渠道設計與管理

渠道是企業(yè)的寶貴資產?渠道設計與管理渠道是企業(yè)的寶貴資產?1案例長虹渠道模式的演變樂華的渠道變革?案例長虹渠道模式的演變?2家電渠道模式小結分公司制：成本／效率問題代理制：渠道控制問題完全外包：志高空調股份制銷售公司模式：格力,與國美的問題(讓國美入股？)?家電渠道模式小結分公司制：成本／效率問題?3家電企業(yè)向何處去做大品牌構建敏捷供應鏈（物流外包，電子商務）拉式營銷與終端促銷建立利潤導向的績效管理體系合適的渠道政策廠家聯(lián)合制造競爭對手廠商一體化全球營銷?家電企業(yè)向何處去做大品牌?4家電渠道新動向2006商務部等六部委出臺《零售商供應商公平交易管理辦法》：禁收入場費，賬期不超過60天2006.10國美收購永樂2007國美收購大中，控股三聯(lián)2007出口再次受阻：80%成本前端靠引進，2007美國FCC出臺數(shù)字電視ATSC標準，每臺收專利費23美元；歐洲DVB-T標準；還有日本標準出臺2007年中國彩電業(yè)將再次面臨全行業(yè)虧損?家電渠道新動向2006商務部等六部委出臺《零售商供應商公平交52006北美家電零售巨頭BESTBUY（百思買）（2005年在北美780家店，245億美元營業(yè)額，利潤7億）已進駐上海收購五星電器（國內第四，三聯(lián)第五）日本家電連鎖巨頭小島電器也對中國市場有濃厚興趣國美蘇寧雙寡頭在行動，零供商的供應鏈整合是大勢所趨，從對抗轉向共同挖掘客戶價值：系統(tǒng)整合，信息共享，共同研發(fā)，定制包銷，免進場費?2006北美家電零售巨頭BESTBUY（百思買）（2006渠道兩個最主要問題渠道體系設計：渠道長度、寬度與廣度的設計渠道成員管理：渠道成員的選擇、激勵、評估、沖突管理、整合?渠道兩個最主要問題渠道體系設計：渠道長度、寬度與廣度的設計?7分銷方式(渠道類型)的選擇代銷代理經(jīng)銷特許技術授權海外投資專賣店直銷傳銷網(wǎng)銷、郵售、媒體銷售、自動售貨?分銷方式(渠道類型)的選擇代銷?8渠道策略的趨勢以終端市場建設為中心

渠道成員發(fā)展伙伴型的關系

渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展

?渠道策略的趨勢以終端市場建設為中心?9渠道的長度設計直接渠道（零層渠道）間接渠道一層渠道二層渠道三層渠道?渠道的長度設計直接渠道（零層渠道）?10渠道的寬度設計密集分銷選擇分銷獨家分銷?渠道的寬度設計密集分銷?11渠道的廣度設計集中型組合(單一產品多條渠道)選擇型組合(不同細分市場不同渠道)混合型組合(部分市場單渠道或多渠道)選擇：網(wǎng)上分銷，上門銷售，電話營銷零售商，代理點等?渠道的廣度設計集中型組合(單一產品多條渠道)?12自建渠道的優(yōu)勢較易建立市場知名度便于調研便于提供更好的服務可加強控制?自建渠道的優(yōu)勢較易建立市場知名度?13利用中間商的優(yōu)勢可進行市場試銷減少投資風險減低分銷成本?利用中間商的優(yōu)勢可進行市場試銷?14渠道結構的設計是否需要經(jīng)銷商市場產品營銷經(jīng)驗希望控制程度企業(yè)財務狀況中間商條件?渠道結構的設計是否需要經(jīng)銷商?15中間商的類型渠道的長短渠道的寬度：密集分銷，選擇分銷，獨家分銷渠道的廣度渠道成員的任務安排：市場開拓、物流、廣告、儲存、營銷、促銷、銷售、售后?中間商的類型?16渠道成員的條件與責任：價格政策銷售條件地區(qū)權利服務與責任?渠道成員的條件與責任：?17市場監(jiān)控中間商的忠誠度竄貨低價傾銷（種子公司）銷售區(qū)域交叉與重疊購買者的需求狀況競爭對手狀況行業(yè)變化?市場監(jiān)控中間商的忠誠度?18渠道成員的選擇方法?渠道成員的選擇方法?19案例：野老模式

1999年3月，浙江天豐化學有限公司將其生產的“野老”牌稻田除草劑首次推上了湖北省農資市場。短短幾個月就占領了湖北省稻田除草劑90％的市場，成為農戶的首選品牌。“野老”除草劑之所以獲得成功，除了有效的廣告宣傳之外，主要應歸功于對分銷商的選擇、促銷措施和監(jiān)控管理。

?案例：野老模式1999年3月，浙江天豐化學有限公司將其生產20獨家分銷－武漢市益農公司

在湖北省實力最強的農藥經(jīng)銷公司中，銷售能力居第二，僅次于湖北省農資公司

有一批忠誠的二級分銷商，能把產品迅速覆蓋到整個湖北市場

民營企業(yè)，辦事效率高

在下一級中間商中聲譽好

財力雄厚，而且流動資金充裕

商業(yè)信用好，貨款回籠迅速老板能力強，有與天豐公司合作的誠意有較大的專用倉庫，并有一定數(shù)量的運貨車輛

?獨家分銷－武漢市益農公司在湖北省實力最強的農藥經(jīng)銷公司中21美國哈佛大學的心理學家威廉.詹姆士在《行為管理學》一書中認為，合同關系僅僅能使人的潛力發(fā)揮20％～30％如果受到充分激勵，其潛力可發(fā)揮至80％～90％，這是因為激勵活動可以調動人的積極性。

激勵渠道成員?美國哈佛大學的心理學家威廉.詹姆士在《行為管理學》一書中認為22直接激勵

直接激勵，指的是通過給予物質或金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。為了應戰(zhàn)格蘭仕掀起的新一輪微波爐價格大戰(zhàn)，美的一改往常的做法，將眼睛盯在了經(jīng)銷商身上。美的一擲千金，投資3000萬元，購買了奔馳、寶馬、奧迪A6等83輛獎勵車，并承諾送120家優(yōu)秀經(jīng)銷商出國深造。投入3000萬元獎勵經(jīng)銷商，其力度連經(jīng)銷商自己也頗感意外。

?直接激勵直接激勵，指的是通過給予物質或金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商23返利政策

返利的標準。一定要分清品種、數(shù)量、坎級、返利額度。返利的形式。是現(xiàn)價返，還是以貨物返，還是二者結合。返利的時間。是月返、季返還是年返。返利的附屬條件。比如嚴禁跨區(qū)域銷售、嚴禁擅自降價、嚴禁拖欠貨款等。

?返利政策返利的標準。一定要分清品種、數(shù)量、坎級、返利額度。24折扣

數(shù)量折扣：經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大，折扣越豐厚等級折扣：中間商依據(jù)自己在渠道中的等級，享受相應待遇現(xiàn)金折扣：回款時間越早，折扣力度越大季節(jié)折扣根據(jù)提貨量，給予一定的返點，返點頻率可根據(jù)產品特征、市場銷貨等情況而定。

?折扣數(shù)量折扣：經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大，折扣越豐厚?25開展促銷活動

促銷的目標

促銷力度的設計

促銷內容

促銷的時間

促銷考評

促銷費用申報

促銷活動的管理

－－昌河面包車的促銷?開展促銷活動促銷的目標?26間接激勵

即通過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理。幫助零售商進行零售終端管理。終端管理的內容包括鋪貨和商品陳列等。幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強經(jīng)銷商的銷售管理工作。從長遠看，應該實施伙伴關系管理，也就是制造商和中間商結成合作伙伴，風險共當，利益共享。

?間接激勵即通過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效27渠道沖突面面觀

水平渠道沖突（也稱為橫向沖突），是指某渠道內同一層次中的成員之間的沖突。垂直渠道沖突（也稱為縱向沖突），是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。多渠道沖突（也稱為交叉沖突），是指兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突。如直接渠道與間接渠道形式中成員之間的沖突，代理分銷與經(jīng)銷分銷形式中渠道成員之間的沖突。?渠道沖突面面觀水平渠道沖突（也稱為橫向沖突），是指某渠道內28長遠戰(zhàn)略：建立產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

所謂產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長遠角度考慮，“產”方和“銷”方（制造商與分銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風險——利益聯(lián)盟體，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。讓渠道成員建立產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的方法。

?長遠戰(zhàn)略：建立產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟所謂產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長29短期戰(zhàn)術SP激勵：如價格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績的獎勵制度、分銷商成員的培訓、成員的會議旅游等。協(xié)商談判：給與拿的藝術

清理渠道成員

法律戰(zhàn)略：是解決沖突的最后選擇

?短期戰(zhàn)術?30案例自建渠道何以釀“苦果”?案例自建渠道何以釀“苦果”?31化解竄貨術歸口管理，權責分明簽定不竄貨亂價協(xié)議（嚴格懲罰制度）明確經(jīng)銷代理合同（交納市場保證金）加強銷售通路管理外包裝區(qū)域差異化（給予不同編碼、利用條形碼、通過文字標識、采用不同顏色的商標）控制促銷過程建立合理的差價體系（一批、二批、終端價）加強營銷隊伍的建設與管理設立市場總監(jiān)?化解竄貨術歸口管理，權責分明?32案例竄貨的代價?案例竄貨的代價?33渠道整合寶典

渠道扁平化:很多廠商提出了扁平化的渠道發(fā)展思路，即由總代理直接面對經(jīng)銷商，經(jīng)銷商直接接待最終用戶

渠道品牌化:專賣店作為渠道品牌化的一種重要方式正在迅速的擴張到各個行業(yè)渠道集成:即把傳統(tǒng)渠道和新興渠道完整地結合起來

渠道關系伙伴化:如聯(lián)合促銷、專門產品、信息共享、培訓

決勝終端：抓住終端最大化和優(yōu)勝化

?渠道整合寶典渠道扁平化:很多廠商提出了扁平化的渠道發(fā)展思路34渠道管理誤區(qū)肥水不流外人田中間商數(shù)量越多越好渠道越長越好經(jīng)銷商實力越強越好選好經(jīng)銷商就萬事大吉根除渠道沖突給經(jīng)銷商讓利越多越好渠道建成可管好幾年?渠道管理誤區(qū)肥水不流外人田?35案例大區(qū)經(jīng)理如何處理渠道沖突?案例大區(qū)經(jīng)理如何處理渠道沖突?36謝謝12月-2210:05:5610:0510:0512月-2212月-2210:0510:0510:05:5612月-2212月-2210:05:562022/12/510:05:56謝謝12月-2201:08:4601:0801:0812渠道設計與管理

渠道是企業(yè)的寶貴資產?渠道設計與管理渠道是企業(yè)的寶貴資產?38案例長虹渠道模式的演變樂華的渠道變革?案例長虹渠道模式的演變?39家電渠道模式小結分公司制：成本／效率問題代理制：渠道控制問題完全外包：志高空調股份制銷售公司模式：格力,與國美的問題(讓國美入股？)?家電渠道模式小結分公司制：成本／效率問題?40家電企業(yè)向何處去做大品牌構建敏捷供應鏈（物流外包，電子商務）拉式營銷與終端促銷建立利潤導向的績效管理體系合適的渠道政策廠家聯(lián)合制造競爭對手廠商一體化全球營銷?家電企業(yè)向何處去做大品牌?41家電渠道新動向2006商務部等六部委出臺《零售商供應商公平交易管理辦法》：禁收入場費，賬期不超過60天2006.10國美收購永樂2007國美收購大中，控股三聯(lián)2007出口再次受阻：80%成本前端靠引進，2007美國FCC出臺數(shù)字電視ATSC標準，每臺收專利費23美元；歐洲DVB-T標準；還有日本標準出臺2007年中國彩電業(yè)將再次面臨全行業(yè)虧損?家電渠道新動向2006商務部等六部委出臺《零售商供應商公平交422006北美家電零售巨頭BESTBUY（百思買）（2005年在北美780家店，245億美元營業(yè)額，利潤7億）已進駐上海收購五星電器（國內第四，三聯(lián)第五）日本家電連鎖巨頭小島電器也對中國市場有濃厚興趣國美蘇寧雙寡頭在行動，零供商的供應鏈整合是大勢所趨，從對抗轉向共同挖掘客戶價值：系統(tǒng)整合，信息共享，共同研發(fā)，定制包銷，免進場費?2006北美家電零售巨頭BESTBUY（百思買）（20043渠道兩個最主要問題渠道體系設計：渠道長度、寬度與廣度的設計渠道成員管理：渠道成員的選擇、激勵、評估、沖突管理、整合?渠道兩個最主要問題渠道體系設計：渠道長度、寬度與廣度的設計?44分銷方式(渠道類型)的選擇代銷代理經(jīng)銷特許技術授權海外投資專賣店直銷傳銷網(wǎng)銷、郵售、媒體銷售、自動售貨?分銷方式(渠道類型)的選擇代銷?45渠道策略的趨勢以終端市場建設為中心

渠道成員發(fā)展伙伴型的關系

渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展

?渠道策略的趨勢以終端市場建設為中心?46渠道的長度設計直接渠道（零層渠道）間接渠道一層渠道二層渠道三層渠道?渠道的長度設計直接渠道（零層渠道）?47渠道的寬度設計密集分銷選擇分銷獨家分銷?渠道的寬度設計密集分銷?48渠道的廣度設計集中型組合(單一產品多條渠道)選擇型組合(不同細分市場不同渠道)混合型組合(部分市場單渠道或多渠道)選擇：網(wǎng)上分銷，上門銷售，電話營銷零售商，代理點等?渠道的廣度設計集中型組合(單一產品多條渠道)?49自建渠道的優(yōu)勢較易建立市場知名度便于調研便于提供更好的服務可加強控制?自建渠道的優(yōu)勢較易建立市場知名度?50利用中間商的優(yōu)勢可進行市場試銷減少投資風險減低分銷成本?利用中間商的優(yōu)勢可進行市場試銷?51渠道結構的設計是否需要經(jīng)銷商市場產品營銷經(jīng)驗希望控制程度企業(yè)財務狀況中間商條件?渠道結構的設計是否需要經(jīng)銷商?52中間商的類型渠道的長短渠道的寬度：密集分銷，選擇分銷，獨家分銷渠道的廣度渠道成員的任務安排：市場開拓、物流、廣告、儲存、營銷、促銷、銷售、售后?中間商的類型?53渠道成員的條件與責任：價格政策銷售條件地區(qū)權利服務與責任?渠道成員的條件與責任：?54市場監(jiān)控中間商的忠誠度竄貨低價傾銷（種子公司）銷售區(qū)域交叉與重疊購買者的需求狀況競爭對手狀況行業(yè)變化?市場監(jiān)控中間商的忠誠度?55渠道成員的選擇方法?渠道成員的選擇方法?56案例：野老模式

1999年3月，浙江天豐化學有限公司將其生產的“野老”牌稻田除草劑首次推上了湖北省農資市場。短短幾個月就占領了湖北省稻田除草劑90％的市場，成為農戶的首選品牌?！耙袄稀背輨┲垣@得成功，除了有效的廣告宣傳之外，主要應歸功于對分銷商的選擇、促銷措施和監(jiān)控管理。

?案例：野老模式1999年3月，浙江天豐化學有限公司將其生產57獨家分銷－武漢市益農公司

在湖北省實力最強的農藥經(jīng)銷公司中，銷售能力居第二，僅次于湖北省農資公司

有一批忠誠的二級分銷商，能把產品迅速覆蓋到整個湖北市場

民營企業(yè)，辦事效率高

在下一級中間商中聲譽好

財力雄厚，而且流動資金充裕

商業(yè)信用好，貨款回籠迅速老板能力強，有與天豐公司合作的誠意有較大的專用倉庫，并有一定數(shù)量的運貨車輛

?獨家分銷－武漢市益農公司在湖北省實力最強的農藥經(jīng)銷公司中58美國哈佛大學的心理學家威廉.詹姆士在《行為管理學》一書中認為，合同關系僅僅能使人的潛力發(fā)揮20％～30％如果受到充分激勵，其潛力可發(fā)揮至80％～90％，這是因為激勵活動可以調動人的積極性。

激勵渠道成員?美國哈佛大學的心理學家威廉.詹姆士在《行為管理學》一書中認為59直接激勵

直接激勵，指的是通過給予物質或金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。為了應戰(zhàn)格蘭仕掀起的新一輪微波爐價格大戰(zhàn)，美的一改往常的做法，將眼睛盯在了經(jīng)銷商身上。美的一擲千金，投資3000萬元，購買了奔馳、寶馬、奧迪A6等83輛獎勵車，并承諾送120家優(yōu)秀經(jīng)銷商出國深造。投入3000萬元獎勵經(jīng)銷商，其力度連經(jīng)銷商自己也頗感意外。

?直接激勵直接激勵，指的是通過給予物質或金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商60返利政策

返利的標準。一定要分清品種、數(shù)量、坎級、返利額度。返利的形式。是現(xiàn)價返，還是以貨物返，還是二者結合。返利的時間。是月返、季返還是年返。返利的附屬條件。比如嚴禁跨區(qū)域銷售、嚴禁擅自降價、嚴禁拖欠貨款等。

?返利政策返利的標準。一定要分清品種、數(shù)量、坎級、返利額度。61折扣

數(shù)量折扣：經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大，折扣越豐厚等級折扣：中間商依據(jù)自己在渠道中的等級，享受相應待遇現(xiàn)金折扣：回款時間越早，折扣力度越大季節(jié)折扣根據(jù)提貨量，給予一定的返點，返點頻率可根據(jù)產品特征、市場銷貨等情況而定。

?折扣數(shù)量折扣：經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大，折扣越豐厚?62開展促銷活動

促銷的目標

促銷力度的設計

促銷內容

促銷的時間

促銷考評

促銷費用申報

促銷活動的管理

－－昌河面包車的促銷?開展促銷活動促銷的目標?63間接激勵

即通過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理。幫助零售商進行零售終端管理。終端管理的內容包括鋪貨和商品陳列等。幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強經(jīng)銷商的銷售管理工作。從長遠看，應該實施伙伴關系管理，也就是制造商和中間商結成合作伙伴，風險共當，利益共享。

?間接激勵即通過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效64渠道沖突面面觀

水平渠道沖突（也稱為橫向沖突），是指某渠道內同一層次中的成員之間的沖突。垂直渠道沖突（也稱為縱向沖突），是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。多渠道沖突（也稱為交叉沖突），是指兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突。如直接渠道與間接渠道形式中成員之間的沖突，代理分銷與經(jīng)銷分銷形式中渠道成員之間的沖突。?渠道沖突面面觀水平渠道沖突（也稱為橫向沖突），是指某渠道內65長遠戰(zhàn)略：建立產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

所謂產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長遠角度考慮，“產”方和“銷”方（制造商與分銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風險——利益聯(lián)盟體，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。讓渠道成員建立產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的方法。

?長遠戰(zhàn)略：建