廣告法規(guī)管理廣告法規(guī)管理緒論一、案例導(dǎo)入1.春晚植入央視身份；春晚意義；廣告法理2.手機(jī)廣告侵犯隱私；許可營(yíng)銷；違法信息3.名人代言侯耀華；趙忠祥；葛優(yōu)；鞏俐緒論一、案例導(dǎo)入4.晚報(bào)案例1996.1.23、1.24，報(bào)眼，敬告信息5.語(yǔ)匯欺詐買一送一4.晚報(bào)案例二、學(xué)習(xí)意義1.凈化社會(huì)空氣性別；誠(chéng)信；真善美；教化；藝術(shù)；品位“人流”——人權(quán)、風(fēng)氣、健康2.規(guī)范行業(yè)運(yùn)作公平、公正；藥品、食品、保健品；發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率；百度、谷歌二、學(xué)習(xí)意義3.提升產(chǎn)業(yè)形象廣告；廣告人；廣告職業(yè)4.規(guī)避職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)虛假?gòu)V告罪；策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、文案3.提升產(chǎn)業(yè)形象三、課程內(nèi)容法規(guī)部分1.基本理論體制、特點(diǎn)、原則、內(nèi)容2.法律規(guī)則法律、條例、規(guī)章《廣播電視廣告管理?xiàng)l例》三、課程內(nèi)容3.專項(xiàng)管理主體、行業(yè)、媒體地產(chǎn)、煙草、食品、酒類、藥品、醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)4.參考借鑒海外經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)3.專項(xiàng)管理四、學(xué)習(xí)要求1.熟練掌握條文2.關(guān)注廣告熱點(diǎn)3.用心思考問(wèn)題4.擁有發(fā)展眼光比較、缺陷、趨勢(shì)四、學(xué)習(xí)要求第一章廣告管理概述

一、概念廣義的廣告管理主要包括廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理和廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)的社會(huì)管理兩方面的內(nèi)容。前者是廣告公司對(duì)自身內(nèi)部及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理，后者是政府職能部門、廣告行業(yè)自身和社會(huì)監(jiān)督組織對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和查處。狹義的廣告管理專指對(duì)廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理，這也正是我們所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。第一章廣告管理概述一、概念

二、層次

（一）政府職能部門對(duì)廣告的行政管理，是政府廣告管理機(jī)關(guān)依照一定法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告實(shí)施的管理。（二）廣告行業(yè)自律，又成廣告行業(yè)自我管理，是指由廣告業(yè)者成立的民間性行業(yè)組織，通過(guò)制訂一定的章程、公約、會(huì)員守則和各種具體規(guī)定，在廣告行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的自我約束、自我限制和自我協(xié)調(diào)。（三）社會(huì)監(jiān)督管理，又稱消費(fèi)者監(jiān)督管理或輿論監(jiān)督管理，使消費(fèi)者和社會(huì)輿論對(duì)違法違紀(jì)廣告的監(jiān)督和舉報(bào)。二、層次

（一）政府職能部門對(duì)廣告的行政管理：我國(guó)廣告法明確規(guī)定：“縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。”國(guó)家工商行政管理局（國(guó)家工商局）下設(shè)的廣告監(jiān)督管理司（廣告司）是全國(guó)廣告最高管理機(jī)關(guān)；各省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市等工商局下設(shè)廣告處，各地、市、縣工商局設(shè)相應(yīng)的廣告科、股。

（一）政府職能部門對(duì)廣告的行政管理：

具體職能：立法和法規(guī)解釋；廣告經(jīng)營(yíng)登記（登記、許可、行政許可法）；廣告經(jīng)營(yíng)檢查；接受違法廣告投訴，查處復(fù)議違法廣告案件；廣告管理協(xié)調(diào)和服務(wù)；指導(dǎo)廣告業(yè)健康發(fā)展，指導(dǎo)廣告協(xié)會(huì)工作。具體職能：

（二）廣告行業(yè)自律：。廣告行業(yè)規(guī)范，是指廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告主自行制定的約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動(dòng)的協(xié)約和規(guī)則。目前主要規(guī)則有《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》、《廣告活動(dòng)職業(yè)道德規(guī)范》、《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》。廣告行業(yè)自律，是指廣告業(yè)者通過(guò)章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自己的行為更符合國(guó)家法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德要求的一種制度。廣告法規(guī)與管理課件

其特點(diǎn)主要有：

1．自愿性

2．廣泛性

3．靈活性廣告法規(guī)與管理課件

廣告行業(yè)管理組織是廣告業(yè)的自律性組織。我國(guó)最早的廣告行業(yè)組織市成立于1981年8月的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)。他是全國(guó)外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的廣告公司和報(bào)紙、雜志、出版社以及具有對(duì)外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的廣告公司的聯(lián)合組織。具有法人資格，受對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部領(lǐng)導(dǎo)。協(xié)會(huì)會(huì)刊《國(guó)際廣告》在國(guó)內(nèi)廣告界頗有影響。我國(guó)目前統(tǒng)一的全國(guó)性廣告行業(yè)組織是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，成立于1983年12月，是具有法人資格的社會(huì)團(tuán)體，接受國(guó)家工商行政管理局的領(lǐng)導(dǎo)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)下設(shè)報(bào)紙、廣播、電視、廣告公司、學(xué)術(shù)、公交、鐵路、廣告主八個(gè)專業(yè)委員會(huì)，各省、自治區(qū)、直轄市也都根據(jù)自身情況設(shè)立了地區(qū)性廣告協(xié)會(huì)，分別接受當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)和上級(jí)廣告協(xié)會(huì)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。廣告行業(yè)管理組織是廣告業(yè)的自律性組織。我國(guó)最早的職能：宣傳、貫徹國(guó)家有關(guān)廣告方針、政策和法規(guī)。維護(hù)廣告的真實(shí)性、科學(xué)性，提高廣告的思想性、藝術(shù)性，推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展。調(diào)查、研究國(guó)內(nèi)外廣告發(fā)展趨勢(shì)，傳播國(guó)內(nèi)外廣告界的信息和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，研究知道中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，向政府提出建議。加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，建立良好的經(jīng)營(yíng)秩序。提倡正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。協(xié)助政府進(jìn)行行業(yè)管理，并接受廣告投訴，向政府提出處理意見(jiàn)。職能：

協(xié)調(diào)廣告經(jīng)營(yíng)單位之間、廣告客戶和廣告經(jīng)營(yíng)單位之間的關(guān)系，促進(jìn)橫向聯(lián)合和協(xié)作。組織經(jīng)驗(yàn)交流，開(kāi)展咨詢服務(wù)，促進(jìn)廣告業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。開(kāi)展廣告學(xué)術(shù)研究，舉辦優(yōu)秀作品展覽，培訓(xùn)廣告專業(yè)人員。開(kāi)展國(guó)際交往，加強(qiáng)同國(guó)外廣告界的聯(lián)系與合作。代表中國(guó)廣告界參加國(guó)際廣告組織及其活動(dòng)。廣告法規(guī)與管理課件

與行政管理關(guān)系：

1．必須在法律、法規(guī)范圍內(nèi)進(jìn)行，違反法律規(guī)定的，予以取消

2．目的一致，層次不同。

3．調(diào)整范圍不同。行政管理涵括所有廣告主體，行業(yè)自律只對(duì)加入行業(yè)組織的廣告業(yè)主體有效。

4．手段不同。行政管理強(qiáng)制執(zhí)行，違反者承擔(dān)法律責(zé)任；行業(yè)自律只能用行規(guī)和輿論來(lái)制裁違約者，沒(méi)有行政和司法處罰權(quán)力。與行政管理關(guān)系：

（三）社會(huì)監(jiān)督管理：媒介監(jiān)督；消費(fèi)者監(jiān)督；協(xié)會(huì)監(jiān)督。廣告法規(guī)與管理課件

三、特點(diǎn)（一）目的性在任何社會(huì)，目的性都很明確，如打擊違法經(jīng)營(yíng)，保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，凈化市場(chǎng)環(huán)境。三、特點(diǎn)

（二）廣泛性

1．廣告管理的廣泛性來(lái)自廣告主體的廣泛性。廣告主，又涉及到廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者；生產(chǎn)領(lǐng)域，流通領(lǐng)域；公民個(gè)人，企業(yè)法人、其他社會(huì)團(tuán)體或經(jīng)濟(jì)組織；國(guó)內(nèi)、國(guó)外

2．廣告管理廣泛性來(lái)自廣告形式、廣告媒介的多樣性。

3．廣告管理的廣泛性來(lái)自廣告內(nèi)容的廣泛性，廣告涉及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、工藝、服務(wù)等多個(gè)層面，對(duì)國(guó)家事務(wù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)生活等方面的作用日益增強(qiáng)。（二）廣泛性

（三）規(guī)范性廣告管理必須嚴(yán)格依法進(jìn)行，而不能以管理者個(gè)人的好惡、意志為準(zhǔn)繩。廣告管理者必須必須嚴(yán)格按照法律賦予的職責(zé)行事，而不能做任何超越法律、法規(guī)的事情。廣告法屬于部門行政法。行政法不同于民法。民法，法無(wú)禁止即可行；行政法：法無(wú)授權(quán)不可為廣告管理機(jī)關(guān)省級(jí)以下實(shí)行垂直管理（2000年以后），省級(jí)以上實(shí)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)關(guān)系。（三）規(guī)范性

（四）綜合性廣告監(jiān)督管理不只是對(duì)廣告活動(dòng)某一環(huán)節(jié)或某一方面的管理，而是對(duì)廣告活動(dòng)全過(guò)程、全方位的管理，涉及到工商、城建、環(huán)保、公安等不同的管理部門，需要有關(guān)部門多方合作。同時(shí)，廣告管理又包括政府立法管理、廣告行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督管理多個(gè)層次，是一個(gè)復(fù)雜而有序的系統(tǒng)工程。（四）綜合性

（五）強(qiáng)制性廣告管理是國(guó)家意志的體現(xiàn)，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究。廣告活動(dòng)主體必須依法從事廣告活動(dòng)，對(duì)于弄虛作假，欺騙消費(fèi)者的廣告行為，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)有權(quán)根據(jù)其情節(jié)輕重，做出行政處罰、經(jīng)濟(jì)處罰；對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重、影響惡劣，構(gòu)成犯罪的，還要移交司法機(jī)關(guān)追究當(dāng)事人的刑事責(zé)任。（五）強(qiáng)制性

四、原則（一）合法性原則

1．廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)必須基于法律授權(quán)才能行使職權(quán)。同時(shí)，作為行政法規(guī)定的行政主體，其權(quán)力與義務(wù)也是統(tǒng)一的。如廣告法賦予廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)管理廣告活動(dòng)的，那么這既是廣告管理機(jī)關(guān)的權(quán)力，其他個(gè)人、團(tuán)體不得行使，同時(shí)，這也是廣告管理機(jī)關(guān)的義務(wù)，必須行使，否則便是失職。四、原則

2．廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)行使職權(quán)必須依據(jù)法律、法規(guī)。不僅應(yīng)當(dāng)遵守憲法、廣告法以及與廣告有關(guān)的其他法律，而且還要遵循與廣告有關(guān)的行政法規(guī)、地方性法規(guī)、行政規(guī)章、自治條例等。

3．廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)違反上述要求的行政活動(dòng)，非經(jīng)事后法律追認(rèn)或者許可，均視為“無(wú)權(quán)管轄”或者“無(wú)效”。2．廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)行使職權(quán)必須依據(jù)法律、法規(guī)。不

（二）合理性原則廣告活動(dòng)紛雜多變，廣告法律規(guī)范不可能對(duì)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)所有的行政活動(dòng)都做出具體而細(xì)致的規(guī)定，因此，需要賦予廣告管理機(jī)關(guān)一定的自由裁量權(quán)，如“處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下罰款”等，就需要管理機(jī)關(guān)根據(jù)具體情況，做出相應(yīng)處罰。

1．行政行為應(yīng)符合立法目的或立法動(dòng)機(jī)。

2．行政行為應(yīng)當(dāng)建立在正當(dāng)考慮的基礎(chǔ)上，而不能考慮其他不相干因素，如人情等。

3．平等適用法律規(guī)范，不得對(duì)相同事實(shí)因違法主體不同而給于不同對(duì)待。（二）合理性原則

（三）規(guī)范、協(xié)調(diào)與服務(wù)相結(jié)合原則廣告管理的目的是通過(guò)規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為和宣傳行為，協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)中的各方利益，服務(wù)于廣告業(yè)的健康發(fā)展。（四）綜合治理原則廣告活動(dòng)是一種非常復(fù)雜的社會(huì)活動(dòng)，涉及到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)部門。對(duì)廣告的管理同樣涉及面廣，必須實(shí)施綜合治理。（三）規(guī)范、協(xié)調(diào)與服務(wù)相結(jié)合原則第二章廣告主體管理

廣告活動(dòng)主體主要包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。廣告主發(fā)起廣告行為，提供廣告信息，是廣告活動(dòng)的來(lái)源，從根本上決定著廣告的真實(shí)性與合法性。廣告經(jīng)營(yíng)者既為廣告主提供從市場(chǎng)調(diào)查到廣告策劃、制作、發(fā)布等一系列專業(yè)的廣告服務(wù)，又為廣告發(fā)布者銷售版面、時(shí)間，是整個(gè)廣告活動(dòng)的樞紐。廣告發(fā)布者傳播廣告信息，是廣告走向受眾的關(guān)鍵，也是廣告作品的最后一道關(guān)卡。第二章廣告主體管理廣告活動(dòng)主體主要包括廣告主、廣告一、廣告主管理（一）概念廣告主，在廣告管理?xiàng)l例中被稱為廣告客戶，指為推銷商品或者服務(wù)，自行（廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布自己搞定）或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。一、廣告主管理

（一）身份。廣告主必須是法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。法人主要包括企業(yè)法人、事業(yè)單位法人、社會(huì)團(tuán)體法人，指具有民事權(quán)利能力和民事行為能力，依法獨(dú)立享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事義務(wù)的組織。

法人和自然人是民法調(diào)整的兩大主體。按照民法通則規(guī)定，社會(huì)組織必須具備下列條件才能取得法人資格：依法成立；有獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)和經(jīng)費(fèi)；有自己的名稱、組織機(jī)構(gòu)和場(chǎng)所；能夠獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任，主要指獨(dú)立承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。（一）身份。

（一）權(quán)利。指廣告主在參與廣告活動(dòng)中，根據(jù)法律的規(guī)定，在財(cái)產(chǎn)和人身方面應(yīng)當(dāng)享有的民事權(quán)利。包括：廣告決定權(quán)；對(duì)廣告代理公司和發(fā)布媒介的選擇權(quán)；拒絕行政機(jī)關(guān)亂收費(fèi)、亂攤派的權(quán)利；要求不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)停止侵害、恢復(fù)名譽(yù)、賠償損失的請(qǐng)求權(quán)；要求廣告管理機(jī)關(guān)依法保護(hù)其合法利益的權(quán)利；申請(qǐng)復(fù)議和提起訴訟的權(quán)利。（一）權(quán)利。指廣告主在參與廣告活動(dòng)中，根據(jù)法律的規(guī)定，

（二）義務(wù)。指廣告主依據(jù)法律規(guī)定，在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一定行為或者不進(jìn)行一定行為的責(zé)任。包括：廣告宣傳內(nèi)容必須在廣告主經(jīng)營(yíng)范圍和國(guó)家許可的范圍內(nèi)。廣告主必須委托工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記，具有廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)權(quán)的廣告經(jīng)營(yíng)者承辦廣告宣傳業(yè)務(wù)。廣告主委托廣告經(jīng)營(yíng)者承辦或者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)與廣告經(jīng)營(yíng)者簽訂書面合同，明確各方責(zé)任。廣告主應(yīng)對(duì)其發(fā)布的廣告內(nèi)容提供證明文件、資料加以證實(shí)，務(wù)必保護(hù)廣告內(nèi)容真實(shí)、客觀、合法。廣告主應(yīng)當(dāng)遵守城市、信用、公平競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)基本原則從事廣告宣傳活動(dòng)。（二）義務(wù)。指廣告主依據(jù)法律規(guī)定，在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一、廣告經(jīng)營(yíng)者管理

（一）概念廣告經(jīng)營(yíng)者，指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。在我國(guó)，主要指各類廣告公司。廣告公司，指依法登記注冊(cè)，經(jīng)核準(zhǔn)成立的專門的廣告服務(wù)企業(yè)。其根本特征是代理，即接受委托，提供服務(wù)。包括為廣告主提供廣告宣傳計(jì)劃服務(wù)，稱為客戶代理；為廣告媒介提供銷售版面和時(shí)段的服務(wù)，稱為媒介代理服務(wù)。一、廣告經(jīng)營(yíng)者管理

（二）結(jié)構(gòu)１．按職能設(shè)置部門的組織結(jié)構(gòu)２．按客戶設(shè)置部門的組織結(jié)構(gòu)３．按地區(qū)設(shè)置部門的組織結(jié)構(gòu)４．按服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)置部門的職能結(jié)構(gòu)５．按矩陣組織設(shè)置部門的組織結(jié)構(gòu)（二）結(jié)構(gòu)廣告法規(guī)與管理課件廣告法規(guī)與管理課件廣告法規(guī)與管理課件廣告法規(guī)與管理課件廣告法規(guī)與管理課件

（二）權(quán)利

1．要求廣告管理機(jī)關(guān)保護(hù)其合法經(jīng)營(yíng)；

2．申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)

3．自主經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)

4．要求廣告主交驗(yàn)主體資格和廣告內(nèi)容的證明文件、材料

5．拒絕承辦或舉報(bào)虛假違法廣告

6．自行定制和調(diào)整廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

7．要求廣告主按約支付酬金

8．申請(qǐng)復(fù)議和提起訴訟（二）權(quán)利

（三）義務(wù)

1．遵守法規(guī)政策，依法經(jīng)營(yíng)，不得從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷活動(dòng)。

2．按照法規(guī)和程序，依法登記、注冊(cè)。

3．經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須在廣告管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)資格和核定的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)。

4．收取查驗(yàn)廣告主證明文件、材料

5．與廣告主簽訂書面合同，明確各方權(quán)利義務(wù)。

6．依法建立廣告承接登記、廣告審查、廣告合同、廣告業(yè)務(wù)檔案等制度。

7．備案收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，接受監(jiān)督檢查

8．維護(hù)廣告主、廣告發(fā)布者合法權(quán)益

9．主動(dòng)接受并積極配合監(jiān)督檢查，自覺(jué)履行行政處罰、法律判決。（三）義務(wù)三、廣告發(fā)布者管理

（一）概念廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。

1．新聞媒介單位，即利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)頁(yè)等新聞媒介發(fā)布廣告的電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、網(wǎng)站等。

2．具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或者經(jīng)濟(jì)組織。如利用或者自制音像制品、圖書、櫥窗、霓虹燈等發(fā)布廣告的出版社、商店、展覽館、影劇院、機(jī)場(chǎng)、車站等。三、廣告發(fā)布者管理

（二）審批登記根據(jù)法律、法規(guī)規(guī)定，一切新聞、出版單位，包括報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)和書刊出版單位，申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)或者兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，必須向當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾砭痔岢錾暾?qǐng)，經(jīng)審核批準(zhǔn)，領(lǐng)取廣告經(jīng)營(yíng)許可證或營(yíng)業(yè)執(zhí)照后方可經(jīng)營(yíng)。凡申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，必須經(jīng)工商行政管理局核準(zhǔn)登記。申請(qǐng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，應(yīng)當(dāng)具備以下條件。

1．具有法人資格；

2．有直接發(fā)布廣告的媒介；（二）審批登記3．有專門的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積不小于20平方米；4．由于廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理人員和編審技術(shù)人員；5．有熟悉廣告法律、法規(guī)的專職廣告審查人員；6．有健全的廣告業(yè)務(wù)承接登記、審核、檔案管理制度；7．報(bào)紙、雜志兼營(yíng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，必須達(dá)到一定發(fā)行量；8．省級(jí)以上報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)申請(qǐng)直接承辦外商來(lái)華廣告，必須有能夠直接與外商洽談業(yè)務(wù)的翻譯人員；9．廣告費(fèi)收入單獨(dú)記賬。3．有專門的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積不小于20平

（三）職能

1．推介廣告版面、時(shí)段。制定廣告刊例，向廣告公司介紹本沒(méi)結(jié)合本媒介的廣告版面和時(shí)段。

2．談判廣告業(yè)務(wù)。

3．審查廣告來(lái)稿。

4．簽訂廣告刊播合同。

5．收取廣告刊播費(fèi)用。

6．安排刊播廣告刊播并及時(shí)向廣告公司反饋刊播信息。

7．向廣告公司同稿本媒介受眾調(diào)查咨詢，就搶廣告公司對(duì)本媒介了解。（三）職能

（四）行為規(guī)范１．廣告應(yīng)當(dāng)有明顯的標(biāo)志發(fā)布廣告的媒介多為新聞宣傳媒介。新聞宣傳是公眾行為，廣告發(fā)布則是商業(yè)行為。如果廣告沒(méi)有明顯標(biāo)志，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。鄭州晚報(bào)違法廣告案件。電話交友，結(jié)交朋友的新方法。（四）行為規(guī)范

２．不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告不同：新聞公眾行為，為全民服務(wù)；廣告商業(yè)行為，為廣告主服務(wù)。理論上容易區(qū)分?，F(xiàn)實(shí)中很難甄別。一廠一店報(bào)道。新型產(chǎn)品問(wèn)世（帕拉丁下線，兒童冰箱上市，小靈通鄭州放號(hào)）聯(lián)系：新聞靠廣告謀求發(fā)展能力，廣告靠新聞贏得受眾眼球。區(qū)分：鑒于極易混淆，可以是否有人出資作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。２．不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告國(guó)家工商行政管理局關(guān)于認(rèn)定利用新聞報(bào)道形式發(fā)布醫(yī)療廣告問(wèn)題的答復(fù)工商廣字（2001）第57號(hào)江蘇省工商行政管理局：你局《關(guān)于如何認(rèn)定利用新聞報(bào)道形式發(fā)布醫(yī)療廣告的請(qǐng)示》（蘇工商廣（2001）75號(hào)）收悉。經(jīng)研究，答復(fù)如下：大眾傳播媒介利用新聞報(bào)道形式介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其服務(wù)，如出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、電話號(hào)碼或其它聯(lián)系方式等內(nèi)容的；在發(fā)表有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)報(bào)道的同時(shí)，在同一媒體同一時(shí)間（時(shí)段）發(fā)布該醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告的，即使發(fā)布者聲稱未收取費(fèi)用，也應(yīng)認(rèn)為利用新聞報(bào)道形式發(fā)布醫(yī)療廣告。二00一年三月一日

國(guó)家工商行政管理局關(guān)于認(rèn)定利用新聞報(bào)道形式發(fā)布醫(yī)療廣告問(wèn)題的

３．嚴(yán)禁新聞?dòng)浾呓璨稍L名義招攬廣告采編經(jīng)營(yíng)必須嚴(yán)格分開(kāi)。編輯記者全民皆兵拉廣告，必須剔除。不利于新聞媒體正常發(fā)展。影響編輯記者正常運(yùn)轉(zhuǎn)。４．廣告發(fā)布者提供的媒介統(tǒng)計(jì)資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)報(bào)紙、雜志：發(fā)行量，傳閱率，受眾結(jié)構(gòu)。電視、廣播：覆蓋面，收視（聽(tīng)）率，受眾結(jié)構(gòu)。３．嚴(yán)禁新聞?dòng)浾呓璨稍L名義招攬廣告

５．廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)公開(kāi)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)辦法６．媒介下屬的廣告公司必須與媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告發(fā)布。設(shè)立公司不能帶性廣告部職責(zé)；員工不能兼有公司、媒體雙重身份；財(cái)務(wù)獨(dú)立，自負(fù)盈虧；公司不得冠以新聞單位名稱；公司不得與廣告部在同一場(chǎng)所辦公。５．廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)公開(kāi)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)辦法第三章廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范

廣告合同制廣告代理制廣告服務(wù)收費(fèi)制廣告業(yè)務(wù)檔案制度廣告承接制度廣告審查制度廣告業(yè)務(wù)員證制度廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)制度第三章廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范廣告合同制廣告合同制

一、概念合同的概念十分廣泛。凡當(dāng)事人之間協(xié)商確立權(quán)利、義務(wù)關(guān)系的協(xié)議，均可稱之為合同。我國(guó)《民法通則》規(guī)定，合同是當(dāng)事人之間設(shè)立、變更、終止民事關(guān)系的協(xié)議。我國(guó)《合同法》規(guī)定，經(jīng)濟(jì)合同是平等民事主體的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織、個(gè)體工商戶、農(nóng)村承包經(jīng)營(yíng)戶之間為實(shí)現(xiàn)一定經(jīng)濟(jì)目的，明確相互權(quán)利義務(wù)關(guān)系而訂立的合同。廣告合同，是指廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者之間、廣告經(jīng)營(yíng)者與發(fā)布者之間為實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)目的，明確相互權(quán)利義務(wù)關(guān)系，確立、變更、終止廣告代理、發(fā)布關(guān)系的協(xié)議。廣告合同制

二、特征１．合同一方當(dāng)事人是確定的廣告合同當(dāng)事人指合同中依法訂立廣告合同的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。廣告經(jīng)營(yíng)者因其在廣告活動(dòng)中的核心作用，成為廣告合同特定當(dāng)事人。廣告合同一方當(dāng)事人必須是在工商行政管理機(jī)關(guān)登記注冊(cè)的廣告經(jīng)營(yíng)者，否則合同無(wú)效。２．廣告合同的標(biāo)的是特定的：廣告代理、廣告發(fā)布３．合同形式必須是書面的４．訂立合同必須按照有關(guān)程序（合法、知情、真實(shí)意愿）二、特征

三、條款１．標(biāo)的。雙方權(quán)利義務(wù)指向的對(duì)象，合同必須具備的首要條款?？梢允俏?，如路牌、燈箱；可以是行為，如廣告代理；也可以是智力成果，如廣告創(chuàng)意等。２．?dāng)?shù)量、質(zhì)量。確定合同標(biāo)的的具體條件，不同標(biāo)的相互區(qū)別的具體特征。３．廣告費(fèi)用。指廣告客戶支付給廣告經(jīng)營(yíng)者的代理酬金，以及廣告發(fā)布者支付給廣告經(jīng)營(yíng)者的傭金。三、條款

對(duì)廣告發(fā)布者，廣告費(fèi)以廣告發(fā)布費(fèi)全部金額計(jì)算。為該廣告附帶提供其他服務(wù)的，將服務(wù)費(fèi)與廣告發(fā)布費(fèi)合并計(jì)算。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者，廣告費(fèi)以廣告代理費(fèi)，廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)的全部金額確認(rèn)。為該廣告附帶提供其他服務(wù)的，將服務(wù)費(fèi)與廣告代理、設(shè)計(jì)、制作費(fèi)合并計(jì)算。對(duì)廣告主，廣告費(fèi)按其承擔(dān)的廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等費(fèi)用的總金額合并計(jì)算。對(duì)廣告發(fā)布者，廣告費(fèi)以廣告發(fā)布費(fèi)全部金額計(jì)算。為該廣

對(duì)已經(jīng)發(fā)布的違法廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者尚未收到廣告費(fèi)的，按照發(fā)布廣告的實(shí)際情況計(jì)算廣告費(fèi)，其標(biāo)準(zhǔn)以廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者簽訂的書面合同規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)；為反映書面合同，或合同不能反映收費(fèi)金額的，按廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)備案、公布的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)；未向廣告管理機(jī)關(guān)備案的，比照違法當(dāng)事人同類廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)。對(duì)當(dāng)事人違反廣告法規(guī)定，各方之間不簽訂書面合同，不講收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)備案的，依法從重處罰。對(duì)已經(jīng)發(fā)布的違法廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者尚未收到廣

４．廣告項(xiàng)目完成的期限、地點(diǎn)、方式５．廣告原材料的提供及規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、交付期限６．技術(shù)資料、圖紙、廣告作品提供的期限、質(zhì)量、數(shù)量及保密要求７．廣告項(xiàng)目的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、辦法、期限８．違約責(zé)任及解決合同糾紛的方式違約金，賠償金，繼續(xù)履行合同。４．廣告項(xiàng)目完成的期限、地點(diǎn)、方式

四、種類

１．廣告代理合同廣告經(jīng)營(yíng)者以廣告主的名義在廣告主的授權(quán)范圍內(nèi)，按照廣告主的要求所簽訂的從事廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的協(xié)議。代理業(yè)務(wù)包括：廣告調(diào)查；廣告預(yù)算；廣告實(shí)施策略；廣告媒介策略；廣告任務(wù)；廣告設(shè)計(jì)制作方案；廣告效果測(cè)定。四、種類

２．廣告設(shè)計(jì)、制作合同廣告經(jīng)營(yíng)者用自己的技術(shù)設(shè)備，按照廣告主的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)、制作廣告作品，并獲取約定報(bào)酬的協(xié)議。法律特征：未經(jīng)廣告主同意，廣告設(shè)計(jì)、制作不得轉(zhuǎn)交第三方完成。廣告經(jīng)營(yíng)者要嚴(yán)格按照廣告主要求，不得隨意改變?cè)O(shè)計(jì)、制作的內(nèi)容。造成成果毀滅或損失，廣告經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)責(zé)任。該合同屬有償勞務(wù)合同。２．廣告設(shè)計(jì)、制作合同

３．廣告發(fā)布合同未經(jīng)廣告主或廣告主授權(quán)的廣告經(jīng)營(yíng)者同意，廣告發(fā)布不得轉(zhuǎn)交第三方。廣告發(fā)布者嚴(yán)格按照合同要求發(fā)布，不得擅自改變廣告發(fā)布內(nèi)容。該合同屬有償勞務(wù)合同。３．廣告發(fā)布合同

五、注意問(wèn)題１．審查廣告主資格２．審查廣告主提供的廣告證明文件３．側(cè)面了解廣告主聲譽(yù)４．保存雙方業(yè)務(wù)往來(lái)信件、電話錄音等資料，防范未然５．加強(qiáng)成果保護(hù)，嚴(yán)防智力剽竊五、注意問(wèn)題廣告代理制一、概念國(guó)際通行廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。廣告業(yè)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物。在廣告活動(dòng)中，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的廣告運(yùn)營(yíng)體制。在該體制中，廣告經(jīng)營(yíng)者處于核心地位，可從廣告主和廣告媒介處得到兩份酬勞。

廣告代理制

二、特點(diǎn)１．廣告經(jīng)營(yíng)中承攬與發(fā)布分開(kāi)２．廣告代理實(shí)行傭金制３．代理認(rèn)可制４．代理充當(dāng)業(yè)務(wù)委托人５．廣告經(jīng)營(yíng)者不依附任何廣告主或廣告媒介，立場(chǎng)客觀公正廣告法規(guī)與管理課件

三、分工廣告主：委托廣告公司代理廣告承攬、發(fā)布業(yè)務(wù)廣告經(jīng)營(yíng)者：全面代理廣告業(yè)務(wù)，提供全方位立體化服務(wù)廣告發(fā)布者：做好本職工作，發(fā)布廣告業(yè)務(wù)。三、分工

四、優(yōu)勢(shì)對(duì)廣告主：降低運(yùn)行成本，企業(yè)不必設(shè)立專職廣告機(jī)構(gòu)：提高操作質(zhì)量，廣告公司人才高度專業(yè)化（調(diào)查、策劃、制作、把關(guān)）；立場(chǎng)客觀可靠。對(duì)廣告媒介：降低經(jīng)營(yíng)成本，媒介不必自拉廣告：擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，廣告公司熟悉廣告客戶；保證發(fā)布安全，廣告公司先行審查；保障發(fā)布費(fèi)用，廣告公司承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。四、優(yōu)勢(shì)廣告服務(wù)收費(fèi)制一、概念廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，要實(shí)行廣告服務(wù)收費(fèi)明碼標(biāo)價(jià)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法政府價(jià)格管理部門和廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)備案的制度。實(shí)施廣告收費(fèi)管理，是政府調(diào)控廣告市場(chǎng)的重要手段。廣告服務(wù)收費(fèi)制

二、原則

1．自行定價(jià)原則。廣告服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，除國(guó)家另有規(guī)定者外，由廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者自行制定。

2．自愿委托原則。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)以質(zhì)價(jià)相符的良好服務(wù)吸引廣告客戶，而不應(yīng)該濫用某種優(yōu)勢(shì)，壟斷經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)買強(qiáng)賣。

3．合理公開(kāi)原則。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)行為應(yīng)該合理，禁止牟取暴利，禁止價(jià)格欺詐、壟斷經(jīng)營(yíng)、支付回扣等行為。廣告收費(fèi)執(zhí)行國(guó)家關(guān)于商品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的規(guī)定，公開(kāi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法。

4．備案原則。廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)辦法應(yīng)當(dāng)向物價(jià)和廣告監(jiān)督管理部門備案。

5．守法原則。程序合法，內(nèi)容和法。價(jià)格法，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。二、原則

三、內(nèi)容

1．收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法。

2．價(jià)格標(biāo)示制度。

3．備案制度。備案程序。不得在備案項(xiàng)目之外，開(kāi)展其它服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)。

4．“勸告”制度?！皠窀鏁?，“勸告”。管理機(jī)關(guān)接到備案30日之內(nèi)下達(dá)“勸告書”，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者15日之內(nèi)給予答復(fù)。

5．收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。廣告代理費(fèi)為廣告費(fèi)的15%。

6．年度檢查制度。

7．專用發(fā)票制度。廣告業(yè)務(wù)專用發(fā)票。三、內(nèi)容廣告業(yè)務(wù)檔案制度

一、概念廣告業(yè)務(wù)檔案指廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者在承辦廣告業(yè)務(wù)中形成的各種廣告文字、圖像、樣本、證明、文件、審查記錄及其他有關(guān)的原始材料。廣告業(yè)務(wù)檔案制度，即對(duì)廣告原物檔案保存?zhèn)洳榈囊豁?xiàng)基本制度。

二、內(nèi)容承辦的廣告樣張、圖片，收取查驗(yàn)的廣告證明、查驗(yàn)紀(jì)錄，廣告合同，廣告發(fā)布后的信息反饋情況，廣告業(yè)務(wù)往來(lái)的信件、電話記錄、傳真，其他需要保存的資料。廣告業(yè)務(wù)檔案制度

三、作用憑證，解決問(wèn)題的法律依據(jù)；參考，學(xué)習(xí)借鑒的鮮活教材。四、保存分類保存，分戶保存。五、時(shí)效廣告業(yè)務(wù)檔案保存時(shí)間不得少于一年。從第一次代理或發(fā)布時(shí)建檔，從最后一次代理或發(fā)布時(shí)起算。最后一次代理或發(fā)布完廣告后不到一年又為該廣告客戶代理或發(fā)布廣告，廣告業(yè)務(wù)檔案保存時(shí)間以新的最后一次代理或發(fā)布之日重新起算。三、作用廣告承接制度

一、概念廣告承接制度指廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者與廣告主接洽廣告業(yè)務(wù)時(shí)，由廣告主進(jìn)行承接登記，以了解其基本情況，確認(rèn)廣告業(yè)務(wù)來(lái)源是否合法以及廣告主是否具有委托廣告活動(dòng)的主體資格的一種廣告活動(dòng)制度。

廣告承接制度

二、登記

1．廣告主或廣告代理公司的名稱、地址、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、廣告經(jīng)營(yíng)許可證號(hào)。

2．經(jīng)辦人員的身份。經(jīng)辦人員必須是廣告主或廣告代理公司的人員。

3．廣告種類、廣告名稱。

4．通訊地址、聯(lián)系電話、郵政編碼。二、登記

三、查驗(yàn)

1．廣告種類不超過(guò)廣告主營(yíng)業(yè)執(zhí)照中核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)范圍。

2．廣告業(yè)務(wù)經(jīng)辦人員身份證姓名與介紹信姓名一致。

3．廣告中廣告主名稱、地址與營(yíng)業(yè)執(zhí)照上核定的名稱、地址相一致。

4．廣告中提及的法定代表人或負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)與營(yíng)業(yè)執(zhí)照或有關(guān)證件相一致。

5．廣告代理單位的經(jīng)營(yíng)范圍應(yīng)當(dāng)由廣告代理的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。三、查驗(yàn)廣告審查制度一、概念我國(guó)現(xiàn)行的廣告審查制度是在廣告發(fā)布前由廣告經(jīng)營(yíng)單位（廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者）分別審查廣告內(nèi)容，特殊商品廣告還須由廣告審查機(jī)關(guān)審查，廣告發(fā)布后由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)監(jiān)督檢查的一項(xiàng)制度。廣告審查制度

二、特殊商品審查

1．特殊商品。指與人民生命財(cái)產(chǎn)安全密切相關(guān)的商品。包括藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、社會(huì)力量辦學(xué)。按照規(guī)定，此類商品廣告由有關(guān)行政主管部門對(duì)其廣告內(nèi)容審查后方能發(fā)布。審查機(jī)關(guān)。衛(wèi)生行政主管部門負(fù)責(zé)對(duì)藥品廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；醫(yī)療行政管理部門負(fù)責(zé)對(duì)醫(yī)療器械廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；農(nóng)牧漁業(yè)行政管理部門負(fù)責(zé)對(duì)農(nóng)藥、獸藥廣告進(jìn)行審查；教育行政主管部門負(fù)責(zé)對(duì)社會(huì)力量辦學(xué)廣告進(jìn)行審查。

3．審查依據(jù)?！稄V告法》及其他相關(guān)法律、行政法規(guī)。

4．審查內(nèi)容。廣告主資格，商品質(zhì)量，廣告內(nèi)容。二、特殊商品審查

三、一般商品審查

1．審查主體。廣告經(jīng)營(yíng)者，廣告發(fā)布者。

2．審查內(nèi)容。營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件；質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件；確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件（專利證書、獲獎(jiǎng)證書等）；法律法規(guī)規(guī)定需要進(jìn)行審查的廣告，還需提供廣告審查批準(zhǔn)文件。

3．審查程序。查驗(yàn)各類廣告證明文件，提出意見(jiàn)；核實(shí)廣告內(nèi)容；檢查廣告形式；審查整體效果；簽署書面意見(jiàn)。三、一般商品審查第四章廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)

一、基本準(zhǔn)則（一）廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。第四章廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)一、基本準(zhǔn)則真實(shí)

1．廣告用語(yǔ)、畫面客觀真實(shí)。以事實(shí)為依據(jù)，說(shuō)明事物本來(lái)面目。廣告內(nèi)容與實(shí)際相一致。

2．廣告內(nèi)容完整全面。一分為二，不能只講好的方面，忽略壞的方面。藥品等特殊商品，要說(shuō)明可能造成的危害。

3．言出必踐，講求信譽(yù)。廣告中的承諾，必須兌現(xiàn)。

4．廣告中使用的藝術(shù)夸張，應(yīng)能被公眾接受和識(shí)別，不得使人產(chǎn)生誤解，并一般不應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。

真實(shí)

合法

1．廣告主的主體資格符合法律規(guī)定，廣告主自行或者委托他人進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)符合廣告主的經(jīng)營(yíng)范圍。

2．廣告所介紹的商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)是國(guó)家許可的。法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，不得設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告。

3．廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，如語(yǔ)言、文字、畫面等，應(yīng)當(dāng)符合法律規(guī)定。

4．廣告的發(fā)布程序要符合法律規(guī)定。這四個(gè)方面必須同時(shí)具備，缺一不可。合法符合精神文明建設(shè)要求

1．有利于引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)，積極生活，倡導(dǎo)符合我國(guó)人民共同理想的價(jià)值觀和生活方式。

2．有利于弘揚(yáng)中華民族精神和民族文化，增強(qiáng)民族自信心和民族自豪感。

3．有利于普及和推廣科學(xué)知識(shí)，破除封建迷信，反對(duì)偽科學(xué)。

4．有利于促進(jìn)國(guó)家教育、文化、體育等社會(huì)事業(yè)的健康發(fā)展。

5．有利于全國(guó)各族人民的團(tuán)結(jié)和睦。符合精神文明建設(shè)要求

（二）廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。（三）廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布和從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則。

（二）廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤案例：豐田霸道麥當(dāng)勞下跪娜愛(ài)斯透明皂二房佳釀：綿綿二房，回味悠長(zhǎng)金珠熊回收編織培訓(xùn)班非法經(jīng)營(yíng)案例：

二、禁止標(biāo)準(zhǔn)

（一）使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌

解釋：國(guó)旗、國(guó)格、國(guó)徽是中國(guó)象征和標(biāo)志，象征國(guó)家主權(quán)和尊嚴(yán)。不得使用國(guó)旗、國(guó)徽做廣告圖案，國(guó)歌作背景音樂(lè)?！秶?guó)旗法》、《國(guó)徽法》對(duì)此均有明確規(guī)定。箭牌國(guó)歌背景音樂(lè)事件

二、禁止標(biāo)準(zhǔn)

（二）使用國(guó)家機(jī)關(guān)或國(guó)家工作人員名義解釋：

1.國(guó)家機(jī)關(guān)指國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)、行政機(jī)關(guān)、軍事機(jī)關(guān)、審判機(jī)關(guān)。國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員，包括政府機(jī)關(guān)工作人員，還包括各級(jí)黨委工作人員和各級(jí)人民代表大會(huì)、各級(jí)政協(xié)、檢察機(jī)關(guān)、審判機(jī)關(guān)、工會(huì)、婦聯(lián)、共青團(tuán)等機(jī)關(guān)、組織、團(tuán)體工作人員。

2．在商業(yè)廣告中，不得以任何形式使用國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員的名義；在非商業(yè)廣告中，使用國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員名義，須事先取得被使用者的書面同意。

（二）使用國(guó)家機(jī)關(guān)或國(guó)家工作人員名義

3．廣告主為提高其商業(yè)信譽(yù)和社會(huì)知名度開(kāi)展的活動(dòng)中的廣告宣傳，如開(kāi)業(yè)慶典，征集廠徽、廠標(biāo)、產(chǎn)品名稱、商標(biāo)等，不得以任何形式使用國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員的名義。

4．禁止使用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人包括已故或者離任黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名義、言論、形象，為產(chǎn)品或者服務(wù)做廣告。

3．廣告主為提高其商業(yè)信譽(yù)和社會(huì)知名度開(kāi)展的活動(dòng)廣告法規(guī)與管理課件

黨的領(lǐng)導(dǎo)人：總書記、政治局常委、政治局委員、中央書記處書記、中央軍委主席、副主席、中央紀(jì)委書記國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人：國(guó)家主席、副主席；全國(guó)人大委員長(zhǎng)、副委員長(zhǎng)；國(guó)務(wù)院總理、副總理；最高法院院長(zhǎng)；最高檢察院檢察長(zhǎng)；全國(guó)政協(xié)主席、副主席。黨的領(lǐng)導(dǎo)人：

（三）使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)解釋：人無(wú)完人，金無(wú)足赤。任何產(chǎn)品、服務(wù)都有與生俱來(lái)的缺陷。最佳、頂級(jí)、質(zhì)量第一等詞語(yǔ)違背客觀規(guī)律，不利公平競(jìng)爭(zhēng)。案例：房產(chǎn)七宗罪，巧妙避開(kāi)廣告法。（三）使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)

（四）妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益解釋：手槍、匕首、刀劍(瑞士軍刀)、炸藥等物品，一旦流入社會(huì)，被不法分子掌握，將帶來(lái)嚴(yán)重危害。此類物品嚴(yán)禁登載廣告。

1989年，國(guó)家工商行政管理局廣告司下發(fā)《關(guān)于嚴(yán)禁刊登“電子自衛(wèi)器”等保安防衛(wèi)器械廣告的通知》，嚴(yán)禁媒體刊登“電子自衛(wèi)器”、“人身防衛(wèi)器”等電光、強(qiáng)光、催淚等自衛(wèi)器廣告。案例：成都餐券廣告案（四）妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公

（五）妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚解釋：

1996年2月，國(guó)家工商局廣告司專為此發(fā)布《關(guān)于禁止發(fā)布有關(guān)性生活內(nèi)容廣告的通知》。通知規(guī)定，通過(guò)大眾傳播媒介或其他形式，向社會(huì)宣傳性生活產(chǎn)品和性生活保健服務(wù)，如夫妻性生活快樂(lè)器、真空性生活補(bǔ)助器、性生活保健熱線電話等，有悖我國(guó)社會(huì)風(fēng)俗和道德觀念。無(wú)論這類產(chǎn)品或服務(wù)是否允許生產(chǎn)或者提供，廣告宣傳上均應(yīng)嚴(yán)格禁止。安全套廣告問(wèn)題（五）妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚廣告法規(guī)與管理課件一百元一包香煙廣告一百元一包香煙廣告

案例：宜春，一座叫春的城市

“做女人，挺好?！薄昂蒙矶?，走著瞧?！薄皬拇耍悴辉贂?huì)被男人一手掌握?！薄皺烟?，那算是桃子么？”“你想知道清（親）嘴的滋味么？”“上我一次，終生難忘。”“好好學(xué)，天天上?！薄笆悄腥司蜕??！蹦尘W(wǎng)站精心設(shè)計(jì)的對(duì)話：“你把它戴上”，“不戴更爽”，“不戴就不讓你上”，“相信我的技術(shù)”，“你倒是把安全帽戴上呀”。搞了半天，原來(lái)是騎摩托車時(shí)要不要戴安全帽的對(duì)話。

案例：

南昌大街上一塊240平方米的巨型廣告牌：左半部分圖案是一位美女做激情吶喊狀，寫有“我要高潮”四個(gè)醒目大字，大字下方以小字體標(biāo)明：“敬邀廣告、律師、會(huì)計(jì)、培訓(xùn)、咨詢、評(píng)估、IT、設(shè)計(jì)等智慧型企業(yè)共赴事業(yè)高潮。”又半部分表明廣告發(fā)布的真實(shí)含義：“我要某某某寫字樓”。深圳市華強(qiáng)路“等著你來(lái)包”：一名性感女郎躍然畫面上，下端是一行極具挑逗性的大字：“等著你來(lái)包”，其中“包”字還特地用黃色作了處理，若非湊近細(xì)看，看不出廣告右上角的一行小字“遍布全市的黃金廣告位”。南昌大街上一塊240平方米的巨型廣告牌：左半部分

（六）具有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容解釋：淫穢，指含有具體描繪性行為或者露骨宣傳色情的淫穢性內(nèi)容。迷信，使之相信星象、占卦、風(fēng)水、命相、鬼神等的一種思想?？植溃溉藗冏陨聿荒芸刂频囊钥謶譃樘卣鞯男睦頎顟B(tài)。暴力，指侵犯他人人身、財(cái)產(chǎn)等權(quán)利的強(qiáng)暴行為。丑惡，指人或者物受到破壞、歪曲后所產(chǎn)生的一種畸形表現(xiàn)。淫穢、迷信、恐懼、暴力、丑惡等內(nèi)容違反科學(xué)、違背善良的風(fēng)俗習(xí)慣，影響社會(huì)穩(wěn)定，與社會(huì)主義精神文明建設(shè)格格不入，必須予以禁（六）具有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容

蘭迪水床系列平面廣告。標(biāo)題分別為“想睡我嗎？”“睡我吧，給你N個(gè)理由”“為什么要選擇蘭迪水床”“好床，不容置疑”。該公司還舉辦促銷活動(dòng)，把印有這樣字跡的體恤穿在促銷女孩子身上。

“旺旺”大禮包宣傳迷信，多地禁播。蘭迪水床

（七）含有民族、種族、性別歧視的內(nèi)容解釋：

“民族”概念有兩種含義，一是指歷史上形成的處于不同社會(huì)發(fā)展階段各種人的共同體，如中華民族；二是指具有共同語(yǔ)言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活以及體現(xiàn)在共同文化上的共同心理素質(zhì)的共同體，如漢族、回族、藏族等。我國(guó)憲法規(guī)定，“中華人民共和國(guó)各民族一律平等”，“禁止對(duì)任何民族的歧視和壓迫”“公民有宗教信仰的自由”等。我國(guó)民族眾多，各民族都有自己的忌諱、信仰，廣告宣傳切忌觸雷。

（七）含有民族、種族、性別歧視的內(nèi)容

（八）妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)解釋：隨著社會(huì)文明程度不斷提高，環(huán)境保護(hù)觀念、持續(xù)發(fā)展觀念進(jìn)一步深入人心。人作為大自然一分子，而非宇宙主宰者，必須與其他生命共生共榮。在廣告宣傳中，必須時(shí)刻繃緊環(huán)保這根弦，嚴(yán)禁宣傳妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)的產(chǎn)品，不得出現(xiàn)對(duì)大氣、水、土地、礦產(chǎn)、森林、野生動(dòng)植物、自然保護(hù)區(qū)等產(chǎn)生污染破壞的語(yǔ)言、文字、畫面。如表現(xiàn)滅絕性捕撈、捕獵稀有動(dòng)物、采伐珍貴野生植物等。（八）妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)

（九）廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康未成年人，是指未滿18周歲的公民，其中10周歲以上是限制行為能力人，10周歲以下是無(wú)民事行為能力人。殘疾人，是指在心理、生理、人體結(jié)構(gòu)某種組織功能喪失或者不正常，全部或者部分喪失以正常方式從事某種活動(dòng)能力的人。包括視力殘疾、聽(tīng)力殘疾、言語(yǔ)殘疾、智力殘疾、精神殘疾、嚴(yán)重殘疾和其他殘疾的人。案例：

1．未成年人招工，兒童玩具。

2．不恰當(dāng)語(yǔ)言表述。如神經(jīng)病、傻瓜、瘸子、二百五等。（九）廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康

（十）法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他情形

1．國(guó)家工商局通知規(guī)定，禁止發(fā)布將人民幣變相作為獎(jiǎng)券使用的廣告。如在廣告中稱，凡持有某種號(hào)碼、某種版或某種面值的人民幣，可換取價(jià)格超過(guò)其面值的商品、服務(wù)或兌換超面值的人民幣。

2．1996年，國(guó)家工商局發(fā)布通知，指出工商局將根據(jù)中央、國(guó)務(wù)院有關(guān)精神，對(duì)含有評(píng)比內(nèi)容的廣告制作具體管理規(guī)定。在該文件出臺(tái)前，凡含有評(píng)比內(nèi)容的廣告，一律禁止發(fā)布。（十）法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他情形

3．1995年，國(guó)家工商局發(fā)布《關(guān)于嚴(yán)禁發(fā)布有關(guān)移民廣告的通知》，通知要求，禁止利用廣播、電視、報(bào)紙、期刊等媒介，發(fā)布組織投資移民、出國(guó)考察移民和其他有關(guān)移民服務(wù)內(nèi)容的廣告。發(fā)布涉及組織出國(guó)旅游、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)，以及代辦出國(guó)手續(xù)等服務(wù)性廣告，必須持有關(guān)行政主管部門的批件和營(yíng)業(yè)執(zhí)照，到省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市工商局申請(qǐng)，經(jīng)初審?fù)?，轉(zhuǎn)報(bào)國(guó)家工商局廣告司核準(zhǔn)，憑國(guó)家工商局的批件，方可發(fā)布。3．1995年，國(guó)家工商局發(fā)布《關(guān)于嚴(yán)禁發(fā)布

三、其他標(biāo)準(zhǔn)（一）廣告中對(duì)產(chǎn)品的介紹、允諾要真實(shí)、清楚、明白、兌現(xiàn)解釋：廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。三、其他標(biāo)準(zhǔn)

案例：

1．任意夸大產(chǎn)品使用性能，如“藥到病除”“冰箱超靜無(wú)聲音”。

2．生產(chǎn)者偽造產(chǎn)地，偽造或者冒用他人廠名、廠址或者產(chǎn)地含混，如只標(biāo)明中國(guó)產(chǎn)，不說(shuō)具體地址，只標(biāo)明進(jìn)口，不說(shuō)明從何處進(jìn)口

3．特殊商品（如藥品）須標(biāo)明產(chǎn)品規(guī)格、等級(jí)、所含主要成分，廣告中所有體現(xiàn)，必須以產(chǎn)品說(shuō)明書為準(zhǔn)。

4．偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志，引起消費(fèi)者誤解。

案例：5．限期使用的產(chǎn)品，不明確表示安全使用期，或任意涂改使用期。

6．獲獎(jiǎng)產(chǎn)品廣告，未注明獲獎(jiǎng)級(jí)別、頒獎(jiǎng)部門、獲獎(jiǎng)時(shí)間。

7．不標(biāo)明商品價(jià)格，或標(biāo)示價(jià)格與銷售價(jià)格不一致；標(biāo)明一定期限內(nèi)優(yōu)惠價(jià)格，未明確優(yōu)惠起止期，或不標(biāo)明優(yōu)惠幅度。

8．廣告中有允諾，但沒(méi)有具體數(shù)額、項(xiàng)目。5．限期使用的產(chǎn)品，不明確表示安全使用期，或任意

（二）廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種、質(zhì)量解釋：買一送一、量大從優(yōu)等模糊用語(yǔ)應(yīng)盡量避免，讓消費(fèi)者對(duì)商家贈(zèng)送的禮品清清楚楚，明明白白。（二）廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的

（三）涉及專利的產(chǎn)品廣告要標(biāo)明專利號(hào)、專利種類解釋：專利有兩層含義，一是指專利局授予申請(qǐng)人的專利權(quán)，即權(quán)利人對(duì)其發(fā)明創(chuàng)造享有依法保護(hù)的權(quán)利，二是指專利法保護(hù)的專利技術(shù)，包括專利產(chǎn)品和專利方法。我國(guó)專利法保護(hù)的專利包括三種類型：一是對(duì)產(chǎn)品、方法或者其改進(jìn)提出的新的技術(shù)方案的發(fā)明專利，二是對(duì)產(chǎn)品的形狀、構(gòu)造或者其結(jié)合提出的實(shí)用新技術(shù)方案的實(shí)用新型專利；三是對(duì)產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩或者其結(jié)合所作出的富有美感并適于工業(yè)上應(yīng)用的新設(shè)計(jì)的外觀設(shè)計(jì)專利。（三）涉及專利的產(chǎn)品廣告要標(biāo)明專利號(hào)、專利種類

案例：

1．涉及專利的廣告未標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。

2．未取得專利權(quán)而在廣告中謊稱已取得專利權(quán)。

3．廣告中使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)或已經(jīng)終止、撤銷、無(wú)效的專利。案例：

（四）廣告中使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確并標(biāo)明出處解釋：本條是關(guān)于廣告中使用佐證材料的規(guī)范。是廣告內(nèi)容真實(shí)、合法的具體化。案例：

1．廣告中引用的佐證材料與客觀事實(shí)不一致。有的在無(wú)任何統(tǒng)計(jì)、調(diào)查數(shù)據(jù)的情況下，編造數(shù)據(jù)，謊稱“產(chǎn)量第一”“銷量第一”，欺騙消費(fèi)者。

2．廣告中引用的佐證材料不完整，斷章取義，只引用對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有利的證據(jù)。如藥品廣告只說(shuō)治愈率，不良反應(yīng)的比例卻不予公開(kāi)。

3．引用資料無(wú)出處，把自己統(tǒng)計(jì)的資料混同權(quán)威部門認(rèn)證，誤導(dǎo)消費(fèi)者。此外，出現(xiàn)問(wèn)題，責(zé)任難以劃清。（四）廣告中使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘

（五）廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或者服務(wù)解釋：多采用比較廣告形式，擾亂市場(chǎng)秩序，屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，應(yīng)予禁止。

1．實(shí)施廣告的行為在客觀上造成了削弱其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力的后果。

2．采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實(shí)、影射、中傷、詆毀等不正當(dāng)手法

3．被貶低的對(duì)象可能是某一經(jīng)營(yíng)者，也可能是某一類經(jīng)營(yíng)者。如“我用過(guò)許多熱水器，唯有×××牌是最好的”，“家家冰箱都制冷，唯有×××牌最省電”。除了貶低其他經(jīng)營(yíng)者之外，還用了最高級(jí)。（五）廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或者服務(wù)

4．貶低方式有直接和間接之分。直接的如“一般洗衣粉去污力差，主要是因?yàn)椴蝗苡谒?，而×××洗衣粉能夠最大限度溶于水，所以去污力特別強(qiáng)?！?/p>

“別的牙膏不含×××，所以不殺菌，我們生產(chǎn)的牙膏含有×××，所以是最好的。”直接指出其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不足。間接貶低則利用聯(lián)想等方式，誤導(dǎo)消費(fèi)者不使用該產(chǎn)品將會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p失或處于危險(xiǎn)境地，借以排擠其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如一則藥品廣告稱“人體需要一種特殊物質(zhì)，如果缺少這種物質(zhì)，就會(huì)導(dǎo)致肝炎，危及生命安全，只有××要有這種物質(zhì)，所以人人需要這種藥?！?．貶低方式有直接和間接之分。直接的如“一般洗案例：

1．掌上通：“網(wǎng)絡(luò)上不了，商務(wù)怎么通”，針對(duì)商務(wù)通不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，被罰100萬(wàn)。

2．“可以不坐奔馳，但是要喝秦池?！?/p>

3．“一天少抽一支煙，買份報(bào)紙看半天；一年少喝一瓶酒，訂份報(bào)紙?zhí)焯煊小保矗皡f(xié)和G3”尋呼機(jī)：“隆重登場(chǎng)，奪取王位，打遍天下無(wú)敵手”，“功能無(wú)比，儲(chǔ)量無(wú)比，安全無(wú)比，價(jià)格無(wú)比”（案例選編71）５．冰箱廣告，0.4度電只能讓你刮胡子，吹頭發(fā)（央視播放，客觀上沒(méi)有削弱其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力）案例：６．“統(tǒng)一”方便面：“師傅，師傅，連師傅也自嘆弗如?！保罚裰荩骸吧裰菖茻崴?，安全又省氣。”萬(wàn)家樂(lè)：“萬(wàn)家樂(lè)萬(wàn)家歡樂(lè)，豈止安全又省氣?！鄙裰荩骸叭珖?guó)質(zhì)量評(píng)比，兩個(gè)100分，雙雙榮獲A級(jí)，神州牌熱水器?！比f(wàn)家樂(lè)：“萬(wàn)家樂(lè)熱水器，輕工部?jī)?yōu)，A級(jí)榜首?！鄙裰荩骸翱羁钌裰?，萬(wàn)家追求?！比f(wàn)家樂(lè)：“萬(wàn)家樂(lè)崛起神州，挑戰(zhàn)海外?！蓖裘鬈酰ê钍闱椋骸叭f(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家?！鄙虻钕迹ㄖ苯亓水?dāng)）：“我說(shuō)還是神州好?！蓖裘鬈酰ɡ寺兀骸叭f(wàn)家樂(lè)，好溫馨的名字?！鄙虻钕迹ㄔ溨C地）：“人家說(shuō)我，一個(gè)賽仨；其實(shí)呀，‘神州’才是一個(gè)賽仨?！保叮敖y(tǒng)一”方便面：“師傅，師傅，連師傅也自嘆弗如?！?/p>

（六）禁止任何形式的壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)解釋：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三主體均須嚴(yán)格遵守。

（六）禁止任何形式的壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

（七）不得隨意使用他人名義、形象做廣告解釋：廣告法25條：廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意，使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意。這也是保護(hù)公民肖像權(quán)的基本要求。（七）不得隨意使用他人名義、形象做廣告

四、語(yǔ)言文字（一）管理依據(jù)根據(jù)《廣告法》和國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)，國(guó)家工商行政管理局于1998年1月，制定、頒布了《廣告語(yǔ)言文字暫行規(guī)定》。（二）管理范圍凡在中華人民共和國(guó)境內(nèi)發(fā)布的廣告中使用的語(yǔ)言文字，均屬我國(guó)廣告語(yǔ)言文字管理的范圍。此處所指語(yǔ)言文字，包括普通話和規(guī)范漢字、國(guó)家批準(zhǔn)通用的少數(shù)民族語(yǔ)言文字，以及在中華人民共和國(guó)境內(nèi)使用的外國(guó)語(yǔ)言文字。地方方言也在管轄范圍之內(nèi)。四、語(yǔ)言文字

（三）主要規(guī)定第三條廣告使用的語(yǔ)言文字，用語(yǔ)應(yīng)當(dāng)清晰、準(zhǔn)確，用字應(yīng)當(dāng)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)。第四條廣告使用的語(yǔ)言文字應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，不得含有不良文化內(nèi)容。

（三）主要規(guī)定

第五條廣告用語(yǔ)用字應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字。根據(jù)國(guó)家規(guī)定，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)可以使用方言播音的節(jié)目，其廣告中可以使用方言；廣播電臺(tái)、電視臺(tái)使用少數(shù)民族語(yǔ)言播音的節(jié)目，其廣告應(yīng)當(dāng)使用少數(shù)民族語(yǔ)言文字。在民族自治地方，廣告用語(yǔ)用字參照《民族自治地方語(yǔ)言文字單行條例》執(zhí)行。第五條廣告用語(yǔ)用字應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字。

第六條廣告中不得單獨(dú)使用漢語(yǔ)拼音。廣告中如需使用漢語(yǔ)拼音時(shí)，應(yīng)當(dāng)正確、規(guī)范，并與規(guī)范漢字同時(shí)使用。第七條廣告中數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)符合的用法和計(jì)量單位等，應(yīng)當(dāng)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)規(guī)定。天價(jià)頭事件第八條廣告中不得單獨(dú)使用外國(guó)語(yǔ)言文字。廣告中如因特殊需要配合使用外國(guó)語(yǔ)言文字時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用以普通話和規(guī)范漢字為主、外國(guó)語(yǔ)言文字為輔的形式，不得在同一廣告語(yǔ)句中夾雜使用外國(guó)語(yǔ)言文字。廣告中的外國(guó)語(yǔ)言文字所表達(dá)的意思，與中文意思不一致的，以中文意思為準(zhǔn)。第六條廣告中不得單獨(dú)使用漢語(yǔ)拼音。廣告中如需使用漢語(yǔ)

第九條在下列情況下，廣告中使用的外國(guó)語(yǔ)言文字不適用第八條規(guī)定：第九條（一）商品、服務(wù)通用名稱，已注冊(cè)的商標(biāo)，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門認(rèn)可的國(guó)際通用標(biāo)志、專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等；第九條（二）經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)，以外國(guó)語(yǔ)言文字為主的媒介中的廣告所使用的外國(guó)語(yǔ)言文字。第九條在下列情況下，廣告中使用的外國(guó)語(yǔ)言文字不適用第

第十條廣告用語(yǔ)用字，不得出現(xiàn)下列情形：第十條（一）使用錯(cuò)別字；第十條（二）違反國(guó)家法律、法規(guī)規(guī)定使用繁體字；第十條（三）使用國(guó)家已廢止的異體字和簡(jiǎn)化字；第十條（四）使用國(guó)家已廢止的印刷字形；第十條（五）其他不規(guī)范使用的語(yǔ)言文字。第十條廣告用語(yǔ)用字，不得出現(xiàn)下列情形：

第十一條廣告中成語(yǔ)的使用必須符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對(duì)社會(huì)造成不良影響。好色之涂，咳不容緩，等。第十二條廣告中出現(xiàn)的注冊(cè)商標(biāo)定型字、文物古跡中原有的文字，以及經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門認(rèn)可的企業(yè)字號(hào)用字等，不適用本規(guī)定等十條規(guī)定，但應(yīng)當(dāng)與原形一致，不得引起誤導(dǎo)。第十三條廣告中因創(chuàng)意等需要使用的書體字、美術(shù)字、變體字、古文字，應(yīng)當(dāng)易于辨認(rèn)，不得引起誤導(dǎo)。第十一條廣告中成語(yǔ)的使用必須符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得引第五章特殊商品廣告的管理

一、何謂特殊商品廣告特殊商品指與人民群眾關(guān)系密切，事關(guān)生命財(cái)產(chǎn)安全的產(chǎn)品，包括藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、社會(huì)力量辦學(xué)等五種。特殊商品廣告，指的就是這五類商品的廣告。此類廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、法規(guī)，由有關(guān)行政主管部門（廣告審查機(jī)關(guān)）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。未經(jīng)審查，不得發(fā)布。第五章特殊商品廣告的管理一、何謂特殊商品廣告

二、特殊商品廣告審查機(jī)關(guān)

藥品廣告：國(guó)家衛(wèi)生行政部門和省、自治區(qū)、直轄市的衛(wèi)生行政主管部門，即衛(wèi)生部和各?。ㄊ校┬l(wèi)生廳（局）。醫(yī)療器械廣告：國(guó)家醫(yī)藥管理局和省、自治區(qū)、直轄市醫(yī)療管理局或同級(jí)醫(yī)療器械行政監(jiān)督管理部門，一般是省醫(yī)藥管理局或醫(yī)藥總公司。農(nóng)藥廣告：國(guó)務(wù)院農(nóng)業(yè)行政主管部門和省、自治區(qū)農(nóng)業(yè)行政主管部門，即農(nóng)業(yè)部和各省級(jí)農(nóng)業(yè)廳、局。獸藥廣告：國(guó)務(wù)院農(nóng)牧行政管理機(jī)關(guān)和省、自治區(qū)、直轄市農(nóng)牧行政管理機(jī)關(guān)，即農(nóng)業(yè)部和各省級(jí)農(nóng)業(yè)廳、局或畜牧廳、局。

二、特殊商品廣告審查機(jī)關(guān)

四、廣告審查相關(guān)程序

（一）國(guó)家和省兩級(jí)審查機(jī)關(guān)的分工，跨省廣告的換發(fā)文號(hào)和備案

1．重點(diǎn)媒介廣告、境外產(chǎn)品和新藥、新獸藥廣告，有國(guó)家級(jí)審查機(jī)關(guān)審查。

2．其他廣告由生產(chǎn)者所在省審查。

3．在異地發(fā)布藥品、獸藥廣告須向當(dāng)?shù)貙彶闄C(jī)關(guān)申請(qǐng)換發(fā)批準(zhǔn)文號(hào)；發(fā)布醫(yī)療器械、農(nóng)藥廣告須向當(dāng)?shù)貙彶闄C(jī)關(guān)備案。四、廣告審查相關(guān)程序

（二）下列情況進(jìn)行復(fù)審，復(fù)審期間廣告停止發(fā)布

1．廣告審查依據(jù)發(fā)生變化

2．上級(jí)認(rèn)為下級(jí)審查決定不妥

3．同級(jí)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)提出復(fù)審建議的

4．產(chǎn)品在使用中發(fā)生新問(wèn)題

5．廣告審查機(jī)關(guān)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)調(diào)回復(fù)審的其他情況復(fù)審中，如果廣告需修改，應(yīng)換發(fā)新文號(hào)，視為重新審查。（二）下列情況進(jìn)行復(fù)審，復(fù)審期間廣告停止發(fā)布

（三）法律責(zé)任

1．審查機(jī)關(guān)違反規(guī)定，致使違法廣告發(fā)布，直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員，由其所在單位、上級(jí)機(jī)關(guān)、行政監(jiān)察部門依法給與行政處分。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

2．廣告當(dāng)事人未經(jīng)審查或未按審查批準(zhǔn)文件發(fā)布，致廣告違法，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。

3．廣告當(dāng)事人按審查批準(zhǔn)文件發(fā)布，仍有違法問(wèn)題，具體分析。若廣告中純屬專業(yè)技術(shù)問(wèn)題，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不負(fù)應(yīng)知責(zé)任；廣告中出現(xiàn)《廣告法》《審查標(biāo)準(zhǔn)》中有明確規(guī)定的問(wèn)題，對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者均為明知或應(yīng)知，均有責(zé)任。（三）法律責(zé)任

五、特殊商品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（一）共同標(biāo)準(zhǔn)

1．不得含有不科學(xué)地表示功效的斷言和保證，如“藥到病除”“保證治愈”“無(wú)毒無(wú)害”等；

2．不得含有治愈率、有效率的內(nèi)容。此皆產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前供審查、鑒定使用的參考數(shù)據(jù)，有很大局限性。而且，對(duì)總體1%，對(duì)個(gè)人則是100%，無(wú)實(shí)際意義，且易引起誤導(dǎo)。

3．不得利用他人名義、形象作證明?！八恕本唧w指：醫(yī)藥科研、農(nóng)藥科研、獸醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療或獸醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，植保單位，專家、醫(yī)生五、特殊商品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)

4．不得貶低同類產(chǎn)品，不得與其他產(chǎn)品進(jìn)行功效和安全性比較，包括直接、指名的比較和間接、不指名的廣告。

5．不得含有“最新技術(shù)”“最先進(jìn)制法”等絕對(duì)化語(yǔ)言和表示。

6．不得含有無(wú)效退款、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)、獲獎(jiǎng)等內(nèi)容。這是由這四類產(chǎn)品的特殊性決定的。

7．藥品、醫(yī)療器械、獸藥廣告中不得含有直接顯示疾病癥狀和病理的畫面；藥品、醫(yī)療器械廣告不得令人感到已患某種疾病，不得使人誤解不使用該藥品（器械）會(huì)患某種疾病或者加重病情。

8．部分廣告宣傳中可使用“國(guó)家中藥保護(hù)品種”，類似內(nèi)容未經(jīng)國(guó)家工商總局同意，不得使用。4．不得貶低同類產(chǎn)品，不得與其他產(chǎn)品進(jìn)行功效和安

（二）藥品廣告特殊標(biāo)準(zhǔn)

1．下列藥品禁做廣告

a.麻醉、精神、毒性、放射性藥品；

b.治療腫瘤、艾滋病的藥品，改善和治療性功能障礙的藥品，計(jì)劃生育用藥，防疫制品；

c.《藥品管理法》規(guī)定的假藥和劣藥；

d.戒毒藥品和衛(wèi)生部規(guī)定的特殊藥品；

e.未經(jīng)批準(zhǔn)生產(chǎn)的藥品和試生產(chǎn)的藥品；

f.醫(yī)療單位配制的試劑和衛(wèi)生行政部門明令禁止銷售使用的藥品；

g.未取得注冊(cè)商標(biāo)的藥品。（二）藥品廣告特殊標(biāo)準(zhǔn)

2．廣告內(nèi)容必須以衛(wèi)生部或省級(jí)衛(wèi)生廳批準(zhǔn)的說(shuō)明書為準(zhǔn)。廣告創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)不得超出說(shuō)明書范圍。

3．不得進(jìn)行藥品使用前后比較。

4．不得使用兒童的名義和形象，不得以兒童為廣告訴求對(duì)象。

5．藥品商品名稱不得單獨(dú)使用。以文字圖像表現(xiàn)的藥品廣告，其通用名稱應(yīng)顯著標(biāo)示。這項(xiàng)規(guī)定的目的是使醫(yī)生、患者能夠識(shí)別同種或不同種的藥品，不致被動(dòng)聽(tīng)、上口的藥品商品名稱所誤導(dǎo)。

6．藥品廣告不得直接或間接慫恿任意、過(guò)量使用藥品，不得宣傳2．廣告內(nèi)容必須以衛(wèi)生部或省級(jí)衛(wèi)生廳批準(zhǔn)

（三）醫(yī)療器械廣告特殊規(guī)定

1．下列醫(yī)療器械不得做廣告

a.未經(jīng)國(guó)家或省級(jí)醫(yī)藥管理部門批準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)的金絲美容

b.未經(jīng)生產(chǎn)者所在國(guó)（地區(qū)）政府批準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)的境外產(chǎn)品。

C.由應(yīng)取得許可證而未取得者生產(chǎn)的。

d.擴(kuò)大臨床試用，試生產(chǎn)階段的。

e.治療艾滋病、改善和治療性功能障礙的。（三）醫(yī)療器械廣告特殊規(guī)定

2．醫(yī)療器械廣告應(yīng)當(dāng)與審查批準(zhǔn)的產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入說(shuō)明書相符，不得任意擴(kuò)大范圍。

3．不得利用消費(fèi)者缺乏專業(yè)、技術(shù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的弱點(diǎn)，以專業(yè)術(shù)語(yǔ)或無(wú)法證實(shí)的演示誤導(dǎo)消費(fèi)者。2．醫(yī)療器械廣告應(yīng)當(dāng)與審查批準(zhǔn)的產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入說(shuō)明書相

（五）獸藥廣告特殊規(guī)定

1．下列獸藥不允許做廣告

a.獸用麻醉、精神藥品以及獸醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)配制的制劑。

b.所含成分的種類、含量、名稱與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或地方標(biāo)準(zhǔn)不符的。

C.臨床應(yīng)用發(fā)現(xiàn)超出規(guī)定毒副作用的。

d.農(nóng)業(yè)部明令禁止使用的，未取得獸藥產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)或者未取得《進(jìn)口售藥登記許可證》的。

2．廣告中獸藥的使用范圍不得超出國(guó)家獸藥標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，不得出現(xiàn)違反獸藥安全使用的用語(yǔ)和畫面。如某些獸藥在禽畜生長(zhǎng)的某些階段（待屠宰階段，雞的產(chǎn)蛋期），是不能使用的，在廣告中應(yīng)有清楚、準(zhǔn)確的表達(dá)。（五）獸藥廣告特殊規(guī)定第六章醫(yī)療廣告的管理

一、概念

醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)一定的媒介或形式，向社會(huì)公眾宣傳其運(yùn)用科學(xué)技術(shù)診療疾病的活動(dòng)。第六章醫(yī)療廣告的管理

二、審查醫(yī)療廣告主體必須是取得合法資格的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。只有取得省級(jí)衛(wèi)生行政部門出具的《醫(yī)療廣告證明》，才有資格發(fā)布醫(yī)療廣告。醫(yī)療廣告證明文號(hào)必須與廣告內(nèi)容同時(shí)發(fā)布。醫(yī)療廣告證明有效期一年，在有效期內(nèi)改變廣告內(nèi)容或者期滿后繼續(xù)進(jìn)行廣告宣傳的，必須重新辦理。

《醫(yī)療廣告證明》不得偽造、涂改、出租、轉(zhuǎn)借、轉(zhuǎn)讓、出賣或者擅自復(fù)制。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承辦、代理、發(fā)布醫(yī)療廣告，必須查驗(yàn)《醫(yī)療廣告證明》，并按其內(nèi)容設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布。未取得《醫(yī)療廣告證明》，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得代理、發(fā)布。二、審查

三、標(biāo)準(zhǔn)（一）醫(yī)療廣告應(yīng)遵循的基本原則是真實(shí)、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)公眾。（二）醫(yī)療廣告限于以下內(nèi)容

1．醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱；2.診療地點(diǎn)；3.從業(yè)醫(yī)師姓名、技術(shù)職稱；4.服務(wù)商標(biāo)；5.診療地點(diǎn)；6.診療科目；7.診療方法；8.通信方式。三、標(biāo)準(zhǔn)

（三）醫(yī)療廣告不得出現(xiàn)以下內(nèi)容

1．有淫穢、迷信、荒誕的語(yǔ)言、文字、畫面的；

2．貶低他人的；

3．保證治愈或者隱含保證治愈的；

4．宣傳治愈率、有效率等診療效果的；

5．利用患者或其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)人員和醫(yī)生的名譽(yù)、形象或者使用其推薦語(yǔ)進(jìn)行宣傳的；

6．冠以祖?zhèn)髅胤交蛘呙t(yī)教授等內(nèi)容的；

7．單純以一般通信方式診療疾病的；

8．國(guó)家衛(wèi)生行政部門規(guī)定的不宜進(jìn)行廣告宣傳的診療辦法，如變性手術(shù)、人工受精、胎兒性別診斷等；

9．違反其他有關(guān)法律、法規(guī)的。（三）醫(yī)療廣告不得出現(xiàn)以下內(nèi)容第七章食品廣告管理

一、概念利用各種媒介或形式發(fā)布各種供人食用或飲用的成品或原料，以及按照傳統(tǒng)既是食品又是營(yíng)養(yǎng)品的物品的廣告。

第七章食品廣告管理

二、審查

1．依據(jù)：《中華人民廣告法》，《廣告管理?xiàng)l例》及其施行細(xì)則，《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》（對(duì)食品廣告審查辦法和審查標(biāo)準(zhǔn)已作修改），《食品衛(wèi)生法》2．程序：原辦法規(guī)定食品廣告由食品衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)出具《食品廣告證明》，現(xiàn)在已無(wú)必要。一方面難以達(dá)到拒絕虛假?gòu)V告之目的，另一方面也與廣告法相違背。且問(wèn)題最多的保健食品，已建立審批制度。故食品廣告原則應(yīng)由廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者自行審查。廣告經(jīng)營(yíng)、發(fā)布機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格審查食品企業(yè)相關(guān)主體資格證明文件，杜絕瞞天過(guò)海。二、審查

三、標(biāo)準(zhǔn)（一）《食品衛(wèi)生法》規(guī)定不得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，嚴(yán)禁做廣告。

1．腐敗變質(zhì)、油脂酸敗、霉變、生蟲(chóng)、污穢不潔、混有異物或其他感官形狀異常，可能對(duì)人體健康有害的產(chǎn)品；

2．含有毒、有害物質(zhì)或被有毒、有害物質(zhì)污染，可能對(duì)人體健康有害的；

3．含有致病性寄生蟲(chóng)、微生物或微生物毒素含量超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的；

4．未經(jīng)獸醫(yī)衛(wèi)生檢驗(yàn)或檢驗(yàn)不合格的肉類及其制品；

5．病死、毒死或死因不明的禽、獸、水產(chǎn)動(dòng)物及其制品；三、標(biāo)準(zhǔn)6．容器包裝污穢不潔、嚴(yán)重破損或運(yùn)輸工具不潔造成污染的；

7．摻假、摻雜、偽造，影響營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生的；

8．用非食品原料加工的；

9．超過(guò)保存期限的；

10．為防病等特殊需要，國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門或省、自治區(qū)、直轄市人民政府專門規(guī)定禁止出售的；

11．含有未經(jīng)國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)使用的添加劑、農(nóng)藥（殘留）的；

12．其他不符合食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定的。6．容器包裝污穢不潔、嚴(yán)重破損或運(yùn)輸工具不潔造成

（二）食品廣告不得出現(xiàn)醫(yī)療術(shù)語(yǔ)，易與藥品混淆的用語(yǔ)及無(wú)法用客觀指標(biāo)評(píng)價(jià)的用語(yǔ)，如返老還童、延年益壽、白發(fā)變黑、齒落更生、防老抗癌、祖?zhèn)髅胤?、宮廷秘方等。（三）不得表示或暗示減肥功能，若表示有助消化，保持體形，應(yīng)在廣告中同時(shí)強(qiáng)調(diào)體育鍛煉、營(yíng)