第十一章

廣播廣告O第十一章

廣播廣告O

【教學(xué)目的與要求】明確廣播廣告文案的構(gòu)成要素、結(jié)構(gòu)形式、結(jié)構(gòu)原則、寫作要點(diǎn)、表現(xiàn)形式、掌握廣播廣告文案的寫作。了解廣播媒體對廣告文案寫作的制約。

【教學(xué)目的與要求】

【重點(diǎn)與難點(diǎn)】重點(diǎn)是廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和表現(xiàn)形式難點(diǎn)是廣告文案對廣播媒體的適應(yīng)性【重點(diǎn)與難點(diǎn)】廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介、以語言和音響作為訴求符號、訴諸受眾的聽覺系統(tǒng)的廣告形式。最大特色：用聲音來傳播廣播廣告是最大特色：用聲音來傳播

一、廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)

1、傳播迅速，接收同步。

2、覆蓋無限，受眾廣泛。

一、廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)

3、多次播出，較少投入。

廣播廣告制作較簡單、播出費(fèi)也較低，而每天可以24小時(shí)滾動(dòng)播出。4、隨身收聽，不誤干活。

3、多次播出，較少投入。

二、廣播廣告的缺點(diǎn)

1、有聲無形無法展示產(chǎn)品的外觀特征。

2、被動(dòng)接收不易被聽眾主動(dòng)接受，即使聽眾想接受某一廣告信息，也不易找出播出頻道。二、廣播廣告的缺點(diǎn)

3、不易保存

聲音稍縱即逝，難以保存。

4、城鄉(xiāng)有別

廣播在城市中收聽率較低，在鄉(xiāng)村中收聽率較高。

廣播廣告文案是廣播廣告的腳本。

它是制作廣播廣告的依據(jù)，它規(guī)定了廣播廣告的人物、情景、對話、音樂、音響等內(nèi)容。三、廣播文案的含義和特點(diǎn)廣播廣告文案是廣播廣告的腳本。三、廣播文案的含

廣播廣告的特點(diǎn)聲音是廣播廣告文案的唯一傳播載體。廣播廣告中的聲音，包括人聲、音樂和音響三種要素。廣播廣告的特點(diǎn)（一）人聲、人聲

廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話語聲，即有聲語言是最主要的，也是三種構(gòu)成要素中最重要的［如（1）］。（一）人聲、人聲

（二）音樂（含歌曲）

音樂是通過旋律和節(jié)奏來傳情達(dá)意，為表現(xiàn)廣告內(nèi)容服務(wù)的輔助性手段。音樂包括聲樂［如（1）、（2）］與器樂［如（1）、（2）］。當(dāng)然也可以有兩者結(jié)合的形式［如（1）、（2）］。（二）音樂（含歌曲）音樂，能夠喚發(fā)聽眾的情感共鳴，消除與聽眾之間的心理距離，強(qiáng)化廣告信息，增進(jìn)記憶，促進(jìn)哼唱與流傳的效果。

音樂，能夠喚發(fā)聽眾的情感共鳴，消除與聽眾之

（三）音響

音響是除了有聲語言和音樂之外的各種聲音，是塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題服務(wù)的又一輔助手段。它包括以下四種類型：

1、大自然中的各種聲音［如（1）］。

2、各種動(dòng)物的聲音［如（1）、（2）］。

（三）音響

3、物體運(yùn)動(dòng)摩擦發(fā)出的聲音。

4、人在活動(dòng)時(shí)發(fā)出的聲音［如（1）］。音響可以烘托環(huán)境背景，營造生活氣息；增強(qiáng)逼真感、運(yùn)動(dòng)感、現(xiàn)場感，加深聽眾感受。

3、物體運(yùn)動(dòng)摩擦發(fā)出的聲音。四、廣播廣告的投放形式

第一種套播廣告

一般電臺都有這個(gè)形式，價(jià)錢優(yōu)惠一些，每天固定時(shí)段播出。

第二種冠名廣告

多是大客戶采用的形式，如:“中國聯(lián)通--一路暢通,由中國聯(lián)通XX分公司冠名播出?！惫诿麖V告比一般廣告價(jià)格高30%--50%。

四、廣播廣告的投放形式第一種套播廣告

第三種特約廣告形式與冠名差不多，價(jià)格比一般廣告稍微低一些，大概加20%左右。第四種普通廣告由客戶選擇時(shí)間播出，價(jià)格稍微比套播貴一些，因?yàn)樘撞V告是有時(shí)間比例的，而普通廣告沒有。

第三種特約廣告

第五種專題廣告一般是藥品、紀(jì)念品的專題廣告，時(shí)間由5-20分鐘不等，價(jià)格是按次算的，如5分鐘廣告，每次1000-3000不等。

第五種專題廣告

五、廣播廣告文案的表現(xiàn)形式

（一）按照言說的方式的不同，可以分為：

1、獨(dú)白式

五、廣播廣告文案的表現(xiàn)形式又稱直陳式、直接式。即將廣告文案直接由播音員在錄音間播出的廣告形式。這是電臺廣告中最常見的，也是最基本的表現(xiàn)形式［如（1）、（2）、（3）］。優(yōu)點(diǎn)是簡便、快捷、時(shí)效性強(qiáng)，而且價(jià)格低廉。缺點(diǎn)是形式簡單，容易枯燥。又稱直陳式、直接式。即將廣告文案直接由播音員在錄音

2、對白式又叫對話式，即通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的人物相互交談的方式，將信息內(nèi)容介紹出來。這種形式比較生動(dòng)活潑，富于生活氣息，再加上音樂和音響的烘托，能夠創(chuàng)造特定的情緒和氛圍。例如（1）、（2）、（3）。2、對白式具體可以分為1、播報(bào)式2、推薦式3、問答式4、歌唱式5、抒情式6、曲藝式具體可以分為1、播報(bào)式4、歌唱式（二）按廣播廣告的文體，可以分為1、直陳體2、對話體3、解說體4、謎語體5、歌曲體6、詩歌體7、小品體8、日記體9、戲劇體10、廣播劇體11、快板體12、故事體13、相聲體14、獨(dú)白體（二）按廣播廣告的文體，可以分為1、直陳體8、日記體詩歌體廣告

詩歌是一種注重抒情、講究節(jié)奏和韻律的文學(xué)樣式。它具有如下的特點(diǎn)：1、以豐富的情感反映生活。

2、對生活的高度集中與概括。

3、語言凝練而形象。

4、富于節(jié)奏美和韻律美。詩歌體廣告

以詩歌形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式，具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征，適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價(jià)值。

以詩歌形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式，具有音賣湯圓

賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。湯圓，湯圓，賣湯圓，湯圓一樣可以當(dāng)菜飯。哎嘿哎喲。湯圓，湯圓，賣湯圓，湯圓一樣可以當(dāng)菜飯。賣湯圓賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。湯圓，湯圓，賣湯圓，公平交易可以保退換。哎嘿哎喲。湯圓，湯圓，賣湯圓，公平交易可以保退換。賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。要吃湯圓快來買，吃了湯圓好團(tuán)圓。湯圓，湯圓，賣湯圓，慢來一步只怕要賣完。哎嘿哎喲。湯圓，湯圓，賣湯圓，慢來一步只怕要賣完。賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。賣報(bào)歌酸酸甜甜就是我賣報(bào)歌廣播廣告培訓(xùn)課課件廣播廣告培訓(xùn)課課件廣播廣告培訓(xùn)課課件廣播廣告培訓(xùn)課課件故事體即通過有頭有尾的小故事或情節(jié)片斷，來傳播廣告信息，類似于小小說，通過播音員播講出來。特點(diǎn)是故事生動(dòng)有趣，能夠引人入勝。使聽眾通過娓娓動(dòng)聽的故事，接受廣告內(nèi)容。故事體戲劇體廣告

戲劇是一種的綜合的舞臺藝術(shù)，以文學(xué)腳本為基礎(chǔ)，以舞臺表演為主導(dǎo)，兼容了文學(xué)、音樂、舞蹈、美術(shù)等多種手段。是與詩歌、小說、散文并列的四大文學(xué)樣式之一。戲劇體廣告它通常包括兩大部分：一是舞臺提示；二是人物臺詞。其基本要素是戲劇沖突，通過生動(dòng)豐富的情節(jié)，塑造典型的人物，反映社會(huì)生活。用戲劇體廣告具有峰回路轉(zhuǎn)、出人意料的效果。它通常包括兩大部分：一是舞臺提示；二是人物臺各種傳統(tǒng)戲曲形式（京劇、評劇、黃梅戲、粵劇、河南豫劇等）為中國老百姓所喜聞樂見。如［（1）、（2）］特點(diǎn)是文藝性強(qiáng)，曲調(diào)多為聽眾所熟悉，容易為聽眾所接受。各種傳統(tǒng)戲曲形式（京劇、評劇、黃梅戲、粵劇、河南豫劇

快板體即以快板這種聽眾所喜歡的藝術(shù)形式，來傳播廣告信息?？彀?，又稱“順口溜”、“練子嘴”、“數(shù)來寶”等?？彀逶~，一般以七字句為基礎(chǔ)，要押韻，間插說白。［如（1）、（2）］形式靈活，氣氛熱烈，聽眾可在娛樂中接受信息，消除聽廣告的抵觸心理。

快板體相聲廣告

一種具有喜劇風(fēng)格的曲藝樣式。由唐代的參軍戲和清代同治年間的民間笑話演變而來。以說、學(xué)、逗、唱為主要手段，以引人發(fā)笑為藝術(shù)目的。相聲廣告一個(gè)段子通常由三部分組成：墊話，活躍情緒、提出矛盾；正話，制造包袱，形成懸念；收底，解開包袱，引人發(fā)笑。相聲廣告由于采用了人民群眾喜聞樂見的形式，因而容易為人所接受。一個(gè)段子通常由三部分組成：墊話，活躍情緒、提

形式有單口相聲、雙口相聲和三人以上群口相聲三種，其中二人對口相聲更為普遍。【1】

形式有單口相聲、雙口相聲和三人以上群口相聲六、廣播廣告文案的寫作要求

（一）傳播主體要具體化在廣播廣告文案中，傳播主體往往被具體化為廣告中的某一角色。

這一角色應(yīng)該是企業(yè)、商品、服務(wù)的知情者，商品使用的先驅(qū)者、受益者，消費(fèi)內(nèi)行，某一領(lǐng)域的權(quán)威等。六、廣播廣告文案的寫作要求

廣播廣告文案不但可以將傳播主體具體化為某一角色，還常常將受眾具體化為某一角色，借此表達(dá)受眾的需求、疑問。

廣播廣告文案不但可以將傳播主體具體化為某一角（二）廣告內(nèi)容要集中化在廣播廣告文案的寫作中，羅列的事實(shí)越多，給聽眾的印象可能會(huì)越模糊。

因此，廣播廣告文案的寫作要求結(jié)構(gòu)簡單、內(nèi)容集中。（二）廣告內(nèi)容要集中化金嗓子廣東臺廣播廣告文案(雞叫聲起)女：試試金嗓子吧!(雞叫聲)(男高音唱歌聲)男：雄雞一唱天下白！金嗓子喉寶！廣播廣告培訓(xùn)課課件

（三）廣告語言要通俗化要使聽眾一聽就懂，就應(yīng)該避免內(nèi)容的抽象化、概念化，而要具體化、形象化，讓聽眾通過生動(dòng)具體的廣告詞，運(yùn)用自己的想象，獲得視覺感受。

（1）運(yùn)用口頭語言，避免晦澀難懂（2）節(jié)奏明快，音韻和諧（3）避免諧音多義、歧義而產(chǎn)生的誤解（4）適當(dāng)重復(fù)、解釋關(guān)鍵性的詞語（5）廣告語言要有親和力（6）對廣告商品要有所取舍（1）運(yùn)用口頭語言，避免晦澀難懂（四）藝術(shù)形式多樣化

廣播廣告為了增強(qiáng)趣味性和對受眾的吸引力，

往往借用廣播媒介的多種節(jié)目形式進(jìn)行表達(dá)，如廣播劇、相聲、快板、評書等。（四）藝術(shù)形式多樣化廣播廣告培訓(xùn)課課件主持男：最后一道題測試你們的默契程度。增加難度（砰），（現(xiàn)場音效）不但猜品牌還要猜產(chǎn)品的型號，記時(shí)，開始（砰！答、答的記時(shí)聲）學(xué)生甲：天黑了，發(fā)光的。學(xué)生乙：燈泡。學(xué)生甲：不對！天上的。學(xué)生乙：星星！學(xué)生甲：占邊了！那個(gè)、那個(gè)．．．．．．拿在手上滴滴滴，學(xué)英語的。學(xué)生乙：文曲星（輕輕音效）學(xué)生甲：哦！．．．．．．還有。型號．．．型號是．．．１班帥哥練口語得那款學(xué)生乙：嗯？

文曲星(中央臺)主持男：最后一道題測試你們的默契程度。增加難度（砰），（現(xiàn)場（眾笑聲）學(xué)生甲：英語加美語，那個(gè)，雙語權(quán)威．．．．．．學(xué)生乙：ＮＣ３０００．．．．．．（學(xué)生甲：連續(xù)來）．．．．．．文曲星ＣＮ３０００

（勝利的音樂聲）

（歡呼聲）哦！主持男：第一款完正吸納劍橋國際英語和ＡＨＤ經(jīng)典美語的權(quán)威雙語詞典。各種娛樂功能完全內(nèi)置。這款文曲星ＮＣ３０００——屬于你了！主持男（語音感覺變換到場外）：英語美語都練好。誰都會(huì)有機(jī)會(huì)。文曲星ＮＣ３０００。（眾笑聲）廣播廣告培訓(xùn)課課件廣播廣告培訓(xùn)課課件廣播廣告培訓(xùn)課課件

【思考與練習(xí)】搜索一篇你認(rèn)為寫得很好的廣播廣告文案，進(jìn)行相應(yīng)的模仿與創(chuàng)新。

【思考與練習(xí)】例如：第十四屆中國廣告節(jié)中國廣告長城獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)

作品名稱：點(diǎn)歌參賽單位：湖北省廣播電視臺交通廣播

廣播類公益廣告文案

點(diǎn)歌（電臺直播間）例如：第十四屆中國廣告節(jié)中國廣告長城獎(jiǎng)主持人：聽眾朋友，我們的節(jié)目繼續(xù)進(jìn)行。接下來我們請進(jìn)下一位點(diǎn)歌的朋友。（接電話）喂，你好。聽眾：喂，你好。主持人：嗯，你好。聽眾：主持人是吧。主持人：嗯，你好。聽眾：我是一個(gè)外地人，今年沒有買到火車票回家，只好在你們這過年了，我想點(diǎn)首歌。主持人：噢！是呀，每逢佳節(jié)備思親，尤其是在春節(jié)，那你想點(diǎn)首什么歌，送給遠(yuǎn)方的親人呢？聽眾：不是的，我想點(diǎn)一首陳小春的《算你狠》。主持人：陳小春的《算你狠》是嗎？為什么要送這首歌呢？聽眾：哎呀，我把這首歌送給所有火車站的票販子，太煩人了?。娫拻鞌嗝ひ簦驌舴欠ǖ蛊毙袨?，讓更多的人回家團(tuán)圓主持人：聽眾朋友，我們的節(jié)目繼續(xù)進(jìn)行。接下來我們請進(jìn)下一位點(diǎn)

獲獎(jiǎng)原因：

“算你狠”！熟悉的歌詞，無奈的道白，使這條廣播廣告給人留下了極深的印象，也體現(xiàn)了“草根宣傳”的獨(dú)特效應(yīng)。此廣告由播音主持人自然引入，就象一檔正在播放的娛樂點(diǎn)歌節(jié)目，沒有痕跡，酷似“傻根”聲音的介入，引起了聽者的注意和興趣。通過廣播點(diǎn)歌的大眾方式，闡述了一個(gè)大眾的事件，平實(shí)真切的對白，給人們展示了一個(gè)意外的“包袱”，只是結(jié)束時(shí)字正腔圓的有關(guān)打擊倒賣車票的口號式的告白，略有添足之嫌，難怪評比期間眾評委如遇“政見”不同，也都贈(zèng)言一句“算你狠”！可見其傳播的力量。此廣告小中見大，流暢自然，生動(dòng)鮮活，內(nèi)外呼應(yīng)，陳小春的歌。“傻根”的聲音等，都看似搭車，卻也“克隆”出了智慧，也驗(yàn)證了此條廣告能獲全場大獎(jiǎng)的結(jié)果——“算你狠”！獲獎(jiǎng)原因：（3）提供較穩(wěn)定的水源，緩解夏秋季農(nóng)業(yè)用水的不足；（2分）改善了河流通航條件，利于農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸；（2分）或（庫區(qū)適宜發(fā)展水產(chǎn)業(yè)；（2分）調(diào)節(jié)徑流，防御旱澇災(zāi)害。（2分）

37.（20分）

（1）自然植被：島東為熱帶雨林；島西為熱帶草原。（4分）

原因：島東處東南信風(fēng)迎風(fēng)地帶，受縱貫?zāi)媳钡纳降靥?，加之沿岸暖流流?jīng)，增溫增濕，因而終年降水多，形成熱帶雨林氣候，發(fā)育熱帶雨林；（4分）島西處于背風(fēng)地帶，降水少，為熱帶草原氣候，發(fā)育熱帶草原。（2分）

（2）該島長期與大陸隔離，地域相對孤立，形成獨(dú)立的生物進(jìn)化環(huán)境；島嶼面積大，多山地，自然條件空間差異較大（每點(diǎn)2分，共4分）。

（3）建立自然保護(hù)區(qū)；控制人口增長；保護(hù)性開發(fā)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；提高居民保護(hù)意識；制定并執(zhí)行好相關(guān)法律法規(guī)；開展國際合作，加大保護(hù)投入。（每點(diǎn)2分，滿分6分。）

42（旅游地理）

⑴甲省旅游資源數(shù)量豐富，類型多樣，質(zhì)量高，集群和組合狀況好。（任答2條，各2分）

⑵乙省地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；交通便捷，重點(diǎn)景區(qū)距中心城市較近。（任答2條，各2分）。

⑶受汶川大地震的影響（1分）

滑坡（泥石流）等地質(zhì)災(zāi)害（1分）

本PPT為可編輯版本，以下內(nèi)容請刪除后使用，謝謝您的理解。（3）提供較穩(wěn)定的水源，緩解夏秋季農(nóng)業(yè)用水的不足；（2分591．B【解析】①②③區(qū)域經(jīng)度差、緯度差相同。①②區(qū)域緯度數(shù)值相同，南北相反，故面積相等；②區(qū)域緯度低于③區(qū)域，因此面積較③區(qū)域大。

2．B【解析】地球是赤道略鼓、兩極稍扁的不規(guī)則球體，故緯度更高的③區(qū)域平均海平面距地心距離比①稍短；相對方向要用劣弧定向法，經(jīng)度相隔不能超過180°，故③區(qū)域位于①區(qū)域的西北方向；東、西半球的分界線是20°W和160°E組成的經(jīng)線圈，故③區(qū)域位于西半球；②區(qū)域向③區(qū)域飛行的最近航線應(yīng)是先向東北，再向東南。

3.C4.A5.A6.D7.B8.C9.D10.B11.C

36.（共26分）

（1）特點(diǎn)：由（西）北向（東）南傾斜。(2分)與N市以下河段相比，以上河段：支流較多，流域面積較大；（2分）

降水較多；（2分）

緯度較高，氣溫較低，蒸發(fā)較弱。（2分）(或:冬季積雪量大)

（2）與新疆比，甲河流域：降水較多；（2分）

水源豐富；（2分）

黑土廣布，土壤肥沃；（2分）

風(fēng)沙危害少；工農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)好；（2分）

近海，有河流和港口，水運(yùn)方便，利于農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸。（2分）

1．B【解析】①②③區(qū)域經(jīng)度差、緯度差相同。①②區(qū)域緯度數(shù)值60【答案】（1）①價(jià)值觀作為一種社會(huì)意識，對社會(huì)存在有反作用。倡導(dǎo)現(xiàn)代文明理念和生活方式能提升鄉(xiāng)村社會(huì)文明程度。（3分）

②價(jià)值觀影響人們改造世界的活動(dòng)，影響人們的行為選擇。開展移風(fēng)易俗，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)，引領(lǐng)人們作出正確的價(jià)值選擇，推動(dòng)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。（3分）

③作出正確的價(jià)值判斷必須尊重客觀規(guī)律。樹立正確的生態(tài)價(jià)值觀，正確處理人與自然的關(guān)系，推動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，綠色發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興。（3分）

④作出正確的價(jià)值判斷必須自覺站在最廣大人民的立場上。倡導(dǎo)文明鄉(xiāng)風(fēng)，振興鄉(xiāng)村，能真正留住鄉(xiāng)情、記住鄉(xiāng)愁。（3分）（考生如有其他答案，之有理均可酌情給分）

（2）①繼承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在維系中華民族文化基因中的紐帶作用。（2分）②對傳統(tǒng)文化要“取其精華、去其糟粕”，摒棄鋪張浪費(fèi)等陳規(guī)陋習(xí)，做到批判繼承，古為今用。（3分）③繼承傳統(tǒng)，推陳出新倡導(dǎo)現(xiàn)代文明理念和生活方式，使傳統(tǒng)文化順應(yīng)時(shí)代的變遷。（2分）④堅(jiān)持文化創(chuàng)新，推動(dòng)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。（3分）

【答案】（1）①價(jià)值觀作為一種社會(huì)意識，對社會(huì)存在有反作用。61【答案】（1）①在市場調(diào)節(jié)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)科學(xué)的宏觀調(diào)控^按照政府指導(dǎo)、政策引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場主導(dǎo)的原則部署脫貧工作。

②國家財(cái)政具有促進(jìn)資源合理配置的作用。廣西壯族自治區(qū)采取財(cái)政、稅收等優(yōu)惠扶持政策，發(fā)展特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

③國家財(cái)政是促進(jìn)社會(huì)公平、改善人民生活的物質(zhì)保障，廣西壯族自治區(qū)著重補(bǔ)齊民生短板，落實(shí)基本醫(yī)療、義務(wù)教育和住房安全的基本保障。

④完善收入分配制度，健全按要素分配的機(jī)制，使貧困村、貧困戶從中獲取更多資產(chǎn)性收益。

（2）①中國共產(chǎn)黨充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)核心作用，堅(jiān)持人民主體地位，堅(jiān)持立黨為公、執(zhí)政為民。

②政府堅(jiān)持對人民負(fù)責(zé)的原則，切實(shí)履行社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)職能、加強(qiáng)社會(huì)建設(shè)職能。

③堅(jiān)持民族區(qū)域自治制度，堅(jiān)持民族平等、民族團(tuán)結(jié)、各民族共同繁榮的原則。

39.（26分）

【答案】（1）①在市場調(diào)節(jié)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)科學(xué)的宏觀調(diào)控^按照62【答案】（1）背景：地理大發(fā)現(xiàn)；殖民擴(kuò)張；英國與荷蘭、法國的海上競爭；英國資產(chǎn)階級革命；英國資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

特點(diǎn)：在政府或國王的支持下建立；整合或壟斷了英國一切東亞貿(mào)易；從事商品收購和販賣為主（或以商業(yè)資本為主）；建立起了現(xiàn)代化的經(jīng)營管理方式；長期高利潤率；貿(mào)易范圍遍及歐亞沿海地區(qū)。

（2）不同：受政府的壓迫（或缺乏政府支持，或與政府對抗）；缺乏現(xiàn)代化的管理方式和信用體系；僅限于東亞地域性規(guī)模，過分依賴大陸市場；未能持續(xù)生存（或很快滅亡）。

原因：①封建專制制度；②自然經(jīng)濟(jì)為主體；③重農(nóng)抑商觀念；④天朝上國思想；⑤政府海禁政策。

41.（17分）

【答案】論題明確，有概括性和辯證色彩，并能在辯證思考的基礎(chǔ)上把握主要方向。

【答案】（1）背景：地理大發(fā)現(xiàn)；殖民擴(kuò)張；英國與荷蘭、法國的63例1主題：歷史評價(jià)應(yīng)看到事物影響有長期和短期之分，我們更應(yīng)關(guān)注的是歷史事物的長期影響。（或：對事物的評價(jià)應(yīng)著眼于歷史發(fā)展大趨勢。）

闡述：機(jī)器剛問世時(shí)，短期內(nèi)造成了工人失業(yè)、社會(huì)騷動(dòng)，但從長期來看卻推動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)力整體進(jìn)步，并最終提升了底層人民的生活水平。

所以，對歷史事物的評價(jià)應(yīng)以長期影響為主。

例2主題：歷史評價(jià)應(yīng)遵循理性原則（客觀規(guī)律），避免狹隘民族主義情緒或過分強(qiáng)調(diào)政治色彩。

闡述：19世紀(jì)—20世紀(jì)的抵制外貨運(yùn)動(dòng)反映出人民的愛國之情，但洋貨暢銷的根源在于外國更加先進(jìn)的生產(chǎn)力水平，因此抵制外貨運(yùn)動(dòng)并不能從根本上振興民族工業(yè)，對其不應(yīng)過高評價(jià)。

所以，對歷史事物的評價(jià)應(yīng)遵循理性原則。

例3主題：對歷史事物的評價(jià)應(yīng)關(guān)注其對歷史發(fā)展的客觀作用，而不應(yīng)過分強(qiáng)調(diào)階級性。

闡述：張之洞雖然是封建地主階級成員，但他在湖北的新政客觀上推動(dòng)近代中國社會(huì)的進(jìn)步，是值得肯定的，其地主階級的身份并不能抹殺他的客觀貢獻(xiàn)。

所以，歷史人物的評價(jià)應(yīng)主要著眼于其客觀歷史貢獻(xiàn)。

看到此內(nèi)容，請刪除，然后在使用，謝謝例1主題：歷史評價(jià)應(yīng)看到事物影響有長期和短期之分，我們更應(yīng)關(guān)64第十一章

廣播廣告O第十一章

廣播廣告O

【教學(xué)目的與要求】明確廣播廣告文案的構(gòu)成要素、結(jié)構(gòu)形式、結(jié)構(gòu)原則、寫作要點(diǎn)、表現(xiàn)形式、掌握廣播廣告文案的寫作。了解廣播媒體對廣告文案寫作的制約。

【教學(xué)目的與要求】

【重點(diǎn)與難點(diǎn)】重點(diǎn)是廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和表現(xiàn)形式難點(diǎn)是廣告文案對廣播媒體的適應(yīng)性【重點(diǎn)與難點(diǎn)】廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介、以語言和音響作為訴求符號、訴諸受眾的聽覺系統(tǒng)的廣告形式。最大特色：用聲音來傳播廣播廣告是最大特色：用聲音來傳播

一、廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)

1、傳播迅速，接收同步。

2、覆蓋無限，受眾廣泛。

一、廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)

3、多次播出，較少投入。

廣播廣告制作較簡單、播出費(fèi)也較低，而每天可以24小時(shí)滾動(dòng)播出。4、隨身收聽，不誤干活。

3、多次播出，較少投入。

二、廣播廣告的缺點(diǎn)

1、有聲無形無法展示產(chǎn)品的外觀特征。

2、被動(dòng)接收不易被聽眾主動(dòng)接受，即使聽眾想接受某一廣告信息，也不易找出播出頻道。二、廣播廣告的缺點(diǎn)

3、不易保存

聲音稍縱即逝，難以保存。

4、城鄉(xiāng)有別

廣播在城市中收聽率較低，在鄉(xiāng)村中收聽率較高。

廣播廣告文案是廣播廣告的腳本。

它是制作廣播廣告的依據(jù)，它規(guī)定了廣播廣告的人物、情景、對話、音樂、音響等內(nèi)容。三、廣播文案的含義和特點(diǎn)廣播廣告文案是廣播廣告的腳本。三、廣播文案的含

廣播廣告的特點(diǎn)聲音是廣播廣告文案的唯一傳播載體。廣播廣告中的聲音，包括人聲、音樂和音響三種要素。廣播廣告的特點(diǎn)（一）人聲、人聲

廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話語聲，即有聲語言是最主要的，也是三種構(gòu)成要素中最重要的［如（1）］。（一）人聲、人聲

（二）音樂（含歌曲）

音樂是通過旋律和節(jié)奏來傳情達(dá)意，為表現(xiàn)廣告內(nèi)容服務(wù)的輔助性手段。音樂包括聲樂［如（1）、（2）］與器樂［如（1）、（2）］。當(dāng)然也可以有兩者結(jié)合的形式［如（1）、（2）］。（二）音樂（含歌曲）音樂，能夠喚發(fā)聽眾的情感共鳴，消除與聽眾之間的心理距離，強(qiáng)化廣告信息，增進(jìn)記憶，促進(jìn)哼唱與流傳的效果。

音樂，能夠喚發(fā)聽眾的情感共鳴，消除與聽眾之

（三）音響

音響是除了有聲語言和音樂之外的各種聲音，是塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題服務(wù)的又一輔助手段。它包括以下四種類型：

1、大自然中的各種聲音［如（1）］。

2、各種動(dòng)物的聲音［如（1）、（2）］。

（三）音響

3、物體運(yùn)動(dòng)摩擦發(fā)出的聲音。

4、人在活動(dòng)時(shí)發(fā)出的聲音［如（1）］。音響可以烘托環(huán)境背景，營造生活氣息；增強(qiáng)逼真感、運(yùn)動(dòng)感、現(xiàn)場感，加深聽眾感受。

3、物體運(yùn)動(dòng)摩擦發(fā)出的聲音。四、廣播廣告的投放形式

第一種套播廣告

一般電臺都有這個(gè)形式，價(jià)錢優(yōu)惠一些，每天固定時(shí)段播出。

第二種冠名廣告

多是大客戶采用的形式，如:“中國聯(lián)通--一路暢通,由中國聯(lián)通XX分公司冠名播出?！惫诿麖V告比一般廣告價(jià)格高30%--50%。

四、廣播廣告的投放形式第一種套播廣告

第三種特約廣告形式與冠名差不多，價(jià)格比一般廣告稍微低一些，大概加20%左右。第四種普通廣告由客戶選擇時(shí)間播出，價(jià)格稍微比套播貴一些，因?yàn)樘撞V告是有時(shí)間比例的，而普通廣告沒有。

第三種特約廣告

第五種專題廣告一般是藥品、紀(jì)念品的專題廣告，時(shí)間由5-20分鐘不等，價(jià)格是按次算的，如5分鐘廣告，每次1000-3000不等。

第五種專題廣告

五、廣播廣告文案的表現(xiàn)形式

（一）按照言說的方式的不同，可以分為：

1、獨(dú)白式

五、廣播廣告文案的表現(xiàn)形式又稱直陳式、直接式。即將廣告文案直接由播音員在錄音間播出的廣告形式。這是電臺廣告中最常見的，也是最基本的表現(xiàn)形式［如（1）、（2）、（3）］。優(yōu)點(diǎn)是簡便、快捷、時(shí)效性強(qiáng)，而且價(jià)格低廉。缺點(diǎn)是形式簡單，容易枯燥。又稱直陳式、直接式。即將廣告文案直接由播音員在錄音

2、對白式又叫對話式，即通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的人物相互交談的方式，將信息內(nèi)容介紹出來。這種形式比較生動(dòng)活潑，富于生活氣息，再加上音樂和音響的烘托，能夠創(chuàng)造特定的情緒和氛圍。例如（1）、（2）、（3）。2、對白式具體可以分為1、播報(bào)式2、推薦式3、問答式4、歌唱式5、抒情式6、曲藝式具體可以分為1、播報(bào)式4、歌唱式（二）按廣播廣告的文體，可以分為1、直陳體2、對話體3、解說體4、謎語體5、歌曲體6、詩歌體7、小品體8、日記體9、戲劇體10、廣播劇體11、快板體12、故事體13、相聲體14、獨(dú)白體（二）按廣播廣告的文體，可以分為1、直陳體8、日記體詩歌體廣告

詩歌是一種注重抒情、講究節(jié)奏和韻律的文學(xué)樣式。它具有如下的特點(diǎn)：1、以豐富的情感反映生活。

2、對生活的高度集中與概括。

3、語言凝練而形象。

4、富于節(jié)奏美和韻律美。詩歌體廣告

以詩歌形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式，具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征，適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價(jià)值。

以詩歌形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式，具有音賣湯圓

賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。湯圓，湯圓，賣湯圓，湯圓一樣可以當(dāng)菜飯。哎嘿哎喲。湯圓，湯圓，賣湯圓，湯圓一樣可以當(dāng)菜飯。賣湯圓賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。湯圓，湯圓，賣湯圓，公平交易可以保退換。哎嘿哎喲。湯圓，湯圓，賣湯圓，公平交易可以保退換。賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。要吃湯圓快來買，吃了湯圓好團(tuán)圓。湯圓，湯圓，賣湯圓，慢來一步只怕要賣完。哎嘿哎喲。湯圓，湯圓，賣湯圓，慢來一步只怕要賣完。賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。賣報(bào)歌酸酸甜甜就是我賣報(bào)歌廣播廣告培訓(xùn)課課件廣播廣告培訓(xùn)課課件廣播廣告培訓(xùn)課課件廣播廣告培訓(xùn)課課件故事體即通過有頭有尾的小故事或情節(jié)片斷，來傳播廣告信息，類似于小小說，通過播音員播講出來。特點(diǎn)是故事生動(dòng)有趣，能夠引人入勝。使聽眾通過娓娓動(dòng)聽的故事，接受廣告內(nèi)容。故事體戲劇體廣告

戲劇是一種的綜合的舞臺藝術(shù)，以文學(xué)腳本為基礎(chǔ)，以舞臺表演為主導(dǎo)，兼容了文學(xué)、音樂、舞蹈、美術(shù)等多種手段。是與詩歌、小說、散文并列的四大文學(xué)樣式之一。戲劇體廣告它通常包括兩大部分：一是舞臺提示；二是人物臺詞。其基本要素是戲劇沖突，通過生動(dòng)豐富的情節(jié)，塑造典型的人物，反映社會(huì)生活。用戲劇體廣告具有峰回路轉(zhuǎn)、出人意料的效果。它通常包括兩大部分：一是舞臺提示；二是人物臺各種傳統(tǒng)戲曲形式（京劇、評劇、黃梅戲、粵劇、河南豫劇等）為中國老百姓所喜聞樂見。如［（1）、（2）］特點(diǎn)是文藝性強(qiáng)，曲調(diào)多為聽眾所熟悉，容易為聽眾所接受。各種傳統(tǒng)戲曲形式（京劇、評劇、黃梅戲、粵劇、河南豫劇

快板體即以快板這種聽眾所喜歡的藝術(shù)形式，來傳播廣告信息?？彀澹址Q“順口溜”、“練子嘴”、“數(shù)來寶”等?？彀逶~，一般以七字句為基礎(chǔ)，要押韻，間插說白。［如（1）、（2）］形式靈活，氣氛熱烈，聽眾可在娛樂中接受信息，消除聽廣告的抵觸心理。

快板體相聲廣告

一種具有喜劇風(fēng)格的曲藝樣式。由唐代的參軍戲和清代同治年間的民間笑話演變而來。以說、學(xué)、逗、唱為主要手段，以引人發(fā)笑為藝術(shù)目的。相聲廣告一個(gè)段子通常由三部分組成：墊話，活躍情緒、提出矛盾；正話，制造包袱，形成懸念；收底，解開包袱，引人發(fā)笑。相聲廣告由于采用了人民群眾喜聞樂見的形式，因而容易為人所接受。一個(gè)段子通常由三部分組成：墊話，活躍情緒、提

形式有單口相聲、雙口相聲和三人以上群口相聲三種，其中二人對口相聲更為普遍。【1】

形式有單口相聲、雙口相聲和三人以上群口相聲六、廣播廣告文案的寫作要求

（一）傳播主體要具體化在廣播廣告文案中，傳播主體往往被具體化為廣告中的某一角色。

這一角色應(yīng)該是企業(yè)、商品、服務(wù)的知情者，商品使用的先驅(qū)者、受益者，消費(fèi)內(nèi)行，某一領(lǐng)域的權(quán)威等。六、廣播廣告文案的寫作要求

廣播廣告文案不但可以將傳播主體具體化為某一角色，還常常將受眾具體化為某一角色，借此表達(dá)受眾的需求、疑問。

廣播廣告文案不但可以將傳播主體具體化為某一角（二）廣告內(nèi)容要集中化在廣播廣告文案的寫作中，羅列的事實(shí)越多，給聽眾的印象可能會(huì)越模糊。

因此，廣播廣告文案的寫作要求結(jié)構(gòu)簡單、內(nèi)容集中。（二）廣告內(nèi)容要集中化金嗓子廣東臺廣播廣告文案(雞叫聲起)女：試試金嗓子吧!(雞叫聲)(男高音唱歌聲)男：雄雞一唱天下白！金嗓子喉寶！廣播廣告培訓(xùn)課課件

（三）廣告語言要通俗化要使聽眾一聽就懂，就應(yīng)該避免內(nèi)容的抽象化、概念化，而要具體化、形象化，讓聽眾通過生動(dòng)具體的廣告詞，運(yùn)用自己的想象，獲得視覺感受。

（1）運(yùn)用口頭語言，避免晦澀難懂（2）節(jié)奏明快，音韻和諧（3）避免諧音多義、歧義而產(chǎn)生的誤解（4）適當(dāng)重復(fù)、解釋關(guān)鍵性的詞語（5）廣告語言要有親和力（6）對廣告商品要有所取舍（1）運(yùn)用口頭語言，避免晦澀難懂（四）藝術(shù)形式多樣化

廣播廣告為了增強(qiáng)趣味性和對受眾的吸引力，

往往借用廣播媒介的多種節(jié)目形式進(jìn)行表達(dá)，如廣播劇、相聲、快板、評書等。（四）藝術(shù)形式多樣化廣播廣告培訓(xùn)課課件主持男：最后一道題測試你們的默契程度。增加難度（砰），（現(xiàn)場音效）不但猜品牌還要猜產(chǎn)品的型號，記時(shí)，開始（砰！答、答的記時(shí)聲）學(xué)生甲：天黑了，發(fā)光的。學(xué)生乙：燈泡。學(xué)生甲：不對！天上的。學(xué)生乙：星星！學(xué)生甲：占邊了！那個(gè)、那個(gè)．．．．．．拿在手上滴滴滴，學(xué)英語的。學(xué)生乙：文曲星（輕輕音效）學(xué)生甲：哦?。€有。型號．．．型號是．．．１班帥哥練口語得那款學(xué)生乙：嗯？

文曲星(中央臺)主持男：最后一道題測試你們的默契程度。增加難度（砰），（現(xiàn)場（眾笑聲）學(xué)生甲：英語加美語，那個(gè)，雙語權(quán)威．．．．．．學(xué)生乙：ＮＣ３０００．．．．．．（學(xué)生甲：連續(xù)來）．．．．．．文曲星ＣＮ３０００

（勝利的音樂聲）

（歡呼聲）哦！主持男：第一款完正吸納劍橋國際英語和ＡＨＤ經(jīng)典美語的權(quán)威雙語詞典。各種娛樂功能完全內(nèi)置。這款文曲星ＮＣ３０００——屬于你了！主持男（語音感覺變換到場外）：英語美語都練好。誰都會(huì)有機(jī)會(huì)。文曲星ＮＣ３０００。（眾笑聲）廣播廣告培訓(xùn)課課件廣播廣告培訓(xùn)課課件廣播廣告培訓(xùn)課課件

【思考與練習(xí)】搜索一篇你認(rèn)為寫得很好的廣播廣告文案，進(jìn)行相應(yīng)的模仿與創(chuàng)新。

【思考與練習(xí)】例如：第十四屆中國廣告節(jié)中國廣告長城獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)

作品名稱：點(diǎn)歌參賽單位：湖北省廣播電視臺交通廣播

廣播類公益廣告文案

點(diǎn)歌（電臺直播間）例如：第十四屆中國廣告節(jié)中國廣告長城獎(jiǎng)主持人：聽眾朋友，我們的節(jié)目繼續(xù)進(jìn)行。接下來我們請進(jìn)下一位點(diǎn)歌的朋友。（接電話）喂，你好。聽眾：喂，你好。主持人：嗯，你好。聽眾：主持人是吧。主持人：嗯，你好。聽眾：我是一個(gè)外地人，今年沒有買到火車票回家，只好在你們這過年了，我想點(diǎn)首歌。主持人：噢！是呀，每逢佳節(jié)備思親，尤其是在春節(jié)，那你想點(diǎn)首什么歌，送給遠(yuǎn)方的親人呢？聽眾：不是的，我想點(diǎn)一首陳小春的《算你狠》。主持人：陳小春的《算你狠》是嗎？為什么要送這首歌呢？聽眾：哎呀，我把這首歌送給所有火車站的票販子，太煩人了?。娫拻鞌嗝ひ簦驌舴欠ǖ蛊毙袨?，讓更多的人回家團(tuán)圓主持人：聽眾朋友，我們的節(jié)目繼續(xù)進(jìn)行。接下來我們請進(jìn)下一位點(diǎn)

獲獎(jiǎng)原因：

“算你狠”！熟悉的歌詞，無奈的道白，使這條廣播廣告給人留下了極深的印象，也體現(xiàn)了“草根宣傳”的獨(dú)特效應(yīng)。此廣告由播音主持人自然引入，就象一檔正在播放的娛樂點(diǎn)歌節(jié)目，沒有痕跡，酷似“傻根”聲音的介入，引起了聽者的注意和興趣。通過廣播點(diǎn)歌的大眾方式，闡述了一個(gè)大眾的事件，平實(shí)真切的對白，給人們展示了一個(gè)意外的“包袱”，只是結(jié)束時(shí)字正腔圓的有關(guān)打擊倒賣車票的口號式的告白，略有添足之嫌，難怪評比期間眾評委如遇“政見”不同，也都贈(zèng)言一句“算你狠”！可見其傳播的力量。此廣告小中見大，流暢自然，生動(dòng)鮮活，內(nèi)外呼應(yīng)，陳小春的歌。“傻根”的聲音等，都看似搭車，卻也“克隆”出了智慧，也驗(yàn)證了此條廣告能獲全場大獎(jiǎng)的結(jié)果——“算你狠”！獲獎(jiǎng)原因：（3）提供較穩(wěn)定的水源，緩解夏秋季農(nóng)業(yè)用水的不足；（2分）改善了河流通航條件，利于農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸；（2分）或（庫區(qū)適宜發(fā)展水產(chǎn)業(yè)；（2分）調(diào)節(jié)徑流，防御旱澇災(zāi)害。（2分）

37.（20分）

（1）自然植被：島東為熱帶雨林；島西為熱帶草原。（4分）

原因：島東處東南信風(fēng)迎風(fēng)地帶，受縱貫?zāi)媳钡纳降靥又匕杜髁鹘?jīng)，增溫增濕，因而終年降水多，形成熱帶雨林氣候，發(fā)育熱帶雨林；（4分）島西處于背風(fēng)地帶，降水少，為熱帶草原氣候，發(fā)育熱帶草原。（2分）

（2）該島長期與大陸隔離，地域相對孤立，形成獨(dú)立的生物進(jìn)化環(huán)境；島嶼面積大，多山地，自然條件空間差異較大（每點(diǎn)2分，共4分）。

（3）建立自然保護(hù)區(qū)；控制人口增長；保護(hù)性開發(fā)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；提高居民保護(hù)意識；制定并執(zhí)行好相關(guān)法律法規(guī)；開展國際合作，加大保護(hù)投入。（每點(diǎn)2分，滿分6分。）

42（旅游地理）

⑴甲省旅游資源數(shù)量豐富，類型多樣，質(zhì)量高，集群和組合狀況好。（任答2條，各2分）

⑵乙省地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；交通便捷，重點(diǎn)景區(qū)距中心城市較近。（任答2條，各2分）。

⑶受汶川大地震的影響（1分）

滑坡（泥石流）等地質(zhì)災(zāi)害（1分）

本PPT為可編輯版本，以下內(nèi)容請刪除后使用，謝謝您的理解。（3）提供較穩(wěn)定的水源，緩解夏秋季農(nóng)業(yè)用水的不足；（2分1231．B【解析】①②③區(qū)域經(jīng)度差、緯度差相同。①②區(qū)域緯度數(shù)值相同，南北相反，故面積相等；②區(qū)域緯度低于③區(qū)域，因此面積較③區(qū)域大。

2．B【解析】地球是赤道略鼓、兩極稍扁的不規(guī)則球體，故緯度更高的③區(qū)域平均海平面距地心距離比①稍短；相對方向要用劣弧定向法，經(jīng)度相隔不能超過180°，故③區(qū)域位于①區(qū)域的西北方向；東、西半球的分界線是20°W和160°E組成的經(jīng)線圈，故③區(qū)域位于西半球；②區(qū)域向③區(qū)域飛行的最近航線應(yīng)是先向東北，再向東南。

3.C4.A5.A6.D7.B8.C9.D10.B11.C

36.（共26分）

（1）特點(diǎn)：由（西）北向（東）南傾斜。(2分)與N市以下河段相比，以上河段：支流較多，流域面積較大；（2分）

降水較多；（2分）

緯度較高，氣溫較低，蒸發(fā)較弱。（2分）(或:冬季積雪量大)

（2）與新疆比，甲河流域：降水較多；（2分）

水源豐富；（2分）

黑土廣布，土壤肥沃；（2分）

風(fēng)沙危害少；工農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)好；（