法律法規(guī)作根本的了解。引導案例：零售價格定在9.8元，這在感冒藥市場屬于中等偏上水平，但是企業(yè)是疆的小企業(yè)，產品品牌更是悄悄無聞，所以產品上市２年來始終處在為難的地位。企業(yè)所托付的籌劃機構在深入調查市場覺察，患者購置感冒藥品的平均支出為８元，所以他們定位9.8元高于患者的期望價值，價格成為阻礙產品銷售的關鍵。但是由于缺乏品牌推動力，單純的降價并不肯定能夠帶來銷量額的增加?；I劃機構在爭辯又覺察患者購置感冒治療產品，并不是單純購置治療感冒類的藥物，８２％都會選擇購置消炎藥物來消退感冒引發(fā)的嗓子發(fā)炎、咳嗽等病癥，因此，患者在治療感冒方面的總支出在１８元左右。所以，籌劃機構建議實行捆綁促銷，即，購置此復方氨酚烷胺片，只需加１毛錢就可以獲得價值在５元的消炎藥。這樣不但提升了產品的價值，提高了組合產品的性價比，更在促銷中將企業(yè)的感冒藥和消炎藥順當推向患者，到達一箭雙雕的效果。一、本錢的影響醫(yī)藥企業(yè)生產本錢是醫(yī)藥企業(yè)生產過程中所支出的全部生產費用，是從已經消耗的生產資料的價值和生產者所消耗的勞動的價值轉化而來，包括原料及主要材料，包裝材料，燃料動力，直接工資，制造費用和其它直接支出。當醫(yī)藥企業(yè)具有適當的規(guī)模時，產品的本錢可以降低。但不同的醫(yī)藥產品，在不同的條件下，各有自己抱負的批量限度，其生產超過了這個規(guī)模和限度，本錢反而要增加。銷售本錢是商品流通領域中的廣告、推銷費用。在打算經濟體制下，銷售本錢在商品本錢中所占比重很小，因而對商品價格的影響也微乎其微。而在現行的市場經濟體制下，廣告、推銷等是藥品實現其價值的重要手段，用于廣告、推銷的費用在藥品本錢中所占的比重也日益增加。雖然國家在2023年就明確規(guī)定OTC類藥品可以在群眾媒體做廣告，而處方類藥物不得在群眾媒體做廣告但可以在專業(yè)雜志和書刊上登廣告。因此，在確定藥品的營銷價格時必需考慮銷售本錢這一因素。儲運本錢增加。藥品的儲運主要表達在流通上面。醫(yī)藥企業(yè)產品的流通越快，其所需要的費用也就越少。我國醫(yī)藥市場流通渠道現狀：藥品出廠后大多需經過批發(fā)醫(yī)藥企業(yè)、零售〔連鎖〕醫(yī)藥企業(yè)或醫(yī)院藥房等多個環(huán)節(jié)才能到達消費者，屢次商品全部權的轉移勢必要增加藥品的流通費用，同時也影響到藥品的流通速度。而流通費用的增加被分攤到藥品上最終影響到藥品的價格。時機本錢是醫(yī)藥企業(yè)從事某一項經營活動而放棄另一項經營活動的時機，另一項經營活動所應取得的收益。但是，商品的本錢不是個別醫(yī)藥企業(yè)的商品本錢，而是全部生產同一產品的生產部門的平均生產本錢。在通常狀況下，時機本錢對個別醫(yī)藥企業(yè)的商品本錢影響比較大，對平均生產本錢的影響比較小，因而對商品價格的影響也很小。在實際工作中，產品的價格是按本錢、利潤和稅金三局部來制定的。本錢又可分解為固定本錢和變動本錢。二、需求的影響需求價格彈性，需求價格彈性是說明價格變動而引起的需求數量變動程度。藥品作為一種特別的商品，既是必需品，也是一般消費品。一般來說，必需品的需求價格彈性小，非必需品的需求價格彈性大。不過，當市場上沒有替代品或者沒有競爭者，購置者對較高價格不在意。的價格上漲，造成甲產品的消費量增加，則說明穿插彈性為正值;反之，穿插彈性為負值。穿插彈性越大，甲乙兩種產品間相互替代性就越大;內部又進展無序競爭，醫(yī)藥企業(yè)在產品定價時，必需考慮產品之間相互影響的程度，特別是與國外醫(yī)藥企業(yè)的產品。品的需求收入彈性較小；高檔食品、耐用消費品、消遣支出等類的需求收入彈性較大。三、醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)競爭市場競爭也是影響價格制定的重要因素。依據競爭的程度不同，醫(yī)藥企業(yè)定價策略會有所不同。依據市場競爭程度，可以分為完全競爭、不完全競爭與完全壟斷三種狀況。完全競爭不完全競爭完全壟斷四、其他因素的影響1、醫(yī)藥企業(yè)定價的范疇的醫(yī)藥企業(yè)定價方式。其定價方式有以下三種：浮動定價。它是指國家規(guī)定醫(yī)藥產品的基準價格、浮動幅度和方向，由醫(yī)藥企業(yè)在規(guī)定的范圍內自主作價。比率把握定價。它是指國家規(guī)定醫(yī)藥產品的差價率、利潤率與最高限價范圍，由醫(yī)藥企業(yè)自行機敏地確定價格。醫(yī)藥產品價格可承受高進高出，低進低出或高進低出等形式，但不得超過規(guī)定的把握比率。行業(yè)定價。它是指為了避開同行業(yè)醫(yī)藥企業(yè)在生產和流通中盲目競爭，國家實行打算指導，由同行營銷者共同協(xié)商制訂醫(yī)藥產品的統(tǒng)一價格，并由協(xié)商者共同遵守執(zhí)行。這能防止價格向壟斷轉化，有利于市場競爭。醫(yī)藥市場調整定價。它是指在遵守政策和法規(guī)的前提下，依據市場供求狀況、市場競爭程度、消費者行為及醫(yī)藥企業(yè)自身條件等因素的變化趨勢，由營銷者自行確定藥品價格。這種定價主要適用于生產分散、營銷量大、品種規(guī)格繁多、供求狀況簡單、難以打算治理的商醫(yī)藥產品，且主要依靠價值規(guī)律自發(fā)地調整醫(yī)藥產品價格。市場調整定價有以下兩種形式：協(xié)議定價。是指買賣雙方在不受第三者狀況下，相互協(xié)協(xié)商定醫(yī)藥產品價格。醫(yī)藥企業(yè)議價。是指實行局部指令性打算價格醫(yī)藥產品的醫(yī)藥企業(yè)，在完成國家任務后，超產局部，醫(yī)藥企業(yè)依據市場狀況確定其價格。這是國家為了增加醫(yī)藥企業(yè)活力，提高醫(yī)藥企業(yè)勞動樂觀性所承受的一種鼓舞性措施。醫(yī)藥企業(yè)產品差價與比價因素醫(yī)藥企業(yè)產品差價與比價，是價格體系的重要組成內容，也是國家價格政策的組成局部。醫(yī)藥企業(yè)產品差價因素〔2〕消費者心理和習慣醫(yī)藥產品信息不對稱。藥品定價過程中的信息不對稱。信息不對稱是我國藥品定價實施過程中的一大特點。藥品監(jiān)視治理部門與藥品生產廠家的信息不對稱，藥品生產者、供給者與消費者之間的信息不對稱造成了政府部門與消費者的信息本錢相當昂揚。信息本錢過高，一方面抑制了政府藥價主管部門的工作力度，難以全面準確核定政府治理的藥品價格，另一方面增加了藥廠虛高定價的動機，制造藥價構成的模糊性。醫(yī)藥企業(yè)通過定價可以完成五類目標的任何一種：生存、短期利潤最大化、市場份額最大化、撇脂最大化和確立藥品的質量領導地位。一、生存醫(yī)藥企業(yè)選擇謀求生存，一般是一個短期目標。假設企業(yè)醫(yī)藥的生產力量相對現有的需求過剩，又不得不面對劇烈的醫(yī)藥市場競爭，同時患者選擇和需求急劇變化時，企業(yè)就要把維持生存作為企業(yè)的主要目標。只要藥品的價格能夠彌補可變本錢和一局部固定本錢，企業(yè)就可以連續(xù)生存下去。二、短期利潤最大化醫(yī)藥企業(yè)要想實現短期〔當期〕利潤最大化，必需首先估量不同價格狀況下市場購置本企業(yè)藥品的總數量和企業(yè)自身的生產本錢，此后選擇能夠實現短期〔一般是當前會計年度〕利潤最大化、銷售現金收入最大化或者是投資回報率最高的價格。但是，實現這類目標可能會犧牲醫(yī)藥企業(yè)長期的進展目標，并且這種方法往往無視其他營銷組合變量的約束，無視競爭者反響影響和相關法律法規(guī)對藥品價格的管制等問題。三、市場份額最大化醫(yī)藥企業(yè)之所以會有時選擇市場份額最大化目標，往往是由于企業(yè)大量生產會大幅度地降低藥品的單位生產本錢，并且企業(yè)能夠獲得較高的長期利潤。制藥企業(yè)承受市場滲透定價法，是基于假定市場對該藥品價格敏感度較高，制定盡可能低的價格，以期望銷量較大。這種戰(zhàn)略適用的狀況一般是：患者和顧客對該藥品價格敏感度高，所以低價能夠促進企業(yè)銷量增加；生產閱歷的積存將會降低單位藥品的生產和分銷本錢；足夠低的價格能夠使企業(yè)奪得競爭對手的市場份額，甚至把一局部競爭者擠出市場。四、市場撇脂最大化和確立藥品的質量領導地位國內外不少醫(yī)藥企業(yè)寵愛利用定高價位來“掠奪”市場，攫取患者和顧客的金錢。這一市場撇脂最大化戰(zhàn)略自然有其承受的條件：醫(yī)藥企業(yè)要盡快收回巨額的藥開發(fā)費用；有足夠的患者或是顧客需求量；企業(yè)沒有力量進展較大批量生產或是使用的患者、顧客有限，同時，小批量生產的單位本錢不會過高，也就是說，高價導致的購置量削減不會顯著影響產品本錢；高價不會吸引更多的競爭者進入該藥品市場；高價格能傳遞給患者、顧客該藥品療效好的藥品形象。另外，制藥企業(yè)還可以確定其他一些定價目標。無論是什么定價目標，都以企業(yè)當時所處的國內外市場環(huán)境條件、國家相關產業(yè)管制政策和相應藥品價格法規(guī)標準為依托，依據企業(yè)的經營戰(zhàn)略和營銷組合戰(zhàn)略的指導，機敏地確定適合企業(yè)自身的定價目標。在經濟全球化的當今，有時醫(yī)藥產品面對國外市場時，還會制定與國內不同、甚至相反的定價目標?？傊?，制藥企業(yè)的定價目標調整變快，目標更趨于多元化。一、本錢加成定價法本錢加成定價法是最根本的簡潔易行的定價方法，醫(yī)藥零售企業(yè)大都使用這一方法定價。就是在藥品本錢的根底上加上標準差價。在計算出全部不變本錢分攤和可變本錢之后，提出藥品單價。例如，某南方制藥廠生產抗生藥“再林，本錢和估量的銷售量每盒可變本錢 １０元固定本錢 ３０００００元估量銷量 ６００００盒該藥廠的每盒“再林”本錢：每盒本錢＝每盒可變本錢＋固定本錢/估量銷量＝10＋300000/60000＝15〔元〕假設該企業(yè)期望獲得的回報率為銷售額的２０％，則該廠本錢加成價格為：本錢加成價格＝每盒本錢/〔１－期望銷售回報率〕＝15/(1－20%)＝18.75〔元〕這樣，該制藥廠以每盒18.75元的價格將“再林”供給應醫(yī)院和零售商，就可以獲得銷售收入２０％的利潤，每盒盈利３.７５元。假設該企業(yè)期望獲得的回報率為產品總本錢的２０％時，則該廠本錢加成價格為：本錢加成價格＝每盒本錢×〔１＋期望銷售回報率〕＝15×(1＋20%)＝18〔元〕照此算法，該制藥廠以每盒18元的價格將“再林”賣出，獲得產品總本錢的２０％的利潤，每盒盈利３元。二、目標收益定價法目標收益定價法是依據藥品本錢定價的另一種方法。承受這一方法定價時，制藥企業(yè)首先確定組織的投資回報率目標，此后計算出價格。不少上市醫(yī)藥公司承受這種定價方法。例如，長春國奧藥業(yè)在定價時，就依據公司招股說明書中投資回報率１０％的年度目標，定出其抗癌中藥產品安替可膠囊的價格：目標收益價格＝單位本錢＋〔期望投資回報率×工程總投資〕÷銷售數量＝20+(10%×150000000)÷3000000＝25〔元〕由于該藥屬于國家中藥保護品種，市場競爭不劇烈，所以銷量穩(wěn)步上升，加上該企業(yè)本錢把握到位，這就保證了該企業(yè)能夠實現１０％的投資回報率。對于其他企業(yè)，這肯定價法由于無視了市場競爭因素和需求的變化，經常由于銷量達不到預期而完不成財務目標。在此狀況下，就需要進展盈虧平衡分析，以確定企業(yè)實際的盈利狀況，進展適時的價格和目標投資收益率調整。三、感知價值定價法目前，越來越多地制藥企業(yè)開頭嘗試將其藥品的價格建立在患者、顧客對其相應藥品的感知價值的根底上。企業(yè)供給的藥品必需傳遞價值形象所包含的療效和價值。這些制藥企業(yè)充分利用營銷組合中的非價格手段，如廣告等，在患者心目中確立和增加藥品的感知價值。感知價值定價法的關鍵是傳遞比競爭對手同樣藥品更多的療效、使用更便利或是吸取效果更好等，并呈現給此類病患者、潛在銷售商顧客。其前提就是，制藥企業(yè)需要爭辯患者的感受，選用相應藥物的驅動因素以及顧客和患者決策的制訂過程。制藥企業(yè)可以通過專家推斷、關鍵問題訪談小組、類是產品價值、因素或特性相關性分析等方法來確定患者、顧客對藥品的價值感知。四、價值定價法價值定價法是制藥企業(yè)或醫(yī)藥零售企業(yè)以較低的價格出售高質量的藥品。國內的很多群眾和家庭用藥企業(yè)，以及美國的沃爾瑪在銷售醫(yī)藥產品時都承受價值定價法。固然，價值定價并不是簡潔的制定一個相對競爭企業(yè)更低的價格，必需對藥品要素進展重組合，比方簡化包裝等，在不影響療效和質量的前提下供給低本錢的藥品。降低價格的目的是為了吸引大量對價格敏感的患者和顧客。五、隨行就市定價隨行就市定價，也叫現行水準定價法，就是企業(yè)所供給的藥品價格以現行市場上競爭者同樣藥品的價格為標準價格來定價。企業(yè)同品種同劑量的藥品可能和主要競爭者同價，也可以稍高于和稍低于競爭者的價格。隨行就市定價法主要適合于勻質藥品產品，如大宗生產的廣譜抗菌藥物，這類藥品質量差異不大，需生產本錢或需求變化定價，只能依據市場主導企業(yè)的價格變動。一般既使存在少量的高收益或是折價，也經常會保持差異程度不變。在難以計算本錢或是競爭勢態(tài)不確定時，隨行就市按現行價格定價往往是行之有效的方法，由于這樣的價格格局反映了醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)對于市場公允價格的默認和共識，而且還不會破壞現有的醫(yī)藥行業(yè)均衡。六、投標定價法第四節(jié)醫(yī)藥產品定價策略一、折扣折讓策略折扣折讓是降價的特別形式，是指在原定價格根底上賜予購置者肯定的價格優(yōu)待，以吸引其購置的一種價格策略。這里主要介紹與藥品相關的幾種形式：現款折扣現款折扣是對快速支付賬款的購置者的價格優(yōu)待，因此也叫付款期折扣。例如2/1，3030102%的折扣。這種折扣策略在很多行業(yè)都格外盛行，它有助于改善銷售者的現金流淌性，降低呆賬風險及收款的本錢。實行現金折扣的關鍵是合理確定折扣率。一般來說，折扣率不能高于企業(yè)由于加速資金周轉所增加的盈利，同時，折扣率應比同期銀行存款利率稍高一些。數量折扣數量折扣是指企業(yè)對購置藥品數量大的顧客賜予價格優(yōu)待。其目的是鼓舞顧客大量購置從而降低企業(yè)在銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)中的本錢費用。這種折扣策略可以刺激顧客在固定的地方訂貨與購置，培育顧客的購置忠誠度。數量折扣又可分為兩類。一類是累計數量折扣，即在肯定時期內購置藥品累計到達肯定數量所賜予的價格優(yōu)待。這種方法在批發(fā)及零售業(yè)務中都經常承受，可以鼓舞客戶長期購置本企業(yè)藥品。另一類是非累計數量折扣，即一次購置某種藥品到達肯定數量或購置多種藥品到達肯定金額所賜予的價格優(yōu)待。這種折扣策略可以鼓舞客戶大量購置，從而增加銷售量，增加盈利。貿易折扣貿易折扣又稱功能折扣、同業(yè)折扣或中間商折扣等，是指企業(yè)依據中間商擔負的不同功能及對企業(yè)奉獻的大小來賜予不同的折扣優(yōu)待。例如，賜予批發(fā)商的折扣要大于零售商，規(guī)模大的零售商能比規(guī)模小的零售商更廉價地買到某一藥品。貿易折扣的具體做法有兩種：一種是先確定藥品的零售價格，然后再依據不同的比率對不同的中間商倒算折扣率。例如，某企業(yè)生產的某種藥品的零售價為3040%10%，則表示零售商享受30×(1-40%)=18元，批發(fā)商享受的價格是在此根底上再折扣10%18×(1-10%)=16.2元；另1019%37%，則批發(fā)價為10×(1+19%)：11.19元，零售價為：10×(1+37%)=13.7元。季節(jié)折扣季節(jié)折扣是對在淡季購置藥品的購置者的價格優(yōu)待。承受這種策略可以鼓舞客戶早進貨、早購置，減輕企業(yè)的倉儲壓力，加速資金周轉。還可以使企業(yè)的生產和銷售不受季節(jié)變化的影響，保持相對穩(wěn)定。例如，對一些滋補藥品的銷售就可以承受這一策略。促銷折讓促銷折讓是指生產企業(yè)對為其藥品進展廣告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動的中間商賜予減價或津貼，作為對其開展促銷活動的酬勞，以鼓舞中間商樂觀宣傳本企業(yè)的藥品。這種策略特別適合于藥的導入期，其實質是企業(yè)為開拓藥品市場而支付的費用。二、差異定價策略差異定價策略是指對同一藥品或效勞，依據流通環(huán)節(jié)、銷售對象、時間或地點等方面的不同，制定不同價格的一種策略。依據流通環(huán)節(jié)定價依據購置者定價依據藥品形式定價依據時間定價依據地點定價三、心理定價策略心理定價策略是企業(yè)運認真理學原理，針對消費者在購置過程中的心理狀態(tài)，來確定藥品價格的一種有其重要的位置。針對消費者不同的需求心理，可承受以下幾種形式：整數定價尾數定價聲望定價名牌藥品消費者有仰慕名牌的心理，并以價格的凹凸來衡量藥品的質量。有禮品用途的藥品由于這些藥品帶有“炫耀性稀有藥品承受聲望定價策略應留意：第一，要確保藥品質量上乘；其次，嚴格把握聲望定價與同類一般藥品價格的差價，不行過高；第三，不能只靠已有的聲望維持高價，要不斷提高質量，加強售后效勞，穩(wěn)固消費者的信任感和安全感。習慣定價在市場上，有些藥品的功能、質量、替代品等狀況已為消費者所生疏，而且消費者對其價格已習以為常，家喻戶曉。對這類藥品，例如常年銷售的家庭必備藥品，企業(yè)制定價格時最好盡量順應消費者的習慣也不宜提價。最好的做法是轉變包裝或轉變藥品的內在成分以變相提價，如一種中藥沖劑原來是每盒1016813.6元。從外表看，好似很合理，實際上每包沖劑卻0.1元。最小單位定價106600元更簡潔讓消費者承受。四、地理定價策略產地價格統(tǒng)一運送價格分區(qū)運送價格基點價格運費補貼價格五、促銷定價策略在某些狀況下，企業(yè)為促進銷售，會臨時性地將其藥品價格定在價目表的價格以下，有時甚至低于本錢，這種價格就叫促銷價格。促銷定價策略主要有如下幾種形式：招徠定價特別定價心理折扣第五節(jié)醫(yī)藥產品價風格整策略一、削價及提價策略削價策略這是定價者面臨的最嚴峻且具有持續(xù)威逼力氣的問題。醫(yī)藥企業(yè)削價的緣由很多，有企業(yè)外部需求及競爭等因素的變化，也有企業(yè)內部的戰(zhàn)略轉變、本錢變化等，還有國家政策、法令的制約和干預等。這些緣由具體表現在以下幾個方面：了籌集資金進展某些活動，而資金借貸來源中斷。此時，醫(yī)藥企業(yè)可以通過對某些需求的價格彈性大的產品予以大幅度削價，從而增加銷售額，獵取現金。為了保證這一策略的成功，有時需要以產品改進策略相協(xié)作。醫(yī)藥企業(yè)決策者打算排斥現有市場的邊際生產者：對于某些產品來說，各個企業(yè)的生產條件、生產會由于價格的被迫降低而得不到利潤，只好停頓生產。這無疑有利于主動削價的企業(yè)。售。在這種狀況下，企業(yè)必需考慮削價。醫(yī)藥企業(yè)決策者預期削價會擴大銷售，由此可望獲得更大的生產規(guī)模。特別是進入成熟期的產品，削價可以大幅度增進銷售，從而在價格和生產規(guī)模之間形成良性循環(huán)，為企業(yè)獵取更多的市場份額奠定基礎。很多產品的單位產品本錢和費用在不斷下降，因此，醫(yī)藥企業(yè)擁有條件適當削價。政治、法律環(huán)境及經濟形勢的變化，迫使企業(yè)降價。政府為了實現醫(yī)藥產品價格總水平的下調，保護患者的利益，往往通過政策和法令，承受規(guī)定毛利率和最高價格、限制價格變化方式、參與市場競爭等形式，使醫(yī)藥企業(yè)的價格水平下調。提價策略.提價確實能夠增加企業(yè)的利潤率，但卻會引起競爭力下降、消費者不滿、經銷商埋怨，甚至還會受到政府的干預和同行的指責，從而對企業(yè)產生不利影響。雖然如此，在實際中仍舊存在著較多的提價現象。其主要緣由是：應付產品本錢增加，削減本錢壓力：這是全部產品價格上漲的主要緣由。本錢的增加或者是由于原材料價格上漲，或者是由于生產或治理費用提高而引起的。醫(yī)藥企業(yè)為了保證利潤率不致因此而降低，便實行提價策略。為了適應通貨膨脹，削減醫(yī)藥企業(yè)損失：在通貨膨脹條件下，即使企業(yè)仍能維持原價，但隨著時間的推移，其利潤的實際價值也呈下降趨勢。為了削減損失，企業(yè)只好提價，將通貨膨脹的壓力轉嫁給中間商和消費者。醫(yī)藥產品供不應求，遏制過度消費：對于某些產品來說，在需求旺盛而生產規(guī)模又不能準時擴大而消滅供不應求的狀況下，可以通過提價來遏制需求，同時又可以取得高額利潤，在緩解市場壓力、使供求2023年SARS期間生產板藍根沖劑、維生素C、口罩等醫(yī)藥產品的企業(yè)一度提高了產品的價格。為了保證提價策略的順當實現，提價時機可選擇在這樣幾種狀況下：①產品在市場上處于優(yōu)勢地位；②產品進入成長期；③季節(jié)性商品到達銷售旺季；④競爭對手產品提價。此外，在方式選擇上，醫(yī)藥企業(yè)應盡可能多承受間接提價，把提價的不利因素減到最低程度，使提價不影響銷量和利潤，而且能被潛在消費者普遍承受。二、消費者對價格變動的反響在肯定范圍內的價格變動是可以被消費者承受的；提價幅度超過可承受價格的上限，則會引起消費者不滿，產生抵觸心情，而不愿購置企業(yè)產品；降價幅度低于下限，會導致消費者的種種疑慮，也對實際購置行為產生抑制作用。在產品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，消費者可承受價格上限會提高；在消費者對產品質量有明確生疏、收入削減、價格連續(xù)下跌等條件下，下限會降低。消費者對某種產品削價的可能反響是：產品將馬上因質量低劣而被淘汰；企業(yè)遇到財務困難，很快將會停產或轉產；價格還要進一步下降；產品本錢降低了。而對于某種醫(yī)藥產品的提價則可能這樣理解：很多人購置這種產品，我也應趕快購置，以免價格連續(xù)上漲；提價意味著產品質量的改進。三、競爭者對價格變動的反響雖然透徹地了解競爭者對價格變動的反響幾乎不行能，但為了保證調價策略的成功，主動調價的企業(yè)又必需考慮競爭者的價格反響。沒有估量競爭者反響的調價，往往難以成功，至少不會取得預期效果。假設全部的競爭者行為相像，只要對一個典型競爭者做出分析就可以了。假設競爭者在規(guī)模、市場份額或政策及經營風格方面有關鍵性的差異，則各個競爭者將會做出不同的反響，這時，就應當對各個競爭者分別予以分析。分析的方法是盡可能地獲得競爭者的決策程序及反響形式等重要情報，仿照競爭者的立場、觀點、方法思考問題。最關鍵的問題是要弄清楚競爭者的營銷目標：假設競爭者的目標是實現企業(yè)的長期最大利潤，那么，本企業(yè)價格降低，它往往不會在價格上作相應反響，而在其他方面做出努力，如加強廣告宣傳、提高產品質量和效勞水公平；假設競爭者的目標是提高市場占有率，它就可能跟隨本企業(yè)的價格變動，而相應調整價格。四、企業(yè)對策競爭對手在實施價風格整策略之前，一般都要經過長時間的深思得失，認真權衡調價的利害，但是，一旦調價成為現實，則這個過程相當快速，并且在調價之前大多要實行保密措施，以保證發(fā)動價格競爭的突然性。企業(yè)在這種狀況下，貿然跟進或無動于衷都是不對的，正確的做法是盡快快速地對以下問題進展調查爭辯：①競爭者調價的目的是什么？②競爭者調價是長期的還是短期的？③競爭者調價將對本企業(yè)的市場占有率、銷售量、利潤、聲譽等方面有何影響？④其他企業(yè)對競爭者調價行動有何反響？⑤企業(yè)有幾種反響方案？競爭者對企業(yè)每一個可能的反響又會有何反響？一、藥品價格管制的方法〔fixedprice〕與本錢加成管制〔costplus即利潤把握〕兩種形式，前者又可具體表現為定價把握、價格凍結或削減以及參考定價。不同管制系統(tǒng)廠商定價的自由度是不同的，反映了各國政府對藥品價格的管制強度。定價把握較嚴峻的藥品定價把握仍舊是OECD格上漲實行嚴格的管制。實行這種政策的國家在制定藥品價格時多考慮藥品本身的治療價值、替代療法的本錢、藥品銷售對國民經濟的奉獻以及該藥在其他國家的銷售價格等因素。價格凍結或削減8090年月，興旺國家也常承受價格凍結或削減的方法來把握藥品價格。如法國有一套與藥品消費量相聯(lián)系的價格削減方案，當價格昂貴的藥品在財務上威逼到藥品的全面補償時，藥品預算價格3%～20%之間。保險藥品參考定價參考定價體系是保險機構為一組療效一樣或相近的藥品設定一個參考價格。制藥公司可以自主打算藥品的上市價格及藥品價格的漲跌。保險公司只為病人支付每種藥品的參考價格，病人配藥時需要支付藥品實際價格高于參考價格的那局部費用。這種藥品價格管制方式既保存了病人對藥品的選擇性，也把握了藥品的醫(yī)療保險指出，又在很大程度上保持了藥品的市場競爭，鼓舞制藥廠家作長期的戰(zhàn)略投資。利潤把握藥品利潤把握允許只要廠家自行設定藥品銷售價格，只要求廠家的總利潤率保持在規(guī)定范圍內。多數國家還對制藥廠家允許劣質的本錢和費用進展了限定。英國是最為典型的實施藥品利潤把握的國家。自1957年開頭，這一管制方案就掩蓋了供給應英國國家衛(wèi)生效勞體系〔NHS〕的全部商標藥品，這局部費用大約占NHS80%。二、我國現行藥品價格監(jiān)視治理方面存在問題藥品價格監(jiān)視治理難度加大政府對藥品價格直接干預和治理過多藥審批把關不嚴三、完善藥品價格治理的政策措施建立完善的藥品定價制度體系有效的組織是制度變遷的關鍵，我國藥品定價制度變遷的驅動力是藥品定價治理中的信息不對稱問題導致信息本錢過高，化解這一問題只有政府，有效的政府組織是我國藥品定價制度變遷的關鍵，作為一個有效的政府，應當是具有創(chuàng)力量和執(zhí)行力量的政府。因此我國藥品定價制度是建立完善的藥品定價制度體系，具體包括：完善法律法規(guī)體系，建立以市場調整為主的藥品價格體系。標準藥品生產醫(yī)藥企業(yè)注冊審批制度，遏制虛高報價。完備定價組織,提高程序透亮度。在醫(yī)療機構內部實行醫(yī)藥分開核算標準財政補償方式，理順醫(yī)療效勞價格，在逐步提高醫(yī)務人員勞務價值的同時，逐步降低藥品的批零差價，使醫(yī)療機構能夠通過供給技術勞務效勞而不是通過藥品獲得生存與進展必要的補償。在社會與經濟條件成熟的時候，醫(yī)療機構逐步實現醫(yī)藥分別，做到以醫(yī)養(yǎng)醫(yī)。發(fā)揮市場調整作用，建立符合市場運行機制的藥品價格制度四、展望通過分析影響醫(yī)藥企業(yè)定價法規(guī)，針對我國醫(yī)藥企業(yè)的現狀，我國將來必需嚴格執(zhí)行藥品生產經營的準入制度,提高質量、擴大規(guī)模,削減重復建設。2023年，對于我國醫(yī)藥行業(yè)來說具有重大意義:GMP、GSP認證工作的完成重調整我國藥品生產、經營醫(yī)藥企業(yè)格局,優(yōu)勝劣汰,關閉了一批不合格醫(yī)藥企業(yè),鼓舞醫(yī)藥企業(yè)兼并、重組,在優(yōu)化資源的同時擴大醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模,在肯定程度上降低了藥品生產、經營醫(yī)藥企業(yè)的低水平重復，削減了資源的鋪張?？梢灶A見，將來政府會進一步加大對藥品價格的監(jiān)管力度,加快藥品流通體制改革，加強藥品生產本錢核算與市場供求分析，重核定政府定價的藥品價格,強化對零售藥品的價格監(jiān)視檢查；藥品銷售嚴格實行明碼標價，逐步實行由藥廠在藥品零售外包裝上印刷零售價格的方法,以增加藥品價格的透亮度,強化社會監(jiān)視作用;整頓藥品流通秩序,嚴格執(zhí)行藥品經營的準入制度,化;加強多部門協(xié)作,協(xié)調各方利益,進展我國醫(yī)藥流通市場的徹底改革。本章小結醫(yī)藥產品的定價是全部醫(yī)藥生產企業(yè)營銷治理者面臨的主要問題之一。影響醫(yī)藥產品定價的因素很多，大體上有產品本錢、市場需求、競爭因素和其他因素四個方面。營銷理論認為，產品的最高價格取決于產品的市場需求，最低價格取決于該產品的本錢費用，在最高價格和最低價格的幅度內，醫(yī)藥企業(yè)能把這種產品價格定多高，則取決于競爭者同類產品的價格水平。產品本錢明顯是最重要的影響因素，主要包括生產本錢、銷售本錢、儲運本錢和時機本錢等。市場需求受價格和收入變動的影響，表現為需求彈性，醫(yī)藥企業(yè)在定價時要考慮需求價格彈性、穿插彈性和需求收入彈性。競爭因素則主要包括競爭狀況、競爭生存、短期利潤最大化、市場份額最大化、撇脂最大化和確立藥品的質量領導地位是醫(yī)藥企業(yè)通過定價可以完成的目標。其中，生存是醫(yī)藥企業(yè)定價的首要目標。醫(yī)藥企業(yè)的定價目標是依托于當時企業(yè)所處的國內外市場環(huán)境條件、國家相關產業(yè)管制政策和相應藥品價格法規(guī)標準的，并且依據于企業(yè)的經營戰(zhàn)略和營銷組合戰(zhàn)略的指導。醫(yī)藥企業(yè)常用的定價方法有：本錢加成定價法、目標收益定價法、感知價值定價法、價值定價法、隨行就市定價法和投標定價法。醫(yī)藥產品的定價策略有：折扣折讓策略、差異定價策略、心理定價策略、地理定價策略和促銷定價策略。醫(yī)藥產品價格制定之后可以進展削價及提價的價風格整。削價策略是定價者面臨的最嚴峻且具有持續(xù)威逼力氣的問題，提價策略可能會引起競爭力的下降、消費者的不滿、經銷商的埋怨等不利影響，因此，醫(yī)藥企業(yè)在進展價風格整時應當慎而行之。最重要的是考慮消費者對價風格整的反響，消費者可承受的價格界限打算了企業(yè)可以調整的價格的上下限度。企業(yè)調整價格的同時也要考慮到競爭者的反響，并且針對消費者和競爭者的反響實行不同的對策。價格凍結或消減、保險藥品參考定價、利潤把握等方法。針對我國現行的藥品價格監(jiān)視治理方面存在的監(jiān)有效地發(fā)揮政府的監(jiān)管作用。思考題一、如何對待價格策略在營銷組合策略中的作用和地位？二、醫(yī)藥企業(yè)應如何應用定價策略進展卓有成效的市場競爭？三、醫(yī)藥企業(yè)在實行降價策略時，經常遇到的問題與挑戰(zhàn)是什么？企業(yè)應當如何面對？四、為什么近幾年國內會消滅藥價虛高的現象？你認為政府應當實行怎樣的措施來把握藥價？案例分析001型光子熱療智能系統(tǒng)的定價策略在制訂整個營銷戰(zhàn)略過程中，確定產品價格是最關鍵的一步。價格體系打算全部營銷要素：渠道、促銷、公關等，從根本上影響銷售政策的成敗。反過來，銷售政策導向也影響價格制訂過程，產品價格體系制訂也反映企業(yè)營銷指導思想，反映當時的市場狀況對企業(yè)的深刻影響。相對其他類別醫(yī)療產品，高價值醫(yī)療設備的定價最具有主觀能動性。所謂高價值醫(yī)療設備，是指數百萬以上的大型醫(yī)療設備，如伽瑪刀、超聲聚焦刀、核磁共振、CT機、熱療機等，其價格遠遠高于其實際本錢“老板定價法”的味道，實際上還是有一些根本的思維程序。影響這類產品定價的因素很多，市場行情、制造本錢、利潤期望、渠道設計、推廣方式固然是根本的考量因素、其他甚至如經營理念、治理哲學、老板心態(tài)、性格為人等也有所表達。事情可以簡潔到大老板一人拍桌子說了算，也可以簡單到幾十頁的報告也未必說清楚個所以然。以國內某上市公司某類型腫瘤全身熱療設備的定價調研的過程為例，這家企業(yè)傳統(tǒng)上以超聲設備為主導產品，最開發(fā)的某型“光子熱療智能系統(tǒng)”屬于大型腫瘤治療設備。由于缺乏同類產品閱歷，整個營銷思想都是一片空白，如何定價也成為一個最大的問題。在表達定價過程之前，必需對產品和企業(yè)作一簡單介紹。該企業(yè)創(chuàng)立于1993年，主要經營自主開發(fā)的超聲診斷設備，面對基層醫(yī)療單位。除此之外，還有手術室干凈系統(tǒng)，DR等產品。該企業(yè)是所在城市唯一一家上市醫(yī)療設備公司。為應對市場環(huán)境變化，該企業(yè)成立腫瘤產品事業(yè)部門，重點開發(fā)腫瘤治療設備，目前主要產品有001型光子熱療智能系統(tǒng)和002型微波腫瘤消融系統(tǒng)。本案例介紹的是001型光子熱療智能系統(tǒng)〔簡稱熱療機〕，是利用紅外線輻射進展全身熱療的腫瘤治療設備。熱療是繼手術、放療、化療和生物治療之后又一腫瘤治療手段，全身熱療目前正在世界和國內方興未艾，應當說是一類有前途的產品。之前深圳一家公司已經開發(fā)出國內第一代產品，而該企業(yè)的熱療機主設計人員就是原深圳那家公司產品的設計者。所以，兩個產品具有極大的相像性，區(qū)別只在于后一代產品承受亞高溫全身熱療理論，因而在設計中取消了全身麻醉概念，制造本錢和臨床應用有所改進。該產品主要適合應用對象為大型綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤?？漆t(yī)院。深圳那家公司產品已經投放市場多年，擁有肯定數量的用戶。產品報價從開頭的上千萬逐步調整到400-500萬，成交價格在300-400萬之間。真正可比的只有深圳這家公司產品，其他可以借鑒的還有以微波、