2022積木市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察SPEAKER：魔鏡分析師團(tuán)隊(duì)DATE0月魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：研究背景及研究目的景求更多元、更具趣味性的方式來(lái)滿足悅己需求。IP齡段的消費(fèi)者，積木+STEAM教育的新式玩法更使積木跳出?積木玩具市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然打響，各品牌如何突圍？以及對(duì)于初創(chuàng)積木品牌而言，如何抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)贏得增長(zhǎng)和口碑是目前品牌需要深入思考的問(wèn)題。研究目的研究目的?基于以上背景，本研究期望：?以積木玩具市場(chǎng)為研究核心，尋找新老品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)為主線：聚焦積木代表品牌樂(lè)高，從品牌規(guī)模、產(chǎn)品布局、用戶反饋、品牌認(rèn)知等角度，分析和預(yù)測(cè)未來(lái)國(guó)產(chǎn)積木品牌的增長(zhǎng)重點(diǎn)，并結(jié)合重點(diǎn)社交平臺(tái)對(duì)積木賽道的輿情表現(xiàn)，洞察品牌在積木賽道的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。研究方法研究方法?以魔鏡電商(淘寶+天貓、京東)電商數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合桌面研究、電商輿情、社交輿情交叉分析，形成機(jī)會(huì)建議?天貓類(lèi)目：二級(jí)類(lèi)目(玩具/童車(chē)/益智/積木/模型>建構(gòu)拼插積木/磁力片雪花片/配件)?京東類(lèi)目：二級(jí)類(lèi)目(玩具樂(lè)器>積木拼插)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：4?本次研究重點(diǎn)選取了淘寶和天貓平臺(tái)積木類(lèi)目：玩具/童車(chē)/益智/積木/模型>建構(gòu)拼插積木/磁力片雪花片/配件。?對(duì)重點(diǎn)類(lèi)目：玩具/童車(chē)/益智/積木/模型>建構(gòu)拼插積木/磁力片雪花片/配件>塑料積木三級(jí)類(lèi)目進(jìn)行重點(diǎn)分析電商數(shù)據(jù)處理規(guī)則說(shuō)明：社交輿情處理規(guī)則說(shuō)明：相關(guān)推文，并對(duì)top10000點(diǎn)贊量條推文進(jìn)行文本分析魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：5積木市場(chǎng)總結(jié) 行業(yè)洞察1全球積木市場(chǎng)保持中高速增長(zhǎng)，樂(lè)高品牌仍處于領(lǐng)先地位里(包括現(xiàn)在)樂(lè)高積木都處于領(lǐng)先地位。 行業(yè)洞察2全年齡段+全性別向+教育屬性，兼容樂(lè)高的樂(lè)高式積木仍占據(jù)半壁江山?在積木市場(chǎng)中，兩個(gè)最大類(lèi)別為兼容樂(lè)高與不兼容樂(lè)高。樂(lè)高在90年歷史中把品牌做到極致，“積木=樂(lè)高”甚至成為了大部分人的認(rèn)知，所以市場(chǎng)上兼容樂(lè)高積木占有非常大的比例。 行業(yè)洞察314歲以上積木產(chǎn)品占比逐步提升，超9成積木為塑料材質(zhì)費(fèi)經(jīng)濟(jì)和海外 行業(yè)洞察4IP積木產(chǎn)品跳脫玩具受眾年齡桎梏，吸引粉絲消費(fèi)?IP類(lèi)積木為粉絲提供了一個(gè)能夠自主創(chuàng)建IP場(chǎng)景、還原IP情節(jié)的機(jī)會(huì)，吸引了眾多粉絲進(jìn)行消費(fèi)，并且粉絲樂(lè)于支付品牌溢價(jià)。同時(shí)，相較于傳統(tǒng)玩具受眾——兒童，IP類(lèi)積木的受眾更多的吸引其不斷購(gòu)買(mǎi)。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：6積木市場(chǎng)總結(jié) 行業(yè)洞察5國(guó)產(chǎn)積木IP可發(fā)展方向：本土商業(yè)化IP、古風(fēng)國(guó)潮IP、大國(guó)重器IP、日漫IP?本土商業(yè)化IP：基于歷史和國(guó)家意志的IP化雖然取得了一定熱度。但是此類(lèi)舊產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，并且難以界定IP產(chǎn)權(quán)的范圍，國(guó)產(chǎn)積木IP題材的拓展應(yīng)不限于此。靈籠、斗羅大陸、唐人IP成為國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)力點(diǎn)。 行業(yè)洞察6花卉類(lèi)積木和榫卯積木高速增長(zhǎng)，深入打開(kāi)女性玩家和喜愛(ài)傳統(tǒng)古建筑、喜愛(ài)國(guó)潮的消費(fèi)者市場(chǎng)。目速，整體規(guī)模達(dá)到1782.63萬(wàn)元。 行業(yè)洞察8積木產(chǎn)品最核心的因素是質(zhì)量，在這諸多積木品牌產(chǎn)品都同質(zhì)化的年代，這個(gè)因素就顯得更為重要?從天貓積木類(lèi)目下隨機(jī)抽取近一年1000條評(píng)論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)：質(zhì)量和人群是評(píng)論里提及最高的兩個(gè)維度，占比均為24%；而差評(píng)總占比8.4%，其中質(zhì)量差也是在差評(píng)中占比最高的，達(dá) Part1積木行業(yè)背景魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：8市場(chǎng)規(guī)模(百萬(wàn)美元)同比增長(zhǎng)全球積木發(fā)展|全球積木市場(chǎng)保持中高速增長(zhǎng)，樂(lè)高積木仍處于領(lǐng)先地市場(chǎng)規(guī)模(百萬(wàn)美元)同比增長(zhǎng)?實(shí)際上，目前全球積木玩具市場(chǎng)規(guī)模仍處于中高速增長(zhǎng)中，2021年已實(shí)現(xiàn)18.62%的增速，整體規(guī)模達(dá)到138億美元。?就國(guó)外積木行業(yè)而言，樂(lè)高積木仍然是全球行業(yè)的領(lǐng)先者，其他品牌還有美高、麥克法蘭、COBI等。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里(包括現(xiàn)在)樂(lè)高積木都處于領(lǐng)先地位，進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)外諸多主營(yíng)業(yè)務(wù)并不是積木的品牌商也開(kāi)始盯上這份蛋糕，美高和麥克法蘭就是很好的例子。據(jù)Euromonitor，2021年樂(lè)高在全球、中國(guó)搭建類(lèi)玩具市場(chǎng)市占率分別達(dá)71.9%、48.6%，不論是在全球還是中國(guó)，毫無(wú)疑問(wèn)是行業(yè)的老大。?根據(jù)樂(lè)高公司的2022年上半年財(cái)報(bào)，其全球營(yíng)收額增長(zhǎng)13％，總營(yíng)收額為252.8億人民幣。2006年-2021年全球積木市場(chǎng)規(guī)模及其同比增速2018年-2021年樂(lè)高在全球和中國(guó)的市場(chǎng)占有率25%80%25%80%70%60%50%40%30%20%20%8004000%0%0%全球中國(guó)2006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)2018201920202021：Euromonitor魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：9許多品牌一直堅(jiān)持原創(chuàng)方式發(fā)展，加上新興的品牌，國(guó)內(nèi)真的做到了百花齊放的盛況。許多品牌一直堅(jiān)持原創(chuàng)方式發(fā)展，加上新興的品牌，國(guó)內(nèi)真的做到了百花齊放的盛況。整個(gè)中國(guó)積木市場(chǎng)，數(shù)萬(wàn)個(gè)至十萬(wàn)個(gè)SKU。到了MOC元年，國(guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)的MOC作品都被國(guó)內(nèi)不同的品牌以套裝的形式推出，其中有授權(quán)，也有侵權(quán)的產(chǎn)品。但從大環(huán)境看，是從借鑒樂(lè)高，轉(zhuǎn)到了借鑒MOC作者作品。中國(guó)積木市場(chǎng)發(fā)展史?對(duì)于中國(guó)的積木玩具市場(chǎng)，在2021年也實(shí)現(xiàn)了10%的同比增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模138億人民幣，占全球市場(chǎng)的13.91%。?縱觀中國(guó)積木發(fā)展史，可以看到與中國(guó)任何行業(yè)的發(fā)展歷史都差不多，從開(kāi)始的抄襲->瘋狂的野蠻發(fā)展->品牌初成->百花齊放->輸出全球。?相較于在全球市場(chǎng)的增速，積木在中國(guó)市場(chǎng)的增速與前者仍有差距。另外，國(guó)外頭部品牌樂(lè)高的定價(jià)普遍高于國(guó)內(nèi)其他競(jìng)品，隨著國(guó)產(chǎn)積木品牌的擴(kuò)張，以及中國(guó)人均可支配收入的提高，積木在中國(guó)的市場(chǎng)占有率和增速將逐步提高。?未來(lái)，中國(guó)積木玩具市場(chǎng)將非常廣闊，拼插式積木在中國(guó)推廣的時(shí)間其實(shí)不足15年，且受限于價(jià)格因素，廣闊的中國(guó)下沉市場(chǎng)中，海外正版積木玩具的普及率相比全球市場(chǎng)也并不高；而中國(guó)原創(chuàng)IP、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等不斷被吸納進(jìn)入國(guó)產(chǎn)積木設(shè)計(jì)之中。4.百花齊放3.品牌初成2.野蠻發(fā)展抄襲、模仿抄襲、模仿最早時(shí)，國(guó)內(nèi)各個(gè)工廠只會(huì)直接抄襲樂(lè)高直到2019年樂(lè)拼被告倒，宣布山寨時(shí)代正在市場(chǎng)露出，各有自己的發(fā)展路線，關(guān)注的市場(chǎng)都不同。在這一年內(nèi)，有一些品牌就慢慢形成了自己的定位，市場(chǎng)也篩選出了一些品牌。來(lái)源：酷玩潮、積木堂.輸出全球到了IP時(shí)代，各個(gè)品牌都拿到大大小小的IP來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，其中非常多產(chǎn)品，在全球都有影響力，讓國(guó)外積木愛(ài)好者也能體驗(yàn)到性價(jià)比極高的國(guó)積木。國(guó)產(chǎn)積木也從早期主要針對(duì)兒童和中少年群體，現(xiàn)在逐漸向國(guó)潮潮玩風(fēng)轉(zhuǎn)向，開(kāi)始贏得不少青年和中年2019年-2021年中國(guó)積木市場(chǎng)規(guī)模及其同比增速市場(chǎng)規(guī)模(億人民幣)2019202020218%6%4%2%0%同比增長(zhǎng)市場(chǎng)規(guī)模(億人民幣)同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：10目標(biāo)受眾功能與用途目標(biāo)受眾功能與用途有展?趣味性、益智?具備教育屬性；?為用戶提供愉成就?兒童和青少?具備一定趣味益智性?積木相較于其他玩具品類(lèi)，具有全年齡段和全性別向的特點(diǎn)，同時(shí)近年來(lái)積木與IP聯(lián)名也吸引了各年齡段的消費(fèi)者，積木+STEAM教育的新式玩法更使積木跳出玩具的屬性，向教育領(lǐng)域發(fā)展。因此，積木玩具市場(chǎng)空間仍然非常廣闊。??從積木市場(chǎng)的大方向看，兩個(gè)最大類(lèi)別為兼容樂(lè)高與不兼容樂(lè)高。樂(lè)高在90年歷史中把品牌做到極致，“積木=樂(lè)高”甚至成為了大部分人的認(rèn)知。所以整體市場(chǎng)上以樂(lè)高式積木還是占有非常大的比例。?積木玩具與其他玩具的對(duì)比積積木玩具與其他玩具的對(duì)比兼容樂(lè)高非兼容樂(lè)高描述在樂(lè)高零件專(zhuān)利失效后，全球各個(gè)品牌都可以生產(chǎn)其零件，國(guó)內(nèi)積木工廠會(huì)基于樂(lè)高的尺寸規(guī)格，再增加一些自己開(kāi)發(fā)的模具，但總體來(lái)說(shuō)，是能與樂(lè)高積木兼容一齊拼裝的。不兼容樂(lè)高的產(chǎn)品非常多，包括mini磚，微鉆顆粒，榫卯結(jié)構(gòu)等等，國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的多種產(chǎn)品等。銷(xiāo)售額23.78億(非樂(lè)高品牌)+28.25億(樂(lè)高品牌)份額%示例兼容樂(lè)高的積木產(chǎn)品樂(lè)高-保時(shí)捷積木Keeppley-徽派民俗積木HONCCI-天壇積木來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)、酷玩潮、積木堂魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：11積木主要品牌劃分|主要?jiǎng)澐秩?lèi)，其中新興品牌主要面向新一代年輕消費(fèi)者?樂(lè)高基本上覆蓋全用戶群，定價(jià)也是行業(yè)內(nèi)最高的，IP合作產(chǎn)品也是最豐富的，尤其是世界知名IP。而國(guó)內(nèi)積木品牌有著各自的主打主題，面向的用戶群也各不相同，不過(guò)大部分新興品牌都是面向成年的新一代年輕消費(fèi)者多一些。這也和樂(lè)高近年發(fā)力成人收藏家市場(chǎng)不謀而合，其消費(fèi)者特點(diǎn)就是更有消費(fèi)力、更愿意為愛(ài)好和情懷買(mǎi)單。?基于終端定價(jià)及產(chǎn)品特征，主要積木品牌可以分為三大類(lèi)型，從市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格方面的特征出發(fā)，我們將中國(guó)市場(chǎng)上主要的積木品牌劃分為海外品牌、跨界/新生品牌以及傳統(tǒng)品牌，分別占整體市場(chǎng)份額約50%、10%和20%，其余份額由眾多地方性小品牌產(chǎn)品瓜分。國(guó)內(nèi)積木品牌劃分及特征占比征50%左右定，生產(chǎn)工藝領(lǐng)先，外觀觀和品質(zhì)，享有高品較強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)跨界/新生品牌10%左右領(lǐng)先企業(yè)跨界介入，或體定價(jià)屬于中端水平迪庫(kù)、萬(wàn)致(啟輝旗下)、ONEBOT、Area-X(森寶旗下)、宇星模王、悅創(chuàng)(信宇旗下)、Mr.Kuriosity(酷玩潮旗下)、星輝、型玩?？汀⑻└邩?lè)、維思(奧飛旗下)、Reobrix(聚航旗下)、LOZ、哲高(群隆旗下)等輕消費(fèi)者，注值和體驗(yàn)統(tǒng)品牌20%左右多以幼兒兒童為主，款主要為本土老牌積木品種類(lèi)多，定價(jià)相對(duì)親民森寶、啟蒙、CaDa(雙鷹)、布魯可、潘洛斯、古迪、沃馬、群隆族為主，以及注大眾消費(fèi)者品牌20%左右計(jì)能力，多存在于低線城市且單企業(yè)體量較小木堂 Part2積木線上市場(chǎng)概況魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：132021年10月2022年01月2月月4月6月7月8月9月均價(jià)(元)線上積木市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)概況|整體平穩(wěn)增長(zhǎng)，2021年10月2022年01月2月月4月6月7月8月9月均價(jià)(元)?近兩年來(lái)，線上積木玩具市場(chǎng)(天貓?zhí)詫毱脚_(tái)+京東平臺(tái))一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，整體規(guī)模由2020年的103.89億增長(zhǎng)至2021年的111.27億以上，同比增長(zhǎng)7.10%。其中京東在促銷(xiāo)月份增長(zhǎng)明顯，淘寶天貓則在2022年起保持增長(zhǎng)平緩。?銷(xiāo)售渠道占比分布，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)：京東平臺(tái)約為9:1。男性消費(fèi)者占比較高的京東平臺(tái)較淘系平臺(tái)有不小的差距。2020年1月-2022年9月線上市場(chǎng)(天貓?zhí)詫?、京東)積木類(lèi)玩具的銷(xiāo)售趨勢(shì)和均價(jià)銷(xiāo)售額(億元)86420數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)02021年10月-2022年9月線上市場(chǎng)(天貓?zhí)詫?、京東)積木玩具的同比增長(zhǎng)120%80%60%40%20%0%-20%-40%天貓?zhí)詫毻仍鲩L(zhǎng)京東同比增長(zhǎng)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：142020年10月2021年01月2月月4月6月8月9月2022年01月2020年10月2021年01月2月月4月6月8月9月2022年01月2月月4月7月8月9月100%?線上市場(chǎng)的積木價(jià)格趨勢(shì)變化平穩(wěn)，且分布極端：0-100元和500以上的積木為天貓?zhí)詫氫N(xiāo)售額占比較高的兩個(gè)價(jià)位段，均占整體的30%左右，其中500元以上價(jià)位段占比有輕微的擴(kuò)張趨勢(shì)；其次為100-200元的中低價(jià)位段，自22年起不斷被高價(jià)位段壓縮。促銷(xiāo)月份對(duì)積木市場(chǎng)價(jià)位段影響非常小。?從TOP10品牌的價(jià)格占比情況上看，TOP2-7品牌都是主打中低價(jià)格段產(chǎn)品(0-200元)；而龍頭品牌樂(lè)高的千元以上產(chǎn)品占比逼近50%。2020年10月-2022年9月天貓?zhí)詫毞e木市場(chǎng)的商品價(jià)格段分布趨勢(shì)情況100%90%80%70%60%50%%30%20%0%2020年9月-2022年9月天貓?zhí)詫毞e木市場(chǎng)TOP10品牌的價(jià)格段分布情況90%80%70%60%50%40%30%20%0%0~100100~200200~300300~400400~500>5000~200200~400400~600600~800800~1000>1000來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：15積木產(chǎn)品基本屬性分析|14歲以上產(chǎn)品占比逐步提升，超9成積木為塑料材質(zhì)?在天貓?zhí)詫毜姆e木市場(chǎng)中，6歲以上以及14歲以上的產(chǎn)品的占比較高，2022年9月已超80%；其中14歲以上的產(chǎn)品占比逐月拉大，從3月的20%+增長(zhǎng)到9月的40%+，在悅己消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和海外品牌的驅(qū)動(dòng)下，積木已逐步逐步擺脫早教玩具、兒童玩具等標(biāo)簽，變成一種兼具益智和趣味屬性的消費(fèi)品。?從積木的材質(zhì)來(lái)看，普通的塑料材質(zhì)的積木占比超99%，木制類(lèi)和磁性類(lèi)積木僅1%不到，且無(wú)明顯擴(kuò)張趨勢(shì)。2022年3月-9月天貓?zhí)詫毞e木不同年齡段產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比變化趨勢(shì)100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/092021年10月-2022年9月天貓?zhí)詫毑煌馁|(zhì)積木的銷(xiāo)售額占比變化趨勢(shì)100%98%97%96%95%94%93%92%90%6歲以上14歲以上2-6歲6-14歲9歲以上12個(gè)月以上塑料積木木質(zhì)積木磁力片/磁性棒/磁性積木來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：16積木市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況|樂(lè)高以四成份額獨(dú)占鰲頭，TOP5國(guó)產(chǎn)品牌夢(mèng)啟點(diǎn)增長(zhǎng)超50%?在天貓?zhí)詫毜姆e木市場(chǎng)中，樂(lè)高的市場(chǎng)份額基本在32%-33%左右，而整體市場(chǎng)CR5占比基本在35%-55%上下浮動(dòng)，可見(jiàn)積木市場(chǎng)的集中程度非常高，樂(lè)高基本貢獻(xiàn)了CR5的百分之80%，相較于其他玩具品類(lèi)，積木的消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度非常出眾。?TOP5品牌中除了樂(lè)高之外全為國(guó)產(chǎn)積木品牌，之間市場(chǎng)份額差距非常小，競(jìng)爭(zhēng)激烈；其中夢(mèng)啟點(diǎn)在過(guò)去一個(gè)滾動(dòng)年中增長(zhǎng)明顯(50.26%)。2020年10月-2022年9月天貓?zhí)詫毞e木市場(chǎng)CR5趨勢(shì)變化60%55%55.30%55%52.23%552.23%50%49.9450%48.44%45%9%45%42.07%40%37.66%35%30%來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)2021年10月-2022年9月天貓?zhí)詫歍OP5品牌銷(xiāo)售概況 (萬(wàn)元) (萬(wàn)件) (元)lego/樂(lè)高.9732.42%6.37%Enlighten/啟蒙寶積木dreamstart/夢(mèng)啟點(diǎn)5050.26%魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：17均價(jià)(元)0450400lego/樂(lè)高-80%-30%20%70%120%170%積木TOP25品牌展示|樂(lè)高銷(xiāo)售額絕對(duì)領(lǐng)先，keeppley、拼奇等國(guó)產(chǎn)品牌增速飛快均價(jià)(元)0450400lego/樂(lè)高-80%-30%20%70%120%170%?從TOP25品牌氣泡圖來(lái)看，龍頭樂(lè)高的銷(xiāo)售額和均價(jià)都絕對(duì)領(lǐng)先；多數(shù)品牌都集中在0-150元價(jià)位段，代表品牌有keeppley、夢(mèng)啟點(diǎn)、紐奇等，兒童積木和成人積木均有涉獵；200以上價(jià)位段品牌共有6個(gè)，除了樂(lè)高之外值得關(guān)注的是布魯可，該品牌從早教、潮玩、益智、科技等多場(chǎng)景切入，覆蓋多年齡段，合作和自創(chuàng)了多個(gè)IP，使得品牌快速成長(zhǎng)。2021年10月-2022年9月天貓?zhí)詫毞e木市場(chǎng)品牌TOP25氣泡圖(氣泡大小表示銷(xiāo)售額)00…700…拼奇3拼奇宇星模王布魯可宇星模王布魯可kub/可優(yōu)比250浮造200浮造琴悠米惠誠(chéng)玩具keepple琴悠米惠誠(chéng)玩具新生彩temi/糖新生彩temi/糖米banbao/邦寶feelo/feelo/費(fèi)樂(lè)森寶積木loz/俐智喜迪奇nukied/紐奇dream喜迪奇nukied/紐奇dreamstart/夢(mèng)啟點(diǎn)snaen/斯納恩熊寶寶啟蒙淘嘟嘟銘希0……100%…200%…800%…2000%來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)同比增長(zhǎng)Part3積木線上市場(chǎng)核心品牌研究——樂(lè)高6000主要從事木制玩具生產(chǎn)銷(xiāo)售銷(xiāo)量停滯利潤(rùn)下滑正式轉(zhuǎn)型積木玩具品牌商并申請(qǐng)改良積木專(zhuān)利4003002000復(fù)盤(pán)樂(lè)高發(fā)展6000主要從事木制玩具生產(chǎn)銷(xiāo)售銷(xiāo)量停滯利潤(rùn)下滑正式轉(zhuǎn)型積木玩具品牌商并申請(qǐng)改良積木專(zhuān)利4003002000?樂(lè)高成立于1932年，作為積木玩具行業(yè)領(lǐng)軍者,發(fā)展至今已經(jīng)歷了90年的歷史，整體搭建類(lèi)玩具市占率達(dá)到68.8%。2020年樂(lè)高營(yíng)收達(dá)到437億丹麥克朗(約452億)，凈利潤(rùn)達(dá)到99億丹麥克朗(約103億人民幣)，成為全球最大的玩具公司之一(收入、體量超過(guò)美泰)。?縱觀樂(lè)高公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和銷(xiāo)量表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)樂(lè)高的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，而是經(jīng)歷了“探索期、增長(zhǎng)期、瓶頸期、重回增長(zhǎng)”四個(gè)主要階段。1932年-2021年樂(lè)高營(yíng)收趨勢(shì)(丹麥克朗)段期長(zhǎng)……來(lái)源：國(guó)盛證券魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：19魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：202021年10月2022年01月2月月4月6月7月8月9月銷(xiāo)售額(億元)均價(jià)(2021年10月2022年01月2月月4月6月7月8月9月銷(xiāo)售額(億元)均價(jià)(元)?從近兩年天貓?zhí)詫殬?lè)高的積木產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年一直保持增長(zhǎng)，2020年10月-2021年9月銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)26.56億。自2022年起樂(lè)高持續(xù)走下坡路，增長(zhǎng)放緩，至2022年5月起逐步走向同比下滑，而均價(jià)不降反增，2022年6月消費(fèi)均價(jià)高達(dá)928元。?樂(lè)高的線上市場(chǎng)份額下滑有多方面因素，原材料漲價(jià)和全球經(jīng)濟(jì)衰退，以及國(guó)內(nèi)優(yōu)秀積木品牌崛起，但價(jià)格偏高為主要問(wèn)題。疫情下，全球收入減少，作為不是生活必需品的玩具，很多人想查找平替款，同樣的拼裝快樂(lè)可能只需要樂(lè)高1/5的花費(fèi)。2021年10月-2022年9月2020年1月-2022年9月天貓?zhí)詫毱放茦?lè)高的積木類(lèi)玩具產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì)和均價(jià)天貓?zhí)詫毱放茦?lè)高積木玩具產(chǎn)品銷(xiāo)售額的同比增長(zhǎng)4.50004.0900502.580070060004.50004.0900502.580070060002.04003002000.50.0 040%30%20%0%-10%-20%-30%-40%-50%銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：21??實(shí)際上，樂(lè)高產(chǎn)品線大致可分為11個(gè)大類(lèi)，87個(gè)小類(lèi)，從人物到城市，從藝術(shù)畫(huà)作到交通工具，覆蓋場(chǎng)景廣泛??此外，不同產(chǎn)品線適合不同消費(fèi)者，覆蓋1.5歲~18+全年齡段：既有專(zhuān)為低齡幼兒設(shè)計(jì)的防吞咽大顆粒系列，也有為兒童設(shè)計(jì)的卡通IP系列，還有為青少年和成人設(shè)計(jì)的大型復(fù)雜單品(包括IP類(lèi)產(chǎn)品)。大類(lèi)小類(lèi)描述適齡幼兒系列得寶、創(chuàng)意拼砌、經(jīng)典、Dots、獨(dú)角貓、合體小精靈、Vidiyo、小拼砌師、教育適于幼兒使用1.5~9知名卡通聯(lián)名迪士尼、小黃人、飛天小女警、忍者神龜、憤怒的小鳥(niǎo)、史酷比、玩具總動(dòng)員、海綿寶寶、降世神通、汽車(chē)總動(dòng)員、辛普森知名卡通IP5~18場(chǎng)景系列城市、維京人、電影片場(chǎng)、環(huán)球競(jìng)速、海底探險(xiǎn)、海底世界、恐龍、時(shí)空旅行、太空、探險(xiǎn)、埃及、西部、亞特蘭蒂斯、城堡、海盜、能量探索、怪物戰(zhàn)士、超級(jí)特工、創(chuàng)意高手主題場(chǎng)景搭建5~18人仔系列人仔系列、次元系列人物5~18+創(chuàng)意系列IDEAS、創(chuàng)意百變、藝術(shù)、積木素描、節(jié)日、桌游、SeriousPlay藝術(shù)性較高5~18+機(jī)械/賽車(chē)系列機(jī)械組、機(jī)器人、超級(jí)賽車(chē)、Boost、動(dòng)力組高級(jí)機(jī)械件、編程機(jī)器人9~18+DC/漫威IP聯(lián)名漫威超級(jí)英雄、DC超級(jí)英雄、DC美少女、蜘蛛俠、蝙蝠俠超級(jí)英雄IP9~18+樂(lè)高大電影周邊幻影忍者大電影、蝙蝠俠大電影、樂(lè)高大電影、樂(lè)高大電影2樂(lè)高自制電影周邊9~18+知名游戲IP聯(lián)名守望先鋒、超級(jí)馬里奧、我的世界知名游戲IP9~18+知名電影IP聯(lián)名星球大戰(zhàn)、哈利波特、怪奇物語(yǔ)、加勒比海盜、侏羅紀(jì)世界、霍比特人、指環(huán)王、超能敢死隊(duì)、波斯王子、獨(dú)行俠、奪寶奇兵、方頭仔系列、知名電影IP9~18+自創(chuàng)IP系列幻影忍者、悟空小俠、幽靈秘境、魔發(fā)精靈、未來(lái)騎士團(tuán)、生化戰(zhàn)士、氣功傳奇、好朋友自創(chuàng)IP9~18+來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)IP聯(lián)名銷(xiāo)售額(千萬(wàn)元)帖子(條)2022年1-8月樂(lè)高IP聯(lián)名與非IP聯(lián)名產(chǎn)品在天貓?zhí)詫氫N(xiāo)售額對(duì)比走勢(shì)(千萬(wàn)元)2022年1-8月樂(lè)高的IP聯(lián)名輿情趨勢(shì)IP聯(lián)名銷(xiāo)售額(千萬(wàn)元)帖子(條)2022年1-8月樂(lè)高IP聯(lián)名與非IP聯(lián)名產(chǎn)品在天貓?zhí)詫氫N(xiāo)售額對(duì)比走勢(shì)(千萬(wàn)元)2022年1-8月樂(lè)高的IP聯(lián)名輿情趨勢(shì)86法拉利新品x童節(jié)高嫦下凡打工#直播000%聯(lián) 名30%銷(xiāo)售額20%比互80動(dòng)量60(萬(wàn)次40)02001月2月3月4月5月6月7月8月1月2月3月4月5月6月7月8月來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)注：本報(bào)告所指的社交平臺(tái)僅包含新浪微博、小紅書(shū)、抖音?樂(lè)高，作為全球最大積木玩具品牌，它用豐富多樣的IP打通了玩具、教育和娛樂(lè)三大產(chǎn)業(yè)鏈，并成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象。樂(lè)高通過(guò)多種動(dòng)漫影視IP、汽車(chē)品牌IP樂(lè)高一直是年輕化的品牌形象。今年1-8個(gè)月，樂(lè)高的IP聯(lián)名銷(xiāo)售額占比波動(dòng)上升，逐步逼近50%+。此外還擁有眾多自創(chuàng)IP，包括2020年為更好地融入中國(guó)市場(chǎng)而打造的“悟空小俠”。IP產(chǎn)品的出現(xiàn)克服了積木玩具同質(zhì)化嚴(yán)重的特點(diǎn)，吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)。保時(shí)捷911賽車(chē)模型高哈利波特4高悟空小俠齊天大圣機(jī)甲魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：23樂(lè)高IP聯(lián)名社交輿情和客群洞察|以21-35歲年輕人為主，粉絲對(duì)IP合作的反應(yīng)積極?從樂(lè)高IP聯(lián)名社交輿情的人群來(lái)看，主要以21-35歲的年輕人為主，其中有更高經(jīng)濟(jì)能力的26-35歲人群占比超50%；官方微博的評(píng)論風(fēng)格較為年輕，粉絲對(duì)IP合作活動(dòng)的反應(yīng)都較為積極，對(duì)樂(lè)高IP合作的選擇和設(shè)計(jì)有較多的想法。2022年1-8月樂(lè)高IP聯(lián)名系列社交輿情T(mén)OP20關(guān)鍵詞法拉利390兒童節(jié)禮物變形金剛369漫威積木340鋼鐵俠moc324電影哈利波特310汽車(chē)人悟空小俠277抖音擎天柱272城堡王一博230新品星球大戰(zhàn)210套裝迪士尼禮物來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)注：本報(bào)告所指的社交平臺(tái)僅包含新浪微博、小紅書(shū)、抖音2022年1-8月天貓?zhí)詫殬?lè)高TOP5IP銷(xiāo)售額(百萬(wàn)元)0501月2月3月4月5月6月7月8月2022年1-8月社交平臺(tái)關(guān)于樂(lè)高IP聯(lián)名的年齡分布3%1%2%客群評(píng)論示例客群評(píng)論示例基于樂(lè)高分析的趨勢(shì)：IP聯(lián)名|IP積木產(chǎn)品跳脫玩具受眾年齡桎梏，吸引粉絲消費(fèi)???IP類(lèi)積木為粉絲提供了一個(gè)能夠自主創(chuàng)建IP場(chǎng)景、還原IP情節(jié)的機(jī)會(huì)，吸引了眾多粉絲進(jìn)行消費(fèi)，并且粉絲樂(lè)于支付品牌溢價(jià)。同時(shí)，相較于傳統(tǒng)玩具受眾——兒童，IP類(lèi)積木的受眾更多的是青少年和成人，這就跳出年齡對(duì)玩具的桎梏。一方面，成年消費(fèi)者的消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)IP產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿強(qiáng)；另一方面，IP類(lèi)積木往往同系列單品眾多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜不易多次拼接，疊加成年消費(fèi)者厭惡重復(fù)性拼接的特點(diǎn)，往往能夠吸引其不斷購(gòu)買(mǎi)。此外，傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)受人口結(jié)構(gòu)影響大，全年齡段的產(chǎn)品短期內(nèi)不會(huì)因人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮，這在當(dāng)今中國(guó)國(guó)情下更具意義。2021年我國(guó)IP授權(quán)行業(yè)分布3.70%3.60%3.403.70%5.20%5.60%5.60%7.20%7.20%187.20%9.30%11.30%數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)玩具游藝服裝飾品禮品紀(jì)念文具辦公嬰童用品電子數(shù)碼家居家紡圖書(shū)出版運(yùn)動(dòng)戶外軟件游戲其他魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：24魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：25國(guó)產(chǎn)積木IP方向|本土商業(yè)化IP、古風(fēng)國(guó)潮IP、大國(guó)重器IP、日漫IP?三個(gè)IP方向：?1.本土商業(yè)化IP：基于歷史和國(guó)家意志的IP化雖然取得了一定熱度。但是此類(lèi)舊產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，并且難以界定IP產(chǎn)權(quán)的范圍，國(guó)產(chǎn)積木IP題材的拓展應(yīng)不限于此。靈籠、斗羅大陸、唐人街探案、流浪地球等國(guó)產(chǎn)文娛作品IP已經(jīng)初露頭角，吾皇萬(wàn)睡等本土設(shè)計(jì)師IP也已出現(xiàn)。另外，其于中國(guó)傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)的積木的出現(xiàn)，無(wú)疑是對(duì)將近80年歷史的“凸起管”式積木的一次史無(wú)前例的顛覆。?2.古風(fēng)國(guó)潮、大國(guó)重器IP：古風(fēng)國(guó)潮指中國(guó)古建或中式建筑，中國(guó)史實(shí)、傳說(shuō)或戲曲人物等產(chǎn)品，大國(guó)重器指中國(guó)航天，解放軍武器外廠商不會(huì)競(jìng)爭(zhēng)此類(lèi)IP，其背后的愛(ài)國(guó)熱情也使其成為國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)力點(diǎn)。?3.日漫IP：樂(lè)高對(duì)日漫IP采購(gòu)較少，美高對(duì)日漫IP采購(gòu)較多但是尚無(wú)心中國(guó)市場(chǎng)，加之日漫IP品牌成熟、流入國(guó)內(nèi)較早、在國(guó)內(nèi)受眾較廣、國(guó)內(nèi)廠商或許可以加大力度投資日漫IP授權(quán)，或能成為國(guó)內(nèi)“授權(quán)洼地”。例如啟蒙/keeppley積木已經(jīng)獲得名偵探柯南、寶常見(jiàn)積木品牌常見(jiàn)積木品牌美高M(jìn)EGA森寶SEMBO宇星模王佳奇JAKI俐智LOZ巧合雙鷹星堡XINGBO小米MI萬(wàn)格WANGE開(kāi)智KAZI古迪GUDI邦寶BanBaoIP產(chǎn)品系列光環(huán)、刺客信條、寶可夢(mèng)、殖民地陸戰(zhàn)隊(duì)、使命召喚、小黃人、蜘蛛俠、鋼鐵俠、漫威、海賊王、高達(dá)、權(quán)力的游戲、納尼亞傳奇等海綿寶寶、山東艦、流浪地球、航天文創(chuàng)、航空文創(chuàng)、兵器文創(chuàng)、靈籠、故宮文創(chuàng)、中山紀(jì)念堂、北京汽車(chē)博物館、唐人街探案等故宮、陰陽(yáng)師、中國(guó)航天、名偵探柯南、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新、三麗鷗家族、哪吒、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、海底小縱隊(duì)(自創(chuàng))星際系列(類(lèi)似星球大戰(zhàn))、名筑系列、蝙蝠傳說(shuō)系列(類(lèi)似蝙蝠俠)、MOC名車(chē)系列、機(jī)器人積木音樂(lè)盒(自創(chuàng))、積木花(自創(chuàng))、三只松鼠、笙月樓(自創(chuàng)中國(guó)古建)、航天探索系列中華街系列、國(guó)潮人偶系列(自創(chuàng))國(guó)博榫卯式古代兵俑航天文創(chuàng)、荒野行動(dòng)、名車(chē)系列、MOC簽約系列、仿變形金剛系列中華街系列、軍事系列、名車(chē)MOC系列、積木音樂(lè)盒(自創(chuàng))天壇、流浪地球、變形金剛中國(guó)古建系列，世界建筑系列、國(guó)潮公仔系列(自創(chuàng))、軍事系列植物大戰(zhàn)僵尸、國(guó)潮街景系列(自創(chuàng))、KAKAOFriends、吾皇萬(wàn)睡、再世妖王櫻桃小丸子、斗羅大陸、航天文創(chuàng)、中船文創(chuàng)來(lái)源：中信證券 Part4積木市場(chǎng)高增長(zhǎng)趨勢(shì)挖掘魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：27)花卉積木的市場(chǎng)概況|賽博仿生元素，116.97%的超高增速)?2021年年初，積木花開(kāi)始上線，其仿真的顏色、形狀以及積木拼插方式帶來(lái)的“僵硬”感，不僅打開(kāi)了女性玩家市場(chǎng)，也恰恰迎合了年輕一代對(duì)賽博仿生元素的狂熱，這些積木花幾乎是最近社交媒體上的寵兒。?目前天貓?zhí)詫毣ɑ茴?lèi)積木市場(chǎng)仍處于中高速增長(zhǎng)中，近一個(gè)滾動(dòng)年已實(shí)現(xiàn)116.97%的增速，整體規(guī)模達(dá)到2.28億元。2020年10月-2022年9月天貓?zhí)詫毣ɑ茴?lèi)積木銷(xiāo)售趨勢(shì)銷(xiāo)售額(百萬(wàn)元)50202021.10-2022.9銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)銷(xiāo)20量 (萬(wàn)15件50花卉積木相關(guān)品牌及產(chǎn)品展示寶800600魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：28銷(xiāo)售額(萬(wàn)元)均價(jià)(元)60004000銷(xiāo)售額(萬(wàn)元)均價(jià)(元)60004000人銷(xiāo)?花卉積木的核心品牌依然是樂(lè)高，近一個(gè)滾動(dòng)年銷(xiāo)售額超1.63億元，份額高達(dá)72%，均價(jià)138.36元；其次是國(guó)產(chǎn)的佳奇、森寶和俐智，銷(xiāo)售額均在900-1000萬(wàn)上下，均價(jià)也都在百元以下。?從輿情爆點(diǎn)來(lái)看，花卉類(lèi)積木常常在各種情人節(jié)前后熱度提升，以永生花平替、情人節(jié)禮物等概念做營(yíng)銷(xiāo)。2021年10月-2022年9月天貓?zhí)詫毣ɑ茴?lèi)積木TOP10品牌銷(xiāo)售額和均價(jià)17000…4002000008006004002000銷(xiāo)售額均價(jià)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)80040002021年10月-2022年9月微博、小紅書(shū)和抖音中有關(guān)花卉積木的社交總聲量趨勢(shì)人銷(xiāo)200002021年10月-202021年10月-2022年9月微博、小紅書(shū)和抖音中有關(guān)花卉類(lèi)積木的推文詞云魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：29花卉積木單品解讀|森寶積木花的組合銷(xiāo)售受歡迎，玫瑰花和郁金香更受寵?森寶旗艦店的積木花在近一年的銷(xiāo)售額為285.65萬(wàn)元，由于sku中多為一支單賣(mài)，商品均價(jià)為23.91元。?森寶積木花一共有20個(gè)花種，從sku銷(xiāo)售占比情況來(lái)看，多朵組合銷(xiāo)售受消費(fèi)者歡迎，總銷(xiāo)售占比達(dá)35.8%；單支積木花中玫瑰花和郁金香最受歡迎。來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)2021年10月-2022年9月天貓?zhí)詫毶瓕毱炫灥昊ǚe木銷(xiāo)售趨勢(shì)銷(xiāo)銷(xiāo)20量10千件銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額售額50)0)萬(wàn))0)元0序號(hào)SKUTOP10銷(xiāo)量(件)商品均價(jià)(元)銷(xiāo)售額占比17朵花束/6012204,166107.7913.6%26朵花束A3,539107.0711.4%36朵花束C3,314107.7510.8%4玫瑰花/601239B9,16619.635.4%5郁金香/6012558,96719.665.3%6玫瑰花/601239A7,81819.654.6%7向日葵/6012525,98019.473.5%8君子蘭/6012475,65119.593.3%9黃鶯草/601238A5,65819.553.3%扶桑/6012455,51119.593.3%魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：30)榫卯積木的市場(chǎng)概況|榫卯技藝作為積木的核心連接方式，增速翻三番)?“榫卯”一詞，首次出現(xiàn)在宋代《集韻》一書(shū)中，是古代中國(guó)建筑，家具及其他器械的主要結(jié)構(gòu)方式，是在兩個(gè)構(gòu)件上采用凹凸部位相結(jié)合的一種連接方式。凸出部分叫榫，凹進(jìn)部分叫卯。而榫卯積木，即以榫卯技藝作為核心連接方式的積木，備受喜歡的國(guó)潮國(guó)風(fēng)的Z世代歡迎。?目前天貓?zhí)詫氶久e木市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)中，近一個(gè)滾動(dòng)年已實(shí)現(xiàn)359.08%的增速，整體規(guī)模達(dá)到1782.63萬(wàn)元。2020年10月-2022年9月天貓?zhí)詫氶久?lèi)積木銷(xiāo)售趨勢(shì)銷(xiāo)售額(萬(wàn)元)0202021.10-2022.9銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)9876銷(xiāo)5量 (4千3210榫卯積木相關(guān)品牌及產(chǎn)品展示魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：31銷(xiāo)售額(萬(wàn)元)均價(jià)銷(xiāo)售額(萬(wàn)元)均價(jià)(元)?榫卯積木通過(guò)積木作為載體來(lái)傳播中國(guó)傳統(tǒng)榫卯連接方式非常打動(dòng)年輕消費(fèi)者，目前的核心品牌是晚峰，作為原創(chuàng)的中式積木品牌，其近一個(gè)滾動(dòng)年銷(xiāo)售額超585.01萬(wàn)元，市場(chǎng)份額32.82%，均價(jià)422.88元；其次是小米、重拾營(yíng)造和巧合，銷(xiāo)售額均在100萬(wàn)以上。?從輿情爆點(diǎn)來(lái)看，近一年榫卯積木常常由買(mǎi)家、koc等分享體驗(yàn)帖以及促銷(xiāo)節(jié)日宣傳來(lái)提升熱度。2021年10月-2022年9月天貓?zhí)詫氶久e木TOP10品牌銷(xiāo)售額和均價(jià)2021年10月-2022年9月微博、小紅書(shū)和抖音中有關(guān)榫卯積木的社交總聲量趨勢(shì)7006000400200060040020000080060040020006004002000卯積木品在小紅書(shū)營(yíng)造的書(shū)推薦2021年10月-2022年9月微博、小紅書(shū)和抖音中有關(guān)榫卯積木的推文詞云數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)銷(xiāo)售額均價(jià)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：32榫卯積木單品解讀|受喜愛(ài)傳統(tǒng)古建筑的消費(fèi)者認(rèn)可，在做工和性價(jià)比上有待提升?