第三章市場營銷環(huán)境

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷管理第三章市場營銷環(huán)境

一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境是指影響和制約企業(yè)發(fā)展的不可控制的因素和力量?；蚴菍ζ髽I(yè)的營銷活動產生影響和沖擊的不可控制的行為者和社會力量。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述

二、市場營銷環(huán)境的特征（一）客觀性（二）差異性（三）多變性（動態(tài)性）（四）相關性（復合性）

三、分析研究市場營銷環(huán)境的意義二、市場營銷環(huán)境的特征第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境含義：是指影響和制約企業(yè)營銷活動的社會力量，是企業(yè)不可控制的因素。包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境含義：宏觀環(huán)境1人口宏觀環(huán)境經濟自然科技社會文化政治法律宏觀環(huán)境1人口宏觀環(huán)境經濟自然科技社會文化政治法律

一、人口環(huán)境

１、人口規(guī)模和增長率２、年齡結構３、地理分布４、家庭狀況一、人口環(huán)境

二、經濟環(huán)境

１、經濟發(fā)展狀況（１）經濟發(fā)展階段（２）經濟形勢２、經濟收入與支出（１）國民收入（２）個人收入（３）個人可支配收入（４）個人可隨意支配收入（５）支出模式、儲蓄、信貸等二、經濟環(huán)境

三、自然環(huán)境

自然環(huán)境發(fā)展趨勢：某些自然資源短缺或即將短缺環(huán)境污染日益嚴重各國政府對自然環(huán)境保護和干預加強三、自然環(huán)境

四、科學技術環(huán)境１、新技術是一種“創(chuàng)造性地毀滅力量”２、新技術引起企業(yè)經營管理手段的變化３、新技術會改變零售商業(yè)的業(yè)態(tài)結構和消費者的購物習慣四、科學技術環(huán)境

五、社會文化環(huán)境

文化，作為一個社會歷史范疇，一般是指社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物資財富和精神財富的總和。對企業(yè)市場營銷活動會產生影響的具體因素包括：價值觀念、宗教信仰、道德準則、審美觀念、風俗習慣等。五、社會文化環(huán)境六、政治與法律環(huán)境國內國際１、政府之間的關系２、目標市場國政局的穩(wěn)定性３、對國際貿易態(tài)度４、相關法律和法規(guī)六、政治與法律環(huán)境第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境含義對企業(yè)營銷活動過程和結果有直接影響的各種力量具體包括：供應商、中間商、競爭者、社會公眾和顧客第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境含義供應商微觀環(huán)境中介組織顧客競爭者企業(yè)內部人員公眾供應商微觀環(huán)境中介組織顧客競爭者企業(yè)內部人員公眾購買者議價力供應商議價力新進入者的威脅潛在的競爭者同行業(yè)現有企業(yè)間的競爭替代品購買者供應商替代品的威脅邁可爾．波特（競爭五力模型）購買者議供應商議價力新進入者的威脅潛在的競爭者同行業(yè)替代品購

一、供應商

二、商業(yè)中介單位

1、中間商

2、實體分配公司

3、營銷服務機構

4、金融機構一、供應商

三、競爭者

1、愿望競爭者

2、一般競爭者

3、產品形式競爭者

4、品牌競爭者三、競爭者競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者

競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭

四、公眾

1、融資公眾

2、政府公眾

3、媒介公眾

4、社團公眾

5、社區(qū)公眾

6、一般公眾四、公眾五、內部公眾六、顧客五、內部公眾第四節(jié)環(huán)境分析與營銷管理

環(huán)境分析對營銷管理的作用企業(yè)面向市場機會的對策企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策第四節(jié)環(huán)境分析與營銷管理環(huán)境分析對營銷

對外部環(huán)境分析

用于發(fā)現營銷環(huán)境中的機會和威脅

對內部環(huán)境分析

用于了解企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢對外部環(huán)境分析用于發(fā)現營銷環(huán)境對內部環(huán)企業(yè)面向市場機會的對策

第一、及時利用

第二、等待時機加以利用第三、果斷放棄企業(yè)面向市場機會的對策第一、及時利用企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策轉移——轉移到贏利的行業(yè)或市場減輕——通過調整營銷策略來減輕威脅反抗——限制和扭轉不利因素企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策沃爾瑪:山姆會員店“水土不服”?會員制購物在國外已有半個多世紀的歷史，而且已經形成一種文化，并被證明是最有效的商業(yè)營銷模式，但到了中國，這種模式似乎出現了“水土不服”的癥狀。2004年2月沃爾瑪中國總部宣布將沃爾碼長春山姆會員店改為沃爾瑪廣場，這是繼昆明會員店之后，在半年多時間里調整的第二家會員店。沃爾瑪在解釋商店業(yè)態(tài)調整的原因時沒有回避山姆會員店與當地消費習慣不合的事實。強調這樣的決定是經過嚴密謹慎的顧客調查、消費習慣研究、可行性評估后作出的。其中消費者的意見占最大比重。而改造后的沃爾瑪購物廣場將代替只能提供4000多種商品的山姆會員店，可以提供15000---20000種商品，目標是真正的“一站式購物”。案例分析沃爾瑪:山姆會員店“水土不服”?會員制購物在國外已有半個多世山姆會員店堪稱沃爾瑪諸業(yè)態(tài)中的經典。第一家山姆會員店于1983年創(chuàng)立至今已成為沃爾瑪公司的主要經營業(yè)態(tài)之一，其經營理念為是，作為會員顧客的采購代理，采取大包裝、低利潤的經營方式，以會員特惠價格向商業(yè)會員和個人會員提供超值名牌商品。只有持有會員卡的顧客才可以在這里購物。這張卡可以在全球任何一家山姆會員店使用。個人會員分為主卡會員與副卡會員，每年分別需要繳納會費150元和50元。山姆會員店商品種類4000種左右，每一種商品都經過精挑細選，能完全滿足會員對各類商品的品質追求，為會員免除挑選商品的煩惱，節(jié)省時間和金錢。自1996年在深圳開設第一家山姆會員店獲得不菲業(yè)績之后(此會員店曾創(chuàng)下全球山姆會員店單日銷售額的最高記錄)，沃爾瑪先后在昆明、福州、長春和北京建立了會員店。但至目前來看，會員店開業(yè)后來自消費者的反饋并不理想。沃爾瑪得出的結論是長春市的大多數消費者青睞沃爾瑪購物廣場這樣的非會員制商店，與去年沃爾瑪宣布昆明會員店調整業(yè)態(tài)時的口徑如出一轍。此后，又有消息稱，如果北京石景山會員店的銷售業(yè)績仍上不去，也將“在劫難逃”。山姆會員店堪稱沃爾瑪諸業(yè)態(tài)中的經典。第一家山姆會員店于198一位資深的業(yè)內人士認為，在國外，開設會員制商店的基本硬指標是人均GDP在1萬美元以上。而在中國很多城市這一水平還遠未達到。但隨著中國經濟水平的提升，目前深圳上海、北京等城市人均GDP水平加上國內比較普遍的隱形收入，將很快達到會員制商店發(fā)展所需的外部經濟環(huán)境，從而有利于這一業(yè)態(tài)的發(fā)展。對于這一觀點，有零售業(yè)專家提出了補充意見：收入水平僅僅是衡量某種業(yè)態(tài)能否生存發(fā)展的一個條件，但不是唯一條件。會員制主要是滿足有車族一站式購物的需求，因此它的成功與否往往取決于三個條件：交通是否便利；會員家中是否有一定的儲存條件，比如可以裝下一周食品的大冰箱；是否有一定的經濟基礎，可以承受一次購物數百元甚至上千元。而從目前的中國國情來看，會員制商店的成功與否更取決于其價格是否具有優(yōu)勢。專家認為，會員制商店一旦實現連鎖經營，通過規(guī)模采購降低成本，從而實現商品的低價格，使會員需真正受益，就一定能獲得長遠的發(fā)展。對于沃爾瑪會員店來說，只要商品價格能低于市場平均價格的5%-10%，就一定會產生強大的生命力。這種商品的價差，不但能吸引一部分中低收入階層，還可以吸引一部分小商販，進行小量批發(fā)；還有利于團結一部分企業(yè)團購會員。一位資深的業(yè)內人士認為，在國外，開設會員制商店的基本硬指標是案例思考1．請用市場營銷環(huán)境分析的相關理論分析目前“山姆會員店”所處的境況。2．你認為導致山姆會員店的“水土不服”的原因有哪些？3．針對山姆會員店的“水土不服”，如果你是北京石景山會員店的經理，你將采取哪些對策?案例思考1．請用市場營銷環(huán)境分析的相關理論分析目前“山姆會員28可編輯感謝下載28可編輯感謝下載第三章市場營銷環(huán)境

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷管理第三章市場營銷環(huán)境

一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境是指影響和制約企業(yè)發(fā)展的不可控制的因素和力量?；蚴菍ζ髽I(yè)的營銷活動產生影響和沖擊的不可控制的行為者和社會力量。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述

二、市場營銷環(huán)境的特征（一）客觀性（二）差異性（三）多變性（動態(tài)性）（四）相關性（復合性）

三、分析研究市場營銷環(huán)境的意義二、市場營銷環(huán)境的特征第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境含義：是指影響和制約企業(yè)營銷活動的社會力量，是企業(yè)不可控制的因素。包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境含義：宏觀環(huán)境1人口宏觀環(huán)境經濟自然科技社會文化政治法律宏觀環(huán)境1人口宏觀環(huán)境經濟自然科技社會文化政治法律

一、人口環(huán)境

１、人口規(guī)模和增長率２、年齡結構３、地理分布４、家庭狀況一、人口環(huán)境

二、經濟環(huán)境

１、經濟發(fā)展狀況（１）經濟發(fā)展階段（２）經濟形勢２、經濟收入與支出（１）國民收入（２）個人收入（３）個人可支配收入（４）個人可隨意支配收入（５）支出模式、儲蓄、信貸等二、經濟環(huán)境

三、自然環(huán)境

自然環(huán)境發(fā)展趨勢：某些自然資源短缺或即將短缺環(huán)境污染日益嚴重各國政府對自然環(huán)境保護和干預加強三、自然環(huán)境

四、科學技術環(huán)境１、新技術是一種“創(chuàng)造性地毀滅力量”２、新技術引起企業(yè)經營管理手段的變化３、新技術會改變零售商業(yè)的業(yè)態(tài)結構和消費者的購物習慣四、科學技術環(huán)境

五、社會文化環(huán)境

文化，作為一個社會歷史范疇，一般是指社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物資財富和精神財富的總和。對企業(yè)市場營銷活動會產生影響的具體因素包括：價值觀念、宗教信仰、道德準則、審美觀念、風俗習慣等。五、社會文化環(huán)境六、政治與法律環(huán)境國內國際１、政府之間的關系２、目標市場國政局的穩(wěn)定性３、對國際貿易態(tài)度４、相關法律和法規(guī)六、政治與法律環(huán)境第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境含義對企業(yè)營銷活動過程和結果有直接影響的各種力量具體包括：供應商、中間商、競爭者、社會公眾和顧客第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境含義供應商微觀環(huán)境中介組織顧客競爭者企業(yè)內部人員公眾供應商微觀環(huán)境中介組織顧客競爭者企業(yè)內部人員公眾購買者議價力供應商議價力新進入者的威脅潛在的競爭者同行業(yè)現有企業(yè)間的競爭替代品購買者供應商替代品的威脅邁可爾．波特（競爭五力模型）購買者議供應商議價力新進入者的威脅潛在的競爭者同行業(yè)替代品購

一、供應商

二、商業(yè)中介單位

1、中間商

2、實體分配公司

3、營銷服務機構

4、金融機構一、供應商

三、競爭者

1、愿望競爭者

2、一般競爭者

3、產品形式競爭者

4、品牌競爭者三、競爭者競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者

競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭

四、公眾

1、融資公眾

2、政府公眾

3、媒介公眾

4、社團公眾

5、社區(qū)公眾

6、一般公眾四、公眾五、內部公眾六、顧客五、內部公眾第四節(jié)環(huán)境分析與營銷管理

環(huán)境分析對營銷管理的作用企業(yè)面向市場機會的對策企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策第四節(jié)環(huán)境分析與營銷管理環(huán)境分析對營銷

對外部環(huán)境分析

用于發(fā)現營銷環(huán)境中的機會和威脅

對內部環(huán)境分析

用于了解企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢對外部環(huán)境分析用于發(fā)現營銷環(huán)境對內部環(huán)企業(yè)面向市場機會的對策

第一、及時利用

第二、等待時機加以利用第三、果斷放棄企業(yè)面向市場機會的對策第一、及時利用企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策轉移——轉移到贏利的行業(yè)或市場減輕——通過調整營銷策略來減輕威脅反抗——限制和扭轉不利因素企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策沃爾瑪:山姆會員店“水土不服”?會員制購物在國外已有半個多世紀的歷史，而且已經形成一種文化，并被證明是最有效的商業(yè)營銷模式，但到了中國，這種模式似乎出現了“水土不服”的癥狀。2004年2月沃爾瑪中國總部宣布將沃爾碼長春山姆會員店改為沃爾瑪廣場，這是繼昆明會員店之后，在半年多時間里調整的第二家會員店。沃爾瑪在解釋商店業(yè)態(tài)調整的原因時沒有回避山姆會員店與當地消費習慣不合的事實。強調這樣的決定是經過嚴密謹慎的顧客調查、消費習慣研究、可行性評估后作出的。其中消費者的意見占最大比重。而改造后的沃爾瑪購物廣場將代替只能提供4000多種商品的山姆會員店，可以提供15000---20000種商品，目標是真正的“一站式購物”。案例分析沃爾瑪:山姆會員店“水土不服”?會員制購物在國外已有半個多世山姆會員店堪稱沃爾瑪諸業(yè)態(tài)中的經典。第一家山姆會員店于1983年創(chuàng)立至今已成為沃爾瑪公司的主要經營業(yè)態(tài)之一，其經營理念為是，作為會員顧客的采購代理，采取大包裝、低利潤的經營方式，以會員特惠價格向商業(yè)會員和個人會員提供超值名牌商品。只有持有會員卡的顧客才可以在這里購物。這張卡可以在全球任何一家山姆會員店使用。個人會員分為主卡會員與副卡會員，每年分別需要繳納會費150元和50元。山姆會員店商品種類4000種左右，每一種商品都經過精挑細選，能完全滿足會員對各類商品的品質追求，為會員免除挑選商品的煩惱，節(jié)省時間和金錢。自1996年在深圳開設第一家山姆會員店獲得不菲業(yè)績之后(此會員店曾創(chuàng)下全球山姆會員店單日銷售額的最高記錄)，沃爾瑪先后在昆明、福州、長春和北京建立了會員店。但至目前來看，會員店開業(yè)后來自消費者的反饋并不理想。沃爾瑪得出的結論是長春市的大多數消費者青睞沃爾瑪購物廣場這樣的非會員制商店，與去年沃爾瑪宣布昆明會員店調整業(yè)態(tài)時的口徑如出一轍。此后，又有消息稱，如果北京石景山會員店的銷售業(yè)績仍上不去，也將“在劫難逃