第7章網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道策略第7章網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道策略1[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解傳統(tǒng)市場分銷渠道的基本原理。2．理解網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的特點(diǎn)及類型。3．掌握網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型。4．明確網(wǎng)絡(luò)市場營銷渠道策劃的主要內(nèi)容。[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解傳統(tǒng)市場分銷渠道的基本原理。27.1傳統(tǒng)市場分銷渠道

基本原理7.1傳統(tǒng)市場分銷渠道

37.1.1分銷渠道的含義、流程及類型1．分銷渠道的含義

分銷渠道也稱銷售渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)歷的一條相關(guān)聯(lián)的市場營銷機(jī)構(gòu)組成的通道。某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一整套機(jī)構(gòu)或通道（途徑），是由一些相互關(guān)聯(lián)的組織和個(gè)人組成的。這些組織和個(gè)人參與了商品在從制造商向顧客流動(dòng)過程中有關(guān)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的談判。這些組織和個(gè)人主要是制造商、中間商和顧客，我們稱之為渠道成員。7.1.1分銷渠道的含義、流程及類型1．分銷渠道的含義42．分銷渠道的流程（五大流程）（1）信息流：生產(chǎn)者→←中間商→←消費(fèi)者（2）促銷流：生產(chǎn)者→廣告商→中間商→消費(fèi)者（3）支付流：生產(chǎn)者←銀行←中間商←銀行←消費(fèi)者（4）商流：生產(chǎn)者→中間商→消費(fèi)者（5）物流：生產(chǎn)者→儲(chǔ)運(yùn)商→中間商→儲(chǔ)運(yùn)商→消費(fèi)者2．分銷渠道的流程（五大流程）（1）信息流：53．分銷渠道的類型

分銷渠道的設(shè)計(jì)和調(diào)整受到許多因素的制約，根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的需要，渠道的結(jié)構(gòu)可設(shè)計(jì)成各種形式，根椐長短或?qū)捳?，直接或間接分類。（1）直接分銷渠道直接分銷渠道又稱零級(jí)短渠道。主要是指企業(yè)直接銷售產(chǎn)品的渠道類型。企業(yè)直接銷售產(chǎn)品的具體形式有：店鋪式、網(wǎng)絡(luò)式、人傳式。3．分銷渠道的類型分銷渠6（2）間接分銷渠道

1）一級(jí)渠道：生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者

2）二級(jí)渠道：生產(chǎn)者→批發(fā)商/代理商→零售商→消費(fèi)者

3）三級(jí)渠道：生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。

4）寬渠道：通過多個(gè)同類中間商銷售產(chǎn)品

5）窄渠道：通過少量同類中間商銷售產(chǎn)品（2）間接分銷渠道1）一級(jí)渠道：77.1.2中間商類型1．批發(fā)商類型

（1）商人批發(fā)商

商人批發(fā)商也稱經(jīng)銷批發(fā)商。是指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)，并對(duì)經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)。具體形式有：現(xiàn)金交易批發(fā)商、承銷批發(fā)商、郵購批發(fā)商。7.1.2中間商類型1．批發(fā)商類型8（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商

經(jīng)紀(jì)人和代理商是指不擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商。僅在交易過程中受買方或賣方或買賣雙方的委托、起媒介作用，收取傭金或代理費(fèi)。（3）制造商的分銷機(jī)構(gòu)及辦事處。（4）當(dāng)鋪、拍賣行。（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是92．零售商類型（1）商店零售商

商店零售商是指專門建立商店獨(dú)立從事商品的零散賣出業(yè)務(wù)，并對(duì)經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的企業(yè)。商店零售商所建商店的具體形式有：專賣店、百貨店、超級(jí)市場（包括倉儲(chǔ)式）、購物中心（包括休閑度假式）、便利店（包括晝夜式）、折扣店、樣本目錄陳列店。2．零售商類型（1）商10（2）非商店零售商

非商店零售商是指借助其他形式而非固定實(shí)體商店獨(dú)立從事商品的零散賣出業(yè)務(wù)，并對(duì)經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的企業(yè)。非商店零售商所借助的具體形式有：自動(dòng)售貨柜、流動(dòng)售貨車、電視營銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、人員上門營銷。隨著社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的發(fā)展變化，新的非商店銷售形式還將不斷涌現(xiàn)。（2）非商店零售商非商店零售商117.1.3分銷渠道的策劃及影響因素1．分銷渠道的策劃

（1）確定分銷渠道的類型與模式在確定分銷渠道的類型與模式時(shí)要根據(jù)企業(yè)的具體情況進(jìn)行選擇，可供選擇的具體形式有：密集分銷、有選擇的分銷、獨(dú)家分銷。7.1.3分銷渠道的策劃及影響因素1．分12（2）確定中間商

確定中間商的策劃要在確定中間商后明確中間商的任務(wù)，即指定“商貿(mào)關(guān)系組合協(xié)議”。商貿(mào)關(guān)系組合協(xié)議主要包括：價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利等。（3）確定分銷渠道管理策略

分銷渠道管理策略包括：調(diào)研渠道成員（信譽(yù)、財(cái)務(wù)、經(jīng)營能力、合作誠意）；激勵(lì)渠道成員（扶持、優(yōu)惠、提成）；評(píng)估（評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要包括：銷售指標(biāo)、存貨水平、交貨速度、促銷計(jì)劃、回款情況）；調(diào)整（增或減渠道成員）。（2）確定中間商確定中間商的策132．影響分銷渠道選擇的因素

（1）產(chǎn)品因素（2）市場因素（3）企業(yè)因素（4）營銷環(huán)境因素2．影響分銷渠道選擇的因素（1）產(chǎn)品147.2網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的

流程特點(diǎn)及類型7.2網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的

157.2.1網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的流程特點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)信息流：網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷

2．網(wǎng)絡(luò)商流：網(wǎng)絡(luò)訂貨交易3．網(wǎng)絡(luò)貨幣流：網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算4．網(wǎng)絡(luò)物流：網(wǎng)絡(luò)物流管理7.2.1網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的流程特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)信息167.2.2網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的類型

1．網(wǎng)絡(luò)直銷2．網(wǎng)絡(luò)間接營銷

3．威客營銷

威客營銷是對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)問答類網(wǎng)站營銷的概括性稱謂,是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)問答平臺(tái)使個(gè)人的知識(shí)、智慧、技能體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種營銷模式。7.2.2網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的類型1．網(wǎng)絡(luò)177.3網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型7.3網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型187.3.1按照網(wǎng)絡(luò)中間商的性質(zhì)劃分1．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商2．網(wǎng)絡(luò)代理商3．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人7.3.1按照網(wǎng)絡(luò)中間商的性質(zhì)劃分1．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商197.3.2按照網(wǎng)絡(luò)中間商的業(yè)態(tài)形式劃分1．網(wǎng)上商店2．網(wǎng)上購物中心3．網(wǎng)上交易場4．商務(wù)信息網(wǎng)5．購物搜索門戶網(wǎng)站7.3.2按照網(wǎng)絡(luò)中間商的業(yè)態(tài)形式劃分1．網(wǎng)上商店207.3.3評(píng)估網(wǎng)絡(luò)中間商的8C標(biāo)準(zhǔn)1、成本Cost2、信用Credit

3、覆蓋Coverage

4、特點(diǎn)Character5、連續(xù)性Continuity

6、能力Capability7、控制力Contro18、資金Capital

7.3.3評(píng)估網(wǎng)絡(luò)中間商的8C標(biāo)準(zhǔn)1、成本Cost217.4網(wǎng)絡(luò)信息中介商7.4網(wǎng)絡(luò)信息中介商227.4.1網(wǎng)絡(luò)信息中介商對(duì)消費(fèi)者的作用

1．保護(hù)隱私2．獲取信息3．使客戶檔案價(jià)值最大化

7.4.1網(wǎng)絡(luò)信息中介商對(duì)消費(fèi)者的作用1．保護(hù)隱237.4.2網(wǎng)絡(luò)信息中介商為消費(fèi)者

提供的服務(wù)內(nèi)容

1．過濾器服務(wù)2．代理服務(wù)3．?dāng)?shù)據(jù)管理和分析服務(wù)7.4.2網(wǎng)絡(luò)信息中介商為消費(fèi)者

247.4.3網(wǎng)絡(luò)信息中介商對(duì)經(jīng)銷商的作用1．獲取客戶服務(wù)2．有針對(duì)性的營銷服務(wù)3．市場調(diào)查服務(wù)7.4.3網(wǎng)絡(luò)信息中介商對(duì)經(jīng)銷商的作用1．獲取客257.4.4客戶和經(jīng)銷商之間的良性循環(huán)1．經(jīng)銷商行為的轉(zhuǎn)變由于網(wǎng)絡(luò)信息中介商不但為經(jīng)銷商而且為客戶都帶來益處,所以經(jīng)銷商很可能考慮改變使用消費(fèi)者信息的方式。他們將重新評(píng)價(jià)并徹底修改他們的預(yù)測以及存貨管理程序,從而大量節(jié)約經(jīng)營開支并使資產(chǎn)實(shí)力獲得顯著增強(qiáng)。而這樣做的目的是與消費(fèi)者的信息價(jià)值相適應(yīng)。這些信息是有關(guān)消費(fèi)者的需求模式,它所包含的信息量比以前自己所掌握的要詳細(xì)得多。7.4.4客戶和經(jīng)銷商之間的良性循環(huán)262．消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變隨著消費(fèi)者的隱私得到了更好的保護(hù)以及他們的個(gè)人信息為他們創(chuàng)造出價(jià)值,消費(fèi)者將對(duì)與經(jīng)銷商分享信息持更加開明的態(tài)度。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)通過向網(wǎng)絡(luò)信息中介商提供有關(guān)他們自身的信息,能顯著地降低尋找合適產(chǎn)品的成本并增加購買最佳性能價(jià)格比產(chǎn)品的可能性。依賴于網(wǎng)絡(luò)信息中介商,消費(fèi)者將發(fā)現(xiàn)他們能以更多自己的信息換取經(jīng)銷商帶給他們的好處,。2．消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變隨著273．良性循環(huán)的形成經(jīng)銷商為消費(fèi)者帶來的好處越多(作為獲取消費(fèi)者信息的回報(bào)),網(wǎng)絡(luò)信息中介商的客戶越愿意讓他們獲得信息。經(jīng)銷商獲得越多的消費(fèi)者信息,他們就能為消費(fèi)者帶來越多的好處,如此循環(huán)往復(fù)。在這一循環(huán)中,網(wǎng)絡(luò)信息中介商解決消費(fèi)者未滿足的實(shí)際需要,同時(shí)也為經(jīng)銷商帶來益處。3．良性循環(huán)的形成經(jīng)287.5網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃7.5網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃297.5.1網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃1．網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃的任務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃的任務(wù)簡言之就是設(shè)計(jì)分銷渠道模式,即決定選擇不經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中間商的網(wǎng)絡(luò)直銷,還是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中間商的間接網(wǎng)絡(luò)營銷；選擇寬渠道還是窄渠道更為有效；只選擇一種模式的分銷渠道,還是同時(shí)選擇若干種分銷渠道。影響分銷渠道模式選擇的因素很多,企業(yè)需要仔細(xì)分析,認(rèn)真考慮,綜合評(píng)價(jià),然后設(shè)計(jì)出適合本企業(yè)營銷的渠道模式。7.5.1網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃1．網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃的任302．網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃應(yīng)該考慮的主要因素

(1)產(chǎn)品因素

需要考慮的產(chǎn)品因素有：產(chǎn)品價(jià)值的高低,產(chǎn)品的自然屬性,產(chǎn)品的規(guī)格與特點(diǎn),產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)和銷售服務(wù)要求,定制品的特殊性規(guī)格要求,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化程度,產(chǎn)品所處市場壽命周期階段等因素。凡較特殊、技術(shù)復(fù)雜、單位價(jià)值高、附加服務(wù)多的產(chǎn)品最好選擇直接渠道；凡標(biāo)準(zhǔn)化、常用工具、單位價(jià)值低、附加服務(wù)少的產(chǎn)品可以選擇間接渠道。2．網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃應(yīng)該考慮的主要因素(31

(2)市場因素

需要考慮的市場因素有：潛在顧客的數(shù)量和銷售量大小,潛在顧客的地理分布情況,消費(fèi)者的購買習(xí)慣等因素。凡購買批量大而集中、需求特殊、訂貨次數(shù)少的商品最好選擇直接渠道；凡購買批量小而分散、無特殊需求、頻繁訂貨的商品可以選擇間接渠道。(2)市場因素需要考慮的市32

(3)企業(yè)自身因素

需要考慮的企業(yè)因素有：企業(yè)實(shí)力狀況、企業(yè)的渠道管理水平、企業(yè)控制渠道的愿望、企業(yè)的聲譽(yù)及提供服務(wù)的能力、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的考慮。凡具有營銷管理的技能和經(jīng)驗(yàn)、需要高度控制渠道、財(cái)力雄厚、聲譽(yù)高的企業(yè)可以選擇直接渠道；凡缺乏營銷管理的技能和經(jīng)驗(yàn)、對(duì)營銷渠道控制不高、資金緊缺、知名度低的企業(yè)最好選擇間接渠道。(3)企業(yè)自身因素需要考慮337.5.2訂貨系統(tǒng)策劃1．設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)

訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)該堅(jiān)持以顧客需求為導(dǎo)向,應(yīng)該體現(xiàn)以人為本的關(guān)懷。具體而言,在設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)中需要注意以下幾個(gè)問題。(1)訂貨系統(tǒng)要簡單,易于操作。(2)訂貨系統(tǒng)要購買方便,退貨容易。(3)訂貨系統(tǒng)要明確承諾,嚴(yán)格兌現(xiàn)。(4)訂貨系統(tǒng)要謹(jǐn)慎交易,方便訂單查詢。(5)訂貨系統(tǒng)要溝通容易、反應(yīng)敏捷。7.5.2訂貨系統(tǒng)策劃1．設(shè)計(jì)訂貨342．訂貨信息管理

(1)訂單數(shù)據(jù)信息的作用訂單數(shù)據(jù)通常由客戶名稱與所處地區(qū)、購買商品類型與數(shù)量、運(yùn)送商品的方式和地點(diǎn)以及貨款支付方式等信息組成。可以用來研究和分析生產(chǎn)狀況、所提供的產(chǎn)品品種以及這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷效果,也可作為顧客關(guān)系管理的依據(jù)與手段。

(2)訂單附加信息的收集(3)訂貨信息管理中的客戶機(jī)密維護(hù)2．訂貨信息管理(1)訂單數(shù)據(jù)信息的作用357.5.3結(jié)算方式策劃隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展,電子結(jié)算支付的工具越來越多。這些支付工具可以分為三大類：一類是電子貨幣類,如電子現(xiàn)金、電子錢包等；另一類是電子信用卡類,包括智能卡、借記卡、電話卡等；還有一類是電子支票類,如電子支票、電子匯款、電子劃款等。這些方式各有自己的特點(diǎn)和運(yùn)作模式,適用于不同的交易過程。

在選擇結(jié)算方式時(shí),應(yīng)考慮到目前的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r,盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇,同時(shí)還要考慮網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的安全性,對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式,應(yīng)換成間接的安全方式。7.5.3結(jié)算方式策劃隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展367.5.4物流配送系統(tǒng)策劃

1．物流配送系統(tǒng)的選擇（1）自建物流配送體系（2）利用第三方物流（3）利用第四方物流2．庫存跟蹤與訂單跟蹤（1）庫存跟蹤（2）訂單追蹤7.5.4物流配送系統(tǒng)策劃1．物流配送系統(tǒng)的選擇37思考練習(xí)題：1．什么是市場分銷渠道？2．網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道有哪些特點(diǎn)？3．網(wǎng)絡(luò)市場中間商有哪些類型？4．如何策劃網(wǎng)絡(luò)市場營銷渠道？思考練習(xí)題：1．什么是市場分銷渠道？38實(shí)訓(xùn)練習(xí)題：根據(jù)以下給出的網(wǎng)址,分別進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽,并判斷他們分別是那種類型的網(wǎng)站?1．http//2．http//3．http//4．http//實(shí)訓(xùn)練習(xí)題：根據(jù)以下給出的網(wǎng)址,分別進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽,并判斷他們39第7章網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道策略第7章網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道策略40[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解傳統(tǒng)市場分銷渠道的基本原理。2．理解網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的特點(diǎn)及類型。3．掌握網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型。4．明確網(wǎng)絡(luò)市場營銷渠道策劃的主要內(nèi)容。[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解傳統(tǒng)市場分銷渠道的基本原理。417.1傳統(tǒng)市場分銷渠道

基本原理7.1傳統(tǒng)市場分銷渠道

427.1.1分銷渠道的含義、流程及類型1．分銷渠道的含義

分銷渠道也稱銷售渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)歷的一條相關(guān)聯(lián)的市場營銷機(jī)構(gòu)組成的通道。某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一整套機(jī)構(gòu)或通道（途徑），是由一些相互關(guān)聯(lián)的組織和個(gè)人組成的。這些組織和個(gè)人參與了商品在從制造商向顧客流動(dòng)過程中有關(guān)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的談判。這些組織和個(gè)人主要是制造商、中間商和顧客，我們稱之為渠道成員。7.1.1分銷渠道的含義、流程及類型1．分銷渠道的含義432．分銷渠道的流程（五大流程）（1）信息流：生產(chǎn)者→←中間商→←消費(fèi)者（2）促銷流：生產(chǎn)者→廣告商→中間商→消費(fèi)者（3）支付流：生產(chǎn)者←銀行←中間商←銀行←消費(fèi)者（4）商流：生產(chǎn)者→中間商→消費(fèi)者（5）物流：生產(chǎn)者→儲(chǔ)運(yùn)商→中間商→儲(chǔ)運(yùn)商→消費(fèi)者2．分銷渠道的流程（五大流程）（1）信息流：443．分銷渠道的類型

分銷渠道的設(shè)計(jì)和調(diào)整受到許多因素的制約，根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的需要，渠道的結(jié)構(gòu)可設(shè)計(jì)成各種形式，根椐長短或?qū)捳?，直接或間接分類。（1）直接分銷渠道直接分銷渠道又稱零級(jí)短渠道。主要是指企業(yè)直接銷售產(chǎn)品的渠道類型。企業(yè)直接銷售產(chǎn)品的具體形式有：店鋪式、網(wǎng)絡(luò)式、人傳式。3．分銷渠道的類型分銷渠45（2）間接分銷渠道

1）一級(jí)渠道：生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者

2）二級(jí)渠道：生產(chǎn)者→批發(fā)商/代理商→零售商→消費(fèi)者

3）三級(jí)渠道：生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。

4）寬渠道：通過多個(gè)同類中間商銷售產(chǎn)品

5）窄渠道：通過少量同類中間商銷售產(chǎn)品（2）間接分銷渠道1）一級(jí)渠道：467.1.2中間商類型1．批發(fā)商類型

（1）商人批發(fā)商

商人批發(fā)商也稱經(jīng)銷批發(fā)商。是指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)，并對(duì)經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)。具體形式有：現(xiàn)金交易批發(fā)商、承銷批發(fā)商、郵購批發(fā)商。7.1.2中間商類型1．批發(fā)商類型47（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商

經(jīng)紀(jì)人和代理商是指不擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商。僅在交易過程中受買方或賣方或買賣雙方的委托、起媒介作用，收取傭金或代理費(fèi)。（3）制造商的分銷機(jī)構(gòu)及辦事處。（4）當(dāng)鋪、拍賣行。（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是482．零售商類型（1）商店零售商

商店零售商是指專門建立商店獨(dú)立從事商品的零散賣出業(yè)務(wù)，并對(duì)經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的企業(yè)。商店零售商所建商店的具體形式有：專賣店、百貨店、超級(jí)市場（包括倉儲(chǔ)式）、購物中心（包括休閑度假式）、便利店（包括晝夜式）、折扣店、樣本目錄陳列店。2．零售商類型（1）商49（2）非商店零售商

非商店零售商是指借助其他形式而非固定實(shí)體商店獨(dú)立從事商品的零散賣出業(yè)務(wù)，并對(duì)經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的企業(yè)。非商店零售商所借助的具體形式有：自動(dòng)售貨柜、流動(dòng)售貨車、電視營銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、人員上門營銷。隨著社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的發(fā)展變化，新的非商店銷售形式還將不斷涌現(xiàn)。（2）非商店零售商非商店零售商507.1.3分銷渠道的策劃及影響因素1．分銷渠道的策劃

（1）確定分銷渠道的類型與模式在確定分銷渠道的類型與模式時(shí)要根據(jù)企業(yè)的具體情況進(jìn)行選擇，可供選擇的具體形式有：密集分銷、有選擇的分銷、獨(dú)家分銷。7.1.3分銷渠道的策劃及影響因素1．分51（2）確定中間商

確定中間商的策劃要在確定中間商后明確中間商的任務(wù)，即指定“商貿(mào)關(guān)系組合協(xié)議”。商貿(mào)關(guān)系組合協(xié)議主要包括：價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利等。（3）確定分銷渠道管理策略

分銷渠道管理策略包括：調(diào)研渠道成員（信譽(yù)、財(cái)務(wù)、經(jīng)營能力、合作誠意）；激勵(lì)渠道成員（扶持、優(yōu)惠、提成）；評(píng)估（評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要包括：銷售指標(biāo)、存貨水平、交貨速度、促銷計(jì)劃、回款情況）；調(diào)整（增或減渠道成員）。（2）確定中間商確定中間商的策522．影響分銷渠道選擇的因素

（1）產(chǎn)品因素（2）市場因素（3）企業(yè)因素（4）營銷環(huán)境因素2．影響分銷渠道選擇的因素（1）產(chǎn)品537.2網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的

流程特點(diǎn)及類型7.2網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的

547.2.1網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的流程特點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)信息流：網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷

2．網(wǎng)絡(luò)商流：網(wǎng)絡(luò)訂貨交易3．網(wǎng)絡(luò)貨幣流：網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算4．網(wǎng)絡(luò)物流：網(wǎng)絡(luò)物流管理7.2.1網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的流程特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)信息557.2.2網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的類型

1．網(wǎng)絡(luò)直銷2．網(wǎng)絡(luò)間接營銷

3．威客營銷

威客營銷是對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)問答類網(wǎng)站營銷的概括性稱謂,是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)問答平臺(tái)使個(gè)人的知識(shí)、智慧、技能體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種營銷模式。7.2.2網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的類型1．網(wǎng)絡(luò)567.3網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型7.3網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型577.3.1按照網(wǎng)絡(luò)中間商的性質(zhì)劃分1．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商2．網(wǎng)絡(luò)代理商3．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人7.3.1按照網(wǎng)絡(luò)中間商的性質(zhì)劃分1．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商587.3.2按照網(wǎng)絡(luò)中間商的業(yè)態(tài)形式劃分1．網(wǎng)上商店2．網(wǎng)上購物中心3．網(wǎng)上交易場4．商務(wù)信息網(wǎng)5．購物搜索門戶網(wǎng)站7.3.2按照網(wǎng)絡(luò)中間商的業(yè)態(tài)形式劃分1．網(wǎng)上商店597.3.3評(píng)估網(wǎng)絡(luò)中間商的8C標(biāo)準(zhǔn)1、成本Cost2、信用Credit

3、覆蓋Coverage

4、特點(diǎn)Character5、連續(xù)性Continuity

6、能力Capability7、控制力Contro18、資金Capital

7.3.3評(píng)估網(wǎng)絡(luò)中間商的8C標(biāo)準(zhǔn)1、成本Cost607.4網(wǎng)絡(luò)信息中介商7.4網(wǎng)絡(luò)信息中介商617.4.1網(wǎng)絡(luò)信息中介商對(duì)消費(fèi)者的作用

1．保護(hù)隱私2．獲取信息3．使客戶檔案價(jià)值最大化

7.4.1網(wǎng)絡(luò)信息中介商對(duì)消費(fèi)者的作用1．保護(hù)隱627.4.2網(wǎng)絡(luò)信息中介商為消費(fèi)者

提供的服務(wù)內(nèi)容

1．過濾器服務(wù)2．代理服務(wù)3．?dāng)?shù)據(jù)管理和分析服務(wù)7.4.2網(wǎng)絡(luò)信息中介商為消費(fèi)者

637.4.3網(wǎng)絡(luò)信息中介商對(duì)經(jīng)銷商的作用1．獲取客戶服務(wù)2．有針對(duì)性的營銷服務(wù)3．市場調(diào)查服務(wù)7.4.3網(wǎng)絡(luò)信息中介商對(duì)經(jīng)銷商的作用1．獲取客647.4.4客戶和經(jīng)銷商之間的良性循環(huán)1．經(jīng)銷商行為的轉(zhuǎn)變由于網(wǎng)絡(luò)信息中介商不但為經(jīng)銷商而且為客戶都帶來益處,所以經(jīng)銷商很可能考慮改變使用消費(fèi)者信息的方式。他們將重新評(píng)價(jià)并徹底修改他們的預(yù)測以及存貨管理程序,從而大量節(jié)約經(jīng)營開支并使資產(chǎn)實(shí)力獲得顯著增強(qiáng)。而這樣做的目的是與消費(fèi)者的信息價(jià)值相適應(yīng)。這些信息是有關(guān)消費(fèi)者的需求模式,它所包含的信息量比以前自己所掌握的要詳細(xì)得多。7.4.4客戶和經(jīng)銷商之間的良性循環(huán)652．消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變隨著消費(fèi)者的隱私得到了更好的保護(hù)以及他們的個(gè)人信息為他們創(chuàng)造出價(jià)值,消費(fèi)者將對(duì)與經(jīng)銷商分享信息持更加開明的態(tài)度。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)通過向網(wǎng)絡(luò)信息中介商提供有關(guān)他們自身的信息,能顯著地降低尋找合適產(chǎn)品的成本并增加購買最佳性能價(jià)格比產(chǎn)品的可能性。依賴于網(wǎng)絡(luò)信息中介商,消費(fèi)者將發(fā)現(xiàn)他們能以更多自己的信息換取經(jīng)銷商帶給他們的好處,。2．消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變隨著663．良性循環(huán)的形成經(jīng)銷商為消費(fèi)者帶來的好處越多(作為獲取消費(fèi)者信息的回報(bào)),網(wǎng)絡(luò)信息中介商的客戶越愿意讓他們獲得信息。經(jīng)銷商獲得越多的消費(fèi)者信息,他們就能為消費(fèi)者帶來越多的好處,如此循環(huán)往復(fù)。在這一循環(huán)中,網(wǎng)絡(luò)信息中介商解決消費(fèi)者未滿足的實(shí)際需要,同時(shí)也為經(jīng)銷商帶來益處。3．良性循環(huán)的形成經(jīng)677.5網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃7.5網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃687.5.1網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃1．網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃的任務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃的任務(wù)簡言之就是設(shè)計(jì)分銷渠道模式,即決定選擇不經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中間商的網(wǎng)絡(luò)直銷,還是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中間商的間接網(wǎng)絡(luò)營銷；選擇寬渠道還是窄渠道更為有效；只選擇一種模式的分銷渠道,還是同時(shí)選擇若干種分銷渠道。影響分銷渠道模式選擇的因素很多,企業(yè)需要仔細(xì)分析,認(rèn)真考慮,綜合評(píng)價(jià),然后設(shè)計(jì)出適合本企業(yè)營銷的渠道模式。7.5.1網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃1．網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃的任692．網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃應(yīng)該考慮的主要因素

(1)產(chǎn)品因素

需要考慮的產(chǎn)品因素有：產(chǎn)品價(jià)值的高低,產(chǎn)品的自然屬性,產(chǎn)品的規(guī)格與特點(diǎn),產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)和銷售服務(wù)要求,定制品的特殊性規(guī)格要求,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化程度,產(chǎn)品所處市場壽命周期階段等因素。凡較特殊、技術(shù)復(fù)雜、單位價(jià)值高、附加服務(wù)多的產(chǎn)品最好選擇直接渠道；凡標(biāo)準(zhǔn)化、常用工具、單位價(jià)值低、附加服務(wù)少的產(chǎn)品可以選擇間接渠道。2．網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃應(yīng)該考慮的主要因素(70

(2)市場因素

需要考慮的市場因素有：潛在顧客的數(shù)量和銷售量大小,潛在顧客的地理分布情況,消費(fèi)者的購買習(xí)慣等因素。凡購買批量大而集中、需求特殊、訂貨次數(shù)少的商品最好選擇直接渠道；凡購買批量小而分散、無特殊需求、頻繁訂貨的商品可以選擇間接渠道。(2)市場因素需要考慮的市71

(3)企業(yè)自身因素

需要考慮的企業(yè)因素有：企業(yè)實(shí)力狀況、企業(yè)的渠道管理水平、企業(yè)控制渠道的愿望