第四章流量引入——網(wǎng)店推廣與流量獲取目錄CONTENTS網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)基本原理網(wǎng)店崗位分析網(wǎng)店市場(chǎng)分析搜索引擎優(yōu)化搜索引擎營(yíng)銷站外推廣網(wǎng)店促銷策略理解搜索引擎的概念及工作原理理解SEO和SEM的含義理解站外推廣的含義熟悉網(wǎng)店促銷的方法能夠根據(jù)數(shù)據(jù)魔方關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進(jìn)行SEO優(yōu)化能夠根據(jù)商品在售情況進(jìn)行SEM推廣能夠制定站外推廣投放策略能夠?yàn)樯唐分贫ê侠淼拇黉N方案養(yǎng)成“分析數(shù)據(jù)、調(diào)整策略”的職業(yè)素養(yǎng)樹(shù)立正當(dāng)合法進(jìn)行SEO優(yōu)化的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)觀導(dǎo)入案例最潮大叔三個(gè)月漲粉66萬(wàn)人淘寶成男性消費(fèi)第一平臺(tái)潮牌、美妝成為淘寶男性消費(fèi)新領(lǐng)域淘寶內(nèi)容化成就“他經(jīng)濟(jì)”你覺(jué)得內(nèi)容營(yíng)銷是未來(lái)網(wǎng)店流量的趨勢(shì)嗎？為什么？4.1SEO——搜索引擎優(yōu)化4.1SEO——搜索引擎優(yōu)化1.搜索引擎的概念4.1.1搜索引擎工作原理搜索引擎，通常指的是收集網(wǎng)絡(luò)上幾千萬(wàn)到幾十億個(gè)網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)詞（即關(guān)鍵詞）進(jìn)行索引，建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)的全文搜索引擎。2.搜索引擎的工作原理爬行抓取建立索引關(guān)鍵詞處理排序4.1SEO——搜索引擎優(yōu)化4.1.2搜索自然排名影響因素淘寶搜索引擎的核心算法是淘寶對(duì)商品搜索自然排名的核心技術(shù)，是非公開(kāi)的，只能通過(guò)部分公開(kāi)的內(nèi)容、歷史數(shù)據(jù)等推測(cè)淘寶商品搜索自然排名的影響因素。可以簡(jiǎn)單地將淘寶商品搜索自然排名的影響因素分為類目模型、時(shí)間模型、文本模型、賣家模型、服務(wù)模型、人氣模型和商業(yè)模型七個(gè)方面4.1SEO——搜索引擎優(yōu)化4.1.2搜索自然排名影響因素類目模型類目模型屬于淘寶搜索引擎中比較基礎(chǔ)的影響因素，系統(tǒng)會(huì)首先檢索商品類目與屬性填寫(xiě)是否正確時(shí)間模型主要指商品的上下架時(shí)間。發(fā)布商品時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)記錄當(dāng)前發(fā)布的時(shí)間，以此作為商品上下架時(shí)間，以7天×24小時(shí)進(jìn)行周期循環(huán)時(shí)間模型文本模型文本模型是指搜索關(guān)鍵詞與商品標(biāo)題的匹配情況，這也與淘寶特有的分詞切詞技術(shù)有關(guān)4.1SEO——搜索引擎優(yōu)化4.1.2搜索自然排名影響因素賣家模型考慮的是店鋪規(guī)模與經(jīng)營(yíng)情況，在其他影響因素相同的情況下，天貓商城實(shí)行賣家優(yōu)先，有消費(fèi)者保障服務(wù)其次，無(wú)消費(fèi)者保障服務(wù)最后；賣家開(kāi)通的7天無(wú)理由退換貨、破損補(bǔ)寄等服務(wù)承諾也會(huì)有相應(yīng)加分服務(wù)模型包含旺旺平均在線時(shí)間、第一響應(yīng)時(shí)間、發(fā)貨速度、投訴率、DSR評(píng)分、買家好評(píng)率、退款率等因素氣模型包含許多不同維度和層次的數(shù)據(jù)，主要包括商品銷量及增量、櫥窗推薦、轉(zhuǎn)化率、收藏人數(shù)、商品瀏覽量及訪客量、回頭客占比等賣家模型服務(wù)模型人氣模型商業(yè)模型商業(yè)模型主要關(guān)注商品的品牌因素4.1SEO——搜索引擎優(yōu)化4.1.3搜索引擎優(yōu)化方法SEO（SearchEngineOptimization，SEO），即搜索引擎優(yōu)化，是指利用搜索引擎的規(guī)則提高在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名，從而獲得該搜索引擎的自然搜索流量搜索引擎的工作原理中的關(guān)鍵詞處理和排序是進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化的基礎(chǔ)。開(kāi)展搜索引擎優(yōu)化，必須基于對(duì)該搜索引擎關(guān)鍵詞處理和排序的研究。當(dāng)搜索引擎關(guān)鍵詞處理和排序的核心算法發(fā)生改變時(shí)，所對(duì)應(yīng)的搜索引擎優(yōu)化方法也要做出相應(yīng)調(diào)整4.2SEM——搜索引擎營(yíng)銷4.2SEM——搜索引擎營(yíng)銷4.2.1搜索競(jìng)價(jià)排名影響因素搜索引擎營(yíng)銷（SearchEngineMarketing，SEM），就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)，盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息時(shí)將信息傳遞給目標(biāo)用戶作為搜索付費(fèi)推廣工具，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)是搜索付費(fèi)推廣排名的重要影響因素。另外，考慮到所推廣內(nèi)容的質(zhì)量，搜索引擎也會(huì)將推廣內(nèi)容點(diǎn)擊情況、點(diǎn)擊效果等作為競(jìng)價(jià)排名的影響因素4.2SEM——搜索引擎營(yíng)銷4.2.2關(guān)鍵詞選擇和優(yōu)化淘寶直通車中單個(gè)商品最多可以添加200個(gè)關(guān)鍵詞。網(wǎng)店在添加關(guān)鍵詞時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)網(wǎng)店所選的推廣商品，推薦大量的關(guān)鍵詞，推薦排序默認(rèn)以關(guān)鍵詞相關(guān)性為主要指標(biāo)4.2SEM——搜索引擎營(yíng)銷選擇適量的關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，后續(xù)要根據(jù)關(guān)鍵詞的推廣情況，不斷調(diào)整和優(yōu)化關(guān)鍵詞。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間推廣后，可以得到關(guān)鍵詞的表現(xiàn)情況。原則上來(lái)說(shuō)，要保留高點(diǎn)擊率和高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞，剔除點(diǎn)擊率低、轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞考慮商品標(biāo)題關(guān)鍵詞自然排名的提升，傾向于多使用與商品標(biāo)題相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣4.2.2關(guān)鍵詞選擇和優(yōu)化4.2SEM——搜索引擎營(yíng)銷淘寶直通車的質(zhì)量得分范圍從0分到10分不等，由創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性和買家體驗(yàn)三部分組成4.2.3質(zhì)量得分優(yōu)化創(chuàng)意質(zhì)量4.2SEM——搜索引擎營(yíng)銷淘寶直通車的質(zhì)量得分范圍從0分到10分不等，由創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性和買家體驗(yàn)三部分組成4.2.3質(zhì)量得分優(yōu)化相關(guān)性對(duì)于相關(guān)性，賣家可以嘗試調(diào)整商品標(biāo)題、推廣創(chuàng)意標(biāo)題、商品類目、商品屬性等信息，與淘寶直通車推廣的關(guān)鍵詞相一致買家體驗(yàn)對(duì)于買家體驗(yàn)，賣家需要做好直通車轉(zhuǎn)化率、收藏加入購(gòu)物車、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、詳情頁(yè)加載速度、好評(píng)差評(píng)率、旺旺反應(yīng)速度等淘寶直通車及直通車之外的工作，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是提升店鋪整體的服務(wù)水平4.2SEM——搜索引擎營(yíng)銷ROI是ReturnonInvestment的縮寫(xiě)，一般指投資回報(bào)率。在淘寶直通車中，ROI指的是投入產(chǎn)出比，通常以產(chǎn)出/投入的比值來(lái)表征。ROI值越高，推廣效果越好4.2.4點(diǎn)擊率和ROI優(yōu)化ROI=訪客數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)／訪客數(shù)×平均單次點(diǎn)擊花費(fèi)在SEM推廣過(guò)程中，點(diǎn)擊率反映推廣的點(diǎn)擊效果，轉(zhuǎn)化率反映推廣的轉(zhuǎn)化效果，ROI反映推廣的整體效果。想要提高點(diǎn)擊率，需要優(yōu)化淘寶直通車的關(guān)鍵詞、商品創(chuàng)意等；想要提高ROI，需要控制淘寶直通車的推廣成本，優(yōu)化淘寶直通車的推廣效率，提升淘寶直通車的推廣效果4.3站外推廣4.3站外推廣站外推廣主要通過(guò)在分類信息網(wǎng)站、論壇、B2B、博客等平臺(tái)來(lái)發(fā)布與自己所要推廣的產(chǎn)品有關(guān)系的信息，以達(dá)到商品銷售、提升品牌知名度、提高網(wǎng)站熱度等目的。站外媒體廣告投放是站外推廣中的重要途徑。企業(yè)可以選擇在報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體平臺(tái)做廣告。淘寶、京東等電商平臺(tái)也在整合平臺(tái)內(nèi)的商家，集體在商場(chǎng)、車站等人流量大的地方進(jìn)行廣告投放4.3.1站外媒體廣告投放4.3站外推廣微博推廣是以微博作為推廣平臺(tái)，每一個(gè)聽(tīng)眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，每個(gè)企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象；每天依靠更新的內(nèi)容和粉絲交流，或者發(fā)掘大眾所感興趣的話題，以達(dá)到營(yíng)銷的目的4.3.2微博推廣和微信推廣微信推廣是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人營(yíng)銷模式中的一種，伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信推廣主要體現(xiàn)在以安卓系統(tǒng)、蘋(píng)果系統(tǒng)的手機(jī)或者平板電腦中的移動(dòng)客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營(yíng)銷，商家通過(guò)微信公眾平臺(tái)，結(jié)合微信會(huì)員管理系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式4.3站外推廣短視頻推廣4.3.3短視頻推廣和直播推廣一次成功的短視頻推廣可以在最短時(shí)間內(nèi)、在最大限度上吸引用戶的關(guān)注。而如果沒(méi)能把握住用戶的“痛點(diǎn)”，也難以產(chǎn)生預(yù)期的影響，甚至?xí)m得其反。直播推廣依托的是眾多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，例如斗魚(yú)直播、虎牙直播等。直播平臺(tái)的主播在與觀眾的互動(dòng)過(guò)程中加入廣告內(nèi)容，以達(dá)到商品推廣、品牌宣傳的目的

直播推廣4.3.4其他站外推廣方法

淘寶賣家還可以在阿里媽媽旗下的淘寶聯(lián)盟中選擇淘寶客，請(qǐng)第三方淘寶客為自己的商品進(jìn)行推廣。淘寶賣家也可以定期參加平臺(tái)組織的線下推廣活動(dòng)，在商場(chǎng)、超市等人流量密集的地方進(jìn)行地推4.4

網(wǎng)店促銷策略4.4網(wǎng)店促銷策略4.4.1關(guān)聯(lián)套餐

關(guān)聯(lián)套餐是網(wǎng)店促銷的重要手段之一，主要用于提升客單價(jià)，帶動(dòng)其他商品的銷量。關(guān)聯(lián)套餐將幾種商品組合在一起銷售，通過(guò)促銷套餐讓買家一次性購(gòu)買更多的商品，提升店鋪銷售業(yè)績(jī)，提高店鋪購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，提升銷售筆數(shù)，提高商品曝光度，節(jié)約人力成本可以從緊密相關(guān)的商品、互補(bǔ)相關(guān)的商品、可聯(lián)想的商品三個(gè)角度去設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)套餐4.4網(wǎng)店促銷策略4.4.2團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)（GroupPurchase）就是團(tuán)體購(gòu)物，指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，提高與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式4.4網(wǎng)店促銷策略4.4.3秒殺秒殺是網(wǎng)上競(jìng)拍的一種新方式。網(wǎng)店發(fā)布一些超低價(jià)格的商品，所有買家同一時(shí)間在網(wǎng)上搶購(gòu)的銷售方式。通俗一點(diǎn)講，秒殺就是網(wǎng)店為促銷等目的而組織的網(wǎng)上限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)。由于商品價(jià)格低，往往一上架就被搶購(gòu)一空，有時(shí)只用一秒鐘就售罄4.4網(wǎng)店促銷策略4.4.4其他網(wǎng)店促銷方法網(wǎng)店的促銷方法還有限時(shí)折扣、滿就減和滿就送、優(yōu)惠券等。（1）限時(shí)折扣。限時(shí)折扣是在特定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)提供優(yōu)惠商品銷