專(zhuān)題3客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程策略專(zhuān)題3客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程策略本專(zhuān)題主要內(nèi)容客戶(hù)獲取的策略分析客戶(hù)保有的策略分析—客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)提升的策略分析客戶(hù)互動(dòng)管理客戶(hù)知識(shí)管理本專(zhuān)題主要內(nèi)容客戶(hù)獲取的策略分析第一部分客戶(hù)獲取的策略分析客戶(hù)分析客戶(hù)識(shí)別與客戶(hù)定位客戶(hù)獲取的市場(chǎng)策略第一部分客戶(hù)獲取的策略分析客戶(hù)分析一、客戶(hù)分析目的：獲取正確的、高潛在價(jià)值的客戶(hù)策略要點(diǎn)：客戶(hù)信息的收集與挖掘客戶(hù)細(xì)分與差別化管理客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取一、客戶(hù)分析目的：獲取正確的、高潛在價(jià)值的客戶(hù)客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分客戶(hù)信息的獲?。翰扇≈鲃?dòng)接觸的方式—與客戶(hù)之間要構(gòu)建起整合的溝通渠道，形成高度的信任和使雙方關(guān)系成為雙贏(yíng)關(guān)系。銷(xiāo)售點(diǎn)自動(dòng)應(yīng)答牽涉面因特網(wǎng)客戶(hù)跟蹤應(yīng)用系統(tǒng)呼叫中心檔案呼叫記錄投訴檔案直接接觸被拒記錄必須贏(yíng)得客戶(hù)的滿(mǎn)意和信賴(lài)從客戶(hù)互動(dòng)和各種交易資源中收集信息注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取客戶(hù)信息的獲?。嚎蛻?hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取客戶(hù)關(guān)系管理6數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越大有價(jià)值的知識(shí)可怕的數(shù)據(jù)客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取客戶(hù)關(guān)系管理6數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越大有價(jià)值的知客戶(hù)關(guān)系管理7數(shù)據(jù)爆炸，知識(shí)貧乏苦惱:淹沒(méi)在數(shù)據(jù)中;不能制定合適的決策!數(shù)據(jù)知識(shí)決策模式趨勢(shì)事實(shí)關(guān)系模型關(guān)聯(lián)規(guī)則序列目標(biāo)市場(chǎng)資金分配貿(mào)易選擇在哪兒做廣告銷(xiāo)售的地理位置金融經(jīng)濟(jì)政府POS人口統(tǒng)計(jì)生命周期數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理7數(shù)據(jù)爆炸，知識(shí)貧乏苦惱:淹沒(méi)在數(shù)據(jù)中;客戶(hù)關(guān)系管理8什么是數(shù)據(jù)挖掘？客戶(hù)關(guān)系管理8什么是數(shù)據(jù)挖掘？客戶(hù)關(guān)系管理9數(shù)據(jù)挖掘的定義SAS研究所（1997）：“在大量相關(guān)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上進(jìn)行數(shù)據(jù)探索和建立相關(guān)模型的先進(jìn)方法”。Bhavani（1999）：“使用模式識(shí)別技術(shù)、統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)技術(shù)，在大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有意義的新關(guān)系、模式和趨勢(shì)的過(guò)程”。Handetal（2000）：“數(shù)據(jù)挖掘就是在大型數(shù)據(jù)庫(kù)中尋找有意義、有價(jià)值信息的過(guò)程”?？蛻?hù)關(guān)系管理9數(shù)據(jù)挖掘的定義SAS研究所（1997）：“在大客戶(hù)關(guān)系管理10數(shù)據(jù)挖掘的定義數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò)程。這個(gè)定義包括好幾層含義(1)數(shù)據(jù)源必須是真實(shí)的、大量的、含噪聲的；(2)發(fā)現(xiàn)的是用戶(hù)感興趣的知識(shí)；(3)發(fā)現(xiàn)的知識(shí)要可接受、可理解、可運(yùn)用；(4)并不要求發(fā)現(xiàn)放之四海皆準(zhǔn)的知識(shí)，僅支持特定的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題?？蛻?hù)關(guān)系管理10數(shù)據(jù)挖掘的定義數(shù)據(jù)挖掘（DataMinin客戶(hù)關(guān)系管理11市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告PromotionPOSEOS/EDIERPCallcenterCardIssueFax營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)庫(kù)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)DataWarehouseDataMartStatisticsMachinelearningDecisionTree(Datamining)(DataCollection)(DataStorage)KnowledgeBaseModelBaseEISOLAPReportingDSSSIS(DataVisualization)客戶(hù)關(guān)系管理11市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)庫(kù)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)客戶(hù)關(guān)系管理12數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？英國(guó)電信需要發(fā)布一種新的產(chǎn)品，需要通過(guò)直郵的方式向客戶(hù)推薦這種產(chǎn)品…使直郵的回應(yīng)率提高了100％客戶(hù)關(guān)系管理12數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？英國(guó)電信需要發(fā)布一種新客戶(hù)關(guān)系管理13數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？GUS日用品零售商店需要準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)未來(lái)的商品銷(xiāo)售量，降低庫(kù)存成本…通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的方法使庫(kù)存成本比原來(lái)減少了3.8%客戶(hù)關(guān)系管理13數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？GUS日用品零售商店需客戶(hù)關(guān)系管理14數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？匯豐銀行需要對(duì)不斷增長(zhǎng)的客戶(hù)群進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)每種產(chǎn)品找出最有價(jià)值的客戶(hù)…營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少了30％客戶(hù)關(guān)系管理14數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？匯豐銀行需要對(duì)不斷增長(zhǎng)客戶(hù)關(guān)系管理15通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘您可以發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶(hù)客戶(hù)關(guān)系管理15通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘您可以發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶(hù)客戶(hù)關(guān)系管理16通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘您可以使組合銷(xiāo)售更有效率客戶(hù)關(guān)系管理16通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘您可以使組合銷(xiāo)售更有效率客戶(hù)關(guān)系管理17通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘您可以留住那些最有價(jià)值的客戶(hù)客戶(hù)關(guān)系管理17通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘您可以留住那些最有價(jià)值的客戶(hù)客戶(hù)關(guān)系管理18電信

：流失銀行：聚類(lèi)（細(xì)分）,交叉銷(xiāo)售百貨公司/超市：購(gòu)物籃分析

（關(guān)聯(lián)規(guī)則）保險(xiǎn)：細(xì)分，交叉銷(xiāo)售，流失（原因分析）信用卡：

欺詐探測(cè)，細(xì)分電子商務(wù)：

網(wǎng)站日志分析稅務(wù)部門(mén)：偷漏稅行為探測(cè)警察機(jī)關(guān)：犯罪行為分析醫(yī)學(xué)：

醫(yī)療保健數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用領(lǐng)域客戶(hù)關(guān)系管理18電信：流失數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用領(lǐng)域客戶(hù)關(guān)系管理19數(shù)據(jù)挖掘效益分析(直郵）目的：發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘以前數(shù)據(jù)挖掘以后差別發(fā)信的數(shù)量1,000,000750,000(250,000)成本$1,000,000$750,000($250,000)響應(yīng)的數(shù)量10,0009,000(1,000)每個(gè)響應(yīng)的毛利$125$125$0總毛利$1,250,000$1,125,000($125,000)凈利潤(rùn)$250,000$375,000$125,000建模的費(fèi)用040,000$40,000最終的利潤(rùn)$250,000$335,000$85,000客戶(hù)關(guān)系管理19數(shù)據(jù)挖掘效益分析(直郵）目的：發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)數(shù)據(jù)客戶(hù)關(guān)系管理20數(shù)據(jù)挖掘中存在的問(wèn)題數(shù)據(jù)挖掘的基本問(wèn)題就在于數(shù)據(jù)的數(shù)量和維數(shù)，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)也因此顯的非常復(fù)雜，如何進(jìn)行探索，選擇分析變量，也就成為首先要解決的問(wèn)題。面對(duì)如此大的數(shù)據(jù)，現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)方法等都遇到了問(wèn)題，我們直接的想法就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣，那么怎么抽樣，抽取多大的樣本，又怎樣評(píng)價(jià)抽樣的效果，這些都是值得研究的難題。既然數(shù)據(jù)是海量的，那么數(shù)據(jù)中就會(huì)隱含一定的變化趨勢(shì)，在數(shù)據(jù)挖掘中也要對(duì)這個(gè)趨勢(shì)做應(yīng)有的考慮和評(píng)價(jià)。各種不同的模型如何應(yīng)用，其效果如何評(píng)價(jià)。不同的人對(duì)同樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，可能產(chǎn)生不同的結(jié)果，甚至差異很大，這就涉及到可靠性的問(wèn)題。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的的數(shù)據(jù)挖掘，還有文本等非標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)的挖掘，都引起了極大的興趣。數(shù)據(jù)挖掘涉及到數(shù)據(jù)也就碰到了數(shù)據(jù)的私有性和安全性。數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果是不確定的，要和專(zhuān)業(yè)知識(shí)相結(jié)合才能對(duì)其做出判斷?？傊?，數(shù)據(jù)挖掘只是一個(gè)工具，不是萬(wàn)能的，它可以發(fā)現(xiàn)一些潛在的用戶(hù)，但是不會(huì)告訴你為什么，也不能保證這些潛在的用戶(hù)成為現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)挖掘的成功要求對(duì)期望解決問(wèn)題的領(lǐng)域有深刻的了解，理解數(shù)據(jù)，了解其過(guò)程，才能對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果找出合理的解釋。例如曾經(jīng)用數(shù)據(jù)挖掘找出的啤酒和尿布的例子，如何去解釋這種現(xiàn)象，是應(yīng)該將兩者放在一起還是分開(kāi)銷(xiāo)售，這還需要對(duì)消費(fèi)心理學(xué)有所研究才能做出決定，而不是數(shù)據(jù)挖掘能力所及的了?？蛻?hù)關(guān)系管理20數(shù)據(jù)挖掘中存在的問(wèn)題數(shù)據(jù)挖掘的基本問(wèn)題就在于客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇請(qǐng)大家回憶上一專(zhuān)題中提到的客戶(hù)終身價(jià)值。一般而言，我們可以借助于客戶(hù)終身價(jià)值實(shí)現(xiàn)客戶(hù)現(xiàn)實(shí)與潛在價(jià)值的識(shí)別，進(jìn)而根據(jù)特定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)將其進(jìn)行細(xì)分。這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)有什么問(wèn)題？客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇請(qǐng)大家回憶上一專(zhuān)題中提到的客戶(hù)終身價(jià)值。一客戶(hù)關(guān)系管理22案例一誰(shuí)才是真正的VIP？

馬延是一家工程公司的銷(xiāo)售主管，一天，馬延拜訪(fǎng)一家老客戶(hù)，目的是在了解上一期項(xiàng)目建設(shè)成果的同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)新的后續(xù)項(xiàng)目銷(xiāo)售。雙方交流的焦點(diǎn)自然集中到了價(jià)格環(huán)節(jié)，由于客戶(hù)在此前已經(jīng)與馬延合作了二年多的時(shí)間，而且每次項(xiàng)目金額都超過(guò)百萬(wàn)，因此，客戶(hù)希望馬延能給予更高額度的折扣，而馬延也認(rèn)定該客戶(hù)是自己的VIP客戶(hù)，但由于公司規(guī)定，自己的權(quán)限只能給客戶(hù)打八五折，而客戶(hù)卻要求打八折，經(jīng)過(guò)協(xié)商，馬延表示要和公司老總請(qǐng)示，爭(zhēng)取能夠?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)期望的折扣。

當(dāng)馬延將折扣申請(qǐng)報(bào)告遞給老總時(shí)，老總皺了皺眉，說(shuō)到：“這個(gè)客戶(hù)并不屬于公司的VIP客戶(hù)，我們不能給他這樣的折扣”。馬延感覺(jué)很奇怪，如此重復(fù)為公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)的客戶(hù)為什么不算VIP呢？老總看出馬延的疑惑，解釋到：“從銷(xiāo)售角度來(lái)看，這個(gè)客戶(hù)的確持續(xù)為公司做出了貢獻(xiàn)，但從財(cái)務(wù)角度來(lái)講，我們并不認(rèn)為這個(gè)客戶(hù)是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，他們的項(xiàng)目難度大、周期長(zhǎng)，需要投入的人力成本和時(shí)間成本都很高，而且付款拖延又比較厲害，所以我們實(shí)際的利潤(rùn)已經(jīng)非常低了，要是再給他們VIP折扣的話(huà)，我們很有可能就要賠錢(qián)了……”。

聽(tīng)了老總一席話(huà)，馬延陷入深思：這家老客戶(hù)難道真的不屬于公司的VIP客戶(hù)嗎？為什么在業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)之間會(huì)存在對(duì)VIP客戶(hù)界定的歧義呢？究竟什么樣的客戶(hù)才真正是企業(yè)的VIP客戶(hù)呢？客戶(hù)關(guān)系管理22案例一誰(shuí)才是真正的VIP？客戶(hù)關(guān)系管理23企業(yè)常用的價(jià)值指標(biāo)通常包含以下幾類(lèi)：交易類(lèi)指標(biāo)：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤(rùn)、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷(xiāo)售預(yù)期金額等。財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo)：主要有最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率等。聯(lián)絡(luò)類(lèi)指標(biāo)：主要有聯(lián)絡(luò)次數(shù)、聯(lián)絡(luò)頻度、平均聯(lián)絡(luò)周期、客戶(hù)表?yè)P(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。特征類(lèi)指標(biāo)：主要是客戶(hù)自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、區(qū)域、行業(yè)、年銷(xiāo)售額、是否為上市公司等；如果是個(gè)人客戶(hù)其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好、是否有車(chē)、有無(wú)子女等?？蛻?hù)關(guān)系管理23企業(yè)常用的價(jià)值指標(biāo)通常包含以下幾類(lèi)：客戶(hù)關(guān)系管理24客戶(hù)關(guān)系管理24鉆石級(jí)黃金級(jí)白銀級(jí)鋼鐵級(jí)烏鉛級(jí)對(duì)企業(yè)價(jià)值大的客戶(hù)對(duì)企業(yè)價(jià)值大的客戶(hù)客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取鉆石級(jí)黃金級(jí)白銀級(jí)鋼鐵級(jí)烏鉛級(jí)對(duì)企業(yè)價(jià)值大的客戶(hù)對(duì)企業(yè)價(jià)值大Ⅰ高低A1A2A3A4A5客戶(hù)價(jià)值的高低高B1B2B3B4客戶(hù)需要的差異程度B5ⅡⅢⅣ客戶(hù)差異矩陣客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲?、窀叩虯1A2A3A4A5客戶(hù)價(jià)值的高低高B1B2B3B4客Ⅰ區(qū)塊的客戶(hù)，企業(yè)采用的往往是傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。Ⅱ區(qū)塊的客戶(hù)，企業(yè)采用的客戶(hù)管理策略往往是利基市場(chǎng)戰(zhàn)略。Ⅲ區(qū)塊的客戶(hù)，最適合的客戶(hù)戰(zhàn)略應(yīng)該是努力構(gòu)建客戶(hù)忠誠(chéng)，而未必一定要實(shí)施“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。Ⅳ區(qū)塊的客戶(hù)，“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略和客戶(hù)關(guān)系管理是最適合的?？蛻?hù)細(xì)分基礎(chǔ)上的差異化管理客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲?、駞^(qū)塊的客戶(hù)，企業(yè)采用的往往是傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?？蛻?hù)細(xì)客戶(hù)關(guān)系管理28資料閱讀與練習(xí)請(qǐng)閱讀資料：YY銀行的客戶(hù)關(guān)系差別化管理策略按要求進(jìn)行案例分析客戶(hù)關(guān)系管理28資料閱讀與練習(xí)請(qǐng)閱讀資料：YY銀行的客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)關(guān)系管理29二、客戶(hù)識(shí)別－－二八定律與長(zhǎng)尾理論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)重要原則，那就是企業(yè)應(yīng)該只與那些能夠?yàn)楣編?lái)高額利潤(rùn)的客戶(hù)加強(qiáng)聯(lián)系。因?yàn)橹挥羞@樣，才能使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)成本與風(fēng)險(xiǎn)最低的情況下，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。請(qǐng)問(wèn)為什么會(huì)有企業(yè)愿意將客戶(hù)定位于第Ⅱ區(qū)塊？客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取客戶(hù)關(guān)系管理29二、客戶(hù)識(shí)別－－二八定律與長(zhǎng)尾理論請(qǐng)問(wèn)為什么客戶(hù)關(guān)系管理30二八定律在市場(chǎng)細(xì)分、忠誠(chéng)客戶(hù)識(shí)別及客戶(hù)價(jià)值評(píng)估方面最為深入人心的就是二八定律，即20%的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)了某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的80%，而剩下的80%的客戶(hù)只購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)了其中的20%。這20%的客戶(hù)是最有價(jià)值的客戶(hù)資源，品牌的忠誠(chéng)者，企業(yè)可以通過(guò)他們影響周?chē)娜?，使另?0%有更多的人轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)者，并吸引更多的人加入80%的行列。在這一定律的指導(dǎo)下，企業(yè)把精力都集中于最有“價(jià)值”的20%的客戶(hù)，關(guān)注其需求導(dǎo)向，建立良好關(guān)系，并根據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的回報(bào)?？蛻?hù)關(guān)系管理30二八定律客戶(hù)關(guān)系管理31隨著市場(chǎng)的規(guī)范、營(yíng)銷(xiāo)和傳播手段的豐富、購(gòu)買(mǎi)成本的降低以及依存和銷(xiāo)售渠道的拓寬，二八在一些行業(yè)的市場(chǎng)上出現(xiàn)了失效。于是，理論界出現(xiàn)了與二八定律相沖突的長(zhǎng)尾理論。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)所認(rèn)為的20%的核心市場(chǎng)的價(jià)值超過(guò)剩余80%市場(chǎng)價(jià)值的“二八定律”而言，長(zhǎng)尾理論則認(rèn)為如果能夠把大量市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)較小的部分都匯聚起來(lái)將可能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。長(zhǎng)尾理論的概念提出者ChrisAnderson認(rèn)為：“長(zhǎng)尾理論所講述的是我們的經(jīng)濟(jì)管理在從為數(shù)較少的主流產(chǎn)品和市場(chǎng)（頭部），向數(shù)量眾多的狹窄市場(chǎng)（尾部）轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。當(dāng)產(chǎn)品的成本被降低，發(fā)行渠道被擴(kuò)寬，企業(yè)已經(jīng)無(wú)法僅用一個(gè)整齊劃一的容器來(lái)盛載所有的用戶(hù)需求，尤其在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代。我們發(fā)現(xiàn)，小眾的產(chǎn)品也能同主流的產(chǎn)品一樣，散發(fā)出經(jīng)濟(jì)魅力。打個(gè)比方，把那些在傳統(tǒng)零售業(yè)中銷(xiāo)售量不佳的小眾產(chǎn)品全部聚焦在一個(gè)寬廣的渠道平臺(tái)上，將能夠與已有的大型主流市場(chǎng)相匹敵。‘長(zhǎng)尾’專(zhuān)指圖中的淺色部分的銷(xiāo)售，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都面臨著這樣一種需求分析。直到20世紀(jì)，深色區(qū)域都一直左右著市場(chǎng)和文化，而淺色部分的小眾市場(chǎng)則是未來(lái)的新增長(zhǎng)力?！遍L(zhǎng)尾理論的基本原理：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。長(zhǎng)尾理論

客戶(hù)關(guān)系管理31隨著市場(chǎng)的規(guī)范、營(yíng)銷(xiāo)和傳播手段的豐富、購(gòu)買(mǎi)成客戶(hù)關(guān)系管理32長(zhǎng)尾理論還是二八定律？長(zhǎng)尾理論所適用的企業(yè)形態(tài)更多的是與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系的企業(yè)。因此我們不能說(shuō)長(zhǎng)尾理論適用于任何企業(yè)或任何行業(yè)。成功的長(zhǎng)尾理論在于低成本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和豐富的產(chǎn)品組合，如亞馬遜平臺(tái)。無(wú)論是長(zhǎng)尾理論還是“二八定律”都只是為我們提供了一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念和思路。在實(shí)際的生產(chǎn)與運(yùn)作中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特征去選擇、評(píng)估和細(xì)分市場(chǎng)上的客戶(hù)價(jià)值，以決定采取什么樣的市場(chǎng)策略去滿(mǎn)足哪一部分客戶(hù)的需求?？蛻?hù)關(guān)系管理32長(zhǎng)尾理論還是二八定律？長(zhǎng)尾理論所適用的企業(yè)形客戶(hù)關(guān)系管理33CDMA的營(yíng)銷(xiāo)推廣

在2001年元旦的廣州，聯(lián)通率先在羊城晚報(bào)以12個(gè)整版宣布CDMA的到來(lái)，接下來(lái)，《南方日?qǐng)?bào)》、《新快報(bào)》等幾十家國(guó)內(nèi)最有影響力的媒體紛紛刊登CDMA的廣告。在2002年7月份的北京，聯(lián)通光是廣告費(fèi)就花費(fèi)超過(guò)1000萬(wàn)元，廣告鋪天蓋地。2002年8月-10月，聯(lián)通為降低CDMA的手機(jī)門(mén)檻，花天價(jià)促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)展“預(yù)存話(huà)費(fèi)，手機(jī)大贈(zèng)送活動(dòng)”。

聯(lián)通不滿(mǎn)于國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商的觀(guān)望態(tài)度，挾巨資購(gòu)買(mǎi)CDMA手機(jī)直接投放市場(chǎng)。33客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取客戶(hù)關(guān)系管理33CDMA的營(yíng)銷(xiāo)推廣在2001年元旦的廣州客戶(hù)關(guān)系管理34推廣效果在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的瘋狂促銷(xiāo)后，CDMA的手機(jī)一掃前半年的一潭死水，用戶(hù)數(shù)量節(jié)節(jié)高升：

截止到2002年8月15日，CDMA手機(jī)用戶(hù)迅速?gòu)?00多萬(wàn)用戶(hù)量突破200萬(wàn)；截止到2002年9月25日，CDMA手機(jī)用戶(hù)迅速突破300萬(wàn)；截止到2002年10月14日，CDMA手機(jī)用戶(hù)迅速突破400萬(wàn)；截止到2002年11月12日，CDMA手機(jī)用戶(hù)迅速突破500萬(wàn)；很快，達(dá)到７００萬(wàn)用戶(hù)．．．客戶(hù)關(guān)系管理34推廣效果在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的客戶(hù)關(guān)系管理35聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖

聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖是搶奪中國(guó)移動(dòng)的高端用戶(hù)，從而提高聯(lián)通目前過(guò)低的用戶(hù)ARPU（每用戶(hù)月平均收益），從而實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。這個(gè)可以從CDMA的高端定位可以看出來(lái)，CDMA為什么選擇高端定位，就是想和聯(lián)通目前GSM網(wǎng)絡(luò)的低端用戶(hù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，希望將CDMA塑造成為一個(gè)高品質(zhì)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。問(wèn)題的展開(kāi)：

CDMA的定位是否成功實(shí)現(xiàn)與GSM網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)開(kāi)？

ARPU值是否得到提升？

CDMA的高品質(zhì)定位是否得到大眾用戶(hù)承認(rèn)？客戶(hù)關(guān)系管理35聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖是搶奪中客戶(hù)關(guān)系管理36實(shí)際效果

700萬(wàn)的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了，但是結(jié)果并非如己所愿。從實(shí)際推廣來(lái)看，聯(lián)通吸納的用戶(hù)群體大多是新入網(wǎng)的中低端目標(biāo)消費(fèi)群，而并不是原先所期望的移動(dòng)轉(zhuǎn)網(wǎng)過(guò)來(lái)的高端用戶(hù)．CDMA的綠色宣傳看來(lái)效果不大，離CDMA所希望塑造的高品質(zhì)定位還有很大的距離。從短期來(lái)看，聯(lián)通的不計(jì)成本促銷(xiāo)大戰(zhàn)似乎已經(jīng)達(dá)到目的，但是過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)透支帶來(lái)的隱患也不?。河脩?hù)忠誠(chéng)度不高：通過(guò)促銷(xiāo)戰(zhàn)帶來(lái)的用戶(hù)忠誠(chéng)度較低，今天甲家的價(jià)格低，他可能選擇甲家，明天乙家又降價(jià)，他可能就轉(zhuǎn)到乙家去．這樣的用戶(hù)維護(hù)成本和風(fēng)險(xiǎn)成本都較高。營(yíng)銷(xiāo)成本高昂：高昂的廣告費(fèi)用和高昂的促銷(xiāo)費(fèi)用容易使企業(yè)背上沉重的成本債務(wù)，高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)成本巨大的消耗戰(zhàn)。利潤(rùn)降低：確實(shí)，促銷(xiāo)大戰(zhàn)會(huì)帶來(lái)很多的手機(jī)用戶(hù)，但這些用戶(hù)都是ARPU較低的用戶(hù)，ARPU水平偏低，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本偏高，整體利潤(rùn)降低．因?yàn)榧词故茿RPU低的用戶(hù)，聯(lián)通對(duì)其的成本支持也不可能減少。

客戶(hù)關(guān)系管理36實(shí)際效果700萬(wàn)的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了，但是客戶(hù)關(guān)系管理37亞洲中國(guó)22%27%34%15%23%11%21%47%年輕、良好教育、稍高于平均收入，主動(dòng)尋求各種金融服務(wù)信息，使用多種服務(wù)項(xiàng)目，接受合理風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)價(jià)格敏感、會(huì)嘗試新的服務(wù)方式受過(guò)良好的教育、收入豐厚、多為男性、重視金融咨詢(xún)、高頻率使用多種服務(wù)項(xiàng)目；高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、對(duì)價(jià)格敏感、重視面對(duì)面服務(wù)、能接受新的遠(yuǎn)程服務(wù)方式平均收入水平、多為家庭婦女、不重視金融咨詢(xún)、使用基本金融產(chǎn)品、接受合理風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)價(jià)格不敏感、接受遠(yuǎn)程服務(wù)方式較低教育與較低收入，不使用金融咨詢(xún)服務(wù)，使用金融產(chǎn)品單調(diào)，喜歡本地銀行，不愛(ài)借貸、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)低、喜愛(ài)面對(duì)面交易金融個(gè)人顧客群自我計(jì)劃者意見(jiàn)尋求者追隨時(shí)潮者簡(jiǎn)單需要者大行位置招行交行建行中行工行農(nóng)行顧客價(jià)值鏈創(chuàng)新概念推動(dòng)時(shí)尚參與流行普及實(shí)惠中國(guó)銀行的定位客戶(hù)關(guān)系管理37亞洲中國(guó)22%27%34%15%23%11%客戶(hù)關(guān)系管理38效率先進(jìn)接近顧客專(zhuān)業(yè)可靠便利規(guī)模招商銀行工商銀行建設(shè)銀行中國(guó)銀行顧客感知的中國(guó)主要銀行的品牌特色客戶(hù)關(guān)系管理38效率接近專(zhuān)業(yè)便利招商銀行工商銀行建設(shè)中國(guó)銀行客戶(hù)關(guān)系管理39《銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理》雜志最近做了一次銷(xiāo)售實(shí)力的調(diào)查，192家公司的差不多1萬(wàn)多名銷(xiāo)售代表參與其中。調(diào)查顯示：與一個(gè)新顧客達(dá)成一項(xiàng)交易平均得要7次接觸，而與老顧客則只需要3次就能搞定。1、堅(jiān)持不懈地努力付出－－耐心是新的要求2、可能還要增加投資：

1）顧客和供應(yīng)商的關(guān)系更為密切了，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取新客戶(hù)越來(lái)越困難

2）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客容易拒絕推銷(xiāo)員3、信任問(wèn)題很重要

1）讓展望者（潛在客戶(hù)）熟悉－－一個(gè)關(guān)于可信度的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們有4次或4次以上聽(tīng)到關(guān)于你，你的公司或你的產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)，他們就傾向于覺(jué)得是你可信賴(lài)的。

2）顧客的興趣高于你的興趣

3）保證提供絕對(duì)真實(shí)的事實(shí)和數(shù)據(jù)

4）允諾你能做到的事

5）實(shí)踐協(xié)作銷(xiāo)售獲取客戶(hù)的市場(chǎng)策略3939客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取客戶(hù)關(guān)系管理39《銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理》雜志最近做了一次銷(xiāo)售實(shí)力的客戶(hù)關(guān)系管理40你吃活蒼蠅嗎？我有一碗活蒼蠅，準(zhǔn)備推銷(xiāo)給大家?？蛻?hù)關(guān)系管理40你吃活蒼蠅嗎？我有一碗活蒼蠅，準(zhǔn)備推銷(xiāo)給大家客戶(hù)關(guān)系管理414、明確消費(fèi)者的消費(fèi)循環(huán)－－買(mǎi)者的選擇過(guò)程與時(shí)間表5、學(xué)習(xí)象一個(gè)“銷(xiāo)售醫(yī)生”一樣思考－－SharpElectronic訓(xùn)練商人的一種方法

1）絕對(duì)不以陳述介紹開(kāi)始你們的談話(huà)－－問(wèn)問(wèn)題

2）進(jìn)一步診斷－－指出對(duì)方的“疼痛”

3）給病人權(quán)利－－有無(wú)預(yù)算

4）提出治療方法客戶(hù)關(guān)系管理414、明確消費(fèi)者的消費(fèi)循環(huán)－－買(mǎi)者的選擇過(guò)程與客戶(hù)關(guān)系管理42以滿(mǎn)足客戶(hù)需求作為細(xì)分起點(diǎn)客戶(hù)真正的需求是企業(yè)建立有效的客戶(hù)關(guān)系的根本出發(fā)點(diǎn)。在美國(guó)《信息周刊》（InformationWeek）最近對(duì)300位企業(yè)主管的調(diào)查中，結(jié)果顯示“理解和滿(mǎn)足客戶(hù)的需求”和“改善為客戶(hù)的服務(wù)”是他們放在最前面的兩項(xiàng)任務(wù)。推進(jìn)系統(tǒng)：指企業(yè)首先要確定推出什么產(chǎn)品才能吸引潛在客戶(hù)中的目標(biāo)群體，以及通過(guò)什么渠道才能讓他們?cè)诒姸嗟男畔⒅凶⒁獾竭@種產(chǎn)品；牽引系統(tǒng)：指企業(yè)要與客戶(hù)協(xié)作并充分交流、共同確定其需求，然后再盡快創(chuàng)造這種產(chǎn)品或服務(wù)；總之，關(guān)鍵問(wèn)題在于：企業(yè)要定位于采取有效措施來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)特定的需要，甚至包括引導(dǎo)其發(fā)現(xiàn)自己真正的需求?？蛻?hù)關(guān)系管理42以滿(mǎn)足客戶(hù)需求作為細(xì)分起點(diǎn)客戶(hù)真正的需求是企專(zhuān)題3客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程策略專(zhuān)題3客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程策略本專(zhuān)題主要內(nèi)容客戶(hù)獲取的策略分析客戶(hù)保有的策略分析—客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)提升的策略分析客戶(hù)互動(dòng)管理客戶(hù)知識(shí)管理本專(zhuān)題主要內(nèi)容客戶(hù)獲取的策略分析第一部分客戶(hù)獲取的策略分析客戶(hù)分析客戶(hù)識(shí)別與客戶(hù)定位客戶(hù)獲取的市場(chǎng)策略第一部分客戶(hù)獲取的策略分析客戶(hù)分析一、客戶(hù)分析目的：獲取正確的、高潛在價(jià)值的客戶(hù)策略要點(diǎn)：客戶(hù)信息的收集與挖掘客戶(hù)細(xì)分與差別化管理客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取一、客戶(hù)分析目的：獲取正確的、高潛在價(jià)值的客戶(hù)客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分客戶(hù)信息的獲?。翰扇≈鲃?dòng)接觸的方式—與客戶(hù)之間要構(gòu)建起整合的溝通渠道，形成高度的信任和使雙方關(guān)系成為雙贏(yíng)關(guān)系。銷(xiāo)售點(diǎn)自動(dòng)應(yīng)答牽涉面因特網(wǎng)客戶(hù)跟蹤應(yīng)用系統(tǒng)呼叫中心檔案呼叫記錄投訴檔案直接接觸被拒記錄必須贏(yíng)得客戶(hù)的滿(mǎn)意和信賴(lài)從客戶(hù)互動(dòng)和各種交易資源中收集信息注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取客戶(hù)信息的獲?。嚎蛻?hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取客戶(hù)關(guān)系管理48數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越大有價(jià)值的知識(shí)可怕的數(shù)據(jù)客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取客戶(hù)關(guān)系管理6數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越大有價(jià)值的知客戶(hù)關(guān)系管理49數(shù)據(jù)爆炸，知識(shí)貧乏苦惱:淹沒(méi)在數(shù)據(jù)中;不能制定合適的決策!數(shù)據(jù)知識(shí)決策模式趨勢(shì)事實(shí)關(guān)系模型關(guān)聯(lián)規(guī)則序列目標(biāo)市場(chǎng)資金分配貿(mào)易選擇在哪兒做廣告銷(xiāo)售的地理位置金融經(jīng)濟(jì)政府POS人口統(tǒng)計(jì)生命周期數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理7數(shù)據(jù)爆炸，知識(shí)貧乏苦惱:淹沒(méi)在數(shù)據(jù)中;客戶(hù)關(guān)系管理50什么是數(shù)據(jù)挖掘？客戶(hù)關(guān)系管理8什么是數(shù)據(jù)挖掘？客戶(hù)關(guān)系管理51數(shù)據(jù)挖掘的定義SAS研究所（1997）：“在大量相關(guān)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上進(jìn)行數(shù)據(jù)探索和建立相關(guān)模型的先進(jìn)方法”。Bhavani（1999）：“使用模式識(shí)別技術(shù)、統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)技術(shù)，在大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有意義的新關(guān)系、模式和趨勢(shì)的過(guò)程”。Handetal（2000）：“數(shù)據(jù)挖掘就是在大型數(shù)據(jù)庫(kù)中尋找有意義、有價(jià)值信息的過(guò)程”?？蛻?hù)關(guān)系管理9數(shù)據(jù)挖掘的定義SAS研究所（1997）：“在大客戶(hù)關(guān)系管理52數(shù)據(jù)挖掘的定義數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò)程。這個(gè)定義包括好幾層含義(1)數(shù)據(jù)源必須是真實(shí)的、大量的、含噪聲的；(2)發(fā)現(xiàn)的是用戶(hù)感興趣的知識(shí)；(3)發(fā)現(xiàn)的知識(shí)要可接受、可理解、可運(yùn)用；(4)并不要求發(fā)現(xiàn)放之四海皆準(zhǔn)的知識(shí)，僅支持特定的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題?？蛻?hù)關(guān)系管理10數(shù)據(jù)挖掘的定義數(shù)據(jù)挖掘（DataMinin客戶(hù)關(guān)系管理53市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告PromotionPOSEOS/EDIERPCallcenterCardIssueFax營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)庫(kù)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)DataWarehouseDataMartStatisticsMachinelearningDecisionTree(Datamining)(DataCollection)(DataStorage)KnowledgeBaseModelBaseEISOLAPReportingDSSSIS(DataVisualization)客戶(hù)關(guān)系管理11市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)庫(kù)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)客戶(hù)關(guān)系管理54數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？英國(guó)電信需要發(fā)布一種新的產(chǎn)品，需要通過(guò)直郵的方式向客戶(hù)推薦這種產(chǎn)品…使直郵的回應(yīng)率提高了100％客戶(hù)關(guān)系管理12數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？英國(guó)電信需要發(fā)布一種新客戶(hù)關(guān)系管理55數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？GUS日用品零售商店需要準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)未來(lái)的商品銷(xiāo)售量，降低庫(kù)存成本…通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的方法使庫(kù)存成本比原來(lái)減少了3.8%客戶(hù)關(guān)系管理13數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？GUS日用品零售商店需客戶(hù)關(guān)系管理56數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？匯豐銀行需要對(duì)不斷增長(zhǎng)的客戶(hù)群進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)每種產(chǎn)品找出最有價(jià)值的客戶(hù)…營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少了30％客戶(hù)關(guān)系管理14數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？匯豐銀行需要對(duì)不斷增長(zhǎng)客戶(hù)關(guān)系管理57通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘您可以發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶(hù)客戶(hù)關(guān)系管理15通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘您可以發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶(hù)客戶(hù)關(guān)系管理58通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘您可以使組合銷(xiāo)售更有效率客戶(hù)關(guān)系管理16通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘您可以使組合銷(xiāo)售更有效率客戶(hù)關(guān)系管理59通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘您可以留住那些最有價(jià)值的客戶(hù)客戶(hù)關(guān)系管理17通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘您可以留住那些最有價(jià)值的客戶(hù)客戶(hù)關(guān)系管理60電信

：流失銀行：聚類(lèi)（細(xì)分）,交叉銷(xiāo)售百貨公司/超市：購(gòu)物籃分析

（關(guān)聯(lián)規(guī)則）保險(xiǎn)：細(xì)分，交叉銷(xiāo)售，流失（原因分析）信用卡：

欺詐探測(cè)，細(xì)分電子商務(wù)：

網(wǎng)站日志分析稅務(wù)部門(mén)：偷漏稅行為探測(cè)警察機(jī)關(guān)：犯罪行為分析醫(yī)學(xué)：

醫(yī)療保健數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用領(lǐng)域客戶(hù)關(guān)系管理18電信：流失數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用領(lǐng)域客戶(hù)關(guān)系管理61數(shù)據(jù)挖掘效益分析(直郵）目的：發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘以前數(shù)據(jù)挖掘以后差別發(fā)信的數(shù)量1,000,000750,000(250,000)成本$1,000,000$750,000($250,000)響應(yīng)的數(shù)量10,0009,000(1,000)每個(gè)響應(yīng)的毛利$125$125$0總毛利$1,250,000$1,125,000($125,000)凈利潤(rùn)$250,000$375,000$125,000建模的費(fèi)用040,000$40,000最終的利潤(rùn)$250,000$335,000$85,000客戶(hù)關(guān)系管理19數(shù)據(jù)挖掘效益分析(直郵）目的：發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)數(shù)據(jù)客戶(hù)關(guān)系管理62數(shù)據(jù)挖掘中存在的問(wèn)題數(shù)據(jù)挖掘的基本問(wèn)題就在于數(shù)據(jù)的數(shù)量和維數(shù)，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)也因此顯的非常復(fù)雜，如何進(jìn)行探索，選擇分析變量，也就成為首先要解決的問(wèn)題。面對(duì)如此大的數(shù)據(jù)，現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)方法等都遇到了問(wèn)題，我們直接的想法就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣，那么怎么抽樣，抽取多大的樣本，又怎樣評(píng)價(jià)抽樣的效果，這些都是值得研究的難題。既然數(shù)據(jù)是海量的，那么數(shù)據(jù)中就會(huì)隱含一定的變化趨勢(shì)，在數(shù)據(jù)挖掘中也要對(duì)這個(gè)趨勢(shì)做應(yīng)有的考慮和評(píng)價(jià)。各種不同的模型如何應(yīng)用，其效果如何評(píng)價(jià)。不同的人對(duì)同樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，可能產(chǎn)生不同的結(jié)果，甚至差異很大，這就涉及到可靠性的問(wèn)題。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的的數(shù)據(jù)挖掘，還有文本等非標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)的挖掘，都引起了極大的興趣。數(shù)據(jù)挖掘涉及到數(shù)據(jù)也就碰到了數(shù)據(jù)的私有性和安全性。數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果是不確定的，要和專(zhuān)業(yè)知識(shí)相結(jié)合才能對(duì)其做出判斷?？傊?，數(shù)據(jù)挖掘只是一個(gè)工具，不是萬(wàn)能的，它可以發(fā)現(xiàn)一些潛在的用戶(hù)，但是不會(huì)告訴你為什么，也不能保證這些潛在的用戶(hù)成為現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)挖掘的成功要求對(duì)期望解決問(wèn)題的領(lǐng)域有深刻的了解，理解數(shù)據(jù)，了解其過(guò)程，才能對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果找出合理的解釋。例如曾經(jīng)用數(shù)據(jù)挖掘找出的啤酒和尿布的例子，如何去解釋這種現(xiàn)象，是應(yīng)該將兩者放在一起還是分開(kāi)銷(xiāo)售，這還需要對(duì)消費(fèi)心理學(xué)有所研究才能做出決定，而不是數(shù)據(jù)挖掘能力所及的了?？蛻?hù)關(guān)系管理20數(shù)據(jù)挖掘中存在的問(wèn)題數(shù)據(jù)挖掘的基本問(wèn)題就在于客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇請(qǐng)大家回憶上一專(zhuān)題中提到的客戶(hù)終身價(jià)值。一般而言，我們可以借助于客戶(hù)終身價(jià)值實(shí)現(xiàn)客戶(hù)現(xiàn)實(shí)與潛在價(jià)值的識(shí)別，進(jìn)而根據(jù)特定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)將其進(jìn)行細(xì)分。這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)有什么問(wèn)題？客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇請(qǐng)大家回憶上一專(zhuān)題中提到的客戶(hù)終身價(jià)值。一客戶(hù)關(guān)系管理64案例一誰(shuí)才是真正的VIP？

馬延是一家工程公司的銷(xiāo)售主管，一天，馬延拜訪(fǎng)一家老客戶(hù)，目的是在了解上一期項(xiàng)目建設(shè)成果的同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)新的后續(xù)項(xiàng)目銷(xiāo)售。雙方交流的焦點(diǎn)自然集中到了價(jià)格環(huán)節(jié)，由于客戶(hù)在此前已經(jīng)與馬延合作了二年多的時(shí)間，而且每次項(xiàng)目金額都超過(guò)百萬(wàn)，因此，客戶(hù)希望馬延能給予更高額度的折扣，而馬延也認(rèn)定該客戶(hù)是自己的VIP客戶(hù)，但由于公司規(guī)定，自己的權(quán)限只能給客戶(hù)打八五折，而客戶(hù)卻要求打八折，經(jīng)過(guò)協(xié)商，馬延表示要和公司老總請(qǐng)示，爭(zhēng)取能夠?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)期望的折扣。

當(dāng)馬延將折扣申請(qǐng)報(bào)告遞給老總時(shí)，老總皺了皺眉，說(shuō)到：“這個(gè)客戶(hù)并不屬于公司的VIP客戶(hù)，我們不能給他這樣的折扣”。馬延感覺(jué)很奇怪，如此重復(fù)為公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)的客戶(hù)為什么不算VIP呢？老總看出馬延的疑惑，解釋到：“從銷(xiāo)售角度來(lái)看，這個(gè)客戶(hù)的確持續(xù)為公司做出了貢獻(xiàn)，但從財(cái)務(wù)角度來(lái)講，我們并不認(rèn)為這個(gè)客戶(hù)是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，他們的項(xiàng)目難度大、周期長(zhǎng)，需要投入的人力成本和時(shí)間成本都很高，而且付款拖延又比較厲害，所以我們實(shí)際的利潤(rùn)已經(jīng)非常低了，要是再給他們VIP折扣的話(huà)，我們很有可能就要賠錢(qián)了……”。

聽(tīng)了老總一席話(huà)，馬延陷入深思：這家老客戶(hù)難道真的不屬于公司的VIP客戶(hù)嗎？為什么在業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)之間會(huì)存在對(duì)VIP客戶(hù)界定的歧義呢？究竟什么樣的客戶(hù)才真正是企業(yè)的VIP客戶(hù)呢？客戶(hù)關(guān)系管理22案例一誰(shuí)才是真正的VIP？客戶(hù)關(guān)系管理65企業(yè)常用的價(jià)值指標(biāo)通常包含以下幾類(lèi)：交易類(lèi)指標(biāo)：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤(rùn)、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷(xiāo)售預(yù)期金額等。財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo)：主要有最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率等。聯(lián)絡(luò)類(lèi)指標(biāo)：主要有聯(lián)絡(luò)次數(shù)、聯(lián)絡(luò)頻度、平均聯(lián)絡(luò)周期、客戶(hù)表?yè)P(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。特征類(lèi)指標(biāo)：主要是客戶(hù)自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、區(qū)域、行業(yè)、年銷(xiāo)售額、是否為上市公司等；如果是個(gè)人客戶(hù)其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好、是否有車(chē)、有無(wú)子女等?？蛻?hù)關(guān)系管理23企業(yè)常用的價(jià)值指標(biāo)通常包含以下幾類(lèi)：客戶(hù)關(guān)系管理66客戶(hù)關(guān)系管理24鉆石級(jí)黃金級(jí)白銀級(jí)鋼鐵級(jí)烏鉛級(jí)對(duì)企業(yè)價(jià)值大的客戶(hù)對(duì)企業(yè)價(jià)值大的客戶(hù)客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取鉆石級(jí)黃金級(jí)白銀級(jí)鋼鐵級(jí)烏鉛級(jí)對(duì)企業(yè)價(jià)值大的客戶(hù)對(duì)企業(yè)價(jià)值大Ⅰ高低A1A2A3A4A5客戶(hù)價(jià)值的高低高B1B2B3B4客戶(hù)需要的差異程度B5ⅡⅢⅣ客戶(hù)差異矩陣客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲?、窀叩虯1A2A3A4A5客戶(hù)價(jià)值的高低高B1B2B3B4客Ⅰ區(qū)塊的客戶(hù)，企業(yè)采用的往往是傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。Ⅱ區(qū)塊的客戶(hù)，企業(yè)采用的客戶(hù)管理策略往往是利基市場(chǎng)戰(zhàn)略。Ⅲ區(qū)塊的客戶(hù)，最適合的客戶(hù)戰(zhàn)略應(yīng)該是努力構(gòu)建客戶(hù)忠誠(chéng)，而未必一定要實(shí)施“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。Ⅳ區(qū)塊的客戶(hù)，“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略和客戶(hù)關(guān)系管理是最適合的?？蛻?hù)細(xì)分基礎(chǔ)上的差異化管理客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲?、駞^(qū)塊的客戶(hù)，企業(yè)采用的往往是傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?？蛻?hù)細(xì)客戶(hù)關(guān)系管理70資料閱讀與練習(xí)請(qǐng)閱讀資料：YY銀行的客戶(hù)關(guān)系差別化管理策略按要求進(jìn)行案例分析客戶(hù)關(guān)系管理28資料閱讀與練習(xí)請(qǐng)閱讀資料：YY銀行的客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)關(guān)系管理71二、客戶(hù)識(shí)別－－二八定律與長(zhǎng)尾理論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)重要原則，那就是企業(yè)應(yīng)該只與那些能夠?yàn)楣編?lái)高額利潤(rùn)的客戶(hù)加強(qiáng)聯(lián)系。因?yàn)橹挥羞@樣，才能使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)成本與風(fēng)險(xiǎn)最低的情況下，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。請(qǐng)問(wèn)為什么會(huì)有企業(yè)愿意將客戶(hù)定位于第Ⅱ區(qū)塊？客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取客戶(hù)關(guān)系管理29二、客戶(hù)識(shí)別－－二八定律與長(zhǎng)尾理論請(qǐng)問(wèn)為什么客戶(hù)關(guān)系管理72二八定律在市場(chǎng)細(xì)分、忠誠(chéng)客戶(hù)識(shí)別及客戶(hù)價(jià)值評(píng)估方面最為深入人心的就是二八定律，即20%的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)了某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的80%，而剩下的80%的客戶(hù)只購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)了其中的20%。這20%的客戶(hù)是最有價(jià)值的客戶(hù)資源，品牌的忠誠(chéng)者，企業(yè)可以通過(guò)他們影響周?chē)娜?，使另?0%有更多的人轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)者，并吸引更多的人加入80%的行列。在這一定律的指導(dǎo)下，企業(yè)把精力都集中于最有“價(jià)值”的20%的客戶(hù)，關(guān)注其需求導(dǎo)向，建立良好關(guān)系，并根據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的回報(bào)?？蛻?hù)關(guān)系管理30二八定律客戶(hù)關(guān)系管理73隨著市場(chǎng)的規(guī)范、營(yíng)銷(xiāo)和傳播手段的豐富、購(gòu)買(mǎi)成本的降低以及依存和銷(xiāo)售渠道的拓寬，二八在一些行業(yè)的市場(chǎng)上出現(xiàn)了失效。于是，理論界出現(xiàn)了與二八定律相沖突的長(zhǎng)尾理論。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)所認(rèn)為的20%的核心市場(chǎng)的價(jià)值超過(guò)剩余80%市場(chǎng)價(jià)值的“二八定律”而言，長(zhǎng)尾理論則認(rèn)為如果能夠把大量市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)較小的部分都匯聚起來(lái)將可能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。長(zhǎng)尾理論的概念提出者ChrisAnderson認(rèn)為：“長(zhǎng)尾理論所講述的是我們的經(jīng)濟(jì)管理在從為數(shù)較少的主流產(chǎn)品和市場(chǎng)（頭部），向數(shù)量眾多的狹窄市場(chǎng)（尾部）轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。當(dāng)產(chǎn)品的成本被降低，發(fā)行渠道被擴(kuò)寬，企業(yè)已經(jīng)無(wú)法僅用一個(gè)整齊劃一的容器來(lái)盛載所有的用戶(hù)需求，尤其在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代。我們發(fā)現(xiàn)，小眾的產(chǎn)品也能同主流的產(chǎn)品一樣，散發(fā)出經(jīng)濟(jì)魅力。打個(gè)比方，把那些在傳統(tǒng)零售業(yè)中銷(xiāo)售量不佳的小眾產(chǎn)品全部聚焦在一個(gè)寬廣的渠道平臺(tái)上，將能夠與已有的大型主流市場(chǎng)相匹敵?！L(zhǎng)尾’專(zhuān)指圖中的淺色部分的銷(xiāo)售，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都面臨著這樣一種需求分析。直到20世紀(jì)，深色區(qū)域都一直左右著市場(chǎng)和文化，而淺色部分的小眾市場(chǎng)則是未來(lái)的新增長(zhǎng)力?！遍L(zhǎng)尾理論的基本原理：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。長(zhǎng)尾理論

客戶(hù)關(guān)系管理31隨著市場(chǎng)的規(guī)范、營(yíng)銷(xiāo)和傳播手段的豐富、購(gòu)買(mǎi)成客戶(hù)關(guān)系管理74長(zhǎng)尾理論還是二八定律？長(zhǎng)尾理論所適用的企業(yè)形態(tài)更多的是與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系的企業(yè)。因此我們不能說(shuō)長(zhǎng)尾理論適用于任何企業(yè)或任何行業(yè)。成功的長(zhǎng)尾理論在于低成本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和豐富的產(chǎn)品組合，如亞馬遜平臺(tái)。無(wú)論是長(zhǎng)尾理論還是“二八定律”都只是為我們提供了一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念和思路。在實(shí)際的生產(chǎn)與運(yùn)作中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特征去選擇、評(píng)估和細(xì)分市場(chǎng)上的客戶(hù)價(jià)值，以決定采取什么樣的市場(chǎng)策略去滿(mǎn)足哪一部分客戶(hù)的需求。客戶(hù)關(guān)系管理32長(zhǎng)尾理論還是二八定律？長(zhǎng)尾理論所適用的企業(yè)形客戶(hù)關(guān)系管理75CDMA的營(yíng)銷(xiāo)推廣

在2001年元旦的廣州，聯(lián)通率先在羊城晚報(bào)以12個(gè)整版宣布CDMA的到來(lái)，接下來(lái)，《南方日?qǐng)?bào)》、《新快報(bào)》等幾十家國(guó)內(nèi)最有影響力的媒體紛紛刊登CDMA的廣告。在2002年7月份的北京，聯(lián)通光是廣告費(fèi)就花費(fèi)超過(guò)1000萬(wàn)元，廣告鋪天蓋地。2002年8月-10月，聯(lián)通為降低CDMA的手機(jī)門(mén)檻，花天價(jià)促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)展“預(yù)存話(huà)費(fèi)，手機(jī)大贈(zèng)送活動(dòng)”。

聯(lián)通不滿(mǎn)于國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商的觀(guān)望態(tài)度，挾巨資購(gòu)買(mǎi)CDMA手機(jī)直接投放市場(chǎng)。75客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)分析客戶(hù)定位客戶(hù)獲取客戶(hù)關(guān)系管理33CDMA的營(yíng)銷(xiāo)推廣在2001年元旦的廣州客戶(hù)關(guān)系管理76推廣效果在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的瘋狂促銷(xiāo)后，CDMA的手機(jī)一掃前半年的一潭死水，用戶(hù)數(shù)量節(jié)節(jié)高升：

截止到2002年8月15日，CDMA手機(jī)用戶(hù)迅速?gòu)?00多萬(wàn)用戶(hù)量突破200萬(wàn)；截止到2002年9月25日，CDMA手機(jī)用戶(hù)迅速突破300萬(wàn)；截止到2002年10月14日，CDMA手機(jī)用戶(hù)迅速突破400萬(wàn)；截止到2002年11月12日，CDMA手機(jī)用戶(hù)迅速突破500萬(wàn)；很快，達(dá)到７００萬(wàn)用戶(hù)．．．客戶(hù)關(guān)系管理34推廣效果在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的客戶(hù)關(guān)系管理77聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖

聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖是搶奪中國(guó)移動(dòng)的高端用戶(hù)，從而提高聯(lián)通目前過(guò)低的用戶(hù)ARPU（每用戶(hù)月平均收益），從而實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。這個(gè)可以從CDMA的高端定位可以看出來(lái)，CDMA為什么選擇高端定位，就是想和聯(lián)通目前GSM網(wǎng)絡(luò)的低端用戶(hù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，希望將CDMA塑造成為一個(gè)高品質(zhì)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。問(wèn)題的展開(kāi)：

CDMA的定位是否成功實(shí)現(xiàn)與GSM網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)開(kāi)？

ARPU值是否得到提升？

CDMA的高品質(zhì)定位是否得到大眾用戶(hù)承認(rèn)？客戶(hù)關(guān)系管理35聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖是搶奪中客戶(hù)關(guān)系管理78實(shí)際效果

700萬(wàn)的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了，但是結(jié)果并非如己所愿。從實(shí)際推廣來(lái)看，聯(lián)通吸納的用戶(hù)群體大多是新入網(wǎng)的中低端目標(biāo)消費(fèi)群，而并不是原先所期望的移動(dòng)轉(zhuǎn)網(wǎng)過(guò)來(lái)的高端用戶(hù)．CDMA的綠色宣傳看來(lái)效果不大，離CDMA所希望塑造的高品質(zhì)定位還有很大的距離。從短期來(lái)看，聯(lián)通的不計(jì)成本促銷(xiāo)大戰(zhàn)似乎已經(jīng)達(dá)到目的，但是過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)透支帶來(lái)的隱患也不?。河脩?hù)忠誠(chéng)度