1997中秋節(jié)深海龍酒97中秋節(jié)深海龍酒"兒女情深”大型營銷活動回顧一、前言：20―年中腦白金的"今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金"廣告語深入人心在青島提起這句廣告語很多人會想起97年中秋節(jié)流傳于大街小巷的一句廣告語："拳拳兒女心深深海龍情"。同為保健品的腦白金與深海龍酒在整合營銷上有異曲同工之處?；仡櫷伦鳛?7年中秋節(jié)深海龍酒整合營銷的負責(zé)人我有很多的感慨。以下是當(dāng)是運作的思路與方法以供大家指正。二、背景：97年在三株的神話面前保健品市場異?；鸨?。97年7月我經(jīng)過對青島保健品市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了一個上市已兩年但銷量不足1萬瓶的保健品牌青島中藥廠（如今叫青島國風(fēng)藥業(yè)）的深海龍酒。對消費者及競爭對手調(diào)查完成后我拿著調(diào)查結(jié)果拜訪了當(dāng)時負責(zé)宣傳的呂部長。我們在要扶起深海龍酒這一目標(biāo)上達成一致于是我進行了對產(chǎn)品及企業(yè)的調(diào)查。在此基礎(chǔ)上制定了一套整合營銷方案并由我負責(zé)銷售與市場全權(quán)運作此品牌。97年9月16日統(tǒng)計回來的銷量是超過1萬瓶且品牌美譽度與知名度市場占有率都居第一。三、市場調(diào)查結(jié)果及基本運作方法：項目調(diào)查結(jié)果基本運作方法品牌認知1、知名度不高2、沒有明確的定位3、人們非常信賴中藥廠1.以大量廣告提升知名度2.對品牌進行重塑3.在廣告中突出中藥廠的標(biāo)志產(chǎn)品1、質(zhì)量非常好2、包裝獨特外包裝顏色偏深產(chǎn)品放于柜臺內(nèi)消費者不容易發(fā)現(xiàn)1、在廣告中詳細講解品牌2、在外包裝不能及時更換的情況下上終端促銷人員并把產(chǎn)品陳列于柜臺之上或之外。廣告1、上市時做過報紙廣告因定位不明確沒有引起大量購買2、如今還可見車身廣告但廣告訴求只是10上文字"一口三補補腦補腎補脾"1、上報紙廣告主講品牌次講品質(zhì)2、上電視廣告主講品質(zhì)次講促銷3、上條幅主推廣告語4、上POP主講品質(zhì)次講品牌銷售1、終端做得不好陳列位置差陳列面小2、價格混亂3、營業(yè)員對產(chǎn)品失去信心4、銷售人員已半年沒有拜訪過經(jīng)銷商1、重新組建銷售部2、統(tǒng)一終端形象3、統(tǒng)一價位4、與經(jīng)銷商處理好關(guān)系消費者最能接受的宣傳方式1、終端促銷人員的講解2、專家的講解3、宣傳手冊1、上終端促銷人員2、制作電視專題片片中是專家的講解3、制作精美的宣傳單頁與手冊四、整合營銷的核心思路：1、產(chǎn)品定位：深海龍酒是兒女在中秋節(jié)送給父母的最佳禮品月餅及酒僅是一種氛圍而深海龍酒除了氛圍還有孝心與祝福在其中。2、廣告語：拳拳兒女心深深海龍情3、目標(biāo)群：30一40歲的工薪階層也可以說是針對有購買力的兒女。4、品牌理念的闡述：A、通過報紙廣告中的前7篇感情訴求深深打動兒女的心。文案統(tǒng)一以一位30-40歲之間的兒女的話反說以回憶自己小時父母省吃儉用到如今自己強健而父母衰老的感情來訴求。后7篇以理性訴求主講品質(zhì)回應(yīng)定位。B、電視專題片中前2分鐘是兩位專家對產(chǎn)品品質(zhì)的講解后1分鐘是老、中、青三位人物選擇深海龍酒準(zhǔn)備送父母的談話。C、通過條幅主推廣告語條幅也為中藥廠的標(biāo)志右邊為"拳拳兒女心深深海龍情"廣告語。100條精美條幅使島城人都記住這句廣告語都被其中隱喻的孝心所打動。D、通過終端促銷人員的動情講解使消費者堅定購買決心。E、通過立牌單頁小報全面講解產(chǎn)品。5、傳播計劃：A、8月10日開始上報紙廣告延續(xù)到9月16日中秋節(jié)8月以《青島晚報》為主《生活導(dǎo)報》為輔9月在前兩種報的基礎(chǔ)上加進《廣播電視報》當(dāng)時青島大眾看的報只有這三種。B、8月10日開始在市內(nèi)四區(qū)的10家人流量最大的店上長期促銷人員她們一直工作到9月16日天天上班8月30日開始上短期促銷人員上20家商場她們周六、周日工作。這30家商場的客源區(qū)基本上覆蓋青島市四區(qū)內(nèi)。C、8月20日開始上電視廣告電視專題在《生活快車》欄目中以報道形式播出根據(jù)調(diào)查《生活快車》欄目報道市民最關(guān)心的問題收視率極高。D、8月30日開始上條幅100條人流量大的街道都有懸掛。E、8月30日開始上POP。F、所有費用控制在20萬元。6、銷售計劃：1、8月15日前理順廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系統(tǒng)一終端控制統(tǒng)一價位。2、8月25日前培訓(xùn)完營業(yè)員以給她們送禮品的方式使她們產(chǎn)品。3、8月10日一9月16日銷售目標(biāo)是市內(nèi)四區(qū)商場超過5000瓶市內(nèi)四區(qū)酒店超過4000瓶。4、統(tǒng)一價位為：250ml68元/瓶500ml98元/瓶750ml128元/瓶家是一方天地父母為它擋風(fēng)遮雨夏日的黃昏一對老人在雨中撐傘相依的背影讓我想起家中的父母幾十年風(fēng)雨同舟相濡以沫用那把充滿愛的傘為我們擋風(fēng)遮雨撐起一方溫暖的天地爸媽你們的恩情兒女不會忘記拳拳兒女心深深海龍情今晚和父母一起看電視！小的時候院里只有一戶人家有電視機。每天晚上孩子們都會搬著小板凳擠在一起看那黑匣子里的大千世界。終于我家也有了一臺電視機那是父母省吃儉用買來的。當(dāng)晚全家圍坐在一起的情景至今仍記憶猶新。歲月勿勿父母日漸蒼老我也成家立業(yè)全家一起欣賞電視節(jié)目已成為美好的回憶。今晚我打算……拳拳兒女心深深海龍情爸爸媽媽給我健康的體魄我為他們找回健康的信心多年前曾以為爹媽最愛吃魚頭和剩飯于是每次吃起家中僅有的美味時總是那么心安理得。長大后才知道他們的用心良苦。在那物品缺乏的日子里他們省吃儉用把最好的營養(yǎng)給我使我擁有了健康的身體如今它成為我事業(yè)和生活的資本。然而爸媽卻忽視了自己的健康身體日漸衰弱。作為兒女我很心疼。一瓶"深海龍"保健藥酒是我為他們找回健康自信的開始拳拳兒女心深深海龍情爸爸媽媽給我健康的體魄我為他們找回健康的信心每次發(fā)了工資買些東西孝敬爹媽他們總怪我："藥這么多錢干嗎？家里什么都不缺！"省儉了幾十年爹媽總是舍不得給自己添置東西他們整日操勞卻忽視了自己的健康。多希望父母能恢復(fù)往日的神采中秋節(jié)到了一瓶"深海龍"酒是我為父母找回健康自信的開始……拳拳兒女心深深海龍情健康的身體得益于正確的選擇"深海龍”酒幫爸媽收獲健康與自信這幾年爸媽的身體不如以往他們的健康成了我牽掛的一件心、事。不過現(xiàn)在我不再為這件事發(fā)愁了。給爹媽買了"深海龍"酒后看到他們逐漸恢復(fù)了神采奕奕的樣子我真是由衷地感到欣慰。是"深海龍"酒了卻了我多年的一個心愿！送一份健康給父母！父母年過半百身板兒已不再硬朗八月十五全家團圓在那個溫馨的晚上我們最希望看到的是父母健康快樂！給父母帶去"深海龍"酒因為我知道健康才會有快樂！拳拳兒女心深深海龍情拳拳兒女心深深海龍情

八月酒飄香海龍寄深情又是一年中秋離家已幾載每到此時總有淡淡的鄉(xiāng)愁揮之不去。八月酒飄香海龍寄深情又是一年中秋離家已記得總總是喜歡吃飯的時候小酌一杯媽呢也不知雨天常犯的風(fēng)濕痛好沒好。獨在異鄉(xiāng)的我今年又無法回家團聚買瓶"深海龍”酒托朋友捎回去就讓這飄散的酒香帶去我的祝福祝爸媽永遠健康幸福拳拳兒女心深深海龍情仲秋月夜海龍情每逢佳節(jié)倍思親。中秋將至當(dāng)您以月餅寄托對父母的牽念時別忘記給父母帶去健康的祝福。用月餅點晴以"深海龍"助興過一個團圓健康的中秋之夜！拳拳兒女心深深海龍情十歲我很淘氣爸媽的愛是一把保護傘。二十歲我渴望獨立爸媽的愛似乎成了束縛。三十歲我有了事業(yè)和家庭爸媽的愛對我是最大的支持。四十歲當(dāng)我的孩子已不再需要保護傘時我卻渴望回到爸媽的那把傘下細細去體會那愛的深沉。那份愛我永遠無以回報……對父母健康的關(guān)心是對父母深深的愛拳拳兒女心深深海龍情"深海龍"酒幫爸媽收獲健康和自信這幾年爸媽的身體不如以往他們的健康成了我牽掛的一件心事。不過現(xiàn)在我不再為這件事發(fā)愁了。給爸媽買了"深海龍"酒后看到他們逐漸恢復(fù)了神采奕奕的樣子我真是由衷地感到欣慰。是"深海龍"酒了卻了我多年的一個心愿！拳拳兒女心深深海龍情關(guān)于"深海龍”酒……"深海龍”酒是青島中藥股份有限公司在40年海洋藥物研究基礎(chǔ)上依據(jù)現(xiàn)代新興的自然醫(yī)學(xué)飲食理論采用海洋精品海龍、海馬為主料配以其它名貴藥味配制而成的高級天然酒類飲品能夠補腎、補脾、補腦、活血通絡(luò)、延緩衰老有較好的調(diào)養(yǎng)作用。"深海龍"酒九月的獨白我是"深海龍"酒性格有些直率。我想說說可以讓我自豪的地方我是以海洋精品海龍、海馬為主料共39味名貴藥材精配而成。我對人體的重要器官"腎”、"脾”、”腦”都有很好的滋補作用。我的口感不錯又不上頭既能滿足飲酒者的愛好又能活血通脈強筋健骨。延緩衰老是專為中老年朋友準(zhǔn)備的。另外要提醒患高血壓、肝炎、糖尿病的朋友飲酒可要適量而行！最后我還想說為了您不同的消費需求我的價格設(shè)了高、中、低三檔。250ml經(jīng)濟裝59元500ml禮品裝96元750ml禮品裝132元仲秋佳節(jié)將至我祝中老年朋友身體健康萬事順意！拳拳兒女心深深海龍情拳拳兒女心深深海龍情深海龍廣告軟文（一）爸、媽：你們好！又是一年仲秋感覺日子過得真快。還記得幼時八月十五的情景。一個小月餅全家你讓我我讓你最后還是一人一口分吃了。那些歲月有過風(fēng)雨有過辛酸都深深印在我的心里。一轉(zhuǎn)眼許多年過去了我已從不懂事的孩童步入了而立之年。為人父母后才體會到你們當(dāng)年的愛。你們用不富足的物質(zhì)生活條件給了我一個難忘的童年給了我誠實、正直、勇敢的品質(zhì)給了我許多做人的準(zhǔn)則。這些兒女永遠感激你們！如今當(dāng)我羽翼豐滿你們卻隨著歲月流逝漸漸衰老。爸的腰板兒不再挺拔媽的體質(zhì)也日漸衰弱這都是你們?yōu)閮号賱诘慕Y(jié)果。"誰言寸草心報得三春暉。"你們的恩情是我永遠無法報答的適逢中秋佳節(jié)送上兩瓶"深海龍”藥酒來孝敬你們。爸媽在花好月圓之時讓兒女敬你們一杯祝你們身體健康幸福長壽！深海龍廣告軟文（二）那天下班遠處