品牌與包裝

主講人：宋海燕品牌與包裝主講人：宋在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，包裝的價(jià)值已經(jīng)從一個(gè)單純保護(hù)商品的功能轉(zhuǎn)化為提升和凸現(xiàn)品牌定位的更高層面上來了。如何有效、科學(xué)地利用一個(gè)產(chǎn)品的包裝色彩、包裝造型、包裝材料以及包裝上面的產(chǎn)品名稱、圖案、符號(hào)、文字等可視元素,成為促進(jìn)與強(qiáng)化一個(gè)品牌定位在客戶心目中塑造的重要的營銷手段。包裝的價(jià)值單純保護(hù)商品的功能凸現(xiàn)品牌定位的在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，包裝的價(jià)值已經(jīng)從一個(gè)單純保護(hù)商品的功能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與品牌的概念及關(guān)系

1

產(chǎn)品包裝與品牌的關(guān)系2

產(chǎn)品包裝如何有效傳遞品牌理念3

作業(yè)：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的分析報(bào)告4

產(chǎn)品與品牌的概念及關(guān)系1產(chǎn)品包裝與PART/

1產(chǎn)品與品牌的概念及關(guān)系PART/1產(chǎn)品與品牌的概念及關(guān)系？產(chǎn)

品

？品

牌

產(chǎn)品是軀體品牌是靈魂每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌。？產(chǎn)品？品牌產(chǎn)品是軀體品牌是靈魂每一品牌中必有一產(chǎn)“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。大衛(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”

~StephenKing,WPPGroup~“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是~StephenKing每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌。

每一品牌中必有一產(chǎn)品，?產(chǎn)品與品牌之間的差別？問題：產(chǎn)品是什么？問題：品牌是什么？?產(chǎn)品與品牌之間的差別？問題：產(chǎn)品是什么？問題：品牌是什么？31品牌與包裝(第一部分)解析課件31品牌與包裝(第一部分)解析課件31品牌與包裝(第一部分)解析課件31品牌與包裝(第一部分)解析課件微課-01選題一：產(chǎn)品與品牌之間的差別？微課-01選題一：產(chǎn)品與品牌之間的差別？產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系其實(shí)品牌的塑造過程就是消費(fèi)者通過產(chǎn)品進(jìn)行情感對(duì)接的過程。消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到認(rèn)同，到習(xí)慣消費(fèi)，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后到離不開這個(gè)品牌，這是需要一個(gè)漫長過程，在這個(gè)過程中，是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系過程，也是與消費(fèi)者建立關(guān)系的過程，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的過程。因此，企業(yè)在品牌的運(yùn)作的過程中一定要注意產(chǎn)品對(duì)品牌塑造的價(jià)值和意義，尤其是成長型的品牌，必須明白產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。產(chǎn)

品

消費(fèi)者

情感對(duì)接了解產(chǎn)品

認(rèn)同

習(xí)慣消費(fèi)品牌

產(chǎn)生情感產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系其實(shí)品牌的塑造過程就是消費(fèi)者通過產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)

品

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，

品牌是消費(fèi)者購買的東西，消費(fèi)者擁有品牌。每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌。

產(chǎn)品是基石，行銷是途徑，品牌是目標(biāo)。

產(chǎn)品產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，每一品牌中必有一產(chǎn)品，產(chǎn)品是基是指能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。產(chǎn)

品

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的產(chǎn)品的構(gòu)成核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的構(gòu)成核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品

產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，為解決某些問題而提供的利益或服務(wù)，顧客購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。有形產(chǎn)品

核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)形象，包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱、包裝等期望產(chǎn)品

購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套產(chǎn)品屬性和條件核心產(chǎn)品產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，為解決某些問題而提供的利益或服務(wù)，顧客購附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）

指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的附加服務(wù)和利益的總和，如銷售服務(wù)和保障等潛在產(chǎn)品指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變（如與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能更強(qiáng)的新產(chǎn)品）附加產(chǎn)品指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的附加服務(wù)和產(chǎn)品的分類非耐用品、耐用品和勞務(wù)便利品、選購品、特殊品、非渴求品產(chǎn)業(yè)市場：材料部件/資本品、輔助品/服務(wù)產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合產(chǎn)品線定義指技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)、以類似的方式發(fā)揮相同的使用功能的一組產(chǎn)品，其規(guī)格不同，通過同一種類的渠道售給同類顧客群。其種每一種產(chǎn)品的不同規(guī)格的數(shù)量稱為該產(chǎn)品（品牌）的深度。產(chǎn)品組合企業(yè)的全部產(chǎn)品線的組合方式，其中產(chǎn)品線的數(shù)量稱為寬度，產(chǎn)品線之間的聯(lián)系程度稱為關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品的分類非耐用品、耐用品和勞務(wù)產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合產(chǎn)品線定義案例產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線

產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格兩種口味，則其產(chǎn)品組合深度是6。案例產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪193產(chǎn)品定義指為人們留意、獲取、使用或消費(fèi)而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思。產(chǎn)品定義指為人們留意、獲取、使用或消費(fèi)而提供給市場的一切東西品

牌

品牌是消費(fèi)者通過商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象，其目的是與競爭對(duì)手區(qū)別開，獲得持續(xù)的競爭力。品牌品牌是消費(fèi)者通過商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層次需求的心智品

牌

品牌

一種標(biāo)志/彼此區(qū)別品牌名稱語音標(biāo)志/便于傳播、聽覺印象品牌標(biāo)記有形部分/便于傳播、視覺形象商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)，受法律保護(hù)的品牌或其部分品牌類型（所有者類型：廠商品牌/中間商品牌）有關(guān)品牌的用語品牌品牌有關(guān)品牌的用語品牌的作用與價(jià)值來源利于廣告宣傳與終端陳列：顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強(qiáng)了公司與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力。建立消費(fèi)者記憶和產(chǎn)品差異：其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠度，減少公司營銷成本。減少價(jià)格彈性：由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價(jià)格。在激烈的價(jià)格競爭中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用（通常）利于產(chǎn)品組合擴(kuò)展：由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展。品牌的作用與價(jià)值來源利于廣告宣傳與終端陳列：顧客的品牌態(tài)度層次品牌知曉(brandawareness)：知道該品牌品牌接受(brandacceptability)：不拒絕購買該品牌品牌偏好(brandpreference)：喜歡該品牌品牌忠誠(brandloyalty)：只購買該品牌顧客的品牌態(tài)度層次品牌知曉(brandawareness)品牌含義的六個(gè)層次寶馬屬性：交通工具（轎車）利益：精良、耐用、昂貴……價(jià)值：成功、時(shí)尚、不凡……文化：社會(huì)階層個(gè)性：自主、超然、駕御……使用者：商業(yè)人士、成功男士品牌含義的六個(gè)層次寶馬品牌與無品牌品牌化：易于銷售管理法律保護(hù)利于顧客選購和建立顧客忠誠利于細(xì)分市場利于公司形象建立，吸引中間商和顧客非品牌化：降低成本

價(jià)格優(yōu)勢失去長期價(jià)值品牌與無品牌品牌化：非品牌化：包裝與包裝策略“好的包裝說話”包裝的作用保護(hù)/銷售/儲(chǔ)運(yùn)/提供附加價(jià)值包裝設(shè)計(jì)基本原則保護(hù)、使用、攜帶、儲(chǔ)運(yùn)/特色或品質(zhì)感/美觀/合法/清晰包裝策略統(tǒng)一包裝/分級(jí)包裝/套裝/再利用包裝/更新包裝包裝與包裝策略“好的包裝說話”1、產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品認(rèn)知升華2、產(chǎn)品是塑造品牌前提和基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品延續(xù)保障3、產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系1、產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品認(rèn)知升華2、產(chǎn)品是塑造品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性完整的品牌個(gè)人品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值滿意的保證貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志產(chǎn)品品牌品牌名產(chǎn)品形成品牌的過程品品牌經(jīng)驗(yàn)品完整的品牌個(gè)人品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值滿意的貨真價(jià)實(shí)視頻-01企業(yè)案例：從銷售產(chǎn)品到銷售品牌視頻-01企業(yè)案例：從銷售產(chǎn)品到銷售品牌品牌與包裝

主講人：宋海燕品牌與包裝主講人：宋在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，包裝的價(jià)值已經(jīng)從一個(gè)單純保護(hù)商品的功能轉(zhuǎn)化為提升和凸現(xiàn)品牌定位的更高層面上來了。如何有效、科學(xué)地利用一個(gè)產(chǎn)品的包裝色彩、包裝造型、包裝材料以及包裝上面的產(chǎn)品名稱、圖案、符號(hào)、文字等可視元素,成為促進(jìn)與強(qiáng)化一個(gè)品牌定位在客戶心目中塑造的重要的營銷手段。包裝的價(jià)值單純保護(hù)商品的功能凸現(xiàn)品牌定位的在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，包裝的價(jià)值已經(jīng)從一個(gè)單純保護(hù)商品的功能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與品牌的概念及關(guān)系

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產(chǎn)品包裝與品牌的關(guān)系2

產(chǎn)品包裝如何有效傳遞品牌理念3

作業(yè)：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的分析報(bào)告4

產(chǎn)品與品牌的概念及關(guān)系1產(chǎn)品包裝與PART/

1產(chǎn)品與品牌的概念及關(guān)系PART/1產(chǎn)品與品牌的概念及關(guān)系？產(chǎn)

品

？品

牌

產(chǎn)品是軀體品牌是靈魂每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌。？產(chǎn)品？品牌產(chǎn)品是軀體品牌是靈魂每一品牌中必有一產(chǎn)“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。大衛(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！?/p>

~StephenKing,WPPGroup~“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是~StephenKing每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌。

每一品牌中必有一產(chǎn)品，?產(chǎn)品與品牌之間的差別？問題：產(chǎn)品是什么？問題：品牌是什么？?產(chǎn)品與品牌之間的差別？問題：產(chǎn)品是什么？問題：品牌是什么？31品牌與包裝(第一部分)解析課件31品牌與包裝(第一部分)解析課件31品牌與包裝(第一部分)解析課件31品牌與包裝(第一部分)解析課件微課-01選題一：產(chǎn)品與品牌之間的差別？微課-01選題一：產(chǎn)品與品牌之間的差別？產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系其實(shí)品牌的塑造過程就是消費(fèi)者通過產(chǎn)品進(jìn)行情感對(duì)接的過程。消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到認(rèn)同，到習(xí)慣消費(fèi)，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后到離不開這個(gè)品牌，這是需要一個(gè)漫長過程，在這個(gè)過程中，是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系過程，也是與消費(fèi)者建立關(guān)系的過程，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的過程。因此，企業(yè)在品牌的運(yùn)作的過程中一定要注意產(chǎn)品對(duì)品牌塑造的價(jià)值和意義，尤其是成長型的品牌，必須明白產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。產(chǎn)

品

消費(fèi)者

情感對(duì)接了解產(chǎn)品

認(rèn)同

習(xí)慣消費(fèi)品牌

產(chǎn)生情感產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系其實(shí)品牌的塑造過程就是消費(fèi)者通過產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)

品

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，

品牌是消費(fèi)者購買的東西，消費(fèi)者擁有品牌。每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌。

產(chǎn)品是基石，行銷是途徑，品牌是目標(biāo)。

產(chǎn)品產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，每一品牌中必有一產(chǎn)品，產(chǎn)品是基是指能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。產(chǎn)

品

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的產(chǎn)品的構(gòu)成核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的構(gòu)成核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品

產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，為解決某些問題而提供的利益或服務(wù)，顧客購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。有形產(chǎn)品

核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)形象，包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱、包裝等期望產(chǎn)品

購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套產(chǎn)品屬性和條件核心產(chǎn)品產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，為解決某些問題而提供的利益或服務(wù)，顧客購附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）

指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的附加服務(wù)和利益的總和，如銷售服務(wù)和保障等潛在產(chǎn)品指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變（如與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能更強(qiáng)的新產(chǎn)品）附加產(chǎn)品指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的附加服務(wù)和產(chǎn)品的分類非耐用品、耐用品和勞務(wù)便利品、選購品、特殊品、非渴求品產(chǎn)業(yè)市場：材料部件/資本品、輔助品/服務(wù)產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合產(chǎn)品線定義指技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)、以類似的方式發(fā)揮相同的使用功能的一組產(chǎn)品，其規(guī)格不同，通過同一種類的渠道售給同類顧客群。其種每一種產(chǎn)品的不同規(guī)格的數(shù)量稱為該產(chǎn)品（品牌）的深度。產(chǎn)品組合企業(yè)的全部產(chǎn)品線的組合方式，其中產(chǎn)品線的數(shù)量稱為寬度，產(chǎn)品線之間的聯(lián)系程度稱為關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品的分類非耐用品、耐用品和勞務(wù)產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合產(chǎn)品線定義案例產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線

產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格兩種口味，則其產(chǎn)品組合深度是6。案例產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪193產(chǎn)品定義指為人們留意、獲取、使用或消費(fèi)而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思。產(chǎn)品定義指為人們留意、獲取、使用或消費(fèi)而提供給市場的一切東西品

牌

品牌是消費(fèi)者通過商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象，其目的是與競爭對(duì)手區(qū)別開，獲得持續(xù)的競爭力。品牌品牌是消費(fèi)者通過商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層次需求的心智品

牌

品牌

一種標(biāo)志/彼此區(qū)別品牌名稱語音標(biāo)志/便于傳播、聽覺印象品牌標(biāo)記有形部分/便于傳播、視覺形象商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)，受法律保護(hù)的品牌或其部分品牌類型（所有者類型：廠商品牌/中間商品牌）有關(guān)品牌的用語品牌品牌有關(guān)品牌的用語品牌的作用與價(jià)值來源利于廣告宣傳與終端陳列：顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強(qiáng)了公司與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力。建立消費(fèi)者記憶和產(chǎn)品差異：其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠度，減少公司營銷成本。減少價(jià)格彈性：由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價(jià)格。在激烈的價(jià)格競爭中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用（通常）利于產(chǎn)品組合擴(kuò)展：由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展。品牌的作用與價(jià)值來源利于廣告宣傳與終