風機集中潤滑系統(tǒng)行業(yè)技術(shù)壁壘分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應(yīng)當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。風機集中潤滑系統(tǒng)行業(yè)技術(shù)壁壘集中潤滑系統(tǒng)的制造涉及金屬精密加工、密封技術(shù)、機械設(shè)計、嵌入式軟件等多學科技術(shù)，具有較高的技術(shù)門檻，且不同的下游行業(yè)、客戶群體、產(chǎn)品應(yīng)用場景對其集中潤滑系統(tǒng)的要求不盡相同，不同應(yīng)用領(lǐng)域的集中潤滑系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)既有共性，也具備差異化。多產(chǎn)品、多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局需要具備豐富的相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗和技術(shù)積累，并保持持續(xù)的研發(fā)與投入。隨著行業(yè)競爭的加劇、產(chǎn)品升級換代加快，具有深厚技術(shù)沉淀的企業(yè)能更好的滿足主流客戶快速多變的需求及市場環(huán)境，開發(fā)出能夠在高端機械裝備應(yīng)用的集中潤滑系統(tǒng)，并在行業(yè)競爭中不斷增加競爭優(yōu)勢，對行業(yè)新進入者構(gòu)成了較高的進入壁壘。全球風電行業(yè)發(fā)展概況據(jù)全球風能理事會（GWEC）發(fā)布的《2020年全球風電發(fā)展報告》，全球市場2020年新增裝機93．0GW，累計裝機容量達到742GW。其中，陸上風電新增裝機容量86．9GW，海上風電新增6．1GW。2015至2020年，全球風電新增裝機容量年均復合增長率為8%，累計裝機容量年均復合增長率為12%。風機集中潤滑系統(tǒng)行業(yè)工藝質(zhì)量及量產(chǎn)能力壁壘集中潤滑系統(tǒng)的下游行業(yè)多數(shù)已經(jīng)進入充分競爭的發(fā)展階段，客戶為降低庫存、控制成本，除對產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、穩(wěn)定性及技術(shù)指標有一貫的嚴格標準外，對供貨的及時性、成本控制能力均有較為苛刻的要求。具有成熟的質(zhì)量管理體系、穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)能力，是企業(yè)進入下游主流客戶供應(yīng)鏈的必要條件。集中潤滑系統(tǒng)行業(yè)下游客戶一般會因為采購量較大而選擇具備一定生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力較強的生產(chǎn)商合作。同時較大的生產(chǎn)規(guī)模也有利于生產(chǎn)廠商降低單位生產(chǎn)成本。因此，行業(yè)新進入者一般難以在短期內(nèi)迅速掌握定制化產(chǎn)品開發(fā)與批量生產(chǎn)的一體化協(xié)同模式、打造成熟的質(zhì)量管理體系、擴大產(chǎn)能及訂單數(shù)量。風電行業(yè)發(fā)展趨勢隨著近年來我國對生態(tài)環(huán)境的保護意識愈發(fā)增長，我國逐漸從煤炭發(fā)電轉(zhuǎn)向環(huán)保電力發(fā)電，風電新增裝機并網(wǎng)逐年增長，風電行業(yè)的發(fā)展在近幾年呈快速增長趨勢，雖然在短期內(nèi)面臨國家政策調(diào)整、經(jīng)濟周期影響等不確定因素，但2020我國風能發(fā)電量為4，665億千瓦時，全社會總發(fā)電量為75，110億千瓦時，風能發(fā)電量僅占全國發(fā)電總量比例的6．2%，相較于歐美發(fā)達國家，我國風力發(fā)電量占比仍具備極大的發(fā)展空間，我國的風電行業(yè)發(fā)展仍趨向良性發(fā)展，2020年我國風電新增裝機容量達到52GW，刷新國內(nèi)新增風電裝機容量歷史記錄，預(yù)計風電行業(yè)搶裝潮使得風電行業(yè)的后續(xù)市場受到一定程度的影響，未來幾年的風電新增裝機容量可能不及2020年度，但預(yù)計不會出現(xiàn)斷崖式下滑。我國風電行業(yè)市場概況風能作為一種可再生、可預(yù)測的清潔型能源，已成為我國新能源開發(fā)領(lǐng)域的重要新型能源，目前風力發(fā)電已成長為我國可再生能源發(fā)電的主力軍。我國風電行業(yè)一直處于快速發(fā)展階段，即使在國內(nèi)風電行業(yè)規(guī)范調(diào)整期間，中國的新增裝機容量和累計裝機容量仍處于世界領(lǐng)先地位。2020年我國新增風電裝機容量52．00GW，其中陸上風電新增裝機容量48．94GW，海上風電新增容量3．06GW，超過2018年與2019年國內(nèi)新增風電裝機容量之和。我國累計裝機容量達262．10GW，已超量完成了―十三五‖規(guī)劃的風電裝機目標。風力發(fā)電在我國全部發(fā)電裝機容量的比重近年來穩(wěn)步提升。2019年風電發(fā)電量4，057億千瓦時，占全部發(fā)電量的5．5%。2020年我國風電發(fā)電量4，665億千瓦時，占全部發(fā)電量的6．2%，比重較2019年提高0．7個百分點；2020年風電累計并網(wǎng)裝機容量占全部發(fā)電裝機容量的10．4%。風電已成為繼火電、水電之后我國的第三大電源。風機集中潤滑系統(tǒng)概況機械設(shè)備內(nèi)零部件之間的相對運動都會產(chǎn)生摩擦和磨損，對機械設(shè)備摩擦點加注潤滑油脂是減小摩擦、降低或延緩摩擦的最直接有效的方法。在機械設(shè)備的運行故障中，潤滑故障是機械設(shè)備中最嚴重的故障之一。相關(guān)統(tǒng)計表明，在造成軸承失效的原因中，超過50%的軸承失效是由潤滑故障造成的，因此，潤滑技術(shù)對保證機械設(shè)備正常穩(wěn)定運行，延長設(shè)備壽命，減少能源消耗，保障現(xiàn)場安全，降低生產(chǎn)成本，延長定期維修周期，保證產(chǎn)品質(zhì)量有著重要的作用。風機由塔筒、葉輪、增速箱齒輪、發(fā)電機、偏航裝置、控制系統(tǒng)等部件所組成，其中需要潤滑的主要機械系統(tǒng)為風機主軸系統(tǒng)、偏航系統(tǒng)、變槳系統(tǒng)、發(fā)電機系統(tǒng)等，在風機的運行過程中，集中潤滑系統(tǒng)持續(xù)的對這些系統(tǒng)的軸承、驅(qū)動、嚙合齒輪進行潤滑，潤滑狀況是否良好對風力發(fā)電機軸承、齒輪等重要零部件的使用壽命的影響很大，是風力發(fā)電機能否可靠、持久運行的重要因素。我國大型風力發(fā)電機的塔筒高度通常在50米至160米，葉輪長度通常在30米至90米，風力發(fā)電廠則主要集中在擁有巨大風能資源的山谷曠野、荒原戈壁和近海領(lǐng)域等偏遠地區(qū)。由于風電機組價格昂貴，工作環(huán)境惡劣，設(shè)備高度較高，造成風電機組的維修保養(yǎng)十分不便，因此，為了確保風電機組可靠穩(wěn)定的長期運行，風機制造廠商對其潤滑系統(tǒng)有著極為嚴格的要求，需要定時、定量地給風電機組相關(guān)潤滑點提供持續(xù)潤滑。人工添加潤滑油脂的方式完全不能滿足風電機組對潤滑的需求，且施工難度高、風險大，目前，全世界范圍內(nèi)主要采用集中潤滑系統(tǒng)為風力發(fā)電機提供可靠的潤滑。風電潤滑行業(yè)的發(fā)展直接受風力發(fā)電機裝機量影響。經(jīng)過二十余年的高速發(fā)展，我國風電裝機量已成世界第一，同時風機核心零部件的產(chǎn)品國產(chǎn)化率不斷提升，風機集中潤滑系統(tǒng)的國產(chǎn)化率也隨之提升。近年來中國風電全產(chǎn)業(yè)鏈逐步實現(xiàn)國產(chǎn)化，風電機組、變流器等關(guān)鍵設(shè)備價格下降、風電設(shè)備技術(shù)水平和可靠性不斷提高，風電單位造價呈持續(xù)下降趨勢，有望驅(qū)動風電裝機規(guī)模進一步增長。隨著風電行業(yè)的蓬勃發(fā)展，國家陸續(xù)制定了《風電發(fā)展十三五規(guī)劃》、《關(guān)于完善風電上網(wǎng)電價政策的通知》、《關(guān)于促進非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見》、《可再生能源電價附加補助資金管理辦法》、《關(guān)于2020年風電、光伏發(fā)電項目建設(shè)有關(guān)事項的通知》等一系列指導政策，通過補貼、競爭性配置、消納保障機制等眾多調(diào)控手段支持了國內(nèi)風電產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展，使得我國風電裝機容量快速增長，風電機組制造技術(shù)快速發(fā)展，整個風電行業(yè)向更加成熟、無補貼的可再生能源產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。2020年9月22日，中國將力爭于2030年前達到碳排放峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和。在碳中和背景下，相關(guān)行業(yè)將加大新能源投入，屆時風電產(chǎn)業(yè)將會在碳中和相關(guān)概念的支持下繼續(xù)發(fā)展，進入新的快車道。根據(jù)全球風能理事會（GWEC）相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年我國累計風電裝機容量為262．10GW，基于2025年非化石能源消納占比21%的假設(shè)，十四五期間年均新增裝機中樞有望上移至45GW。根據(jù)中信證券2021年5月的預(yù)測數(shù)據(jù)，2025年我國風電新增裝機容量有望達到54GW，累計風電新增容量有望達到488GW。假設(shè)風機已有市場每年的潤滑系統(tǒng)更換率為1%，當年新裝風機為延長使用周期一般都配備潤滑系統(tǒng)。到2025年，風機需要新增潤滑系統(tǒng)的裝機量有望達到58．34GW。采用完全自主創(chuàng)新和具有自主知識產(chǎn)權(quán)的先進潤滑技術(shù)，將有助于延長我國風機核心部件的使用壽命，保證其安全穩(wěn)定運行，對我國社會和經(jīng)濟發(fā)展意義重大。普及先進潤滑知識，采用先進潤滑技術(shù)，不僅可節(jié)約大量能源和資源，而且可以改變企業(yè)的管理理念，有助于推動社會的經(jīng)濟增長方式，實現(xiàn)低碳經(jīng)濟發(fā)展。綜上所述，可以肯定先進潤滑技術(shù)的推廣應(yīng)用，將催生節(jié)能環(huán)保型新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，助推早日實現(xiàn)碳中和目標。風電行業(yè)面臨的機遇清潔能源行業(yè)和高端裝備制造行業(yè)為新時代中國所重點發(fā)展的行業(yè)，能有效改善國家居住環(huán)境、提升制造行業(yè)的生產(chǎn)力水平、增強國家綜合競爭力和國際形象，屬于我國政策所大力倡導的行業(yè)，同時，在下游市場需求持續(xù)增長的背景下，未來存在著廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展機遇。（一）節(jié)能環(huán)保戰(zhàn)略助推企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模的擴大國家能源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量提升具有積極意義。可再生能源替代化石能源成為發(fā)展的必然趨勢，可再生能源產(chǎn)業(yè)已成為我國推進能源生產(chǎn)和消費革命，構(gòu)建清潔低碳、安全高效的能源體系的重要推動力量。節(jié)能減排、環(huán)境保護等國家戰(zhàn)略正不斷推動著可再生能源產(chǎn)業(yè)革新，目前我國是全球風電裝機規(guī)模最大的國家，具備一整套支持清潔能源產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的政策體系。據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)，2015年至2019年期間，我國水電、核電、風電等清潔能源消費量占比由18．0%增長至23．4%，清潔能源在能源供應(yīng)結(jié)構(gòu)中比重持續(xù)增加。2020年9月22日，提出要在2030年之前實現(xiàn)二氧化碳排放達峰，到2060年實現(xiàn)碳中和目標，標志著我國將進一步支持清潔能源領(lǐng)域的行業(yè)發(fā)展與技術(shù)突破，增加清潔能源在能源供應(yīng)中的結(jié)構(gòu)比重，為企業(yè)生產(chǎn)的以降低機器能耗、增加設(shè)備運轉(zhuǎn)效率并應(yīng)用在風電領(lǐng)域的集中潤滑系統(tǒng)的市場空間奠定了良好的政策基礎(chǔ)。（二）我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級推動經(jīng)過改革開放30多年的快速發(fā)展，我國企業(yè)在政策的支持下不斷加強技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造，整體技術(shù)水平持續(xù)提升，開發(fā)出了眾多具有自主知識產(chǎn)權(quán)的工業(yè)裝備產(chǎn)品，取得了令人矚目的成就。然而在高端電力裝備、工程機械、數(shù)控機床等諸多主機領(lǐng)域高速發(fā)展的同時，許多關(guān)鍵零部件和配套產(chǎn)品發(fā)展滯后，嚴重地受制于進口。我國自主品牌的高端裝備制造業(yè)核心競爭力不強，中低端產(chǎn)能過剩、競爭尤為激烈，高端環(huán)節(jié)被國外品牌掌控。由于創(chuàng)新能力薄弱，不少企業(yè)甚至重點企業(yè)的研發(fā)實驗條件普遍較差，創(chuàng)新能力難以達到預(yù)期水平。因此，我國高端裝備制造業(yè)仍存在較大差距?！吨袊圃?025》中指出，我國制造業(yè)是支撐我世界大國地位的重要基礎(chǔ)，然而與世界先進水平相比，我國制造業(yè)仍然大而不強，在自主創(chuàng)新能力、資源利用效率、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平、信息化程度、質(zhì)量效益等方面差距明顯，轉(zhuǎn)型升級和跨越發(fā)展的任務(wù)緊迫而艱巨。在發(fā)達國家實施再工業(yè)化戰(zhàn)略的同時，發(fā)展中國家對低端制造業(yè)資源的搶奪也給我國工業(yè)發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)，同時隨著人口老齡化的到來以及我國企業(yè)用工成本也在不斷上升，因此，為了進一步構(gòu)建國家競爭優(yōu)勢，我國傳統(tǒng)裝備制造業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級迫在眉睫，自動化、智能化的高端裝備在越來越多的領(lǐng)域替代人工成為企業(yè)的選擇，這也為我國高端裝備制造業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在