特鋼行業(yè)現(xiàn)狀分析市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。精密沖壓特殊鋼行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（一）產(chǎn)業(yè)政策加速汽車零部件及其特鋼材料我國產(chǎn)業(yè)政策不斷推進汽車零部件行業(yè)的?！妒迤嚬I(yè)發(fā)展規(guī)劃意見》提出建立起從整車到關(guān)鍵零部件的完整工業(yè)體系和自主研發(fā)能力，形成中國品牌核心關(guān)鍵零部件的自主供應能力。工信部《對十三屆全國人大二次會議第7404號建議的答復》提出推動鋼鐵新材料發(fā)展，將以鋼鐵新材料為抓手，引導特鋼企業(yè)深入?yún)⑴c鋼鐵新材料平臺建設(shè)，通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作，加快解決部分關(guān)鍵鋼鐵材料問題，推動特鋼產(chǎn)業(yè)發(fā)展。除此之外，近年我國頻繁出臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，用于支持我國高精尖新材料的發(fā)展，對具有高技術(shù)含量且用于高端制造業(yè)生產(chǎn)的特鋼產(chǎn)品提出了明確發(fā)展要求?！缎虏牧袭a(chǎn)業(yè)發(fā)展指南》中指出到2020年，在高品質(zhì)特殊鋼、先進輕合金材料等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)70種以上重點新材料產(chǎn)業(yè)化及應用?！妒鍑覒?zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出面向航空航天、軌道交通、電力電子、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，擴大高強輕合金、特種合金、高品質(zhì)特殊鋼等規(guī)模化應用范圍?！朵撹F工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出促進特鋼品質(zhì)全面升級，大力推進特鋼企業(yè)技術(shù)進步和產(chǎn)品升級換代，開發(fā)綠色低碳節(jié)能環(huán)保型鋼材以及裝備制造業(yè)、航空航天業(yè)所需的高性能特鋼材料，并在特鋼技術(shù)、特鋼品種以及工藝技術(shù)三個方面做出了明確規(guī)劃。（二）汽車行業(yè)升級換代速度快，不斷對基礎(chǔ)材料性能參數(shù)提出新要求我國特鋼產(chǎn)業(yè)最初是為國防、航空航天配套而建的。近十幾年來隨著汽車工業(yè)的壯大、機械行業(yè)向高精尖設(shè)備發(fā)展轉(zhuǎn)型，特鋼產(chǎn)量快速增長，應用領(lǐng)域不斷擴大，品種也日漸齊全和多樣化。隨著汽車行業(yè)更新?lián)Q代速度加快，技術(shù)不斷發(fā)展進步，對于基礎(chǔ)材料性能參數(shù)提出了更高的要求，為特種鋼行業(yè)帶來新的機遇。精密沖壓特殊鋼行業(yè)特點（一）精密沖壓特殊鋼材料以需求驅(qū)動的定制化屬性精密沖壓特殊鋼材料隸屬于特殊鋼范疇，但成分復雜多變、加工工藝技術(shù)要求高。特殊鋼材牌號眾多，規(guī)格繁雜，目前世界上有數(shù)千個特殊鋼牌號及上萬種品種規(guī)格。同時，特殊鋼下游應用領(lǐng)域廣泛，特定應用領(lǐng)域的不同部件對特殊鋼均有特定要求。主要面向的汽車零部件行業(yè)為例，下游應用的零部件廠商會根據(jù)其產(chǎn)品設(shè)計需求對特殊鋼提出個性化需求，對特種鋼材的制造工藝技術(shù)有較高要求。同時，部分客戶訂單具有小批量、多品種、非標化特征，行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須具備較強的定制化研發(fā)及生產(chǎn)加工能力。（二）具備較高生產(chǎn)工藝技術(shù)難度，需要多道次精密冷軋和熱處理精密沖壓特殊鋼材料生產(chǎn)工序包括坯料選擇、酸洗、縱剪、多道次軋制、熱處理（包括球化退火、再結(jié)晶退火、去應力退火等方式）、成品微變形精整、性能檢測、平整、剪切、縱剪、包裝、入庫等工序，任何一個工序出現(xiàn)問題都會嚴重影響最終成品的質(zhì)量。冷軋工藝是在再結(jié)晶溫度下進行加工硬化的軋制，最終便會獲得尺寸非常精準、板材形狀優(yōu)良、表面光滑、性能高的產(chǎn)品；熱處理是為了確保產(chǎn)品符合特定力學性能及顯微組織要求；冷軋和熱處理是精密沖壓特殊鋼材料的核心工藝環(huán)節(jié)。平整則是一種小壓下的二次冷軋，改善板材的平整度、光潔度等。行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過自身研發(fā)創(chuàng)新及工藝積累，從而控制成品精沖特殊鋼材料的顯微組織、力學性能、尺寸公差、表面特征、成材率、產(chǎn)品穩(wěn)定性等性能。（三）生產(chǎn)組織復雜精密沖壓特殊鋼材料以高精度、高品質(zhì)、多品種、多規(guī)格、小批量為特點，生產(chǎn)組織復雜。由于不同規(guī)格品種或性能要求的材料，其生產(chǎn)工藝路線設(shè)計不同，且單批次訂單數(shù)量較小，因此對精密沖壓特殊鋼生產(chǎn)組織與管理提出較高要求。（四）質(zhì)量要求嚴格隨著下游應用領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級，下游客戶對特殊鋼材料質(zhì)量提出越來越高的要求，不僅要求厚度公差進一步減小，同時還要求特殊鋼材料的力學性能、材料強度、尺寸精度、平整度及表面質(zhì)量更加優(yōu)化。因此，對冷軋及熱處理生產(chǎn)流程的全面質(zhì)量控制要求越來越嚴格。（五）主要由專業(yè)加工企業(yè)負責生產(chǎn)目前精密沖壓特殊鋼材料基本上采用大型鋼鐵企業(yè)熱軋?zhí)劁撆髁?專業(yè)材料企業(yè)冷軋與熱處理的模式進行生產(chǎn)，大型鋼鐵企業(yè)以提供精沖鋼熱軋原料卷為主，很少提供精密特殊鋼產(chǎn)品。主要是因為精密沖壓特殊鋼大多屬于中高碳鋼，生產(chǎn)加工專業(yè)性強，工序復雜（需要多道次冷軋和熱處理），品種多、規(guī)格多、批量小，生產(chǎn)組織困難，大型鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)成本不具備優(yōu)勢，因此主要由專業(yè)材料企業(yè)進行精密冷軋及熱處理生產(chǎn)加工。（六）高端產(chǎn)品依賴進口，行業(yè)處于進口替代階段雖然我國目前部分特殊鋼產(chǎn)品規(guī)模上已經(jīng)躋身前列，但下游汽車行業(yè)、重裝備行業(yè)、高端航天航空、軌道交通等所需的高端特殊鋼產(chǎn)品大多依賴進口，其中船舶海工用特鋼進口依賴度達到60%、航空航天高溫合金進口依賴度達到50%，特鋼高端產(chǎn)品空白化制約了諸如航空航天等我國戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，在汽車制造等涉及精沖特殊鋼的領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)正逐步實現(xiàn)進口替代，通過精密冷軋及熱處理工藝的積累，與下游汽車零部件國際廠商密切合作。另一方面，下游汽車行業(yè)、重裝備行業(yè)、高端航天航空、軌道交通等所需的高端特殊鋼產(chǎn)品大多依賴進口，其中船舶海工用特鋼進口依賴度達到60%、航空航天高溫合金進口依賴度達到50%，特鋼高端產(chǎn)品空白化制約了諸如航空航天等我國戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與進口材料相比，國產(chǎn)精沖特殊鋼在性能、表面質(zhì)量、尺寸公差等方面仍存在一定差距。若精沖鋼材料尺寸和力學性能不穩(wěn)定，精沖時會增加模具損耗，降低精沖效率與良率。對于部分高尺寸精度、高性能穩(wěn)定性要求的產(chǎn)品，國外企業(yè)仍占據(jù)優(yōu)勢地位。因此在汽車制造等涉及精沖特殊鋼的領(lǐng)域，我國目前仍有部分材料依賴進口。在汽車精沖特殊鋼領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)從座椅調(diào)角器、安全帶等輔助裝置用零件等技術(shù)、性能要求相對較低的產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破并打開進口替代局面，如調(diào)角器用20MnB5、S28CB成功替代日本新日鋼鐵材料。憑借精密冷軋及熱處理工藝的日益積累，國內(nèi)精沖特殊鋼材料企業(yè)進口替代范圍逐步拓展至汽車發(fā)動機系統(tǒng)、變速器與離合器系統(tǒng)等中高難度領(lǐng)域，如發(fā)動機飛輪盤與氣門搖臂材料、變速箱撥叉等。精密沖壓特殊鋼行業(yè)技術(shù)壁壘精密沖壓特殊鋼材料的加工生產(chǎn)是一項高技術(shù)含量的系統(tǒng)工程，涉及的技術(shù)環(huán)節(jié)多，技術(shù)工藝復雜，涉及坯料選擇、酸洗、冷軋、熱處理等多道工序，其中冷軋技術(shù)與熱處理技術(shù)具備較高技術(shù)難度，由于精密沖壓特殊鋼大多屬于中高碳鋼，生產(chǎn)時變形抗力大，因此需要多道次冷軋和熱處理（球化退火等）。冷軋后產(chǎn)品的球化退火效果很重要，一般會要求最終產(chǎn)品的球化率＞90%，甚至＞95%。隨著整車廠商及其零部件供應商采購全球化方向發(fā)展，其與精密沖壓特殊鋼企業(yè)在技術(shù)合作和產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)方面的深度和廣度越發(fā)緊密，同時也對產(chǎn)品性能、精度、穩(wěn)定性、外觀等方面也提出了更高的要求。技術(shù)實力、產(chǎn)品質(zhì)量、供貨穩(wěn)定和成本控制是其選擇供應商的重要標準，沒有深厚的技術(shù)研發(fā)水平積累，一般精沖特殊鋼生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品很難達到客戶要求，從而對新進入本行業(yè)的企業(yè)形成了較高的技術(shù)壁壘。精密沖壓特殊鋼材料下游應用精密沖壓特殊鋼材料的下游應用主要為零部件精沖加工，其應用行業(yè)廣泛，在汽車零部件、電氣產(chǎn)品、儀器儀表、軌道交通、航空航天、工程機械、化工、刀具等行業(yè)均有所應用。精密沖壓特殊鋼材料出廠后通常以一定規(guī)格的卷材形式存在，而下游不同行業(yè)的生產(chǎn)制造企業(yè)往往針對自身產(chǎn)品性能會對材料進行進一步的沖壓加工等，形成精密零部件。精密沖壓特殊鋼行業(yè)區(qū)域性特征精密沖壓特殊鋼材料主要面向汽車零部件市場。我國乃至全球的汽車工業(yè)發(fā)展均呈現(xiàn)出集中化、規(guī)?；男袠I(yè)發(fā)展趨勢，因此決定了汽車零部件、汽車整車廠結(jié)構(gòu)較為集中。國內(nèi)精沖材料企業(yè)為降低運輸成本、縮短供貨周期、提高協(xié)同生產(chǎn)效率，往往選擇在整車廠商臨近區(qū)域設(shè)立生產(chǎn)基地，逐步形成以東北地區(qū)、長三角、京津冀環(huán)渤海、華南地區(qū)、中部地區(qū)和西南地區(qū)等六大汽車產(chǎn)業(yè)基地為輻射中心的行業(yè)區(qū)域性分布特征。精密沖壓特殊鋼材料行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況精密沖壓特殊鋼材料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈從上游特殊鋼卷材坯料的冶煉和熱軋開始，再到精密冷軋與熱處理環(huán)節(jié)，最后延伸到下游流通和應用環(huán)節(jié)。上游鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)的鋼材體量均較大，特殊鋼類產(chǎn)品通常僅完成冶煉、熱軋或初步冷軋工藝，其產(chǎn)品具備一定通用性，能夠進行標準化和規(guī)模化生產(chǎn)；但精密零部件制造企業(yè)對鋼材性能要求較高，零部件精沖用材料如果尺寸和力學性能不穩(wěn)定，精沖時會增加模具損耗，降低精沖效率，增加廢品率。此外，下游零部件精沖企業(yè)對材料需求往往具有小批量、個性化特征，與大型鋼廠規(guī)模化生產(chǎn)存在矛盾。因此，需要專業(yè)精密冷軋與熱處理企業(yè)為下游應用企業(yè)提供專業(yè)化服務。精密沖壓特殊鋼行業(yè)管理壁壘當前汽車零部件下游市場需求更加趨向于小批量、多批次，推動精密沖壓材料供應商在原材料采購、生產(chǎn)運營、銷售等管理環(huán)節(jié)逐步采用精益化管理模式以應對存貨及經(jīng)營風險。只有具備良好的系統(tǒng)化管理能力，精密沖壓特鋼材料供應商才能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和供貨的持續(xù)性。突出的管理水平源自于高效的管理團隊和持續(xù)不斷的管理技術(shù)革新，行業(yè)新進入者通常情況下難以在短時間內(nèi)建立起高效的管理團隊和有序的管理機制，從而形成一定的行業(yè)進入壁壘。精密沖壓特殊鋼行業(yè)客戶認證壁壘汽車行業(yè)使用精沖零部件主要集中在變速箱、座椅系統(tǒng)和安全系統(tǒng)等與汽車安全性能緊密相關(guān)的部件，配套生產(chǎn)汽車精密零部件的企業(yè)獲得客戶的認可需要一個長期積累的過程。汽車零部件企業(yè)均需要對材料企業(yè)進行認證，但汽車行業(yè)對產(chǎn)品替代比較謹慎，認證周期和認證成本較高，認證完成后也需要在新產(chǎn)品上進行批量的替代，很少在現(xiàn)有產(chǎn)品上進行直接替代。全球各大整車制造商或汽車零部件供應商對材料供應商的研發(fā)實力、技術(shù)水平、社會責任、人員素質(zhì)、財務管理、環(huán)境保護、供貨經(jīng)驗、裝備條件、流程管理和品質(zhì)管控等提出了較高要求，在選擇上游零部件配套供應商的過程中，擁有一整套嚴格的質(zhì)量管理體系認證標準。通常情況下，汽車零部件供應商通過國際組織、國家和地區(qū)汽車協(xié)會組織建立的零部件質(zhì)量管理體系認證（如IATF16949:2016）審核后方可成為整車廠或者汽車零部件供應商的候選供應商；整車廠或汽車零部件供應商按照各自建立的供應商選擇標準，對候選供應商的生產(chǎn)管理、技術(shù)水平、質(zhì)量管理等多方面進行現(xiàn)場綜合評審。此過程一般需要經(jīng)歷1-2年的認證考察時間，前期認證成本較高。而一旦成為合格供應商以后，整車廠或汽車零部件供應商通常不會輕易變換其配套零部件供應商，供貨關(guān)系相對穩(wěn)定。較高的客戶準入門檻以及較長的認證周期對新進入本行業(yè)的企業(yè)形成了較高的客戶認證壁壘。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領(lǐng)導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制