公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理第三章戰(zhàn)略選擇復(fù)習(xí)公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理第三章戰(zhàn)略選擇復(fù)習(xí)企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司層戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略1職能戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略3職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略2企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司層戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略1職能戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略3總體戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是以擴(kuò)張經(jīng)營范圍或規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，包括：一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、密集型成長戰(zhàn)略。穩(wěn)定戰(zhàn)略是以鞏固經(jīng)營范圍或規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，包括：暫停戰(zhàn)略、無變戰(zhàn)略、維持利潤戰(zhàn)略。收縮戰(zhàn)略是以縮小經(jīng)營范圍或規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，包括：扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略追求成本優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略追求產(chǎn)品與眾不同的差異化優(yōu)勢。集中化戰(zhàn)略細(xì)分市場的集中化戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部特定職能部門的運(yùn)營效率例如，研究與開發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)研發(fā)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等?？傮w戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是以擴(kuò)張經(jīng)營范圍或規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，包括：一第二章外部環(huán)境分析第一節(jié)總體戰(zhàn)略一、穩(wěn)定戰(zhàn)略二、發(fā)展戰(zhàn)略三、收縮戰(zhàn)略四、發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑第二章外部環(huán)境分析第一節(jié)總體戰(zhàn)略一、穩(wěn)定戰(zhàn)略一、穩(wěn)定戰(zhàn)略——優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小。保持戰(zhàn)略的連續(xù)性，避免因改變戰(zhàn)略而改變資源分配的困難。缺點(diǎn)可能會喪失外部環(huán)境提供的一些可以快速發(fā)展的機(jī)會。可能會導(dǎo)致管理者墨守成規(guī)、因循守舊和不求變革的懶惰行為。一、穩(wěn)定戰(zhàn)略——優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)二、發(fā)展戰(zhàn)略（一）一體化戰(zhàn)略（二）密集型戰(zhàn)略（三）多元化戰(zhàn)略二、發(fā)展戰(zhàn)略（一）一體化戰(zhàn)略（一）一體化戰(zhàn)略縱向一體化（垂直一體化），包括：后向一體化——向供應(yīng)品方向延伸；前向一體化——向最終產(chǎn)品方向延伸橫向一體化（水平一體化）（一）一體化戰(zhàn)略1、縱向一體化（1）后向一體化適宜條件：企業(yè)當(dāng)前的供應(yīng)商或供貨成本很高、或不可靠、或不能滿足生產(chǎn)的需要。供應(yīng)商數(shù)量少，而需方競爭者數(shù)量多。企業(yè)具備自己生產(chǎn)原材料所需要的資金和人力資源。價(jià)格的穩(wěn)定性至關(guān)重要，通過后向一體化提高原料價(jià)格控制能力。現(xiàn)在利用的供應(yīng)商利潤豐厚。企業(yè)所處行業(yè)正在迅速發(fā)展，對上游資料需求將不斷加強(qiáng)。1、縱向一體化（1）后向一體化適宜條件：（2）前向一體化適宜條件：對出廠價(jià)格壓得過低，或不可靠，或不能滿足企業(yè)銷售需要；可利用的高質(zhì)量經(jīng)銷商數(shù)量很有限；企業(yè)具備銷售自己產(chǎn)品所需要的資金和人力資源。穩(wěn)定的生產(chǎn)對企業(yè)十分重要。現(xiàn)有經(jīng)銷商（下游行業(yè)）有較高利潤。1、縱向一體化（2）前向一體化適宜條件：1、縱向一體化（3）縱向一體化的利弊分析優(yōu)勢（1）后向一體化戰(zhàn)略可使企業(yè)能對所用原材料的成本、可獲得性以及質(zhì)量等方面具有更大的控制權(quán)。（2）如果一個(gè)企業(yè)的原材料供應(yīng)商能獲得較大利潤時(shí)，通過后向一體化企業(yè)可將成本轉(zhuǎn)化為利潤。（3）前向一體化戰(zhàn)略可使企業(yè)能夠控制銷售和分配渠道，這有助于消除庫存積壓和生產(chǎn)下降的局面。（4）當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商具有很大毛利時(shí)，通過前向一體化戰(zhàn)略企業(yè)可增加自己的利潤。（5）采用縱向一體化戰(zhàn)略，可形成巨大的生產(chǎn)規(guī)模，從而取得規(guī)模生產(chǎn)帶來的巨大利潤。通過廣泛的縱向一體化，從而達(dá)到某種程度的壟斷控制。1、縱向一體化（3）縱向一體化的利弊分析1、縱向一體化風(fēng)險(xiǎn)（l）由于縱向一體化使企業(yè)規(guī)模變大，要想脫離這些行業(yè)就非常困難。此外，由于規(guī)模大，要使企業(yè)的效益有明顯的改善，就需要大量投資于新的經(jīng)營業(yè)務(wù)。（2）需要較多的資金。（3）由于向前、向后產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)和相互牽制，不利于新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)。（4）可能產(chǎn)生生產(chǎn)過程中各個(gè)階段的生產(chǎn)能力不平衡問題。（5）管理幅度加大。1、縱向一體化風(fēng)險(xiǎn)1、縱向一體化（1）適宜條件希望在某一地區(qū)或市場中減少競爭，獲得某種程度的壟斷，以提高進(jìn)入障礙。企業(yè)在一個(gè)成長著的行業(yè)中競爭，需要擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益來獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)的資本和人力資源十分豐富。企業(yè)需要從購買對象身上得到某種特別的資源。2、橫向一體化（1）適宜條件2、橫向一體化（2）優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)能夠呑并或減少競爭對手；能夠形成更大的競爭力量去和競爭對手抗衡；能夠取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；能夠取得被呑并企業(yè)的市場、技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗(yàn)。缺點(diǎn)過度擴(kuò)張所產(chǎn)生的巨大生產(chǎn)能力對市場需求規(guī)模和企業(yè)銷售能力都提出了較高的要求；企業(yè)過于龐大會導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫、效率底下。2、橫向一體化（2）優(yōu)缺點(diǎn)2、橫向一體化（二）密集型戰(zhàn)略（產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化（二）密集型戰(zhàn)略（產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品（三）多元化戰(zhàn)略1．相關(guān)多元化2．非相關(guān)多元化（三）多元化戰(zhàn)略優(yōu)勢1.可以充分利用技術(shù)、原材料、生產(chǎn)設(shè)備的類似性，獲得協(xié)同發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)小，易于成功。2.在新的業(yè)務(wù)中可以借用公司品牌的信譽(yù)。缺點(diǎn)關(guān)聯(lián)性可能導(dǎo)致一榮俱榮、一損俱損。1、相關(guān)多元化優(yōu)勢1、相關(guān)多元化優(yōu)點(diǎn)分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)充分利用企業(yè)資源，如人力、資金?？蓪緝?nèi)的各個(gè)經(jīng)營單位進(jìn)行平衡。適應(yīng)市場變化，增強(qiáng)公司的盈利能力和靈活性。缺點(diǎn)管理難度大；公司需具備很強(qiáng)的資金籌措能力。2、非相關(guān)多元化優(yōu)點(diǎn)2、非相關(guān)多元化三、收縮戰(zhàn)略——原因被動原因：1.外部原因。企業(yè)預(yù)測到外部環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營不利，例如經(jīng)濟(jì)衰退、行業(yè)衰退期等。2.企業(yè)自身原因。企業(yè)自身經(jīng)營失誤、如產(chǎn)品滯銷、財(cái)務(wù)狀況惡化、決策失誤、管理不善等。主動原因：大企業(yè)戰(zhàn)略重組的需要。企業(yè)為了謀求更好的發(fā)展機(jī)會，使有限資源分配到更有效的使用場合。三、收縮戰(zhàn)略——原因被動原因：收縮戰(zhàn)略的三種類型1.轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略（抽資轉(zhuǎn)向、扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略）2.放棄戰(zhàn)略（剝離戰(zhàn)略）3.清算戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略的三種類型1.轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略（抽資轉(zhuǎn)向、扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略）四、發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑外部發(fā)展（并購）內(nèi)部發(fā)展（新建）戰(zhàn)略聯(lián)盟四、發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑外部發(fā)展（并購）（一）外部發(fā)展（并購）1.并購動機(jī)（1）避開進(jìn)入壁壘，迅速進(jìn)入，爭取市場機(jī)會，規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)。（2）獲得協(xié)同效應(yīng)。（3）克服企業(yè)負(fù)外部性，減少競爭，增強(qiáng)對市場的控制力。（一）外部發(fā)展（并購）1.并購動機(jī)（一）外部發(fā)展（并購）2.并購失敗的原因（1）決策不當(dāng)?shù)牟①彛?）并購后不能很好的進(jìn)行企業(yè)（戰(zhàn)略、組織、制度、業(yè)務(wù)和文化）的整合。（3）支付過高的并購費(fèi)用（4）跨國并購面臨政治風(fēng)險(xiǎn)（一）外部發(fā)展（并購）2.并購失敗的原因（二）內(nèi)部發(fā)展（新建）1.企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的動因（1）更深刻的了解市場和產(chǎn)品（2）技術(shù)創(chuàng)新的真正有效方法（3）避免并購的混亂和不確定性（4）為管理制度提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會（5）代價(jià)低，無需支付購買商譽(yù)的額外費(fèi)用（二）內(nèi)部發(fā)展（新建）1.企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的動因（二）內(nèi)部發(fā)展（新建）2.企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的缺點(diǎn)（1）增加競爭的激烈程度（2）可能更具風(fēng)險(xiǎn)（3）從一開始就缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)（4）過于緩慢（5）進(jìn)入障礙使得企業(yè)難以進(jìn)入。（二）內(nèi)部發(fā)展（新建）2.企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的缺點(diǎn)（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟1.戰(zhàn)略聯(lián)盟形成動因（1）促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新（2）避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)（3）減少競爭（4）實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)（5）開拓新的市場（6）降低協(xié)調(diào)成本（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟1.戰(zhàn)略聯(lián)盟形成動因（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟2.戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要類型股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟

（1）對等占有型戰(zhàn)略聯(lián)盟（合資企業(yè)）（2）相互持股型戰(zhàn)略聯(lián)盟（股權(quán)參與型）契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟

——功能性協(xié)議、無資產(chǎn)性投資戰(zhàn)略聯(lián)盟。常見的形式包括：技術(shù)交流協(xié)議、合作研究開發(fā)協(xié)議、生產(chǎn)營銷協(xié)議、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)協(xié)議。（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟2.戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要類型（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟3.股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟與契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)缺點(diǎn)

股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)點(diǎn)：有利于長久合作；缺點(diǎn)：靈活性差。契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)點(diǎn)：靈活性強(qiáng)；缺點(diǎn)：企業(yè)對聯(lián)盟的控制能力差、松散的知足缺乏穩(wěn)定性和長遠(yuǎn)性，聯(lián)盟成員溝通不充分、組織效率低下。（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟第二章外部環(huán)境分析第二節(jié)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略第二章外部環(huán)境分析第二節(jié)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）一、成本邁克爾·波特的三種競爭戰(zhàn)略差異化成本領(lǐng)先集中化全產(chǎn)業(yè)范圍細(xì)分市場特定邁克爾·波特的三種競爭戰(zhàn)略差異化成本領(lǐng)先集中化全產(chǎn)業(yè)范圍細(xì)分1、產(chǎn)品價(jià)格彈性高，市場中有大量討價(jià)還價(jià)的購買者，他們對價(jià)格很敏感；2、所處行業(yè)的企業(yè)都生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的商品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，因此價(jià)格競爭決定企業(yè)的市場地位；3、企業(yè)必須擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，可以快速提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件1、產(chǎn)品價(jià)格彈性高，市場中有大量討價(jià)還價(jià)的購買者，他們對價(jià)格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處1、實(shí)施低成本，可抵擋競爭對手的對抗2、抵御買方討價(jià)還價(jià)的能力3、增強(qiáng)與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力4、企業(yè)規(guī)模、成本優(yōu)勢形成高的進(jìn)入障礙5、抵御替代品的侵占市場成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、前期投資大。2、行業(yè)中新加入者通過模仿、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以更低的成本起點(diǎn)參與競爭，后來居上。3、生產(chǎn)技術(shù)變化或者新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得過去的設(shè)備投資變成無效用的資源。4、容易喪失對市場變化的敏銳洞察力。5、容易受到外部環(huán)境的影響。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施途徑（補(bǔ)充）1、更好地管理企業(yè)價(jià)值鏈各種活動的成本因素，改造、省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動。2、建立注重成本的企業(yè)文化。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施途徑（補(bǔ)充）1、更好地管理企業(yè)價(jià)值鏈各種活1、產(chǎn)品能夠充分實(shí)現(xiàn)差異化，且顧客的需求是多樣化的；2、企業(yè)所處行業(yè)技術(shù)變革快，創(chuàng)新成為競爭的關(guān)鍵3、企業(yè)具有很強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力4、企業(yè)具有很強(qiáng)的市場營銷能力差異化戰(zhàn)略實(shí)施條件1、產(chǎn)品能夠充分實(shí)現(xiàn)差異化，且顧客的需求是多樣化的；差異化戰(zhàn)差異化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略的益處1、能建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度。2、顧客忠誠度對新進(jìn)入者，形成強(qiáng)有力進(jìn)入障礙。3、增強(qiáng)與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力。4、削弱購買商討價(jià)還價(jià)能力。5、消弱替代品的替代。差異化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略的益處差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、容易失去部分顧客。2、難以快速提高市場份額。3、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展到成熟期，競爭對手通過模仿，縮小差異性。差異化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)1、產(chǎn)品差異化2、服務(wù)差異化3、品牌形象差異化4、營銷差異化差異化戰(zhàn)略實(shí)施途徑（補(bǔ)充）1、產(chǎn)品差異化差異化戰(zhàn)略實(shí)施途徑（補(bǔ)充）1、無價(jià)值的獨(dú)特性。2、過渡差異化。(導(dǎo)致成本過高，價(jià)格過高)3、只注意產(chǎn)品的差別化而忽視了價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)(可以尋找其他環(huán)節(jié)的差異化)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施誤區(qū)（補(bǔ)充）1、無價(jià)值的獨(dú)特性。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施誤區(qū)（補(bǔ)充）企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好目標(biāo)小市場。在選擇之前，企業(yè)必須確認(rèn)：1、購買者在需求上存在差異2、目標(biāo)小市場有吸引力，可以盈利。3、小市場不是行業(yè)主要競爭廠商成功的關(guān)鍵，也沒有其他競爭對手試圖采取集中化戰(zhàn)略。4、公司有資源和能力有限，難以在整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，因此需在個(gè)別細(xì)分市場。集中化戰(zhàn)略的適用條件企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好目標(biāo)小市場。在選擇之前，企業(yè)必集中化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略的益處1、抵御五種競爭力。2、便于集中整個(gè)企業(yè)的力量和資源更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)。3、避開了在大市場內(nèi)與競爭對手的正面競爭。集中化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略的益處集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、由于企業(yè)大部分力量和資源過于集中一種產(chǎn)品或者服務(wù)一個(gè)特定市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新和替代品出現(xiàn)，企業(yè)受到?jīng)_擊很大。2、狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的市場規(guī)模，所以可能帶來高成本的風(fēng)險(xiǎn)。3、在整個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)可能會認(rèn)為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場很有吸引力，值得展開競爭，并實(shí)施競爭戰(zhàn)略，使原來集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢。4、競爭對手可能會集中在一個(gè)更加狹窄的細(xì)分市場上而使本來的集中不再集中。集中化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略實(shí)施途徑（補(bǔ)充）從集中戰(zhàn)略聚焦的焦點(diǎn)劃分，可分為三種：1、產(chǎn)品線集中化(專一化戰(zhàn)略)2、顧客集中化3、地區(qū)集中化從實(shí)施集聚戰(zhàn)略的手段途徑劃分，分為兩種：1、成本領(lǐng)先集中化2、差別集中化集中化戰(zhàn)略實(shí)施途徑（補(bǔ)充）從集中戰(zhàn)略聚焦的焦點(diǎn)劃分，可分為三1研究與開發(fā)戰(zhàn)略2生產(chǎn)戰(zhàn)略3財(cái)務(wù)戰(zhàn)略4第三節(jié)職能戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略56市場營銷戰(zhàn)略1研究與開發(fā)戰(zhàn)略2生產(chǎn)戰(zhàn)略3財(cái)務(wù)戰(zhàn)略4第三節(jié)職能戰(zhàn)略人力資

企業(yè)的目標(biāo)市場營銷（STP營銷）市場細(xì)分（Marketsegmentation)目標(biāo)市場（Markettargeting)市場定位（Marketpositioning)（一）確定目標(biāo)市場企業(yè)的目標(biāo)市場營銷（STP營銷）（一）確定目標(biāo)市場（1）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細(xì)分市場。行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時(shí)間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分市場。心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購買動機(jī)的不同來細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)分市場。消費(fèi)品細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation）（1）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根可衡量性可盈利性可進(jìn)入性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場。所選擇的子市場有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?）有效市場細(xì)分的標(biāo)志1、市場細(xì)分（segmentation）可衡量性可盈利性可進(jìn)入性子市場的購買力等有關(guān)企業(yè)有能力進(jìn)入所（1）五種目標(biāo)市場選擇模式：

單一市場集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）（1）五種目標(biāo)市場選擇模式：單一市場集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化

M1M2M3P1P2P32、目標(biāo)市場選擇（targeting

）單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入M1（2）目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）（2）目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（t

營銷組合無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targ企業(yè)忽略細(xì)分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點(diǎn)：成本優(yōu)勢；缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。應(yīng)用：此策略對于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需求價(jià)格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。如消費(fèi)品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部分工業(yè)品。無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）企業(yè)忽略細(xì)分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···

2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）②差異性營銷策略營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。如服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險(xiǎn)性；有利于提高企業(yè)市場占有率和在市場的信譽(yù)。缺點(diǎn)：成本增加；資源配置不能有效集中。應(yīng)用：適合實(shí)力、資源雄厚的大公司。適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動大的產(chǎn)品，如服裝、家電、汽車、家具等產(chǎn)品。2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）②差異性營銷策略企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···

營銷計(jì)劃C2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）③集中性營銷策略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定出市場營銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。應(yīng)用：資源有限的企業(yè)。2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）③集中性營銷策略在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目3、目標(biāo)市場定位（positioning）市場定位的方式①對抗式定位

②避強(qiáng)定位③重新定位3、目標(biāo)市場定位（positioning）市場定位的方式市場營銷組合策略（4P營銷組合）產(chǎn)品策略(product)價(jià)格策略（price)促銷策略(promotion)渠道策略(place)（二）設(shè)計(jì)市場營銷組合市場營銷組合策略（4P營銷組合）（二）設(shè)計(jì)市場營銷組合產(chǎn)品組合策略品牌策略包裝策略產(chǎn)品開發(fā)策略1、產(chǎn)品策略（product）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品策略（product）（1）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合的寬度——產(chǎn)品線數(shù)

產(chǎn)品組合的長度——產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)

產(chǎn)品組合的深度——產(chǎn)品大類的每種產(chǎn)品的品種數(shù)

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性——產(chǎn)品線之間的相似程度1、產(chǎn)品策略（product）（1）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品策略（product）（2）品牌策略?個(gè)別品牌策略：指企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)點(diǎn)：有利于針對細(xì)分市場的需求，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位；分散風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn):成本增加；太多也不易記住舉例：寶潔1、產(chǎn)品策略（product）（2）品牌策略1、產(chǎn)品策略（product）?統(tǒng)一品牌策略:

對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。優(yōu)點(diǎn)：能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。缺點(diǎn):某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能牽連到其他產(chǎn)品并影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即負(fù)面“株連效應(yīng)”；此外，統(tǒng)一品牌策略也存在易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺點(diǎn)。舉例：SONY；康師傅；統(tǒng)一；611、產(chǎn)品策略（product）?統(tǒng)一品牌策略:對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。611、?分類品牌策略：企業(yè)各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。舉例：美國斯威夫特、青島美達(dá)、豐田?企業(yè)名稱+個(gè)別品牌策略：即個(gè)別品牌與企業(yè)名稱并用。通常以企業(yè)品牌作為主品牌，個(gè)別品牌作為副品牌。舉例：海爾“小神童”、“小王子”、“小超人”、“大力神”。621、產(chǎn)品策略（product）?分類品牌策略：企業(yè)各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。（3）包裝策略A.相似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費(fèi)者通過相似的包裝聯(lián)想到這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品。B.差別包裝策略指企業(yè)為不同等級或滿足不同顧客需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的包裝。C.配套包裝策略指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。1、產(chǎn)品策略（product）（3）包裝策略A.相似包裝策略B.差別包裝策略C.D.附贈包裝策略指在包裝物里附有贈送的贈品，吸引顧客購買或重復(fù)購買。E.再使用包裝策略指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后，還可回收循環(huán)使用或另作他用。F.更新包裝策略指改變產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝，使用更有吸引力的包裝。1、產(chǎn)品策略（product）D.附贈包裝策略E.再使用包裝策略F.更新包裝策略（4）新產(chǎn)品的開發(fā)策略新產(chǎn)品的開發(fā)程序:

1）構(gòu)思2）篩選3）產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試4）商業(yè)分析5）開發(fā)試制6）市場試銷7）正式上市1、產(chǎn)品策略（product）（4）新產(chǎn)品的開發(fā)策略1、產(chǎn)品策略（product）定價(jià)策略折扣定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略2、定價(jià)策略（price）定價(jià)策略2、定價(jià)策略（price）

A、對不同顧客群定不同的價(jià)格。B、不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。C、不同的部位定不同的價(jià)格。D、不同時(shí)間定不同的價(jià)格。

4）差別定價(jià)（歧視定價(jià)）2、定價(jià)策略（price）4）差別定價(jià)（歧視定價(jià)）2、定價(jià)策略（price）*A、撇脂定價(jià)策略運(yùn)用它時(shí)必須具備以下條件：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購買。產(chǎn)品必須有特色，競爭者在短期內(nèi)不易打入市場。B、滲透定價(jià)策略運(yùn)用它時(shí)必須具備以下條件：潛在市場較大，需求彈性較大，低價(jià)可增加銷售。企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。5）新產(chǎn)品定價(jià)2、定價(jià)策略（price）*A、撇脂定價(jià)策略5）新產(chǎn)品定價(jià)2、定價(jià)策略（price）（2）分銷渠道的模式1）分銷渠道的長度模式分銷渠道長度是指商品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。A、直接分銷(DirectDistribution)指使用零級渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。B、間接分銷(IndirectDistribution)指使用一級以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)。3、分銷策略（place）（2）分銷渠道的模式1）分銷渠道的長度模式分銷渠道長度是指商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

消費(fèi)品分銷渠道長度模式3、分銷策略（place）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者2）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。A、密集分銷(IntensiveDistribution)指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。B、選擇分銷(SelectiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品。C、獨(dú)家分銷(ExclusiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。3、分銷策略（place）2）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)促銷組合：人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系4、促銷策略（Promotion）促銷組合：人員推銷4、促銷策略（Promotion）二、人力資源管理六大職能人力資源規(guī)劃工作分析招聘培訓(xùn)開發(fā)績效管理薪酬管理二、人力資源管理六大職能人力資源規(guī)劃工作分析招聘培訓(xùn)開發(fā)績效2、招聘的渠道內(nèi)部獲取(1)內(nèi)部獲取的方式A.內(nèi)部公開招聘B.內(nèi)部晉升C.臨時(shí)人員轉(zhuǎn)正(2)內(nèi)部獲取的優(yōu)點(diǎn)A.激發(fā)員工的內(nèi)在積極性。B.迅速地熟悉和進(jìn)入工作。C.盡量規(guī)避識人用人的失誤。D.成本低、速度快(3)內(nèi)部獲取的缺點(diǎn)

A.可能引發(fā)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的不團(tuán)結(jié)。B.缺少思想碰撞的火花，影響企業(yè)的活力和竟?fàn)幜Α.企業(yè)高速發(fā)展時(shí)，容易以次充優(yōu)。D.營私舞弊的現(xiàn)象難以避免。E.會出現(xiàn)漣漪效應(yīng)。（三）招聘2、招聘的渠道（三）招聘（2）外部獲取的優(yōu)點(diǎn):（1）選擇范圍廣泛;（2）帶來新思想、新觀念，補(bǔ)充新鮮血液，使企業(yè)充滿活力;（3）可以規(guī)避漣漪效應(yīng)產(chǎn)生的各種不良反應(yīng)，無須調(diào)整其他崗位和人員;（4）大大節(jié)省培訓(xùn)費(fèi)用。（3）外部獲取的缺點(diǎn):

（l）人才獲取成本高。（2）可能會選錯(cuò)人。（3）給現(xiàn)有員工以不安全感。（4）需要更長的適應(yīng)時(shí)間（三）招聘（2）外部獲取的優(yōu)點(diǎn):（三）招聘第四節(jié)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略鉆石模型分析國際市場進(jìn)入模式國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型第四節(jié)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略鉆石模型分析二、鉆石模型分析二、鉆石模型分析（一）企業(yè)進(jìn)入國外市場的主要模式出口股權(quán)投資非股權(quán)安排三、國際市場進(jìn)入模式（一）企業(yè)進(jìn)入國外市場的主要模式三、國際市場進(jìn)入模式2.對外股權(quán)投資（1）對外證券投資（間接投資）（2）對外直接投資優(yōu)點(diǎn)（與出口相比）：①減少了運(yùn)輸成本；②降低了制造成本；③能隨時(shí)獲得當(dāng)?shù)厥袌龅男畔⒑彤a(chǎn)品的信息反饋，從而可根據(jù)市場的需求來調(diào)整生產(chǎn)。④使企業(yè)跨越東道國政府的各種貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘，有時(shí)直接投資還能享受東道國提供的某種優(yōu)惠。缺點(diǎn)：需要大量的資金、管理和其他資源的投入，風(fēng)險(xiǎn)更大，靈活性差。

三、國際市場進(jìn)入模式2.對外股權(quán)投資三、國際市場進(jìn)入模式對外直接投資的兩種形式：獨(dú)資、合資。1）獨(dú)資經(jīng)營（全資子公司）優(yōu)點(diǎn)：①確保核心技術(shù)、工藝等無形資產(chǎn)都留在子公司；②擺脫合資經(jīng)營在利益、目標(biāo)等方面的沖突問題。缺點(diǎn)：①耗費(fèi)大量資金；②占用公司的大量資源，風(fēng)險(xiǎn)很高；③難以得到當(dāng)?shù)氐恼吲c各種經(jīng)營資源的支持，規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。三、國際市場進(jìn)入模式對外直接投資的兩種形式：獨(dú)資、合資。三、國際市場進(jìn)入模式2）合資經(jīng)營優(yōu)點(diǎn)：①減少國際化經(jīng)營的資本投入；②彌補(bǔ)跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足的缺陷，吸引和利用東道國合資方的資源，如東道國合資方在當(dāng)?shù)厥袌龅男抛u(yù)、融資與銷售渠道、同當(dāng)?shù)劂y行和政府官員的公私關(guān)系以及他們具有的生產(chǎn)、技術(shù)、管理和營銷技能等。缺點(diǎn)：由于合資企業(yè)由多方參與投資，因而協(xié)調(diào)成本可能過大。

①合資各方目標(biāo)的差異。

②合資各方的文化差異三、國際市場進(jìn)入模式2）合資經(jīng)營三、國際市場進(jìn)入模式（二）進(jìn)入國外市場方式的選擇1.公司內(nèi)在因素對進(jìn)入方式選擇的影響

技術(shù)水平產(chǎn)品年齡產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位品牌與廣告開支對外直接投資的固定成本企業(yè)的國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)三、國際市場進(jìn)入模式（二）進(jìn)入國外市場方式的選擇三、國際市場進(jìn)入模式（1）技術(shù)水平企業(yè)擁有的技術(shù)水平越高，就越傾向于采用控制性強(qiáng)的進(jìn)入方式；對于正處于迅速變化發(fā)展過程中的技術(shù)，為了迅速地抓住時(shí)機(jī)取得收益，有些公司也較喜歡采用許可證交易的方式；對于一次性的和小項(xiàng)目技術(shù)專利，公司也多采用許可證交易的方式，以避免直接投資固定成本。（2）產(chǎn)品年齡對于不成熟的產(chǎn)品，企業(yè)傾向于選擇全股子公司的方式；對于較為成熟的產(chǎn)品，企業(yè)則傾向于選擇合資企業(yè)或許可證交易。（3）產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位對于重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品采用控制性強(qiáng)的進(jìn)入方式；對于非重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品，則更多地采用許可證交易，即使進(jìn)行對外直接投資，也往往更多地采取擁有股權(quán)額較少的合資企業(yè)方式。三、國際市場進(jìn)入模式（1）技術(shù)水平三、國際市場進(jìn)入模式（4）品牌與廣告開支品牌的知名度或企業(yè)廣告開支越大，控制性強(qiáng)的進(jìn)入方式就越有效。（5）對外直接投資的固定成本當(dāng)固定成本很大時(shí)，傾向于采用許可證交易或合資企業(yè)的方式以減少資本支出；當(dāng)固定成本較小時(shí)，傾向于采用全股子公司。（6）企業(yè)的國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)【經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)】

第一，跨國公司總部對跨國公司業(yè)務(wù)管理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；

第二，由于學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)，跨國公司管理人員經(jīng)驗(yàn)的增加而帶來的利益；

第三，經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致了不確定性的減少。在國際經(jīng)營上富有經(jīng)驗(yàn)的跨國公司向往控制程度較強(qiáng)的進(jìn)入方式，并愿意為此而承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。三、國際市場進(jìn)入模式（4）品牌與廣告開支三、國際市場進(jìn)入模式2.外部環(huán)境因素對進(jìn)入方式選擇的影響（1）母國與東道國社會文化的差異文化差異越大，對跨國公司來說不確定性越大，因此越傾向于采用控制程度較低的進(jìn)入方式。（2）東道國的管制（3）公司和東道國談判地位的演變東道國談判技術(shù)和水平投資的跨國公司數(shù)量

三、國際市場進(jìn)入模式2.外部環(huán)境因素對進(jìn)入方式選擇的影響三、國際市場進(jìn)入模式

四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型

四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型（一）國際戰(zhàn)略——企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外的市場，以創(chuàng)造價(jià)值的舉措。1、典型特征：產(chǎn)品開發(fā)的職能留在母國，而在東道國建立制造和營銷職能；總部嚴(yán)格控制產(chǎn)品與市場的決策權(quán)；適應(yīng)性較差，加大經(jīng)營成本?！举Y源配置】集中在母國

2、適應(yīng)情況

企業(yè)在國外市場上擁有競爭優(yōu)勢，而且在該市場上降低成本的壓力較小時(shí)。四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型（一）國際戰(zhàn)略——企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外的市（二）多國本土化戰(zhàn)略——將自己國家所開發(fā)出的產(chǎn)品和技能轉(zhuǎn)移到國外市場，在重要的國家市場上從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。1、典型特征：滿足各地個(gè)性化需求，適應(yīng)性強(qiáng)；成本結(jié)構(gòu)較高，無法獲得經(jīng)驗(yàn)曲線效益和區(qū)位效益，高度分權(quán)；【資源配置】分散配置

2、適應(yīng)情況

在當(dāng)?shù)厥袌鰪?qiáng)烈要求根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筇峁┊a(chǎn)品和服務(wù)，并降低成本時(shí)。四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型（二）多國本土化戰(zhàn)略——將自己國家所開發(fā)出的產(chǎn)品和技能轉(zhuǎn)移到（三）全球化戰(zhàn)略1、典型特征：向全世界的市場推銷標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)；并在較有利的國家集中地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，由此形成經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以獲得高額利潤。目的是實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。【資源配置】集中配置（有利國家）

2、適應(yīng)情況

在成本壓力大，而當(dāng)?shù)靥厥庖笮〉那闆r下。四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型（三）全球化戰(zhàn)略四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理第三章戰(zhàn)略選擇復(fù)習(xí)公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理第三章戰(zhàn)略選擇復(fù)習(xí)企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司層戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略1職能戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略3職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略2企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司層戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略1職能戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略3總體戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是以擴(kuò)張經(jīng)營范圍或規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，包括：一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、密集型成長戰(zhàn)略。穩(wěn)定戰(zhàn)略是以鞏固經(jīng)營范圍或規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，包括：暫停戰(zhàn)略、無變戰(zhàn)略、維持利潤戰(zhàn)略。收縮戰(zhàn)略是以縮小經(jīng)營范圍或規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，包括：扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略追求成本優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略追求產(chǎn)品與眾不同的差異化優(yōu)勢。集中化戰(zhàn)略細(xì)分市場的集中化戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部特定職能部門的運(yùn)營效率例如，研究與開發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)研發(fā)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等?？傮w戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是以擴(kuò)張經(jīng)營范圍或規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，包括：一第二章外部環(huán)境分析第一節(jié)總體戰(zhàn)略一、穩(wěn)定戰(zhàn)略二、發(fā)展戰(zhàn)略三、收縮戰(zhàn)略四、發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑第二章外部環(huán)境分析第一節(jié)總體戰(zhàn)略一、穩(wěn)定戰(zhàn)略一、穩(wěn)定戰(zhàn)略——優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小。保持戰(zhàn)略的連續(xù)性，避免因改變戰(zhàn)略而改變資源分配的困難。缺點(diǎn)可能會喪失外部環(huán)境提供的一些可以快速發(fā)展的機(jī)會?？赡軙?dǎo)致管理者墨守成規(guī)、因循守舊和不求變革的懶惰行為。一、穩(wěn)定戰(zhàn)略——優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)二、發(fā)展戰(zhàn)略（一）一體化戰(zhàn)略（二）密集型戰(zhàn)略（三）多元化戰(zhàn)略二、發(fā)展戰(zhàn)略（一）一體化戰(zhàn)略（一）一體化戰(zhàn)略縱向一體化（垂直一體化），包括：后向一體化——向供應(yīng)品方向延伸；前向一體化——向最終產(chǎn)品方向延伸橫向一體化（水平一體化）（一）一體化戰(zhàn)略1、縱向一體化（1）后向一體化適宜條件：企業(yè)當(dāng)前的供應(yīng)商或供貨成本很高、或不可靠、或不能滿足生產(chǎn)的需要。供應(yīng)商數(shù)量少，而需方競爭者數(shù)量多。企業(yè)具備自己生產(chǎn)原材料所需要的資金和人力資源。價(jià)格的穩(wěn)定性至關(guān)重要，通過后向一體化提高原料價(jià)格控制能力?，F(xiàn)在利用的供應(yīng)商利潤豐厚。企業(yè)所處行業(yè)正在迅速發(fā)展，對上游資料需求將不斷加強(qiáng)。1、縱向一體化（1）后向一體化適宜條件：（2）前向一體化適宜條件：對出廠價(jià)格壓得過低，或不可靠，或不能滿足企業(yè)銷售需要；可利用的高質(zhì)量經(jīng)銷商數(shù)量很有限；企業(yè)具備銷售自己產(chǎn)品所需要的資金和人力資源。穩(wěn)定的生產(chǎn)對企業(yè)十分重要?，F(xiàn)有經(jīng)銷商（下游行業(yè)）有較高利潤。1、縱向一體化（2）前向一體化適宜條件：1、縱向一體化（3）縱向一體化的利弊分析優(yōu)勢（1）后向一體化戰(zhàn)略可使企業(yè)能對所用原材料的成本、可獲得性以及質(zhì)量等方面具有更大的控制權(quán)。（2）如果一個(gè)企業(yè)的原材料供應(yīng)商能獲得較大利潤時(shí)，通過后向一體化企業(yè)可將成本轉(zhuǎn)化為利潤。（3）前向一體化戰(zhàn)略可使企業(yè)能夠控制銷售和分配渠道，這有助于消除庫存積壓和生產(chǎn)下降的局面。（4）當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商具有很大毛利時(shí)，通過前向一體化戰(zhàn)略企業(yè)可增加自己的利潤。（5）采用縱向一體化戰(zhàn)略，可形成巨大的生產(chǎn)規(guī)模，從而取得規(guī)模生產(chǎn)帶來的巨大利潤。通過廣泛的縱向一體化，從而達(dá)到某種程度的壟斷控制。1、縱向一體化（3）縱向一體化的利弊分析1、縱向一體化風(fēng)險(xiǎn)（l）由于縱向一體化使企業(yè)規(guī)模變大，要想脫離這些行業(yè)就非常困難。此外，由于規(guī)模大，要使企業(yè)的效益有明顯的改善，就需要大量投資于新的經(jīng)營業(yè)務(wù)。（2）需要較多的資金。（3）由于向前、向后產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)和相互牽制，不利于新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)。（4）可能產(chǎn)生生產(chǎn)過程中各個(gè)階段的生產(chǎn)能力不平衡問題。（5）管理幅度加大。1、縱向一體化風(fēng)險(xiǎn)1、縱向一體化（1）適宜條件希望在某一地區(qū)或市場中減少競爭，獲得某種程度的壟斷，以提高進(jìn)入障礙。企業(yè)在一個(gè)成長著的行業(yè)中競爭，需要擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益來獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)的資本和人力資源十分豐富。企業(yè)需要從購買對象身上得到某種特別的資源。2、橫向一體化（1）適宜條件2、橫向一體化（2）優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)能夠呑并或減少競爭對手；能夠形成更大的競爭力量去和競爭對手抗衡；能夠取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；能夠取得被呑并企業(yè)的市場、技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗(yàn)。缺點(diǎn)過度擴(kuò)張所產(chǎn)生的巨大生產(chǎn)能力對市場需求規(guī)模和企業(yè)銷售能力都提出了較高的要求；企業(yè)過于龐大會導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫、效率底下。2、橫向一體化（2）優(yōu)缺點(diǎn)2、橫向一體化（二）密集型戰(zhàn)略（產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化（二）密集型戰(zhàn)略（產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品（三）多元化戰(zhàn)略1．相關(guān)多元化2．非相關(guān)多元化（三）多元化戰(zhàn)略優(yōu)勢1.可以充分利用技術(shù)、原材料、生產(chǎn)設(shè)備的類似性，獲得協(xié)同發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)小，易于成功。2.在新的業(yè)務(wù)中可以借用公司品牌的信譽(yù)。缺點(diǎn)關(guān)聯(lián)性可能導(dǎo)致一榮俱榮、一損俱損。1、相關(guān)多元化優(yōu)勢1、相關(guān)多元化優(yōu)點(diǎn)分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)充分利用企業(yè)資源，如人力、資金?？蓪緝?nèi)的各個(gè)經(jīng)營單位進(jìn)行平衡。適應(yīng)市場變化，增強(qiáng)公司的盈利能力和靈活性。缺點(diǎn)管理難度大；公司需具備很強(qiáng)的資金籌措能力。2、非相關(guān)多元化優(yōu)點(diǎn)2、非相關(guān)多元化三、收縮戰(zhàn)略——原因被動原因：1.外部原因。企業(yè)預(yù)測到外部環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營不利，例如經(jīng)濟(jì)衰退、行業(yè)衰退期等。2.企業(yè)自身原因。企業(yè)自身經(jīng)營失誤、如產(chǎn)品滯銷、財(cái)務(wù)狀況惡化、決策失誤、管理不善等。主動原因：大企業(yè)戰(zhàn)略重組的需要。企業(yè)為了謀求更好的發(fā)展機(jī)會，使有限資源分配到更有效的使用場合。三、收縮戰(zhàn)略——原因被動原因：收縮戰(zhàn)略的三種類型1.轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略（抽資轉(zhuǎn)向、扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略）2.放棄戰(zhàn)略（剝離戰(zhàn)略）3.清算戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略的三種類型1.轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略（抽資轉(zhuǎn)向、扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略）四、發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑外部發(fā)展（并購）內(nèi)部發(fā)展（新建）戰(zhàn)略聯(lián)盟四、發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑外部發(fā)展（并購）（一）外部發(fā)展（并購）1.并購動機(jī)（1）避開進(jìn)入壁壘，迅速進(jìn)入，爭取市場機(jī)會，規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)。（2）獲得協(xié)同效應(yīng)。（3）克服企業(yè)負(fù)外部性，減少競爭，增強(qiáng)對市場的控制力。（一）外部發(fā)展（并購）1.并購動機(jī)（一）外部發(fā)展（并購）2.并購失敗的原因（1）決策不當(dāng)?shù)牟①彛?）并購后不能很好的進(jìn)行企業(yè)（戰(zhàn)略、組織、制度、業(yè)務(wù)和文化）的整合。（3）支付過高的并購費(fèi)用（4）跨國并購面臨政治風(fēng)險(xiǎn)（一）外部發(fā)展（并購）2.并購失敗的原因（二）內(nèi)部發(fā)展（新建）1.企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的動因（1）更深刻的了解市場和產(chǎn)品（2）技術(shù)創(chuàng)新的真正有效方法（3）避免并購的混亂和不確定性（4）為管理制度提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會（5）代價(jià)低，無需支付購買商譽(yù)的額外費(fèi)用（二）內(nèi)部發(fā)展（新建）1.企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的動因（二）內(nèi)部發(fā)展（新建）2.企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的缺點(diǎn)（1）增加競爭的激烈程度（2）可能更具風(fēng)險(xiǎn)（3）從一開始就缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)（4）過于緩慢（5）進(jìn)入障礙使得企業(yè)難以進(jìn)入。（二）內(nèi)部發(fā)展（新建）2.企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的缺點(diǎn)（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟1.戰(zhàn)略聯(lián)盟形成動因（1）促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新（2）避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)（3）減少競爭（4）實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)（5）開拓新的市場（6）降低協(xié)調(diào)成本（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟1.戰(zhàn)略聯(lián)盟形成動因（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟2.戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要類型股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟

（1）對等占有型戰(zhàn)略聯(lián)盟（合資企業(yè)）（2）相互持股型戰(zhàn)略聯(lián)盟（股權(quán)參與型）契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟

——功能性協(xié)議、無資產(chǎn)性投資戰(zhàn)略聯(lián)盟。常見的形式包括：技術(shù)交流協(xié)議、合作研究開發(fā)協(xié)議、生產(chǎn)營銷協(xié)議、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)協(xié)議。（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟2.戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要類型（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟3.股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟與契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)缺點(diǎn)

股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)點(diǎn)：有利于長久合作；缺點(diǎn)：靈活性差。契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)點(diǎn)：靈活性強(qiáng)；缺點(diǎn)：企業(yè)對聯(lián)盟的控制能力差、松散的知足缺乏穩(wěn)定性和長遠(yuǎn)性，聯(lián)盟成員溝通不充分、組織效率低下。（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟第二章外部環(huán)境分析第二節(jié)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略第二章外部環(huán)境分析第二節(jié)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）一、成本邁克爾·波特的三種競爭戰(zhàn)略差異化成本領(lǐng)先集中化全產(chǎn)業(yè)范圍細(xì)分市場特定邁克爾·波特的三種競爭戰(zhàn)略差異化成本領(lǐng)先集中化全產(chǎn)業(yè)范圍細(xì)分1、產(chǎn)品價(jià)格彈性高，市場中有大量討價(jià)還價(jià)的購買者，他們對價(jià)格很敏感；2、所處行業(yè)的企業(yè)都生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的商品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，因此價(jià)格競爭決定企業(yè)的市場地位；3、企業(yè)必須擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，可以快速提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件1、產(chǎn)品價(jià)格彈性高，市場中有大量討價(jià)還價(jià)的購買者，他們對價(jià)格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處1、實(shí)施低成本，可抵擋競爭對手的對抗2、抵御買方討價(jià)還價(jià)的能力3、增強(qiáng)與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力4、企業(yè)規(guī)模、成本優(yōu)勢形成高的進(jìn)入障礙5、抵御替代品的侵占市場成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、前期投資大。2、行業(yè)中新加入者通過模仿、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以更低的成本起點(diǎn)參與競爭，后來居上。3、生產(chǎn)技術(shù)變化或者新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得過去的設(shè)備投資變成無效用的資源。4、容易喪失對市場變化的敏銳洞察力。5、容易受到外部環(huán)境的影響。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施途徑（補(bǔ)充）1、更好地管理企業(yè)價(jià)值鏈各種活動的成本因素，改造、省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動。2、建立注重成本的企業(yè)文化。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施途徑（補(bǔ)充）1、更好地管理企業(yè)價(jià)值鏈各種活1、產(chǎn)品能夠充分實(shí)現(xiàn)差異化，且顧客的需求是多樣化的；2、企業(yè)所處行業(yè)技術(shù)變革快，創(chuàng)新成為競爭的關(guān)鍵3、企業(yè)具有很強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力4、企業(yè)具有很強(qiáng)的市場營銷能力差異化戰(zhàn)略實(shí)施條件1、產(chǎn)品能夠充分實(shí)現(xiàn)差異化，且顧客的需求是多樣化的；差異化戰(zhàn)差異化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略的益處1、能建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度。2、顧客忠誠度對新進(jìn)入者，形成強(qiáng)有力進(jìn)入障礙。3、增強(qiáng)與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力。4、削弱購買商討價(jià)還價(jià)能力。5、消弱替代品的替代。差異化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略的益處差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、容易失去部分顧客。2、難以快速提高市場份額。3、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展到成熟期，競爭對手通過模仿，縮小差異性。差異化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)1、產(chǎn)品差異化2、服務(wù)差異化3、品牌形象差異化4、營銷差異化差異化戰(zhàn)略實(shí)施途徑（補(bǔ)充）1、產(chǎn)品差異化差異化戰(zhàn)略實(shí)施途徑（補(bǔ)充）1、無價(jià)值的獨(dú)特性。2、過渡差異化。(導(dǎo)致成本過高，價(jià)格過高)3、只注意產(chǎn)品的差別化而忽視了價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)(可以尋找其他環(huán)節(jié)的差異化)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施誤區(qū)（補(bǔ)充）1、無價(jià)值的獨(dú)特性。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施誤區(qū)（補(bǔ)充）企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好目標(biāo)小市場。在選擇之前，企業(yè)必須確認(rèn)：1、購買者在需求上存在差異2、目標(biāo)小市場有吸引力，可以盈利。3、小市場不是行業(yè)主要競爭廠商成功的關(guān)鍵，也沒有其他競爭對手試圖采取集中化戰(zhàn)略。4、公司有資源和能力有限，難以在整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，因此需在個(gè)別細(xì)分市場。集中化戰(zhàn)略的適用條件企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好目標(biāo)小市場。在選擇之前，企業(yè)必集中化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略的益處1、抵御五種競爭力。2、便于集中整個(gè)企業(yè)的力量和資源更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)。3、避開了在大市場內(nèi)與競爭對手的正面競爭。集中化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略的益處集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、由于企業(yè)大部分力量和資源過于集中一種產(chǎn)品或者服務(wù)一個(gè)特定市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新和替代品出現(xiàn)，企業(yè)受到?jīng)_擊很大。2、狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的市場規(guī)模，所以可能帶來高成本的風(fēng)險(xiǎn)。3、在整個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)可能會認(rèn)為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場很有吸引力，值得展開競爭，并實(shí)施競爭戰(zhàn)略，使原來集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢。4、競爭對手可能會集中在一個(gè)更加狹窄的細(xì)分市場上而使本來的集中不再集中。集中化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略實(shí)施途徑（補(bǔ)充）從集中戰(zhàn)略聚焦的焦點(diǎn)劃分，可分為三種：1、產(chǎn)品線集中化(專一化戰(zhàn)略)2、顧客集中化3、地區(qū)集中化從實(shí)施集聚戰(zhàn)略的手段途徑劃分，分為兩種：1、成本領(lǐng)先集中化2、差別集中化集中化戰(zhàn)略實(shí)施途徑（補(bǔ)充）從集中戰(zhàn)略聚焦的焦點(diǎn)劃分，可分為三1研究與開發(fā)戰(zhàn)略2生產(chǎn)戰(zhàn)略3財(cái)務(wù)戰(zhàn)略4第三節(jié)職能戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略56市場營銷戰(zhàn)略1研究與開發(fā)戰(zhàn)略2生產(chǎn)戰(zhàn)略3財(cái)務(wù)戰(zhàn)略4第三節(jié)職能戰(zhàn)略人力資

企業(yè)的目標(biāo)市場營銷（STP營銷）市場細(xì)分（Marketsegmentation)目標(biāo)市場（Markettargeting)市場定位（Marketpositioning)（一）確定目標(biāo)市場企業(yè)的目標(biāo)市場營銷（STP營銷）（一）確定目標(biāo)市場（1）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細(xì)分市場。行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時(shí)間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分市場。心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購買動機(jī)的不同來細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)分市場。消費(fèi)品細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation）（1）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根可衡量性可盈利性可進(jìn)入性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場。所選擇的子市場有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?）有效市場細(xì)分的標(biāo)志1、市場細(xì)分（segmentation）可衡量性可盈利性可進(jìn)入性子市場的購買力等有關(guān)企業(yè)有能力進(jìn)入所（1）五種目標(biāo)市場選擇模式：

單一市場集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）（1）五種目標(biāo)市場選擇模式：單一市場集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化

M1M2M3P1P2P32、目標(biāo)市場選擇（targeting

）單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入M1（2）目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）（2）目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（t

營銷組合無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targ企業(yè)忽略細(xì)分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點(diǎn)：成本優(yōu)勢；缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。應(yīng)用：此策略對于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需求價(jià)格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。如消費(fèi)品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部分工業(yè)品。無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）企業(yè)忽略細(xì)分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···

2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）②差異性營銷策略營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。如服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險(xiǎn)性；有利于提高企業(yè)市場占有率和在市場的信譽(yù)。缺點(diǎn)：成本增加；資源配置不能有效集中。應(yīng)用：適合實(shí)力、資源雄厚的大公司。適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動大的產(chǎn)品，如服裝、家電、汽車、家具等產(chǎn)品。2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）②差異性營銷策略企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···

營銷計(jì)劃C2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）③集中性營銷策略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定出市場營銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。應(yīng)用：資源有限的企業(yè)。2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）③集中性營銷策略在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目3、目標(biāo)市場定位（positioning）市場定位的方式①對抗式定位

②避強(qiáng)定位③重新定位3、目標(biāo)市場定位（positioning）市場定位的方式市場營銷組合策略（4P營銷組合）產(chǎn)品策略(product)價(jià)格策略（price)促銷策略(promotion)渠道策略(place)（二）設(shè)計(jì)市場營銷組合市場營銷組合策略（4P營銷組合）（二）設(shè)計(jì)市場營銷組合產(chǎn)品組合策略品牌策略包裝策略產(chǎn)品開發(fā)策略1、產(chǎn)品策略（product）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品策略（product）（1）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合的寬度——產(chǎn)品線數(shù)

產(chǎn)品組合的長度——產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)

產(chǎn)品組合的深度——產(chǎn)品大類的每種產(chǎn)品的品種數(shù)

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性——產(chǎn)品線之間的相似程度1、產(chǎn)品策略（product）（1）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品策略（product）（2）品牌策略?個(gè)別品牌策略：指企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)點(diǎn)：有利于針對細(xì)分市場的需求，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位；分散風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn):成本增加；太多也不易記住舉例：寶潔1、產(chǎn)品策略（product）（2）品牌策略1、產(chǎn)品策略（product）?統(tǒng)一品牌策略:

對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。優(yōu)點(diǎn)：能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。缺點(diǎn):某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能牽連到其他產(chǎn)品并影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即負(fù)面“株連效應(yīng)”；此外，統(tǒng)一品牌策略也存在易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺點(diǎn)。舉例：SONY；康師傅；統(tǒng)一；1501、產(chǎn)品策略（product）?統(tǒng)一品牌策略:對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。611、?分類品牌策略：企業(yè)各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。舉例：美國斯威夫特、青島美達(dá)、豐田?企業(yè)名稱+個(gè)別品牌策略：即個(gè)別品牌與企業(yè)名稱并用。通常以企業(yè)品牌作為主品牌，個(gè)別品牌作為副品牌。舉例：海爾“小神童”、“小王子”、“小超人”、“大力神”。1511、產(chǎn)品策略（product）?分類品牌策略：企業(yè)各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。（3）包裝策略A.相似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費(fèi)者通過相似的包裝聯(lián)想到這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品。B.差別包裝策略指企業(yè)為不同等級或滿足不同顧客需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的包裝。C.配套包裝策略指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。1、產(chǎn)品策略（product）（3）包裝策略A.相似包裝策略B.差別包裝策略C.D.附贈包裝策略指在包裝物里附有贈送的贈品，吸引顧客購買或重復(fù)購買。E.再使用包裝策略指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后，還可回收循環(huán)使用或另作他用。F.更新包裝策略指改變產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝，使用更有吸引力的包裝。1、產(chǎn)品策略（product）D.附贈包裝策略E.再使用包裝策略F.更新包裝策略（4）新產(chǎn)品的開發(fā)策略新產(chǎn)品的開發(fā)程序:

1）構(gòu)思2）篩選3）產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試4）商業(yè)分析5）開發(fā)試制6）市場試銷7）正式上市1、產(chǎn)品策略（product）（4）新產(chǎn)品的開發(fā)策略1、產(chǎn)品策略（product）定價(jià)策略折扣定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略2、定價(jià)策略（price）定價(jià)策略2、定價(jià)策略（price）

A、對不同顧客群定不同的價(jià)格。B、不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。C、不同的部位定不同的價(jià)格。D、不同時(shí)間定不同的價(jià)格。

4）差別定價(jià)（歧視定價(jià)）2、定價(jià)策略（price）4）差別定價(jià)（歧視定價(jià)）2、定價(jià)策略（price）*A、撇脂定價(jià)策略運(yùn)用它時(shí)必須具備以下條件：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購買。產(chǎn)品必須有特色，競爭者在短期內(nèi)不易打入市場。B、滲透定價(jià)策略運(yùn)用它時(shí)必須具備以下條件：潛在市場較大，需求彈性較大，低價(jià)可增加銷售。企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。5）新產(chǎn)品定價(jià)2、定價(jià)策略（price）*A、撇脂定價(jià)策略5）新產(chǎn)品定價(jià)2、定價(jià)策略（price）（2）分銷渠道的模式1）分銷渠道的長度模式分銷渠道長度是指商品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。A、直接分銷(DirectDistribution)指使用零級渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。B、間接分銷(IndirectDistribution)指使用一級以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)。3、分銷策略（place）（2）分銷渠道的模式1）分銷渠道的長度模式分銷渠道長度是指商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

消費(fèi)品分銷渠道長度模式3、分銷策略（place）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者2）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。A、密集分銷(IntensiveDistribution)指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。B、選擇分銷(SelectiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品。C、獨(dú)家分銷(ExclusiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。3、分銷策略（place）2）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)促銷組合：人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系4、促銷策略（Promotion）促銷組合：人員推銷4、促銷策略（Promotion）二、人力資源管理六大職能人力資源規(guī)劃工作分析招聘培訓(xùn)開發(fā)績效管理薪酬管理二、人力資源管理六大職能人力資源規(guī)劃工作分析招聘培訓(xùn)開發(fā)績效2、招聘的渠道內(nèi)部獲取(1)內(nèi)部獲取的方式A.內(nèi)部公開招聘B.內(nèi)部晉升C.臨時(shí)人員轉(zhuǎn)正(2)內(nèi)部獲取的優(yōu)點(diǎn)A.激發(fā)員工的內(nèi)在積極性。B.迅速地熟悉和進(jìn)入工作。C.盡量規(guī)避識人用人的失誤。D.成本低、速度快(3)內(nèi)部獲取的缺點(diǎn)

A.可能引發(fā)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的不團(tuán)結(jié)。B.缺少思想碰撞的火花，影響企業(yè)的活力和竟