房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)流程分享（初稿）

2015年8月錄

目一、前言二、住宅地產(chǎn)開發(fā)流程三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)流程一、前言前言可創(chuàng)造價值凈利潤管理經(jīng)濟增加值管理（EVA管理）少占股東資金，盡快歸還股東資金優(yōu)選項目，規(guī)模適中，快速周轉(zhuǎn)，精益管理為集團的整體發(fā)展作出貢獻中鐵潤達戰(zhàn)略管理要求前言中鐵潤達3-5年發(fā)展戰(zhàn)略訴求在3-5年內(nèi)，立足于國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)房地產(chǎn)二級開發(fā)、相關(guān)經(jīng)營及服務(wù)領(lǐng)域，積極拓展基礎(chǔ)設(shè)施投資領(lǐng)域，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化趨勢適時調(diào)整業(yè)務(wù)組合，通過適時建立多盈利結(jié)構(gòu)、多區(qū)域發(fā)展的經(jīng)營架構(gòu)實現(xiàn)潤達公司長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，同時帶動中鐵航空港集團施工業(yè)務(wù)板塊的總量增長與市場化水平的提升。

前言核心：高周轉(zhuǎn)，快發(fā)展，適規(guī)模，提價值理解了上述戰(zhàn)略要求，大家才會真正明白：我們在投資時優(yōu)先選擇剛需項目，在定位及設(shè)計時優(yōu)先選擇剛需產(chǎn)品，在計劃安排中要求“拿地6個月內(nèi)開工、8個月內(nèi)出正負零，12個月內(nèi)開盤”，在計劃執(zhí)行時要求快速；在項目經(jīng)營開發(fā)中，我們才能按照戰(zhàn)略要求，圍繞快速發(fā)展戰(zhàn)略，制定項目實施策略?？爝M快出，快速滾動發(fā)展，規(guī)模適中，為股東創(chuàng)造更大的價值二、房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)流程

房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)基本流程業(yè)務(wù)管控流程按照項目開發(fā)業(yè)務(wù)流程及不同項目公司的具體情況調(diào)整業(yè)務(wù)管控流程，潤達公司對于項目公司的管理定位，或是戰(zhàn)略管控型，或是財務(wù)管控型，或是經(jīng)營管控型，必然形成不同的權(quán)責(zé)分工體系，導(dǎo)致管控流程差別很大。拿地定位設(shè)計招標(biāo)施工銷售入住房地產(chǎn)開發(fā)基本流程▽取得土地▽開工▽開盤銷售▽竣工▽入住項目可研階段項目策劃階段設(shè)計管理階段采購管理階段工程管理階段客戶關(guān)系管理階段

銷售管理階段

投資組織項目可研項目投資情況跟蹤、評價，投資關(guān)系管理營銷初步項目定位組織項目策劃（項目定位）項目營銷策劃、推廣方案策劃、項目前期推廣、銷售準備銷售管理

設(shè)計規(guī)劃要點、規(guī)劃草案概念規(guī)劃設(shè)計方案設(shè)計、初步設(shè)計及施工圖設(shè)計工程施工配合、銷售配合、入住配合工程

設(shè)計配合、招標(biāo)配合，施工準備開工至施工達預(yù)售條件工程施工至竣工備案銷售配合、入住配合客服

設(shè)計配合

工程施工配合、銷售配合入住管理成本成本估算成本測算確定目標(biāo)成本，設(shè)計、成本對算，預(yù)算，簽訂施工合同洽商變更管理，分包招標(biāo)采購結(jié)算報批

簽訂土地合同及辦理建設(shè)用地規(guī)劃許可證設(shè)計方案審批，辦理建設(shè)工程規(guī)劃許可證、辦理建設(shè)工程施工許可證辦理房地產(chǎn)預(yù)售許可證銷售合同備案、按揭辦理產(chǎn)權(quán)辦理

房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)流程主要按照房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)模塊進行介紹每個模塊介紹主要工作事項，主要工作內(nèi)容選擇重要工作事項或是關(guān)鍵節(jié)點進行重點講解（一））房地地產(chǎn)項項目房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目可研研拿地地房地產(chǎn)產(chǎn)項目目房地產(chǎn)產(chǎn)項目目可研研拿地地地產(chǎn)有有風(fēng)險險，投投資需需謹慎慎投資選選擇成成功，，是項項目成成功操操作的的開始始一旦投投資選選擇失失敗，，事后后彌補補是非非常困困難的的，一一旦陷陷入項項目爛爛尾的的境地地，后后果不不堪設(shè)設(shè)想房地產(chǎn)產(chǎn)項目目可研研拿地地釋義銷售毛毛利率率=銷售毛毛利/銷售收收入*100%=（銷售售收入入-銷售成成本））/銷售收收入*100%銷售凈凈利率率=凈利/銷售收收入*100%股東資資金回回收周周期=股東資資金回回收所所需時時間間IRR=凈現(xiàn)值值等于于零的的折現(xiàn)現(xiàn)率投資決決策指指標(biāo)是是中鐵鐵潤達達按戰(zhàn)戰(zhàn)略要要求所所設(shè)定定的，，以現(xiàn)現(xiàn)金流流作為為主要要導(dǎo)向向、且且要兼兼顧利利潤，，因此此必須須依據(jù)據(jù)這些些要求求尋找找快速速周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)項目目，目目前重重點是是剛需需項目目。股份公公司要要求的的各子子公司司房地產(chǎn)產(chǎn)投資資決策策指標(biāo)標(biāo)要求求銷售凈凈利率率≥10%全投資資稅后后財務(wù)務(wù)內(nèi)部部收益益率≥≥12%自有資資金稅稅后財財務(wù)內(nèi)內(nèi)部收收益率率≥16%股東IRR≥20%延伸閱閱讀：：首創(chuàng)置置業(yè)項項目投資決決策指指標(biāo)要要求銷售毛毛利率率≥20%銷售凈凈利率率≥8%股東資資金回回收周周期≤16月項目IRR≥18%股東IRR≥20%房地產(chǎn)產(chǎn)項目目可研研拿地地主要工工作步步驟項目信信息獲獲取項目調(diào)調(diào)研可研報報告編編制投資決決策房地產(chǎn)產(chǎn)項目目可研研拿地地潤達經(jīng)經(jīng)營開開發(fā)部部、法務(wù)合合約部部、金金融部部與項項目公公司職職能部部門潤達運運營部部、法務(wù)務(wù)合約約部與與項目目公司司職能能部門門潤達財財務(wù)部部、金融融部與與項目目公司司職能能部門門職能部門專業(yè)模塊工作內(nèi)容房地產(chǎn)產(chǎn)項目目可研研拿地地可研報報告編編制流流程可研拿拿地不同形形式、、不同同階段段的可可行性性研究究報告告分類項目建議書項目投資可行性研究項目立項可行性研究項目融資可行性研究主要目的項目前期，用于向政府申請土地或項目用于企業(yè)投資決策在發(fā)改委等部門立項項目融資特點涉及社會效益和環(huán)境效益評價側(cè)重于市場可行和經(jīng)濟可行分析須符合發(fā)改委要求的固定格式，涉及申報單位及項目概況、拆遷與安置情況、規(guī)劃與政策符合性分析、節(jié)能、環(huán)保、生態(tài)、經(jīng)濟分析、社會影響分析及勘察、設(shè)計、施工、監(jiān)理的招標(biāo)工作方案側(cè)重分析市場、經(jīng)濟可行性、合法性、企業(yè)及項目的還款能力、項目風(fēng)險評估適用情況企業(yè)內(nèi)部前期項目立項，企業(yè)向政府申請土地或項目企業(yè)內(nèi)部投資決策、收購、取地等方面發(fā)改委立項申報為滿足項目貸款條件，企業(yè)想銀行融資申請貸款注意事項必要時可請外部專業(yè)公司輔助，有些情況下，企業(yè)先完成投資可研，再做項目建議書承包給政府拿地階段的可研，事關(guān)項目成敗。我們目前使用的是股份公司要求的完整版和精簡版的可研模板。1.項目投資可研文件\中鐵置業(yè)北京門頭溝房地產(chǎn)項目可研(完整版)20140424.docx2.項目投資可研文件\中鐵潤達重薰衣草房地產(chǎn)項目可研（精簡版-總裁辦通過）.docx延伸閱讀：項目投資可研文件\首創(chuàng)置業(yè)項目可研報告模板（一級開發(fā)）.doc，項目投資可研文件\首創(chuàng)置業(yè)項目可研報告模板（二級開發(fā)）.doc委托具備資質(zhì)的專業(yè)咨詢機構(gòu)完成；企業(yè)為了在區(qū)立項，要求將總投資低評；企業(yè)應(yīng)提供項目的初步設(shè)計方案；延伸閱讀：項目立項可研文件\首創(chuàng)奧特萊斯房山項目發(fā)改委立項申請報告.doc，項目立項可研文件\首創(chuàng)奧特萊斯北京房山項目立項批復(fù)-8月3日取得.pdf可委托與金融機構(gòu)有長期業(yè)務(wù)往來的專業(yè)咨詢機構(gòu)完成延伸閱讀：項目融資可研文件\-恒大貿(mào)易貸款項目可研報告.doc，項目融資可研文件\用于銀行貸款2013年北京市投資項目可行性研究報告(甲級資質(zhì)+專家答疑)編制方案.pdf房地產(chǎn)產(chǎn)項目目可研研拿地地項目調(diào)調(diào)研市場環(huán)環(huán)境、、供求求關(guān)系系與競競爭調(diào)調(diào)研現(xiàn)場踏踏勘行政(行管)審批調(diào)調(diào)研成本調(diào)調(diào)研潛在合合作伙伙伴調(diào)調(diào)研宏觀經(jīng)經(jīng)濟、、土地地市場場及房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場、競競品樓樓盤項目地地理位位置、、地形形地貌貌、場場地現(xiàn)現(xiàn)狀、、市政政條件件、交交通條條件、、配套套條件件涉及房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)的主主要審審批要要點、、審批批流程程，涉涉及房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)的壟壟斷部部門規(guī)規(guī)定（（供電電、供供水、、排水水、熱熱力、、燃氣氣、電電信及及有線線電視視等）造價（（建安安、市市政、、園林林環(huán)境境景觀觀）、、規(guī)費費（行行政、、行業(yè)業(yè)）、、顧問問服務(wù)務(wù)費用用（監(jiān)監(jiān)理、、造價價顧問問、設(shè)設(shè)計、、結(jié)構(gòu)構(gòu)顧問問、機機電顧顧問））承包商商、供供應(yīng)商商、設(shè)設(shè)計單單位、、營銷銷代理理公司司、廣廣告公公司、、物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)公司司重點關(guān)注現(xiàn)場：有無拆遷市政條件：：供電、供水水、熱力、、燃氣、污污水處理現(xiàn)現(xiàn)有條件以以及可知未未來情況，，大市政站站點距項目目距離行政（行管管）審批：：地方審批特特殊規(guī)定、、規(guī)費，行行業(yè)審批規(guī)規(guī)定、收費費（二）房地地產(chǎn)項目計計劃管理房地產(chǎn)項目目計劃管理理計劃管理定定位及其作作用溝通協(xié)調(diào)調(diào)度房地產(chǎn)項目目計劃管理理計劃編制計劃執(zhí)行控控制計劃執(zhí)行評評估計劃考核計劃編制：基本原則戰(zhàn)略原則:必須符合公公司戰(zhàn)略規(guī)劃需需要；市場原則:必須緊密結(jié)合市市場形勢，規(guī)避市場場風(fēng)險、政政策風(fēng)險；；系統(tǒng)原則:應(yīng)具有系統(tǒng)統(tǒng)性，要從從全局考慮慮，統(tǒng)籌安排各項工作，，要注意計劃編制的的完整性、、連續(xù)性，要注意各項工作之之間的相互互銜接和相相互協(xié)調(diào)；壓力原則:要保持適度的壓力力，即編制的的計劃要經(jīng)經(jīng)過一定程程度的努力力才能完成成；實際原則:應(yīng)具有較強的可操操作性，即編制的的計劃可以實施、、可以考核核。房地產(chǎn)項目目計劃管理理計劃編制：：關(guān)注重點項目分期:營銷部門結(jié)結(jié)合項目情情況，先行行確定推盤順序。項目開發(fā)順序、推盤順序序一致，確確保項目銷售安安排與項目目開發(fā)安排排的協(xié)同。。分期產(chǎn)品組組合符合項項目推盤需需要，滿足足銷售安排排；但為多多層住宅及及高層住宅宅的產(chǎn)品分分期組合，，需要關(guān)注注施工工期期差異，進進行不同產(chǎn)產(chǎn)品竣工交交付時間分分析。項目分期應(yīng)應(yīng)與項目規(guī)劃路網(wǎng)有機結(jié)合。。項目先期開發(fā)部分要盡量量向主要市市政源頭靠靠近；市政配套能夠滿足各各期獨立竣竣工交用，，或是可與與前期項目目結(jié)合滿足足各期竣工工交用要求求。計劃編制計劃執(zhí)行控制計劃執(zhí)行評估計劃考核房地產(chǎn)項目目計劃管理理計劃編制：：關(guān)注重點產(chǎn)銷匹配:產(chǎn)銷比例合合理。保證各期開開發(fā)周期與與銷售周期期的合理匹匹配，若銷售周周期超開發(fā)發(fā)周期時間間較長，出出現(xiàn)現(xiàn)房銷售達達到40%以上，需要要調(diào)整分期期，確定合理開開發(fā)規(guī)模；若無特殊殊安排，盡量避免較較大比例現(xiàn)現(xiàn)房銷售。產(chǎn)銷銜接合合理。保證各期期計劃達到到預(yù)售條件件時間與前前期項目銷銷售進展的的合理銜接接，如無特特殊情況，，前期銷售比比例達到80%左右，后期期具備銷售售條件。開發(fā)組織：：需要研究先先期入住與與后期開發(fā)發(fā)的關(guān)系，，盡量減少少后期開發(fā)發(fā)對前期入入住的影響響。需要研究入入住業(yè)主交交通與施工工通道的合合理組織。。計劃編制計劃執(zhí)行控制計劃執(zhí)行評估計劃考核房地產(chǎn)項目目計劃管理理計劃編制：：關(guān)注重點節(jié)點安排:節(jié)點計劃銜銜接合理，，不能出現(xiàn)現(xiàn)節(jié)點銜接接錯誤。若若非常規(guī)操操作，或可可發(fā)生節(jié)點點計劃緊前前、緊后安安排違反正正常開發(fā)流流程問題，，需要研究究方案。節(jié)點計劃時時間安排合合理，不能能存在計劃劃時間明顯顯違反標(biāo)準準工作周期期（偏松、、偏緊）。。若非常規(guī)規(guī)操作，或或可發(fā)生節(jié)節(jié)點計劃時時間存在偏偏緊問題，，需要研究究可行方案案。兩個協(xié)同：：總包合同與與計劃的協(xié)協(xié)同（工期期索賠）。。入住合同與與計劃的協(xié)協(xié)同（入住住保護）。。計劃編制計劃執(zhí)行控制計劃執(zhí)行評估計劃考核計劃編制不不僅只是重重點關(guān)注工工作任務(wù)安安排，亦要要將其作為為項目經(jīng)營營開發(fā)管理理的溝通與與協(xié)調(diào)平臺臺，需要鎖鎖定重點、、難點工作作，制訂針針對性的解解決方案。。房地產(chǎn)項目目計劃管理理計劃編制計劃執(zhí)行控控制計劃執(zhí)行評評估計劃考核計劃執(zhí)行控控制：溝通協(xié)調(diào)：：召開月度例例會、每周周例會、專專題協(xié)調(diào)會會議，將問問題和分歧歧于萌芽中中消滅；每月至少應(yīng)應(yīng)有一次專專題計劃協(xié)協(xié)調(diào)會議；前置預(yù)控：：下游部門門有義務(wù)、、有責(zé)任關(guān)關(guān)注上游部部門計劃執(zhí)執(zhí)行情況，，提前協(xié)調(diào)調(diào)、督促，確保整體體計劃正常常實施（不不可避免會會有矛盾產(chǎn)產(chǎn)生，一般般是集中于于設(shè)計、合合約、工程程部門之間間）；計劃督辦：：對于關(guān)鍵重重點工作，，需要采取取督辦制度度，以計劃督辦辦單形式記記錄跟蹤督督辦事項，，并將督辦辦結(jié)果及時時向管理層層匯報，以供公司司決策；計劃調(diào)度：：一線公司總總經(jīng)理、管管理層，對對計劃管理理和安排，，調(diào)度人力力、資金、、重要事項項的協(xié)調(diào)組組織與措施施確定；倒排計劃：：多層住宅銷銷售合同簽簽訂及高層層住宅結(jié)構(gòu)構(gòu)封頂后，，按照竣工工交付時間間編制倒排排計劃，級級級倒排，，層層緊逼逼；檢索關(guān)關(guān)鍵線路，，確定重點點、難點任任務(wù)，制訂訂處置措施施；銷項計劃：：竣工交付之之前3個月內(nèi)，編編制銷項計計劃，排查查重點、難難點任務(wù)，，研究確定定解決措施施，落實到到人。房地產(chǎn)項目目計劃管理理計劃編制計劃執(zhí)行控控制計劃執(zhí)行評評估計劃考核計劃執(zhí)行評評估：一級節(jié)點計計劃完成情情況評估：：正常、偏偏差（30天以內(nèi)）、、滯后（30-60天）、偏離離（60天以上）計劃考核：：以結(jié)果為導(dǎo)導(dǎo)向并兼顧顧過程控制制的計劃考考核體系，，確定計劃劃考核標(biāo)準準，以績效效管理來推推動計劃執(zhí)執(zhí)行。房地產(chǎn)項目目計劃管理理領(lǐng)導(dǎo)重視團隊建設(shè)分工協(xié)作嚴格考核一線公司總總經(jīng)理要高高度重視計計劃管理工工作，要親親自抓計劃劃管理，要以計劃管管理作為抓抓手，全面、有序序、協(xié)調(diào)、、統(tǒng)籌項目經(jīng)營開開發(fā)工作。必須堅持有有計劃、有有落實、有有監(jiān)督及有有考核的基基本要求；；為確保計計劃有效地執(zhí)執(zhí)行，必須須嚴格計劃劃考核。當(dāng)當(dāng)然考核不不是目的，，目的就是是通過考核，以必要的的獎懲措施施，推動計劃實實現(xiàn)。計劃管理涉涉及各個專專業(yè)系統(tǒng)，，經(jīng)常出現(xiàn)現(xiàn)：在單一一專業(yè)分析析問題時，，解決方案是是正確的，，如就項目目整體操作作言不是最最合理的。。因此必須須加強溝通協(xié)協(xié)調(diào)，團結(jié)結(jié)協(xié)作，通盤考慮，，以獲取最最優(yōu)的解決決方案，才能保證計計劃實現(xiàn)。。加強團隊培培訓(xùn)，保證證業(yè)務(wù)骨干干不僅精通通本專業(yè)的的工作，還還要盡量熟悉項目經(jīng)經(jīng)營開發(fā)流流程，只有有理解合作部部門業(yè)務(wù)，才能充分分溝通，才能充分達達成共識，，才能更好好地推進項項目的計劃劃管理。前期及設(shè)計計工作流程程及常規(guī)工工期房地產(chǎn)項目目計劃管理理房地產(chǎn)項目目計劃管理理項目啟動取得方案復(fù)復(fù)函5個月工程規(guī)證3個月開工證1.5個月竣工備案小高層1.5年高層2年超高層2.5年入住2個月房地產(chǎn)項目目計劃管理理房地產(chǎn)項目目開發(fā)計劃劃實例計劃管理\中鐵置業(yè)20140423門頭溝區(qū)東東辛秤C地塊F1用地情況及及工作安排排.docx計劃管理\首創(chuàng)置業(yè)房房山4#地前期開發(fā)發(fā)工作計劃劃表-20120308（內(nèi)控版））.xlsx計劃管理\首創(chuàng)置業(yè)房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)三級節(jié)點點計劃報表表.xls延伸閱讀計劃管理\首創(chuàng)置業(yè)房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)周期.pdf計劃管理\龍湖地產(chǎn)集集團標(biāo)準工工序及工期期.doc（三）房地地產(chǎn)項目前前期策劃定定位策劃工作的的重要性開發(fā)公司前期策劃公公司規(guī)劃設(shè)計單單位園林綠化設(shè)設(shè)計單位施工單位營銷代理公公司物業(yè)管理公公司銀行廣告?zhèn)髅焦静邉澵灤┦际冀K房地產(chǎn)項目目策劃流程程及階段劃劃分產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟指標(biāo)確定服務(wù)內(nèi)容：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位;階段目標(biāo)：項目市場定位；為設(shè)計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設(shè)計建議；服務(wù)前提：進入方案設(shè)計階段服務(wù)內(nèi)容：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細部建議;階段目標(biāo)：確定最佳方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定服務(wù)內(nèi)容：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計第二階段營銷計劃第三階段銷售準備第四階段銷售服務(wù)前提：達到執(zhí)行報告要求服務(wù)內(nèi)容：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準備；………階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團隊到位；前期策劃階階段營銷策劃階階段房地產(chǎn)策劃劃概念的厘厘清我們這章所所探討的房地產(chǎn)前期期策劃，是指土地已已經(jīng)獲得而規(guī)規(guī)劃設(shè)計尚未未完成前的策策劃工作，其其策劃的核心心在于“指導(dǎo)開發(fā)””。策劃”與““產(chǎn)品設(shè)計””最主要的關(guān)關(guān)聯(lián)是在前期期策劃階段。。沒有科學(xué)而而理性的前期期策劃，就沒沒有有的放矢矢的規(guī)劃與建建筑設(shè)計。在土地購買前前的對土地投投資機會評價價，策劃的核核心在于“指導(dǎo)投資決決策”；而規(guī)劃設(shè)計已已經(jīng)完成甚至至施工已經(jīng)開開始后的營銷策劃，其核心則是是在產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)確定基礎(chǔ)上上的“指導(dǎo)銷售””。前期策劃的核核心工作目標(biāo)標(biāo)是保證在企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略與自身身地塊屬性的的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計切實實滿足消費需需要，能夠贏得市市場競爭，能能夠?qū)崿F(xiàn)最佳佳財務(wù)目標(biāo)。。前期策劃報告告的簡潔邏輯輯框架發(fā)展策略資源挖掘機會分析形象定位價格定位客戶定位產(chǎn)品定位案例研究模式借鑒項目定位物業(yè)發(fā)展建議議總體規(guī)劃功能配比建筑風(fēng)格園林風(fēng)格配套設(shè)施項目資源產(chǎn)品研究客戶喜好市場分析客戶研究市場發(fā)展水平平研究背景研究項目價值的研研判宏觀經(jīng)濟背景景城市規(guī)劃研究究個案研究潛在客戶挖掘掘潛在客戶需求求特征項目本體分析析分析研究項目定位策劃顧問公司司開發(fā)商建筑規(guī)劃院前期策劃的論論證反饋修正反饋修正給出結(jié)論給出結(jié)論前端市場定位位后端營銷推廣廣中端產(chǎn)品策劃劃給出結(jié)論反饋修正給出結(jié)論反饋修正反饋修正前期策劃的論論證趨勢：產(chǎn)品策策劃由自選動動作變?yōu)橐?guī)定定動作，廣度度及深度也逐逐漸加大。前期策劃模塊塊內(nèi)容簡化項目市場分析析研究階段地塊潛在客戶分析析項目價值分析析競爭環(huán)境分析析宏觀環(huán)境分析析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品前期策劃模塊塊內(nèi)容簡化項目市場分析析研究階段宏觀經(jīng)濟競競爭爭環(huán)境項項目價價值潛潛在客戶戶研研究結(jié)論競爭環(huán)境房地產(chǎn)環(huán)境競爭樓盤經(jīng)典樓盤成功案例區(qū)位價值項目資源周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群市場狀況可能的產(chǎn)品可能的客戶前期策劃模塊塊內(nèi)容簡化項目定位階段段尋找均衡點可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益為什么要進行行房地產(chǎn)市場場分析？評估項目所處處的市場環(huán)境尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚尚未被滿足的的市場規(guī)避市場風(fēng)險險制定項目的發(fā)展方向和市市場定位推薦最具競爭力的的產(chǎn)品建議評估開發(fā)商目標(biāo)實現(xiàn)的可可能性……市場分析是對對市場調(diào)研搜搜集到的信息息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)結(jié)論是進行決決策的基礎(chǔ)。什么是房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析？？概念，即指：：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)業(yè)的購買者或或租賃者供應(yīng)方：市場場中的各競爭爭物業(yè)（包括括住宅、公寓寓、寫字樓、、商業(yè)、酒店店等）市場分析不是是簡單的羅列列市場數(shù)據(jù)，，而是必須基基于數(shù)據(jù)進行行分析。需求市場分析析：目標(biāo)客戶戶需求分析預(yù)測需求的大大小、來源以以及客戶需求求點主要考慮慮以下因素：：確定目標(biāo)消費費人口、家庭庭和客戶特征征統(tǒng)計目標(biāo)消費者收收入、支付能能力和購買力力遷居和交通方方式目標(biāo)客戶的消消費價值趨向向（偏好）等等通過城市年鑒鑒和房地產(chǎn)年年鑒、房地產(chǎn)產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及及市場調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)獲取。供給市場分析析：競爭項目目市場分析供給分析主要要考慮以下關(guān)關(guān)鍵因素：現(xiàn)有物業(yè)的供供應(yīng)類型和各各供應(yīng)面積空置率和空置置物業(yè)的特點點近期物業(yè)的吸吸納情況，包包括購買和出出租的情況在建或者正在在籌建、擬建建的項目租金或者售價價，以及不同同位置和品質(zhì)質(zhì)的物業(yè)租金金或售價的波波動現(xiàn)有和擬建項項目的特點、、功能和優(yōu)劣劣勢分析（核心競爭力）市場分析的落落腳點：必須須回答的三個個核心問題本項目的目標(biāo)標(biāo)客戶是誰？？目標(biāo)客戶的置置業(yè)需求和偏偏好是怎樣的的？本項目面對競競爭市場的機機會點在哪里里？項目未來來在市場中的的地位如何？？房地產(chǎn)市場分分析的步驟第一步：市場場區(qū)域界定這里所指的區(qū)區(qū)域是中觀房房地產(chǎn)市場分分析的基本單單位，具有完完整的房地產(chǎn)產(chǎn)市場特征的的范圍，一般以行政區(qū)區(qū)劃來劃分。。第二步：區(qū)域域經(jīng)濟環(huán)境和和市場分析考察整個區(qū)域域經(jīng)濟環(huán)境，，判斷區(qū)域房房地產(chǎn)市場處處于何種發(fā)展階段，找到影響房房地產(chǎn)市場變變化的主要因因素，對區(qū)域域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)業(yè)市場分析按物業(yè)類型進進行市場細分，對各專業(yè)市市場的供給和和需求進行對對比預(yù)測，從從而揭示各專業(yè)市場的的需求潛力及及分布狀況。第四步：項目目市場分析根據(jù)對市場潛潛力、競爭對對手及目標(biāo)客客戶的分析找找到項目的機會點點、預(yù)估項目的的市場占有率率。房地產(chǎn)市場分分析的方法政策環(huán)境和市市場分析房地產(chǎn)市場分分析的方法政策環(huán)境和市市場分析政策環(huán)境和市市場分析房地產(chǎn)市場分分析的方法房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境分析區(qū)域房地產(chǎn)市市場分析對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)環(huán)境中決定所所有類型房地地產(chǎn)供給和需需求的基本因因素進行分析析，對過去變變化趨勢進行行判斷，預(yù)測測未來的發(fā)展展前景。區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：基本內(nèi)容容數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年年鑒、統(tǒng)計公公報、經(jīng)濟發(fā)發(fā)展月報、地地方經(jīng)濟信息息網(wǎng)、地方政政府網(wǎng)站、中中房指數(shù)、國國房指數(shù)、地地方房地產(chǎn)年年鑒土地、規(guī)劃部部門的政府官官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)產(chǎn)等專業(yè)人士士訪談區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境分析1、總量指標(biāo)：：GDP、人口、人均均GDP、固定資產(chǎn)投投資、新批三三資企業(yè)人數(shù)數(shù)、接待入境境旅游人數(shù)等等2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及及布局、就業(yè)業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：：人均收入水水平、消費水水平、人均居居住面積、住住宅消費支出出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)發(fā)展計劃、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城城市總體規(guī)劃劃區(qū)域房地產(chǎn)市市場分析1、投資：開發(fā)發(fā)投資額2、土地開發(fā)：：土地開發(fā)投投資、開發(fā)面面積、土地出出讓金3、商品房開發(fā)發(fā)：施工面積積、竣工面積積、年開發(fā)量量4、銷售：銷售售額、銷售面面積、價格、、空置量、吸吸納量5、房地產(chǎn)景氣氣指數(shù)、價格格指數(shù)房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：基本資料料的獲得人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：市場發(fā)展展?fàn)顩r重要指指標(biāo)房地產(chǎn)發(fā)展周周期理論，判判斷區(qū)域市場場發(fā)展階段市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動市場發(fā)展，現(xiàn)樓價格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價低，沒有人買地發(fā)展地價和房價開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價格相近，長期投資者開始進入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓危機頂點附近、期樓遠遠高于現(xiàn)樓地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會付出更大的代價房地產(chǎn)周期理理論判斷因素：GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程程度房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境(CPI)和市場分析：：市場發(fā)展?fàn)顮顩r重要指標(biāo)標(biāo)本例：CPI持續(xù)下降，目目前4.1%，若觸及3%CPI紅線，政策即即轉(zhuǎn)向。房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境(GDP與CPI)和市場分析：：市場發(fā)展?fàn)顮顩r重要指標(biāo)標(biāo)貨幣政策的松松緊和GDP以及CPI(居民消者價格格指數(shù)）有密密切的關(guān)系，，目前CPI持續(xù)下滑，如如果下滑到3%紅線以內(nèi)，同同時經(jīng)濟保持持高速增長，，此時貨幣政政策就對房地地產(chǎn)有利。異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)預(yù)警預(yù)報指標(biāo)標(biāo)體系房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：市場發(fā)展展?fàn)顩r重要指指標(biāo)分類說明適用范圍典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價格指數(shù)動態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價格變動及其總體價格平均變動趨勢和變動程度的相對數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價格評估等中房指數(shù)、全國35個大中城市房地產(chǎn)價格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟指標(biāo)，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴散指數(shù)法）對這些指標(biāo)進行加權(quán)綜合，得到一個綜合景氣指數(shù)多用于進行宏觀經(jīng)濟形勢分析、宏觀行業(yè)分析等國房指數(shù)中國當(dāng)前幾種種主要的房地地產(chǎn)指數(shù)房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：市場發(fā)展展?fàn)顩r重要指指標(biāo)消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與與住房支出比比重的國際衡衡量標(biāo)準＝食物支出金金額/總支出金額房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：市場發(fā)展展?fàn)顩r重要指指標(biāo)房價收入比——衡量城市住房房可支付能力力高低、反映映房地產(chǎn)市場場總體狀況的的指標(biāo)某個住宅市場場上某個指定定時期內(nèi)銷售售的住宅的自自由市場價格格中位數(shù)（或或平均數(shù)）和和該市場上家家庭年收入中中位數(shù)（或平平均數(shù)）的比比值。國際上上的大多數(shù)組組織使用中位位數(shù)定義，而而我國的房價價收入比定義義屬于平均數(shù)數(shù)定義。來源：綜合聯(lián)聯(lián)合國可持續(xù)續(xù)發(fā)展委員會會、聯(lián)合國人人類住區(qū)（生生境）中心、、世界銀行對對房價收入比比的定義房價收入比＝＝平均房價/平均家庭年收收入平均房價＝面面積單價×面積指標(biāo)平均家庭年收收入＝平均個個人年收入×計算人口數(shù)定義計算方法及缺缺陷各指標(biāo)的取值值不同，算出出的房價收入入比結(jié)果相差差是非常大的的面積單價：經(jīng)經(jīng)濟適用房面面積單價、商商品房面積單單價、新舊房房折合單價面積指標(biāo)：60平方米、80平方米、人均均建筑面積×平均家庭人口口平均個人年收收入：工資收收入、工資收收入及修正、、可支配收入入計算人口數(shù)：：雙職工假設(shè)設(shè)、平均家庭庭人口“4～6倍”是從市場場經(jīng)濟國家歸歸納得出的結(jié)結(jié)論，不能不不加修改的應(yīng)應(yīng)用到我國。。房地產(chǎn)市場分分析的方法對每一個可能能影響項目競競爭性能的特特征一一進行行分析和評價價。法律特性：土土地使用權(quán)年年限、規(guī)劃條條件、建筑標(biāo)標(biāo)準……經(jīng)濟特性：價價格、付款方方式……自然特性：地地塊面積、形形狀、高度、、景觀、區(qū)位位……關(guān)聯(lián)性：通達達性、可視性性項目自身資源源條件分析競爭對手分析析目標(biāo)客戶分析析現(xiàn)有、潛在競競爭項目的競競爭特點、市市場反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)數(shù)量、收入水水平、家庭結(jié)結(jié)構(gòu)、消費偏偏好、生活方方式、心理特特征、行為模模式找出項目的目目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶置業(yè)業(yè)的需求與心心理訴求找出項目面對對競爭市場的的機會點房地產(chǎn)市場分分析的方法：：微觀層面房地產(chǎn)市場分分析的一些誤區(qū)針對性不強，，內(nèi)容太泛沒有充分挖掘掘區(qū)域資源；大環(huán)境看好好，項目的小小環(huán)境就一定定不錯過分倚重宏觀觀資料來論證項目，，只關(guān)注外圍圍共性，忽視項目差異異性過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用以前什么賣得得好，現(xiàn)在就就做什么別人做什么賣賣得好，我們們做也會賣得得好房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位條條件分析區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)價值房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位分分析區(qū)位選擇要注注意的問題區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)價值區(qū)位是指特定定地塊所處的的空間位置及及其相鄰地塊塊間的相互關(guān)關(guān)系。區(qū)位，，從大的方面面來說，指項項目所在區(qū)域域；從小的方方面來說，指指的是項目開開發(fā)場地。區(qū)位的含義區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)價值對位置的兩種種理解狹義的位置指指的是某一具具體投資項目目的場地在城城市中的地理理位置。對位置的廣義義理解，除了了其地理位置置外，往往還還包括該位置置所處的社會會、經(jīng)濟、自自然環(huán)境或背背景。對位置的廣義義理解，還應(yīng)應(yīng)包括在該位位置進行房地地產(chǎn)開發(fā)投資資所需支付的的成本高低和和所面臨的競競爭關(guān)系。對位置的把握握應(yīng)有動態(tài)的的發(fā)展的眼光光區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)價值第一、商業(yè)區(qū)區(qū)商業(yè)區(qū)按其功功能從高到低低可分為中央央商業(yè)區(qū)、城城區(qū)商業(yè)區(qū)和和街區(qū)商業(yè)區(qū)區(qū)。區(qū)位與城市功功能分區(qū)現(xiàn)代城市土地地利用在過去去自發(fā)利用的的基礎(chǔ)上，通通過土地利用用規(guī)劃自覺地地進行區(qū)位選選擇，形成了了明顯的功能能分區(qū)，一般般分為商業(yè)區(qū)區(qū)、居住區(qū)、、工業(yè)區(qū)等若若干功能區(qū)。。北京麗澤商務(wù)務(wù)區(qū)規(guī)劃圖區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)價值工業(yè)區(qū)根據(jù)各種工業(yè)業(yè)的特點（如如污染狀況、、占地面積等等），可以將將工業(yè)分成內(nèi)內(nèi)圈工業(yè)區(qū)、、外圈工業(yè)區(qū)區(qū)和遠郊工業(yè)業(yè)區(qū)。居住區(qū)居住區(qū)是人們們生活、休息息的場所。一一般位于中央央商業(yè)區(qū)與內(nèi)內(nèi)圈工業(yè)區(qū)之之間，或內(nèi)圈圈工業(yè)區(qū)與外外圈工業(yè)區(qū)之之間。區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)價值區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)投資價值的的關(guān)系房地產(chǎn)的區(qū)位位優(yōu)勢可以給給投資者帶來來區(qū)位利潤。區(qū)位利潤越越高，房地產(chǎn)產(chǎn)投資價值越大。要想讓區(qū)位帶帶來較高的房房地產(chǎn)投資價價值，在選擇擇時區(qū)位時應(yīng)應(yīng)該重視以下下問題：注意區(qū)位升值潛力力的分析。選擇區(qū)位要有有超前意識，特特別注意交通通、服務(wù)網(wǎng)點點等公共設(shè)施施的深層次分分析。房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位分分析影響房地產(chǎn)開開發(fā)項目區(qū)位位選擇的因素素分析第一、地域因因素的分析與與選擇地域因素的分分析與選擇是是戰(zhàn)略性選擇擇，是對項目宏觀區(qū)位位條件的分析與選擇擇，主要考慮慮項目所在地地區(qū)的政治、、法律、經(jīng)濟濟、文化教育育、自然條件件等因素。房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位分分析第二、具體地點的分析與選擇擇它是對房地產(chǎn)產(chǎn)項目坐落地點和周周圍環(huán)境、基基礎(chǔ)設(shè)施條件件的分析與選擇擇，主要考慮慮項目所在地地點的臨街狀狀況、建設(shè)用用地的大小、、利用現(xiàn)狀、、交通、城市市規(guī)劃、土地地取得代價、、拆遷安置難度度、基礎(chǔ)設(shè)施完完備程度以及及地質(zhì)、水文文、噪聲（尤其注注意航線問題題）、空氣污污染（尤其注注意垃圾場、、工廠、火化化場等）、電電磁輻射污染染等因素。房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位分分析第三、開發(fā)潛潛力分析房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)應(yīng)追求最高最佳佳利用，也就是說在在技術(shù)可行、規(guī)規(guī)劃許可且財財力允許的前前提下達到最最有效利用。第四、土地使使用權(quán)獲取方方式分析從目前國內(nèi)獲獲取土地使用用權(quán)的途徑和和方式來看，，有通過政府府土地出讓和和從當(dāng)前土地地使用者手中中轉(zhuǎn)讓等兩種種途徑。房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位分分析具體的影響因因素城市規(guī)劃方面面的因素自然特性市政基礎(chǔ)設(shè)施施條件交通通達程度度停車條件環(huán)境條件公共配套服務(wù)務(wù)設(shè)施完備情情況當(dāng)前土地使用用者的態(tài)度土地價格供求關(guān)系不同類型的房房地產(chǎn)項目對對區(qū)位的要求求：第一一、、居居住住項項目目居住住用用地地的的區(qū)區(qū)位位選選擇擇，，一一般般應(yīng)應(yīng)考考慮慮以以下下主主要要因因素素：：市政政公公用用和和公公建建配套套設(shè)施施完完備備的的程程度度。。公共共交通通便捷捷程程度度。。環(huán)境境因素素。。居民民人人口口與與收收入入。。房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項項目目的的區(qū)區(qū)位位分分析析房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項項目目的的區(qū)區(qū)位位分分析析第二二、、寫寫字字樓樓項項目目影響響寫寫字字樓樓項項目目位位置置選選擇擇的的特特殊殊因因素素包包括括：：與其其他他商商業(yè)業(yè)設(shè)設(shè)施施的的接接近近程程度度。。周圍圍土土地地利利用用情情況況和和環(huán)環(huán)境境。。易接接近近性性。。第三三、、零零售售商商業(yè)業(yè)項項目目商業(yè)業(yè)項項目目的的區(qū)區(qū)位位選選擇擇，，應(yīng)應(yīng)該該有有利利于于實實現(xiàn)現(xiàn)它它的的最最大大利利潤潤。。所所以以它它的的選選擇擇原原則則有有以以下下幾幾條條：：最短短時時間間原原則則區(qū)位位易易達達性性原原則則接近近購購買買力力原原則則滿足足消消費費心心理理原原則則接近近CBD原則則房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項項目目的的區(qū)區(qū)位位分分析析第四四、、工工業(yè)業(yè)項項目目工業(yè)業(yè)項項目目場場地地的的選選擇擇須須考考慮慮的的特特殊殊因因素素包包括括：：當(dāng)當(dāng)?shù)氐靥崽峁┕┲髦饕牟牧狭系目煽赡苣苄孕?，，交通通運運輸輸是否否足足夠夠方方便便以以有有效效地地連連接接原原材材料料供供應(yīng)應(yīng)基基地地和和產(chǎn)品品銷銷售售市市場場，技技術(shù)術(shù)人人才才和和勞勞動動力力供供給給的的可可能能性性，，水、、電電等等資資源源供供給給的充充足足程程度度，，控控制制環(huán)境境污污染染的的政政策策等。。房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項項目目的的區(qū)區(qū)位位分分析析區(qū)位位選選擇擇要要注注意意的的問問題題過分分強強調(diào)調(diào)區(qū)區(qū)位位或或地地段段的的作作用用會會產(chǎn)產(chǎn)生生對對開開發(fā)發(fā)投投資資者者的的誤誤導(dǎo)導(dǎo)來自自規(guī)規(guī)劃劃、、法法律律方方面面的的約約束束可可能能在在增增加加鄰區(qū)區(qū)影影響響可可能能會會面面臨臨改改變變對于于項項目目的的選選擇擇要要和和區(qū)區(qū)位位的的性性質(zhì)質(zhì)相相配配套套北京京首首創(chuàng)創(chuàng)奧奧特特萊萊斯斯由由首首創(chuàng)創(chuàng)置置業(yè)業(yè)投投資資建建設(shè)設(shè)，，位位于于北北京京市市房房山山區(qū)長長陽陽鎮(zhèn)鎮(zhèn)京京良良路路南南側(cè)側(cè)，距市市中中心心30公里里。商商業(yè)業(yè)總總體體建建設(shè)設(shè)規(guī)規(guī)模模17萬平平方方米米，是是首首創(chuàng)創(chuàng)置置業(yè)業(yè)傾傾力力打打造造的的京京西西地地區(qū)區(qū)唯唯一一的的規(guī)規(guī)模模最最大大的的奧奧特特萊萊斯斯綜綜合合體體。。首首創(chuàng)創(chuàng)奧奧特特萊萊斯斯以以奧特特萊萊斯斯品品牌牌折折扣扣店店為為核核心心，集休閑閑娛娛樂樂、、兒兒童童體體驗驗、餐餐飲飲美美食食、、社社區(qū)區(qū)服服務(wù)務(wù)、、高高品品質(zhì)質(zhì)住住宅宅于于一一體體，整合合房房山山及及周周邊邊地地區(qū)區(qū)特特色色旅旅游游資資源源，讓讓消消費費者者體體驗驗全全新新的的購購物物模模式式，，打打造造中中國國國國際際化化純純正正奧奧特特萊萊斯斯，，形形成成一一個個以世世界界名名品品奧奧特特萊萊斯斯為為核核心心的的高高端端產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)綜綜合合體體。北京京首首創(chuàng)創(chuàng)奧奧特特萊萊斯斯依依托托房房山山區(qū)區(qū)在在大大北北京京城城市市經(jīng)經(jīng)濟濟圈圈中中的的交交通通樞樞紐紐地地位位，，通通過過京京港港澳澳高高速速、、地地鐵鐵房房山山線線、、地地鐵鐵九九號號線線等等發(fā)達達路路網(wǎng)網(wǎng)吸吸納納北北京京市市區(qū)區(qū)以以及及周周邊邊河河北北、、山山西西等等區(qū)區(qū)域域中中心心城城市市高高尚尚消消費費群群，，將將奧奧萊萊影影響響力力輻輻射射整整個個大大北北京京都都會會圈圈。首創(chuàng)創(chuàng)奧奧特特萊萊斯斯廣廣場場位位于于房山山中中央央休休閑閑購購物物區(qū)區(qū)（（CSD）核核心心位位置置。房山山CSD是由由北北京京市市政政府府投投資資人人民民幣幣2,900億元元進行行南南城城改改造造的的重重要要項項目目，，是是集集商商貿(mào)貿(mào)、、購購物物、、信信息息、、文文化化、、體體育育、、會會展展、、酒酒店店、、餐餐飲飲、、休休閑閑及及辦辦公公為為一一體體的的城城際際中中心心。。目目前前，，房山山區(qū)區(qū)常常住住人人口口近近百百萬萬，，構(gòu)構(gòu)成成了了奧奧特特萊萊斯斯最最穩(wěn)穩(wěn)固固的的本本地地基基礎(chǔ)礎(chǔ)客客流流。區(qū)位位選選擇擇要要注注意意的的問問題題下圖圖是是對對上上述述分分析析的的一一個個總總結(jié)結(jié)。。它它說說明明了了區(qū)區(qū)位位價價值值的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移過過程程：：區(qū)位區(qū)位上的物業(yè)適合市場投資價值圖：：區(qū)區(qū)位位價價值值的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移過過程程因此此，，不不是是區(qū)區(qū)位位本本身身，，而而是是區(qū)區(qū)位位上上的的物物業(yè)業(yè)適適合合了了市市場場需需求求，，才才能能帶帶來來價價值值。房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項項目目的的SWOT戰(zhàn)略略工工具具項目目戰(zhàn)戰(zhàn)略略SO增長長性性戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)揮揮優(yōu)優(yōu)勢勢，，搶搶占占機機會會WO扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型戰(zhàn)戰(zhàn)略略利用用機機會會，，克克服服劣劣勢勢WT防御御型型戰(zhàn)戰(zhàn)略略減少少劣劣勢勢，，避避免免威威脅脅ST多種種經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)揮揮優(yōu)優(yōu)勢勢，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化威威脅脅優(yōu)勢勢S機會會O威脅脅T劣勢勢WSWOT分析析的的價價值值因因素素針對對一一個個地地塊塊的的價價值值因因素素包包括括：：地段段因因素素———地段段/片區(qū)區(qū)認認知知度度/周邊邊配配套套（（商商業(yè)業(yè)/教育育））/交通通等等（（可可總總結(jié)結(jié)為為便利利性性/成熟熟度度/知名名度度）環(huán)境境因因素素———自然然環(huán)環(huán)境境/四至至景景觀觀/社會會人人文文環(huán)環(huán)境境（（噪噪音音））等等（（可可判判定定資資源源的的程程度度：：稀缺缺、、良良好好還還是是匱匱乏乏）地塊塊因因素素———地形形地地貌貌/規(guī)模模/技術(shù)術(shù)經(jīng)經(jīng)濟濟指指標(biāo)標(biāo)等等（（可可判斷斷產(chǎn)產(chǎn)品品的的可可發(fā)發(fā)揮揮空空間間）開發(fā)發(fā)商商要要素素———目標(biāo)標(biāo)/開發(fā)發(fā)商商品品牌牌/可利利用用資資源源等等針對對一一個個即即將將銷銷售售的的項項目目與與地地塊塊的的主主要要差差別別在在于于增增加加了了產(chǎn)產(chǎn)品品因因素素：：產(chǎn)品品因因素素———產(chǎn)品品/戶型型/自身身配配套套/昭示示性性等等對于于一一個個大大盤盤的的后后續(xù)續(xù)階階段段，，需需要要增增加加項項目目因因素素的的判判斷斷：：項目目因因素素———口碑碑/人氣氣/項目目知知名名度度/客戶戶群群體體/前期期售售價價/前后后產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異性性/物業(yè)業(yè)管管理理等等O/T（機機會會/威脅脅））的的價價值值因因素素宏觀觀要要素素———經(jīng)濟濟形形勢勢（（宏宏觀觀政政策策））/重大大城城市市變變革革中觀觀要要素素———行業(yè)業(yè)形形勢勢（（一一、、二二、、三三級級市市場場））/城市規(guī)規(guī)劃（（交通通、市市政配配套、、開發(fā)發(fā)重點點、熱熱點等等）微觀要要素——市場競競爭（（片區(qū)區(qū)、樓樓盤、、戶型型）/客戶流流向通常對對于銷銷售中中后期期的項項目，，宏觀觀要素素相對對失效效；反反之，，對于于一個個遠期期的大大盤，，微觀觀要素素相對對次要要。S/W（優(yōu)勢勢/劣勢））的價價值因因素地段要要素環(huán)境要要素地塊/產(chǎn)品要要素開發(fā)商商/項目要要素前兩個個為被動性性要素素，后兩兩個為為主動性性要素素SWOT分析的的價值值因素素房地產(chǎn)產(chǎn)前期期定位位5項工作作內(nèi)容容土地定位市場（競爭性）定位產(chǎn)品定位前期定位成果實施前期定位評估房地產(chǎn)產(chǎn)前期期定位位之——土地定定位確定土地開發(fā)定位選擇土地開發(fā)時機土地儲備與競拍房地產(chǎn)產(chǎn)前期期定位位之——土地定定位土地儲儲備與與競拍拍方法法土地儲儲備不不是無無限度度的拿拿地儲儲地，，須注注意5類問題題規(guī)模適適度：考慮慮市場場機會會和機機會成成本土地儲儲備結(jié)結(jié)構(gòu)合合理，，國外外研究究者認認為，，土地儲儲備：：在建建項目目：建建成項項目之之間的的比例例為1:1:1比較健健康核算機機會成成本，，以利利于公公司資資源效效益最最大化化的發(fā)發(fā)揮和和利用用考慮土土地發(fā)發(fā)展前前景：：是否否與國國家、、地區(qū)區(qū)發(fā)展展戰(zhàn)略略相符符？組織專專業(yè)配配置合合理的的競投投班子子和競競投方方案的的確定定，競競投核核心內(nèi)內(nèi)容時時土地地價格格的確確定（（政府底底價、、假設(shè)設(shè)開發(fā)發(fā)底價價、機機會成成本）房地產(chǎn)產(chǎn)前期期定位位之——土地定定位土地開開發(fā)時時機選選擇基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施跟跟隨法法是土土地開開發(fā)時時機常常用的的決策策方法法，比如如：城城市道道路的的建設(shè)設(shè)，將將對道道路兩兩旁的的土地地開發(fā)發(fā)時機機有非非常大大的影影響，，必然然促進進兩邊邊土地地升值值及開開發(fā)進進程的的加快快。地塊所所在區(qū)位發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r對土地地開發(fā)發(fā)時機機影響響明顯顯，比比如，，項目目地塊塊位于于舊城城改造造范圍圍內(nèi)，，其開開發(fā)更更多的的會受受到片片區(qū)范范圍內(nèi)內(nèi)整體體改造造開發(fā)發(fā)的影影響，，而不不是根根據(jù)企企業(yè)希希望開開發(fā)的的實際際進行行開發(fā)發(fā)。市場競競爭情情況是項目目開發(fā)發(fā)實際際的重重要決決定因因素，，過于于激烈烈的競競爭會會給產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售帶來來巨大大壓力力，嚴嚴重時時可能能造成成項目目失敗敗。土地開開發(fā)時時機的的選擇擇還要要考慮慮企業(yè)業(yè)發(fā)展展目標(biāo)標(biāo)及企企業(yè)資資源狀狀況。。房地產(chǎn)產(chǎn)前期期定位位之——土地定定位土地開開發(fā)定定位步步驟根據(jù)土土地競競投時時獲得得的基礎(chǔ)信信息和和資料料進行行初步步定位位；根據(jù)初初步定定位展展開市市場調(diào)調(diào)查，，其深度要達到到能夠夠輔助助決策策的要要求；；在市場場調(diào)查查的基基礎(chǔ)上上對市市場進進行定性和和定量量相結(jié)合合的預(yù)預(yù)測；；分析機機會成成本，，提出出若干干假設(shè)設(shè)方案案進行行擇優(yōu)選選??；根據(jù)前前述結(jié)結(jié)果進進行決決策，，決策既既要果果斷又又要客客觀。房地產(chǎn)產(chǎn)前期期定位位之——房地產(chǎn)產(chǎn)市場場定位位房地產(chǎn)產(chǎn)市場場定位位，也也稱競競爭性性定位位，是是指根根據(jù)競競爭者者現(xiàn)有有產(chǎn)品品在目目標(biāo)市市場上上的地地位和和顧客客對該該類產(chǎn)產(chǎn)品在在某些些方面面屬性性的重重視程程度，，挖掘掘自身身潛力力，塑塑造出出本企企業(yè)與與眾不不同的的鮮明明個性性或形形象，，然后后傳遞遞給目目標(biāo)顧顧客。。房地產(chǎn)產(chǎn)項目目市場場定位位需要要做的的工作作有三三個：：房地地產(chǎn)市市場研研究、、目標(biāo)標(biāo)顧客客需求求分析析和競爭對對手分分析。研究究競爭爭對手手可采采取桌桌面研研究（（定性性定量量）、、深度訪訪談（（競爭爭樓盤盤業(yè)主主）和實地考考察（（踩盤盤）等方法法。進行房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目市場場定位位最關(guān)關(guān)鍵的的是要揚長長避短短，挖挖掘出出項目目賣點點，找找出核核心競競爭力力。如何評評判賣賣點？？賣賣點必必須符符合三三個條條件：：競爭對對手在在這些些方面面表現(xiàn)現(xiàn)不足足；顧客較較看中中這些些要素素；公司開開發(fā)的的項目目在這這些方方面有有比較優(yōu)優(yōu)勢。房地產(chǎn)產(chǎn)前期期定位位之——產(chǎn)品定定位在市場場存在在“空空白點點”或或者說說市場場風(fēng)險險在可可控范范圍內(nèi)內(nèi)時，，需要要進一一步研研究的的就是是產(chǎn)品品。只只有好好的產(chǎn)產(chǎn)品才才有機機會真真正占占有市市場。。產(chǎn)品策策劃需需要從從產(chǎn)品品構(gòu)建建的各各個方方面細細致入入微的的進行行研究究，最終終達到到打造造“消費者者想要要的產(chǎn)產(chǎn)品”的目目的。。房地產(chǎn)產(chǎn)前期期定位位之——產(chǎn)品定定位切入點點1：產(chǎn)品品規(guī)劃劃產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃的的核心是是均衡衡兼顧顧企業(yè)業(yè)、消消費者者、社社會三三者利益。。所規(guī)劃劃的產(chǎn)產(chǎn)品要要滿足市市場需需求、、消費費者心心理需需求和和必要要的功功能配配套。房地產(chǎn)產(chǎn)前期期定位位之——產(chǎn)品定定位切入點點2：產(chǎn)品品建筑筑形象象策劃劃產(chǎn)品建建筑形形象是是產(chǎn)品品給消消費者者的第第一印印象，，對于于樹立立房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品形形象來來說至至關(guān)重重要。。房地產(chǎn)產(chǎn)前期期定位位之——產(chǎn)品定定位切入點點3：產(chǎn)品品景觀觀策劃劃隨著人人們生生活水水平的的提高高，不再滿滿足只只是有有地方方可住住，會追求求更多多的物物質(zhì)追追求和和心理理享受受。景觀能能夠給給人們們帶來來更多多的精精神享享受，，給人人們提提供更更多的的功能能，比比如：：運動動、健健身、、鄰里里交流流、休休閑等等。延伸閱閱讀：：房地產(chǎn)產(chǎn)景觀觀\龍湖風(fēng)風(fēng)格之之景觀觀篇.ppt房地產(chǎn)產(chǎn)前期期定位位之——產(chǎn)品定定位切入點點4：產(chǎn)品品戶型型策劃劃戶型策策劃重重點在在產(chǎn)品品功能能、交交通組組織、、通風(fēng)風(fēng)、聲聲、光光等方方面的的初步步設(shè)想想，戶戶型設(shè)設(shè)計也也是基基于策策劃者者對市市場的的研究究。延伸閱閱讀：：房地產(chǎn)產(chǎn)戶型型研究究\戶型設(shè)設(shè)計研研究(策劃必必學(xué))_經(jīng)典.ppt房地產(chǎn)產(chǎn)戶型型研究究\萬科經(jīng)經(jīng)典戶戶型-2015.07更新.ppt金第萬萬科·金域東東郡（（北京京亦莊莊，精精裝小小戶型型）房地產(chǎn)產(chǎn)前期期定位位之——產(chǎn)品定定位切入點點5：產(chǎn)品品配套套及其其它策策劃房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品策劃劃除以以上內(nèi)內(nèi)容外外，還還有教教育和和服務(wù)務(wù)配套套等。。房地產(chǎn)產(chǎn)前期期定位位之——價格定定位影響房房地產(chǎn)產(chǎn)價格格因素素很多多，但但房地地產(chǎn)企企業(yè)在在價格格定位位時主主要考考慮產(chǎn)產(chǎn)品成成本、、市場場需求求和競競爭狀狀況。。產(chǎn)品品成本本規(guī)定定了價價格的的最低低基數(shù)數(shù)，而而競爭爭者價價格和和替代代品價價格則則為價價格定定位提提供了了主要要參考考因素素。房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃中價價格定定位的的方法法主要要有三三類：：成本本定價價法、、需求求定價價法和和競爭爭定價價法。。房地產(chǎn)產(chǎn)前期期定位位之——價格定定位步驟主要工作注意事項1市場調(diào)查調(diào)查的核心內(nèi)容是指影響房地產(chǎn)價格的主要因素2市場分析與預(yù)測根據(jù)市調(diào)結(jié)果進行深入的分析與預(yù)測，對于定性資料能夠轉(zhuǎn)化為定量方法的盡量進行轉(zhuǎn)化3成本測算充分利用假設(shè)開發(fā)法進行成本核算，考慮一定風(fēng)險系數(shù)4分析競爭對手尋找本項目與競爭對手之間的差異程度并進行量化分析5選擇房地產(chǎn)價格定位的目標(biāo)、方法根據(jù)項目特征選擇價格定位的目標(biāo)和方法，研究競爭對手的定價方法，以競爭對手的修正價格作為本項目的參考價格6確定樓盤均價、各期、各棟價格均價確定中要注意突破“平均”兩個字的約束，對于存在明顯差異化的特征要考慮，價格要能夠反映。分期、棟號間的相對位置，在價格上要能夠反映出來7確定垂直價差、水平價差頂層和底層的價格相對于中間層價格的差異、同一層各戶由于與主景觀的距離及角度不同而制定差異的價格8價格修正按照上述步驟確定后要進一步修正價格房地產(chǎn)產(chǎn)前期期定位位之——財務(wù)評評價房地產(chǎn)產(chǎn)項目目的財財務(wù)評評估體體系主主要是是估算算開發(fā)發(fā)建設(shè)設(shè)該項項目的的總投投入和和銷售售后或或經(jīng)營營期的的總收收入，，從而而判斷斷該項項目的的盈利利能力力。確定經(jīng)經(jīng)濟指指標(biāo)及及假設(shè)設(shè)條件件：主主要包包括基基礎(chǔ)指指標(biāo)和和物業(yè)業(yè)體量量配比比，假假設(shè)條條件是是結(jié)合合行業(yè)業(yè)經(jīng)驗驗值和和項目目特殊殊情況況設(shè)定定的一一系列列數(shù)值值和定定性約約束，，它的的合理理性比比計算算過程程更為為重要要。項目投投資估估算：：房地地產(chǎn)項項目總總投資資基本本等于于總成本本費用用加上上自營營時所所需的的經(jīng)營營資金金?？偝沙杀举M費用由由土地地費用用、前前期工工程費費用、、基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施施建設(shè)設(shè)費用用、建建安費費、公公共配配套設(shè)設(shè)施建建設(shè)費費用、、開發(fā)發(fā)間接接費用用、管管理費費用、、財務(wù)務(wù)費用用、銷銷售費費用、、開發(fā)發(fā)期稅稅費、、其他他費用用和不不可預(yù)預(yù)見費費用組組成。。項目收收入估估算：：不同同類型型的項項目會會有不不同的的定價價方法法和盈盈利模模式。。因此此，其其收入入項也也會有有所不不同。。住宅的盈利利模式式是其其中最最簡單單的一一種，，一般般僅為為銷售收收入和包括括物業(yè)業(yè)管理理費、、停車車位收