現(xiàn)代營銷學(xué)原理現(xiàn)代營銷學(xué)原理11營銷觀念是以滿足顧客需要為宗旨,從顧客需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想,它基于消費(fèi)者主權(quán)論。1.1.1生產(chǎn)觀念和推銷觀念生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心,企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn),因此,企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模,增加供給并努力降低成本和售價(jià)。1營銷觀念22.推銷觀念:(市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴(yán)酷推銷觀念的核心是實(shí)現(xiàn)商品銷售,因而企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大和加速銷售,注重推銷方法和技巧。1.1.2市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念企業(yè)的經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變過程生產(chǎn)→推銷營銷在企業(yè)普遍形成營銷觀念以后,由于社會(huì)環(huán)境的不斷變化,由于市場和競爭的變化,營銷觀念以及體現(xiàn)觀念的企業(yè)行為仍會(huì)變化,形成了以直接顧客為中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營銷觀念社會(huì)營銷觀念:消費(fèi)者2.推銷觀念:(市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴(yán)酷31.2需求與購買行為顧客和用戶的消費(fèi)需求體現(xiàn)于市場,源于個(gè)人或組織的需要和欲望,受支付能力和社會(huì)環(huán)境因素的制約1.2.1需要及其分類在市場經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)需求的行為主體分為兩類是消費(fèi)個(gè)人者或家庭,是最終消二是廠商和其他社會(huì)組織如學(xué)終消費(fèi)市場的引導(dǎo)和影響1.2需求與購買行為4由于個(gè)人和家庭消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的最終消費(fèi)環(huán)節(jié),生產(chǎn)者市場、中間商市場的消費(fèi)需求均受最終消費(fèi)市場的引導(dǎo)和影響,由于個(gè)人和家庭滿足消費(fèi)需求的行為方式和特點(diǎn)同樣會(huì)體現(xiàn)于生產(chǎn)者、中間商的購買行為過程,因此,消費(fèi)者市場的需求和購買行為,是需求分析的基礎(chǔ)。在營銷學(xué)原理中,消費(fèi)者個(gè)人或家庭的需要分為生理需要和心理(社會(huì)性)需要兩類。除了生理和心理需要,營銷學(xué)原理也涉及另一種分類物質(zhì)需要和精神需要生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)由于個(gè)人和家庭消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的最終消費(fèi)5求屬性與狀態(tài)消費(fèi)者或組織的需要通過市場表現(xiàn)出來,需要就成為需求。需求或市場需求是指具備購買支付能力的需要。營銷學(xué)原理將需求概括為5種屬性、8種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問題。(1)可變性(總量和結(jié)構(gòu)的變化)(2)多樣性(隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境而變化)(3)關(guān)聯(lián)性(替代和連帶消費(fèi))(4)層次性(對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響)(5)不均等性(源于消費(fèi)主體及社會(huì)環(huán)境的差異)求屬性與狀態(tài)62.消費(fèi)需求的狀態(tài)(1)負(fù)需求(厭惡和抵制,無法扭轉(zhuǎn))(2)無需求(無興趣、不關(guān)心,可以轉(zhuǎn)變)(3)有害需求(對(duì)使用者或他人有危害,正確應(yīng)對(duì))(4)潛在需求(尚不能轉(zhuǎn)化為有效的需求,引導(dǎo)推動(dòng))(5)下降需求(需求下降,要重視和分析原因)(6)不規(guī)則需求(變化頻繁無規(guī)律,采取措施促使平穩(wěn))(7)充分需求(實(shí)際和預(yù)期相符,力求保持)(8)過度需求(需求超過供應(yīng)能力,要降低和遏止)2.消費(fèi)需求的狀態(tài)7購買行為消費(fèi)者的購買行為是實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)需求的前提條件,購買行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)的支配刺激一反應(yīng)”模式是人類行為的基本模式營銷與其他刺激購買者動(dòng)機(jī)(黑購買者反應(yīng)圖1-1“刺激一反應(yīng)模式”對(duì)消費(fèi)者的告知、引導(dǎo)、提示購買行為8在此,營銷刺激是指企業(yè)運(yùn)用營銷手段對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的告知、引導(dǎo)、提示作用,其他刺激指特定的環(huán)境狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者的影響。需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求,消費(fèi)者的支付能力起著決定性作用。消費(fèi)需求能否轉(zhuǎn)化為購買行為受多種因素的影響。與營銷學(xué)中的環(huán)境因素分類稍有不同,消費(fèi)心理學(xué)將多種因素歸納為3類1.文化因素(文化、民族、職業(yè)…)2.社會(huì)因素(群體、家庭、代溝..)3.個(gè)人因素(觀念、年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性)在此,營銷刺激是指企業(yè)運(yùn)用營銷手段對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生9般認(rèn)為,消費(fèi)者的購買決策過程經(jīng)歷5個(gè)階段始于確認(rèn)需要,通過收集信息,進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇,決定購買到購買以后的行為。(見圖1-2)確認(rèn)需要搜集信息評(píng)估選擇購買決策購后行為圖1-2消費(fèi)者的購買決策過程般認(rèn)為,消費(fèi)者的購買決策過程經(jīng)歷5個(gè)階段10現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件11現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件12現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件13現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件14現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件15現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件16現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件17現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件18現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件19現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件20現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件21現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件22現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件23現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件24現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件25現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件26現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件27現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件28現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件29現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件30現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件31現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件32現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件33現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件34現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件35現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件36現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件37現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件38現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件39現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件40現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件41現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件42現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件43現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件44現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件45現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件46現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件47現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件48現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件49現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件50現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件51現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件52現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件53現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件54現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件55現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件56現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件57現(xiàn)代營銷學(xué)原理現(xiàn)代營銷學(xué)原理581營銷觀念是以滿足顧客需要為宗旨,從顧客需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想,它基于消費(fèi)者主權(quán)論。1.1.1生產(chǎn)觀念和推銷觀念生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心,企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn),因此,企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模,增加供給并努力降低成本和售價(jià)。1營銷觀念592.推銷觀念:(市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴(yán)酷推銷觀念的核心是實(shí)現(xiàn)商品銷售,因而企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大和加速銷售,注重推銷方法和技巧。1.1.2市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念企業(yè)的經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變過程生產(chǎn)→推銷營銷在企業(yè)普遍形成營銷觀念以后,由于社會(huì)環(huán)境的不斷變化,由于市場和競爭的變化,營銷觀念以及體現(xiàn)觀念的企業(yè)行為仍會(huì)變化,形成了以直接顧客為中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營銷觀念社會(huì)營銷觀念:消費(fèi)者2.推銷觀念:(市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴(yán)酷601.2需求與購買行為顧客和用戶的消費(fèi)需求體現(xiàn)于市場,源于個(gè)人或組織的需要和欲望,受支付能力和社會(huì)環(huán)境因素的制約1.2.1需要及其分類在市場經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)需求的行為主體分為兩類是消費(fèi)個(gè)人者或家庭,是最終消二是廠商和其他社會(huì)組織如學(xué)終消費(fèi)市場的引導(dǎo)和影響1.2需求與購買行為61由于個(gè)人和家庭消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的最終消費(fèi)環(huán)節(jié),生產(chǎn)者市場、中間商市場的消費(fèi)需求均受最終消費(fèi)市場的引導(dǎo)和影響,由于個(gè)人和家庭滿足消費(fèi)需求的行為方式和特點(diǎn)同樣會(huì)體現(xiàn)于生產(chǎn)者、中間商的購買行為過程,因此,消費(fèi)者市場的需求和購買行為,是需求分析的基礎(chǔ)。在營銷學(xué)原理中,消費(fèi)者個(gè)人或家庭的需要分為生理需要和心理(社會(huì)性)需要兩類。除了生理和心理需要,營銷學(xué)原理也涉及另一種分類物質(zhì)需要和精神需要生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)由于個(gè)人和家庭消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的最終消費(fèi)62求屬性與狀態(tài)消費(fèi)者或組織的需要通過市場表現(xiàn)出來,需要就成為需求。需求或市場需求是指具備購買支付能力的需要。營銷學(xué)原理將需求概括為5種屬性、8種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問題。(1)可變性(總量和結(jié)構(gòu)的變化)(2)多樣性(隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境而變化)(3)關(guān)聯(lián)性(替代和連帶消費(fèi))(4)層次性(對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響)(5)不均等性(源于消費(fèi)主體及社會(huì)環(huán)境的差異)求屬性與狀態(tài)632.消費(fèi)需求的狀態(tài)(1)負(fù)需求(厭惡和抵制,無法扭轉(zhuǎn))(2)無需求(無興趣、不關(guān)心,可以轉(zhuǎn)變)(3)有害需求(對(duì)使用者或他人有危害,正確應(yīng)對(duì))(4)潛在需求(尚不能轉(zhuǎn)化為有效的需求,引導(dǎo)推動(dòng))(5)下降需求(需求下降,要重視和分析原因)(6)不規(guī)則需求(變化頻繁無規(guī)律,采取措施促使平穩(wěn))(7)充分需求(實(shí)際和預(yù)期相符,力求保持)(8)過度需求(需求超過供應(yīng)能力,要降低和遏止)2.消費(fèi)需求的狀態(tài)64購買行為消費(fèi)者的購買行為是實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)需求的前提條件,購買行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)的支配刺激一反應(yīng)”模式是人類行為的基本模式營銷與其他刺激購買者動(dòng)機(jī)(黑購買者反應(yīng)圖1-1“刺激一反應(yīng)模式”對(duì)消費(fèi)者的告知、引導(dǎo)、提示購買行為65在此,營銷刺激是指企業(yè)運(yùn)用營銷手段對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的告知、引導(dǎo)、提示作用,其他刺激指特定的環(huán)境狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者的影響。需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求,消費(fèi)者的支付能力起著決定性作用。消費(fèi)需求能否轉(zhuǎn)化為購買行為受多種因素的影響。與營銷學(xué)中的環(huán)境因素分類稍有不同,消費(fèi)心理學(xué)將多種因素歸納為3類1.文化因素(文化、民族、職業(yè)…)2.社會(huì)因素(群體、家庭、代溝..)3.個(gè)人因素(觀念、年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性)在此,營銷刺激是指企業(yè)運(yùn)用營銷手段對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生66般認(rèn)為,消費(fèi)者的購買決策過程經(jīng)歷5個(gè)階段始于確認(rèn)需要,通過收集信息,進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇,決定購買到購買以后的行為。(見圖1-2)確認(rèn)需要搜集信息評(píng)估選擇購買決策購后行為圖1-2消費(fèi)者的購買決策過程般認(rèn)為,消費(fèi)者的購買決策過程經(jīng)歷5個(gè)階段67現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件68現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件69現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件70現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件71現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件72現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件73現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件74現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件75現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件76現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件77現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件78現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件79現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件80現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件81現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件82現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件83現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件84現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件85現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件86現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件87現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件88現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件89現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件90現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件91現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件92現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件93現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件94現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件95現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件96現(xiàn)代營銷學(xué)原理課件97現(xiàn)代營