房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研

要點(diǎn)與方法明確工作流程1明確調(diào)研目的與需要解決的問(wèn)題2明確調(diào)研目的內(nèi)容3確定調(diào)研范圍與對(duì)象4調(diào)查準(zhǔn)備工作5信息收集6市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題7對(duì)未來(lái)產(chǎn)品趨向的研判8項(xiàng)目情況調(diào)研分析與擬建產(chǎn)品的建議1.明確調(diào)研目的與需要解決的問(wèn)題項(xiàng)目功能定位；項(xiàng)目客戶定位；項(xiàng)目檔次定位；項(xiàng)目戶型定位；其他定位。主要解決產(chǎn)品的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)問(wèn)題。問(wèn)題思考產(chǎn)品定位至關(guān)重要——方向錯(cuò)了，代價(jià)可能將是慘重的,只有適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才能贏得客戶。我們的客戶在哪里？客戶想買怎樣的房子？當(dāng)前市場(chǎng)上的房子能滿足他們嗎？我們的對(duì)手是誰(shuí)？他們?cè)谕瞥鍪裁礃拥漠a(chǎn)品？他們還將推出什么樣的產(chǎn)品？問(wèn)題思考我們產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇在哪里？我們項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)有哪些？我們項(xiàng)目的資源具有哪些特質(zhì)？我們將如何進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位？我們的產(chǎn)品將要怎么做才能贏得客戶？核心問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)研主要問(wèn)題B1主要問(wèn)題B2主要問(wèn)題B3問(wèn)題B1.1城市發(fā)展問(wèn)題問(wèn)題問(wèn)題問(wèn)題B2.3問(wèn)題B3.1產(chǎn)品空間問(wèn)題B3.2競(jìng)爭(zhēng)空間問(wèn)題B3.3價(jià)格空間關(guān)鍵問(wèn)題B：產(chǎn)品定位主要問(wèn)題B1：市場(chǎng)基礎(chǔ)主要問(wèn)題B2：市場(chǎng)供求主要問(wèn)題B3市場(chǎng)機(jī)遇關(guān)鍵問(wèn)題C：規(guī)劃設(shè)計(jì)關(guān)鍵問(wèn)題A：市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)：產(chǎn)品定位問(wèn)題B1.2經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題B1.3消費(fèi)能力問(wèn)題B2.1

市場(chǎng)供應(yīng)問(wèn)題B2.2

市場(chǎng)需求問(wèn)題B2.3市場(chǎng)機(jī)遇問(wèn)題樹(shù)MECE-1問(wèn)題樹(shù)MECE-2對(duì)手C項(xiàng)目定位問(wèn)題項(xiàng)目自然稟賦客戶群體是誰(shuí)產(chǎn)品供需主流客戶群次主流客戶多層住宅高層住宅其他住宅自然資源位置環(huán)境市場(chǎng)供求戶型結(jié)構(gòu)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)對(duì)手A對(duì)手B資源產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境特質(zhì)自然特質(zhì)產(chǎn)品定位要解決的核心問(wèn)題是

——如何滿足客戶需求與欲望大部：產(chǎn)品定位細(xì)分（建筑形式、功能分配、戶型配比等規(guī)劃設(shè)計(jì)），小區(qū)布局；中部：戶型面積與平面布置；細(xì)部：設(shè)施設(shè)備、材料、建筑細(xì)部處理；提升：資源利用與環(huán)境營(yíng)造、文化氛圍、管理服務(wù)2.明確調(diào)研的內(nèi)容城市宏觀環(huán)境信息：GDP增長(zhǎng)率、人均GDP、人均可支配年收入、消費(fèi)水平、銀行年末居民存款余額；市場(chǎng)中觀環(huán)境信息：房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品供求信息（高層住宅、多層住宅、其他住宅，商業(yè)、商務(wù)用房），市場(chǎng)主流產(chǎn)品的戶型結(jié)構(gòu)與面積，市場(chǎng)價(jià)格（單價(jià)與總價(jià)）；2.明確調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)微觀環(huán)境信息：當(dāng)前典型項(xiàng)目，可比項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與面積，品質(zhì)與形象，單價(jià)與總價(jià)；各個(gè)樓盤不同戶型的供應(yīng)量與銷售量；未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品趨向情況；項(xiàng)目的位置環(huán)境、資源優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)戶型的需求與購(gòu)買能力，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值取向。

3.確定定調(diào)調(diào)研研范范圍圍與與對(duì)對(duì)象象當(dāng)?shù)氐卣坎块T門：：統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)局局、、房房管管局局；；區(qū)域域：：輻輻射射區(qū)區(qū)域域、、可可比比區(qū)區(qū)域域、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)區(qū)區(qū)域域；；物業(yè)業(yè)：：同同區(qū)區(qū)物物業(yè)業(yè)、、可可比比物物業(yè)業(yè)、、典典型型物物業(yè)業(yè)、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)物物業(yè)業(yè)；；需求求市市場(chǎng)場(chǎng)：：目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群、、置置業(yè)業(yè)投投資資者者、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者4.調(diào)查查準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作《宏觀觀數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)調(diào)調(diào)查查表表》《歷年年房房屋屋價(jià)價(jià)格格走走勢(shì)勢(shì)表表》《住宅宅（（商商業(yè)業(yè)、、辦辦公公））項(xiàng)項(xiàng)目目調(diào)調(diào)查查表表》《售樓樓反反饋饋信信息息調(diào)調(diào)查查訪訪問(wèn)問(wèn)表表》《住宅宅消消費(fèi)費(fèi)需需求求調(diào)調(diào)查查訪訪問(wèn)問(wèn)表表》《商業(yè)業(yè)用用房房投投資資經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)調(diào)調(diào)查查訪訪問(wèn)問(wèn)表表》市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查所需需表表格格調(diào)查查工工具具與與小小禮禮品品5.信息息收收集集按前前面面的的調(diào)調(diào)研研內(nèi)內(nèi)容容收收集集信信息息，，重重點(diǎn)點(diǎn)放放在在微微觀觀市市場(chǎng)場(chǎng)信信息息；主流流產(chǎn)產(chǎn)品品供供銷銷信信息息包包括括：：樓層層結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)（（多多層層、、小小高高層層、、高高層層）），，戶戶型型與與面面積積競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓樓盤盤信信息息包包括括：：在售售競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓樓盤盤、、在在建建競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓樓盤盤、、擬擬建建競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓樓盤盤；；產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與品品質(zhì)質(zhì)信信息息包包括括：：規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格、、小小區(qū)區(qū)園園林林、、物物業(yè)業(yè)檔檔次次、、戶戶型型與與面面積積、、設(shè)設(shè)備備配配置置、、管管理理服服務(wù)務(wù)等等；；信息息收收集集市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)需需求求信信息息包包括括：：開(kāi)發(fā)發(fā)商商反反饋饋信信息息、、消消費(fèi)費(fèi)者者問(wèn)問(wèn)卷卷反反饋饋信信息息、、消消費(fèi)費(fèi)者者訪訪談?wù)劮捶答侌佇判畔⑾?、、其其他他渠渠道道獲獲取取的的信信息息。。帶著著需需要要解解決決的的問(wèn)問(wèn)題題進(jìn)進(jìn)行行針針對(duì)對(duì)性性收收集集，，主主要要采采用用觀觀察察法法、、訪訪談?wù)劮ǚê秃驮L訪問(wèn)問(wèn)法法進(jìn)進(jìn)行行，，重重點(diǎn)點(diǎn)觀觀察察的的物物業(yè)業(yè)是是與與本本產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位相相近近似似的的物物業(yè)業(yè)，，重重點(diǎn)點(diǎn)訪訪問(wèn)問(wèn)對(duì)對(duì)象象是是售售樓樓人人員員和和購(gòu)購(gòu)房房者者（（尤尤其其是是擬擬購(gòu)購(gòu)房房者者））；；信息息收收集集由于于各各類類戶戶型型銷銷售售量量與與未未來(lái)來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓樓盤盤信信息息的的收收集集難難度度較較大大，，調(diào)調(diào)查查時(shí)時(shí)需需要要采采取取一一些些特特別別的的手手段段。。例例如如不不斷斷反反復(fù)復(fù)觀觀察察銷銷控控板板，，從從不不同同的的側(cè)側(cè)面面了了解解實(shí)實(shí)際際銷銷售售情情況況；；加加強(qiáng)強(qiáng)與與銷銷售售人人員員的的溝溝通通，，向向相相應(yīng)應(yīng)的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)院院打打聽(tīng)聽(tīng)等等。。請(qǐng)記記住住““無(wú)孔孔不不入入””這句句話話??！6.市場(chǎng)場(chǎng)信信息息分分析析研研究究的的幾幾個(gè)個(gè)關(guān)關(guān)鍵鍵問(wèn)問(wèn)題題分析析被被調(diào)調(diào)查查產(chǎn)產(chǎn)品品的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與品品質(zhì)質(zhì)（（檔檔次次、、戶戶型型、、配配置置、、建建筑筑立立面面與與小小區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境等等）），，并并分分析析當(dāng)當(dāng)前前暢暢銷銷的的產(chǎn)產(chǎn)品品有有哪哪些些特特點(diǎn)點(diǎn)？？滯滯銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品的的原原因因是是什什么么？？歷史史上上不不同同階階段段（（包包括括當(dāng)當(dāng)前前））的的物物業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與消消費(fèi)費(fèi)群群體體的的對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)情情況況，，對(duì)對(duì)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行行分分析析，，了了解解當(dāng)當(dāng)?shù)氐馗吒?、、中中、、低低不不同同消消費(fèi)費(fèi)群群體體對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的不不同同需需求求，，他他們們對(duì)對(duì)未未來(lái)來(lái)產(chǎn)產(chǎn)品品的的戶戶型型及及相相關(guān)關(guān)因因素素有有何何取取向向?綜合合分分析析被被訪訪者者對(duì)對(duì)戶戶型型面面積積的的需需求求、、所所期期望望的的單單價(jià)價(jià)與與對(duì)對(duì)總總價(jià)價(jià)的的心心理理承承受受能能力力有有多多大大，，有有多多大大的的調(diào)調(diào)整整空空間間？？6.市場(chǎng)場(chǎng)信信息息分分析析研研究究的的幾幾個(gè)個(gè)關(guān)關(guān)鍵鍵問(wèn)問(wèn)題題尋找找未未來(lái)來(lái)項(xiàng)項(xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品可可實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的價(jià)價(jià)格格空空間間，，擬擬開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本的的底底線線，，以以及及可可提提升升的的附附加加值值空空間間；；尋找找項(xiàng)項(xiàng)目目未未來(lái)來(lái)的的主主要要消消費(fèi)費(fèi)群群體體是是誰(shuí)誰(shuí)？？他他們們對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目的的位位置置是是否否認(rèn)認(rèn)同同？？如如果果他他們們不不認(rèn)認(rèn)同同該該位位置置，，有有何何對(duì)對(duì)策策?引導(dǎo)導(dǎo)其其超超前前消消費(fèi)費(fèi)的的起起點(diǎn)點(diǎn)在在哪哪里里？？根據(jù)據(jù)對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的分分析析，，項(xiàng)項(xiàng)目目的的主主力力戶戶型型可可能能將將會(huì)會(huì)與與未未來(lái)來(lái)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的雷雷同同，，可可從從哪哪些些方方面面去去挖挖掘掘產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力？？產(chǎn)品品定定位位的的調(diào)調(diào)研研重重點(diǎn)點(diǎn)是是為為未未來(lái)來(lái)戶戶型型確確定定方方向向戶型型研研究究各區(qū)區(qū)域域樓樓盤盤戶戶型供供應(yīng)應(yīng)特特點(diǎn)點(diǎn)各戶戶型型平平均面面積積變變化化市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)戶型型走走勢(shì)勢(shì)分析析模模型型分類類統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)表表綜合合比比較較分分析析表表綜合合交交叉叉分分析析表表戶型型點(diǎn)點(diǎn)評(píng)評(píng)問(wèn)卷卷統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)餅餅形形圖圖問(wèn)卷卷統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)柱柱形形圖圖競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手矩矩陣陣圖圖安全、物業(yè)管管理、價(jià)格、、生活配套及及環(huán)境、工程程質(zhì)量、地段段、交通是株洲市民購(gòu)購(gòu)房時(shí)最關(guān)注注的因素！最關(guān)注因素問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)柱形形圖分析案例例計(jì)劃購(gòu)房面積積67%以上的被訪者者選擇90-129㎡的住宅，說(shuō)明德州市民民普遍喜歡中中等面積的住住宅?？蛻魧?duì)產(chǎn)品需需求的取向計(jì)劃購(gòu)買房型型戶型選擇主要要考慮到臥室室的數(shù)量。選選擇3房的比例最多多，達(dá)到一半半，其次是2房。問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)餅形形圖分析案例例當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手——XX花園『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』3142地產(chǎn)項(xiàng)目的““核心競(jìng)爭(zhēng)力力矩陣”東方明園：1+2模式產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源））（自然資源））產(chǎn)品：策略——以整體取勝賣點(diǎn)——規(guī)劃設(shè)計(jì)、智智能設(shè)備、內(nèi)內(nèi)部景觀與配配套服務(wù)：深圳品牌物管管，維也納管管家服務(wù)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力矩陣圖分分析案例具有相匹配的的特質(zhì)，是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的有力武器。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重重復(fù)性—過(guò)河拆橋追隨者—搭便車，借勢(shì)勢(shì)—以小博大，殺殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，，中大規(guī)模市市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主主義者結(jié)論：環(huán)境資資源不足，因因此著重深挖挖建筑規(guī)劃、、園林景觀等等產(chǎn)品內(nèi)涵，，強(qiáng)勢(shì)推出品品牌物管，以以此獲得良好好的市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)。均價(jià)2000元/㎡主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手——XX花園項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力矩陣圖分分析案例