泓域咨詢/醫(yī)療器械直銷投資項(xiàng)目可行性分析報(bào)告目錄第一章項(xiàng)目基本情況 6一、項(xiàng)目名稱及投資人 6二、項(xiàng)目背景 6三、結(jié)論分析 6主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 8第二章發(fā)展規(guī)劃 10一、公司發(fā)展規(guī)劃 10二、保障措施 11第三章市場(chǎng)營銷 13一、全球醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模 13二、市場(chǎng)定位的步驟 13三、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn) 15四、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 15五、行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇 20六、醫(yī)療器械流通行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 23七、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求 27八、醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概況 29九、高值醫(yī)用耗材行業(yè)發(fā)展概況 30十、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 33十一、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 38十二、關(guān)系營銷的具體實(shí)施 42十三、體驗(yàn)營銷的主要原則 44第四章公司組建方案 46一、公司經(jīng)營宗旨 46二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 46三、公司組建方式 47四、公司管理體制 47五、部門職責(zé)及權(quán)限 48六、核心人員介紹 52七、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 53第五章公司治理方案 60一、內(nèi)部控制的重要性 60二、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理 63三、專門委員會(huì) 72四、公司治理的定義 78五、公司治理與內(nèi)部控制的融合 84六、控制的層級(jí)制度 87第六章人力資源方案 90一、薪酬體系設(shè)計(jì)的基本要求 90二、員工福利計(jì)劃 94三、人力資源時(shí)間配置的內(nèi)容 96四、崗位評(píng)價(jià)的特點(diǎn) 99五、崗位評(píng)價(jià)的基本功能 99六、審核人力資源費(fèi)用預(yù)算的基本程序 101第七章運(yùn)營模式分析 103一、公司經(jīng)營宗旨 103二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 103三、各部門職責(zé)及權(quán)限 104四、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 107第八章經(jīng)營戰(zhàn)略管理 114一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述 114二、差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑 116三、企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 118四、集中化戰(zhàn)略的含義 121五、人才的發(fā)現(xiàn) 122六、企業(yè)文化戰(zhàn)略的類型 125七、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本含義 131第九章選址方案分析 133一、加快科技創(chuàng)新步伐 135第十章投資估算 137一、建設(shè)投資估算 137建設(shè)投資估算表 138二、建設(shè)期利息 138建設(shè)期利息估算表 139三、流動(dòng)資金 140流動(dòng)資金估算表 140四、項(xiàng)目總投資 141總投資及構(gòu)成一覽表 141五、資金籌措與投資計(jì)劃 142項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 142第十一章經(jīng)濟(jì)效益 144一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算 144營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 144綜合總成本費(fèi)用估算表 145固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 146無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 147利潤及利潤分配表 148二、項(xiàng)目盈利能力分析 149項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 151三、償債能力分析 152借款還本付息計(jì)劃表 153第十二章財(cái)務(wù)管理分析 155一、財(cái)務(wù)管理原則 155二、短期融資的分類 159三、財(cái)務(wù)可行性評(píng)價(jià)指標(biāo)的類型 160四、營運(yùn)資金管理策略的類型及評(píng)價(jià) 162五、籌資管理的原則 164六、營運(yùn)資金的管理原則 166第十三章總結(jié) 168項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目名稱及投資人（一）項(xiàng)目名稱醫(yī)療器械直銷投資項(xiàng)目（二）項(xiàng)目投資人xx投資管理公司（三）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx園區(qū)。項(xiàng)目背景政策指引下，醫(yī)療器械流通行業(yè)整合加劇，資本介入趨勢(shì)明顯，嘉事堂通過組建北京嘉事盛世醫(yī)療器械有限公司進(jìn)入高值醫(yī)用耗材流通市場(chǎng)，并持續(xù)通過北京、上海、廣州、深圳等主要醫(yī)療大區(qū)的器械經(jīng)銷商整合，形成全國醫(yī)療器械物流配送網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，國藥控股、華潤醫(yī)藥、九州通、上海醫(yī)藥、瑞康醫(yī)藥、海王生物、柳州藥業(yè)等上市公司也紛紛布局相關(guān)板塊，加速市場(chǎng)集中度的提升。結(jié)論分析（一）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（二）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2936.22萬元，其中：建設(shè)投資1880.91萬元，占項(xiàng)目總投資的64.06%；建設(shè)期利息23.46萬元，占項(xiàng)目總投資的0.80%；流動(dòng)資金1031.85萬元，占項(xiàng)目總投資的35.14%。（三）資金籌措項(xiàng)目總投資2936.22萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx投資管理公司計(jì)劃自籌資金（資本金）1978.79萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額957.43萬元。（四）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：10700.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：8330.66萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：1734.92萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：43.78%。5、全部投資回收期（Pt）：4.19年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：3646.00萬元（產(chǎn)值）。（五）社會(huì)效益項(xiàng)目技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上合理，投資方向正確，資本結(jié)構(gòu)合理，技術(shù)方案設(shè)計(jì)優(yōu)良。項(xiàng)目的投資建設(shè)和實(shí)施無論是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等方面都是積極可行的。（六）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元2936.221.1建設(shè)投資萬元1880.911.1.1工程費(fèi)用萬元1294.201.1.2其他費(fèi)用萬元537.501.1.3預(yù)備費(fèi)萬元49.211.2建設(shè)期利息萬元23.461.3流動(dòng)資金萬元1031.852資金籌措萬元2936.222.1自籌資金萬元1978.792.2銀行貸款萬元957.433營業(yè)收入萬元10700.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元8330.66""5利潤總額萬元2313.23""6凈利潤萬元1734.92""7所得稅萬元578.31""8增值稅萬元467.62""9稅金及附加萬元56.11""10納稅總額萬元1102.04""11盈虧平衡點(diǎn)萬元3646.00產(chǎn)值12回收期年4.1913內(nèi)部收益率43.78%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元4912.63所得稅后發(fā)展規(guī)劃公司發(fā)展規(guī)劃根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃，未來幾年內(nèi)公司的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)規(guī)模、人員規(guī)模、資金運(yùn)用規(guī)模都將有較大幅度的增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)和規(guī)模的快速發(fā)展，公司的管理水平將面臨較大的考驗(yàn)，尤其在公司迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模后，公司的組織結(jié)構(gòu)和管理體系將進(jìn)一步復(fù)雜化，在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織設(shè)計(jì)、資源配置、營銷策略、資金管理和內(nèi)部控制等問題上都將面對(duì)新的挑戰(zhàn)。另外，公司未來的迅速擴(kuò)張將對(duì)高級(jí)管理人才、營銷人才、服務(wù)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)提出更高要求，公司需進(jìn)一步提高管理應(yīng)對(duì)能力，才能保持持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。公司將采取多元化的融資方式，來滿足各項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃的資金需求。在未來融資方面，公司將根據(jù)資金、市場(chǎng)的具體情況，擇時(shí)通過銀行貸款、配股、增發(fā)和發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券等方式合理安排制定融資方案，進(jìn)一步優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，籌集推動(dòng)公司發(fā)展所需資金。公司將加快對(duì)各方面優(yōu)秀人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，同時(shí)加大對(duì)人才的資金投入并建立有效的激勵(lì)機(jī)制，確保公司發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一方面，公司將繼續(xù)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，加快培育一批素質(zhì)高、業(yè)務(wù)強(qiáng)的營銷人才、服務(wù)人才、管理人才；對(duì)營銷人員進(jìn)行溝通與營銷技巧方面的培訓(xùn)，對(duì)管理人員進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)管理方法的教育。另一方面，不斷引進(jìn)外部人才。對(duì)于行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)杰出的高端人才，要加大引進(jìn)力度，保持核心人才的競(jìng)爭(zhēng)力。其三，逐步建立、完善包括直接物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、職業(yè)生涯規(guī)劃、長(zhǎng)期股權(quán)激勵(lì)等多層次的激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性、創(chuàng)造性，提升員工對(duì)企業(yè)的忠誠度。公司將嚴(yán)格按照《公司法》等法律法規(guī)對(duì)公司的要求規(guī)范運(yùn)作，持續(xù)完善公司的法人治理結(jié)構(gòu)，建立適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度要求的決策和用人機(jī)制，充分發(fā)揮董事會(huì)在重大決策、選擇經(jīng)理人員等方面的作用。公司將進(jìn)一步完善內(nèi)部決策程序和內(nèi)部控制制度，強(qiáng)化各項(xiàng)決策的科學(xué)性和透明度，保證財(cái)務(wù)運(yùn)作合理、合法、有效。公司將根據(jù)客觀條件和自身業(yè)務(wù)的變化，及時(shí)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和促進(jìn)公司的機(jī)制創(chuàng)新。保障措施(一)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)加強(qiáng)溝通，密切配合，深入基層，加強(qiáng)指導(dǎo)和監(jiān)督檢查，掌握規(guī)劃實(shí)施情況，及時(shí)協(xié)調(diào)處理存在的問題；各地區(qū)要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，制定保障規(guī)劃實(shí)施的方案，及時(shí)解決規(guī)劃實(shí)施中的新情況和新問題，確保規(guī)劃的實(shí)施，持續(xù)推進(jìn)規(guī)劃實(shí)施。(二)加強(qiáng)行業(yè)自律發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)熟悉行業(yè)、貼近企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)企業(yè)遵規(guī)守法、規(guī)范經(jīng)營，健全行規(guī)行約，完善行業(yè)誠信評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)行業(yè)自律。組織企業(yè)共同建立市場(chǎng)行為規(guī)則，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。(三)開展宣傳培訓(xùn)充分利用媒體，特別是新媒體（微信、微博等）廣泛宣傳產(chǎn)業(yè)政策。新聞媒體要積極宣傳與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、政策措施、典型案例、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)輿論監(jiān)督，營造良好氛圍。(四)拓寬融資渠道引導(dǎo)設(shè)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金。探索政府+資本+用戶的發(fā)展模式，吸引社會(huì)資本深度參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。(五)發(fā)揮社會(huì)組織作用引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)自主運(yùn)行、有序競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)化發(fā)展。鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)參與制定相關(guān)規(guī)劃、公共政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等事務(wù)。健全綜合監(jiān)管體系，建立準(zhǔn)入和退出機(jī)制，依法依規(guī)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)培育發(fā)展、監(jiān)督管理和執(zhí)法檢查。(六)加強(qiáng)招商引資和重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)在招商引資工作上，要以本規(guī)劃的重點(diǎn)產(chǎn)品為方向，以完善產(chǎn)業(yè)鏈為重點(diǎn)，著力引進(jìn)世界500強(qiáng)和國內(nèi)行業(yè)10強(qiáng)企業(yè)，進(jìn)一步提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品檔次，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)。市場(chǎng)營銷全球醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模對(duì)比來看，全球市場(chǎng)藥品市場(chǎng)規(guī)模與醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模比例約為1.4:1，發(fā)達(dá)國家基本上達(dá)到1:1，但是我國約為3:1，醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于藥品市場(chǎng)規(guī)模，伴隨醫(yī)療器械應(yīng)用水平的不斷進(jìn)步，我國將遵循發(fā)達(dá)國家“重器械、輕藥品”的發(fā)展路徑，未來國內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)仍存在較大的增長(zhǎng)潛力。醫(yī)療器械細(xì)分市場(chǎng)中，2021年醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模約為5,286億元，占比59%，其次為以骨科植入、血管介入為代表的高值醫(yī)用耗材，市場(chǎng)規(guī)模約為1,464億元，占比16%，低值醫(yī)用耗材、IVD（體外診斷）分列3、4位。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1、專業(yè)人才短缺本行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員需要醫(yī)療器械的專業(yè)知識(shí)，并具備一定的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控經(jīng)驗(yàn)，且伴隨行業(yè)規(guī)?；?、專業(yè)化、信息化水平不斷提升，對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)技術(shù)水平要求也不斷提高，高值醫(yī)用耗材流通企業(yè)迫切需要熟悉醫(yī)療器械專業(yè)知識(shí)、精通物流管理等復(fù)合型專業(yè)人才，目前符合業(yè)務(wù)需要的人才比較缺乏，在一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展。2、運(yùn)營成本高高值醫(yī)用耗材流通行業(yè)專業(yè)性和時(shí)效性強(qiáng)，具有小批量、高頻次等特點(diǎn)，企業(yè)需要廣泛的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)布局、專業(yè)的人才儲(chǔ)備、先進(jìn)的信息系統(tǒng)、豐富的庫存儲(chǔ)備以支撐業(yè)務(wù)快速發(fā)展，租金、人力、資金等成本上漲都將會(huì)增加行業(yè)整體的運(yùn)營成本，進(jìn)而影響行業(yè)整體盈利能力。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇1、衛(wèi)生總費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的持續(xù)深入，我國衛(wèi)生總費(fèi)用及政府衛(wèi)生支出不斷增長(zhǎng)，2010-2021年我國衛(wèi)生總費(fèi)用由19,980.39億元增長(zhǎng)到75,593.60億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.86%，衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比重也由4.84%提高到6.50%。衛(wèi)生總費(fèi)用包括政府衛(wèi)生支出、社會(huì)衛(wèi)生支出及個(gè)人衛(wèi)生支出，其中政府衛(wèi)生支出和社會(huì)衛(wèi)生支出占比不斷提高，2010-2021年個(gè)人衛(wèi)生支出比例由35.29%降低至27.70%，有效減輕了個(gè)人負(fù)擔(dān)。WorldBank統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2019年我國衛(wèi)生支出的GDP占比和人均衛(wèi)生支出分別為5.35%和535.13美元，橫向比較來看，我國衛(wèi)生支出占比和人均衛(wèi)生支出不僅與發(fā)達(dá)國家相比存在較大差距，也低于同期全球9.83%和1,121.97美元的平均水平，存在較大的增長(zhǎng)潛力，伴隨我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政府衛(wèi)生費(fèi)用投入加大，被長(zhǎng)期壓抑的醫(yī)療需求有望逐步釋放。2、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療水平持續(xù)提升我國地域遼闊，存在優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源總量相對(duì)不足，分布不均衡的問題，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)體系格局和人民群眾看病就醫(yī)的需求之前出現(xiàn)不適應(yīng)、不匹配的情況，從而造成看病難看病貴的社會(huì)現(xiàn)象。2015年9月，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)分級(jí)診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見》，大力提高基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)能力，全面提升縣級(jí)公立醫(yī)院綜合能力，到2020年，分級(jí)診療服務(wù)能力全面提升，保障機(jī)制逐步健全，布局合理、規(guī)模適當(dāng)、層級(jí)優(yōu)化、職責(zé)明晰、功能完善、富有效率的醫(yī)療服務(wù)體系基本構(gòu)建，基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)的分級(jí)診療模式逐步形成，基本建立符合國情的分級(jí)診療制度。區(qū)域醫(yī)聯(lián)體、醫(yī)生集團(tuán)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等新模式促使醫(yī)療資源下沉，提升基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的診療水平，與此同時(shí)，我國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，資源供給穩(wěn)步提升，據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年底，全國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)103.09萬個(gè)，與2020年底比較，全國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)增加8,013個(gè)，其中：醫(yī)院增加1,176個(gè)，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)增加7,754個(gè)。3、醫(yī)療保障水平穩(wěn)步提升2009年新醫(yī)改方案把基本醫(yī)療衛(wèi)生制度作為公共產(chǎn)品向全民提供的基本理念，堅(jiān)持做廣覆蓋、可持續(xù)，推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)，2021年參加全國基本醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)為13.63億，參保率穩(wěn)定在95%以上，基本上實(shí)現(xiàn)人員全覆蓋。2016年1月國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于整合城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的意見》，提出整合城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合，建立統(tǒng)一的城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度，按照“統(tǒng)一覆蓋范圍、統(tǒng)一籌資政策、統(tǒng)一保障待遇、統(tǒng)一醫(yī)保目錄、統(tǒng)一定點(diǎn)管理、統(tǒng)一基金管理”等原則整合基本制度，提高統(tǒng)籌層次，根據(jù)國家醫(yī)保局，2021年居民醫(yī)保人均籌資889元，同比增長(zhǎng)13.83%。基金實(shí)際支付比例持續(xù)提升，2021年我國職工醫(yī)保政策范圍內(nèi)住院費(fèi)用基金支付比例分為84.40%，三級(jí)、二級(jí)、一級(jí)及以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)政策范圍內(nèi)住院費(fèi)用基金支付比例分別為83.4%、86.9%、87.9%。在實(shí)現(xiàn)基本醫(yī)療保障體系全覆蓋后，2012年8月國家發(fā)展改革委、衛(wèi)生部、財(cái)政部、人力資源社會(huì)保障部、民政部、保監(jiān)會(huì)六部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展城鄉(xiāng)居民大病保險(xiǎn)工作的指導(dǎo)意見》，在基本醫(yī)療保障的基礎(chǔ)上，對(duì)大病患者發(fā)生的高額醫(yī)療費(fèi)用給予進(jìn)一步保障，提高醫(yī)保覆蓋范圍和覆蓋深度，截止到2018年底，大病醫(yī)保覆蓋居民醫(yī)保10.2億參保人，報(bào)銷比例在基本醫(yī)保之上平均提高13個(gè)百分點(diǎn)以上。4、居民衛(wèi)生健康支出持續(xù)增長(zhǎng)伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入不斷提高，對(duì)身體健康的關(guān)注度也不斷提高，2010-2018年我國城鄉(xiāng)居民健康支出，對(duì)疾病治療的支付能力逐步提高。衛(wèi)生費(fèi)用增加、基層診療能力提升、醫(yī)療保障水平提升、居民經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升共同作用帶動(dòng)我國診療人次的持續(xù)增加，2021年我國總診療84.70億人次，同比增長(zhǎng)9.4%，入院人數(shù)24,726萬人，同比增長(zhǎng)7.4%，推動(dòng)了醫(yī)療市場(chǎng)的整體擴(kuò)容，作為醫(yī)療服務(wù)體系的重要組成部分，醫(yī)療器械市場(chǎng)將受益明顯，呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。5、行業(yè)規(guī)范性持續(xù)提高一直以來，我國醫(yī)療器械流通領(lǐng)域存在企業(yè)多、規(guī)模小、市場(chǎng)集中度低的局面，尤其是高值醫(yī)用耗材流通領(lǐng)域多級(jí)經(jīng)銷商存在，造成行業(yè)效率低下、資源重復(fù)浪費(fèi)、價(jià)格虛高等社會(huì)問題，2016年6月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局頒發(fā)了《關(guān)于整治醫(yī)療器械流通領(lǐng)域經(jīng)營行為的公告》（2016年第112號(hào)），對(duì)醫(yī)療器械流通領(lǐng)域進(jìn)行整頓檢查，2019年國務(wù)院下發(fā)的《治理高值醫(yī)用耗材的改革方案（國辦發(fā)【2019】37號(hào)）》，強(qiáng)化流通管理，鼓勵(lì)各地結(jié)合實(shí)際通過“兩票制”等方式減少高值醫(yī)用耗材流通環(huán)節(jié)，推動(dòng)購銷行為公開透明。醫(yī)療器械流通行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、行業(yè)逐步由分散走向集中是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)從發(fā)達(dá)國家醫(yī)療器械流通行業(yè)的發(fā)展歷程來看，降低物流成本、提高運(yùn)營效率的長(zhǎng)期趨勢(shì)推動(dòng)行業(yè)持續(xù)向規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化方向發(fā)展，以美國為例，美國是全球最大醫(yī)療器械生產(chǎn)國和消費(fèi)國，消費(fèi)總量約占全球總消費(fèi)量的40%以上，20世紀(jì)80年代至90年代，美國醫(yī)療器械流通領(lǐng)域也存在企業(yè)數(shù)量多、企業(yè)規(guī)模小等現(xiàn)象，經(jīng)過多次整合、轉(zhuǎn)型，已經(jīng)出現(xiàn)了三家醫(yī)療器械及藥品全品類集成供應(yīng)商，市場(chǎng)占有率超過95%，并在醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)、介入耗材等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均已出現(xiàn)大型集成供應(yīng)商，其共同特點(diǎn)為產(chǎn)品線配置豐富、從事分銷及物流、渠道管理等多種增值服務(wù)，具備提供某類產(chǎn)品流通領(lǐng)域整體解決方案的能力。受此影響，原有僅供應(yīng)單一或少數(shù)品類醫(yī)療器械的中小型渠道商則在上述體系內(nèi)或轉(zhuǎn)型或被整合或被淘汰，呈現(xiàn)了醫(yī)療器械流通領(lǐng)域的集中態(tài)勢(shì)。目前，我國醫(yī)療器械流通領(lǐng)域同美國80/90年代較為類似，多級(jí)經(jīng)銷商模式使得業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、格局分散，超過50萬家醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)多數(shù)為區(qū)域性小型經(jīng)銷商，經(jīng)營產(chǎn)品種類較少，面向客戶局限于縣級(jí)或市級(jí)范圍少數(shù)醫(yī)院，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然推動(dòng)行業(yè)逐步由分散走向集中。對(duì)比國內(nèi)藥品17,131億市場(chǎng)規(guī)模，1.3萬家左右批發(fā)企業(yè)數(shù)量、前百名批發(fā)企業(yè)市場(chǎng)占有率超過70%來看，醫(yī)療器械流通行業(yè)在市場(chǎng)整合、集中度提升方面存在較大潛力。2019年國務(wù)院下發(fā)《治理高值醫(yī)用耗材的改革方案》（國辦發(fā)[2019]37號(hào)）明確提出提升高值醫(yī)用耗材流通領(lǐng)域規(guī)?；I(yè)化、信息化水平，疊加耗材購銷兩票制推行、行業(yè)監(jiān)管力度加大等因素的影響，行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)利用自身資金優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，努力提高行業(yè)組織化水平，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、集約化經(jīng)營，而規(guī)模較小、技術(shù)能力較弱的企業(yè)將逐步通過兼并重組、轉(zhuǎn)型等方式退出流通環(huán)節(jié)，逐步形成全國寡頭+區(qū)域龍頭、全品類集成供應(yīng)商+專業(yè)化服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)格局。政策指引下，醫(yī)療器械流通行業(yè)整合加劇，資本介入趨勢(shì)明顯，嘉事堂通過組建北京嘉事盛世醫(yī)療器械有限公司進(jìn)入高值醫(yī)用耗材流通市場(chǎng)，并持續(xù)通過北京、上海、廣州、深圳等主要醫(yī)療大區(qū)的器械經(jīng)銷商整合，形成全國醫(yī)療器械物流配送網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，國藥控股、華潤醫(yī)藥、九州通、上海醫(yī)藥、瑞康醫(yī)藥、海王生物、柳州藥業(yè)等上市公司也紛紛布局相關(guān)板塊，加速市場(chǎng)集中度的提升。2、醫(yī)改政策逐步深入，加快促進(jìn)行業(yè)降本增效提質(zhì)醫(yī)?；鹗悄壳拔覈t(yī)療市場(chǎng)最大的支付主體，但長(zhǎng)期以來國內(nèi)基本醫(yī)?；鸱殖闪硕鄠€(gè)池子，有衛(wèi)計(jì)委的新農(nóng)合、人社部的城居保和城鎮(zhèn)職工保等，其管理職能也分散在原衛(wèi)計(jì)委、人社部等多個(gè)部門，政出多門、多頭管理導(dǎo)致監(jiān)管機(jī)構(gòu)力量分散、難以控制醫(yī)療費(fèi)用不合理增長(zhǎng)，醫(yī)?；鹈媾R長(zhǎng)期支付壓力。根據(jù)國務(wù)院改革方案，將人力資源和社會(huì)保障部的城鎮(zhèn)職工和城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)、生育保險(xiǎn)職責(zé)，國家衛(wèi)計(jì)委的新型農(nóng)村合作醫(yī)療職責(zé)，國家發(fā)改委的藥品和醫(yī)療服務(wù)價(jià)格管理職責(zé)，民政部的醫(yī)療救助職責(zé)整合，組建國家醫(yī)療保障局，直屬國務(wù)院。2018年5月31日國家醫(yī)療保障局正式掛牌，統(tǒng)一管理醫(yī)保基金，其主要職責(zé)確保醫(yī)保資金合理使用、安全可控，推進(jìn)醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”改革，更好保障人民群眾就醫(yī)需求、減輕醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)。國家醫(yī)療保障局代表支付方，統(tǒng)管招標(biāo)、醫(yī)保、價(jià)格、監(jiān)管，確立了其在高值醫(yī)用耗材的定價(jià)以及采購價(jià)格等方面的強(qiáng)勢(shì)地位，未來必將進(jìn)一步規(guī)范診療行為、降低產(chǎn)品價(jià)格，嚴(yán)格控制醫(yī)療機(jī)構(gòu)不合理的醫(yī)療費(fèi)用支出，確保醫(yī)?；鸢踩?、健康運(yùn)行。2020年3月5日中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化醫(yī)療保障制度改革的意見持續(xù)推進(jìn)醫(yī)保支付方式改革》，以醫(yī)保支付制度改革為抓手，持續(xù)撬動(dòng)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深入推進(jìn)。高值醫(yī)用耗材單價(jià)相對(duì)較高、群眾費(fèi)用負(fù)責(zé)重，成為重點(diǎn)監(jiān)控和治理領(lǐng)域之一，國家醫(yī)保局《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2019年重點(diǎn)工作任務(wù)》明確提出：對(duì)單價(jià)和資源消耗占比相對(duì)較高的高值醫(yī)用耗材開展重點(diǎn)治理，改革完善醫(yī)用耗材采購政策，取消公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)用耗材加成等。受醫(yī)改政策推動(dòng)，高值醫(yī)用耗材領(lǐng)域的帶量采購、兩票制、醫(yī)院零加成及臨床專項(xiàng)整治等政策逐步落實(shí)，產(chǎn)業(yè)上下游更加重視成本管控、效率提升，加速推動(dòng)流通行業(yè)渠道加快向規(guī)模化、專業(yè)化、信息化、規(guī)范化趨勢(shì)發(fā)展。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場(chǎng)營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概況醫(yī)療器械作為現(xiàn)代醫(yī)療衛(wèi)生體系建設(shè)的重要支柱之一，具有高度的戰(zhàn)略性、帶動(dòng)性和成長(zhǎng)性，受到各國政府的普遍重視，主管部門出臺(tái)多項(xiàng)政策鼓勵(lì)國產(chǎn)醫(yī)療器械加快創(chuàng)新、推動(dòng)高端醫(yī)療器械國產(chǎn)化，促進(jìn)新技術(shù)的推廣和應(yīng)用，推動(dòng)國內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，2017年國家科技部辦公廳印發(fā)《十三五醫(yī)療器械科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃》，明確提出加速醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)整體向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，完善醫(yī)療器械研發(fā)創(chuàng)新鏈條；培育若干年產(chǎn)值超百億元的領(lǐng)軍企業(yè)和一批具備較強(qiáng)創(chuàng)新活力的創(chuàng)新型企業(yè)，大幅提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大國產(chǎn)創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，引領(lǐng)醫(yī)學(xué)模式變革，推進(jìn)我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展。在政策支持下，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)取得長(zhǎng)足的發(fā)展，創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)化水平明顯提升，初步建成專業(yè)門類齊全、產(chǎn)業(yè)鏈條完善、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的產(chǎn)業(yè)體系，涌現(xiàn)出一些研發(fā)能力強(qiáng)、技術(shù)含量高的企業(yè)，在醫(yī)學(xué)影像、體外診斷、先進(jìn)治療、醫(yī)用材料及植介入體等部分高端領(lǐng)域開始打破國外產(chǎn)品的壟斷，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。與此同時(shí)，一方面，2009年開始我國持續(xù)深入推進(jìn)新一輪醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，在“?；尽?qiáng)基層、建機(jī)制”的基本原則指導(dǎo)下，我國醫(yī)療衛(wèi)生投入增加，推動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)尤其是基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)臨床診斷及治療水平的提升，不斷促使其醫(yī)療器械的更新?lián)Q代需求，另一方面，伴隨我國醫(yī)保覆蓋范圍及深度提升、疊加人口老齡化深入，全國診療總?cè)舜蔚姆€(wěn)步上升，進(jìn)而持續(xù)釋放國內(nèi)醫(yī)療器械的臨床使用需求。政策和需求共同推動(dòng)我國醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，《中國醫(yī)療器械藍(lán)皮書（2022）》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模約為8,908億元，成為僅次于美國的第二大醫(yī)療器械市場(chǎng)，在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中的重要地位越發(fā)凸顯。高值醫(yī)用耗材行業(yè)發(fā)展概況高值醫(yī)用耗材作為醫(yī)療器械領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域，相比較而言：首先，高值醫(yī)用耗材市場(chǎng)受人口老齡化帶動(dòng)更為明顯，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止到2021年末我國60周歲及以上人口2.67億人，占總?cè)丝诘?8.9%；65周歲及以上人口2.01億人，占總?cè)丝诘?4.2%，我國老年人口持續(xù)增加，中國社會(huì)科學(xué)院預(yù)測(cè)，2050年我國60歲及以上老年人口數(shù)量將達(dá)到4.83億人，骨科、心血管等疾病患病率與人口老齡化存在強(qiáng)相關(guān)性，以骨科為例，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國居民在14歲以下骨科類疾病發(fā)病率為2.8%，15-44歲的發(fā)病率為20.8%，而45歲以上的發(fā)病率則達(dá)到了76.4%，60歲以上人群的骨關(guān)節(jié)炎發(fā)病率約為78.5%，70歲以上人群中有90%出現(xiàn)膝關(guān)節(jié)軟骨退化、關(guān)節(jié)疼痛和關(guān)節(jié)炎等癥狀，預(yù)計(jì)隨著國內(nèi)老年人口的持續(xù)增加，以骨科、血管介入等為代表的高值醫(yī)用耗材將會(huì)有更大的市場(chǎng)空間。其次，高值醫(yī)用耗材市場(chǎng)受居民支付能力撬動(dòng)更為明顯，相對(duì)而言，高值醫(yī)用耗材價(jià)格、手術(shù)費(fèi)用高昂，支付能力很大程度上將會(huì)影響醫(yī)療需求的釋放，一方面我國醫(yī)保體系逐步完善，2021年城鎮(zhèn)職工、城鄉(xiāng)居民、新農(nóng)合的參保人數(shù)達(dá)到13.63億，全民醫(yī)保體系加快健全，參保率穩(wěn)定在95%以上，城鄉(xiāng)居民醫(yī)保制度逐步整合，籌資和保障水平進(jìn)一步提高，城鄉(xiāng)居民大病保險(xiǎn)、重特大疾病醫(yī)療救助、疾病應(yīng)急救助全面鋪開，商業(yè)健康保險(xiǎn)快速發(fā)展，逐步形成多層次醫(yī)療保險(xiǎn)體系，患者個(gè)人支付比例持續(xù)降低；另一方面我國城鄉(xiāng)居民可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013-2021年國內(nèi)居民人均可支配收入由為1.83萬元增長(zhǎng)到3.51萬元，居民支配收入增加提高在醫(yī)療保健領(lǐng)域的可支付能力。第三，高值醫(yī)用耗材市場(chǎng)受醫(yī)療水平提升影響更為明顯，高值醫(yī)用耗材的使用與高風(fēng)險(xiǎn)、搞技術(shù)含量的醫(yī)療服務(wù)緊密聯(lián)系，過程不僅要求醫(yī)生具有很高的醫(yī)療水平，同時(shí)也對(duì)醫(yī)院的整體水平也有較高的要求，近些年，政府不斷加大醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)投入力度，醫(yī)療資源持續(xù)豐富，截止到2021年末我國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)總數(shù)已達(dá)103.09萬個(gè)，其中醫(yī)院總數(shù)量達(dá)到3.66萬家，我國總診療人次為84.7億人次，同比提高9.4%。同時(shí)政策支持下，醫(yī)聯(lián)體、醫(yī)生集團(tuán)等新模式的出現(xiàn)，促使優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉，國內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的整體診療水平得到明顯提升，推動(dòng)與高值醫(yī)用耗材相關(guān)醫(yī)療活動(dòng)廣泛開展；老齡化帶動(dòng)市場(chǎng)需求增加、居民支付能力提高及國內(nèi)醫(yī)療水平提升成了高值醫(yī)用耗材行業(yè)快速增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，2014-2021年高值醫(yī)用耗材的市場(chǎng)規(guī)模從409億元增長(zhǎng)到1,464億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為19.98%，是醫(yī)療器械行業(yè)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域。新醫(yī)改政策的支持、政府持續(xù)投入、城市化率的加快、老齡化社會(huì)的到來、居民自我保健意識(shí)的提高等驅(qū)動(dòng)因素，激發(fā)了巨大的醫(yī)療需求，與此同時(shí)，這些因素也為我國醫(yī)療器械及醫(yī)用耗材的供應(yīng)鏈行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，對(duì)于專業(yè)配送網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求不斷增長(zhǎng)。我國地域遼闊，醫(yī)療資源分散，再加上傳統(tǒng)醫(yī)療器械領(lǐng)域多級(jí)經(jīng)銷模式的存在，造成醫(yī)療器械流通行業(yè)長(zhǎng)期存在“多、小、散”的局面，集中度、規(guī)?；?、信息化水平均偏低，流通環(huán)節(jié)多、監(jiān)管難度大、終端價(jià)格虛高等問題日益凸顯。提質(zhì)增效的發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)行業(yè)集中度不斷提升，同時(shí)政策強(qiáng)化全過程監(jiān)管，提升行業(yè)準(zhǔn)入門檻，鼓勵(lì)企業(yè)做大做強(qiáng)，部分優(yōu)秀企業(yè)有望把握市場(chǎng)擴(kuò)容和行業(yè)整合的機(jī)遇，不斷提升市場(chǎng)占有率，確立頭部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場(chǎng)營銷情報(bào)信息不僅來源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場(chǎng)營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購買競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級(jí)營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)營銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。公司組建方案公司經(jīng)營宗旨自主創(chuàng)新，誠實(shí)守信，讓世界分享中國創(chuàng)造的魅力。公司的目標(biāo)、主要職責(zé)（一）目標(biāo)近期目標(biāo)：深化企業(yè)改革，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)企業(yè)管理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度；精干主業(yè)，分離輔業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加快發(fā)展；提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，完善管理制度及運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。遠(yuǎn)期目標(biāo)：探索模式創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路。堅(jiān)持發(fā)展自主品牌，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，面向國際、國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，優(yōu)化資源配置，實(shí)施多元化戰(zhàn)略，向產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展，力爭(zhēng)利用3-5年的時(shí)間把公司建設(shè)成具有先進(jìn)管理水平和較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的大型企業(yè)集團(tuán)。（二）主要職責(zé)1、執(zhí)行國家法律、法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策，在國家宏觀調(diào)控和行業(yè)監(jiān)管下，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，依法自主經(jīng)營。2、根據(jù)國家和地方產(chǎn)業(yè)政策、醫(yī)療器械直銷行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和市場(chǎng)需求，制定并組織實(shí)施公司的發(fā)展戰(zhàn)略、中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃、年度計(jì)劃和重大經(jīng)營決策。3、深化企業(yè)改革，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，強(qiáng)化內(nèi)部管理，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。4、指導(dǎo)和加強(qiáng)企業(yè)思想政治工作和精神文明建設(shè)，統(tǒng)一管理公司的名稱、商標(biāo)、商譽(yù)等無形資產(chǎn)，搞好公司企業(yè)文化建設(shè)。5、在保證股東企業(yè)合法權(quán)益和自身發(fā)展需要的前提下，公司可依照《公司法》等有關(guān)規(guī)定，集中資產(chǎn)收益，用于再投入和結(jié)構(gòu)調(diào)整。公司組建方式xx投資管理公司主要由xx（集團(tuán)）有限公司和xx有限公司共同出資成立。其中：xx（集團(tuán)）有限公司出資305.00萬元，占xx投資管理公司50%股份；xx有限公司出資305萬元，占xx投資管理公司50%股份。公司管理體制xx投資管理公司實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，各部門按其規(guī)定的職能范圍，履行各自的管理服務(wù)職能，而且直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)；公司建立完善的營銷、供應(yīng)、生產(chǎn)和品質(zhì)管理體系，確立各部門相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任目標(biāo)，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和定額目標(biāo)管理，確保公司生產(chǎn)經(jīng)營正常、有效、穩(wěn)定、安全、持續(xù)運(yùn)行，有力促進(jìn)企業(yè)的高效、健康、快速發(fā)展?？偨?jīng)理的主要職責(zé)如下：1、全面領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的日常工作；對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)；向本公司職工傳達(dá)滿足顧客和法律法規(guī)要求的重要性；2、制定并正式批準(zhǔn)頒布本公司的質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)，采取有效措施，保證各級(jí)人員理解質(zhì)量方針并堅(jiān)持貫徹執(zhí)行；3、負(fù)責(zé)策劃、建立本公司的質(zhì)量管理體系，批準(zhǔn)發(fā)布本公司的質(zhì)量手冊(cè)；4、明確所有與質(zhì)量有關(guān)的職能部門和人員的職責(zé)權(quán)限和相互關(guān)系；5、確保質(zhì)量管理體系運(yùn)行所必要的資源配備；6、任命管理者代表，并為其有效開展工作提供支持；7、定期組織并主持對(duì)質(zhì)量管理體系的管理評(píng)審，以確保其持續(xù)的適宜性、充分性和有效性。部門職責(zé)及權(quán)限（一）綜合管理部1、協(xié)助管理者代表組織建立文件化質(zhì)量體系，并使其有效運(yùn)行和持續(xù)改進(jìn)。2、協(xié)助管理者代表，組織內(nèi)部質(zhì)量管理體系審核。3、負(fù)責(zé)本公司文件（包括記錄）的管理和控制。4、負(fù)責(zé)本公司員工培訓(xùn)的管理，制訂并實(shí)施員工培訓(xùn)計(jì)劃。5、參與識(shí)別并確定為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品符合性所需的工作環(huán)境，并對(duì)工作環(huán)境中與產(chǎn)品符合性有關(guān)的條件加以管理。（二）財(cái)務(wù)部1、參與制定本公司財(cái)務(wù)制度及相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則。2、參與本公司的工程項(xiàng)目可信性研究和項(xiàng)目評(píng)估中的財(cái)務(wù)分析工作。3、負(fù)責(zé)董事會(huì)及總經(jīng)理所需的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)資料的整理編報(bào)。4、負(fù)責(zé)對(duì)財(cái)務(wù)工作有關(guān)的外部及政府部門，如稅務(wù)局、財(cái)政局、銀行、會(huì)計(jì)事務(wù)所等聯(lián)絡(luò)、溝通工作。5、負(fù)責(zé)資金管理、調(diào)度。編制月、季、年度財(cái)務(wù)情況說明分析，向公司領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告公司經(jīng)營情況。6、負(fù)責(zé)銷售統(tǒng)計(jì)、復(fù)核工作，每月負(fù)責(zé)編制銷售應(yīng)收款報(bào)表，并督促銷售部及時(shí)催交樓款。負(fù)責(zé)銷售樓款的收款工作，并及時(shí)送交銀行。7、負(fù)責(zé)每月轉(zhuǎn)賬憑證的編制，匯總所有的記賬憑證。8、負(fù)責(zé)公司總長(zhǎng)及所有明細(xì)分類賬的記賬、結(jié)賬、核對(duì)，每月5日前完成會(huì)計(jì)報(bào)表的編制，并及時(shí)清理應(yīng)收、應(yīng)付款項(xiàng)。9、協(xié)助出納做好樓款的收款工作，并配合銷售部門做好銷售分析工作。10、負(fù)責(zé)公司全年的會(huì)計(jì)報(bào)表、帳薄裝訂及會(huì)計(jì)資料保管工作。11、負(fù)責(zé)銀行財(cái)務(wù)管理，負(fù)責(zé)支票等有關(guān)結(jié)算憑證的購買、領(lǐng)用及保管，辦理銀行收付業(yè)務(wù)。12、負(fù)責(zé)先進(jìn)管理，審核收付原始憑證。13、負(fù)責(zé)編制銀行收付憑證、現(xiàn)金收付憑證，登記銀行存款及現(xiàn)金日記賬，月末與銀行對(duì)賬單和對(duì)銀行存款余額，并編制余額調(diào)節(jié)表。14、負(fù)責(zé)公司員工工資的發(fā)放工作，現(xiàn)金收付工作。（三）投資發(fā)展部1、調(diào)查、搜集、整理有關(guān)市場(chǎng)信息，并提出投資建議。2、擬定公司年度投資計(jì)劃及中長(zhǎng)期投資計(jì)劃。3、負(fù)責(zé)投資項(xiàng)目的儲(chǔ)備、篩選、投資項(xiàng)目的可行性研究工作。4、負(fù)責(zé)經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)的投資項(xiàng)目的籌建工作。5、按照國家產(chǎn)業(yè)政策，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整。6、及時(shí)完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他事項(xiàng)。（四）銷售部1、協(xié)助總經(jīng)理制定和分解年度銷售目標(biāo)和銷售成本控制指標(biāo)，并負(fù)責(zé)具體落實(shí)。2、依據(jù)公司年度銷售指標(biāo)，明確營銷策略，制定營銷計(jì)劃和拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)任務(wù)進(jìn)行分解，策劃組織實(shí)施銷售工作，確保實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。3、負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)信息，分析市場(chǎng)動(dòng)向、銷售動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展?fàn)顩r等，并定期將信息報(bào)送商務(wù)發(fā)展部。4、負(fù)責(zé)按產(chǎn)品銷售合同規(guī)定收款和催收，并將相關(guān)收款情況報(bào)送商務(wù)發(fā)展部。5、定期不定期走訪客戶，整理和歸納客戶資料，掌握客戶情況，進(jìn)行有效的客戶管理。6、制定并組織填寫各類銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表，并將相關(guān)數(shù)據(jù)及時(shí)報(bào)送商務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理。7、負(fù)責(zé)市場(chǎng)物資信息的收集和調(diào)查預(yù)測(cè)，建立起牢固可靠的物資供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，不斷開辟和優(yōu)化物資供應(yīng)渠道。8、負(fù)責(zé)收集產(chǎn)品供應(yīng)商信息，并對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行質(zhì)量、技術(shù)和供就能力進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)公司需求計(jì)劃，編制與之相配套的采購計(jì)劃，并進(jìn)行采購談判和產(chǎn)品采購，保證產(chǎn)品供應(yīng)及時(shí)，確保產(chǎn)品價(jià)格合理、質(zhì)量符合要求。9、建立發(fā)運(yùn)流程，設(shè)計(jì)最佳運(yùn)輸路線、運(yùn)輸工具，選擇合格的運(yùn)輸商，嚴(yán)格按公司下達(dá)的發(fā)運(yùn)成本預(yù)算進(jìn)行有效管理，定期分析費(fèi)用開支，查找超支、節(jié)支原因并實(shí)施控制。10、負(fù)責(zé)對(duì)部門員工進(jìn)行業(yè)務(wù)素質(zhì)、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和考核等工作，不斷培養(yǎng)、挖掘、引進(jìn)銷售人才，建設(shè)高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍。核心人員介紹1、吳xx，中國國籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。2、姚xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨(dú)立董事。3、韋xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨(dú)立董事。4、龍xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長(zhǎng)；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。5、沈xx，1957年出生，大專學(xué)歷。199