目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"（一） 概要 2\o"CurrentDocument"（二） 背景與環(huán)境分析 21、 市場形勢 22、 產(chǎn)品現(xiàn)狀 33、 與媒體相關(guān)的營銷目標(biāo) 44、 競爭對手的廣告媒體綜合運用情況 4\o"CurrentDocument"（二） 媒體目標(biāo) 51、 媒體目標(biāo) 52、 媒體目標(biāo)對象 53、 媒體目標(biāo)市場 6\o"CurrentDocument"（三）媒體策略 61、媒體類別選擇 62、 媒體選擇分析 63、 媒體行程安排 8\o"CurrentDocument"（四） 媒體計劃細(xì)節(jié)和說明 9\o"CurrentDocument"（五） 總結(jié) 10盼盼食品媒體計劃書（一） 概要膨化食品在休閑食品發(fā)展中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，盼盼食品作為中國膨化食品領(lǐng)軍品牌，雖然有良好的口碑和廣闊的市場，但仍具有附加值少和廣告宣傳力度不夠等劣勢，所以在收集各資料并統(tǒng)籌分析后確定了提升盼盼產(chǎn)品知名度和記憶度，植入綠色健康理念，提高品牌形象的媒體目標(biāo)，并以此制定以網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外媒體宣傳為主的完整且可行的媒體計劃，期望以此來拉近盼盼食品與目標(biāo)消費群的距離，培養(yǎng)一批忠實消費者。（二） 背景與環(huán)境分析1、市場形勢（1） 休閑食品市場潛力巨大。近幾年來，由于我國國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們消費水平不斷提高，休閑類食品市場開始快速發(fā)展，而且呈現(xiàn)出一片前所未有的繁忙景象。據(jù)網(wǎng)上資料顯示，2011年休閑食品在主要超市、重點商場食品經(jīng)營比重中已占到13%以上，名列第一，銷售額已占到5%以上，名列第三，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品。不僅如此，一些個體食品銷售網(wǎng)點、公共場所的食品專柜也都成為了休閑食品銷售的熱點地帶。目前，我國休閑食品共有八大類：谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類等。不斷擴(kuò)大的市場份額已經(jīng)表明，休閑食品已經(jīng)形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)，正在吸引著越來越多的食品生產(chǎn)企業(yè)。（2） 膨化食品挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。隨著人們生活水平的不斷提高，以溫飽型為主的舊休閑食品消費格局逐漸向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。雖然膨化食品因品種繁多、風(fēng)味獨特等已經(jīng)成為國人日常食品消費中的新寵，但是其是否健康消費者仍褒貶不一。與此同時膨化食品市場消費日趨集中化、區(qū)域化，一些有實力、有品牌的優(yōu)勢企業(yè)必將占據(jù)壟斷地位，形成企業(yè)優(yōu)勢和地域優(yōu)勢，所以如何在這樣復(fù)雜的環(huán)境里有效且迅速的搶占市場成為每個休閑食品企業(yè)要解決的重要問題。2、產(chǎn)品現(xiàn)狀?群眾認(rèn)知度高，市場廣闊。福建盼盼作為中國休閑食品領(lǐng)軍品牌，其公司成立于1996年，是一家專門以農(nóng)產(chǎn)品深加工為主的國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。其商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)，群眾認(rèn)知度高。與此同時，經(jīng)過十幾年的拼搏，至2007年底公司產(chǎn)品成功打入世界40多個國家的市場，并開始在國際市場上推廣“PANPAN”品牌，為企業(yè)的國際化打下初步的基礎(chǔ)，市場廣闊。?產(chǎn)品綠色健康，品牌信譽(yù)高盼盼食品致力于美味，始終以“優(yōu)質(zhì)、健康、綠色、時尚”的產(chǎn)品面對消費者。從原材料到產(chǎn)品的生產(chǎn)、檢測和研發(fā)環(huán)節(jié)都有細(xì)致有效的管理流程，先后取得了IS09001質(zhì)量管理體系、HACCP食品安全預(yù)防控制體系和IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。與此同時，旗下盼盼牌膨化休閑薯片類食品、蛋黃派等多休閑食品種類眾多，規(guī)模大，消費者信得過。?產(chǎn)品包裝美觀大方，性價比高作為福建品牌旗下的盼盼食品，擁有多種口味供消費者選擇，如墨西哥雞肉卷味、香辣雞塊味、麥香雞塊味等不同種類的口味，口感香滑，價格便宜。在包裝上，每種口味采用代表性顏色，主色調(diào)有紅色、藍(lán)色、綠色，美觀大方，吸引年輕人眼球。但是在肯定成績的同時，我們不得不承認(rèn)盼盼在品牌占有率上卻非常地低。網(wǎng)上資料顯示，消費者最喜歡吃的品牌中可比克以38%排名第一位，超過了國際知名薯片品牌樂事的36.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名休閑食品品牌上好佳的16.8%。其他消費者最喜歡吃的薯片品牌還有品客占3.3%，而盼盼卻與好麗友并列只占2.1%。在我看來，主要有以下原因：?品牌眾多、競爭激烈。?促銷量欠缺，受關(guān)注度較少。?廣告覆蓋面窄，宣傳力度弱。?賣點不清晰，食品綠色健康受到質(zhì)疑。3、 與媒體相關(guān)的營銷目標(biāo)通過一系列媒體投放擴(kuò)寬產(chǎn)品知名度、創(chuàng)建產(chǎn)品忠誠度、提高產(chǎn)品銷售量，培養(yǎng)一批忠實消費者，具體營銷目標(biāo)如下：擴(kuò)寬產(chǎn)品知名度：進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度，讓目標(biāo)消費群體特別是高校學(xué)生充分盼盼企業(yè)，了解盼盼產(chǎn)品，了解盼盼膨化食品，從而能夠更好地理解健康安全食品的概念。創(chuàng)建產(chǎn)品忠誠：向消費準(zhǔn)確傳達(dá)盼盼食品綠色健康理念，在消費者心中形成對該產(chǎn)品的忠誠度，在提及休閑膨化食品時能自然聯(lián)想到盼盼食品。提高產(chǎn)品銷售量：讓消費者在口味選擇上更加多樣化，吃出時尚感，在產(chǎn)品外包裝上花樣翻新，口味上別出心裁。4、 競爭對手的廣告媒體綜合運用情況旺旺：以旺仔作為品牌形象，受廣大小朋友的喜愛，廣告宣傳也主要是活潑熱鬧的格調(diào)。廣告語：人旺，財旺。身體旺，今年我要旺。人旺，財旺，運道旺,你旺我旺大家旺。樂事：口味多而經(jīng)典，以技術(shù)為質(zhì)量的保證，賣點清晰，訴求準(zhǔn)確。在廣告宣傳上聘請王力宏、林俊杰等大牌明星代言。廣告語:停不了的樂事。簡單、健康就在樂事?？杀瓤耍耗繕?biāo)消費群體為年輕女性和青少年，廣告上聘請大牌明星周杰倫，形象代言精準(zhǔn)有效。廣告語：快樂每一刻，我的可比克。我的選擇可比克。我的薯片，可比克。薯片可比克，片片都快樂。上好佳：物美價廉，主打自然，原滋原味，品牌定位準(zhǔn)確。廣告語：上好佳食品、食品上好佳。（二）媒體目標(biāo)1、 媒體目標(biāo)全方位、立體式宣傳，吸引消費群持續(xù)關(guān)注并參與，是消費者對盼盼食品有一個全新的認(rèn)知，樹立其綠色健康品牌形象。2、 媒體目標(biāo)對象?核心消費者：年齡/職業(yè)：16-20歲的在校學(xué)生為主（包括中學(xué)生、大學(xué)生、部分研究生）。收入：這部分人群大部分尚無獨立經(jīng)濟(jì)來源，但平時開銷較小，有足夠的零用錢用來購買休閑食品，購買潛力大。特點：喜歡接觸新鮮事物，易受潮流影響，選購產(chǎn)品注重價格。熱愛娛樂休閑活動，空閑時間較充裕，盼盼食品就是針對該群體而提供的產(chǎn)品。?主要消費群體：年齡/職業(yè)：12-28歲群體（包括小學(xué)生、初中生、高中生及大學(xué)生、白領(lǐng)）收入：這部分人群在校生大部分尚無獨立經(jīng)濟(jì)來源，白領(lǐng)工作者有獨立經(jīng)濟(jì)來源，但消費水平可能不高。特點：該群體學(xué)習(xí)工作壓力比較大，且這個階段的人群都喜好吃零食，因此，為放松心情，減緩壓力，打發(fā)時間而會購買休閑食品。?潛在消費者：年齡：28-30歲群體（包括家庭主婦等）收入：收入穩(wěn)定，但收入分配給休閑食品的比重不大。特點：這類人群主要是在家打發(fā)時間，放松心情而購買，居家休閑必備。3、媒體目標(biāo)市場以北京、上海、廣州、浙江為試點城市展開營銷活動，由點到面，逐步推廣到全國。（三）媒體策略1、 媒體類別選擇盼盼主要消費群有特有的學(xué)習(xí)、工作和生活的特點，這一群體主要接觸的廣告媒體以電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外和DM廣告為主，所以媒體投放也圍繞這三大媒體進(jìn)行宣傳，達(dá)到多種媒體共同宣傳，多渠道、多元化樹立品牌形象。電視媒體：以全國性的主流電視媒體為主，尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道,如娛樂、體育、影視頻道為主?購買熱門節(jié)目的黃金時段。網(wǎng)絡(luò)媒體：主要以騰訊QQ（聊天窗口廣告）、人人網(wǎng)（橫幅廣告、側(cè)欄廣告）、搜狐（網(wǎng)頁插入廣告）、優(yōu)酷（視頻前插播廣告）為主。戶外媒體：以在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標(biāo)板廣告，公交站牌廣告，車體廣告為主。DM廣告：主要以在高校和人際密集區(qū)發(fā)放DM廣告為主。2、 媒體選擇分析?電視媒體：電視廣告對觀眾而言為非選擇性收視，信息記憶的強(qiáng)制性高電視視聽兼?zhèn)?，是最具感染力的媒體；電視廣告使產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)目標(biāo)受眾接觸電視頻率高，喜愛程度高，易受電視的宣傳影響；有選擇性的播出，能夠保證廣告宣傳的覆蓋面。娛樂休閑頻道：高中生、年輕工作者、普通人群，特別是女性觀眾收看的比率較高。宣傳可到達(dá)主要目標(biāo)群體，強(qiáng)化品牌知名度。黃金時段的高到達(dá)率（尤其是針對16-20歲之間的人群）體育休閑頻道：觀看人群涉及高中生、大學(xué)生、年輕工作者及部分普通人群。設(shè)置廣告與體育相關(guān)，暴露頻次高，形成品牌意識，適合男生購買產(chǎn)品的隨意性。影視頻道：選在中午及傍晚休息時分，可以最有效地喚起觀眾的感情以及刺激受眾消費欲。?戶外媒體：廣告成本低；戶外媒體是持久地，全天候的發(fā)布，傳播時間最充分；幾乎可以接觸到各個層面的人群，廣告信息可以反復(fù)被告知。主要的購物商場、繁華的街道建筑物、公交車站站牌：產(chǎn)品的目標(biāo)消費群是學(xué)生，他們經(jīng)常性地外出逛街。這樣一來，可以在等公共汽車的空隙以及在車上的閑暇時間較多的接觸我們的站牌廣告和購物休閑處的廣告。一些大型的交通要道（比如公交中轉(zhuǎn)站，人行天橋等）：在一些重要的交通要道上，我們產(chǎn)品的次要目標(biāo)消費群年輕的工作族在上下班的時間可以很密集，高強(qiáng)度的注意到我們產(chǎn)品的廣告。尤其是遇到紅綠燈，交通堵塞時。校內(nèi)空余的宣傳欄：校內(nèi)的空余宣傳欄廣告讓在校的學(xué)生有耳目一新的感覺，而且這些地方多是配有報紙的地方，學(xué)會們也會經(jīng)常性的關(guān)注。?網(wǎng)絡(luò)媒體：這類媒體制作成本低、傳播范圍廣、不受時空限制。網(wǎng)絡(luò)宣傳能進(jìn)行完善的統(tǒng)計，跟蹤和衡量宣傳的效果。年齡結(jié)構(gòu)：由于互聯(lián)網(wǎng)的門檻降低，網(wǎng)絡(luò)滲透的重點從低齡群體逐步向中高齡群體,30歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，但10-29歲年齡群體占比58%，仍占據(jù)主導(dǎo)地位?！?00942■■200942■2U10.06職業(yè)結(jié)構(gòu)：分職業(yè)看，網(wǎng)民中學(xué)生、個體戶等群體占比上升較快，無業(yè)/下崗/失業(yè)、農(nóng)村外出務(wù)工人員等職業(yè)占比下降。學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中的占比仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，接近1/3的網(wǎng)民為學(xué)生。其他無業(yè)/下冊失業(yè)退林農(nóng)林牧漁勞動君個體戶/自由職業(yè)者產(chǎn)業(yè)、昵務(wù)業(yè)工人農(nóng)村外出務(wù)匚人員辛業(yè)技術(shù)人員企業(yè)慫司-般職員企業(yè)/公同管理者黨政機(jī)關(guān)事戕單位匚作者學(xué)生3、媒體行程安排?第一階段（2012年6月底——2012年9月初）方式：連續(xù)式。目的：擴(kuò)寬產(chǎn)品知名度，創(chuàng)建產(chǎn)品忠誠。內(nèi)容：因為在這一個時間段內(nèi)學(xué)生有二個月的時間是呆在家里面的，所以以電視、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，輔之以戶外、DM廣告。從6月底開始，在各地星級衛(wèi)視播出盼盼食品廣告，讓消費者對盼盼逐漸產(chǎn)生印象和好感；節(jié)假日的時候，再發(fā)放DM廣告，起到一個提醒消費者購買的作用。在電視廣告播出一周后，開始推出戶外廣告。?第二階段（2012年9月初——2012年10月底）方式：脈動式，此階段持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益。目的：提高產(chǎn)品銷量內(nèi)容：此階段處于各高校開學(xué)的時間，學(xué)生均處于采購狀態(tài)。因此此階段繼續(xù)均衡的保持廣告播出率，以戶外、DM廣告為主，輔之以電視、網(wǎng)絡(luò)廣告。但重在向消費準(zhǔn)確傳達(dá)盼盼食品綠色健康理念，在消費者心中形成對該產(chǎn)品的忠誠度。同時增加周末促銷活動，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。（四）媒體計劃細(xì)節(jié)和說明媒介類別使用媒介規(guī)格時間頻率合計（元）電視廣告各地星級衛(wèi)視以娛樂、體育、影視頻道為主3個月黃金時段下班時間及節(jié)假日3,500,000網(wǎng)絡(luò)廣告騰訊QQ聊天窗口廣告3個月持續(xù)投放1，500,000人人網(wǎng)橫幅廣告、側(cè)欄廣告搜狐網(wǎng)頁插入廣告優(yōu)酷視頻前插播廣告戶外廣告高校廣告欄整版3個月持續(xù)投放2,500,000大型標(biāo)板廣告整版公交站牌廣告各主要站牌車體廣告DM廣告各高校1周11:00-13:0016:30-18:00200,000人際密集區(qū)3個月節(jié)假日總計7,700，000（五）總結(jié)在此次媒體計劃中，共選擇了電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、