品牌管理案例分析——“健力寶”集團黃云輝劉俊臣李志平品牌管理案例分析——“健力寶”集團黃云輝劉俊臣12健力寶集團簡介健力寶品牌發(fā)展歷程

主要內(nèi)容：3健力寶品牌成敗的啟示12健力寶集團簡介健力寶品牌發(fā)展歷程主要內(nèi)容：3健力寶品牌概況品牌形象識別企業(yè)文化健力寶經(jīng)典廣告語產(chǎn)品結(jié)構(gòu)健力寶經(jīng)營數(shù)據(jù)

品牌概況健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會后一炮走紅，被譽為“中國魔水”。作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入運動飲料的概念。二十多年來，健力寶積極回報社會，推動民族進步，當之無愧肩負著作為民族品牌的重任；與體育結(jié)緣，贊助體育賽事是健力寶作為運動飲料特性的集中表現(xiàn)，2008年底，健力寶成為廣州2010年亞運會指定運動飲料，健力寶把握市場脈搏、借亞運會將展開一系列體育營銷，全面打造運動飲料知名品牌。品牌概況健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。198標志（LOGO）：“J”字頂頭的點像個球體，是球類運動的象征，下半部由三條曲線并列組成，像三條跑道，是田徑運動的象征。從整體來看，那個字的形狀又如一個做著屈體收腹姿勢的體操或跳水運動員。整個商標體現(xiàn)了健力寶與體育運動的血脈關(guān)系。顏色：健力寶總體上采用紅色，象征著健力寶的朝氣、激情、熱烈的特性代言人：足球運動員楊晨、體操冠軍李小鵬、男乒主教練劉國梁視頻廣告：健力寶09新春廣告、

健力寶第五季廣告、健力寶爭金奪銀篇品牌形象識別標志（LOGO）：“J”字頂頭的點像個球體，是球類運動的象征創(chuàng)業(yè)時期企業(yè)文化團結(jié)、奮斗、開拓、進取服務人類健康、共建社會文明企業(yè)文化創(chuàng)業(yè)時期企業(yè)文化企業(yè)文化健力寶經(jīng)典廣告語：您想身體好，請喝健力寶運動就是——健力寶健力寶——讓世界嘗嘗中國的味道隨時隨地掌握超凡動力——健力寶健力寶——我運動，所以我健康天天健力寶，年年有動力動起來更精彩激發(fā)心動力——健力寶年年健力寶，福到身體好新春平安歌盛事，九洲同飲健力寶盛事有我，國飲健力寶健力寶亞運新裝，爭金奪銀健力寶經(jīng)典廣告語健力寶經(jīng)典廣告語：您想身體好，請喝健力寶健力寶經(jīng)典廣告語A類產(chǎn)品：健力寶罐橙、罐檸、1.25L/1.5L塑橙/檸；第5季罐裝/1.25L桔子/檸檬VC、500ml鮮橙汁B類產(chǎn)品：健力寶2L/2.25L塑橙、1.25L/1.5L塑檸；第5季2L桔子/檸檬VC、罐裝/1.25L/2L可樂VC、500ml水蜜桃汁/番石榴汁/混合果汁、555ml純凈水、1.5L果汁（戰(zhàn)略性發(fā)展產(chǎn)品） C類產(chǎn)品：其他產(chǎn)品（問題產(chǎn)品或儲備產(chǎn)品）健力寶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)A類產(chǎn)品：健力寶罐橙、罐檸、1.25L/1.5L塑橙/檸；第從1984年—1989年健力寶總共增長了約145倍，平均每年增長26倍1994年健力寶銷售額為18億元，到1997年銷售額達到54億元，1998年其銷售額更是高達60億元，創(chuàng)健力寶創(chuàng)業(yè)以來的最高水平。但此后健力寶業(yè)績開始逐步下滑，到2001年其銷售額只有20億元1984-2001年健力寶銷售額從1984年—1989年健力寶總共增長了約145倍，平均每年李經(jīng)緯時代：極盛到極衰的警醒張海時代健力寶“格式化”改革“健力寶”由勝轉(zhuǎn)衰的原因統(tǒng)一時代：健力寶的重新定位李經(jīng)緯時代：極盛到極衰的警醒李經(jīng)緯時代：極盛到極衰的警醒品牌榮譽品牌定位品牌運作模式李經(jīng)緯給“健力寶”留下了什么？李經(jīng)緯“極盛到極衰”原因分析李經(jīng)緯時代：極盛到極衰的警醒品牌榮譽1984年：健力寶誕生，隨中國體育代表團首次出征奧運會，一鳴驚人，被譽為“中國魔水”；1985年：榮獲全國最佳運動飲料、并成為人民大會堂國宴飲料；1988年：獲國家級科技進步二等獎（飲料業(yè)首獲此獎）；1990年：北京亞運會中國隊專用飲料；1984-1996年：連續(xù)四屆成為奧運會中國體育代表團首選飲料；1997年：中國馳名商標，銷售額54億元，中國飲料業(yè)第一；2000年：中國市場商品質(zhì)量調(diào)查第一名；品牌榮譽1984年：健力寶誕生，隨中國體育代表團首次出征奧運會，一鳴品牌定位李經(jīng)緯團隊將健力寶定位于：含堿性電解質(zhì)的運動飲料，立志做中國飲料領(lǐng)袖品牌。李經(jīng)緯為健力寶設(shè)計的游走在飲料與保健品之間的產(chǎn)品定位。目標顧客：主要鎖定的是社會大眾。且已三四級市場為主。多年來，李經(jīng)緯也一直堅持著其品牌發(fā)展道路，注重健力寶領(lǐng)袖品牌形象的維護。即使是在“太陽神”的“生物健”，娃哈哈，三株集團等企業(yè)獲得巨大成功并對健力寶已經(jīng)構(gòu)成威脅的時候，李經(jīng)緯也堅持力排眾議，堅決維護品牌形象，從而做到了亂世紛戰(zhàn)：清新一枝不墜泥。品牌定位李經(jīng)緯團隊將健力寶定位于：含堿性電解質(zhì)的運動飲料，立品牌運作模式大事件營銷，做大型體育賽事的合作伙伴：1984年洛杉磯奧運會，成就健力寶“東方魔水”，此后健力寶集團一直堅持利用贊助體育賽事，成為各種國家級乃至國際級大型體育賽事的合作伙伴，不斷提升健力寶品牌形象。成功運用廣告代言人：果斷邀請奧運冠軍李寧作為自己品牌的形象代言人，至此，健力寶這一品牌更加深入人心。品牌運作模式大事件營銷，做大型體育賽事的合作伙伴：1984年堅持企業(yè)形象與民族精神相融合：健力寶在當時從某種程度上來講已經(jīng)是民族精神的象征，李經(jīng)緯團隊積極利用這一優(yōu)勢，不斷樹立其民族品牌形象，促進品牌發(fā)展?！懊褡迩楣?jié)”可謂發(fā)揮到了極致。走單一品牌的發(fā)展之路：在李經(jīng)緯時代，健力寶的品牌形象單一，產(chǎn)品也只是集中于健力寶運動功能飲料的發(fā)展，沒有適時的進行品牌延伸。主要集中于大眾群體和主攻三四級市場品牌運作模式堅持企業(yè)形象與民族精神相融合：健力寶在當時從某種程度上來講已李經(jīng)緯給“健力寶”留下了什么？是品牌影響力是一支忠誠于健力寶的經(jīng)銷商隊伍是健力寶對品質(zhì)的一貫堅持——健力寶集團現(xiàn)任董事長葉紅漢李經(jīng)緯給“健力寶”留下了什么？是品牌影響力2002年。年初，張海以浙國投名義“閃電收購”健力寶，執(zhí)掌國內(nèi)最大飲料廠家，任董事長兼總裁，時年28歲。媒體稱之“亮出輕狂的資本面孔”。從此健力寶進入了“張海時代”。張海在職行為及其所帶來的影響品牌定位及其運作方式以第五季為例分析張海時代的“健力寶”發(fā)展模式張海時代健力寶“格式化”改革2002年。年初，張海以浙國投名義“閃電收購”健力寶，執(zhí)掌國在職行為推出第五季，爆果汽等新產(chǎn)品。第五季的四個領(lǐng)域包括了維C可樂、熱帶水果賓治飲品、鮮橙汁飲品、冰紅茶飲等幾十種飲料極大的擴充了健力寶集團的產(chǎn)品線，并積極涉足金融、家電生產(chǎn)、釀酒等方面，將健力寶引入非相關(guān)多元化的發(fā)展道路在職行為推出第五季，爆果汽等新產(chǎn)品。雜亂的產(chǎn)品種類，削弱品牌影響力：2002年4月，把健力寶下面的非健力寶品牌產(chǎn)品全部停產(chǎn)，推出了“第五季”，并隨即推出維C可樂、熱帶水果賓治飲品、鮮橙汁飲品、冰紅茶、飲用純凈水、冰淇淋維C汽水等六大系列25種飲料。鋪天蓋地的夸大性廣告，自殘品牌：在第五季推出之前，健力寶花費了巨額的資金在各個電視臺打廣告；且其廣告存在多方面的不實陳述，嚴重損害了健力寶的品牌形象。在職行為給健力寶帶來的影響雜亂的產(chǎn)品種類，削弱品牌影響力：2002年4月，把健力寶下面

冷落主打品牌，消費者淡忘“東方魔水”：冷落健力寶運動飲料，重點推出其所謂的第五季、爆果汽系列產(chǎn)品。健力寶成功的基因及核心競爭力，逐漸被削弱、剔除。后期產(chǎn)品和健力寶原有品牌形象相差甚遠：早期健力寶品牌的形象融合于“體育精神”和“民族情節(jié)”之中，但張海時期的產(chǎn)品無論是第五季還是爆果汽都沒有和這有多大的關(guān)聯(lián)使得品牌沒有后續(xù)力。在職行為給健力寶帶來的影響冷落主打品牌，消費者淡忘“東方魔水”：冷落健力寶運動飲品牌定位及其運作方式張海執(zhí)掌健力寶后，對健力寶實行“格式化”變革，將健力寶定位于：“時尚飲料”“果蔬飲料”，拋棄“運動型飲料”的定位。在品牌運行上面，張海始終固守大眾化、多元化的營銷戰(zhàn)略。與不同的競爭對手拼服務、拼廣告、拼價格、拼產(chǎn)品，四面出擊地推行著多元化擴張，加劇了健力寶的衰落。品牌定位及其運作方式張海執(zhí)掌健力寶后，對健力寶實行“格式化”“第五季”品牌個性：讓消費者體驗“個性““酷”“另類”，別人沒有的獨一無二的感覺?！暗谖寮尽钡钠放莆幕牵喝∫庥谝粋€游離四季之外的時空概念，倡導一種不斷發(fā)展的超越精神，更深層次的研究消費者心理，把叛逆、放松、自我、時尚、夢想作為了品牌的內(nèi)涵元素，真實的再現(xiàn)消費者內(nèi)心深層的渴望。以第五季為例分析張海時代的“健力寶”發(fā)展模式“第五季”品牌個性：讓消費者體驗“個性““酷”“另類”，別第五季相關(guān)性分析－－情感？健康？還是？第五季倡導一種精神文化，想在情感上做到差異，思路很好。但有一個問題被忽視了，這一看不太懂的文化與消費者相關(guān)嗎？如果與消費者的現(xiàn)實生活偏離太遠，對他們產(chǎn)生的吸引力又有多大呢？同時，在相關(guān)性方面，第五季在倡導文化，又在倡導健康，這種兩條腿走路的模式，在很大程度上違備了品牌的“單一信息傳播”法則。以第五季為例分析張海時代的“健力寶”發(fā)展模式第五季相關(guān)性分析－－情感？健康？還是？以第五季為例分析張海張海、祝維沙時代時代的終結(jié)2004年張海離開健力寶之后，三水市政府將健力寶以3元價格將91%賣給李志達。張海祝維沙時代終結(jié)。2005供貨商投資3億元政府出資8000萬強行收購回來。隨張海祝維沙一同離開健力寶的葉紅漢于2008年初，重返健力寶，收購健力寶58.3%股權(quán)成為最大股東。張海、祝維沙時代時代的終結(jié)2004年張海離開健力寶之后，三水“健力寶”由勝轉(zhuǎn)衰的原因渠道策略錯誤，沒有很好地把握住現(xiàn)代商超渠道，同時也沒有很好地開發(fā)、利用街頭的紙杯零售點，從而在渠道上就過早地淡出人們的視野。推廣策略，飲料屬于典型的情感型購買產(chǎn)品，因此需要一次次反復的情感提醒，健力寶雖然最早借用了體育營銷的手段，但是后期已經(jīng)大大落后于可口和百事，因此，品牌必然走向了邊緣化。產(chǎn)品過于單一，健力寶則缺少完整的飲料產(chǎn)品線，這是健力寶的致命傷?！敖×殹庇蓜俎D(zhuǎn)衰的原因渠道策略錯誤，沒有很好地把握住現(xiàn)代商銷售政策，健力寶經(jīng)過這么多年的折騰，失去了大批的經(jīng)銷商的支持，產(chǎn)品渠道建設(shè)遇到了瓶頸。經(jīng)營團隊的反復無常，管理者的變幻，勢必會引起經(jīng)營思路的無常，這樣就很容易把品牌和企業(yè)引向了深淵。品牌老化嚴重，沒有隨著時代的進步而不斷創(chuàng)新?！敖×殹庇蓜俎D(zhuǎn)衰的原因銷售政策，健力寶經(jīng)過這么多年的折騰，失去了大批的經(jīng)銷商的支持統(tǒng)一時代：健力寶的重新定位2005年：統(tǒng)一加盟健力寶，健力寶從此進入“統(tǒng)一”時代

2006年7月28日，健力寶在廣州中國大酒店成功舉辦新聞發(fā)布會，簽約國家乒乓球隊教練劉國梁為形象代言人，啟動“健力寶——活力中國行”企業(yè)形象重塑計劃，開展健力寶“活力中國，金彩共享”全民乒乓球賽事等系列活動。這是健力寶在沉寂多時進行內(nèi)部調(diào)整市場經(jīng)營逐步邁入良性發(fā)展后的第一次正式亮相。統(tǒng)一時代：健力寶的重新定位2005年：統(tǒng)一加盟健力寶，健力寶健力寶重新定位——路在何方？品牌診斷：品牌形象嚴重老化、定位偏離先前的“運動飲料路線”、多元化化發(fā)展健力寶重創(chuàng)、銷售渠道老化。理性回歸：重新回到原來的品牌定位，將健力定位為是含堿性電解質(zhì)的大眾功能型運動飲料。把運動型飲料作為唯一主營業(yè)務來重塑民族飲料品牌昔日雄風。健力寶重新定位——路在何方？品牌診斷：品牌形象嚴重老化、定位健力寶重新定位的相關(guān)建議：健力寶要想成功翻身，必須要有一個焦點產(chǎn)品來打天下。產(chǎn)品要聚焦，市場也要聚焦，可用一個品牌去打翻身仗。傳播主題，不要定在以傳播過去如何輝煌為中心。目標人群鎖定當下年輕人群中的體育分子和娛樂分子。細分功能要簡潔明了。在大眾市場上深入，應走低價路線為妥，不玩高端。渠道要下沉，擴建渠道加強管理。亮像不必太張揚。健力寶重新定位的相關(guān)建議：健力寶要想成功翻身，必須要有一個焦健力寶品牌成敗的啟示企業(yè)品牌定位要清晰明確作為企業(yè)要有良好的公關(guān)能力，注重利用公關(guān)資源作為企業(yè)領(lǐng)導應當以企業(yè)利益為中心，而不能謀求私利企業(yè)要健康發(fā)展離不開良好的人才政策作為國企明確產(chǎn)權(quán)問題，政府不宜過于干涉企業(yè)經(jīng)營事務健力寶品牌成敗的啟示企業(yè)品牌定位要清晰明確謝謝！謝謝！品牌管理案例分析——“健力寶”集團黃云輝劉俊臣李志平品牌管理案例分析——“健力寶”集團黃云輝劉俊臣12健力寶集團簡介健力寶品牌發(fā)展歷程

主要內(nèi)容：3健力寶品牌成敗的啟示12健力寶集團簡介健力寶品牌發(fā)展歷程主要內(nèi)容：3健力寶品牌概況品牌形象識別企業(yè)文化健力寶經(jīng)典廣告語產(chǎn)品結(jié)構(gòu)健力寶經(jīng)營數(shù)據(jù)

品牌概況健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會后一炮走紅，被譽為“中國魔水”。作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入運動飲料的概念。二十多年來，健力寶積極回報社會，推動民族進步，當之無愧肩負著作為民族品牌的重任；與體育結(jié)緣，贊助體育賽事是健力寶作為運動飲料特性的集中表現(xiàn)，2008年底，健力寶成為廣州2010年亞運會指定運動飲料，健力寶把握市場脈搏、借亞運會將展開一系列體育營銷，全面打造運動飲料知名品牌。品牌概況健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。198標志（LOGO）：“J”字頂頭的點像個球體，是球類運動的象征，下半部由三條曲線并列組成，像三條跑道，是田徑運動的象征。從整體來看，那個字的形狀又如一個做著屈體收腹姿勢的體操或跳水運動員。整個商標體現(xiàn)了健力寶與體育運動的血脈關(guān)系。顏色：健力寶總體上采用紅色，象征著健力寶的朝氣、激情、熱烈的特性代言人：足球運動員楊晨、體操冠軍李小鵬、男乒主教練劉國梁視頻廣告：健力寶09新春廣告、

健力寶第五季廣告、健力寶爭金奪銀篇品牌形象識別標志（LOGO）：“J”字頂頭的點像個球體，是球類運動的象征創(chuàng)業(yè)時期企業(yè)文化團結(jié)、奮斗、開拓、進取服務人類健康、共建社會文明企業(yè)文化創(chuàng)業(yè)時期企業(yè)文化企業(yè)文化健力寶經(jīng)典廣告語：您想身體好，請喝健力寶運動就是——健力寶健力寶——讓世界嘗嘗中國的味道隨時隨地掌握超凡動力——健力寶健力寶——我運動，所以我健康天天健力寶，年年有動力動起來更精彩激發(fā)心動力——健力寶年年健力寶，福到身體好新春平安歌盛事，九洲同飲健力寶盛事有我，國飲健力寶健力寶亞運新裝，爭金奪銀健力寶經(jīng)典廣告語健力寶經(jīng)典廣告語：您想身體好，請喝健力寶健力寶經(jīng)典廣告語A類產(chǎn)品：健力寶罐橙、罐檸、1.25L/1.5L塑橙/檸；第5季罐裝/1.25L桔子/檸檬VC、500ml鮮橙汁B類產(chǎn)品：健力寶2L/2.25L塑橙、1.25L/1.5L塑檸；第5季2L桔子/檸檬VC、罐裝/1.25L/2L可樂VC、500ml水蜜桃汁/番石榴汁/混合果汁、555ml純凈水、1.5L果汁（戰(zhàn)略性發(fā)展產(chǎn)品） C類產(chǎn)品：其他產(chǎn)品（問題產(chǎn)品或儲備產(chǎn)品）健力寶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)A類產(chǎn)品：健力寶罐橙、罐檸、1.25L/1.5L塑橙/檸；第從1984年—1989年健力寶總共增長了約145倍，平均每年增長26倍1994年健力寶銷售額為18億元，到1997年銷售額達到54億元，1998年其銷售額更是高達60億元，創(chuàng)健力寶創(chuàng)業(yè)以來的最高水平。但此后健力寶業(yè)績開始逐步下滑，到2001年其銷售額只有20億元1984-2001年健力寶銷售額從1984年—1989年健力寶總共增長了約145倍，平均每年李經(jīng)緯時代：極盛到極衰的警醒張海時代健力寶“格式化”改革“健力寶”由勝轉(zhuǎn)衰的原因統(tǒng)一時代：健力寶的重新定位李經(jīng)緯時代：極盛到極衰的警醒李經(jīng)緯時代：極盛到極衰的警醒品牌榮譽品牌定位品牌運作模式李經(jīng)緯給“健力寶”留下了什么？李經(jīng)緯“極盛到極衰”原因分析李經(jīng)緯時代：極盛到極衰的警醒品牌榮譽1984年：健力寶誕生，隨中國體育代表團首次出征奧運會，一鳴驚人，被譽為“中國魔水”；1985年：榮獲全國最佳運動飲料、并成為人民大會堂國宴飲料；1988年：獲國家級科技進步二等獎（飲料業(yè)首獲此獎）；1990年：北京亞運會中國隊專用飲料；1984-1996年：連續(xù)四屆成為奧運會中國體育代表團首選飲料；1997年：中國馳名商標，銷售額54億元，中國飲料業(yè)第一；2000年：中國市場商品質(zhì)量調(diào)查第一名；品牌榮譽1984年：健力寶誕生，隨中國體育代表團首次出征奧運會，一鳴品牌定位李經(jīng)緯團隊將健力寶定位于：含堿性電解質(zhì)的運動飲料，立志做中國飲料領(lǐng)袖品牌。李經(jīng)緯為健力寶設(shè)計的游走在飲料與保健品之間的產(chǎn)品定位。目標顧客：主要鎖定的是社會大眾。且已三四級市場為主。多年來，李經(jīng)緯也一直堅持著其品牌發(fā)展道路，注重健力寶領(lǐng)袖品牌形象的維護。即使是在“太陽神”的“生物健”，娃哈哈，三株集團等企業(yè)獲得巨大成功并對健力寶已經(jīng)構(gòu)成威脅的時候，李經(jīng)緯也堅持力排眾議，堅決維護品牌形象，從而做到了亂世紛戰(zhàn)：清新一枝不墜泥。品牌定位李經(jīng)緯團隊將健力寶定位于：含堿性電解質(zhì)的運動飲料，立品牌運作模式大事件營銷，做大型體育賽事的合作伙伴：1984年洛杉磯奧運會，成就健力寶“東方魔水”，此后健力寶集團一直堅持利用贊助體育賽事，成為各種國家級乃至國際級大型體育賽事的合作伙伴，不斷提升健力寶品牌形象。成功運用廣告代言人：果斷邀請奧運冠軍李寧作為自己品牌的形象代言人，至此，健力寶這一品牌更加深入人心。品牌運作模式大事件營銷，做大型體育賽事的合作伙伴：1984年堅持企業(yè)形象與民族精神相融合：健力寶在當時從某種程度上來講已經(jīng)是民族精神的象征，李經(jīng)緯團隊積極利用這一優(yōu)勢，不斷樹立其民族品牌形象，促進品牌發(fā)展?！懊褡迩楣?jié)”可謂發(fā)揮到了極致。走單一品牌的發(fā)展之路：在李經(jīng)緯時代，健力寶的品牌形象單一，產(chǎn)品也只是集中于健力寶運動功能飲料的發(fā)展，沒有適時的進行品牌延伸。主要集中于大眾群體和主攻三四級市場品牌運作模式堅持企業(yè)形象與民族精神相融合：健力寶在當時從某種程度上來講已李經(jīng)緯給“健力寶”留下了什么？是品牌影響力是一支忠誠于健力寶的經(jīng)銷商隊伍是健力寶對品質(zhì)的一貫堅持——健力寶集團現(xiàn)任董事長葉紅漢李經(jīng)緯給“健力寶”留下了什么？是品牌影響力2002年。年初，張海以浙國投名義“閃電收購”健力寶，執(zhí)掌國內(nèi)最大飲料廠家，任董事長兼總裁，時年28歲。媒體稱之“亮出輕狂的資本面孔”。從此健力寶進入了“張海時代”。張海在職行為及其所帶來的影響品牌定位及其運作方式以第五季為例分析張海時代的“健力寶”發(fā)展模式張海時代健力寶“格式化”改革2002年。年初，張海以浙國投名義“閃電收購”健力寶，執(zhí)掌國在職行為推出第五季，爆果汽等新產(chǎn)品。第五季的四個領(lǐng)域包括了維C可樂、熱帶水果賓治飲品、鮮橙汁飲品、冰紅茶飲等幾十種飲料極大的擴充了健力寶集團的產(chǎn)品線，并積極涉足金融、家電生產(chǎn)、釀酒等方面，將健力寶引入非相關(guān)多元化的發(fā)展道路在職行為推出第五季，爆果汽等新產(chǎn)品。雜亂的產(chǎn)品種類，削弱品牌影響力：2002年4月，把健力寶下面的非健力寶品牌產(chǎn)品全部停產(chǎn)，推出了“第五季”，并隨即推出維C可樂、熱帶水果賓治飲品、鮮橙汁飲品、冰紅茶、飲用純凈水、冰淇淋維C汽水等六大系列25種飲料。鋪天蓋地的夸大性廣告，自殘品牌：在第五季推出之前，健力寶花費了巨額的資金在各個電視臺打廣告；且其廣告存在多方面的不實陳述，嚴重損害了健力寶的品牌形象。在職行為給健力寶帶來的影響雜亂的產(chǎn)品種類，削弱品牌影響力：2002年4月，把健力寶下面

冷落主打品牌，消費者淡忘“東方魔水”：冷落健力寶運動飲料，重點推出其所謂的第五季、爆果汽系列產(chǎn)品。健力寶成功的基因及核心競爭力，逐漸被削弱、剔除。后期產(chǎn)品和健力寶原有品牌形象相差甚遠：早期健力寶品牌的形象融合于“體育精神”和“民族情節(jié)”之中，但張海時期的產(chǎn)品無論是第五季還是爆果汽都沒有和這有多大的關(guān)聯(lián)使得品牌沒有后續(xù)力。在職行為給健力寶帶來的影響冷落主打品牌，消費者淡忘“東方魔水”：冷落健力寶運動飲品牌定位及其運作方式張海執(zhí)掌健力寶后，對健力寶實行“格式化”變革，將健力寶定位于：“時尚飲料”“果蔬飲料”，拋棄“運動型飲料”的定位。在品牌運行上面，張海始終固守大眾化、多元化的營銷戰(zhàn)略。與不同的競爭對手拼服務、拼廣告、拼價格、拼產(chǎn)品，四面出擊地推行著多元化擴張，加劇了健力寶的衰落。品牌定位及其運作方式張海執(zhí)掌健力寶后，對健力寶實行“格式化”“第五季”品牌個性：讓消費者體驗“個性““酷”“另類”，別人沒有的獨一無二的感覺。“第五季”的品牌文化是：取意于一個游離四季之外的時空概念，倡導一種不斷發(fā)展的超越精神，更深層次的研究消費者心理，把叛逆、放松、自我、時尚、夢想作為了品牌的內(nèi)涵元素，真實的再現(xiàn)消費者內(nèi)心深層的渴望。以第五季為例分析張海時代的“健力寶”發(fā)展模式“第五季”品牌個性：讓消費者體驗“個性““酷”“另類”，別第五季相關(guān)性分析－－情感？健康？還是？第五季倡導一種精神文化，想在情感上做到差異，思路很好。但有一個問題被忽視了，這一看不太懂的文化與消費者相關(guān)嗎？如果與消費者的現(xiàn)實生活偏離太遠，對他們產(chǎn)生的吸引力又有多大呢？同時，在相關(guān)性方面，第五季在倡導文化，又在倡導健康，這種兩條腿走路的模式，在很大程度上違備了品牌的“單一信息傳播”法則。以第五季為例分析張海時代的“健力寶”發(fā)展模式第五季相關(guān)性分析－－情感？健康？還是？以第五季為例分析張海張海、祝維沙時代時代的終結(jié)2004年張海離開健力寶之后，三水市政府將健力寶以3元價格將91%賣給李志達。張海祝維沙時代終結(jié)。2005供貨商投資3億元政府出資8000萬強行收購回來。隨張海祝維沙一同離開健力寶的葉紅漢于2008年初，重返健力寶，收購健力寶58.3%股權(quán)成為最大股東。張海、祝維沙時代時代的終結(jié)2004年張海離開健力寶之后，三水“健力寶”由勝轉(zhuǎn)衰的原因渠道策略錯誤，沒有很好地把握住現(xiàn)代商超渠道，同時也沒有很好地開發(fā)、利用街頭的紙杯零售點，從而在渠道上就過早地