行銷概要與實務(wù)康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!行銷與推銷的差別推銷人員:

完成業(yè)績

每月都面臨業(yè)績壓力

依賴客戶

以今日的糧食為焦點

被動行銷人員:

培養(yǎng)市場,創(chuàng)造業(yè)績

培養(yǎng)消費者,達成業(yè)績成長

培育客戶控制市場

以明日的糧食為焦點

主動

康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!行銷（MARKETING）的概念行銷（MARKETING）是尋找消費者的需要（NEEDS)和欲求(WANTS)，然后滿足消費者的需要及欲求，讓企業(yè)獲利的管理活動?？祹煾凳袌鰻I銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!行銷策略概要：一、消費者分析（產(chǎn)品賣給誰？誰在買？）

二、市場分析（市場特性/市場趨勢？）三、競爭分析（敵我強弱?目標(biāo)/策略及應(yīng)急方案?）

四、行銷方案（目標(biāo)/產(chǎn)品/價格/促銷/地點…）

五、綜合評估（目標(biāo)達成/SP占比）康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!產(chǎn)品

新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢明確定義產(chǎn)品的概念-清楚明白簡單產(chǎn)品利益消費者切實可以感知康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!通路&區(qū)域

通路選擇原則以消費者為導(dǎo)向的通路選擇--不同的消費群體消費行為/習(xí)慣不同，最終導(dǎo)致產(chǎn)品之通路形態(tài)不同公司對通路的掌控能力通路對管轄區(qū)域的覆蓋面/控制力

區(qū)域選擇指標(biāo)消費潛力進入障礙消費者認知競品動態(tài)

康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!何謂推廣任何有助于加速產(chǎn)品與消費者溝通的行為何為推廣人員任何參與以上行為的人康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!推廣-鋪貨率與銷售的關(guān)系

成交率=鋪貨率（Why？ex:X0=0)

成交X陳列=鋪貨

鋪貨率X鋪貨陳列量=銷售

鋪貨率X鋪貨陳列量X生動化陳列=銷量80100銷售有進貨家數(shù)拜訪家數(shù)陳列家數(shù)有進貨家數(shù)實際陳列量當(dāng)次進貨量XX來自無陳列成交率=（ex:=80%=20%)鋪貨率=ex:

有進貨家數(shù)拜訪家數(shù)8010020100有進貨家數(shù)拜訪家數(shù)陳列家數(shù)有進貨家數(shù)X801001080X=10%801002080X=20%(ex:鋪貨陳列位)康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!陳列的基本良好陳列可以達成:

--刺激消費者沖動性的購買

--增加商品回轉(zhuǎn)

--增加商店利潤

--達成行銷活動的整體功能

--加強店頭的好感

--提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度陳列VISA原則:

V-Visibility可見性

I-Impact沖擊力

S-Stability穩(wěn)定性

A-Appeal誘人性陳列BBF原則:

B-Bolder醒目

B-Bigger碩大

F-Fewer訊息少/精簡

康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!推廣-促銷1促銷：提供消費者各式各樣的誘因，以激發(fā)消費者的短期內(nèi)對產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)生暫時購買行為；促銷的最大目的是吸引新嘗試者，顧能發(fā)揮瓦解其他品牌忠誠度的效力；最終品牌忠誠度的建立仍依賴于廣告活動康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!推廣-促銷3促銷活動法則：

強而有效：面對消費者并能引起消費者最大的興趣

市場區(qū)隔：選擇目標(biāo)消費者

獨特銷售主張：能突出產(chǎn)品或品牌的優(yōu)勢

主題：與產(chǎn)品優(yōu)勢或品牌特點相連接

時機：季節(jié)性或重大活動等

理想的贈品：符合目標(biāo)消費者

簡單有趣：容易吸引參與

確實執(zhí)行：執(zhí)行是促銷活動的硬道理

康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!傳播-2三個要訣發(fā)出一個相同的聲音傳播一個統(tǒng)一的信息展現(xiàn)一個固定的形象康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!b成長期（Growth）策略

擴大銷量進入新的區(qū)域市場設(shè)置進入障礙c成熟期（Maturity）策略：

市場修正策略

產(chǎn)品修正策略

行銷組合修正產(chǎn)品生命周期管理康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!產(chǎn)品組合分析BostonConsultingGroup的產(chǎn)品組合分析

a將市場年成長率為Y軸（ex，年成長率為20%）b將相對市場占有率（相對于最大競爭者的比例），為X軸（ex,以1.5為基準）c以現(xiàn)金流量角度，將產(chǎn)品分為4大類?COWDOGYXMarketGrowthRate

10%10x4x2x1.5x1x0.5x0.1xRelativeMarketShare

康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!產(chǎn)品組合分析BCG與PLC（ProductLifeCycle)對比

？為導(dǎo)入期產(chǎn)品（Introduction)

為成長期產(chǎn)品（Growth)

COW

為成熟期產(chǎn)品（Maturity)

DOG為衰退期產(chǎn)品（Decline)公司應(yīng)以CashCow為基礎(chǔ)，努力栽培，使成為明日?？祹煾凳袌鰻I銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!區(qū)域的概念：從經(jīng)營要素為切割點，將行銷單元切割為較小的單元，對單元作針對性的資源投入。

⑵從企業(yè)單位的角度則為：區(qū)域、通路、競爭對象等要素

⑶從圖形表示基本如下：產(chǎn)品通路區(qū)域ABBCCDEXYZW⑴從營業(yè)單位的角度則為：通路、產(chǎn)品、區(qū)域等要素區(qū)域成長策略康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!行銷管理的主要步驟（行銷管理的精華）行銷管理是五個基本步驟組成的過程

R------>STP------>MM------>I------->CR:Research研究（市調(diào)）：人文變數(shù)/市場變數(shù)/消費者行為變數(shù)STP：代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能發(fā)展有效的行銷組合

S:Segmentation區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究既是由人文變數(shù)或消費者行為找出區(qū)隔變數(shù)T:Targeting訂定目標(biāo)：目標(biāo)是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔目標(biāo)P:Positioning定位：公司必須對所提供的產(chǎn)品加以“定位”以使目標(biāo)消費者能了解公司與競爭者間的差異

MM：MarketingMix--->4PS:產(chǎn)品、價格、通路、促銷I：Implement執(zhí)行C：Command控制：對行銷組合所發(fā)展的4PS執(zhí)行成果進行監(jiān)控/評估，并改善STP的策略及MM戰(zhàn)術(shù)康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!計劃營銷方案-4ps

產(chǎn)品營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌規(guī)格服務(wù)保證退貨價格價格表折扣折讓付款期限推廣促銷廣告推銷人員公關(guān)通路渠道覆蓋面分類地點倉儲運輸康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!價格

零售價:消費者的認知競爭者的反應(yīng)投資/回報價格.VS.產(chǎn)品的選擇通路各階價格及利潤:合理利潤競品資金及庫存-價格/箱容對客戶議入有無影響附加價值-品牌對通路也有巨大價值康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!通路&區(qū)域

零售店扮演的角色

零售店是品牌的競技場

銷售通路的下游出口

市場占有率的基本計算單位

消費者與產(chǎn)品直接接觸的地方

康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!推廣-鋪貨

鋪貨原則到哪里去：目標(biāo)消費群會在哪里購買？陳列上架—看得到買得到競品狀況—強于競品鋪貨目標(biāo)SMART法則Specific（明確）Measurable（可衡量）Achievable（可達成）Result-Oriented（目標(biāo)導(dǎo)向）Timetable（時間表）

康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!產(chǎn)品生動化之重要性資料來源：TCCBCStockholmEssen.2000*生動化比特價更能創(chuàng)造銷量200%260%650%900%1230%康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!推廣-銷售

訂貨送到店頭商品陳列消費者知道有這種商品消費者知購買再訂貨陳列與店頭銷售的關(guān)系康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!推廣-促銷2了解市場問題的真正原因，提出方案解決問題，不是為促銷而促銷，解決問題的步驟：

找出問題

隔離問題的原因

定下解決問題后要達到的目標(biāo)

找出問題的潛在解決方案

提出計劃（包括預(yù)算及控制系統(tǒng)）

推動計劃，解決問題

測量結(jié)果

康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!傳播-1整合營銷傳播是一種能充分發(fā)揮各種市場營銷傳播方式(如：普通廣告、直銷、促銷及公共關(guān)系營銷等)的增值功效，并能有效整合各種傳播方式以達至提供明確、統(tǒng)一、最大的營銷傳播效果的傳播策略?？祹煾凳袌鰻I銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!產(chǎn)品生命周期管理a導(dǎo)入期（Introduction）市場規(guī)模小，成長緩慢，利潤為負。

康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!d衰退期（Decline)業(yè)績開始出現(xiàn)負成長。策略：

收割（Harvesting）策略集中效果戰(zhàn)略

結(jié)束產(chǎn)品生產(chǎn)與販賣產(chǎn)品生命周期管理康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!

?(QuestionMark)：為高度成長市場，但低占有率產(chǎn)品。以更多資金提高市場SHARE縮小規(guī)模或退出市場

（STAR）：為高成長市場，且高占有率產(chǎn)品。成長快速，廠商應(yīng)投下資金，擴大產(chǎn)能強化通路與推廣，以獲取未來更大利益

COW（CashCow)：市場低度成長，高占有率產(chǎn)品。競爭已超穩(wěn)定，產(chǎn)品帶來大量現(xiàn)金廠商可以其未基礎(chǔ)發(fā)展新產(chǎn)品

DOG：現(xiàn)金陷井，為市場低度成長，且低占有率產(chǎn)品。沒有明天的產(chǎn)品，可考慮淘汰。

產(chǎn)品組合分析康師傅市場營銷戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28