聚陰離子化合物行業(yè)前景分析整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。鈉離子電池優(yōu)勢（一）原材料優(yōu)勢地殼中鈉儲量為2．75%，儲量豐富，且分布均勻，成本低廉。而地殼中鋰儲量僅為0．0065%，且分布極其不均勻，不同地區(qū)資源屬性差距較大。（二）成本優(yōu)勢鈉離子電池正極材料多選用價格低廉且儲備豐富的鐵、錳、銅等元素，負(fù)極可選用無煙煤前驅(qū)體，成本及材料來源相比鋰離子電池具備一定優(yōu)勢。而且鈉離子電池正極和負(fù)極的集流體均可使用廉價的鋁箔，成本較鋰離子電池所需的銅箔進(jìn)一步降低。據(jù)中科海鈉團(tuán)隊研究，產(chǎn)業(yè)化的鈉離子電池材料成本相較磷酸鐵鋰電池可降低30%-40%。（三）性能優(yōu)勢倍率性能優(yōu)異：鈉離子的溶劑化能比鋰離子更低，即具有更好的界面離子擴(kuò)散能力，且鈉離子的斯托克斯直徑比鋰離子的小，相同濃度的電解液具有比鋰鹽電解液更高的離子電導(dǎo)率，或者更低濃度電解液可以達(dá)到同樣離子電導(dǎo)率，使得鈉離子電池具備更快的充電速度，如寧德時代的第一代鈉離子電池在常溫下充電15分鐘即可達(dá)到80%的電量，充電速度約為鋰離子電池的兩倍；低溫性能優(yōu)異：在低溫測試中，鈉離子電池（銅基氧化物/煤基碳體系）在-20℃的容量保持率在88%以上，而鋰離子電池（磷酸鐵鋰/石墨體系）小于70%；安全性能優(yōu)異：在所有安全項目測試中，均未發(fā)現(xiàn)起火現(xiàn)象，安全性能更好，這是因為鈉離子電池內(nèi)阻相比鋰離子電池要稍微高一些，致使在短路等安全性實驗中瞬間發(fā)熱量少、溫度較低。鈉離子電池在能量密度、循環(huán)壽命方面有較大的提升空間。相較于鋰離子電池，目前阻礙鈉離子電池發(fā)展應(yīng)用的瓶頸主要集中在其能量密度、循環(huán)壽命等方面。能量密度方面，鈉離子電池在100-150Wh/kg之間，而鋰離子電池在150-250Wh/kg之間；循環(huán)壽命方面，鈉離子電池為2000+次，而鋰離子電池為3000+次。雖然鈉離子電池在能量密度、循環(huán)壽命等方面相對鋰離子電池存在先天性不足，但是由于鈉離子電池具備成本優(yōu)勢，而且在倍率性能、低溫性能和安全性能等領(lǐng)域優(yōu)于鋰離子電池，因此未來鈉離子電池有望應(yīng)用于儲能、低速電動車、電動船等對能量密度要求較低，但成本敏感性較強(qiáng)的領(lǐng)域。鈉電有望在低速電車和儲能領(lǐng)域部分替代鋰電，預(yù)計2026年需求將達(dá)到123．7GWh。根據(jù)乘聯(lián)會披露的數(shù)據(jù)，我國低速電車領(lǐng)域，主要是A00級車，2021年銷量占比全年新能源汽車總銷量的34%。而且未來隨著新能源汽車不斷往中低端車型滲透，A00級車銷量有望持續(xù)上升。假設(shè)未來幾年全球A00級新能源車銷量占比為30%，則到2026年全球A00級車銷量有望突破1000萬輛。假設(shè)A00級新能源車單車帶電量為15KWh，則2026年全球A00級新能源車電池總?cè)萘繛?53．2GWh，假設(shè)鈉離子電池滲透率20%的情況下，2026年鈉離子電池裝車量將達(dá)到30．6GWh。儲能領(lǐng)域，根據(jù)EVTank的數(shù)據(jù)，2026年全球新增儲能電池規(guī)模將達(dá)到316．8GWh，假設(shè)鈉離子電池滲透率20%的情況下，2026年儲能鈉離子電池需求量將達(dá)到63．4GWh。除了低速電動車和儲能之外，鈉離子電池還能運(yùn)用于電動船和兩輪電動車，也可與鋰離子電池混用于更高帶電量的車型，因此未來鈉離子電池的實際需求量將遠(yuǎn)超測算值，市場空間廣闊。鈉電正極材料技術(shù)路線正極材料為鈉電池關(guān)鍵構(gòu)成材料之一，其成本占比約為26%。在電池充電過程中，正極發(fā)生氧化反應(yīng)，Na+從正極脫出嵌入到硬碳負(fù)極并發(fā)生電子損失，為了維持電荷平衡，電子的補(bǔ)償電荷通過外電路轉(zhuǎn)移到負(fù)極。放電時，則完全相反。正極材料的選擇會直接關(guān)系到電池的能量密度，循環(huán)壽命和倍率性能等。正極材料的選擇依據(jù)包括（1）具有較高氧化還原電勢，以獲得更高的工作電壓，從而提高電池整體的能量密度；（2）高質(zhì)量比容量和體積比容量；（3）與電解液的兼容性好，且在循環(huán)過程中能保持結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，以保證電池具有較長的循環(huán)壽命；（4）具有合適的鈉離子擴(kuò)散通道和較低的離子遷移勢壘，以降低電池內(nèi)阻；（5）較高的能量轉(zhuǎn)換效率和能量保持率；（6）空氣中結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，以避免由存放導(dǎo)致的性質(zhì)惡化問題；（7）安全無毒、原材料成本低廉、容易制備等。鈉離子電池正極材料多樣，各有優(yōu)勢與不足。目前研究的鈉離子電池正極材料主要分為層狀氧化物、普魯士藍(lán)類、隧道型氧化物和聚陰離子型化合物等。層狀氧化物因制備方法簡單、技術(shù)轉(zhuǎn)化容易、能量密度高、可逆比容量高、倍率性能高和具有可逆的鈉離子脫/嵌能力而成為鈉離子電池首選的正極材料。但是層狀氧化物也存在容易吸水或者與水-氧氣（或二氧化碳）發(fā)生反應(yīng)進(jìn)而影響結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性和電化學(xué)性能的問題，因此層狀氧化物不能長期存放在空氣中，這對電池的生產(chǎn)和后續(xù)保存提出了較高的要求。普魯士藍(lán)類化合物作為鈉離子電池的正極材料，具備能量密度高、可逆比容量高和工作電壓可調(diào)節(jié)等優(yōu)點(diǎn)，但是其較低的導(dǎo)電性能和庫倫效率制約了其進(jìn)一步發(fā)展，后續(xù)可能通過摻雜碳納米管等方式來改善其導(dǎo)電性能。隧道型氧化物其晶體結(jié)構(gòu)中具有獨(dú)特的S型通道，使得在充放電循環(huán)過程中結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定，因此其循環(huán)性能和倍率性能較好。但是其缺點(diǎn)是首周充電容量較低，導(dǎo)致實際可用的容量較少，而且其工作電壓較低，限制了應(yīng)用范圍。聚合陰離子化合物作為鈉離子電池正極材料主要優(yōu)點(diǎn)為穩(wěn)定性好、循環(huán)性能好和工作電壓高，其缺點(diǎn)主要為可逆比容量低和部分材料含有有毒元素，而且聚合陰離子化合物合成方法復(fù)雜，同時為提高其電導(dǎo)率往往需要采取碳包覆等手段，材料改性要求較高。國內(nèi)企業(yè)布局以層狀氧化物為主，有望率先實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。根據(jù)目前國內(nèi)主流的鈉離子電池生產(chǎn)企業(yè)披露的信息來看，在布局鈉離子電池正極材料的時候，大多數(shù)選擇了層狀氧化物體系，這主要取決于層狀氧化物制備方法簡單、技術(shù)轉(zhuǎn)化容易、能量密度高、可逆比容量高、倍率性能高等優(yōu)點(diǎn)。隨著各企業(yè)鈉離子電池的放量，層狀氧化物正極材料有望率先實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。其余的正極材料體系，寧德時代布局了普魯士藍(lán)化合物材料，鵬輝能源和傳藝科技等布局了聚合陰離子化合物，未來隨著技術(shù)的不斷突破，鈉離子電池正極材料有望多路線并存。鈉電正極材料市場需求鈉離子電池產(chǎn)業(yè)化在即，正極材料即將迎來需求高峰。全球電動車市場正在逐步下沉，未來短途電動代步車市場廣闊，假設(shè)未來全球A00級電動車占比為30%，A00級電動車單車帶電量為15KWh。同時，假設(shè)2023-2026年鈉離子電池在A00級電動車領(lǐng)域滲透率分別為1%、5%、10%和20%。全球儲能行業(yè)發(fā)展迅速，未來有望成為拉動鈉離子電池需求的主要行業(yè)，假設(shè)2023-2026年鈉離子電池在儲能領(lǐng)域滲透率分別為1%、5%、10%和20%。二輪電動車對電池的成本敏感度較高，而鈉離子電池量產(chǎn)后成本具備顯著優(yōu)勢，因此鈉離子電池有望在二輪電動車領(lǐng)域快速放量。假設(shè)全球二輪電動車單車帶電量為0．8KWh，同時，假設(shè)2023-2026年鈉離子電池在二輪電動車領(lǐng)域滲透率分別為1%、5%、10%和20%。預(yù)計2023年鈉離子電池裝機(jī)量為3GWh，相應(yīng)的正極材料需求量為0．75萬噸。隨著鈉離子電池良率不斷提升疊加產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，至2026年，全球鈉離子電池裝機(jī)量有望達(dá)到123．7GWh，進(jìn)而帶動正極需求量達(dá)30．9噸，2023-2026年年均復(fù)合增速達(dá)245．5%，鈉離子電池正極即將迎來需求高峰。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。以利益相關(guān)者