11/11“果維康”春節(jié)廣告互動(dòng)活動(dòng)側(cè)記

前言

互動(dòng)廣告，是一個(gè)成熟的名詞，指在互動(dòng)性媒體上發(fā)布商業(yè)廣告，經(jīng)由互動(dòng)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的層層遞進(jìn)，從而使目標(biāo)群體認(rèn)同、接受?；?dòng)廣告一度在中國臺(tái)灣的廣告實(shí)踐中創(chuàng)造了成功的案例，在大陸，互動(dòng)廣告也越來越受到重視?；?dòng)廣告能夠鎖定目標(biāo)群體，在層層遞進(jìn)的過程中可以保證參與互動(dòng)的最終目標(biāo)群體是品牌的深度卷入者。但我這里提到廣告互動(dòng)，并不單指互動(dòng)廣告的形式，而是指在整合傳播的基礎(chǔ)上策劃廣告活動(dòng)，通過廣告本身或者廣告以外的其他環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的互動(dòng)。在互動(dòng)性媒體上（如互聯(lián)網(wǎng)）可以直接實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，在單向媒體上（如電視、廣播、報(bào)紙等）則需要結(jié)合其他手段實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

最常用的手段是短信和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。這一思路的啟發(fā)來自電子媒體節(jié)目與觀眾互動(dòng)的形式；另一方面，手機(jī)的迅速普及和短信業(yè)務(wù)的迅速膨脹為觀眾提供了互動(dòng)工具。北京交通廣播電臺(tái)的《一路暢通》憑借短信平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容互動(dòng)，開創(chuàng)了節(jié)目內(nèi)容的新面貌，由于提供給廣大平民以話語權(quán)，使得該節(jié)目非?；鸨?。近幾年的春節(jié)晚會(huì)都會(huì)開展短信交流參與，每年都創(chuàng)下參與數(shù)量新高。

所以，當(dāng)石藥集團(tuán)果維康產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人提及開展產(chǎn)品名稱征集活動(dòng)的想法時(shí)，我們就馬上想到能否充分利用網(wǎng)絡(luò)和短信的互動(dòng)平臺(tái)來進(jìn)行。市場(chǎng)分析

果維康是石藥集團(tuán)面向終端消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)的快速保健食品，功用是隨時(shí)隨地補(bǔ)充VC。但是一直做處方藥和原料藥的石藥集團(tuán)在食品領(lǐng)域的渠道經(jīng)驗(yàn)有限，春節(jié)前鋪貨面不足。抓住春節(jié)期間的廣告時(shí)機(jī)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，為渠道鋪貨打下一個(gè)好的基礎(chǔ)是公司的初衷。由于果維康名稱已經(jīng)經(jīng)成功注冊(cè)，所以更改名稱的可能性不大，因此參與此次活動(dòng)的廣告公司都建議將征名改為猜名，發(fā)布懸念廣告，制造營銷事件。于是，廣告互動(dòng)的概念就應(yīng)運(yùn)而生了?；顒?dòng)執(zhí)行

在電視節(jié)目中公布短信平臺(tái)，吸引觀眾以短信或者網(wǎng)絡(luò)的形式參與互動(dòng)，正在風(fēng)行。但將廣告內(nèi)容與短信互動(dòng)緊密結(jié)合，還是首次正式嘗試。因此，我們?cè)诓邉濍A段反復(fù)研討，謹(jǐn)慎布局。我們考慮了節(jié)目內(nèi)容與廣告內(nèi)容的差異性，得出這樣的結(jié)論：電視觀眾參與節(jié)目內(nèi)容的深度大于參與廣告內(nèi)容的深度；電視觀眾參與互動(dòng)必須有利益誘使；節(jié)目內(nèi)容有長期可預(yù)期性，節(jié)目擁有忠實(shí)觀眾群體，而廣告沒有；節(jié)目內(nèi)容豐富，社會(huì)性、娛樂性強(qiáng)，互動(dòng)話題豐富，而廣告只有商業(yè)信息，互動(dòng)話題簡單；節(jié)目播出時(shí)間基本固定，互動(dòng)反饋可以在節(jié)目中體現(xiàn)，而廣告在這一點(diǎn)上很難做到。所以我們必須充分利用各種信息通道的特性，巧妙地進(jìn)行結(jié)合，才能夠獲得理想的效果。

活動(dòng)的策劃過程是細(xì)致而繁雜的。我們將活動(dòng)分成幾個(gè)部分：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告、短信互動(dòng)、電話調(diào)查、抽獎(jiǎng)，環(huán)環(huán)相扣，緊密配合，形成了一次前所未有的廣告互動(dòng)活動(dòng)。由于媒體形式和內(nèi)容的傳遞直接影響到觀眾的參與程度，為了防止信息傳遞中的衰減造成觀眾印象模糊，從而無法成功參與互動(dòng)，我們進(jìn)行了大量的探討和研究。主要探討的問題是我們要在廣告中說什么？什么是必須說清楚的？

在互動(dòng)過程中，只有把短信發(fā)送到準(zhǔn)確的短信平臺(tái)上，才能夠參與后續(xù)的短信互動(dòng)和電話調(diào)查以及每天一次的隨機(jī)抽獎(jiǎng)。因此，讓每一個(gè)看到廣告的人都能夠準(zhǔn)確記住短信平臺(tái)的號(hào)碼是我們首先要保證的。為此，短信平臺(tái)的號(hào)碼在正式實(shí)施前幾度更改，目的是為了更好記、更上口，在技術(shù)環(huán)節(jié)上盡量減少參與障礙。

我們的核心目的是達(dá)成觀眾對(duì)品牌名稱的記憶、傳播和反饋，利用獎(jiǎng)品的誘惑提高廣告的認(rèn)知度。因此，怎樣把果維康三個(gè)字準(zhǔn)確無誤地傳送到觀眾的耳中、心中，是擺在創(chuàng)意人員和導(dǎo)演面前的問題。與此同時(shí)，客戶方面也有對(duì)集團(tuán)品牌和定位的訴求要求。如何在滿足客戶多方面的要求同時(shí)保證果維康三個(gè)字的精確傳達(dá)，這個(gè)議題令創(chuàng)意人員和導(dǎo)演忙活了大約半個(gè)月，甚至在后期制作的同時(shí)，還在不斷地修改創(chuàng)意結(jié)構(gòu)和具體情節(jié)。

起初的創(chuàng)意中設(shè)計(jì)了四句打油詩，暗藏了果維康三個(gè)字，并且使用畫面手段令這三個(gè)字適當(dāng)突出。但是在后期完善創(chuàng)意的過程中，由于不斷反復(fù)強(qiáng)調(diào)參與的途徑和辦法，令整個(gè)創(chuàng)意包含的元素過多，使我們擔(dān)心品牌名稱反而被弱化。因此最終把這四句話簡化為三句四字短語，拋棄了無關(guān)的元素，只保留與產(chǎn)品特質(zhì)相關(guān)的元素，并且使用不同的色彩和畫面特效重點(diǎn)突出果維康三個(gè)字。

通過分析，我們制訂定了一套完整的傳播計(jì)劃（見圖１）。首先是大頻次的廣告，包括電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，以彌補(bǔ)廣告缺乏固定收視群體的缺點(diǎn)，盡可能地形成聲音強(qiáng)勢(shì)，使廣告信息到達(dá)盡可能多的人群中去。其次是簡化互動(dòng)手段，在網(wǎng)絡(luò)上只需點(diǎn)擊就可以進(jìn)行互動(dòng)，不需要填寫紛雜的信息，短信互動(dòng)減少環(huán)節(jié)，盡可能做到只編輯1～3個(gè)字或者字母就可以參與，降低互動(dòng)資費(fèi)門檻，所有短信參與的用戶全部免收信息費(fèi)。強(qiáng)化廣告創(chuàng)意中的抽獎(jiǎng)信息和參與方式，盡可能讓參與的方式簡單明了，讓互動(dòng)內(nèi)容突出。設(shè)置價(jià)值比較高的獎(jiǎng)品鼓勵(lì)互動(dòng)參與，每天通過抽獎(jiǎng)的方式送出10部彩屏和弦手機(jī)，每天都公布抽獎(jiǎng)結(jié)果，及時(shí)進(jìn)行溝通，核實(shí)發(fā)獎(jiǎng)。補(bǔ)充進(jìn)行電話訪問調(diào)查，充實(shí)數(shù)據(jù)記錄。有了這個(gè)詳盡的計(jì)劃，我們將大眾媒體的商業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告、短信互動(dòng)有獎(jiǎng)參與、電話調(diào)查、CRM等融合在了一起。

圖１果維康廣告互動(dòng)

電視廣告在20天內(nèi)的頻次達(dá)到了400次之多，跨越了央視五個(gè)頻道，總花費(fèi)約450萬元?；顒?dòng)特點(diǎn)

1.利用單向大眾媒體，將廣告初級(jí)信息傳達(dá)到更廣泛的受眾層面，起到了提升產(chǎn)品知名度的作用。

2.利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告和有獎(jiǎng)短信參與的活動(dòng)，通過互動(dòng)環(huán)節(jié)，將廣告中未能表達(dá)的深層商業(yè)信息傳遞到參與互動(dòng)的觀眾中去。

3.利用兩種互動(dòng)方式，搜集了部分觀眾的基本信息，包括地域分布、年齡分布、服用VC的習(xí)慣等數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了相關(guān)品牌的認(rèn)知調(diào)查。

4.以有獎(jiǎng)參與的形式，營造了一定的社會(huì)話題，為產(chǎn)品的廣泛鋪開打下了輿論基礎(chǔ)，也成為新產(chǎn)品上市發(fā)布的一個(gè)特例。效果評(píng)估

媒體廣告自2月7日開始發(fā)布，2月9日開始短信參與互動(dòng)并抽獎(jiǎng)。2月9日是大年初一，我們和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一直關(guān)注著短信參與的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。從正月初一到正月十五，我們與互動(dòng)合作方央視公眾資訊中心每天派人加班，在見證律師的監(jiān)督下進(jìn)行隨即抽獎(jiǎng)，每天10部手機(jī)一一發(fā)了出去。同時(shí)，在每天的參與中分地區(qū)按比例選擇100位觀眾進(jìn)行電話訪問，進(jìn)一步了解觀眾的維生素消費(fèi)習(xí)慣和品牌傾向性。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直接互動(dòng)，關(guān)于維生素消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查進(jìn)展順利。截至活動(dòng)結(jié)束，共有352,528人次參與了短信互動(dòng)，288,070人次參與了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。而在參與短信調(diào)查的226,073人中，有95％的人是通過電視廣告了解到這次活動(dòng)的。這一點(diǎn)印證了媒體計(jì)劃的合理性和高效性。一時(shí)間，果維康知名度迅速擴(kuò)大。

活動(dòng)過后，我們立刻對(duì)參與互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)并獲獎(jiǎng)的受眾進(jìn)行及時(shí)電話跟進(jìn)回訪。效果非常好，所有的回訪觀眾都對(duì)活動(dòng)評(píng)價(jià)極高，表示這樣的活動(dòng)比一般形式的抽獎(jiǎng)促銷更有意思，既有機(jī)會(huì)拿獎(jiǎng)，又可以體驗(yàn)游戲的樂趣，以后如果有還會(huì)參與。

隨著手機(jī)發(fā)送出去的還有果維康的試用樣品。我們的調(diào)查員在回訪中也仔細(xì)詢問了受訪者對(duì)樣品試用的體會(huì)。令人高興的是，許多受訪者都對(duì)果維康給予了肯定的評(píng)價(jià)，并提出了許多關(guān)于產(chǎn)品的疑問和意見。更有觀眾向調(diào)查員咨詢果維康產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售地點(diǎn)，表示出希望繼續(xù)使用的意愿。

按照央視公眾資訊中心的過往經(jīng)驗(yàn)，每1,000名觀眾中會(huì)有1名參與短信互動(dòng)。根據(jù)我們事后統(tǒng)計(jì)，反復(fù)參與短信調(diào)查（我們的短信互動(dòng)包含了3個(gè)環(huán)節(jié)）的觀眾就有22萬多人，那么按照節(jié)目互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)來推算，至少有２億人對(duì)本次廣告活動(dòng)有認(rèn)知，這個(gè)數(shù)字是傳統(tǒng)的互動(dòng)廣告難以比擬的。

這次活動(dòng)，我們發(fā)布了400多次電視廣告，30天的網(wǎng)絡(luò)廣告，搜集整理了數(shù)十萬人的基本信息，完成了既定的目標(biāo)。作為里程碑似的一次廣告活動(dòng)，也得到了客戶的贊揚(yáng)。據(jù)說，在我們的活動(dòng)尚未結(jié)束時(shí)，已經(jīng)有數(shù)十家企業(yè)蜂擁而至，找我們的互動(dòng)合作者央視公眾探討新的廣告互動(dòng)計(jì)劃。

在這次活動(dòng)中，我們通過短信和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)調(diào)查還有額外的利好發(fā)現(xiàn)：超過60％的人平常沒有補(bǔ)充維生素的習(xí)慣。維生素市場(chǎng)大有潛力，維生素品牌大有可為。

現(xiàn)代社會(huì)，互動(dòng)方式多種多樣，如何充分利用好互動(dòng)的手段，強(qiáng)化廣告效果或者把互動(dòng)作為廣告的環(huán)節(jié)之一，引入客戶管理系統(tǒng)，相信是值得我們繼續(xù)探討的話題。果維康形象