科龍空調(diào)/華寶空調(diào)2001

冷凍年度行銷傳播策略北京電通廣告有限公司2000，9，26科龍空調(diào)/華寶空調(diào)2001

冷凍年度行銷傳播策略北京電通廣告1背景科龍集團下屬4個品牌及6個產(chǎn)品，屬于國內(nèi)家電企業(yè)中唯一的多品牌、多產(chǎn)品類型重合的經(jīng)營模式，本次提案涉及從2000年9月至2001年8月底的冷凍年度科龍/華寶空調(diào)行銷傳播策略，由于兩個品牌存在相當差異，在提案中我們會分別加以討論。背景科龍集團下屬4個品牌及6個產(chǎn)品，屬于國內(nèi)家電企業(yè)中唯一的2科龍空調(diào)部分科龍空調(diào)部分3傳播策略要解決什么問題競爭者消費者我們的產(chǎn)品在同樣的市場中，為什么讓消費者購買我們的產(chǎn)品而不是競爭對手的？傳播策略要解決什么問題競爭者4我們所要做的就是給消費者一個理由，并通過傳播說服他們買空調(diào)應(yīng)該選擇科龍品牌。我們所要做的就是給消費者一個理由，并通過傳播說服他們買空調(diào)應(yīng)5我們處在什么樣的環(huán)境中整個空調(diào)品類市場處于快速增長后期，每年的增長速度為10%左右；但由于眾多品牌的涌入，使得市場呈現(xiàn)供大于求的趨勢；品牌和消費均有集中傾向，表現(xiàn)在：前6個品牌的銷量占總體的60%以上，大城市的空調(diào)保有率為60%，遠遠高于不到30%的全國平均數(shù)；我們處在什么樣的環(huán)境中整個空調(diào)品類市場處于快速增長后期，每年6我們處在什么樣的環(huán)境中（續(xù)）消費需求隨著收入水平的提高和住房條件的改善，已經(jīng)開始從中心城市向下游移動；產(chǎn)品類型成為空調(diào)市場細分的主要因素，不同的消費群體對空調(diào)產(chǎn)品的機型、制式、功率的需求差異化明顯；競爭企業(yè)在技術(shù)水平和品牌的塑造上接近成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。我們處在什么樣的環(huán)境中（續(xù)）消費需求隨著收入水平的提高和住房7消費者購買空調(diào)在意的因素從以往A&U調(diào)研的結(jié)果看，消費者在意的因素依次為：售后服務(wù)、質(zhì)量、噪音、省電、耐用和是否名牌，但是從傳播角度看，消費者是通過品牌傳播的差異了解到以上的內(nèi)容，因而我們認為空調(diào)的品牌是決定消費者是否購買的決定因素；通常在研究消費者購買行為時，會從導(dǎo)致消費者決策購買的環(huán)節(jié)中加以分析。消費者購買空調(diào)在意的因素從以往A&U調(diào)研的結(jié)果看，消費者8消費者購買行為的發(fā)生需求察覺訊息收集方案評估購買意向購買行為夏天天氣越來越熱，該買個空調(diào)。海爾、春蘭、格力、美的、科龍都不錯，都可以考慮。空調(diào)的售后服務(wù)最重要，質(zhì)量和噪音也是重要的參考指標。到科龍專賣店或國美看看現(xiàn)貨。比較以后認為還是科龍比較理想。消費者購買空調(diào)請大家和我們一同思考，在以上的購買環(huán)節(jié)中，我們能在那里影響消費者的決定。消費者購買行為的發(fā)生需求訊息方案購買購買夏天海爾、空調(diào)的到科9我們的競爭對手表現(xiàn)如何首先假設(shè)所有產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，消費者是通過品牌傳播的差異來判斷購買何種產(chǎn)品的：海爾：雄厚的品牌資產(chǎn)，良好的通路。美的：年輕創(chuàng)新的時代感，親和溫馨的生活主張。格力：空調(diào)專家的形象深入人心。春蘭：悠久的名牌，適合工薪的價格?？讫垼海?？？？？？請注意，在我們的身后還有一批成長型的品牌正在大步追趕我們而來。我們的競爭對手表現(xiàn)如何首先假設(shè)所有產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，消費10科龍的特點在哪里？以往科龍在傳播中的主要訴求方式及訴求重點：以往科龍以理性訴求為主；科龍品牌是科技導(dǎo)向的，主要希望塑造的是科技創(chuàng)新形象，廣告語為：科技導(dǎo)向，引領(lǐng)時尚；在廣告表現(xiàn)中，主要以技術(shù)研發(fā)的新成果作為訴求重點，但表現(xiàn)上比較單純從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，忽視了消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，因而即使給目標受眾留下科技的印象，也不會讓消費者和產(chǎn)品之間產(chǎn)生主動地聯(lián)系?？讫埖奶攸c在哪里？以往科龍在傳播中的主要訴求方式及訴求重點：11科龍的特點在哪里？科龍產(chǎn)品的四大技術(shù)：健康技術(shù)：霉殺菌HEPA技術(shù)；電子消煙除塵技術(shù)；整體式換新風(fēng)技術(shù)；冷觸媒技術(shù)；智能控制技術(shù)：體感冷控技術(shù)；一鍵通技術(shù)；人感控制技術(shù)；氣流控制技術(shù)；電子鎖技術(shù)；電話遙控技術(shù)；舒適技術(shù)：急冷/急熱技術(shù)；點輔助加熱技術(shù)；領(lǐng)先抽濕技術(shù)；顯示技術(shù)：VFD動態(tài)熒光顯示技術(shù)；背光液晶顯示技術(shù)；大屏幕背光顯示技術(shù)；科龍的特點在哪里？科龍產(chǎn)品的四大技術(shù)：12科龍的特點在哪里？總結(jié)來說，科龍的科技形象的來源是基于以下的產(chǎn)品研發(fā)理念：改善空氣質(zhì)量：包括換新風(fēng)技術(shù)、冷觸媒技術(shù)等；改善送風(fēng)方式：包括立體送風(fēng)、廣角送風(fēng)等；提高操作的方便性：包括智能控制和顯示系統(tǒng)的改進?？讫埖奶攸c在哪里？總結(jié)來說，科龍的科技形象的來源是基于以下的13科龍的特點在哪里？科技為生活服務(wù) 科技不能脫離產(chǎn)品而存在，而產(chǎn)品又是為了滿足消費者的需要而生產(chǎn)的，所以我們不需要空洞的科技，而應(yīng)該讓科技在消費者的生活中閃光。關(guān)于生態(tài)的概念： 以往在傳播中提出的生態(tài)概念有兩個問題。其一，消費者不能充分理解生態(tài)概念和產(chǎn)品帶給他的利益之間的關(guān)系，對于他們來說，生態(tài)顯得過于概念化；另外，作為制冷產(chǎn)品一定會給生態(tài)造成影響是盡人皆知的事，生態(tài)概念很難說服消費者接受。科龍的特點在哪里？科技為生活服務(wù)14生意機會生意機會的目標對象選擇：綜合考慮整個空調(diào)市場、競爭對手的狀況以及科龍空調(diào)以往的消費對象，我們認為2001年冷凍年度的行銷傳播目標對象應(yīng)為：25-44歲的城市居民，偏重男性家庭決策者；目標對象群在媒介和創(chuàng)意的應(yīng)用會有些微的差別。生意機會生意機會的目標對象選擇：15目標對象的區(qū)隔市場總?cè)丝跐撛谀繕藢ο箐N售目標對象媒介目標對象創(chuàng)意目標對象目標對象的區(qū)隔市場總?cè)丝?6生意機會生意機會的季節(jié)性考慮：同樣，我們需要參照市場以往的表現(xiàn)，空調(diào)產(chǎn)品在整個冷凍年度均有2個旺季，即11月前后的暖訴求時期和5-8月的夏季旺銷時期；同時我們考慮到近年來傳播前置的情況，加之科龍需要重塑品牌形象，所以我們將11月中開始至新年之前的時期，定為新的品牌形象的引入期，將3月份開始的夏季傳播，定為產(chǎn)品形象推廣，以支持品牌形象的時期，同時在之間的淡季會配合一些促銷。生意機會生意機會的季節(jié)性考慮：17生意機會生意機會的地域性考慮：由于缺乏以往按城市銷售的資料，此間我們按照年度分省銷售指標將市場分為三種層次：一級市場：包括廣東、江蘇、浙江、北京、河南和湖北；二級市場：包括天津、河北、陜西、上海、安徽、福建、山東、湖南、四川和重慶；三級市場：包括山西、吉林、遼寧、黑龍江、新疆、江西、廣西和海南。生意機會生意機會的地域性考慮：18行銷目標所有的傳播都是為行銷服務(wù)的，根據(jù)客戶制定的營銷目標，2001冷凍年度科龍空調(diào)的市場占有率應(yīng)從2000年的4.6%提升到5.8%；同時通過這一年的傳播，能夠為實現(xiàn)科龍品牌在3年內(nèi)進入全國性一類品牌打好基礎(chǔ)。但是必須看到的是，我們目前無法得出知名度的提升和市場占有率之間的相互關(guān)系，因此針對傳播的專項調(diào)研是有必要在傳播開展之前進行的。行銷目標所有的傳播都是為行銷服務(wù)的，根據(jù)客戶制定的營銷目標，19行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）S：品牌優(yōu)勢：科龍品牌經(jīng)過數(shù)年的傳播，已經(jīng)形成一定的品牌知名度和一定的品牌形象；比較強大的產(chǎn)能和通路基礎(chǔ)；產(chǎn)品線長，適合不同消費需求；企業(yè)重新改組，優(yōu)化管理，煥發(fā)了市場活力；科龍品牌名稱適合被塑造成一個國際精品的形象。行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）S：品牌優(yōu)勢：20W：品牌劣勢：品牌形象仍然比較模糊，品牌的認知度偏低；生產(chǎn)線老化和開發(fā)能力的欠缺使產(chǎn)品的競爭能力降低；雖然正在進行改革，但以往遺留問題較多，表現(xiàn)在經(jīng)銷商信心不足、管理成本高等問題上，市場反應(yīng)速度較慢。行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）W：品牌劣勢：行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）21O：市場機會：整個市場仍處于快速成長后期，比較其他家電產(chǎn)品，空調(diào)的市場容量仍十分可觀；強勢品牌也存在著傳播或品牌形象的問題，這為我們重塑品牌形象提供了時間；比較其他家電產(chǎn)品，空調(diào)還未形成純粹的低層次競爭（價格競爭），因此，價格合理的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的市場需求較大。行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）O：市場機會：行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）22T：市場風(fēng)險：在競爭態(tài)勢下，其他對手如美的已經(jīng)開始實施品牌形象的整合，并取得了一定的效果；新的品牌不斷加入競爭，競爭環(huán)境更加激烈；加入WTO后，國際知名品牌也會給我們造成相當?shù)膲毫?；市場機會同時被競爭對手所掌握，并已有了一定的行銷對策。行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）T：市場風(fēng)險：行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）23行銷關(guān)鍵問題進行SWOT分析后，我們得出目前科龍品牌行銷的關(guān)鍵問題是：產(chǎn)品線老化，質(zhì)量不穩(wěn)定；管理成本偏高，導(dǎo)致價格弱勢；以往的遺留問題導(dǎo)致通路上經(jīng)銷商信心不足；品牌形象不夠清晰，沒有一個明確的品牌主張以及支持這個主張的產(chǎn)品利益訴求。行銷關(guān)鍵問題進行SWOT分析后，我們得出目前科龍品牌行銷的關(guān)24行銷的所有環(huán)節(jié)都有問題

我們是不是沒有機會了??？行銷的所有環(huán)節(jié)都有問題

我們是不是沒有機會了！？25我們的解決之道從現(xiàn)在這一刻起，重塑品牌形象。傳播不是萬能的，請客戶將產(chǎn)品、價格和通路問題的解決列入議事日程；沒有傳播是萬萬不能的，即使我們不能提供給消費者一個頂尖的空調(diào)產(chǎn)品，但我們有理由相信，通過傳播重塑的品牌形象，我們可以說服他們，科龍是最適合他們的產(chǎn)品。我們的解決之道從現(xiàn)在這一刻起，重塑品牌形象。26科龍的品牌形象是什么競爭者消費者我們的產(chǎn)品科龍從消費者的需求出發(fā)，處處為你的生活考慮，科龍空調(diào)是最關(guān)心你的空調(diào)也是最適合你的空調(diào)擁有相當?shù)钠放瀑Y產(chǎn)，或創(chuàng)新、或?qū)I(yè)、或有實力的品牌。有一定的知名度和品牌形象，有獨特的技術(shù)和優(yōu)勢，但在傳播中未明確表現(xiàn)。城市的上班族，希望買到的空調(diào)質(zhì)量好，價格合理省電、噪音低、又有一定的附加功能，最好是名牌，可以滿足他們的心理需求。科龍的品牌形象是什么競爭者27傳播目標在2001年冷凍年度，通過傳播組合塑造科龍產(chǎn)品以科技貼近消費者的形象，并通過對產(chǎn)品利益點的訴求，說服消費者確信我們提供的品牌主張。傳播目標在2001年冷凍年度，28傳播組合傳播目標傳播組合建立科龍品牌形象空中常規(guī)廣告，主要通過電波媒介實現(xiàn)；公關(guān)活動，從非商業(yè)的角度增強受眾對科龍品牌的好感；提供支持品牌形象的產(chǎn)品利益點空中常規(guī)廣告，主要通過平面媒體實現(xiàn)；切實提升產(chǎn)品銷售促銷活動，配合空中推廣的拉力形成地面的推力。傳播組合傳播目標傳播組合建立科龍品牌形象空中常規(guī)廣告，主要通29傳播組合重塑品牌形象空中電波廣告

促銷活動空中平面廣告公關(guān)活動傳播組合重塑品牌形象空中電30一些需要說明的問題關(guān)于科龍產(chǎn)品的推廣要點：在缺乏消費者對產(chǎn)品功能的偏好資料的前提下，我們將會從2001冷凍年度主推產(chǎn)品的功能特征中加以總結(jié)歸納，得出產(chǎn)品賣點，將圍繞改善空氣質(zhì)量、方便操作和改善送風(fēng)方式展開；關(guān)于服務(wù)品牌的推廣：因之前對服務(wù)品牌的內(nèi)涵以及和其它產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)目前還不是十分明確，我們建議在獲得相關(guān)簡報后另案討論。一些需要說明的問題關(guān)于科龍產(chǎn)品的推廣要點：31小結(jié)通過對行銷現(xiàn)狀的分析，我們認為目前科龍空調(diào)行銷的關(guān)鍵問題是品牌形象不清晰；通過對市場及我們產(chǎn)品自身的分析，我們認為科龍空調(diào)要建立清晰的形象，應(yīng)該從自身的實際情況出發(fā)，不必過分追求高檔精品，而是走適合目標對象需求的路線；要實現(xiàn)品牌形象的清晰化，需要提供強有力的產(chǎn)品利益點，并通過空中和地面的傳播組合加以實施。小結(jié)通過對行銷現(xiàn)狀的分析，我們認為目前科龍空調(diào)行銷的關(guān)鍵問題32創(chuàng)意策略

（品牌形象廣告）創(chuàng)意策略

（品牌形象廣告）33創(chuàng)意策略所有創(chuàng)意無非是在歸納：我是誰：品牌描述；我要對誰講話：目標對象；我要達到什么目的：廣告任務(wù)；我要說什么來打動他：廣告訴求；我要怎么說：格調(diào)語氣；其他；限制事項等。創(chuàng)意策略所有創(chuàng)意無非是在歸納：34創(chuàng)意策略之品牌描述科龍是誰：全國的知名企業(yè)和知名品牌；有豐富的產(chǎn)品線來滿足消費者的需要；從產(chǎn)品的功能層面上看，科龍空調(diào)可以切實改善空氣質(zhì)量，同時改善送風(fēng)方式，更便于操縱和控制，以科技創(chuàng)新的手段迎合了消費者的需要。從以往科龍品牌留給消費者的印象和品牌本身看，科龍是內(nèi)斂、穩(wěn)重、有科技感，有比較成熟的形象。創(chuàng)意策略之品牌描述科龍是誰：35創(chuàng)意策略之目標對象之前我們提到，創(chuàng)意的目標對象和總體傳播的目標對象有些微的差異，主要原因是我們應(yīng)當從所有受眾之中，找到最容易被我們的形象打動的人群：29-34歲，生活在城市，有穩(wěn)定的工作和固定的收入；他們面臨工作和生活的雙重壓力，希望得到別人的關(guān)懷；他們希望改善生活環(huán)境和生活品質(zhì)，在購買大件家用電器產(chǎn)品時，有一步到位的傾向；他們在評估空調(diào)等產(chǎn)品的優(yōu)劣時，缺乏明確的標準，關(guān)心度高但參與度低，比較容易受傳播的影響；他們在意品質(zhì)、功能和價格的對比，同時希望買到的產(chǎn)品有面子，是名牌；他們多是第一次購買空調(diào)，以男性居多。創(chuàng)意策略之目標對象之前我們提到，創(chuàng)意的目標對象和總體傳播的目36創(chuàng)意策略之廣告任務(wù)廣告要解決的問題：讓消費者了解到，只有從他們的實際需要出發(fā)，能改善他的生活，關(guān)心他，并給他帶來心理滿足的空調(diào)才是他的選擇；期望消費者的反應(yīng)：科龍空調(diào)從我的需要出發(fā)，精心研制，專業(yè)制造，能改善我的生活品質(zhì)，又是一個有實力的名牌產(chǎn)品，我在購買空調(diào)的時候，應(yīng)該考慮購買它。創(chuàng)意策略之廣告任務(wù)廣告要解決的問題：37創(chuàng)意策略之廣告訴求利益點：科龍空調(diào)，最理解你需要的空調(diào)。支持點：改善空氣質(zhì)量及改善生活環(huán)境的換新風(fēng)及冷觸媒技術(shù)；提高操作便利程度的智能控制及顯示技術(shù)；改善送風(fēng)方式的立體送風(fēng)、廣角送風(fēng)技術(shù)。創(chuàng)意策略之廣告訴求利益點：38創(chuàng)意策略之廣告訴求在利益點和支持點中，我們選擇偏重利益點的訴求方式，即以感性訴求為主；關(guān)于最理解我的需要的空調(diào)概念，可以選擇不同的表現(xiàn)方式。如：以目標對象的形象表現(xiàn)，希望受眾對廣告產(chǎn)生共鳴；以形象代言人的形象表現(xiàn)，通過對代言人的認同和對其生活方式的追求達到說服效果。創(chuàng)意策略之廣告訴求在利益點和支持點中，我們選擇偏重利益點的訴39創(chuàng)意策略之格調(diào)語氣從科龍的品牌形象的要求以及目標對象的喜好的角度，我們認為，創(chuàng)意表現(xiàn)的格調(diào)語氣應(yīng)為：穩(wěn)重的；內(nèi)斂的；成熟的；有科技感的；生活化的。創(chuàng)意策略之格調(diào)語氣從科龍的品牌形象的要求以及目標對象的喜好的40華寶空調(diào)部分華寶空調(diào)部分41讓我們從差異化開始科龍和華寶空調(diào)同屬科龍集團，且屬于相同品類的產(chǎn)品，在我們討論了科龍空調(diào)2001冷凍年度的行銷傳播策略之后，我們首先應(yīng)該考慮的是：科龍和華寶兩個品牌的聯(lián)系和差異是什么，這是使兩個品牌在市場上共同發(fā)展的前提。讓我們從差異化開始科龍和華寶空調(diào)同屬科龍集團，且屬于相同品類42科龍VS華寶品牌科龍華寶品牌力量較強地區(qū)品牌品牌形象科技創(chuàng)新產(chǎn)品物美價廉的空調(diào)產(chǎn)品目標對象25-44歲的城市家庭決策者,追求生活質(zhì)量及品質(zhì)30-50歲的城市居民,喜愛實惠和物有所值的產(chǎn)品價格偏高中低檔通路經(jīng)由經(jīng)銷商向終端銷售大戶等符合策略性品牌的通路結(jié)構(gòu)品牌地位是科龍集團的重點品牌是科龍集團的策略性品牌推廣方式建立品牌形象，同時表現(xiàn)產(chǎn)品利益點以具體的產(chǎn)品功能作為訴求重點，同時配合促銷廣告科龍VS華寶品牌科龍華寶品牌力量較強地區(qū)品牌品牌形象科技43我們的策略前面我們已經(jīng)討論過科龍空調(diào)傳播目標及策略，主要以建立品牌形象，形成鮮明的品牌主張作為傳播重點，傳播組合上以形象廣告為主，同時配合產(chǎn)品利益點的說明。華寶空調(diào)作為科龍集團的策略性品牌，在傳播中應(yīng)保持自身獨特的定位，在與科龍不同的目標市場中獲取份額，同時與整個集團建立家族聯(lián)系。我們的策略前面我們已經(jīng)討論過科龍空調(diào)傳播目標及策略，主要以建44行銷SWOT分析S：品牌優(yōu)勢華寶在廣大的南方地區(qū)，有一定的知名度和購買人群；已經(jīng)形成了密集的網(wǎng)絡(luò)，這是華寶空調(diào)的優(yōu)勢所在，華寶的通路甚至好與科龍的通路；華寶的價格趨向中低檔，容易被下游城市的購買人群所接受；華寶品牌歷史悠久，形成了一定范圍內(nèi)的品牌忠誠度。行銷SWOT分析S：品牌優(yōu)勢45行銷SWOT分析W：品牌劣勢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴重老化，競爭力削弱；從以往的品牌形象塑造上來看，華寶品牌的科技含量低，缺乏時代感，不能給消費者帶來心理滿足；地方性品牌難以形成規(guī)模效應(yīng)；在科龍集團屬于策略性品牌，常規(guī)推廣預(yù)算受到限制。行銷SWOT分析W：品牌劣勢46行銷SWOT分析O：市場機會整個市場開始從中心城市向下游移動，使優(yōu)質(zhì)低價品牌獲得了生意機會；在廣大的二線城市，消費者更在意產(chǎn)品的實惠和物有所值，同時更在意產(chǎn)品的附加功能，這是華寶產(chǎn)品在行銷傳播中的優(yōu)勢，應(yīng)加以合理利用；由于口碑的強大傳播作用，使得華寶以往擁有的忠誠度成為行銷傳播的價值所在。行銷SWOT分析O：市場機會47行銷SWOT分析T：市場風(fēng)險一大批其他家電企業(yè)進入空調(diào)市場，尤其是以往在彩電等行業(yè)中以價格競爭獲勝的企業(yè)及品牌的進入，使得優(yōu)質(zhì)低價形成新的競爭重點；2001冷凍年度華寶的主推功能部分和科龍近似，傳播中如不加以適當把握會產(chǎn)生混淆甚至內(nèi)耗。行銷SWOT分析T：市場風(fēng)險48行銷關(guān)鍵問題經(jīng)行銷SWOT分析，我們得出華寶空調(diào)在2001冷凍年度行銷傳播的關(guān)鍵問題是：對于消費者來說，華寶是價廉的品牌，但不清楚是不是物美的品牌，消費者不期望通過購買華寶滿足心理需求，但總還是在意產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，尤其是附加功能。行銷關(guān)鍵問題經(jīng)行銷SWOT分析，我們得出華寶空調(diào)在2001冷49傳播目標通過2001年度的行銷傳播，能讓消費者了解到華寶空調(diào)產(chǎn)品的具體好處，尤其是產(chǎn)品所擁有的附加功能，形成對華寶空調(diào)物美價廉的認知。傳播目標通過2001年度的行銷傳播，50華寶的競爭優(yōu)勢何在華寶的主推功能：冷觸媒技術(shù)；整體式換新風(fēng)技術(shù)；微電腦控制技術(shù)；VFD動態(tài)熒光顯示技術(shù)；電子消煙除塵技術(shù)；背光液晶顯示技術(shù)。華寶的競爭優(yōu)勢何在華寶的主推功能：51傳播組合傳播目標傳播組合讓消費者了解產(chǎn)品的具體功能特征（包括附加功能）空中常規(guī)廣告，尤其是以報紙為主的平面媒體作為首選，配合地方電視媒體長秒數(shù)的產(chǎn)品廣告。切實推動產(chǎn)品的銷售地面推廣活動，針對某一具體的產(chǎn)品功能特征展開，加深消費者對其的印象。和科龍集團建立家族聯(lián)系展覽展示等公關(guān)活動，尤其是針對地區(qū)的推廣，可以深耕市場，形成地區(qū)規(guī)模效應(yīng)。傳播組合傳播目標傳播組合讓消費者了解產(chǎn)品的具體功能特征（包括52華寶空調(diào)品牌定位競爭者消費者我們的產(chǎn)品華寶專心研制空調(diào)已多年，華寶的產(chǎn)品價格合理，華寶的附加功能更能滿足你的需求和偏好一些以低價競爭優(yōu)勢進入市場的品牌，品牌知名度通過其他產(chǎn)品已經(jīng)建立。是個價廉的產(chǎn)品，但物美的層面以往沒有清晰地向消費者傳達。30-50歲的城市居民，收入偏低，他們對空調(diào)的需求除基本功能外，還希望得到附加功能，對廣告的信任度高。華寶空調(diào)品牌定位競爭者53小結(jié)華寶和科龍有密切的聯(lián)系和明顯的差異，因而在傳播中應(yīng)采取不同的對策；科龍以品牌形象作為傳播重點，而華寶則應(yīng)以產(chǎn)品功能（包括附加功能）作為傳播重點；通過傳播讓消費者對華寶形成優(yōu)質(zhì)低價中的名牌的印象，并通過常規(guī)廣告，主要是平面報紙廣告、長秒數(shù)的地方媒介電視廣告以及地面推廣活動的傳播組合實現(xiàn)。小結(jié)華寶和科龍有密切的聯(lián)系和明顯的差異，因而在傳播中應(yīng)采取不54創(chuàng)意策略

（產(chǎn)品形象廣告）創(chuàng)意策略

（產(chǎn)品形象廣告）55創(chuàng)意策略之品牌描述華寶是科龍集團的產(chǎn)品，是歷史非常悠久的空調(diào)產(chǎn)品；區(qū)域性較強，在一些地區(qū)受到歡迎，而在另外一些地區(qū)品牌知名度還較低；消費者認為華寶是一個價格合理的空調(diào)產(chǎn)品，但對產(chǎn)品的具體功能認知不夠；從品牌名稱和以往的傳播經(jīng)驗來看，華寶品牌具有南方色彩和東洋味，比較生活化，同時有小康家庭的滿足感。創(chuàng)意策略之品牌描述華寶是科龍集團的產(chǎn)品，是歷史非常悠久的空調(diào)56創(chuàng)意策略之目標對象30-50歲的城市居民，男女傾向不明顯；他們是工薪的一群，收入不夠豐厚，但對小康生活充滿期盼；他們搭乘公交車上班，在國營商場和攤販市場購買日用商品，對生活精打細算；他們購買大件的家用電器產(chǎn)品時，會受到親朋好友意見的左右，同時他們非常關(guān)心具體的產(chǎn)品功能，希望買到的大件產(chǎn)品價格合理，功能先進，最好能有附加功能滿足他們的心理需求；他們愛看電視劇和綜藝節(jié)目，廣告對他們的影響也很大。創(chuàng)意策略之目標對象30-50歲的城市居民，男女傾向不明顯；57創(chuàng)意策略之廣告任務(wù)廣告要解決的問題：華寶空調(diào)不僅是一個價廉的產(chǎn)品，更是一個物美的產(chǎn)品。期望消費者的反應(yīng)：改善小家庭的生活，我需要購買向華寶那樣，價格平，質(zhì)量好，又有附加功能的空調(diào)產(chǎn)品。創(chuàng)意策略之廣告任務(wù)廣告要解決的問題：58創(chuàng)意策略之廣告訴求利益點：物美價廉的空調(diào)產(chǎn)品。支持點：品牌名稱及以往的忠誠度帶來的消費者對小康生活情景的聯(lián)想；具體的華寶產(chǎn)品功能，即2001冷凍年度的主推功能；在華寶空調(diào)的產(chǎn)品廣告中，我們選擇相對偏理性的訴求方式，從產(chǎn)品的具體功能層面出發(fā)，給消費者以明確的產(chǎn)品功能支持。創(chuàng)意策略之廣告訴求利益點：59創(chuàng)意策略之格調(diào)語氣華寶產(chǎn)品廣告的格調(diào)語氣我們設(shè)定為：生活化的；有南方色彩或東洋味的；有小康情調(diào)的；溫馨親和的；平民化，容易理解的。創(chuàng)意策略之格調(diào)語氣華寶產(chǎn)品廣告的格調(diào)語氣我們設(shè)定為：60附錄：部分進程計劃標

附錄：部分進程計劃標

61空調(diào)行銷傳播策略課件62空調(diào)行銷傳播策略課件63空調(diào)行銷傳播策略課件64科龍空調(diào)/華寶空調(diào)2001

冷凍年度行銷傳播策略北京電通廣告有限公司2000，9，26科龍空調(diào)/華寶空調(diào)2001

冷凍年度行銷傳播策略北京電通廣告65背景科龍集團下屬4個品牌及6個產(chǎn)品，屬于國內(nèi)家電企業(yè)中唯一的多品牌、多產(chǎn)品類型重合的經(jīng)營模式，本次提案涉及從2000年9月至2001年8月底的冷凍年度科龍/華寶空調(diào)行銷傳播策略，由于兩個品牌存在相當差異，在提案中我們會分別加以討論。背景科龍集團下屬4個品牌及6個產(chǎn)品，屬于國內(nèi)家電企業(yè)中唯一的66科龍空調(diào)部分科龍空調(diào)部分67傳播策略要解決什么問題競爭者消費者我們的產(chǎn)品在同樣的市場中，為什么讓消費者購買我們的產(chǎn)品而不是競爭對手的？傳播策略要解決什么問題競爭者68我們所要做的就是給消費者一個理由，并通過傳播說服他們買空調(diào)應(yīng)該選擇科龍品牌。我們所要做的就是給消費者一個理由，并通過傳播說服他們買空調(diào)應(yīng)69我們處在什么樣的環(huán)境中整個空調(diào)品類市場處于快速增長后期，每年的增長速度為10%左右；但由于眾多品牌的涌入，使得市場呈現(xiàn)供大于求的趨勢；品牌和消費均有集中傾向，表現(xiàn)在：前6個品牌的銷量占總體的60%以上，大城市的空調(diào)保有率為60%，遠遠高于不到30%的全國平均數(shù)；我們處在什么樣的環(huán)境中整個空調(diào)品類市場處于快速增長后期，每年70我們處在什么樣的環(huán)境中（續(xù)）消費需求隨著收入水平的提高和住房條件的改善，已經(jīng)開始從中心城市向下游移動；產(chǎn)品類型成為空調(diào)市場細分的主要因素，不同的消費群體對空調(diào)產(chǎn)品的機型、制式、功率的需求差異化明顯；競爭企業(yè)在技術(shù)水平和品牌的塑造上接近成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。我們處在什么樣的環(huán)境中（續(xù)）消費需求隨著收入水平的提高和住房71消費者購買空調(diào)在意的因素從以往A&U調(diào)研的結(jié)果看，消費者在意的因素依次為：售后服務(wù)、質(zhì)量、噪音、省電、耐用和是否名牌，但是從傳播角度看，消費者是通過品牌傳播的差異了解到以上的內(nèi)容，因而我們認為空調(diào)的品牌是決定消費者是否購買的決定因素；通常在研究消費者購買行為時，會從導(dǎo)致消費者決策購買的環(huán)節(jié)中加以分析。消費者購買空調(diào)在意的因素從以往A&U調(diào)研的結(jié)果看，消費者72消費者購買行為的發(fā)生需求察覺訊息收集方案評估購買意向購買行為夏天天氣越來越熱，該買個空調(diào)。海爾、春蘭、格力、美的、科龍都不錯，都可以考慮。空調(diào)的售后服務(wù)最重要，質(zhì)量和噪音也是重要的參考指標。到科龍專賣店或國美看看現(xiàn)貨。比較以后認為還是科龍比較理想。消費者購買空調(diào)請大家和我們一同思考，在以上的購買環(huán)節(jié)中，我們能在那里影響消費者的決定。消費者購買行為的發(fā)生需求訊息方案購買購買夏天海爾、空調(diào)的到科73我們的競爭對手表現(xiàn)如何首先假設(shè)所有產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，消費者是通過品牌傳播的差異來判斷購買何種產(chǎn)品的：海爾：雄厚的品牌資產(chǎn)，良好的通路。美的：年輕創(chuàng)新的時代感，親和溫馨的生活主張。格力：空調(diào)專家的形象深入人心。春蘭：悠久的名牌，適合工薪的價格。科龍：？？？？？？請注意，在我們的身后還有一批成長型的品牌正在大步追趕我們而來。我們的競爭對手表現(xiàn)如何首先假設(shè)所有產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，消費74科龍的特點在哪里？以往科龍在傳播中的主要訴求方式及訴求重點：以往科龍以理性訴求為主；科龍品牌是科技導(dǎo)向的，主要希望塑造的是科技創(chuàng)新形象，廣告語為：科技導(dǎo)向，引領(lǐng)時尚；在廣告表現(xiàn)中，主要以技術(shù)研發(fā)的新成果作為訴求重點，但表現(xiàn)上比較單純從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，忽視了消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，因而即使給目標受眾留下科技的印象，也不會讓消費者和產(chǎn)品之間產(chǎn)生主動地聯(lián)系。科龍的特點在哪里？以往科龍在傳播中的主要訴求方式及訴求重點：75科龍的特點在哪里？科龍產(chǎn)品的四大技術(shù)：健康技術(shù)：霉殺菌HEPA技術(shù)；電子消煙除塵技術(shù)；整體式換新風(fēng)技術(shù)；冷觸媒技術(shù)；智能控制技術(shù)：體感冷控技術(shù)；一鍵通技術(shù)；人感控制技術(shù)；氣流控制技術(shù)；電子鎖技術(shù)；電話遙控技術(shù)；舒適技術(shù)：急冷/急熱技術(shù)；點輔助加熱技術(shù)；領(lǐng)先抽濕技術(shù)；顯示技術(shù)：VFD動態(tài)熒光顯示技術(shù)；背光液晶顯示技術(shù)；大屏幕背光顯示技術(shù)；科龍的特點在哪里？科龍產(chǎn)品的四大技術(shù)：76科龍的特點在哪里？總結(jié)來說，科龍的科技形象的來源是基于以下的產(chǎn)品研發(fā)理念：改善空氣質(zhì)量：包括換新風(fēng)技術(shù)、冷觸媒技術(shù)等；改善送風(fēng)方式：包括立體送風(fēng)、廣角送風(fēng)等；提高操作的方便性：包括智能控制和顯示系統(tǒng)的改進?？讫埖奶攸c在哪里？總結(jié)來說，科龍的科技形象的來源是基于以下的77科龍的特點在哪里？科技為生活服務(wù) 科技不能脫離產(chǎn)品而存在，而產(chǎn)品又是為了滿足消費者的需要而生產(chǎn)的，所以我們不需要空洞的科技，而應(yīng)該讓科技在消費者的生活中閃光。關(guān)于生態(tài)的概念： 以往在傳播中提出的生態(tài)概念有兩個問題。其一，消費者不能充分理解生態(tài)概念和產(chǎn)品帶給他的利益之間的關(guān)系，對于他們來說，生態(tài)顯得過于概念化；另外，作為制冷產(chǎn)品一定會給生態(tài)造成影響是盡人皆知的事，生態(tài)概念很難說服消費者接受?？讫埖奶攸c在哪里？科技為生活服務(wù)78生意機會生意機會的目標對象選擇：綜合考慮整個空調(diào)市場、競爭對手的狀況以及科龍空調(diào)以往的消費對象，我們認為2001年冷凍年度的行銷傳播目標對象應(yīng)為：25-44歲的城市居民，偏重男性家庭決策者；目標對象群在媒介和創(chuàng)意的應(yīng)用會有些微的差別。生意機會生意機會的目標對象選擇：79目標對象的區(qū)隔市場總?cè)丝跐撛谀繕藢ο箐N售目標對象媒介目標對象創(chuàng)意目標對象目標對象的區(qū)隔市場總?cè)丝?0生意機會生意機會的季節(jié)性考慮：同樣，我們需要參照市場以往的表現(xiàn)，空調(diào)產(chǎn)品在整個冷凍年度均有2個旺季，即11月前后的暖訴求時期和5-8月的夏季旺銷時期；同時我們考慮到近年來傳播前置的情況，加之科龍需要重塑品牌形象，所以我們將11月中開始至新年之前的時期，定為新的品牌形象的引入期，將3月份開始的夏季傳播，定為產(chǎn)品形象推廣，以支持品牌形象的時期，同時在之間的淡季會配合一些促銷。生意機會生意機會的季節(jié)性考慮：81生意機會生意機會的地域性考慮：由于缺乏以往按城市銷售的資料，此間我們按照年度分省銷售指標將市場分為三種層次：一級市場：包括廣東、江蘇、浙江、北京、河南和湖北；二級市場：包括天津、河北、陜西、上海、安徽、福建、山東、湖南、四川和重慶；三級市場：包括山西、吉林、遼寧、黑龍江、新疆、江西、廣西和海南。生意機會生意機會的地域性考慮：82行銷目標所有的傳播都是為行銷服務(wù)的，根據(jù)客戶制定的營銷目標，2001冷凍年度科龍空調(diào)的市場占有率應(yīng)從2000年的4.6%提升到5.8%；同時通過這一年的傳播，能夠為實現(xiàn)科龍品牌在3年內(nèi)進入全國性一類品牌打好基礎(chǔ)。但是必須看到的是，我們目前無法得出知名度的提升和市場占有率之間的相互關(guān)系，因此針對傳播的專項調(diào)研是有必要在傳播開展之前進行的。行銷目標所有的傳播都是為行銷服務(wù)的，根據(jù)客戶制定的營銷目標，83行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）S：品牌優(yōu)勢：科龍品牌經(jīng)過數(shù)年的傳播，已經(jīng)形成一定的品牌知名度和一定的品牌形象；比較強大的產(chǎn)能和通路基礎(chǔ)；產(chǎn)品線長，適合不同消費需求；企業(yè)重新改組，優(yōu)化管理，煥發(fā)了市場活力；科龍品牌名稱適合被塑造成一個國際精品的形象。行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）S：品牌優(yōu)勢：84W：品牌劣勢：品牌形象仍然比較模糊，品牌的認知度偏低；生產(chǎn)線老化和開發(fā)能力的欠缺使產(chǎn)品的競爭能力降低；雖然正在進行改革，但以往遺留問題較多，表現(xiàn)在經(jīng)銷商信心不足、管理成本高等問題上，市場反應(yīng)速度較慢。行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）W：品牌劣勢：行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）85O：市場機會：整個市場仍處于快速成長后期，比較其他家電產(chǎn)品，空調(diào)的市場容量仍十分可觀；強勢品牌也存在著傳播或品牌形象的問題，這為我們重塑品牌形象提供了時間；比較其他家電產(chǎn)品，空調(diào)還未形成純粹的低層次競爭（價格競爭），因此，價格合理的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的市場需求較大。行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）O：市場機會：行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）86T：市場風(fēng)險：在競爭態(tài)勢下，其他對手如美的已經(jīng)開始實施品牌形象的整合，并取得了一定的效果；新的品牌不斷加入競爭，競爭環(huán)境更加激烈；加入WTO后，國際知名品牌也會給我們造成相當?shù)膲毫?；市場機會同時被競爭對手所掌握，并已有了一定的行銷對策。行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）T：市場風(fēng)險：行銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）87行銷關(guān)鍵問題進行SWOT分析后，我們得出目前科龍品牌行銷的關(guān)鍵問題是：產(chǎn)品線老化，質(zhì)量不穩(wěn)定；管理成本偏高，導(dǎo)致價格弱勢；以往的遺留問題導(dǎo)致通路上經(jīng)銷商信心不足；品牌形象不夠清晰，沒有一個明確的品牌主張以及支持這個主張的產(chǎn)品利益訴求。行銷關(guān)鍵問題進行SWOT分析后，我們得出目前科龍品牌行銷的關(guān)88行銷的所有環(huán)節(jié)都有問題

我們是不是沒有機會了！？行銷的所有環(huán)節(jié)都有問題

我們是不是沒有機會了！？89我們的解決之道從現(xiàn)在這一刻起，重塑品牌形象。傳播不是萬能的，請客戶將產(chǎn)品、價格和通路問題的解決列入議事日程；沒有傳播是萬萬不能的，即使我們不能提供給消費者一個頂尖的空調(diào)產(chǎn)品，但我們有理由相信，通過傳播重塑的品牌形象，我們可以說服他們，科龍是最適合他們的產(chǎn)品。我們的解決之道從現(xiàn)在這一刻起，重塑品牌形象。90科龍的品牌形象是什么競爭者消費者我們的產(chǎn)品科龍從消費者的需求出發(fā)，處處為你的生活考慮，科龍空調(diào)是最關(guān)心你的空調(diào)也是最適合你的空調(diào)擁有相當?shù)钠放瀑Y產(chǎn)，或創(chuàng)新、或?qū)I(yè)、或有實力的品牌。有一定的知名度和品牌形象，有獨特的技術(shù)和優(yōu)勢，但在傳播中未明確表現(xiàn)。城市的上班族，希望買到的空調(diào)質(zhì)量好，價格合理省電、噪音低、又有一定的附加功能，最好是名牌，可以滿足他們的心理需求?？讫埖钠放菩蜗笫鞘裁锤偁幷?1傳播目標在2001年冷凍年度，通過傳播組合塑造科龍產(chǎn)品以科技貼近消費者的形象，并通過對產(chǎn)品利益點的訴求，說服消費者確信我們提供的品牌主張。傳播目標在2001年冷凍年度，92傳播組合傳播目標傳播組合建立科龍品牌形象空中常規(guī)廣告，主要通過電波媒介實現(xiàn)；公關(guān)活動，從非商業(yè)的角度增強受眾對科龍品牌的好感；提供支持品牌形象的產(chǎn)品利益點空中常規(guī)廣告，主要通過平面媒體實現(xiàn)；切實提升產(chǎn)品銷售促銷活動，配合空中推廣的拉力形成地面的推力。傳播組合傳播目標傳播組合建立科龍品牌形象空中常規(guī)廣告，主要通93傳播組合重塑品牌形象空中電波廣告

促銷活動空中平面廣告公關(guān)活動傳播組合重塑品牌形象空中電94一些需要說明的問題關(guān)于科龍產(chǎn)品的推廣要點：在缺乏消費者對產(chǎn)品功能的偏好資料的前提下，我們將會從2001冷凍年度主推產(chǎn)品的功能特征中加以總結(jié)歸納，得出產(chǎn)品賣點，將圍繞改善空氣質(zhì)量、方便操作和改善送風(fēng)方式展開；關(guān)于服務(wù)品牌的推廣：因之前對服務(wù)品牌的內(nèi)涵以及和其它產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)目前還不是十分明確，我們建議在獲得相關(guān)簡報后另案討論。一些需要說明的問題關(guān)于科龍產(chǎn)品的推廣要點：95小結(jié)通過對行銷現(xiàn)狀的分析，我們認為目前科龍空調(diào)行銷的關(guān)鍵問題是品牌形象不清晰；通過對市場及我們產(chǎn)品自身的分析，我們認為科龍空調(diào)要建立清晰的形象，應(yīng)該從自身的實際情況出發(fā)，不必過分追求高檔精品，而是走適合目標對象需求的路線；要實現(xiàn)品牌形象的清晰化，需要提供強有力的產(chǎn)品利益點，并通過空中和地面的傳播組合加以實施。小結(jié)通過對行銷現(xiàn)狀的分析，我們認為目前科龍空調(diào)行銷的關(guān)鍵問題96創(chuàng)意策略

（品牌形象廣告）創(chuàng)意策略

（品牌形象廣告）97創(chuàng)意策略所有創(chuàng)意無非是在歸納：我是誰：品牌描述；我要對誰講話：目標對象；我要達到什么目的：廣告任務(wù)；我要說什么來打動他：廣告訴求；我要怎么說：格調(diào)語氣；其他；限制事項等。創(chuàng)意策略所有創(chuàng)意無非是在歸納：98創(chuàng)意策略之品牌描述科龍是誰：全國的知名企業(yè)和知名品牌；有豐富的產(chǎn)品線來滿足消費者的需要；從產(chǎn)品的功能層面上看，科龍空調(diào)可以切實改善空氣質(zhì)量，同時改善送風(fēng)方式，更便于操縱和控制，以科技創(chuàng)新的手段迎合了消費者的需要。從以往科龍品牌留給消費者的印象和品牌本身看，科龍是內(nèi)斂、穩(wěn)重、有科技感，有比較成熟的形象。創(chuàng)意策略之品牌描述科龍是誰：99創(chuàng)意策略之目標對象之前我們提到，創(chuàng)意的目標對象和總體傳播的目標對象有些微的差異，主要原因是我們應(yīng)當從所有受眾之中，找到最容易被我們的形象打動的人群：29-34歲，生活在城市，有穩(wěn)定的工作和固定的收入；他們面臨工作和生活的雙重壓力，希望得到別人的關(guān)懷；他們希望改善生活環(huán)境和生活品質(zhì)，在購買大件家用電器產(chǎn)品時，有一步到位的傾向；他們在評估空調(diào)等產(chǎn)品的優(yōu)劣時，缺乏明確的標準，關(guān)心度高但參與度低，比較容易受傳播的影響；他們在意品質(zhì)、功能和價格的對比，同時希望買到的產(chǎn)品有面子，是名牌；他們多是第一次購買空調(diào)，以男性居多。創(chuàng)意策略之目標對象之前我們提到，創(chuàng)意的目標對象和總體傳播的目100創(chuàng)意策略之廣告任務(wù)廣告要解決的問題：讓消費者了解到，只有從他們的實際需要出發(fā)，能改善他的生活，關(guān)心他，并給他帶來心理滿足的空調(diào)才是他的選擇；期望消費者的反應(yīng)：科龍空調(diào)從我的需要出發(fā)，精心研制，專業(yè)制造，能改善我的生活品質(zhì)，又是一個有實力的名牌產(chǎn)品，我在購買空調(diào)的時候，應(yīng)該考慮購買它。創(chuàng)意策略之廣告任務(wù)廣告要解決的問題：101創(chuàng)意策略之廣告訴求利益點：科龍空調(diào)，最理解你需要的空調(diào)。支持點：改善空氣質(zhì)量及改善生活環(huán)境的換新風(fēng)及冷觸媒技術(shù)；提高操作便利程度的智能控制及顯示技術(shù)；改善送風(fēng)方式的立體送風(fēng)、廣角送風(fēng)技術(shù)。創(chuàng)意策略之廣告訴求利益點：102創(chuàng)意策略之廣告訴求在利益點和支持點中，我們選擇偏重利益點的訴求方式，即以感性訴求為主；關(guān)于最理解我的需要的空調(diào)概念，可以選擇不同的表現(xiàn)方式。如：以目標對象的形象表現(xiàn)，希望受眾對廣告產(chǎn)生共鳴；以形象代言人的形象表現(xiàn)，通過對代言人的認同和對其生活方式的追求達到說服效果。創(chuàng)意策略之廣告訴求在利益點和支持點中，我們選擇偏重利益點的訴103創(chuàng)意策略之格調(diào)語氣從科龍的品牌形象的要求以及目標對象的喜好的角度，我們認為，創(chuàng)意表現(xiàn)的格調(diào)語氣應(yīng)為：穩(wěn)重的；內(nèi)斂的；成熟的；有科技感的；生活化的。創(chuàng)意策略之格調(diào)語氣從科龍的品牌形象的要求以及目標對象的喜好的104華寶空調(diào)部分華寶空調(diào)部分105讓我們從差異化開始科龍和華寶空調(diào)同屬科龍集團，且屬于相同品類的產(chǎn)品，在我們討論了科龍空調(diào)2001冷凍年度的行銷傳播策略之后，我們首先應(yīng)該考慮的是：科龍和華寶兩個品牌的聯(lián)系和差異是什么，這是使兩個品牌在市場上共同發(fā)展的前提。讓我們從差異化開始科龍和華寶空調(diào)同屬科龍集團，且屬于相同品類106科龍VS華寶品牌科龍華寶品牌力量較強地區(qū)品牌品牌形象科技創(chuàng)新產(chǎn)品物美價廉的空調(diào)產(chǎn)品目標對象25-44歲的城市家庭決策者,追求生活質(zhì)量及品質(zhì)30-50歲的城市居民,喜愛實惠和物有所值的產(chǎn)品價格偏高中低檔通路經(jīng)由經(jīng)銷商向終端銷售大戶等符合策略性品牌的通路結(jié)構(gòu)品牌地位是科龍集團的重點品牌是科龍集團的策略性品牌推廣方式建立品牌形象，同時表現(xiàn)產(chǎn)品利益點以具體的產(chǎn)品功能作為訴求重點，同時配合促銷廣告科龍VS華寶品牌科龍華寶品牌力量較強地區(qū)品牌品牌形象科技107我們的策略前面我們已經(jīng)討論過科龍空調(diào)傳播目標及策略，主要以建立品牌形象，形成鮮明的品牌主張作為傳播重點，傳播組合上以形象廣告為主，同時配合產(chǎn)品利益點的說明。華寶空調(diào)作為科龍集團的策略性品牌，在傳播中應(yīng)保持自身獨特的定位，在與科龍不同的目標市場中獲取份額，同時與整個集團建立家族聯(lián)系。我們的策略前面我們已經(jīng)討論過科龍空調(diào)傳播目標及策略，主要以建108行銷SWOT分析S：品牌優(yōu)勢華寶在廣大的南方地區(qū)，有一定的知名度和購買人群；已經(jīng)形成了密集的網(wǎng)絡(luò)，這是華寶空調(diào)的優(yōu)勢所在，華寶的通路甚至好與科龍的通路；華寶的價格趨向中低檔，容易被下游城市的購買人群所接受；華寶品牌歷史悠久，形成了一定范圍內(nèi)的品牌忠誠度。行銷SWOT分析S：品牌優(yōu)勢109行銷SWOT分析W：品牌劣勢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴重老化，競爭力削弱；從以往的品牌形象塑造上來看，華寶品牌的科技含量低，缺乏時代感，不能給消費者帶來心理滿足；地方性品牌難以形成規(guī)模效應(yīng)；在科龍集團屬于策略性品牌，常規(guī)推廣預(yù)算受到限制。行銷SWOT分析W：品牌劣勢110行銷SWOT分析O：市場機會整個市場開始從中心城市向下游移動，使優(yōu)質(zhì)低價品牌獲得了生意機會；在廣大的二線城市，消費者更在意產(chǎn)品的實惠和物有所值，同時更在意產(chǎn)品的附加功能，這是華寶產(chǎn)品在行銷傳播中的優(yōu)勢，應(yīng)加以合理利用；由于口碑的強大傳播作用，使得華寶以往擁有的忠誠度成為行銷傳播的價值所在。行銷SWOT分析O：市場機會111行銷SWOT分析T：市場風(fēng)險一大批其他家電企業(yè)進入空調(diào)市場，尤其是以往在彩電等行業(yè)中以價格競爭獲勝的企業(yè)及品牌的進入，使得優(yōu)質(zhì)低價形成新的競爭重點；2001冷凍年度華寶的主推功能部分和科龍近似，傳播中如不加以適當把握會產(chǎn)生混淆甚至內(nèi)耗。行銷SWOT分析T：市場風(fēng)險112行銷關(guān)鍵問題經(jīng)行銷SWOT分析，我們得出華寶空調(diào)在2001冷凍年度行銷傳播的關(guān)鍵問題是：對于消費者來說，華寶是價廉的品牌，但不清楚