷售趨勢。.商品更新。（三）市場競爭狀態(tài)調(diào)直.企業(yè)目標(biāo)市場調(diào)查。.主要競爭對手調(diào)查。第二節(jié)市場調(diào)查的程序一、確定問題（一）分析問題（二）收集分析資料（三）確定調(diào)查課題二、制定調(diào)查計劃（一）確定調(diào)查方法（二）確定調(diào)查主體（三）確定調(diào)查程序、日期和費用。三、實施調(diào)查計劃四、分析調(diào)查結(jié)果（一）資料匯總和整理（二）資料分析和解釋五、得出結(jié)論第三節(jié)市場調(diào)查方法一、詢問法詢問法是以詢問的方式了解情況，搜集資料，并將所要調(diào)查的問題以面談、電話、書面等形式向被調(diào)查者提出詢問，從而獲取所需的各種情況和資料。（一）詢問法的種類.事實詢問法事實詢問法是指就事實進(jìn)行詢問的一種方法。.意見詢問法意見詢問法是指征求被調(diào)查者對某種事情的意見、看法、評價和判斷的一種方法。.解釋詢問法解釋詢問法是由調(diào)查者向被調(diào)查者提出關(guān)于被調(diào)查者某一行為或某一意見的問題，要求被調(diào)查者對此加以解釋。（二）詢問的方式.訪問調(diào)查訪問調(diào)查是指調(diào)查者面對■面地向被調(diào)查者詢問有關(guān)問題。(1)訪問調(diào)查的優(yōu)點是：①靈活性強(qiáng)，富有彈性。②直接與被調(diào)查者見面，能當(dāng)面聽取對方的意見，并觀察其反應(yīng)，從而可以針對不同對象的特點，采用不同的談話技巧方式，可以深入探討問題，獲得某些需要回憶或比較秘密的資料。③調(diào)查回收率高，資料真實性較大。其缺點是：調(diào)查成本較高，費時較多，調(diào)查結(jié)果往往受調(diào)查人員的水平、態(tài)度、語氣、傾向等影響；同時，被調(diào)查者由于外出或其它原因而不能接見，影響訪問效率。(2)訪問調(diào)查的方式有：個別調(diào)查，小組座談等。.電話調(diào)查其優(yōu)點是：成本比訪問調(diào)查低，調(diào)查速度快，又可避免被調(diào)查者在個別訪問時不便接待或不愿接待的困難：此外，對問題也可作適當(dāng)?shù)慕忉?。其缺點是：只局限于有電話用戶，對無電話者或電話號碼不公開者無法進(jìn)行調(diào)查；交談時間短，不能深談，不能詢問較為復(fù)雜的問題，也容易產(chǎn)生偏見。.書面調(diào)查其優(yōu)點是：調(diào)查區(qū)域廣；調(diào)查成本低；被調(diào)查者無時間壓力；可避免訪問調(diào)查中可能發(fā)生的調(diào)查人員偏向的缺陷。其缺點是：征詢回收率低；不能評定被調(diào)查者的性格特征；信息反饋時間長。.留置調(diào)查留置調(diào)查是介于訪問調(diào)查和郵寄調(diào)查之間的一種調(diào)查方式，是把調(diào)查表留在被調(diào)查者家中，過后再去收回。其優(yōu)點是：費用少，在某種程度上可了解調(diào)查對象的特性，并且提問內(nèi)容可較詳盡。其缺點是：留置調(diào)查法回收率雖較高，但效果不理想。二、觀察法觀察法的形式：①直接觀察；②測量觀察；③親身經(jīng)歷法；④痕跡觀察法.觀察法的優(yōu)點：(1)調(diào)查情況比較真實。(2)調(diào)查人員也很客觀，用儀器觀察和收錄資料更為詳細(xì)。.觀察法的缺點：(1)只能觀察消費者的表面活動，不能了解消費者的心理，如消費的購買動機(jī)、計劃和意見等就難以得知。(2)與詢問法相比較，花費較多，耗用時間也較長。(3)調(diào)查結(jié)果是否正確，觀察的內(nèi)容是否有價值，受調(diào)查人員的技術(shù)和業(yè)務(wù)水平高低的影響較大。三、實驗法常用的實驗調(diào)查方法有：①實驗室實驗調(diào)查法；②銷售區(qū)域?qū)嶒炚{(diào)查法；③模擬實驗；④消費者購買動機(jī)的實驗實驗調(diào)查的優(yōu)點是：搜集到的資料比較客觀，比較準(zhǔn)確；其缺點是實驗的時間比較長，成本比較高，同時由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件和其他各種因素不同，推廣起來會碰到一定的困難。實驗法較為科學(xué)，資料的客觀價值較高，對于了解因果關(guān)系，能提供其他調(diào)查法所不能供給的資料，應(yīng)用范圍也相當(dāng)廣泛。通過少量產(chǎn)品的試銷，獲得比較正確、實用的試驗資料；通過少量產(chǎn)品的試銷，推測產(chǎn)品的未來銷售趨勢；通過對少數(shù)用戶的調(diào)查，了解廣大用戶對企業(yè)營銷活動的評價。實驗法的主要缺點是時間長、費用高，選擇的調(diào)查對象不一定具有代表性，市場上各種因素的變化難以掌握，調(diào)查的結(jié)果也不易比較。第七章市場預(yù)測第一節(jié)市場預(yù)測的含義和作用一、市場預(yù)測的含義所謂市場預(yù)測就是根據(jù)市場調(diào)查所獲得的信息資料，運用科學(xué)的理論和方法進(jìn)行分析研究，從而對未來市場供求關(guān)系的發(fā)展趨勢及其他相關(guān)因素所做出的具有根據(jù)性的判斷。二、市場預(yù)測的意義（一）市場預(yù)測在宏觀經(jīng)濟(jì)管理中的作用.通過市場預(yù)測，預(yù)見未來一定時期內(nèi)國內(nèi)市場總供給與總需求的變動趨勢，為調(diào)整國民收入的積累和消費的比例，為控制貨幣發(fā)行，為調(diào)整利率和匯率提供決策依據(jù)。.通過市場預(yù)測，可以掌握未來一定時期內(nèi)各部門主要商品的供求變化趨勢，為國家制定產(chǎn)業(yè)政策,有針對性地調(diào)整稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)杠桿提供決策依據(jù)，以求實現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)各部門之間按比例協(xié)調(diào)發(fā)展。.通過預(yù)測，掌握未來一定時間內(nèi)的社會分配狀況，國家據(jù)此制定相應(yīng)的政策，調(diào)整社會的利益格局，建立社會保障機(jī)制，防止貧富兩極分化，實現(xiàn)社會的基本公平。（二）市場預(yù)測在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用.通過市場預(yù)測，為企業(yè)確定經(jīng)營方向和制定經(jīng)營計劃提供客觀依據(jù)。.通過市場預(yù)測，可以摸清消費者的潛在需求，有利于企業(yè)開發(fā)社會所需要的產(chǎn)品，提高競爭能力。.加強(qiáng)市場預(yù)測，有利于企業(yè)根據(jù)市場的變化改善經(jīng)營管理，提高企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境的能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。第二節(jié)市場預(yù)測的分類、內(nèi)容和程序一、市場預(yù)測的分類（一）按預(yù)測的經(jīng)濟(jì)活動范圍不同，可分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測（二）按預(yù)測時間長短可分為近期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測（三）按預(yù)測的空間層次不同，可分為國際市場預(yù)測和國內(nèi)市場預(yù)測（四）按商品的層次和用途不同，可分為單項商品預(yù)測，分類預(yù)測和總量預(yù)測（五）按預(yù)測的標(biāo)志不同，可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測二、市場預(yù)測的內(nèi)容預(yù)測是為決策服務(wù)的。經(jīng)濟(jì)管理部門從事宏觀調(diào)控和企業(yè)經(jīng)營的決策要求不同，它們對市場預(yù)測的內(nèi)容也就有所不同。（一）經(jīng)濟(jì)管理部門市場預(yù)測的內(nèi)容.消費品需求總額及其構(gòu)成變動趨勢的預(yù)測。.生產(chǎn)資料需求總額及其構(gòu)成變動趨勢的預(yù)測。.市場商品供應(yīng)總額及其構(gòu)成和未來商品供求平衡狀況的預(yù)測。.重要商品市場供求變動趨勢的預(yù)測.對外貿(mào)易進(jìn)出口的商品總額、重要商品進(jìn)出口數(shù)量及其外貿(mào)平衡狀況變動趨勢的預(yù)測。（二）企業(yè)市場預(yù)測的主要內(nèi)容.企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營商品的需求預(yù)測。.產(chǎn)品生命周期預(yù)測。.商品資源變動趨勢預(yù)測。.市場占有率預(yù)測。.商品價格預(yù)測。.新技術(shù)發(fā)展預(yù)測。三、市場預(yù)測的步驟（一）提出問題、確定預(yù)測目標(biāo)（-）收集整理數(shù)據(jù)資料（三）選擇預(yù)測方法（四）建立預(yù)測模型，確定預(yù)測結(jié)果（五）寫出預(yù)測報告第三節(jié)市場預(yù)測的基本原理一、連貫性原理二、類推原理三、因果性原理第四節(jié)常用的市場預(yù)測方法一、集合意見法集合意見法就是集合那些熟悉市場需求情況及變化動向的人的意見，通過分析判斷來進(jìn)行預(yù)測。（一）集合管理人員意見法（-）集合銷售人員意見法（三）集合顧客意見法二、專家意見法專家意見法就是根據(jù)預(yù)測目的和要求，向有關(guān)專家提供一定的背景資料，請他們做出預(yù)測。專家意見法是國內(nèi)外廣泛采用的方法，可分為專家會議法和專家小組法。（一）專家會議法（二）專家小組法三、時間序列分析法時間序列分析法就是將市場隨時間變化的變化值經(jīng)過一定的數(shù)據(jù)處理，找出某種可以遵循的規(guī)律來預(yù)測市場未來的發(fā)展，因此也稱歷史延伸法或外推法。（一）簡易平均法（二）移動平均法（三）指數(shù)平滑法四、統(tǒng)計分析法五、試銷法第八章市場細(xì)分化與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)市場細(xì)分化概述一、市場細(xì)分化的概念所謂市場細(xì)分就是企業(yè)按照“細(xì)分因素”把整個市場細(xì)分為若干個需要不同產(chǎn)品和服務(wù)的子市場。其中任何一個子市場都是有相似需要的購買者群，都可能成為企業(yè)的目標(biāo)市場。二、市場細(xì)分化的意義（一）市場細(xì)分化有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場（二）有利于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場（三）有利于確定經(jīng)營方向第二節(jié)市場細(xì)分化的方法一、消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）按地理因素細(xì)分市場按地理因素就是按照消費者所在的地理位置、地理環(huán)境來細(xì)分市場。如：國別氣候、城鄉(xiāng)、環(huán)境、密度（二）按人口因素細(xì)分市場人口因素包括年齡，性別、收入、家庭結(jié)構(gòu)等等，利用這些因素可以把消費者劃分成不同的消費者群。（三）按心理因素細(xì)分市場造成消費者需求差異的心理因素，如生活方式、個性、購買動機(jī)等，都可作為細(xì)分市場的依據(jù)。（四）按購買行為細(xì)分市場就是企業(yè)按照消費者購買和使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、所追求的利益、使用者情況、使用頻率、忠誠程度等因素作為細(xì)分市場的依據(jù)。二、生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，主要是用戶的類型、用戶的要求、用戶的規(guī)模和購買力、用戶的地理位置等。三、市場細(xì)分的要求（-）可識別性（二）可進(jìn)入性（三）可盈利性（四）穩(wěn)定性四、市場細(xì)分需注意的問題（一）選擇切合實際的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的（三）以多個標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場五、市場細(xì)分的具體方法（一）單一因素法（二）綜合因素法（三）系列因素法（四）”產(chǎn)品一市場方格圖”法六、市場細(xì)分的程序（一）為產(chǎn)品選定市場范圍（二）列舉潛在顧客的基本要求（三）了解不同的潛在顧客的不同要求（四）移去潛在顧客的共同要求（五）為不同的子市場（顧客群體）暫定一個稱謂（六）進(jìn)一步認(rèn)識各潛在顧客群體的特點（七）測量不同子市場的規(guī)模七、反細(xì)分策略與定制市場營銷（一）反細(xì)分策略真正的市場細(xì)分化不是以細(xì)分為目的，為細(xì)分而細(xì)分，而應(yīng)以發(fā)掘市場機(jī)會為目的。在強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分化的過程中，有些企業(yè)實行了過度細(xì)分，過多的子市場導(dǎo)致產(chǎn)品種類增加，批量減小，成本上升，價格上漲。于是一種稱之為“反細(xì)分”的策略應(yīng)運而生。實施反細(xì)分策略，可以采用兩種方法：.由縮減產(chǎn)品線來減少子市場。.將幾個較小的子市場集合起來，提供較低價格和較普通的產(chǎn)品來吸引顧客，形成較大的子市場。（二）定制市場營銷定制市場營銷被菲利普?科特勒等學(xué)者譽為“20世紀(jì)90年代的最新領(lǐng)域”之一，其核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，與各個顧客同一產(chǎn)品的不同要求結(jié)合起來，同時兼顧批量生產(chǎn)與個別需求，使產(chǎn)品能更好地適應(yīng)并滿足目標(biāo)市場的每一位顧客。第三節(jié)目標(biāo)市場選擇在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源條件、經(jīng)營能力選擇一個或數(shù)個子市場作為自己的目標(biāo)市場，這樣的營銷活動就稱為目標(biāo)市場選擇。一、確定目標(biāo)市場的目的目標(biāo)市場是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在的消費需求而開拓的特定市場，目標(biāo)市場是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。目標(biāo)市場是在對市場加以分割、組編，將一些特定的具體的要求加以詳細(xì)分類歸納，即市場細(xì)分化，然后針對細(xì)分化的市場開展?fàn)I銷活動。通常對不加選擇或未細(xì)分化的市場叫綜合性市場或一般性市場。綜合性市場和細(xì)分化市場的營銷活動有很大區(qū)別。企業(yè)只有通過市場細(xì)分化，選擇一定的顧客對象和地區(qū)作為本企業(yè)的目標(biāo)市場，從而生產(chǎn)出不同于其它企業(yè)的能夠滿足顧客特定要求的產(chǎn)品，并選擇有利的銷售渠道和方法，才能取得成功。這就是確定目標(biāo)市場的目的。二、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件（）有一定的購買力（二）有可能進(jìn)入的市場（三）有競爭優(yōu)勢三、確定目標(biāo)市場的步驟企業(yè)確定目標(biāo)市場是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。一般來講，確定目標(biāo)市場需要經(jīng)過以下步驟：①細(xì)分市場；②評價子市場；③預(yù)測細(xì)分子市場的發(fā)展趨勢；④考慮本企業(yè)資源、經(jīng)營能力及競爭狀況，選擇目標(biāo)市場：⑤制定目標(biāo)市場策略。四、目標(biāo)市場的選擇（一）確定目標(biāo)市場的模式企業(yè)選擇目標(biāo)市場的策略有五種模式：.單一市場集中企業(yè)選擇一個子市場，實行密集性市場營銷。它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品（P）,供應(yīng)一個顧客群（M）。.產(chǎn)品專門化企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品（P）,向各類顧客（Ml,M2……）銷售。.市場專門化企業(yè)面對一種顧客（Ml）,生產(chǎn)、經(jīng)營他們所需要的各種產(chǎn)品（Pl,P2…）。這樣也可以分散風(fēng)險,并在這一類顧客中樹立良好的聲譽。.選擇性專門化企業(yè)選擇若干子市場為目標(biāo)市場（如P3M1,P1M2,P2M3-）,其中每個子市場都能提供有吸引力的市場機(jī)會，但是彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。.覆蓋整個市場較大的企業(yè)，生產(chǎn)各種產(chǎn)品（Pl,P2-）或一種產(chǎn)品，滿足市場上所有顧客群體（Ml,M2-）的需求，以期覆蓋整個市場。（二）目標(biāo)市場策略可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略有三種：.無差異營銷策略無差異營銷就是把整體市場作為目標(biāo)市場。這種策略著眼點在于顧客的共同需要，而不考慮需求的差異，并以單?的營銷組合手段，推出?種或幾種產(chǎn)品去試圖吸引所有的顧客。這種策略而于消費者需求無差異的產(chǎn)品，是比較適用的，但對大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的。無差異營銷的好處是：生產(chǎn)品種少，數(shù)量大，生產(chǎn)成本低，經(jīng)營費用少，可提高利潤率。它的不足是：在無差異性市場上往往競爭者多，競爭激烈，反而影響獲利。.差異性營銷策略差異性營銷是企業(yè)決定同時為幾個市場部分或子市場服務(wù)，并且按照各個子市場的不同需求，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和采用不同的市場營銷組合。這種策略的優(yōu)點是：企業(yè)可以更好地滿足各種不同消費者的需要，因而可以擴(kuò)大銷售額；缺點是：因為差異性營銷要分別根據(jù)各個市場部分的需要而設(shè)計營銷組合，勢必使?fàn)I銷成本提高。.集中營銷策略集中營銷就是企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個市場部分或子市場為目標(biāo)市場，力圖在這些子市場中占有較大的市場份額。這種策略的優(yōu)點是：企業(yè)能深入了解這些市場的需要，因而能使企業(yè)在這些市場中處于有利地位：企業(yè)只為少數(shù)市場服務(wù)，在生產(chǎn)和經(jīng)營上可實行專業(yè)化，節(jié)省營銷費用，增加盈利。缺點是：風(fēng)險較大，如果目標(biāo)市場發(fā)生變化，有可能導(dǎo)致經(jīng)營困難。這種策略適宜中小企業(yè)，但目標(biāo)過于集中。（三）影響目標(biāo)市場策略的因素.企業(yè)的資源條件。.產(chǎn)品特點。.產(chǎn)品生命周期。.市場特點。.競爭對手的策略。第四節(jié)市場定位一、市場定位的概念所謂市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。二、市場定位的步驟（-）調(diào)查研究影響定位的因素.競爭者的定位狀況。.目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)。.目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢。（二）選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認(rèn)定自己的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。（三）?zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)在做出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購買者。三、市場定位的戰(zhàn)略常用的戰(zhàn)略供選擇：（一）“針鋒相對式”定位“針鋒相對式”定位是指把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一子市場。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：（1）能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；（2）該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；（3）比競爭者有更多的資源和實力。（二）“填空補缺式”定位“填空補缺式”定位是指尋找新的尚未被占領(lǐng)、但為許多消費者所重視的位置，即填補市場上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機(jī)會沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實力才能取得成功。（三）“另辟蹊徑式”定位“另辟蹊徑式”定位是指當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強(qiáng)大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相時優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。第九章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指向市場提供的、能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，即產(chǎn)品=實體+服務(wù)。它包括三個層次的含義：核心產(chǎn)品，即通過產(chǎn)品的自然屬性滿足消費者的物質(zhì)需求；形式產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式，它通過品牌、商標(biāo)、包裝、特色等實現(xiàn)顧客的購物利益；延伸產(chǎn)品，即購買者在使用產(chǎn)品過程中所享受有形產(chǎn)品以外的利益，它通過服務(wù)、維修、運輸和保證等來實現(xiàn)。二、產(chǎn)品市場壽命周期策略（一）產(chǎn)品壽命周期的三種涵義產(chǎn)品壽命周期分為三種形式：自然壽命周期、技術(shù)壽命周期和市場壽命周期。（二）產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點及其策略.導(dǎo)入期。新產(chǎn)品研制成功后，投入市場進(jìn)行小批量的生產(chǎn)和銷售的試銷階段，即為導(dǎo)入期。導(dǎo)入期一般具有以下特點：（1）與市場上相似功能的商品相比，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能上有較大的優(yōu)勢，在產(chǎn)品功效、使用壽命、能源消耗、安全操作、降低成本、減少污染等方面有所改進(jìn)；（2）技術(shù)工藝相對不夠穩(wěn)定完善，生產(chǎn)批量小，單位產(chǎn)品成本高；（3）消費者對新產(chǎn)品比較陌生，缺乏全面的了解和信任，市場需求量??；（4）競爭者少，市場環(huán)境較為寬松。這一階段企業(yè)策略要在完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以促銷宣傳為手段,使產(chǎn)品盡早得到消費者的了解和賞識，尋找市場突破口。一旦立足，迅速開拓市場?？s短導(dǎo)入期時間，“短、平、快”地進(jìn)入成長期。.成長期。新產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的試銷和推廣，產(chǎn)品形象在市場上逐步樹立，銷量大幅度增長，產(chǎn)品便進(jìn)入成長期階段。這一階段的主要特點是：（1）技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能指標(biāo)繼續(xù)保持領(lǐng)先，工藝操作日臻完善，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高：（2）產(chǎn)品大批量生產(chǎn)和銷售，伴隨產(chǎn)銷量增長，產(chǎn)品單位平均成本逐漸F降，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高；（3）產(chǎn)品形象在市場上已經(jīng)確立，需求量增大，產(chǎn)品暢銷，在同行業(yè)競爭中占有明顯優(yōu)勢：（4）競爭者紛紛加入，市場競爭日趨激烈。成長期經(jīng)營策略主要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、開發(fā)系列產(chǎn)品、擴(kuò)大市場份額為目標(biāo)，根據(jù)市場環(huán)境和競爭環(huán)境的變化，進(jìn)行深層開發(fā)，多品種，小批量，以我為主，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，順勢而為。.成熟期。新產(chǎn)品經(jīng)過一段較大發(fā)展后，銷售量從迅速增長轉(zhuǎn)向緩慢下降，成為中間狀態(tài)的過渡產(chǎn)品，產(chǎn)品便進(jìn)入成熟期?這一階段的主要特點是：（1）產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能已發(fā)展為一般水平，工藝操作更加完善，市場競爭更加激烈；（2）產(chǎn)量尚未超過生產(chǎn)能力，單位平均成本最低，利潤由緩慢增長趨向緩慢卜降；（3）市場需求量處于相對飽和狀態(tài)，銷量穩(wěn)定在一定規(guī)模后轉(zhuǎn)向緩慢卜降。這一階段的企業(yè)經(jīng)營策略，應(yīng)抓住銷量大、成本低的有利時機(jī)，強(qiáng)化品牌信譽，改進(jìn)產(chǎn)品，增加功能，提高產(chǎn)品競爭力，擴(kuò)大市場份額，羸得更多顧客，延長成熟期，獲取更多的利潤。.哀退期。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，原來的產(chǎn)品逐漸被具有更先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能的新產(chǎn)品所替代，原來產(chǎn)品的銷量迅速下降，產(chǎn)品便進(jìn)入面臨淘汰危險的衰退期。這一時期的主要特點是：（1）產(chǎn)品技術(shù)工藝和經(jīng)濟(jì)性能已屬落后狀態(tài)，設(shè)備陳舊，物耗上升，維修費用增加，銷量大幅度下降，單位成本上升，利潤急劇減少；（2）消費需求迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或更好功效的替代品，市場需求銳減，產(chǎn)品趨向于被市場淘汰。企業(yè)在這一階段的經(jīng)營策略，一方面，利用價格策略清理積壓庫存產(chǎn)品，獲取產(chǎn)品的最后效益;另一方面，把力量放在開發(fā)研制新產(chǎn)品上，盡可能加快新老產(chǎn)品替代速度，推陳出新，開發(fā)新的市場。（三）延長產(chǎn)品市場壽命周期的途徑.改進(jìn)產(chǎn)品，增加新功能和新用途。.轉(zhuǎn)移市場陣地，開辟新的市場領(lǐng)域。.異國生產(chǎn)與銷售，國內(nèi)市場向國際市場延伸。.發(fā)揮市場營銷組合策略的作用，提高管理水平。第二節(jié)新產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念及開發(fā)新產(chǎn)品的意義所謂新產(chǎn)品是指在一定空間首次生產(chǎn)和銷售的具有某些新特點、新功能、新效用的產(chǎn)品。企業(yè)之間的競爭，最終集中表現(xiàn)為產(chǎn)品的競爭。企業(yè)根據(jù)市場需求和競爭對手的變化，有針對性地開發(fā)、研制新產(chǎn)品，及時填補市場空白，搶占市場制高點，控制生產(chǎn)、流通和消費的導(dǎo)向權(quán)，是企業(yè)振興發(fā)展之寶和克敵制勝之術(shù)。開發(fā)新產(chǎn)品是擴(kuò)大市場份額的需要。開發(fā)新產(chǎn)品是戰(zhàn)勝競爭對手的重要武器。二、開發(fā)新產(chǎn)品的原則①要有特色；②要有能力；③要有市場：④要有效益；⑤要合國情；⑥要有調(diào)查。三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序（一）明確指導(dǎo)思想，制定開發(fā)計劃（-）進(jìn)行市場調(diào)查，優(yōu)先開發(fā)項目（三）新產(chǎn)品構(gòu)思與設(shè)計（五）新產(chǎn)品試銷和鑒定四、開發(fā)新產(chǎn)品的策略（一）開發(fā)功能策略（二）簡化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略（三）翻版復(fù)制策略（四）修正缺點策略（五）類比移植策略（六）特性開發(fā)策略（七）系列創(chuàng)新策略（A）方便開發(fā)策略第三節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配，指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線，指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，即我國通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品項目，指產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品組合的寬度決策（-）產(chǎn)品組合的長度決策（三）產(chǎn)品組合的深度決策（四）產(chǎn)品組合的相關(guān)性決策三、產(chǎn)品線長度決策企業(yè)有計劃地增加產(chǎn)品線的長度有兩個途徑：一是產(chǎn)品線的延伸；二是產(chǎn)品線的擴(kuò)充。（―）產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸指突破原有經(jīng)營檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長?？晒┻x擇的延伸策略有三種：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。（二）產(chǎn)品線的擴(kuò)充產(chǎn)品線的擴(kuò)充就是在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項目。四、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線的現(xiàn)代化可采取兩種方式實現(xiàn)：一是逐項更新；二是全面更新。第四節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量策略一、產(chǎn)品質(zhì)量的概念及其意義產(chǎn)品質(zhì)量是指實物產(chǎn)品的使用價值能夠滿足用戶需要的有效特性。產(chǎn)品質(zhì)量的概念是具體的，它主要包括六個方面的內(nèi)容：性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、便利性。二、產(chǎn)品質(zhì)量決策（-）產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平?jīng)Q策（二）產(chǎn)品質(zhì)量信息的溝通（三）產(chǎn)品質(zhì)量管理決策三種可供選擇的質(zhì)量管理策略：.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品功能，創(chuàng)名牌，保名牌。.保持產(chǎn)品質(zhì)量長期穩(wěn)定。.降低產(chǎn)品質(zhì)量。三、產(chǎn)品特色決策四、產(chǎn)品設(shè)計決策（一）產(chǎn)品設(shè)計的重要性（二）產(chǎn)品設(shè)計的主要決策產(chǎn)品設(shè)計的一般性的要求。.產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，從實際需要出發(fā)，將產(chǎn)品功能與制造和維修難度、原材料和加工成本等結(jié)合起來考慮，防止片面性。.要安排好產(chǎn)品的使用功能（屬性）、美學(xué)功能（外觀）和貴重功能（名牌、豪華等），把三者結(jié)合起來考慮，對不同檔次的產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)市場的需要有所側(cè)重。.要處理好基本功能和輔助功能的關(guān)系。輔助功能應(yīng)當(dāng)圍繞基本功能并有助于加強(qiáng)基本功能。.要處理好必要功能和不必要功能、適量功能和過剩功能的關(guān)系。第五節(jié)品牌和商標(biāo)策略一、品牌的有關(guān)概念（一）品牌品牌就是產(chǎn)品的牌子，它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是山文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合所構(gòu)成，它可用來識別一個賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。（-）品牌名稱品牌名稱指品牌中可用語言表達(dá)的部分。（三）品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志指品牌中可被識別而不能用語言表達(dá)的特定標(biāo)志，包括專門設(shè)計的符號、圖案、色彩等。（四）商標(biāo)二、品牌有無決策品牌有無決策是關(guān)于品牌的第一個決策，即是否要給產(chǎn)品建立一個牌子。品牌對■于賣者維護(hù)和增加自己的權(quán)益具有重要作用：.便于賣者進(jìn)行經(jīng)營管理，如在作廣告宣傳和簽訂買賣合同時，可簡化手續(xù)。.注冊商標(biāo)受法律保護(hù)，具有排他性，可保護(hù)企業(yè)間公平競爭，保護(hù)產(chǎn)品特色，防止他人假冒，發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究索賠。.可建立穩(wěn)定的顧客群，吸引那些具有品牌忠誠性的消費者。.有助于市場細(xì)分和定位，企業(yè)按不同的需求建立不同的品牌，以不同的品牌分別投入不同的細(xì)分市場，就可加強(qiáng)對市場的控制。.馳名商標(biāo)有助于強(qiáng)化企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，增強(qiáng)競爭能力，促進(jìn)銷售，增加利潤。.品牌和商標(biāo)對便利買方選購、監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量、保護(hù)消費者權(quán)利、以及促進(jìn)整個社會的創(chuàng)新精神和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都具有不可忽視的重要作用。三、品牌歸屬決策實行品牌化首先面臨的一個問題，就是品牌歸屬問題，即品牌歸誰所有，由誰負(fù)責(zé)。對產(chǎn)品的制造者來說，有三種選擇；一是制造商品牌；二是中間商品牌：三是上述兩種品牌同時并存，即一部分產(chǎn)品用制造商品牌，一部分用中間商品牌。四、品牌統(tǒng)分決策一個企業(yè)往往同時生產(chǎn)經(jīng)營許多種不同類別、規(guī)格和質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部使用統(tǒng)一的品牌，還是分別使用不同品牌，有四種可供選擇的策略：（一）個別品牌每種產(chǎn)品使用不同的品牌，這種策略的最大優(yōu)點就是可把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)聲譽分開，不致因某一種產(chǎn)品的失敗而破壞企業(yè)形象。個別品牌的缺點是要為每個品牌分別做廣告，費用開支較大。（二）統(tǒng)一品牌企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品共同使用一個牌子。優(yōu)點是可節(jié)省廣告宣傳費用，便于利用已出名的商標(biāo)推出新產(chǎn)品，并有利于強(qiáng)化企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。統(tǒng)一品牌的缺點是任何一種產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生問題，都會使整個企業(yè)的信譽受到不利影響。因此，在使用統(tǒng)一品牌時，企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。（三）分類品牌企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的各類產(chǎn)品分別命名，即一類產(chǎn)品使用一個牌子。（四）企業(yè)名稱加個別品牌一類產(chǎn)品用一個牌子，同時在每個牌子之前均冠以企業(yè)名稱。這樣，即可利用企業(yè)的聲譽推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告費用，又可以保持每種產(chǎn)品、每個品牌的相對獨立性。五、品牌命名和設(shè)計決策品牌商標(biāo)的命名和設(shè)計，一股應(yīng)注意以下幾點：.要符合市場所在地的法律規(guī)范，以便于向有關(guān)部門申請注冊，取得商標(biāo)專用權(quán)。.要與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量。.要力求簡捷明快，便于認(rèn)讀、識別和記憶。.要顯示企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的特色，或寓意深刻，引人注目。.品牌名稱應(yīng)與產(chǎn)品專用名稱統(tǒng)一。.要符合傳統(tǒng)習(xí)俗，造型美觀大方，為公眾所喜聞樂見。六、多品牌決策多品牌是指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個或多個相互競爭的品牌，這雖然會使原品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時多。多品牌策略的好處是：.零售市場的商品陳列位置有限，多一個品牌可多占一個貨位。.許多消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者，有好奇求新的心理，喜好試用新產(chǎn)品，抓住這類消費者的最好辦法就是多推出幾個品牌。.多品牌可把競爭機(jī)制引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，使各品牌企業(yè)之間互相競爭，提高效率。.多品牌可使企業(yè)多占有幾個不同的細(xì)分市場，即使各品牌之間的差別不大，也能各自吸引一群消費者。七、品牌重新定位決策由于市場環(huán)境變化，品牌往往要重新定位。第六節(jié)包裝和標(biāo)簽策略一、包裝的含義和作用包裝是產(chǎn)品整體的又一重要組成部分，通常指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢。（一）產(chǎn)品包裝一般分三個層次.內(nèi)包裝，：.中層包裝;.儲運包裝。（二）包裝的作用.保護(hù)產(chǎn)品的使用價值。.便利經(jīng)營和消費。.便于識別產(chǎn)品。.促進(jìn)產(chǎn)品銷售。二、包裝設(shè)計的基本要求（一）獨具特色（二）高貴華麗（三）便利消費（四）直觀性（五）真實性（六）安全性（七）藝術(shù)性三、包裝的基本策略（一）統(tǒng)一包裝（二）配套包裝（三）分檔包裝（四）再使用包裝（五）附贈品包裝四、標(biāo)簽的功能和設(shè)計標(biāo)簽是指附在產(chǎn)品上或附在產(chǎn)品包裝物上的說明文字和圖形等。標(biāo)簽具有多種功能，通常要標(biāo)明產(chǎn)品名稱、成份、用法、份量、制造廠家名稱和地址、生產(chǎn)時間、地點、有效期限等與買方利益有關(guān)的信息。標(biāo)簽的設(shè)計應(yīng)美觀大方，文字簡明扼要，使人一目了然。第十章定價策略第節(jié)制約定價的基本因素一、企業(yè)定價目標(biāo)二、成本因素三、市場需求因素四、競爭因素五、法律和政策因素第二節(jié)定價目標(biāo)企業(yè)定價有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有：保持企業(yè)營業(yè)、爭取當(dāng)期利潤最大化；保持或擴(kuò)大市場占有率；保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量：抑制或應(yīng)付市場競爭等。第三節(jié)定價的主要方法一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法成本加成定價法是指按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出銷價，這是成本導(dǎo)向定價法的基本形式。計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本義（1+加成率）這種定價法的優(yōu)點是：簡便易行，對買方“將本求利”，公平合理，對同業(yè)者可緩和價格競爭，減少矛盾。但其缺陷是只從賣方的角度考慮，而忽視了市場需求和競爭，因此所定價格不一定符合消費者心理需求，不一定有利于促進(jìn)銷售。（二）目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法是指在成本的基礎(chǔ)上按目標(biāo)收益的高低計算價格的方法。其計算公式：銷價=（總成本+預(yù)期目標(biāo)收益）/銷售量這種定價方法的主要特點是考慮投資效益，適用于大型企業(yè)及公用事業(yè)，其缺點是：因價格是影響銷售量的重要因素，致使根據(jù)預(yù)期銷售量推導(dǎo)出的價格難以保證預(yù)期銷售量的實現(xiàn)。（三）損益平衡定價法損益平衡定價法又稱收支平衡定價法。它是以盈虧平衡點的總成本為依據(jù)確定商品價格的一種方法。其計算公式：Q=F/（P-V）或者P=F/Q+V式中：Q—盈虧臨界點的銷售量F一固定成本P一單位商品的價格V一單位商品的變動成本企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的目的不僅僅是為了保本，而是為了獲得目標(biāo)利潤。因此，制定價格時還必須加上目標(biāo)利潤。其公式為：P=F/Q+V+E￡=目標(biāo)利潤二、需求導(dǎo)向定價法（一）理解價值定價法理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。（二）需求差異定價法需求差異定價法指企業(yè)根據(jù)市場需求的時間差、數(shù)量差、地區(qū)差、消費水平及心理差異等來制定商品價格。（三）逆向定價法逆向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出商品的批發(fā)價和出廠價。三、競爭導(dǎo)向定價法（一）隨行就市定價法（二）投標(biāo)定價法（三）拍賣定價法第四節(jié)產(chǎn)品定價的策略一、新產(chǎn)品定價策略（-）高價策略高價策略又稱市場撇脂定價法。當(dāng)新產(chǎn)品投入市場時，將其價格盡可能定高，利用新產(chǎn)品的特點和無競爭對手的條件，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤，盡快收回投資。以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大、成本的降低，再逐步降低價格。（二）低價策略低價策略又稱市場滲透定價法。它與撇脂策略相反，是將投入市場的新產(chǎn)品價格定得盡量低，使新產(chǎn)品迅速被顧客接受，以迅速打開和擴(kuò)大市場，在價格上取得競爭優(yōu)勢。（三）中間價格策略中間價格策略又稱穩(wěn)妥價格策略。即把價格定在高價與低價之間，在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加適當(dāng)利潤。二、產(chǎn)品組合的定價策略（-）產(chǎn)品線定價（二）非必需附帶產(chǎn)品定價（三）必需附帶產(chǎn)品定價（四）產(chǎn)品群定價第五節(jié)產(chǎn)品價格調(diào)整的策略一、折扣和折讓定價策略（一）現(xiàn)金折扣（二）數(shù)量折扣（三）功能折扣（五）季節(jié)折扣（六）折讓二、地區(qū)定價策略（一）FOB產(chǎn)地定價（二）統(tǒng)一交貨定價（二）區(qū)域定價（三）基點定價（四）免收運費定價三、心理定價策略（―）尾數(shù)定價（二）聲望定價（三）參照定價（四）促銷定價四、差別定價策略（-）差別定價主要有以下幾種形式.按不同顧客差別定價。.按產(chǎn)品不同形式差別定價。.按產(chǎn)品不同部位差別定價。.按不同銷售時間差別定價。（-）差別定價可滿足不同的需要，促進(jìn)銷售，對買賣雙方都有利。但是，實行差別定價必須具備一定的前提條件.市場必須是可細(xì)分的，且各個細(xì)分部分的需求強(qiáng)度不同；.顧客不可能將低價購買的商品，以高價轉(zhuǎn)手倒賣；.高價的市場上不可能有競爭者以低價競銷；.實行差別定價的管理費用不能超過從差別定價中獲得的額外收入；.差別定價的形式必須合法，并獲得社會公眾的認(rèn)同。第六節(jié)價格變動和企業(yè)的對策一、降低價格降低價格往往會造成同業(yè)者的不滿，引發(fā)價格競爭。但在某些情況下，仍需降價：.企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓，雖運用各種營銷手段仍難以打開銷路。.面臨著激烈的價格競爭，企業(yè)市場占有率下降，為了擊敗競爭者，擴(kuò)大市場份額，必須降價。.企業(yè)的產(chǎn)品成本比競爭者低但銷路不好，需要通過降價來提高市場占有率，同時使成本由于銷量和產(chǎn)量增加而進(jìn)一步降低，形成良性循環(huán)。二、提高價格（-）當(dāng)企業(yè)面臨以下情況時必須考慮提價.在市場供不應(yīng)求，企業(yè)無法滿足顧客對其產(chǎn)品的全部需求時，只有提高價格以平衡供求，增加收入。.在通貨膨脹物價上漲，使企業(yè)成本費用上升時，必須提高產(chǎn)品銷價，以平衡收支，保證盈利。（二）在通貨膨脹的情況下，企業(yè)為了減少交易風(fēng)險，可采取如下應(yīng)變措施.限時報價，即所報的價格只在限定時間內(nèi)有效（如一周內(nèi)或三天內(nèi)），過時另議。.在交易合同中寫明隨時調(diào)整價格的條款。.分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的各項價目，如將原來與產(chǎn)品整體一起定價的附加服務(wù)分解出來，另行定價。.減少現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，或提高訂貨起批點。.擴(kuò)大高利的產(chǎn)品市場，壓縮低利的產(chǎn)品市場等。三、購買者對價格變動的反應(yīng)在產(chǎn)品降價時，他們可以作以下的解釋：（1）該產(chǎn)品已接近淘汰，即將被新品種所取代；（2）產(chǎn)品本身有問題，是滯銷貨：（3）企業(yè)資金困難，該產(chǎn)品面臨停產(chǎn)，因而不會再有零配件供應(yīng)；（4）降價還會繼續(xù)，產(chǎn)品提價一般會抑制需求，減少銷量，但有時購買者卻會從另一角度理解，反而加速購買和增加購買量：（1）這種產(chǎn)品是熱門貨，正在走俏，可能很快脫銷；（2）該產(chǎn)品有特殊價值；（3）可能還會漲價，四、企業(yè)對競爭者降價競銷的對策企業(yè)面對競爭對手減價競銷時，可選擇的策：（1）維持原價不變；（2）維持原價，同時改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量或增加服務(wù)項目；（3）降價，同時努力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平穩(wěn)定不變；（4）提價，同時推出某些新品牌，以圍攻競爭對手的降價品牌：（5）推出更廉價的產(chǎn)品進(jìn)行反擊。第十一章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的模式一、分銷渠道的概念分銷渠道，也叫分配渠道或配銷通路，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（交易所、經(jīng)紀(jì)人等）。二、分銷渠道的模式（一）直接渠道（二）一層渠道（三）二層渠道（四）三層渠道產(chǎn)品流通所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)愈多，則渠道愈長；反之則愈短。同一層次分銷點的多少是寬窄問題，即同一層次分銷點愈多，則渠道愈寬；反之則愈窄。第二節(jié)分銷渠道決策一、影響分銷渠道的因素分銷渠道模式即渠道的長度和寬度，受多種因素的影響，這些因素主要有：（一）產(chǎn)品因素.單位價值的高低。.體積大小與重量。.式樣或款式。.易毀性和易腐性。.技術(shù)性與銷售服務(wù)。.標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與專用產(chǎn)品。.開發(fā)的新產(chǎn)品。（二）市場因素.商品的數(shù)量。.潛在顧客數(shù)量。.市場的地區(qū)性。.消費者購買習(xí)慣。.商品的季節(jié)性。.競爭性商品。（三）企業(yè)本身因素.商譽與資金。.管理能力與經(jīng)驗。.可能提供的服務(wù)。.其他營銷策略。（四）國家的有關(guān)法律和規(guī)定二、分銷渠道的設(shè)計（一）確定渠道模式（二）確定中間商的數(shù)目，即決定渠道的寬度這主要取決于產(chǎn)品本身的特點、市場容量的大小和需求面的寬窄。通常有三種可供選擇的形式。.密集性分銷.獨家分銷.選擇性分銷.復(fù)合式分銷。（三）規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任三、對渠道設(shè)計方案的評估評估主要從三方面進(jìn)行：一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益；二是企業(yè)對渠道的控制力；三是渠道的適應(yīng)性。四、分銷渠道的管理（1）選擇渠道成員一般來說，選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括：.中間商的歷史長短、信譽好壞、銷售和獲利能力；.經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營范圍；.業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和協(xié)作態(tài)度；.未來的銷售增長潛力；.市場覆蓋面；.顧客類型、購買力水平和需求特點等。（二）激勵渠道成員（三）協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系主要有三種不同形式，即合作、合伙和分銷規(guī)劃：.合作關(guān)系。.合伙關(guān)系。.分銷規(guī)劃。（四）評估渠道成員五、分銷渠道的組織傳統(tǒng)的分銷渠道是一種松散組織，由獨立的制造商、批發(fā)商、零售商等組成，沒有統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，渠道成員各自為政，導(dǎo)致它們常發(fā)生矛盾。垂直營銷系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體，他們統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)行動，服從于一個領(lǐng)導(dǎo)