AC尼爾森零售追蹤調(diào)查及其應(yīng)用簡介Preparedfor杭州傳化日用化工有限公司會議目的了解AC尼爾森零售追蹤調(diào)查的內(nèi)容及應(yīng)用了解AC尼爾森零售普查的內(nèi)容和應(yīng)用會議議程AC尼爾森公司及其零售業(yè)務(wù)簡介零售追蹤調(diào)查簡介定義，收集的數(shù)據(jù)類型零售追蹤調(diào)查應(yīng)用舉例：洗衣粉、香皂、洗發(fā)水零售普查及其應(yīng)用簡介總結(jié)AC尼爾森公司及其業(yè)務(wù)簡介1999年全球收入:15億美元無與倫比的全球覆蓋范圍:100多個(gè)國家全球員工:19,000亞太區(qū)員工:5,000公司業(yè)務(wù)覆蓋全球世界第一的規(guī)模和最專業(yè)的服務(wù)公司歷史1923年由ArthurCharlesNIELSEN創(chuàng)建于芝加哥第一個(gè)引進(jìn)市場份額概念20年代開始零售研究30年代走向國際化40年代開始收音機(jī)收聽率調(diào)查50年代開始電視收視率調(diào)查80年代開始以掃描數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的服務(wù)90年代收購亞太地區(qū)的SRG進(jìn)入亞太市場2001年與歐洲的VNU合并，組成VNU-ACNielsen,營業(yè)額達(dá)40億美元AC尼爾森的核心業(yè)務(wù)AC尼爾森三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)零售研究專項(xiàng)研究媒介研究零售研究零售跟蹤調(diào)查零售普查品類（貨架）管理店內(nèi)實(shí)況觀察零售研究服務(wù)零售跟蹤調(diào)查簡介什么是零售跟蹤調(diào)查？零售跟蹤調(diào)查是一種連續(xù)性的市場研究方法，用來：1）監(jiān)測消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)（例如：購買量、單店銷量）2）零售商對產(chǎn)品的支持情況（例如：進(jìn)貨率、缺貨率）3）制造商的努力效果（例如：鋪貨率、價(jià)格控制等）零售售跟跟蹤蹤調(diào)調(diào)查查的的研研究究范范圍圍---城市市+城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)N1N2W1W2S1S2E1E2GD北N1黑黑龍龍江江,吉吉林林,遼遼寧寧N2河河北北,山山東東,山山西西,天天津津,北京京市市周周邊邊地地區(qū)區(qū)BJ北北京京市市S1湖湖北北,湖湖南南S2福福建建,江江西西GD廣廣東東GZ廣廣州州珠江江三三角角州州廣東東周周邊邊地地區(qū)區(qū)E1江江蘇蘇，，浙浙江江，，上上海海市市周周邊邊地地區(qū)區(qū)E2安安徽徽，，河河南南SH上上海海市市W1陜陜西西,四四川川(成成都都除除外外)W2廣廣西西,貴貴州州,云云南南CD成成都都西南東標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)服服務(wù)務(wù)覆覆蓋蓋的的城城市市和和城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)哈爾爾濱濱長春春沈陽陽北京京天津津石家家莊莊太原原濟(jì)南南鄭州州上海海南京京杭州州合肥肥武漢漢西安安南昌昌福州州長沙沙廣州州南寧寧桂陽陽成都都昆明明青島島深圳圳大連連重慶慶寧波波廈門門無錫錫?？诳谔K州州三亞亞零售售跟跟蹤蹤調(diào)調(diào)查查覆覆蓋蓋的的城城市市零零售售市市場場城市市市市場場研研究究覆覆蓋蓋三三十十多多個(gè)個(gè)城城市市.零售售跟跟蹤蹤調(diào)調(diào)查查只只監(jiān)監(jiān)測測特特定定的的分分銷銷渠渠道道的的活活動動.零售售跟跟蹤蹤調(diào)調(diào)查查覆覆蓋蓋的的分分銷銷渠渠道道供應(yīng)商工作單位批發(fā)商特殊渠道消費(fèi)者零售商

零售售跟跟蹤蹤調(diào)調(diào)查查的的五五個(gè)個(gè)步步驟驟通過過零零售售普普查查確確定定零零售售研研究究范范圍圍通過過統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)方方法法抽抽樣樣，，建建立立零零售售店店樣樣本本全職職核核數(shù)數(shù)員員在在樣樣本本店店中中收收集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)用統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)方法將將樣本數(shù)數(shù)據(jù)推算算到整體體零售市市場客戶服務(wù)務(wù)人員向向客戶遞遞交數(shù)據(jù)據(jù)庫和分分析報(bào)告告(1)(2)(3)(4)(5)零售跟蹤蹤調(diào)查收收集的數(shù)數(shù)據(jù)類型型產(chǎn)品整體體的銷售售量和銷銷售額所有品牌牌的銷售售量和銷銷售額及及其份額額數(shù)值鋪貨貨率和加加權(quán)鋪貨貨率（含含有貨率率和缺貨貨率）零售商進(jìn)進(jìn)貨和庫庫存（包包括店面面庫存和和店后庫庫存）庫存可供銷銷售天數(shù)平均零售價(jià)價(jià)格和單品品價(jià)格，等等等上期庫存15本期庫存-28期間進(jìn)貨+48銷量=35零售跟蹤調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)收收集舉例銷售量的計(jì)計(jì)算方法0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌競爭對手內(nèi)部銷售數(shù)數(shù)據(jù)忽略市市場競爭.而零售追蹤蹤調(diào)查則監(jiān)監(jiān)測整個(gè)市市場.為什么需要要零售跟蹤蹤調(diào)查例如,每每年出貨量量增加10%,那么么一切就正正常嗎?年份198919901991199219931994出貨100110121133146161 +10%零售跟蹤調(diào)調(diào)查有什么么好處我們可以追追蹤瓶裝水水市場規(guī)模模的發(fā)展趨趨勢，競爭爭對手和自自身品牌的的市場表現(xiàn)現(xiàn)等市場動動態(tài)客觀、獨(dú)到到的見解（（AC尼爾爾森是獨(dú)立立的市場研研究公司））連續(xù)性和追追蹤性（兩兩月一次系系列報(bào)告））全面性（監(jiān)監(jiān)測同類商商品的所有有品牌））作為銷售和和市場促銷銷決策的基基礎(chǔ)與零售商用用一致的角角度理解市市場作為其他研研究/數(shù)據(jù)據(jù)應(yīng)用程序序的基礎(chǔ)我們由此可可以識別優(yōu)優(yōu)勢、劣勢勢、認(rèn)清威威脅并發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機(jī)會零售跟蹤調(diào)調(diào)查有什么么好處：一一些實(shí)例某方便面企企業(yè)基于零零售跟蹤調(diào)調(diào)查的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，成功開開發(fā)出定位位準(zhǔn)確的新新產(chǎn)品，把把全國市場場份額提高高了5%。。某鞋油企業(yè)業(yè)，通過零零售跟蹤調(diào)調(diào)查，認(rèn)識識到液體鞋鞋油正在擴(kuò)擴(kuò)大而及時(shí)時(shí)調(diào)整了公公司戰(zhàn)略方方向。某飲料公司司，通過零零售跟蹤調(diào)調(diào)查，及時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)了嚴(yán)嚴(yán)重的缺貨貨現(xiàn)象。在在彌補(bǔ)后，，將市場份份額提高了了一倍?！?..購買零售跟跟蹤調(diào)查后后所得到的的服務(wù)包括括:分析報(bào)告INF*ACT工作作站(含數(shù)數(shù)據(jù)庫的專專業(yè)分析軟軟件)定期召開管管理層報(bào)告告會培訓(xùn)等零售跟蹤調(diào)調(diào)查的報(bào)告告形式INF*ACT工作作站示意圖圖選擇所需的的市場選擇數(shù)據(jù)類類型選擇需要的的時(shí)段制圖功能鍵鍵其他功能鍵鍵分析功能菜菜單命令輸入?yún)^(qū)區(qū)域，可以以進(jìn)行更多多的計(jì)算和和分析顯示已選擇擇的項(xiàng)目AC尼爾森森零售追蹤蹤調(diào)查應(yīng)用用舉例洗衣粉全國國市場規(guī)模模洗衣皂推動動全國市場場的增長洗衣衣皂皂洗衣衣粉粉/洗洗衣衣液液14%86%100%15%85%100%16%84%100%20%80%100%銷售售量量(000Ton)銷售售額額(Mil.RMB)+24.6%+24.6%+10.2%+2.0%+12.2%+5.6%MATFM00MATFM01MATFM00MATFM01洗衣皂的數(shù)值值鋪貨率從99年2/3月的42%上升到2001年的52%36洗滌用品各類類城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)的銷量比例例A類城市的增增長最高7114681434441117403210203733611354871334464大城市A類城市BCD城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)99年00年99年00年99年00年洗衣粉/洗衣衣皂洗衣粉/液洗衣皂不同通路的銷銷量重要性現(xiàn)代通路的重重要性日益提提高,尤其其是針對洗衣衣皂現(xiàn)代通路傳統(tǒng)通路FM00FM01FM00FM0118821981217922782476257527(31)7327733169316934663664356538(39)62洗衣粉/洗衣衣液洗衣皂Volume(Value)Base洗衣粉/洗衣衣液不同規(guī)格格的銷量份額額中等規(guī)格以上上產(chǎn)品占有越越來越高的市市場份額300g以下下300-450g451-999g1000-1999g2000g及及以上銷量(銷售額額)FM00AM00JJ00AS00ON00DJ01FM0165(64.3)1.2(1.2)64.230.61.262.431.81.460.932.22.158.533.32.656.934.43.856.3(55.8)33.9(33.1)4.8(4.0)3.4(4.7)2.92.62.72.62.42.2(3.3)1.4(1.6)1.11.82.22.92.52.7(3.8)28.9(28.2)洗衣粉/液大大規(guī)格產(chǎn)品的的區(qū)域銷量份份額大城市是大規(guī)規(guī)格產(chǎn)品發(fā)展展最好的市場場銷量%價(jià)格段發(fā)展指指數(shù)銷量%價(jià)格段發(fā)展指指數(shù)銷量%價(jià)格段發(fā)展指指數(shù)全國33.91002.71004.81004大城市33.39811.943116.8350A類城市27.4814.616710.3215BCD城市市27.7822.0714.593鄉(xiāng)鎮(zhèn)40.51191.2441.429現(xiàn)代通通路34.61028.129513.7285傳統(tǒng)通路33.799.8291.633451-999克1000-1999克2000克克以上全國洗滌用用品的平均均價(jià)格趨勢勢洗衣粉面臨臨較大的價(jià)價(jià)格競爭壓壓力DJ99FM99AM99JJ99AS99ON99DJ00FM00AM00JJ00AS00ON00DJ01洗衣皂洗衣粉/洗洗衣液8.88.88.88.88.88.98.88.78.8998.88.77.97.77.67.47.27.27.176.96.86.86.76.6-9.0%Vs.DJ99-7.3%Vs.DJ00-0.1%Vs.DJ99-1.7%Vs.DJ00鋪貨率/價(jià)格與與市場份份額的相相關(guān)性分分析鋪貨的廣廣度比單單純的價(jià)價(jià)格調(diào)整整更重要要平均價(jià)格格與銷量量份額數(shù)值鋪貨貨率與銷銷量份額額(洗衣皂皂)相關(guān)系數(shù)數(shù)=0.98相關(guān)系數(shù)數(shù)=-0.04洗衣粉:鋪貨與銷銷量份額額的相關(guān)關(guān)系數(shù)=0.96價(jià)格與銷銷量份額額的相關(guān)關(guān)系數(shù)=-0.10洗衣粉/液主要要國際品品牌的市市場表現(xiàn)現(xiàn)均有輕微下下降奧妙汰漬碧浪第一期第二期第一期第二期第一期第二期6.56.38.98.839382.01.83.93.638361.31.23.23.02828銷量份額銷售額份額額加權(quán)鋪貨率率潔霸.3.3.7.699洗衣粉/液液主要本土土品牌的市市場表現(xiàn)雕牌成為最最大的贏家家，傳化在在東區(qū)面臨臨一定困難難雕牌奇強(qiáng)立白白貓巧手17.921.616.119.6566414.013.612.212.047477.97.38.27.725236.05.86.96.939393.74.53.43.92929第一期第二期第一期第二期第一期第二期銷量份額銷售額份額額加權(quán)鋪貨率率1.51.11.41.110102.81.82.71.818152.11.82.01.61617傳化東區(qū)南區(qū)小結(jié)整體市場規(guī)規(guī)模有較大大增長;A類城市市是增長較較多的地方方,尤其是是對洗衣皂皂而言現(xiàn)代通路的的重要性日日益增強(qiáng)大規(guī)格產(chǎn)品品的重要性性逐漸提高高,特別別是在大城城市和A類類城市洗衣粉的平平均價(jià)格下下降較大,但價(jià)格格和市場份份額之間的的相關(guān)性非非常弱.真真正能影影響市場份份額的是鋪鋪貨的廣度度和質(zhì)量主要國際品品牌的市場場份額停滯滯中有輕微微下降;本本地品牌牌中雕牌由由于鋪貨率率推動,而而成為上上升最快的的品牌.傳傳化市場場份額和鋪鋪貨有所下下降對我我們們的的啟啟示示應(yīng)該該選選擇擇哪哪些些市市場場、、通通路路？？應(yīng)該該如如何何建建立立更更合合理理的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合（（洗洗衣衣粉粉/洗洗衣衣皂皂；；大大規(guī)規(guī)格格/小小規(guī)規(guī)格格；；高高價(jià)價(jià)位位/低低價(jià)價(jià)位位；；等等））？？如何提提高產(chǎn)產(chǎn)品的的鋪貨貨廣度度和質(zhì)質(zhì)量？？怎樣迎迎接同同類品品牌的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)？。。。。。。。。零售普普查簡簡介什么是是零售售普查查零售普普查是是關(guān)于于所有有銷售售快速速消費(fèi)費(fèi)品的的零售售商的的經(jīng)營營情況況的““地毯毯式””調(diào)查查，用用來：：了解整整體零零售環(huán)環(huán)境的的變化化（例例如零零售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的的數(shù)量量/類類型的的變化化）；；了解產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場滲透透率；；了解零零售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的的經(jīng)營營設(shè)施施狀況況（例例如冰冰柜、、空調(diào)調(diào)等））了解店店鋪名名稱和和地址址，經(jīng)經(jīng)營種種類和和面積積等信息采采集:商店名名稱和和地址址商店類類型商店規(guī)規(guī)模產(chǎn)品分分銷零售設(shè)設(shè)施狀狀況專項(xiàng)信信息零售市市場普普查的的數(shù)據(jù)據(jù)采集集零售市市場普普查的的報(bào)告告形式式基本報(bào)報(bào)告：：書面面形式式零售售研究究范圍圍概要要按類型型計(jì)算算的零零售商商店數(shù)數(shù)量按規(guī)模模計(jì)算算的零零售商商店數(shù)數(shù)量(按營營業(yè)面面積和和營業(yè)業(yè)額計(jì)計(jì)算)產(chǎn)品品分分銷銷和和類類別別滲滲透透商店店名名單單：：包包含含一一切切信信息息的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫商店店名名稱稱和和地地址址商店店分分類類(類類型型和和規(guī)規(guī)模模)商店店銷銷售售的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和店店內(nèi)內(nèi)設(shè)設(shè)施施城市市地地圖圖：：包包括括商商店店位位置置在在內(nèi)內(nèi)的的地地圖圖零售售市市場場普普查查-基基本本報(bào)報(bào)告告示示例例通過過普普查查可可