第4章營銷渠道的設(shè)計(jì)

第4章營銷渠道的設(shè)計(jì)1知識要求營銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序；營銷渠道目標(biāo)及任務(wù)的表述方式；影響營銷渠道設(shè)計(jì)的宏觀經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化及技術(shù)因素；影響營銷渠道設(shè)計(jì)的需求、供給及競爭因素；營銷渠道結(jié)構(gòu)所涉及的渠道長度、密度、中間商類型；評估與選擇渠道結(jié)構(gòu)的基本方法。知識要求營銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序；2分銷渠道結(jié)構(gòu)圖縱向圖：顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)

直接銷售生產(chǎn)商直接營銷分銷渠道結(jié)構(gòu)圖縱向圖：顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商直接營銷3一、渠道設(shè)計(jì)含義和內(nèi)容根據(jù)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略渠道目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、管理辦法、渠道政策進(jìn)行規(guī)劃的活動(dòng)。包括：新渠道設(shè)計(jì)和根據(jù)市場變化對對渠道的改進(jìn)。多樣化市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場滲透市場老市場新市場產(chǎn)品老產(chǎn)品新產(chǎn)品一、渠道設(shè)計(jì)含義和內(nèi)容根據(jù)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略多樣市場產(chǎn)品市4渠道選擇——安索夫模型市場滲透：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。市場開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新市場，可用原有模型，也可以用新的。產(chǎn)品開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品差異，確定渠道模型。多樣化：設(shè)計(jì)新渠道。渠道選擇——安索夫模型市場滲透：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。5渠道設(shè)計(jì)原則顧客導(dǎo)向高效通暢——低成本或高銷售額穩(wěn)定性發(fā)揮優(yōu)勢——品牌、價(jià)格可控性適度覆蓋渠道設(shè)計(jì)原則顧客導(dǎo)向6渠道設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)接近終端市場覆蓋精耕細(xì)作先入為主爭取控制適時(shí)變化高效投資——自建還是外購、直、分、有、無渠道設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)接近終端71.順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜2.增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)3.便利應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營4.開拓市場一般較多地倚重經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)5.提高市場占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)1.順暢渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)86.擴(kuò)大品牌知名度就是爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度7.經(jīng)濟(jì)性要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益8.市場覆蓋面積及密度多家分銷和密集分銷9.控制渠道廠家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)掌握渠道主動(dòng)權(quán)

品牌個(gè)性的塑造課件9

優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費(fèi)品銷售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力。廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對渠道的控制程度較高；專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。

渠道渠道類型

渠道渠道類型

10

獨(dú)家型在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用品和特殊品分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強(qiáng)。

密集型凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷。獨(dú)家型11市場覆蓋率高；比較適用于便利品分銷。市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本較高。

選擇型從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。通常介于獨(dú)家型分銷和密集型分銷之間。

市場覆蓋率高；比較適用于便利品分銷。12營銷渠道設(shè)計(jì)的程序消費(fèi)者對服務(wù)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道策略制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道成員選擇渠道結(jié)構(gòu)確定渠道方案企業(yè)資源產(chǎn)品特點(diǎn)市場特點(diǎn)行業(yè)背景營銷渠道設(shè)計(jì)的程序消費(fèi)者對服務(wù)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道策略13科特勒渠道設(shè)計(jì)程序設(shè)計(jì)模型：顧客服務(wù)產(chǎn)出水平渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)渠道方案評價(jià)識別渠道方案渠道方案科特勒渠道設(shè)計(jì)程序設(shè)計(jì)模型：顧客服務(wù)產(chǎn)出水平渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)渠14服務(wù)產(chǎn)出：批量大小、等待時(shí)間產(chǎn)品品種、服務(wù)支持目標(biāo)：（巴克林）服務(wù)成本、銷售額、市場份額中間商類型識別方案（確定幾套方案）中間商機(jī)構(gòu)數(shù)目中間商條件和責(zé)任經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)方案評估：控制標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性服務(wù)產(chǎn)出：批量大小、等待時(shí)間15渠道設(shè)計(jì)

渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略性要素渠道改進(jìn)的必要渠道對企業(yè)的成功與否具有全局性和長遠(yuǎn)性的影響“成也渠道，敗也渠道”思考：企業(yè)何時(shí)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)？渠道設(shè)計(jì)“成也渠道16確定渠道目標(biāo)與任務(wù)制定渠道目標(biāo)

穩(wěn)定銷售暢通高效促銷溝通市場戰(zhàn)略確定渠道目標(biāo)與任務(wù)制定渠道目標(biāo)17目標(biāo)的一致性戰(zhàn)略目標(biāo)營銷目標(biāo)渠道目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)促銷目標(biāo)渠道目標(biāo)通常以公司如何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來表述！目標(biāo)的一致性戰(zhàn)略目標(biāo)營銷目標(biāo)渠道目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)促銷目標(biāo)18渠道的主要任務(wù)渠道的主要任務(wù)19

銷售新產(chǎn)品市場推廣；現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣；向最終消費(fèi)者促銷；建立零售展廳；價(jià)格談判與銷售形式的確定。

渠道支持

市場調(diào)研；地區(qū)市場信息共享；向顧客提供信息；與最終消費(fèi)者洽談；選擇經(jīng)銷商；培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工。渠道的主要任務(wù)內(nèi)容舉例

渠道的主要任務(wù)內(nèi)容舉例20

物流存貨；訂單處理；產(chǎn)品運(yùn)輸；與最終消費(fèi)者的信用交易；向顧客報(bào)單；單據(jù)處理。

產(chǎn)品修正與售后服務(wù)提供技術(shù)服務(wù)；調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求；產(chǎn)品維護(hù)與修理；處理退貨；處理取消訂貨。

風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)存貨融資；向最終消費(fèi)者提供信用；存貨的所有權(quán)；產(chǎn)品義務(wù)；倉儲設(shè)施投資。物流21制定、評估與選擇

營銷渠道結(jié)構(gòu)在確定渠道目標(biāo)及任務(wù)之后，需要制定可行的渠道結(jié)構(gòu)方案，并且對影響渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素進(jìn)行評價(jià)，最后根據(jù)評價(jià)結(jié)果選出最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)。制定、評估與選擇

營銷渠道結(jié)構(gòu)在確定渠道目標(biāo)及22制定可行的渠道目標(biāo)需要對如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策：渠道的長度——中間商的層次數(shù)渠道的寬度——同級中間商的數(shù)量渠道中中間商的類型——不同的商業(yè)形態(tài)制定制定可行的渠道目標(biāo)需要對如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策：制定23生產(chǎn)制造商分銷商1分銷商2分銷商3分銷商11分銷商12分銷商21分銷商31渠道的寬度渠道的長度中間商類型消費(fèi)者生產(chǎn)制造商分銷商1分銷商2分銷商3分銷商11分銷商12分銷商24渠道長度因素

產(chǎn)品單價(jià)

產(chǎn)品特性

購買者差異

與顧客空間距離

顧客分布

定單

服務(wù)水平

季節(jié)差異

購買頻率

制造商能力高大低小分散長大耐用低弱低小高大短集中小易損高強(qiáng)渠道長渠道短渠道長度因素產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品特性購買者差異與顧客空間距離25

購買頻率

單價(jià)

品牌忠誠

服務(wù)水平

產(chǎn)品特性密度的因素獨(dú)家選擇密集低高低高高高高低低低低高購買頻率單價(jià)品牌忠誠服務(wù)水平產(chǎn)品特性密度的因素獨(dú)家26評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素間接渠道環(huán)境評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素間接渠道環(huán)境27需求、供給和競爭分析直接渠道環(huán)境需求、供給和競爭分析直接渠道環(huán)境28案例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道

——賣出去才是硬道理直營專賣店+加盟專賣店1、市場背景和企業(yè)背景：國內(nèi)鞋業(yè)需求相對飽和，競爭激烈，主要表現(xiàn)在品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道方面。長期以來鞋業(yè)流通普遍采取多級代理制。大商場成為品牌競爭的陣地，強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略是“進(jìn)名城，入名店、唱主角、創(chuàng)一流?！睖刂菪瑯I(yè)聲譽(yù)欠佳，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)常遭到經(jīng)銷商的拒賣。問建立何種渠道？案例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道

29渠道案例——啤酒的渠道擴(kuò)張L啤酒擴(kuò)張的困惑L啤酒是河北省的區(qū)域品牌，具有較高的知名度，而且擁有一支強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍，在當(dāng)?shù)貞{借其深厚的歷史背景，較低的價(jià)格，良好的市場運(yùn)作和公共關(guān)系，在當(dāng)?shù)?0余個(gè)品牌中市場銷量和市場占有率始終在全省名列第一。2009年為了謀求更大的市場份額，是L從區(qū)域品牌擴(kuò)展為全國品牌，考慮到附近地區(qū)對產(chǎn)品的接受程度較大，L計(jì)劃先以周邊幾個(gè)省委重點(diǎn)突破對象，展開了強(qiáng)大的促銷攻勢，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這這幾個(gè)省的啤酒競爭沒有河北省這樣激烈，沒有能夠一統(tǒng)市場的強(qiáng)勢品牌，因此根據(jù)當(dāng)?shù)仄【菩袠I(yè)的情況，將L的價(jià)格降到了同等產(chǎn)品的最低價(jià)，同時(shí)按照常規(guī)做法，在產(chǎn)品進(jìn)入市場后采取“全面出擊”的戰(zhàn)略，在渠道上廣度、深度和鋪貨率上全面展開，超市、餐飲、專賣店同時(shí)發(fā)起進(jìn)攻。渠道案例——啤酒的渠道擴(kuò)張L啤酒擴(kuò)張的困惑30為了強(qiáng)化品牌，將原來的“暢飲一方”改為一幅趣味漫畫，體現(xiàn)品牌的歷史優(yōu)勢，在所有終端進(jìn)行張貼、宣傳；L企業(yè)不惜重金進(jìn)行促銷：買贈(zèng)活動(dòng)，終端采取購買一定數(shù)量的產(chǎn)品贈(zèng)相同產(chǎn)品，在餐飲終端采取買一贈(zèng)一方式，在渠道上采取了有獎(jiǎng)銷售，即渠道商或餐飲購進(jìn)一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以享受食用油等促銷禮品獎(jiǎng)（提貨獎(jiǎng)）；同時(shí)在擴(kuò)張區(qū)域招收了一批年輕的銷售人員，采取較高的績效報(bào)酬提高積極性，L的市場經(jīng)理認(rèn)為青年人具有活力和激情，并且具有可塑性，之后又從本部調(diào)來一批有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人員負(fù)責(zé)不同區(qū)域的市場開發(fā)，并對新成員進(jìn)行培訓(xùn)。為了強(qiáng)化品牌，將原來的“暢飲一方”改為一幅趣味漫畫，體現(xiàn)品牌31L企業(yè)的品牌擴(kuò)展幾乎把4P都用上了，但是出人意料的是除了在促銷期間L的銷量正常外，隨后銷售一直處于低迷狀態(tài)，企業(yè)不滿意，經(jīng)銷商抱怨說：“產(chǎn)品品牌影響力太弱，進(jìn)入市場又晚，競品非常強(qiáng)勢，阻力太大?！痹趶?qiáng)勢如林的本省L能夠無往不勝，成為行業(yè)老大，但在市場擴(kuò)張中卻遭遇如此慘痛的失敗，情況更嚴(yán)重的是由于L把重心放在向外擴(kuò)張上，另外兩個(gè)二線品牌產(chǎn)品乘虛而入，挖走了L的一批優(yōu)秀的銷售人員，大舉進(jìn)攻，加強(qiáng)促銷，舉辦各種活動(dòng)，銷量超過L產(chǎn)品，動(dòng)搖了L的基礎(chǔ)，為此L企業(yè)高層產(chǎn)生了分歧，一種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)該收縮戰(zhàn)場，奪回本部的市場地位，避免更大損失，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為不能半途而廢，否則損失更大，在周邊市場站住腳后，L品牌的影響力自然會(huì)擴(kuò)大到本省，再回師本部奪回失去的市場是上策。L企業(yè)的品牌擴(kuò)展幾乎把4P都用上了，但是出人意料的是除了在促321、假如你是L企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人，面對這種情況，你如何選擇？2、L企業(yè)的問題出在哪里？3、在這樣的困境下如何突圍？注：五糧液集團(tuán)在衡水地區(qū)犯過同樣錯(cuò)誤。1、假如你是L企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人，面對這種情況，你如何選擇？33“廠商聯(lián)合，引廠入店”承租國營商場柜臺，自產(chǎn)自銷，開設(shè)“店中店”和“專柜”。

問：如此設(shè)計(jì)是否可行？企業(yè)商場店中店專柜消費(fèi)者多級分銷商“廠商聯(lián)合，引廠入店”企業(yè)商場店中店專柜消費(fèi)者多級分銷商34問題：商場不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。商場是品牌云集之地，競爭激烈。受行業(yè)影響商場萎縮。批發(fā)業(yè)萎縮，渠道扁平化。新興流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)。問：渠道應(yīng)怎樣選擇？問題：商場不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。35新的渠道選擇鞋類商品具有季節(jié)性強(qiáng)、批量小、服務(wù)性強(qiáng)。連鎖在中國發(fā)展迅速，可借鑒賣當(dāng)勞的模式。企業(yè)向國內(nèi)推出了奧康、康龍、美麗佳人，奧康定位與工薪階層A、B級市場、康龍大眾休閑C級市場、美麗佳人定位于A級白領(lǐng)女性。渠道建設(shè)：產(chǎn)品形象差異，應(yīng)走多渠道。強(qiáng)化對終端的控制。問：如何進(jìn)行渠道布局？新的渠道選擇鞋類商品具有季節(jié)性強(qiáng)、批量小、服務(wù)性強(qiáng)。36新渠道建設(shè)1、奧康在占據(jù)商場的同時(shí)，主要走連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)二、三級市場，由于消費(fèi)者量大面廣，零售點(diǎn)多設(shè)在繁華商業(yè)街。2、康龍的消費(fèi)群體注重價(jià)格與款式，主攻農(nóng)村市場專賣為主、代理為附，零售點(diǎn)設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道和城市的普通商業(yè)街。3、美麗佳人滿足女性時(shí)尚要求，主攻方向是大城市和沿海開放城市中白領(lǐng)女性經(jīng)常光顧的品牌店和繁華商業(yè)街中注重品牌的大商場。新渠道建設(shè)1、奧康在占據(jù)商場的同時(shí)，主要走連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)374、為強(qiáng)化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系統(tǒng)已成為主流分銷形式。奧康設(shè)立營銷總公司，由總公司在全國設(shè)立省級分公司，省級以下設(shè)辦事處，負(fù)責(zé)對終端的管理和供貨。5、要求專賣店“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理統(tǒng)一服務(wù)”，連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)由直營店和特許加盟店兩部分組成，直營店為開路先鋒，直營店與特許加盟的比例為1：2，直營店的作用是對加盟店進(jìn)行管理的經(jīng)驗(yàn)來源；防范來自代理商的風(fēng)險(xiǎn)；對市場開發(fā)起模范作用，“開設(shè)一個(gè)，成功一個(gè)；鞏固一個(gè)，帶動(dòng)一片”；處理存貨和促銷。

4、為強(qiáng)化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系統(tǒng)已成為主流38思考作為渠道設(shè)計(jì)，案例中還缺少什么內(nèi)容和步驟？要求：畫出結(jié)構(gòu)圖思考作為渠道設(shè)計(jì)，案例中還缺少什么內(nèi)容和39送貨流程圖結(jié)構(gòu)圖：送貨通知倉儲運(yùn)輸出庫單運(yùn)輸單確定運(yùn)費(fèi)分揀核對組織運(yùn)輸包裝標(biāo)簽客戶送貨流程圖結(jié)構(gòu)圖：送貨通知倉儲運(yùn)輸出庫單運(yùn)輸單確定運(yùn)費(fèi)分揀核40評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素1、市場因素市場區(qū)域市場規(guī)模市場密度市場行為評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素1、市場因素市場區(qū)域412、消費(fèi)者行為2、消費(fèi)者行為423、產(chǎn)品因素體積保存時(shí)間單位價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)要求鋪貨要求3、產(chǎn)品因素體積434、公司因素規(guī)模實(shí)力管理水平目標(biāo)4、公司因素規(guī)模445、中間商因素可獲得性成本服務(wù)所處環(huán)境行為特點(diǎn)5、中間商因素可獲得性45營銷渠道評價(jià)營銷渠道評價(jià)46案例：豐田渠道的演變1930——1940年代豐田創(chuàng)始人—豐田左吉1933年9月在“東京自動(dòng)紡織公司”設(shè)置了汽車工業(yè)部，研制第一輛A型車福特和通用分別在1925年和1926年進(jìn)日本，因無力與福特和通用競爭，提出三種渠道方案：1、特許連鎖2、讓銷售進(jìn)口車的經(jīng)銷商同時(shí)銷售日本車3、自建直營連鎖案例：豐田渠道的演變1930——1940年代47案例：豐田渠道的演變50——60年代日本復(fù)興產(chǎn)銷分離，成立獨(dú)立的豐田汽車販賣公司，采用連鎖經(jīng)營，“一縣一店”，后推出“豐田寵兒”，基本確立了“地域限制和多渠道并存”模式。“一升的容器只能裝一升水，想多裝就增加容器”案例：豐田渠道的演變50——60年代日本復(fù)興48案例：豐田渠道的演變高速成長的60年代日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，汽車大眾化時(shí)代到來，豐成立了專銷經(jīng)濟(jì)型車的“Pnblica”既“豐田花冠”銷售店，小規(guī)模多店鋪，同時(shí)銷售其它品牌。但是，遭遇失敗，原因是家訪式銷售引起經(jīng)銷商惡性競爭。案例：豐田渠道的演變高速成長的60年代49案例：豐田渠道的演變穩(wěn)定成長的70年代——個(gè)性時(shí)代產(chǎn)品品種增多，產(chǎn)品線迅速擴(kuò)展，豐田推出了“1店2車制”，高速成長時(shí)期迅速擴(kuò)張的店鋪已成為了包袱，特別是74年石油危機(jī)和75年排量限制，汽車市場消沉，開始注重經(jīng)銷商質(zhì)量。案例：豐田渠道的演變穩(wěn)定成長的70年代——個(gè)性時(shí)代50案例：豐田渠道的演變被泡沫淹沒的80年代80年建立了第五條渠道——豐田威斯特，目的是改變銷售方式。82年合并“豐田汽販”，靠5條渠道壟斷國內(nèi)市場。85年“廣場協(xié)議”日元升值，開拓國外市場（美國）案例：豐田渠道的演變被泡沫淹沒的80年代51案例：豐田渠道的演變90年代的渠道改革經(jīng)過泡沫經(jīng)濟(jì)的打擊，豐田逐步恢復(fù)，90年代后為了適應(yīng)市場細(xì)化的需求開始了一系列的改革：將“豐田奧特”與“ Netz豐田”合并，改稱“Netz”，將“豐田”標(biāo)記隱去，目的是實(shí)現(xiàn)渠道差別化。至此豐田共有5條渠道：

豐田——經(jīng)理級客戶豐田寵兒——白領(lǐng)案例：豐田渠道的演變90年代的渠道改革52豐田花冠——工薪“Netz”——市場細(xì)分的體會(huì)雷克薩斯——北美高檔車后在（SCION）產(chǎn)品上進(jìn)入所有其它渠道，同其它品牌同店銷售。作業(yè)：論文（標(biāo)準(zhǔn)稿紙，1000字以上）從豐田渠道的演變中我們學(xué)到了什么？

豐田花冠——工薪53課程設(shè)計(jì)要求：按照營銷策劃的分組和產(chǎn)品進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)按照大綱要求去做。各組組長要認(rèn)真負(fù)責(zé)，有工作記錄，對組內(nèi)每個(gè)成員給出貢獻(xiàn)權(quán)重。設(shè)計(jì)時(shí)間為2周，地點(diǎn)上課教室，按上課要求出勤。課程設(shè)計(jì)要求：按照營銷策劃的分組和產(chǎn)品進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。54課程設(shè)計(jì)大綱：1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略（10分）2、明確渠道目標(biāo)。（10分）3、確定渠道任務(wù)。（10分）4、需求及競爭分析。（15分）5、渠道結(jié)構(gòu)——圖、文字說明、選擇中間商。（40分）6、渠道評價(jià)。（15分）課程設(shè)計(jì)大綱：1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略（1055課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略。宏觀與行業(yè)的環(huán)境分析，農(nóng)村、城市的不同工業(yè)加工企業(yè)和消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的不同直銷、分銷、長渠道、短渠道等，以渠道模式體現(xiàn)，如總代理模式、自建模式等。例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略。56課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書2、確定渠道目標(biāo)市場目標(biāo)——占領(lǐng)市場、目標(biāo)顧客市場區(qū)域——銷售范圍市場份額——競爭銷售目標(biāo)——一定時(shí)期銷售量

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書2、確定渠道目標(biāo)57課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書3、確定渠道任務(wù)（1）推銷： 新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳、價(jià)格談判與銷售形式的確定（2）物流：存貨、訂單處理、產(chǎn)品運(yùn)輸、與最終消費(fèi)者的信用交易、向顧客報(bào)單、單據(jù)處理

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書3、確定渠道任務(wù)58課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書（3）渠道支持：市場調(diào)研、地區(qū)市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工（4）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉儲實(shí)施投資課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書（3）渠道支持：59課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書（5）回款：（可在渠道政策中考慮）銷售形式（特許、代理、經(jīng)銷、購銷等）、回款途徑、回款周期、回款率等。（6）產(chǎn)品修正與售后服務(wù)：提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護(hù)與修理、處理退貨、處理取消訂單（7）信息：可以單列課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書（5）回款：（可在渠道政策中考慮）60課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書4、需求及競爭分析購買批量——大客戶、中小客戶空間便利——售前與售后，快速消費(fèi)品對售前與售后的空間便利要求高等待時(shí)間——中小客戶對等待時(shí)間要求高大客戶對售后等待時(shí)間要求高

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書4、需求及競爭分析61課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書選擇范圍——中小客戶對選擇范圍要求高，大客戶對對選擇范圍對選擇范圍要求中。服務(wù)支持——中小客戶對服務(wù)支持要求低大客戶對服務(wù)支持要求高。課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書62課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書

競爭分析：競爭對手所用的渠道及特點(diǎn)，競爭對手的市場占領(lǐng)情況，市場份額，渠道封閉性供給及缺口分析：供給分析就是各個(gè)流程由誰完成輸出（任務(wù)分配）

缺口分析是最優(yōu)渠道設(shè)計(jì)與現(xiàn)有渠道之間的差距

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書競爭分析：63課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書5、渠道結(jié)構(gòu)——圖、文字說明、中間商渠道長度：考慮因素——市場范圍、產(chǎn)品、中間商企業(yè)自身?xiàng)l件渠道寬度——密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書5、渠道結(jié)構(gòu)——圖、文字說明、中間商64課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書6、渠道評價(jià)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)——成本、銷售量、利潤控制標(biāo)準(zhǔn)——對中間商控制和對終端控制適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)——環(huán)境的穩(wěn)定性、資產(chǎn)的專有性等

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書6、渠道評價(jià)65課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書6、渠道評價(jià)評價(jià)影響因素：顧客特點(diǎn)——數(shù)量、集中度、購買行為產(chǎn)品特點(diǎn)——技術(shù)性、產(chǎn)品保持時(shí)間時(shí)尚性、單價(jià)等企業(yè)——渠道戰(zhàn)略、規(guī)模、能力、產(chǎn)品組合中間商——信用、可得性、成本（價(jià)外費(fèi)）

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書6、渠道評價(jià)66練習(xí)與思考1.

什么是營銷渠道設(shè)計(jì)？渠道設(shè)計(jì)對企業(yè)有何戰(zhàn)略意義？2.渠道設(shè)計(jì)的基本步驟是什么？3.渠道目標(biāo)應(yīng)如何表述？渠道目標(biāo)為什么要與企業(yè)總體目標(biāo)以及營銷目標(biāo)相適應(yīng)？4.舉例說明宏觀因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響。5.服務(wù)輸出需求這一概念對渠道設(shè)計(jì)有何重要意義？試舉例說明之。6.請解釋渠道結(jié)構(gòu)與渠道效率的關(guān)系。7.舉例說明三種渠道密度決策的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。

練習(xí)與思考1.什么是營銷渠道設(shè)計(jì)？渠道設(shè)計(jì)對企業(yè)有何戰(zhàn)略67第4章營銷渠道的設(shè)計(jì)

第4章營銷渠道的設(shè)計(jì)68知識要求營銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序；營銷渠道目標(biāo)及任務(wù)的表述方式；影響營銷渠道設(shè)計(jì)的宏觀經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化及技術(shù)因素；影響營銷渠道設(shè)計(jì)的需求、供給及競爭因素；營銷渠道結(jié)構(gòu)所涉及的渠道長度、密度、中間商類型；評估與選擇渠道結(jié)構(gòu)的基本方法。知識要求營銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序；69分銷渠道結(jié)構(gòu)圖縱向圖：顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)

直接銷售生產(chǎn)商直接營銷分銷渠道結(jié)構(gòu)圖縱向圖：顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商直接營銷70一、渠道設(shè)計(jì)含義和內(nèi)容根據(jù)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略渠道目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、管理辦法、渠道政策進(jìn)行規(guī)劃的活動(dòng)。包括：新渠道設(shè)計(jì)和根據(jù)市場變化對對渠道的改進(jìn)。多樣化市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場滲透市場老市場新市場產(chǎn)品老產(chǎn)品新產(chǎn)品一、渠道設(shè)計(jì)含義和內(nèi)容根據(jù)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略多樣市場產(chǎn)品市71渠道選擇——安索夫模型市場滲透：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。市場開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新市場，可用原有模型，也可以用新的。產(chǎn)品開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品差異，確定渠道模型。多樣化：設(shè)計(jì)新渠道。渠道選擇——安索夫模型市場滲透：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。72渠道設(shè)計(jì)原則顧客導(dǎo)向高效通暢——低成本或高銷售額穩(wěn)定性發(fā)揮優(yōu)勢——品牌、價(jià)格可控性適度覆蓋渠道設(shè)計(jì)原則顧客導(dǎo)向73渠道設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)接近終端市場覆蓋精耕細(xì)作先入為主爭取控制適時(shí)變化高效投資——自建還是外購、直、分、有、無渠道設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)接近終端741.順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜2.增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)3.便利應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營4.開拓市場一般較多地倚重經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)5.提高市場占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)1.順暢渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)756.擴(kuò)大品牌知名度就是爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度7.經(jīng)濟(jì)性要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益8.市場覆蓋面積及密度多家分銷和密集分銷9.控制渠道廠家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)掌握渠道主動(dòng)權(quán)

品牌個(gè)性的塑造課件76

優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費(fèi)品銷售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力。廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對渠道的控制程度較高；專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。

渠道渠道類型

渠道渠道類型

77

獨(dú)家型在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用品和特殊品分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強(qiáng)。

密集型凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷。獨(dú)家型78市場覆蓋率高；比較適用于便利品分銷。市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本較高。

選擇型從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。通常介于獨(dú)家型分銷和密集型分銷之間。

市場覆蓋率高；比較適用于便利品分銷。79營銷渠道設(shè)計(jì)的程序消費(fèi)者對服務(wù)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道策略制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道成員選擇渠道結(jié)構(gòu)確定渠道方案企業(yè)資源產(chǎn)品特點(diǎn)市場特點(diǎn)行業(yè)背景營銷渠道設(shè)計(jì)的程序消費(fèi)者對服務(wù)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道策略80科特勒渠道設(shè)計(jì)程序設(shè)計(jì)模型：顧客服務(wù)產(chǎn)出水平渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)渠道方案評價(jià)識別渠道方案渠道方案科特勒渠道設(shè)計(jì)程序設(shè)計(jì)模型：顧客服務(wù)產(chǎn)出水平渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)渠81服務(wù)產(chǎn)出：批量大小、等待時(shí)間產(chǎn)品品種、服務(wù)支持目標(biāo)：（巴克林）服務(wù)成本、銷售額、市場份額中間商類型識別方案（確定幾套方案）中間商機(jī)構(gòu)數(shù)目中間商條件和責(zé)任經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)方案評估：控制標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性服務(wù)產(chǎn)出：批量大小、等待時(shí)間82渠道設(shè)計(jì)

渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略性要素渠道改進(jìn)的必要渠道對企業(yè)的成功與否具有全局性和長遠(yuǎn)性的影響“成也渠道，敗也渠道”思考：企業(yè)何時(shí)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)？渠道設(shè)計(jì)“成也渠道83確定渠道目標(biāo)與任務(wù)制定渠道目標(biāo)

穩(wěn)定銷售暢通高效促銷溝通市場戰(zhàn)略確定渠道目標(biāo)與任務(wù)制定渠道目標(biāo)84目標(biāo)的一致性戰(zhàn)略目標(biāo)營銷目標(biāo)渠道目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)促銷目標(biāo)渠道目標(biāo)通常以公司如何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來表述！目標(biāo)的一致性戰(zhàn)略目標(biāo)營銷目標(biāo)渠道目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)促銷目標(biāo)85渠道的主要任務(wù)渠道的主要任務(wù)86

銷售新產(chǎn)品市場推廣；現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣；向最終消費(fèi)者促銷；建立零售展廳；價(jià)格談判與銷售形式的確定。

渠道支持

市場調(diào)研；地區(qū)市場信息共享；向顧客提供信息；與最終消費(fèi)者洽談；選擇經(jīng)銷商；培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工。渠道的主要任務(wù)內(nèi)容舉例

渠道的主要任務(wù)內(nèi)容舉例87

物流存貨；訂單處理；產(chǎn)品運(yùn)輸；與最終消費(fèi)者的信用交易；向顧客報(bào)單；單據(jù)處理。

產(chǎn)品修正與售后服務(wù)提供技術(shù)服務(wù)；調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求；產(chǎn)品維護(hù)與修理；處理退貨；處理取消訂貨。

風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)存貨融資；向最終消費(fèi)者提供信用；存貨的所有權(quán)；產(chǎn)品義務(wù)；倉儲設(shè)施投資。物流88制定、評估與選擇

營銷渠道結(jié)構(gòu)在確定渠道目標(biāo)及任務(wù)之后，需要制定可行的渠道結(jié)構(gòu)方案，并且對影響渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素進(jìn)行評價(jià)，最后根據(jù)評價(jià)結(jié)果選出最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)。制定、評估與選擇

營銷渠道結(jié)構(gòu)在確定渠道目標(biāo)及89制定可行的渠道目標(biāo)需要對如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策：渠道的長度——中間商的層次數(shù)渠道的寬度——同級中間商的數(shù)量渠道中中間商的類型——不同的商業(yè)形態(tài)制定制定可行的渠道目標(biāo)需要對如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策：制定90生產(chǎn)制造商分銷商1分銷商2分銷商3分銷商11分銷商12分銷商21分銷商31渠道的寬度渠道的長度中間商類型消費(fèi)者生產(chǎn)制造商分銷商1分銷商2分銷商3分銷商11分銷商12分銷商91渠道長度因素

產(chǎn)品單價(jià)

產(chǎn)品特性

購買者差異

與顧客空間距離

顧客分布

定單

服務(wù)水平

季節(jié)差異

購買頻率

制造商能力高大低小分散長大耐用低弱低小高大短集中小易損高強(qiáng)渠道長渠道短渠道長度因素產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品特性購買者差異與顧客空間距離92

購買頻率

單價(jià)

品牌忠誠

服務(wù)水平

產(chǎn)品特性密度的因素獨(dú)家選擇密集低高低高高高高低低低低高購買頻率單價(jià)品牌忠誠服務(wù)水平產(chǎn)品特性密度的因素獨(dú)家93評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素間接渠道環(huán)境評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素間接渠道環(huán)境94需求、供給和競爭分析直接渠道環(huán)境需求、供給和競爭分析直接渠道環(huán)境95案例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道

——賣出去才是硬道理直營專賣店+加盟專賣店1、市場背景和企業(yè)背景：國內(nèi)鞋業(yè)需求相對飽和，競爭激烈，主要表現(xiàn)在品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道方面。長期以來鞋業(yè)流通普遍采取多級代理制。大商場成為品牌競爭的陣地，強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略是“進(jìn)名城，入名店、唱主角、創(chuàng)一流?！睖刂菪瑯I(yè)聲譽(yù)欠佳，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)常遭到經(jīng)銷商的拒賣。問建立何種渠道？案例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道

96渠道案例——啤酒的渠道擴(kuò)張L啤酒擴(kuò)張的困惑L啤酒是河北省的區(qū)域品牌，具有較高的知名度，而且擁有一支強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍，在當(dāng)?shù)貞{借其深厚的歷史背景，較低的價(jià)格，良好的市場運(yùn)作和公共關(guān)系，在當(dāng)?shù)?0余個(gè)品牌中市場銷量和市場占有率始終在全省名列第一。2009年為了謀求更大的市場份額，是L從區(qū)域品牌擴(kuò)展為全國品牌，考慮到附近地區(qū)對產(chǎn)品的接受程度較大，L計(jì)劃先以周邊幾個(gè)省委重點(diǎn)突破對象，展開了強(qiáng)大的促銷攻勢，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這這幾個(gè)省的啤酒競爭沒有河北省這樣激烈，沒有能夠一統(tǒng)市場的強(qiáng)勢品牌，因此根據(jù)當(dāng)?shù)仄【菩袠I(yè)的情況，將L的價(jià)格降到了同等產(chǎn)品的最低價(jià)，同時(shí)按照常規(guī)做法，在產(chǎn)品進(jìn)入市場后采取“全面出擊”的戰(zhàn)略，在渠道上廣度、深度和鋪貨率上全面展開，超市、餐飲、專賣店同時(shí)發(fā)起進(jìn)攻。渠道案例——啤酒的渠道擴(kuò)張L啤酒擴(kuò)張的困惑97為了強(qiáng)化品牌，將原來的“暢飲一方”改為一幅趣味漫畫，體現(xiàn)品牌的歷史優(yōu)勢，在所有終端進(jìn)行張貼、宣傳；L企業(yè)不惜重金進(jìn)行促銷：買贈(zèng)活動(dòng)，終端采取購買一定數(shù)量的產(chǎn)品贈(zèng)相同產(chǎn)品，在餐飲終端采取買一贈(zèng)一方式，在渠道上采取了有獎(jiǎng)銷售，即渠道商或餐飲購進(jìn)一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以享受食用油等促銷禮品獎(jiǎng)（提貨獎(jiǎng)）；同時(shí)在擴(kuò)張區(qū)域招收了一批年輕的銷售人員，采取較高的績效報(bào)酬提高積極性，L的市場經(jīng)理認(rèn)為青年人具有活力和激情，并且具有可塑性，之后又從本部調(diào)來一批有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人員負(fù)責(zé)不同區(qū)域的市場開發(fā)，并對新成員進(jìn)行培訓(xùn)。為了強(qiáng)化品牌，將原來的“暢飲一方”改為一幅趣味漫畫，體現(xiàn)品牌98L企業(yè)的品牌擴(kuò)展幾乎把4P都用上了，但是出人意料的是除了在促銷期間L的銷量正常外，隨后銷售一直處于低迷狀態(tài)，企業(yè)不滿意，經(jīng)銷商抱怨說：“產(chǎn)品品牌影響力太弱，進(jìn)入市場又晚，競品非常強(qiáng)勢，阻力太大?！痹趶?qiáng)勢如林的本省L能夠無往不勝，成為行業(yè)老大，但在市場擴(kuò)張中卻遭遇如此慘痛的失敗，情況更嚴(yán)重的是由于L把重心放在向外擴(kuò)張上，另外兩個(gè)二線品牌產(chǎn)品乘虛而入，挖走了L的一批優(yōu)秀的銷售人員，大舉進(jìn)攻，加強(qiáng)促銷，舉辦各種活動(dòng)，銷量超過L產(chǎn)品，動(dòng)搖了L的基礎(chǔ)，為此L企業(yè)高層產(chǎn)生了分歧，一種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)該收縮戰(zhàn)場，奪回本部的市場地位，避免更大損失，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為不能半途而廢，否則損失更大，在周邊市場站住腳后，L品牌的影響力自然會(huì)擴(kuò)大到本省，再回師本部奪回失去的市場是上策。L企業(yè)的品牌擴(kuò)展幾乎把4P都用上了，但是出人意料的是除了在促991、假如你是L企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人，面對這種情況，你如何選擇？2、L企業(yè)的問題出在哪里？3、在這樣的困境下如何突圍？注：五糧液集團(tuán)在衡水地區(qū)犯過同樣錯(cuò)誤。1、假如你是L企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人，面對這種情況，你如何選擇？100“廠商聯(lián)合，引廠入店”承租國營商場柜臺，自產(chǎn)自銷，開設(shè)“店中店”和“專柜”。

問：如此設(shè)計(jì)是否可行？企業(yè)商場店中店專柜消費(fèi)者多級分銷商“廠商聯(lián)合，引廠入店”企業(yè)商場店中店專柜消費(fèi)者多級分銷商101問題：商場不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。商場是品牌云集之地，競爭激烈。受行業(yè)影響商場萎縮。批發(fā)業(yè)萎縮，渠道扁平化。新興流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)。問：渠道應(yīng)怎樣選擇？問題：商場不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。102新的渠道選擇鞋類商品具有季節(jié)性強(qiáng)、批量小、服務(wù)性強(qiáng)。連鎖在中國發(fā)展迅速，可借鑒賣當(dāng)勞的模式。企業(yè)向國內(nèi)推出了奧康、康龍、美麗佳人，奧康定位與工薪階層A、B級市場、康龍大眾休閑C級市場、美麗佳人定位于A級白領(lǐng)女性。渠道建設(shè)：產(chǎn)品形象差異，應(yīng)走多渠道。強(qiáng)化對終端的控制。問：如何進(jìn)行渠道布局？新的渠道選擇鞋類商品具有季節(jié)性強(qiáng)、批量小、服務(wù)性強(qiáng)。103新渠道建設(shè)1、奧康在占據(jù)商場的同時(shí)，主要走連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)二、三級市場，由于消費(fèi)者量大面廣，零售點(diǎn)多設(shè)在繁華商業(yè)街。2、康龍的消費(fèi)群體注重價(jià)格與款式，主攻農(nóng)村市場專賣為主、代理為附，零售點(diǎn)設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道和城市的普通商業(yè)街。3、美麗佳人滿足女性時(shí)尚要求，主攻方向是大城市和沿海開放城市中白領(lǐng)女性經(jīng)常光顧的品牌店和繁華商業(yè)街中注重品牌的大商場。新渠道建設(shè)1、奧康在占據(jù)商場的同時(shí)，主要走連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)1044、為強(qiáng)化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系統(tǒng)已成為主流分銷形式。奧康設(shè)立營銷總公司，由總公司在全國設(shè)立省級分公司，省級以下設(shè)辦事處，負(fù)責(zé)對終端的管理和供貨。5、要求專賣店“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理統(tǒng)一服務(wù)”，連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)由直營店和特許加盟店兩部分組成，直營店為開路先鋒，直營店與特許加盟的比例為1：2，直營店的作用是對加盟店進(jìn)行管理的經(jīng)驗(yàn)來源；防范來自代理商的風(fēng)險(xiǎn)；對市場開發(fā)起模范作用，“開設(shè)一個(gè)，成功一個(gè)；鞏固一個(gè)，帶動(dòng)一片”；處理存貨和促銷。

4、為強(qiáng)化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系統(tǒng)已成為主流105思考作為渠道設(shè)計(jì)，案例中還缺少什么內(nèi)容和步驟？要求：畫出結(jié)構(gòu)圖思考作為渠道設(shè)計(jì)，案例中還缺少什么內(nèi)容和106送貨流程圖結(jié)構(gòu)圖：送貨通知倉儲運(yùn)輸出庫單運(yùn)輸單確定運(yùn)費(fèi)分揀核對組織運(yùn)輸包裝標(biāo)簽客戶送貨流程圖結(jié)構(gòu)圖：送貨通知倉儲運(yùn)輸出庫單運(yùn)輸單確定運(yùn)費(fèi)分揀核107評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素1、市場因素市場區(qū)域市場規(guī)模市場密度市場行為評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素1、市場因素市場區(qū)域1082、消費(fèi)者行為2、消費(fèi)者行為1093、產(chǎn)品因素體積保存時(shí)間單位價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)要求鋪貨要求3、產(chǎn)品因素體積1104、公司因素規(guī)模實(shí)力管理水平目標(biāo)4、公司因素規(guī)模1115、中間商因素可獲得性成本服務(wù)所處環(huán)境行為特點(diǎn)5、中間商因素可獲得性112營銷渠道評價(jià)營銷渠道評價(jià)113案例：豐田渠道的演變1930——1940年代豐田創(chuàng)始人—豐田左吉1933年9月在“東京自動(dòng)紡織公司”設(shè)置了汽車工業(yè)部，研制第一輛A型車福特和通用分別在1925年和1926年進(jìn)日本，因無力與福特和通用競爭，提出三種渠道方案：1、特許連鎖2、讓銷售進(jìn)口車的經(jīng)銷商同時(shí)銷售日本車3、自建直營連鎖案例：豐田渠道的演變1930——1940年代114案例：豐田渠道的演變50——60年代日本復(fù)興產(chǎn)銷分離，成立獨(dú)立的豐田汽車販賣公司，采用連鎖經(jīng)營，“一縣一店”，后推出“豐田寵兒”，基本確立了“地域限制和多渠道并存”模式?！耙簧娜萜髦荒苎b一升水，想多裝就增加容器”案例：豐田渠道的演變50——60年代日本復(fù)興115案例：豐田渠道的演變高速成長的60年代日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，汽車大眾化時(shí)代到來，豐成立了專銷經(jīng)濟(jì)型車的“Pnblica”既“豐田花冠”銷售店，小規(guī)模多店鋪，同時(shí)銷售其它品牌。但是，遭遇失敗，原因是家訪式銷售引起經(jīng)銷商惡性競爭。案例：豐田渠道的演變高速成長的60年代116案例：豐田渠道的演變穩(wěn)定成長的70年代——個(gè)性時(shí)代產(chǎn)品品種增多，產(chǎn)品線迅速擴(kuò)展，豐田推出了“1店2車制”，高速成長時(shí)期迅速擴(kuò)張的店鋪已成為了包袱，特別是74年石油危機(jī)和75年排量限制，汽車市場消沉，開始注重經(jīng)銷商質(zhì)量。案例：豐田渠道的演變穩(wěn)定成長的70年代——個(gè)性時(shí)代117案例：豐田渠道的演變被泡沫淹沒的80年代80年建立了第五條渠道——豐田威斯特，目的是改變銷售方式。82年合并“豐田汽販”，靠5條渠道壟斷國內(nèi)市場。85年“廣場協(xié)議”日元升值，開拓國外市場（美國）案例：豐田渠道的演變被泡沫淹沒的80年代118案例：豐田渠道的演變90年代的渠道改革經(jīng)過泡沫經(jīng)濟(jì)的打擊，豐田逐步恢復(fù)，90年代后為了適應(yīng)市場細(xì)化的需求開始了一系列的改革：將“豐田奧特”與“ Netz豐田”合并，改稱“Netz”，將“豐田”標(biāo)記隱去，目的是實(shí)現(xiàn)渠道差別化。至此豐田共有5條渠道：

豐田——經(jīng)理級客戶豐田寵兒——白領(lǐng)案例：豐田渠道的演變90年代的渠道改革119豐田花冠——工薪“Netz”——市場細(xì)分的體會(huì)雷克薩斯——北美高檔車后在（SCION）產(chǎn)品上進(jìn)入所有其它渠道，同其它品牌同店銷售。作業(yè)：論文（標(biāo)準(zhǔn)稿紙，1000字以上）從豐田渠道的演變中我們學(xué)到了什么？

豐田花冠——工薪120課程設(shè)計(jì)要求：按照營銷策劃的分組和產(chǎn)品進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)按照大綱要求去做。各組組長要認(rèn)真負(fù)責(zé)，有工作記錄，對組內(nèi)每個(gè)成員給出貢獻(xiàn)權(quán)重。設(shè)計(jì)時(shí)間為2周，地點(diǎn)上課教室，按上課要求出勤。課程設(shè)計(jì)要求：按照營銷策劃的分組和產(chǎn)品進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。121課程設(shè)計(jì)大綱：1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略（10分）2、明確渠道目標(biāo)。（10分）3、確定渠道任務(wù)。（10分）4、需求及競爭分析。（15分）5、渠道結(jié)構(gòu)——圖、文字說明、選擇中間商。（40分）6、渠道評價(jià)。（15分）課程設(shè)計(jì)大綱：1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略（10122課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略。宏觀與行業(yè)的環(huán)境分析，農(nóng)村、城市的不同工業(yè)加工企業(yè)和消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的不同直銷、分銷、長渠道、短渠道等，以渠道模式體現(xiàn)，如總代理模式、自建模式等。例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道

課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略。123課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書2、確定渠道目標(biāo)市場目標(biāo)——占領(lǐng)市場、目標(biāo)顧客市場區(qū)域——銷售范圍市場份額——競爭