第2章定義市場調(diào)研問題安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院本科課程

安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院本科課程

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解管理決策問題和市場調(diào)研問題的含義與關(guān)系；掌握定義市場調(diào)研問題的程序；理解研究假設(shè)的含義與構(gòu)建方法；掌握市場調(diào)研方案的框架；了解市場調(diào)研計(jì)劃書的內(nèi)容與撰寫原則。第2章定義市場調(diào)研問題本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解管理決策問題和市場調(diào)研問題的含義與關(guān)系；第

學(xué)習(xí)導(dǎo)航管理決策問題和營銷研究問題定義營銷研究問題定義營銷研究問題的程序相關(guān)工作研究假設(shè)制定市場調(diào)研計(jì)劃定義調(diào)研問題的重要性調(diào)研問題的兩個(gè)層面調(diào)研方案的框架調(diào)研計(jì)劃書環(huán)境背景研究問題第2章定義市場調(diào)研問題學(xué)習(xí)導(dǎo)航管理決策問題和定義營銷研究問題定義營銷研究問題的程

定義調(diào)研問題的重要性

定義調(diào)研問題的重要性怎樣強(qiáng)調(diào)都不過分。問題的定義包括對整個(gè)問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分。

第2章定義市場調(diào)研問題定義調(diào)研問題的重要性定義調(diào)研問題的重要性怎樣強(qiáng)調(diào)都不過分

調(diào)研問題的兩個(gè)層面管理決策問題：是決策者需要做什么的問題，它關(guān)心決策者可以采取什么行動(dòng)，以行動(dòng)為導(dǎo)向。營銷研究問題：是為了回答管理決策問題，企業(yè)需要什么信息以及如何獲得有效信息的問題，它關(guān)心回答管理決策問題的信息依據(jù)以及獲取途徑，以信息為導(dǎo)向。

第2章定義市場調(diào)研問題調(diào)研問題的兩個(gè)層面管理決策問題：是決策者需要做什么的問題，

管理決策問題和營銷研究問題的示例

管理決策問題營銷研究問題是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？針對提議的新產(chǎn)品確定消費(fèi)者偏好和購買傾向如何奪回市場份額？①調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品；②推出新產(chǎn)品；③改變現(xiàn)有產(chǎn)品組合；④細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否應(yīng)改變廣告活動(dòng)？確定現(xiàn)有廣告效果這種品牌的價(jià)格是否應(yīng)該提高？①確定需求的價(jià)格彈性；②確定在不同水平上價(jià)格變化對銷售額和利潤的影響如何應(yīng)對競爭對手的率先降價(jià)？①按競爭對手降價(jià)的程度降價(jià)；②維持現(xiàn)有價(jià)格但增加廣告投入；③稍許降價(jià)，適當(dāng)增加廣告投入；④不降價(jià)的同時(shí)推出低價(jià)品牌。第2章定義市場調(diào)研問題管理決策問題和營銷研究問題的示例管理決策問題營銷研究問題

定義營銷研究問題的程序

問題的現(xiàn)象或癥狀寬泛陳述具體組成部分營銷研究問題精煉形成的研究問題研究假設(shè)客觀/理論框架分析模型相關(guān)工作同決策者討論歷史信息與預(yù)測環(huán)境背景專家訪談資源、目標(biāo)、約束二手?jǐn)?shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為與營銷水平定性研究政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素第2章定義市場調(diào)研問題定義營銷研究問題的程序問題的現(xiàn)象或癥狀寬泛陳述營銷研究問

相關(guān)工作同決策者討論的根本任務(wù)是深化調(diào)研人員對營銷研究問題根源的了解和認(rèn)識(shí)。對行業(yè)專家、專門問題的研究者進(jìn)行訪談可以使調(diào)研人員對營銷研究問題有完全不同的新視角，專家訪談也可能修正決策者或研究人員的某些觀點(diǎn)。收集分析二手?jǐn)?shù)據(jù)是定義研究問題的一個(gè)前提性步驟，只有二手?jǐn)?shù)據(jù)無法解決手頭的問題，或獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)的成本高于收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，才考慮收集第一手資料。在某些營銷研究問題上，影響調(diào)研問題的因素較為隱蔽調(diào)研人員可能還需要使用定性研究方法。第2章定義市場調(diào)研問題相關(guān)工作同決策者討論的根本任務(wù)是深化調(diào)研人員對營銷研究問題

環(huán)境背景

任何企業(yè)的活動(dòng)都無法脫離環(huán)境因素的影響。例：以“甲飯店的顧客滿意度下降，如何提高？”為例，可能是飯店流失了很好的廚師導(dǎo)致菜肴質(zhì)量不能滿足需求，這就是資源問題，而這一現(xiàn)狀可能又促使飯店的進(jìn)行重新定位，從而改變原有的價(jià)值主張。我們同樣可以從消費(fèi)者行為的角度來認(rèn)識(shí)這個(gè)問題，消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)導(dǎo)致邊際效用遞減，競爭對手的競爭措施等都可以導(dǎo)致“甲飯店的顧客滿意度下降”，飯店?duì)I銷水平不能適應(yīng)形勢需要，未能做到不斷創(chuàng)新也可能導(dǎo)致顧客滿意度下降。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善會(huì)不斷提高人們的生活水平，人們對飲食會(huì)出現(xiàn)多樣化、多層次需要，飯店對此變化的敏感性不夠同樣會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度下降。第2章定義市場調(diào)研問題環(huán)境背景任何企業(yè)的活動(dòng)都無法脫離環(huán)境因素的影響。第2章

研究問題

調(diào)研者在定義問題時(shí)常犯兩類錯(cuò)誤：第一類錯(cuò)誤是調(diào)研問題定義得太寬。第二類錯(cuò)誤正好相反，將調(diào)研問題定義得太窄。第2章定義市場調(diào)研問題研究問題調(diào)研者在定義問題時(shí)常犯兩類錯(cuò)誤：第2章定義市場

顧客滿意模型（1）內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意員工生產(chǎn)率員工保持率服務(wù)價(jià)值顧客滿意顧客忠誠收入增長盈利能力＋＋＋＋＋＋第2章定義市場調(diào)研問題顧客滿意模型（1）內(nèi)部服員工員工生產(chǎn)率員工保持率服務(wù)顧客顧

顧客滿意模型（2）營銷傳播公司形象口頭傳播顧客需求水平職能性質(zhì)量期望質(zhì)量EQ

全面可感知的質(zhì)量實(shí)際質(zhì)量AQ技術(shù)性質(zhì)量

形象EQ>AQEQ=AQEQ<AQ第2章定義市場調(diào)研問題顧客滿意模型（2）營銷傳播職能性期望質(zhì)量EQ

感知質(zhì)量差距模型

如果對期望質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量之間的因素在進(jìn)行細(xì)致的理論歸納，就形成服務(wù)的感知質(zhì)量差距模型。期望質(zhì)量質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)傳遞質(zhì)量感受質(zhì)量管理決策市場調(diào)查向上溝通管理層次功能質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量監(jiān)控體系角色矛盾職責(zé)明確協(xié)作性質(zhì)量管理目標(biāo)設(shè)置任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)可行水平溝通夸大宣傳第2章定義市場調(diào)研問題感知質(zhì)量差距感知質(zhì)量差距模型如果對期望質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量之間的因素在進(jìn)行

案例問題與假設(shè)問題：我們飯店顧客滿意度很低，如何提高？假設(shè)：

H1：實(shí)際質(zhì)量遠(yuǎn)小于期望質(zhì)量

H2：服務(wù)項(xiàng)目沒有適應(yīng)市場變化

H3：服務(wù)設(shè)備老化

H4：夸大宣傳，造成顧客期望過高

H5：前堂和后臺(tái)的協(xié)作性較差…….第2章定義市場調(diào)研問題案例問題與假設(shè)問題：我們飯店顧客滿意度很低，如何提高？第2

研究假設(shè)研究假設(shè)是有待驗(yàn)證的命題。研究假設(shè)的提出必須符合三個(gè)要求：一是對營銷研究問題的回答有意義；二是符合經(jīng)驗(yàn)或理論邏輯；三是符合命題構(gòu)建的規(guī)范。命題是關(guān)于一個(gè)概念或更多概念關(guān)系的陳述。假設(shè)就是包含有待驗(yàn)證判斷的命題。假設(shè)的產(chǎn)生依據(jù)一般有探索性調(diào)研、理論或管理者經(jīng)驗(yàn)等。概念關(guān)系界定主要包含單概念關(guān)系、雙概念關(guān)系和多概念關(guān)系。

第2章定義市場調(diào)研問題研究假設(shè)研究假設(shè)是有待驗(yàn)證的命題。第2章定義市場調(diào)研問題

研究假設(shè)的構(gòu)建方式

概念數(shù)量命題構(gòu)建方式關(guān)系類型舉例單概念單概念＋維系詞＋一般名詞－貧困是一把雙刃劍。兩個(gè)概念概念甲＋維系詞＋概念乙相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系生活磨練與心理素質(zhì)有關(guān)；通貨膨脹會(huì)導(dǎo)致社會(huì)搶購風(fēng)潮。多個(gè)概念概念甲＋維系詞＋并列的概念乙、概念丙、……相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系貧窮與出生率、犯罪率正相關(guān)；貧窮會(huì)導(dǎo)致出生率、犯罪率的提高。概念甲＋維系詞＋概念乙；概念甲＋維系詞＋概念丙；……相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系越是貧窮，出生率越高；越是貧窮，犯罪率越高；貧窮是高犯罪率的原因之一。第2章定義市場調(diào)研問題研究假設(shè)的構(gòu)建方式概念命題構(gòu)建方式關(guān)系類型舉例單概念單

調(diào)研方案的框架

市場調(diào)研問題操作化量表設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集與分析分析結(jié)果的評估與應(yīng)用概念化概念數(shù)量、概念維度、概念差異、……二手?jǐn)?shù)據(jù)、定性研究、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法……調(diào)查方法研究性質(zhì)探索性研究、描述性研究、因果性研究被調(diào)查者的特征、適合的調(diào)查方法、……調(diào)查對象特征第2章定義市場調(diào)研問題調(diào)研方案的框架市場調(diào)研問題操作化數(shù)據(jù)收集與分析分析結(jié)果的

調(diào)研計(jì)劃書

調(diào)研框架是從業(yè)務(wù)層面出發(fā)，在于突出調(diào)研實(shí)現(xiàn)的技術(shù)手段和關(guān)鍵領(lǐng)域，調(diào)研計(jì)劃書將從調(diào)研過程的管理層面出發(fā)，在于突出調(diào)研過程的組織、執(zhí)行和控制。調(diào)研計(jì)劃書的參考提綱如下：1.概要：調(diào)研的基本內(nèi)容；2.背景：總結(jié)歷史環(huán)境的背景資料及企業(yè)內(nèi)部與調(diào)研主題相關(guān)的情況；3.調(diào)研的目標(biāo)：陳述調(diào)研的目的與任務(wù)；4.調(diào)研的方案：確定調(diào)研的類型，樣本設(shè)計(jì)、調(diào)查方法；5.調(diào)研的費(fèi)用預(yù)算；6.調(diào)研的組織管理：調(diào)研工作的管理者承擔(dān)責(zé)任；7.附錄：相關(guān)資料。第2章定義市場調(diào)研問題調(diào)研計(jì)劃書調(diào)研框架是從業(yè)務(wù)層面出發(fā)，在于突出調(diào)研實(shí)現(xiàn)的技

本講小結(jié)小結(jié)思考題1.管理決策問題的含義。2.營銷研究問題的含義。3.定義營銷研究問題的一般程序是什么？4.研究假設(shè)的構(gòu)建方式有哪些？請舉例說明。5.調(diào)研方案包括哪些內(nèi)容？6.調(diào)研計(jì)劃書的主要內(nèi)容有哪些？第2章定義市場調(diào)研問題本講小結(jié)小結(jié)第2章定義市場調(diào)研問題

第2章定義市場調(diào)研問題安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院本科課程

安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院本科課程

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解管理決策問題和市場調(diào)研問題的含義與關(guān)系；掌握定義市場調(diào)研問題的程序；理解研究假設(shè)的含義與構(gòu)建方法；掌握市場調(diào)研方案的框架；了解市場調(diào)研計(jì)劃書的內(nèi)容與撰寫原則。第2章定義市場調(diào)研問題本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解管理決策問題和市場調(diào)研問題的含義與關(guān)系；第

學(xué)習(xí)導(dǎo)航管理決策問題和營銷研究問題定義營銷研究問題定義營銷研究問題的程序相關(guān)工作研究假設(shè)制定市場調(diào)研計(jì)劃定義調(diào)研問題的重要性調(diào)研問題的兩個(gè)層面調(diào)研方案的框架調(diào)研計(jì)劃書環(huán)境背景研究問題第2章定義市場調(diào)研問題學(xué)習(xí)導(dǎo)航管理決策問題和定義營銷研究問題定義營銷研究問題的程

定義調(diào)研問題的重要性

定義調(diào)研問題的重要性怎樣強(qiáng)調(diào)都不過分。問題的定義包括對整個(gè)問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分。

第2章定義市場調(diào)研問題定義調(diào)研問題的重要性定義調(diào)研問題的重要性怎樣強(qiáng)調(diào)都不過分

調(diào)研問題的兩個(gè)層面管理決策問題：是決策者需要做什么的問題，它關(guān)心決策者可以采取什么行動(dòng)，以行動(dòng)為導(dǎo)向。營銷研究問題：是為了回答管理決策問題，企業(yè)需要什么信息以及如何獲得有效信息的問題，它關(guān)心回答管理決策問題的信息依據(jù)以及獲取途徑，以信息為導(dǎo)向。

第2章定義市場調(diào)研問題調(diào)研問題的兩個(gè)層面管理決策問題：是決策者需要做什么的問題，

管理決策問題和營銷研究問題的示例

管理決策問題營銷研究問題是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？針對提議的新產(chǎn)品確定消費(fèi)者偏好和購買傾向如何奪回市場份額？①調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品；②推出新產(chǎn)品；③改變現(xiàn)有產(chǎn)品組合；④細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否應(yīng)改變廣告活動(dòng)？確定現(xiàn)有廣告效果這種品牌的價(jià)格是否應(yīng)該提高？①確定需求的價(jià)格彈性；②確定在不同水平上價(jià)格變化對銷售額和利潤的影響如何應(yīng)對競爭對手的率先降價(jià)？①按競爭對手降價(jià)的程度降價(jià)；②維持現(xiàn)有價(jià)格但增加廣告投入；③稍許降價(jià)，適當(dāng)增加廣告投入；④不降價(jià)的同時(shí)推出低價(jià)品牌。第2章定義市場調(diào)研問題管理決策問題和營銷研究問題的示例管理決策問題營銷研究問題

定義營銷研究問題的程序

問題的現(xiàn)象或癥狀寬泛陳述具體組成部分營銷研究問題精煉形成的研究問題研究假設(shè)客觀/理論框架分析模型相關(guān)工作同決策者討論歷史信息與預(yù)測環(huán)境背景專家訪談資源、目標(biāo)、約束二手?jǐn)?shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為與營銷水平定性研究政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素第2章定義市場調(diào)研問題定義營銷研究問題的程序問題的現(xiàn)象或癥狀寬泛陳述營銷研究問

相關(guān)工作同決策者討論的根本任務(wù)是深化調(diào)研人員對營銷研究問題根源的了解和認(rèn)識(shí)。對行業(yè)專家、專門問題的研究者進(jìn)行訪談可以使調(diào)研人員對營銷研究問題有完全不同的新視角，專家訪談也可能修正決策者或研究人員的某些觀點(diǎn)。收集分析二手?jǐn)?shù)據(jù)是定義研究問題的一個(gè)前提性步驟，只有二手?jǐn)?shù)據(jù)無法解決手頭的問題，或獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)的成本高于收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，才考慮收集第一手資料。在某些營銷研究問題上，影響調(diào)研問題的因素較為隱蔽調(diào)研人員可能還需要使用定性研究方法。第2章定義市場調(diào)研問題相關(guān)工作同決策者討論的根本任務(wù)是深化調(diào)研人員對營銷研究問題

環(huán)境背景

任何企業(yè)的活動(dòng)都無法脫離環(huán)境因素的影響。例：以“甲飯店的顧客滿意度下降，如何提高？”為例，可能是飯店流失了很好的廚師導(dǎo)致菜肴質(zhì)量不能滿足需求，這就是資源問題，而這一現(xiàn)狀可能又促使飯店的進(jìn)行重新定位，從而改變原有的價(jià)值主張。我們同樣可以從消費(fèi)者行為的角度來認(rèn)識(shí)這個(gè)問題，消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)導(dǎo)致邊際效用遞減，競爭對手的競爭措施等都可以導(dǎo)致“甲飯店的顧客滿意度下降”，飯店?duì)I銷水平不能適應(yīng)形勢需要，未能做到不斷創(chuàng)新也可能導(dǎo)致顧客滿意度下降。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善會(huì)不斷提高人們的生活水平，人們對飲食會(huì)出現(xiàn)多樣化、多層次需要，飯店對此變化的敏感性不夠同樣會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度下降。第2章定義市場調(diào)研問題環(huán)境背景任何企業(yè)的活動(dòng)都無法脫離環(huán)境因素的影響。第2章

研究問題

調(diào)研者在定義問題時(shí)常犯兩類錯(cuò)誤：第一類錯(cuò)誤是調(diào)研問題定義得太寬。第二類錯(cuò)誤正好相反，將調(diào)研問題定義得太窄。第2章定義市場調(diào)研問題研究問題調(diào)研者在定義問題時(shí)常犯兩類錯(cuò)誤：第2章定義市場

顧客滿意模型（1）內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意員工生產(chǎn)率員工保持率服務(wù)價(jià)值顧客滿意顧客忠誠收入增長盈利能力＋＋＋＋＋＋第2章定義市場調(diào)研問題顧客滿意模型（1）內(nèi)部服員工員工生產(chǎn)率員工保持率服務(wù)顧客顧

顧客滿意模型（2）營銷傳播公司形象口頭傳播顧客需求水平職能性質(zhì)量期望質(zhì)量EQ

全面可感知的質(zhì)量實(shí)際質(zhì)量AQ技術(shù)性質(zhì)量

形象EQ>AQEQ=AQEQ<AQ第2章定義市場調(diào)研問題顧客滿意模型（2）營銷傳播職能性期望質(zhì)量EQ

感知質(zhì)量差距模型

如果對期望質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量之間的因素在進(jìn)行細(xì)致的理論歸納，就形成服務(wù)的感知質(zhì)量差距模型。期望質(zhì)量質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)傳遞質(zhì)量感受質(zhì)量管理決策市場調(diào)查向上溝通管理層次功能質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量監(jiān)控體系角色矛盾職責(zé)明確協(xié)作性質(zhì)量管理目標(biāo)設(shè)置任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)可行水平溝通夸大宣傳第2章定義市場調(diào)研問題感知質(zhì)量差距感知質(zhì)量差距模型如果對期望質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量之間的因素在進(jìn)行

案例問題與假設(shè)問題：我們飯店顧客滿意度很低，如何提高？假設(shè)：

H1：實(shí)際質(zhì)量遠(yuǎn)小于期望質(zhì)量

H2：服務(wù)項(xiàng)目沒有適應(yīng)市場變化

H3：服務(wù)設(shè)備老化

H4：夸大宣傳，造成顧客期望過高

H5：前堂和后臺(tái)的協(xié)作性較差…….第2章定義市場調(diào)研問題案例問題與假設(shè)問題：我們飯店顧客滿意度很低，如何提高？第2

研究假設(shè)研究假設(shè)是有待驗(yàn)證的命題。研究假設(shè)的提出必須符合三個(gè)要求：一是對營銷研究問題的回答有意義；二是符合經(jīng)驗(yàn)或理論邏輯；三是符合命題構(gòu)建的規(guī)范。命題是關(guān)于一個(gè)概念或更多概念關(guān)系的陳述。假設(shè)就是包含有待驗(yàn)證判斷的命題。假設(shè)的產(chǎn)生依據(jù)一般有探索性調(diào)研、理論或管理者經(jīng)驗(yàn)等。概念關(guān)系界定主要包含單概念關(guān)系、雙概念關(guān)系和多概念關(guān)系。

第2章定義市場調(diào)研問題研究假設(shè)研究假設(shè)是有待驗(yàn)證的命題。第2章定義市場調(diào)研問題

研究假設(shè)的構(gòu)建方式

概念數(shù)量命題構(gòu)建方式關(guān)系類型舉例單概念單概念＋維系詞＋一般名詞－貧困是一把雙刃劍。兩個(gè)概念概念甲＋維系詞＋概念乙相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系生活磨練與心理素質(zhì)有關(guān)；通貨膨脹會(huì)導(dǎo)致社會(huì)搶購風(fēng)潮。多個(gè)概念概念甲＋維系詞＋并列的概念乙、概念丙、……相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系貧窮與出生率、犯罪率正相關(guān)；貧窮會(huì)導(dǎo)致出生率、犯罪率的提高。概念甲＋維系詞＋概念乙；概念甲＋維系詞＋概念丙；……相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系越是貧窮，出